中國電影市場發(fā)展前景分析：電影票房不再低票價驅(qū)動-強體驗感影院技術將成為未來主導趨勢圖

中國電影市場發(fā)展前景分析：電影票房不再低票價驅(qū)動_強體驗感影院技術將成為未來主導趨勢[圖]2019年上半年，全球電影市場整體表現(xiàn)冷清，北美票房約為56.2億美元，同比下降9.4%，中國影市表現(xiàn)也不容樂觀，半年度電影票房和觀影人次首次出現(xiàn)雙降。2019年H1電影總票房311.1億元，同比下降2.7%，觀影人次8.08億，同比下滑10.3%，人次縮水超九千萬，上座率及單座票房產(chǎn)出也持續(xù)下滑。國內(nèi)電影“票補史”的一路狂歡到時至今日的徹底終結(jié)，見證著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電影票務平臺的多強爭霸，也意味著新時代的到來，未來國內(nèi)電影票房的增長將不再是低票價驅(qū)動。不同的人均GDP階段，經(jīng)濟、社會和政治都會自然地出現(xiàn)對應的現(xiàn)象和問題。通常來說，從落后國家到發(fā)達國家，也就是體現(xiàn)為人均GDP從1000美元到10000美元的這么一個加速發(fā)展的過程。突破3000美元，整個社會將出現(xiàn)全新的變化，3000-5000美元之間，整個社會表現(xiàn)為城市化與工業(yè)化在加速，中產(chǎn)階級在興起，消費類型發(fā)生全新的變化。5000美元之后，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)開始走向高級化，橄欖型社會開始形成，整個社會進入多元化。2010我國人均GDP突破4000美元，步入中等偏上國家行列。國際上一般認為，當人均GDP達到3000美元以上時，文化消費需求便開始大幅增長。眼下中國人均GDP已超9000美元，中國文化消費的高峰期已經(jīng)來臨，如何推動文娛產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革是下一個發(fā)展階段的關鍵命題。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理一、票房從2012年至2018年，全國影院票房和全國社會消費品零售總額均呈現(xiàn)不斷增長的趨勢。除了2016年外，全國影院消費在社會消費品零售總額中的占比亦呈現(xiàn)平緩上升趨勢。2018年全國電影票房為610億元，全國社會消費品零售總額為380986.85億元，影院消費占社會消費品零售總額的0.16%，份額同比僅有小幅提升。一方面，國民整體消費水平不斷上升拉動了觀影需求，另一方面也反映出了電影行業(yè)粗放式增長的高速增長時代告一段落，增速明顯放緩。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理2018年，中國電影市場總票房正式突破600億元，雖然票房增速明顯放緩，但影片質(zhì)量整體有所提升，爆款可圈可點，影片類型更加多元化，中國電影工業(yè)化體系正走向成熟。對比發(fā)達國家，上映數(shù)量、觀影人次、播放場次、銀幕數(shù)量等指標的增長趨勢來看，我國電影產(chǎn)業(yè)仍有一定的提升空間。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理2018年度，全球票房首次超過410億美元，而中國電影市場也實現(xiàn)了新的突破，票房收入（含服務費）實現(xiàn)609.76億，同比增長9.06%，略低于年初市場預期，但卻高于北美和全球票房增速。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理在人口紅利減弱、票價上漲、觀影人次下降、盜版侵權以及文娛方式愈加豐富等多重因素的影響下，2018年國內(nèi)電影行業(yè)增速顯著放緩。與北美市場依靠票價增長模式不同，中國觀影人次早已經(jīng)遠超美國，但是觀影頻次仍然較低，提升觀眾觀影粘性是突破方向。2018年，我國觀影人次增速放緩，但不同年齡段的觀影人群占比更加均衡，2018年30歲以上的觀影人群占比大幅上升至41.7%，比2016年同比增長23%；而25-29歲的觀影人次占比降幅最明顯，比2016年同比下降12%。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理2019年上半年，全球電影市場整體表現(xiàn)冷清，北美票房約為56.2億美元，同比下降9.4%，中國影市表現(xiàn)也不容樂觀，半年度電影票房和觀影人次首次出現(xiàn)雙降。2019年H1電影總票房311.1億元，同比下降2.7%，觀影人次8.08億，同比下滑10.3%，人次縮水超九千萬，上座率及單座票房產(chǎn)出也持續(xù)下滑，重點檔期表現(xiàn)不一，元旦檔、五一檔爆款缺失，整體質(zhì)量有所提升，影片類型更豐富。影片的供給是影響電影票房的重要因素之一，2019年上半年42部影片過億，國產(chǎn)影片總體票房過億數(shù)量不及進口，尤其在1-5億之間的“腰部”影片數(shù)量較少，且今年上半年10億級以上的影片比去年少了3部，爆款影片的減少導致整體觀影情緒不高。2018年9月，根據(jù)新規(guī)要求停止一切線上票補，19.9元低價電影票成為歷史，同時第三方售票平臺服務費將不得超過2元。國內(nèi)電影“票補史”的一路狂歡到時至今日的徹底終結(jié)，見證著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電影票務平臺的多強爭霸，也意味著新時代的到來，未來國內(nèi)電影票房的增長將不再是低票價驅(qū)動。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理電影平均票價持續(xù)上漲是近幾年行業(yè)的趨勢，主要由供需關系的變化和互聯(lián)網(wǎng)票務平臺“票補”力度的減少所決定。銀幕持續(xù)在增長，但看電影的觀眾數(shù)量卻沒有同比例地增長，上座率連連下滑是影院面臨的殘酷事實，而漲價或者不漲是院線都面臨的博弈問題：漲價，觀眾不愿意走進電影院看電影；不漲價，其他新增的銀幕對存量受眾也有一定的分流；降價，單座的收益則會持續(xù)降低。從票房上來看，2013-2018年間一、二線城市電影市場份額逐年回落，從68.7%降低到58.7%；三四五線城市票房比例連續(xù)5年增長，從31.3%增加到41.2%，隨著影院的不斷下沉滲透，走進電影院漸漸融入三四五線城市的日常娛樂生活。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理從同比增長趨勢來看，四五線城市領跑票房增速。2018年中國電影總票房609.76億元，同比增長9.06%，其中一二三四五線城市票房增速分別為4.3%、7.2%、9.7%、14.1%、15.3%，三四五線城市票房增速高于全國票房增長水平，小鎮(zhèn)青年成為推動票房增長的主力軍。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理2019年上半年，除一線城市外，其他級別城市票房同比去年普遍呈下滑趨勢，其中三四五線城市降幅超過全年平均水平（-3%），抗風險能力較弱，市場下沉步伐放緩。相比一二線城市而言，三四五線城市的觀影群眾對價格敏感度更高，因此價格上漲會在一定程度上抑制他們的觀影需求。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理2019年上半年，從影片來看，10億級頭部影片中，國產(chǎn)片和進口片數(shù)量相當，但是1-5億級腰部影片的進口片數(shù)量明顯多于國產(chǎn)片。從票房分布來看，一線城市進口份額超六成，而三四五線則是國產(chǎn)片份額更高。因為，大部分進口影片都主打特效觀影，如IMAX、4DX、巨幕等，票價都高于普通2D版，出現(xiàn)較大漲幅。受短視頻、直播等日益豐富的可選娛樂消費方式的影響，觀眾對電影票價的上漲更加敏感，尤其是三四五線城市觀眾感受最為明顯。二、院線院線制改革的提出正是因為原有體制涉及環(huán)節(jié)多、布局分散、結(jié)構(gòu)單一不能適應現(xiàn)代化經(jīng)營模式。實行以院線為主的發(fā)行放映機制，減少發(fā)行層次，改變按行政區(qū)域計劃供片模式，變單一的多層次發(fā)行為院線為主的一級發(fā)行，發(fā)行公司和制片單位直接向院線公司供片。受益于院線制改革的推行，我國電影事業(yè)開始快速發(fā)展，中國電影市場長期被進口片壟斷的局面也不斷得到改善。我國電影產(chǎn)業(yè)鏈主要包括電影制片、電影發(fā)行、放映以及觀眾。制片環(huán)節(jié)的拍攝資金投入最大，經(jīng)營風險較高；發(fā)行環(huán)節(jié)雖然資金投入較少，但是也存在較高的經(jīng)營風險，需要對所映影片具有較強的市場判斷能力和營銷資源；在整個電影產(chǎn)業(yè)鏈中，院線及影院連接產(chǎn)業(yè)鏈上游的影片發(fā)行和下游的影院觀影，片方將影片制作完成后，院線承擔供片商的角色，從電影發(fā)行商處獲得電影拷貝后，負責將影片在所屬影院放映并統(tǒng)一安排。影院通常需要較多的資金投資影院建設和更新改造，投資回收周期較長，同時伴隨著人口紅利的減弱和行業(yè)競爭者的增多，單屏產(chǎn)出出現(xiàn)拐點，經(jīng)營效率提升壓力大。電影院線與影院的關聯(lián)模式對比經(jīng)營模式院線與影院的關系優(yōu)點缺點資產(chǎn)聯(lián)結(jié)（直營）影院由院線直接投資興建，影院資產(chǎn)歸院線所有，依托資產(chǎn)聯(lián)結(jié)模式，以資本和供片為紐帶，實現(xiàn)對旗下影院的統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一建設、統(tǒng)一管理、指導排片。實現(xiàn)了資產(chǎn)、品牌運營的統(tǒng)一，降低成本的同時，形成品牌溢價；易于形成商圈，多層次滿足消費者需求。重資產(chǎn)模式，資金鏈壓力大簽約加盟（加盟）影院和院線沒有資產(chǎn)從屬關系，只是以簽約形式加入院線，以供片為紐帶，實現(xiàn)統(tǒng)一供片，但不能完全實現(xiàn)統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一經(jīng)營和管理。加速院線的擴張，在市場發(fā)展初期，加盟的方式在市場的空白點快速占領制高點以供片為紐帶，結(jié)構(gòu)松散，資產(chǎn)聯(lián)結(jié)不緊密；銀幕建設相對滯后；院線及影院的品牌意識欠缺，影院的分眾化、特色化、差異化不夠明顯。直營+

加盟以上兩種模式并行院線發(fā)展速度快對公司的管理能力要求較高數(shù)據(jù)來源：公開資料整理目前，全國院線行業(yè)漸漸由粗放式向精細化的發(fā)展階段轉(zhuǎn)型，各大院線公司不僅僅以跑馬圈地為主，不同院線之間在排片安排和硬件設施上形成差異化的競爭力，行業(yè)競爭加劇，正值洗牌整合期，資源將向頭部公司集中，龍頭的抗風險能力凸顯。三、影投截至2018年底，全國共擁有銀幕數(shù)60079塊，較2017年增加9303塊，同比增速18.3%，增速比2017年放緩了5個百分點。在2012年銀幕數(shù)僅有13118塊，短短幾年時間，銀幕數(shù)增長了4倍有余。整體看來，2018年我國電影銀幕終端仍維持較快擴張，穩(wěn)居世界電影銀幕數(shù)量首位。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理從影院與票房的產(chǎn)出來看，平均每家影院的票房產(chǎn)出為579.66萬元/年，一線城市的影院效益最高，市場相對成熟；四五線城市影院數(shù)量比例高效益小，票房產(chǎn)出率較弱。從歷年情況來看，五線城市終端發(fā)展進程約滯后二線城市2年。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理2019年上半年，有票房產(chǎn)出的影院數(shù)量達10771家，新開業(yè)影院722家，銀幕數(shù)量達64085塊，新增銀幕4584塊，影院和銀幕的新增速度均有所下滑。影投集中度持續(xù)下滑，市場競爭加劇。2019年上半年TOP5影投票房合計超84億元，占總票房份額27.1%，呈繼續(xù)下滑之勢，影投市場競爭激烈。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理整個電影市場票房增速的放緩加劇了影院市場的競爭，新增影院稀釋了存量影院的人流，導致影院運營壓力急劇加大。加之迫于行業(yè)租金和新建影院成本壓力，影院經(jīng)營整體盈利能力面臨瓶頸，一系列問題使得2018年關閉影院數(shù)量較往年有所增長，影院迭代速度加快，影院行業(yè)洗牌已出現(xiàn)加速的態(tài)勢。隨著行業(yè)競爭的加劇和資本的回歸理性，2019年銀幕的增長空間有限。國產(chǎn)電影行業(yè)的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型升級勢在必行，以過去粗放式的影院下沉擴張驅(qū)動行業(yè)增長的邏輯受阻。票房增長并未跟上影院擴張速度，影院市場依舊是高度分散化的格局，影院經(jīng)濟效益持續(xù)下滑，經(jīng)營面臨巨大的考驗。三、國家政策2018年12月，國家電影局向各省、自治區(qū)、直轄市電影主管部門，各電影院線公司下發(fā)《關于加快電影院建設促進電影市場繁榮發(fā)展的意見》((簡稱《意見》))，這是電影管理職責劃歸中宣部后的第一個頂層設計文件?！兑庖姟分羞M一步明確了電影院線市場的規(guī)范和扶持方向：截止2018年底，我國電影院線銀幕數(shù)量為60079快，要實現(xiàn)2020年銀幕數(shù)量超過8萬塊，2018-2020年銀幕數(shù)量復合增長率至少為15.39%。設定銀幕總數(shù)目標：《意見》明確提出鼓勵影院投資建設，02020年銀幕數(shù)量超88萬塊。到2020年，全國加入城市電影院線的電影院銀幕總數(shù)達到8萬塊以上，電影院和銀幕分布更加合理，與城鎮(zhèn)化水平和人口分布更加匹配。優(yōu)化影院區(qū)域結(jié)構(gòu)：通過財政補貼提升放映技術和設施改造，提升縣級影院、中西部影院建設改造。大中城市電影院建設提質(zhì)升級，先進放映技術和設施廣泛應用，舒適度等觀影體驗進一步提升；縣級城市影院數(shù)量穩(wěn)步增長，有條件的地區(qū)加入城市院線的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院數(shù)量快速增長。行業(yè)集中度將進一步提升：深化院線改革，鼓勵新建和并購重組，實施院線市場化進入退出機制：《意見》提升了院線設立門檻，提出按照“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理”的要求，投資建設或收購電影院，擴大規(guī)模，加強管理，提升服務。明確指出成立電影院線公司的條件如下：（1）控股影院數(shù)量不少于50家或銀幕數(shù)量不少于300塊。（2）控股影院上一年度合計票房收入不低于5億元。（3）所屬影院正常上繳電影事業(yè)發(fā)展專項資金（4）最近三個年度申請主體無違法違規(guī)經(jīng)營行為，未受到行政處罰或其他處理。（5）最近三個年度所屬影院因違法違規(guī)經(jīng)營行為受到行政處罰或其他處理的不超過3家，且處罰期已滿，處罰措施已執(zhí)行落實并整改到位。鼓勵鼓勵電影院線公司依法依規(guī)并購重組。鼓勵跨地區(qū)、跨所有制進行院線整合，推動電影院線規(guī)?；?、集約化發(fā)展。在整合過程中，應遵守和履行院線與所屬電影院原所簽協(xié)議，尊重和維護電影院自主選擇電影院線的權利。實施電影院線年檢制度，完善電影院線獎懲機制和退出機制。對于長期管理不善、經(jīng)營乏力的院線公司，實行市場退出。加快特色院線發(fā)展：加快發(fā)展藝術電影放映聯(lián)盟，為優(yōu)秀藝術影片提供更大放映空間，加快發(fā)展“人民院線”，鼓勵發(fā)展校園院線等特殊院線，面向特定觀眾群體發(fā)揮積極作用。新規(guī)將推動我國電影行業(yè)整體規(guī)模的發(fā)展，內(nèi)容公司單片產(chǎn)出能力有望不斷提升，院線產(chǎn)業(yè)整合有望提速。當前國內(nèi)院線行業(yè)集中度低，還存在很大提升空間，結(jié)合國內(nèi)院線市場已經(jīng)出現(xiàn)的整合趨勢，未來將會有一輪行業(yè)洗牌到來。2019年4月，點播院線上映窗口期被明確規(guī)定，院線電影盜版問題得到有效遏制。2019年上半年，中國電影在觀眾滿意度、市場成熟度、新類型創(chuàng)作等多個方面繼續(xù)做出努力，同時各級政府部門、行業(yè)協(xié)會也分別對規(guī)范市場等問題進行了深入探索，對影片盜版等行為進行了嚴厲打擊，創(chuàng)作更純粹、市場更規(guī)范、產(chǎn)業(yè)前景更廣闊成為主管部門、行業(yè)協(xié)會和從業(yè)者一致追求的目標。2019年7月，財政部下達2019年補助地方國家電影事業(yè)專項資金近10億元。2019年中央補助地方國家電影事業(yè)發(fā)展專項資金項目整體績效目標包括，繁榮發(fā)展電影市場；支持中西部縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院建設試點，均衡發(fā)展電影市場，推動電影事業(yè)可持續(xù)發(fā)展，完成影院建設707家；提升少數(shù)民族語電影譯制能力等。四、趨勢會員服務提升高頻觀影群體的留存率：海外院線市場均有院線推出個性化的會員服務，一般情況下，辦理影城會員的票價優(yōu)惠幅度在20-30%，尤其是在國內(nèi)電影市場“票補”取消的大背景下，會員和非會員的權限差異性能更加凸顯，有利于針對性地吸引目標高頻客戶，增加其體驗粘性。通過會員體系對用戶人群的精準分層，充分利用從觀影前到觀影后的黃金時間，遵循觀眾的行為軌跡，觸達每個觀影客的真實體驗，以此促達最高的用戶轉(zhuǎn)化率?！?4小時”影院應運而生，掘金都市新青年“夜經(jīng)濟”：隨著24小時便利店、24小時書店的發(fā)展，24小時影院也正在成為各大城市“夜經(jīng)濟”的主力軍。7月，上海大光明電影院和國泰電影院成為了首批上海24小時影院。正常情況下，大部分電影院排映的最后一場往往是在晚上11點左右。影院經(jīng)營的第一要義，就是要通過精細化管理降低成本。24小時影城的經(jīng)營成本增加部分主要來自人工和水電。在租期、房租、物業(yè)費不變的情況下，增加了營業(yè)時間，對影城來說也的確是一筆新的收入，但在成本不斷上升的當下，節(jié)約人力成本就顯得格外重要。因此對于中小影院來說，需要平衡好成本和收入，24小時服務才能是影院新的業(yè)績增長點。根據(jù)人群和地域的不同差異化排片：由于觀影群眾和地域的天然差異性，院線和影院做相應的放映計劃調(diào)整。根據(jù)對票倉的數(shù)據(jù)跟蹤不難發(fā)現(xiàn)，一二線城市和三四五線城市，無論在觀影時間和影片偏好上都存在一定的差異。在當下電影市場增