郭國慶第二版服務(wù)營銷第五章

第5章服務(wù)市場的細(xì)分、選擇與定位重要知識點(diǎn)1．市場細(xì)分的概念市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個消費(fèi)者群的過程，每一個消費(fèi)者群都是一個具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場。通過市場細(xì)分，企業(yè)能夠向目標(biāo)子市場提供獨(dú)特的服務(wù)及其相關(guān)的營銷組合，從而使顧客需求得到更為有效的滿足，并達(dá)到留住顧客和提高顧客忠誠度的目標(biāo)。市場細(xì)分的主要步驟市場細(xì)分的主要步驟為：界定相關(guān)市場；甄別細(xì)分市場；選擇細(xì)分市場的最佳依據(jù)；選擇目標(biāo)市場。3.細(xì)分市場的依據(jù)細(xì)分市場的依據(jù)有：地理環(huán)境因素；人口和社會經(jīng)濟(jì)因素；消費(fèi)心理因素；消費(fèi)行為因素；顧客受益因素；服務(wù)要素。對細(xì)分市場的評估須考慮的四個因素對細(xì)分市場的評估必須考慮以下四個因素：細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?；?xì)分市場的盈利能力；細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力；企業(yè)的目標(biāo)和資源。細(xì)分市場的五種進(jìn)入模式細(xì)分市場的五種進(jìn)入模式有：服務(wù)／市場專一化；服務(wù)專業(yè)化；市場專業(yè)化；選擇性專業(yè)化整體市場。三種市場涵蓋戰(zhàn)略市場涵蓋戰(zhàn)略有：無差異市場營銷戰(zhàn)略；差異化市場營銷戰(zhàn)略；集中性市場營銷戰(zhàn)略。服務(wù)市場定位的概念所謂服務(wù)市場定位是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)在顧客心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者服務(wù)的獨(dú)特形象。服務(wù)市場定位的原則通常，在評價服務(wù)差異化特征時有以下幾個標(biāo)準(zhǔn)可供選擇：重要性、顯著性、溝通性、獨(dú)占性、可支付情形和盈利性。9．服務(wù)定位的層次作為一個系統(tǒng)的服務(wù)市場定位一般包括以下幾個層次：行業(yè)定位，即把整個行業(yè)當(dāng)作一個整體進(jìn)行定位；服務(wù)企業(yè)定位，即把服務(wù)企業(yè)作為一個整體定位；產(chǎn)品組合定位，即把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位；個別定位，即定位某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。服務(wù)企業(yè)定位的類型一般而言，企業(yè)根據(jù)其自身的資源狀況和市場中的競爭狀況可在如下定位中進(jìn)行選擇：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場追隨者、市場挑戰(zhàn)者、市場補(bǔ)缺者。服務(wù)定位的步驟服務(wù)定位包括以下步驟：確立定位層次，針對細(xì)分市場確定關(guān)鍵特性，將關(guān)鍵特性置于定位圖上，評價定位選項(xiàng)、執(zhí)行定位。成功定位的原則成功定位的原則包括：定位應(yīng)當(dāng)是有意義的；定位應(yīng)當(dāng)是可信的；定位必須是獨(dú)一無二的。優(yōu)越傳遞價值的含義優(yōu)越傳遞價值是企業(yè)提供給顧客的全部價值減去顧客購買成本之差。其中全部顧客價值包括服務(wù)價值、產(chǎn)品價值、人員價值和形象價值等，全部顧客成本則包括貨幣價格、時間成本、能源成本和心理成本等。難點(diǎn)要點(diǎn)分析服務(wù)市場定位層次和步驟是怎樣的？分析：該知識點(diǎn)是本章的重點(diǎn)，服務(wù)企業(yè)通過市場細(xì)分只是確定了所要進(jìn)入的目標(biāo)市場，然而究竟如何進(jìn)人該市場還需要對市場上的競爭狀況作進(jìn)一步的分析，以確定企業(yè)自身的市場位置。這就是市場定位的問題。服務(wù)市場定位的層次和步驟在整個營銷戰(zhàn)略中起著至關(guān)重要的作用。該問題應(yīng)從層次和步驟兩個方面作答。首先，回答服務(wù)市場定位的層次。一個系統(tǒng)的服務(wù)市場定位一般包括以下幾個層次：(1）行業(yè)定位。即把整個行業(yè)當(dāng)作一個整體進(jìn)行定位。在考慮企業(yè)位置以及產(chǎn)品位置之前，服務(wù)企業(yè)必須首先考慮自己所在的行業(yè)在整個服務(wù)產(chǎn)業(yè)中的位置。(2）服務(wù)企業(yè)定位。把服務(wù)企業(yè)作為一個整體定位。服務(wù)企業(yè)定位與它的產(chǎn)品定位是相輔相成的。企業(yè)定位處于定位層次的高層， 服務(wù)企業(yè)必須先定位它們的產(chǎn)品，然后才能在公眾中樹立起自己良好的企業(yè)形象。(3）產(chǎn)品組合定位。把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位。(4）個別定位。即定位某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。其次，回答服務(wù)市場定位的步驟。服務(wù)定位包括以下步驟：（1）確立定位層次。定位的第一步就是確立需要特別關(guān)注的是哪一層次的定位。采取哪一層次的定位一般是很明確的，但有些企業(yè)會在不同的時期強(qiáng)調(diào)不同的層次。（2）確定關(guān)鍵特性。一旦定位層次加以確立，就需要針對選定的細(xì)分市場確立一些重要的專門特性，尤其應(yīng)當(dāng)考慮影響購買決定的那些因素。（3）將特性置于定位圖上。在確定了最重要的特性之后，應(yīng)將具備這些特性的服務(wù)企業(yè)的相對位置在定位圖上顯示出來。如果存在一系列重要特性，建議通過統(tǒng)計(jì)方式將之綜合并簡化為二維、且能代表顧客偏好的主要選擇特性。（4）評價定位選項(xiàng)，利斯和德魯特曾提出三種定位選項(xiàng)：1）避強(qiáng)定位。這是一種避強(qiáng)就弱、搶占市場薄弱環(huán)節(jié)的定位方法。服務(wù)企業(yè)采用這種定位方法可以避免激烈沖突并鞏固當(dāng)前的位置。2）迎頭定位。這是一種以強(qiáng)對強(qiáng)的市場定位方法。由于與強(qiáng)有力的競爭對手對著干，所以這種方法的風(fēng)險(xiǎn)較大，但同時也能激勵企業(yè)以較高的目標(biāo)要求自己，奮發(fā)向上。重新定位。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷、市場反應(yīng)遲鈍等現(xiàn)象或第一次定位不準(zhǔn)確時，就需要進(jìn)行重新定位。（5）執(zhí)行定位。企業(yè)和服務(wù)的定位需要通過與顧客隱性和顯性的接觸傳達(dá)出去，這就意味著公司的職員、政策和形象都應(yīng)當(dāng)傳遞期望中的市場定位。知識鏈接城市商業(yè)銀行的細(xì)分營銷最近，南京銀行總部辦公室的電話幾乎被媒體打爆了。自從“城市商業(yè)銀行雙雄”南京銀行和寧波銀行于今年7月23日在滬深兩大證交所掛牌以來，一路看漲的勢頭讓它們成為眾多媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。與此同時，它們的上市也引發(fā)了全國各大城市商業(yè)銀行間的新一輪角逐：北京、上海等地的銀行步步緊逼，意欲掀起新一輪上市風(fēng)潮；更多二、三級城市的銀行加強(qiáng)聯(lián)合，憑借聯(lián)盟之后的力量參與到競爭中；眾多國際金融機(jī)構(gòu)也盯住了中國城市商業(yè)銀行這塊肥肉。在群雄逐鹿的大形勢下，城市商業(yè)銀行是通過上市來擴(kuò)大自身在更大范圍內(nèi)的知名度？還是走區(qū)域性聯(lián)合道路，利用地緣優(yōu)勢，在小范圍內(nèi)成為行業(yè)標(biāo)桿？抑或結(jié)成聯(lián)盟之后再上市，以創(chuàng)造更為廣泛的市場效應(yīng)？一個銀行群體的誕生國內(nèi)城市商業(yè)銀行的創(chuàng)立有著特殊的歷史背景。 為了彌補(bǔ)城市區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)的缺失，防范信用社金融風(fēng)險(xiǎn)和支持地方中小私營企業(yè)的發(fā)展，上個世紀(jì)80年代中期，在城市私營、個體經(jīng)濟(jì)蓬勃興起的背景下，城市信用社快速發(fā)展。截至1994年年底，全國共有城市信用合作社5200家。但是由于它們大都存在規(guī)模小、資金成本高、股權(quán)結(jié)構(gòu)不合理、內(nèi)控體制不健全等問題，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)日益凸顯。1995年國務(wù)院決定組建城市合作銀行，1997年統(tǒng)一更名為“城市商業(yè)銀行”。城市商業(yè)銀行在組建之初曾面臨著諸多問題：一方面，從各家信用社翻牌過來的支行仍然擁有較大的自主權(quán)，且對總行制定的各項(xiàng)管理制度有一定的抵觸情緒；另一方面，總行在開展工作中既缺乏權(quán)威性，又缺乏雄厚的資金支持。于是，結(jié)合其他各項(xiàng)改革措施，在確保平穩(wěn)過渡的前提下，許多城市商業(yè)銀行都進(jìn)行了營運(yùn)資金、經(jīng)營權(quán)、風(fēng)險(xiǎn)控制等方面的改革與探索。盡管這一時期對銀行的整改停留在相對初級的經(jīng)營模式層面，而忽略了對本身品牌的營銷，但資金結(jié)構(gòu)的日益完善與風(fēng)險(xiǎn)的有效防范，仍然為后來城市商業(yè)銀行形象的樹立打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。搶占銀行細(xì)分市場早在2004年，針對少數(shù)城市商業(yè)銀行的區(qū)域性擴(kuò)張行為，中國人民銀行副行長吳曉靈就告誡說：“我奉勸很多商業(yè)銀行，做好自己的市場定位，中國不缺全國性的大銀行，不缺跨區(qū)域性設(shè)分支機(jī)構(gòu)的銀行，缺的是踏踏實(shí)實(shí)為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)服務(wù)的中小銀行?！眳菚造`還拿農(nóng)村信用社打比方：1999年以前，農(nóng)村信用社沒有做好市場定位，老想跟著國有商業(yè)銀行走，結(jié)果是連年虧損。但是1999年在農(nóng)村信用社主推面向農(nóng)戶的小額信貸業(yè)務(wù)之后，現(xiàn)在全國的農(nóng)村信用社基本上做到當(dāng)年不虧損，歷史問題正在逐年消化，因此市場定位是非常重要的?！拔矣X得，中國現(xiàn)在缺幾千幾萬個踏踏實(shí)實(shí)為社區(qū)服務(wù)的中小金融機(jī)構(gòu)?！背鞘猩虡I(yè)銀行正是這種定位于“服務(wù)當(dāng)?shù)亍钡闹行〗鹑跈C(jī)構(gòu)。當(dāng)記者問到銀行哪種業(yè)務(wù)或服務(wù)在當(dāng)?shù)靥貏e受歡迎時，威海市商業(yè)銀行一位不愿具名的劉姓負(fù)責(zé)人不假思索地回答：“代收費(fèi)業(yè)務(wù)！威海老百姓要交納的幾乎所有費(fèi)用，在我們行的網(wǎng)點(diǎn)都可以交，與工商銀行這類國有商業(yè)銀行或者招商銀行那樣的股份制銀行相比，這是我們所具有的巨大優(yōu)勢?！睆V州市商業(yè)銀行的一位負(fù)責(zé)人也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“我們的定位在于：一、服務(wù)地方政府；二、服務(wù)當(dāng)?shù)氐膹V大市民；三、服務(wù)當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)。而對于四大國有銀行而言，它們更多地是服務(wù)大客戶?！币簿褪钦f，幾乎所有的城市商業(yè)銀行都在打當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和中小企業(yè)這兩張牌。它們的定位很明確，目標(biāo)也很清晰，雖然隨著規(guī)模的日漸壯大，這些銀行也具有了擴(kuò)張版圖和擴(kuò)大客戶群的野心，但卻并不盲目。以威海市商業(yè)銀行為例，它是在威海當(dāng)?shù)?家城市合作銀行基礎(chǔ)上建立起來的山東省境內(nèi)第三家城市商業(yè)銀行（之前有青島與煙臺兩家），并于1997年8月1日掛牌對外營業(yè)。同大部分城市商業(yè)銀行一樣，威海市商業(yè)銀行迄今正好走過了十個春秋。然而與別的城市商業(yè)銀行的不同之處在于，威海市商業(yè)銀行的主要股東之一是山東省高速公路有限責(zé)任公司?！拔覀兊膽?zhàn)略中相當(dāng)重要的一部分，就是依托山東高速公路有限責(zé)任公司的產(chǎn)業(yè)鏈來推動業(yè)務(wù)的發(fā)展?！眲⑾壬龟?。盡管有了強(qiáng)大的龍頭產(chǎn)業(yè)作為第一推動力，并且威海市商業(yè)銀行早就將分支機(jī)構(gòu)開設(shè)到了濟(jì)南，成為我國第一家將分支機(jī)構(gòu)開設(shè)到省會城市的地方城市商業(yè)銀行，但在去年威海市加快金融業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新工作會議上，銀行有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)依舊表示，該行會繼續(xù)堅(jiān)持“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)、服務(wù)中小企業(yè)、服務(wù)城市居民”的市場定位，全力打造“市民銀行”品牌。就像劉先生介紹的那樣，威海市商業(yè)銀行在最近幾年不僅加強(qiáng)了對傳統(tǒng)存貸款業(yè)務(wù)的鞏固與完善，更是在市民服務(wù)、公共事業(yè)方面花費(fèi)了不少心思。例如，威海市商業(yè)銀行推出了集繳納移動、聯(lián)通、網(wǎng)通、電信等通信費(fèi)用與水、電、暖、有線電視等公用事業(yè)費(fèi)于一體的“繳費(fèi)一卡通”項(xiàng)目，該卡甚至還可以繳納車輛養(yǎng)路費(fèi)、為公交卡充值等，使得威海市居民的日常繳費(fèi)需求被“一卡打盡”，在當(dāng)?shù)匦纬闪肆己玫目诒?。中央?cái)經(jīng)大學(xué)中國銀行業(yè)研究中心主任郭田勇認(rèn)為：“首先，城市商業(yè)銀行應(yīng)繼續(xù)注重服務(wù)于中小型客戶，中小企業(yè)是主要方向。另外，城市居民這個重要群體也應(yīng)該抓好。而從發(fā)展來說，應(yīng)以中心城市為依托跨區(qū)域發(fā)展，但特別應(yīng)注重為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)?！倍啾戎?，南京銀行、寧波銀行雖已在城市商業(yè)銀行中率先上市，但服務(wù)當(dāng)?shù)厥忻衽c中小企業(yè)的宗旨，以及“市民銀行”的定位卻并未改變。南京銀行副行長周小祺表示，該行自成立以來就始終堅(jiān)持“市民銀行”的定位，重視個人銀行業(yè)務(wù)的拓展，以資產(chǎn)業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，目前已擁有了百萬個人客戶資源。經(jīng)過幾年的發(fā)展，該行的個人金融產(chǎn)品日益豐富，產(chǎn)品涵蓋資產(chǎn)、負(fù)債、理財(cái)、中間業(yè)務(wù)、銀行卡等領(lǐng)域，共計(jì)六十余個品種，可滿足不同客戶的廣泛金融需求，在服務(wù)市民的同時逐步形成了“金梅花”品牌的市場競爭優(yōu)勢。單打獨(dú)斗與聯(lián)合出擊在介紹重慶商業(yè)銀行未來的戰(zhàn)略部署時，該行行長甘為民說：“重慶商業(yè)銀行的發(fā)展空間是巨大的，我們積極實(shí)施市政府制定的‘龍蝦三吃’戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，即進(jìn)行資產(chǎn)重組、引進(jìn)境外戰(zhàn)略投資者、力爭年內(nèi)在國內(nèi)上市?！笨磥恚暇┿y行、寧波銀行的上市僅僅是個開始，而上海、北京、重慶等城市商業(yè)銀行無不瞄準(zhǔn)了年內(nèi)上市融資的目標(biāo)。甘為民還介紹說：“重慶商業(yè)銀行經(jīng)過10年發(fā)展，如今已經(jīng)到了揚(yáng)帆起航的時候。目前重慶商業(yè)銀行的資產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，已經(jīng)超過了420億元，資產(chǎn)質(zhì)量不斷改善，經(jīng)營利潤今年上半年已經(jīng)超過了5億元，連續(xù)3年都保持了高速、健康的發(fā)展態(tài)勢?！苯?jīng)過10年的風(fēng)吹雨打，絕大多數(shù)城市商業(yè)銀行資本充足率低、不良資產(chǎn)率高的狀況都有了很大的改觀。而面對資產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，融資上市也就成了一種自然而然的需求。“上市顯然有利于城市商業(yè)銀行的長遠(yuǎn)發(fā)展。首先，銀行可以通過融資為自身補(bǔ)充資本通過率；其次，上市本身就是一個打造品牌的良好途徑，而借上市之機(jī)，進(jìn)一步完善其本身的公司制，提高透明度，對銀行的發(fā)展可以起到很大的推動作用?！惫镉路治稣f。此外，也有一些規(guī)模較小的城市商業(yè)銀行通過聯(lián)合兼并的方式來改變自身規(guī)模小、資金少的狀況。通過優(yōu)化聯(lián)合，一方面可以使銀行資源的配置趨向合理化，另一方面也可以實(shí)現(xiàn)銀行間的優(yōu)勢互補(bǔ)，擴(kuò)大銀行的規(guī)模，增強(qiáng)系統(tǒng)的穩(wěn)定性，從而提高中小城市商業(yè)銀行的競爭力及抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。 今年年初，江蘇省內(nèi)的無錫、蘇州、南通、常州等 10家城市商業(yè)銀行就合并成立了江蘇銀行。一邊是尋求上市融資，一邊是加快聯(lián)盟的步伐，這仿佛成了城市商業(yè)銀行做大做強(qiáng)的兩條最優(yōu)路徑。零下一度營銷策劃工作室總策劃穆峰認(rèn)為：“城市商業(yè)銀行的發(fā)展將會出現(xiàn)兩級分化的趨勢：一方面是一些城市商業(yè)銀行借助外資銀行的推力不斷壯大，或根據(jù)資源和市場原則與其他城市商業(yè)銀行實(shí)施兼并重組，布網(wǎng)全國；另一方面則是一些城市商業(yè)銀行連本地市場都無法保住，生存都成問題?！倍K銀行如果能夠上市，則為更多的城市商業(yè)銀行提供了一個值得借鑒的經(jīng)典案例。中小銀行更要服務(wù)制勝對于更多未上市的中小城市商業(yè)銀行，擴(kuò)張版圖、擴(kuò)大影響是一種美好的愿望，但卻也要因地制宜、合乎實(shí)際。廣州市商業(yè)銀行的那位負(fù)責(zé)人如此描繪他們的未來路線圖：“所有的城市商業(yè)銀行都希望向區(qū)域性、全國性發(fā)展，這是城市商業(yè)銀行的共同目標(biāo)。但依照銀監(jiān)會的指導(dǎo)，我們還是會遵循這樣的步驟：第一，先跨出城區(qū)，即本身所在的地區(qū)，如我行向從化、增城等地區(qū)發(fā)展；第二，省內(nèi)跨市，如東莞、深圳等。珠三角是一個經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的地區(qū)，金融業(yè)務(wù)很活躍，因此我們也就著這個優(yōu)勢，在珠三角地區(qū)立足、發(fā)展?！倍鵁o論選擇怎樣的發(fā)展路徑，都必須為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的“服務(wù)”，城市商業(yè)銀行服務(wù)品牌的優(yōu)劣，成為它們能否奪取市場的關(guān)鍵。在這一點(diǎn)上，城市商業(yè)銀行作為本地銀行、市民銀行既有其優(yōu)勢也有其劣勢：由于這些銀行是在城市信用社基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，這就決定了它們熟悉本地市場，因此它們所提供的服務(wù)能更好地滿足當(dāng)?shù)厥忻竦男枨螅?但也正是由于它們是市民銀行，受到地方政府支持的力度較大，長期養(yǎng)尊處優(yōu)，缺少向外看的眼光，因此導(dǎo)致其業(yè)務(wù)單一、品種較少，更談不上在服務(wù)方面的創(chuàng)新與突破。 而今城市商業(yè)銀行面臨改革求變的大潮，如果不注重服務(wù)質(zhì)量的提升，而是一味地融資、聯(lián)合，前景同樣難以預(yù)測。靈犀行銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問官沈海中在分析城市商業(yè)銀行上市后的營銷策略時也說：“首先，銀行的服務(wù)質(zhì)量越來越重要，城市商業(yè)銀行怎樣解決服務(wù)問題，是一個關(guān)鍵。建議它們直接向國外優(yōu)秀銀行學(xué)習(xí)，高起點(diǎn)，高收獲。其次，城市商業(yè)銀行在品牌建設(shè)方面一定要有自己的特點(diǎn)，做好這一塊，讓市民和企業(yè)真正認(rèn)可，發(fā)展才會更順利，品牌價值也會隨之水漲船高?！辟Y料來源： 《新營銷》2007-08-31典型例題解析1.當(dāng)企業(yè)面臨替代服務(wù)的威脅時，（A.服務(wù)／市場專一化C.市場專業(yè)化

）策略對企業(yè)最不利。B.服務(wù)專業(yè)化D.選擇性專業(yè)化解析：本題考察的是對各種細(xì)分市場進(jìn)入模式的理解。讀者在學(xué)習(xí)本知識點(diǎn)的時候，不僅要清楚每種進(jìn)入方式的含義，更要明白其優(yōu)勢與劣勢。當(dāng)面對替代服務(wù)時，覆蓋的顧客是最特殊、范圍是最小的市場細(xì)分模式受到的威脅應(yīng)該是最大的。細(xì)分市場有五種進(jìn)人模式，即服務(wù)／市場專一化、服務(wù)專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇性專業(yè)化、整體市場，其中服務(wù)／市場專一化是指企業(yè)只提供一種服務(wù)，供應(yīng)某一特定的顧客群，以取得在這一特定市場上的競爭優(yōu)勢。因此其受到替代服務(wù)的威脅應(yīng)該是最大的，因此本題的正確答案應(yīng)該是 A。本題容易誤選B，因?yàn)榻滩脑挠幸痪湓挘旱钱?dāng)企業(yè)面臨替代服務(wù)的威脅時，這種策略（服務(wù)專業(yè)化）對企業(yè)很不利。讀者如果對知識點(diǎn)沒有足夠的理解和認(rèn)識，很容易根據(jù)這句話誤選B。2.簡答題：在借助人口、地理、行為、利益等因素進(jìn)行服務(wù)市場細(xì)分時，與產(chǎn)品市場有何差異？答案要點(diǎn)：在應(yīng)用上述因素對服務(wù)市場進(jìn)行細(xì)分并進(jìn)行目標(biāo)市場定位時，必須要認(rèn)識到兩點(diǎn)差異。第一，在服務(wù)產(chǎn)品提供過程中，服務(wù)現(xiàn)場往往同時有多位顧客，這就要求保證目標(biāo)顧客之間的相容性，避免需求差異巨大的顧客在同一空間和同一時間所可能產(chǎn)生的相互干擾。第二，與有形產(chǎn)品提供者相比，服務(wù)提供者具有更強(qiáng)的按照顧客需要提供滿足的能力。同步綜合練習(xí)（一）單項(xiàng)選擇題1．服務(wù)市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位的過程除了和產(chǎn)品市場細(xì)分相同的步驟以外，還應(yīng)包括一個重要的步驟，即（ D ）。確定細(xì)分的基礎(chǔ)弄清細(xì)分市場狀況選擇合適的細(xì)分市場評價標(biāo)準(zhǔn)確保細(xì)分市場內(nèi)顧客之間的相容性2.存在合理的細(xì)分市場的特點(diǎn)（ A ）。市場內(nèi)部的需求差異要明顯小于細(xì)分市場間的需求差異市場內(nèi)部的需求差異要明顯大于細(xì)分市場間的需求差異細(xì)分市場內(nèi)部的需求一般能保持較低的相似度細(xì)分市場之間的需求一般能保持較高的相似度3.進(jìn)行市場細(xì)分的步驟順序是（ C ）界定相關(guān)市場—選擇細(xì)分市場的最佳依據(jù)—甄別細(xì)分市場—選擇目標(biāo)市場界定相關(guān)市場—選擇細(xì)分市場的最佳依據(jù)—選擇目標(biāo)市場—甄別細(xì)分市場界定相關(guān)市場—甄別細(xì)分市場—選擇細(xì)分市場的最佳依據(jù)—選擇目標(biāo)市場。 D.甄別細(xì)分市場—界定相關(guān)市場—選擇細(xì)分市場的最佳依據(jù)—選擇目標(biāo)市場。4.一家從事健身服務(wù)的俱樂部的相關(guān)市場可能是（ C ）健身器材的供應(yīng)商提供廣告的廣告商年薪10萬以上工作緊張的白領(lǐng)階層另外一家從事體育活動培訓(xùn)的俱樂部肯德基在上海首先推出了花式早餐粥以及為消費(fèi)者度身定做的早餐組合套餐，而在北方城市推出了“寒稻香蘑飯”。肯德基的這種市場細(xì)分所依據(jù)的變量是（A）A.地理環(huán)境因素C.消費(fèi)心理因素

B.人口和社會經(jīng)濟(jì)因素D.消費(fèi)行為因素6.(C) 是區(qū)分顧客群最常用的依據(jù)A.地理變量C.人口統(tǒng)計(jì)變量

.

B.社會經(jīng)濟(jì)變量D.消費(fèi)行為變量7.A.B.C.D.

影響顧客購買行為的心理因素主要包括（生活態(tài)度、生活方式、收入水平、職業(yè)生活態(tài)度、生活方式、個性和消費(fèi)習(xí)慣生活方式、個性、收入水平、職業(yè)生活態(tài)度、生活方式、個性和身體特征

B

）將顧客劃分成從未使用者、曾經(jīng)使用者、準(zhǔn)備使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者、偶爾使用者等幾個細(xì)分市場，這是按照顧客的（b）進(jìn)行市場細(xì)分。A.購買時機(jī) B.使用狀況C.使用頻率 D.忠誠程度按顧客受益因素細(xì)分的方法與其他幾種市場細(xì)分方法不同的原因在于它側(cè)重于（A）A.顧客的反應(yīng) B.產(chǎn)品的購買者C.產(chǎn)品或者服務(wù)本身 D.服務(wù)的提供者按顧客受益因素細(xì)分的方法與其他幾種市場細(xì)分方法不同的原因在于它側(cè)重于（A）A.顧客的反應(yīng) B.產(chǎn)品的購買者C.產(chǎn)品或者服務(wù)本身 D.服務(wù)的提供者（二）多項(xiàng)選擇題根據(jù)波特的價值鏈理論，價值鏈上的活動可以分成兩種類型。其中屬于支持性活動有（CD）內(nèi)部和外部物資管理營銷和服務(wù)人力資源管理科技開發(fā)市場定位的最終目的是提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，下列標(biāo)準(zhǔn)可以用以評價差異化的包括（ ABCD ）顯著性獨(dú)占性溝通性可支付情形3.利斯和德魯特曾提出的定位選項(xiàng)包括（ ABC ）避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位逆向定位4.成功定位必須具備的特征包括（ ABC ）定位應(yīng)當(dāng)是有意義的定位應(yīng)當(dāng)是可信的定位必須是獨(dú)一無二的定位必須是富有創(chuàng)意的5.下列指標(biāo)中，能夠支持服務(wù)企業(yè)的定位的包括（ ABCD ）溝通與促銷職員程序顧客服務(wù)（三）名詞解釋市場細(xì)分服務(wù)市場定位優(yōu)越傳遞價值無差異市場營銷（四）簡答題有效市場細(xì)分的基本條件有哪些？服務(wù)市場定位包括哪幾個層次？（五）論述題服務(wù)的特性是怎樣影響服務(wù)市場定位的？練習(xí)題參考答案（一）單項(xiàng)選擇題1.D 2.A 3.C 4.C 5.A6.C 7.B 8.B 9.A 10.A（二）多項(xiàng)選擇題1.CD 2.ABCD 3.ABC 4.ABC 5.ABCD（三）名詞解釋市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個消費(fèi)者群的過程，每一個消費(fèi)者群都是一個具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場。通過市場細(xì)分，企業(yè)能夠向目標(biāo)子市場提供獨(dú)特的服務(wù)及其相關(guān)的營銷組合， 從而使顧客需求得到更為有效的滿足，并達(dá)到留住顧客和提高顧客忠誠度的目標(biāo)。2.所謂服務(wù)市場定位是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件， 建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)在顧客心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者服務(wù)的獨(dú)特形象。3．優(yōu)越傳遞價值是企業(yè)提供給顧客的全部價值減去顧客購買成本之差。其中全部顧客價值包括服務(wù)價值、產(chǎn)品價值、人員價值和形象價值等，全部顧客成本則包括貨幣價格、時間成本、能源成本和心理成本等。無差異市場營銷是一種針對市場共性的、求同存異的營銷戰(zhàn)略，即以整個市場中的共性部分作為目標(biāo)，不考慮細(xì)分部分的差異性，只求能夠滿足最大多數(shù)顧客的共同需要。（四）簡答題答案要點(diǎn)：企業(yè)的市場細(xì)分能否做到有效和成功，取決于如下條件：（1）存在著購買者需求是否多樣化。若存在合理的細(xì)分市場，其特點(diǎn)是細(xì)分市場內(nèi)部的需求差異要明顯小于細(xì)分市場間的需求差異。（2）細(xì)分是否是可確定和可衡量。在進(jìn)行市場細(xì)分的因素中有些是相對穩(wěn)定的，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。在可衡量性方面，顧客具有的特征信息易于獲取和衡量，如顧客的偏好，對服務(wù)、價格、廣告宣傳等的反應(yīng)，還有人口、地理、文化因素等。（3）細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和潛力，具備一定的購買力，企業(yè)可從中獲得效益。細(xì)分市場的規(guī)模要大到足以支撐企業(yè)的投資行為及所帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)能否方便地進(jìn)人細(xì)分市場，不受太多限制。例如空間上的可進(jìn)人性、觀念上的可接近性等。細(xì)分市場應(yīng)該是通過成本合理的營銷組合能夠達(dá)到的、能夠進(jìn)行溝通的。（5）構(gòu)成一個細(xì)分市場的潛在顧客能否在相當(dāng)長的時間內(nèi)保持穩(wěn)定。但是，形成細(xì)分市場的很多因素是經(jīng)常變化的，這就需要營銷組合也隨之作出調(diào)整。答案要點(diǎn)：服務(wù)市場定位一般包括以下幾個層次：(1）行業(yè)定位。即把整個行業(yè)當(dāng)作一個整體進(jìn)行定位。(2）服務(wù)企業(yè)定位。把服務(wù)企業(yè)作為一個整體定位。(3）產(chǎn)品組合定位。把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位。(4）個別定位。即定位某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。（五）論述題答案要點(diǎn)：服務(wù)的無形性、差異性和不可分離性等特征對于服務(wù)企業(yè)市場定位的意義非常重要。所謂服務(wù)市場定位是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)在顧客心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者服務(wù)的獨(dú)特形象。兩者的關(guān)系：（1）服務(wù)的無形性。這一特征使得服務(wù)企業(yè)營銷區(qū)別于生產(chǎn)性企業(yè)的營銷，因?yàn)槠髽I(yè)無法根據(jù)看得見、摸得著的有形產(chǎn)品特征來推廣產(chǎn)品。但是，市場定位卻可以使無形的服務(wù)變得有形化。它通過有形產(chǎn)品證據(jù)的作用而使顧客感知到無形的利益。（2）服務(wù)的異質(zhì)性。服務(wù)的異質(zhì)性在很大程度上取決于服務(wù)人員在服務(wù)生產(chǎn)過程中的作用。同時，提高或降低服