一個ToB類(企業(yè)服務(wù)類)產(chǎn)品,該怎么做好自己的運營

一個ToB類（企業(yè)服務(wù)類）產(chǎn)品，該怎么做好自己的運營？約兩周以前，有個做企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品（即是面向企業(yè)而非個人用戶提供服務(wù)的產(chǎn)品，典型如Teambition、快法務(wù)、51社保這一類）的朋友跑來問了我一個問題：老黃老黃，你說像我們這樣的產(chǎn)品，\o""運營應(yīng)該怎么搞?。课覀冞@吭哧吭哧搞了半天，總覺得發(fā)不上力啊。。。的確，本質(zhì)上企業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品（又名2B產(chǎn)品）和用戶類產(chǎn)品（又名2C產(chǎn)品）之間的運營邏輯，可能是完全不同的。但長時間以來，我們總是更多在談?wù)?C類產(chǎn)品，而對于2B類產(chǎn)品的關(guān)注則比較少，這也導致了很多人的疑惑。如果回想起來，今年以來我至少已經(jīng)有數(shù)十次被人問到過或看到其他人在討論類似的問題——企業(yè)服務(wù)這種2B類的產(chǎn)品，運營該怎么搞？所以這篇文章，我想借此來分享一些我自己的理解，一并聊一下企業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品和用戶類產(chǎn)品之間的區(qū)別，以及2B類產(chǎn)品的運營到底該怎么做。1首先，我們要來界定清楚，2B類產(chǎn)品和2C類產(chǎn)品的運營之間，存在著什么本質(zhì)區(qū)別？我們不妨可以先思考下：運營要解決什么問題？大體上來講，無非有二：1.產(chǎn)品的用戶增長（俗稱拉新）；2.產(chǎn)品的用戶維系。那在2C類產(chǎn)品中，圍繞著這兩點，運營通常是如何做的呢？我們以“拉新”這件事為例來進行一下簡單說明。在2C類產(chǎn)品的運營中，用戶從不知曉一款產(chǎn)品到?jīng)Q定去使用一款產(chǎn)品，大體會經(jīng)歷產(chǎn)生興趣、進行關(guān)注、受到進一步刺激、決定行動、開始使用產(chǎn)品5個步驟。而在每一個環(huán)節(jié)中，運營要做的事就是通過自己的一系列工作去影響用戶，盡可能在每個環(huán)節(jié)中都獲得用戶的認可和關(guān)注，比如說，同樣在一個論壇發(fā)帖子做推廣，你要想獲得更多用戶的關(guān)注，必定需要絞盡腦汁想個標題吧？（如下圖）然額，要是到了2B類產(chǎn)品當中呢？你會發(fā)現(xiàn)，一家企業(yè)是否會使用一款產(chǎn)品，其決策流程可能會是這樣的——還可能會是這樣的——所以，你面臨的第一個問題就是：你的用戶決策流程更加復(fù)雜，且極度不標準。每一家公司，其內(nèi)部的決策流程可能會是千差萬別的。但這還不是最關(guān)鍵的。最關(guān)鍵的是，你可能要面向的用戶，很可能不是同一個人。比如說，同樣一款產(chǎn)品，在企業(yè)內(nèi)部，HR說好，業(yè)務(wù)部門說不好，老板態(tài)度不置可否，這時候你該怎么搞？很多人往往到此已經(jīng)一臉懵逼。于是，如何能夠更好地影響到這個復(fù)雜，且往往還是N多個決策對象共存的決策鏈條，就成了2B類產(chǎn)品最大的考驗，這與2C類產(chǎn)品是完全不同的。2其次，我想明確這樣一個點：一個在2C類產(chǎn)品中如魚得水的運營，可能倒不一定適合去做2B類產(chǎn)品的運營。反之，對于一個2B類產(chǎn)品來說，也絕對不是你隨便上哪去挖來一個運營大牛就能解決你的問題了的。我們可以思考一下，一個2C產(chǎn)品的運營大牛，如果去做2B產(chǎn)品的運營，ta能做些什么呢？我們來看個例子吧，就比如說一個社區(qū)產(chǎn)品的運營負責人，ta需要做好的事都有哪些呢？首先，他需要找到并維系好社區(qū)內(nèi)的核心用戶，比如斑竹們，比如意見領(lǐng)袖，等等；其次，他需要在社區(qū)內(nèi)做好各種內(nèi)容的篩選過濾和推薦；第三，他需要定期在社區(qū)內(nèi)發(fā)起各種話題討論，組織各種線上活動，帶動社區(qū)的活躍；第四，可能還有一部分社區(qū)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容他需要想方設(shè)法組織起來傳播到外部去，帶動社區(qū)品牌知名度的增加和新用戶的增加。那么，以上這些工作中，哪些是可以復(fù)用到2B類產(chǎn)品當中的呢？答案似乎是沒有?；蛘哒f，以上這些工作，似乎感覺上都不應(yīng)該是2B類產(chǎn)品的重點。這樣的一個運營人，在社區(qū)類產(chǎn)品中，ta的存在感本來是可以很強的，但如果是到了2B類產(chǎn)品當中，ta會發(fā)現(xiàn)ta頓時失去了存在感……所以才說，一個在2C類產(chǎn)品中如魚得水的所謂“運營大?！保绻チ?B類的產(chǎn)品中，很可能是兩眼一抹黑，既發(fā)不上力又使不上勁。再往深一點看，在產(chǎn)品方面，2C類產(chǎn)品和2B類產(chǎn)品的做法可能也存在著很大差異。在2C產(chǎn)品中，產(chǎn)品的使用者就是你要滿足的對象，而用戶使用過程中的任何不快都會造成口碑的下降和用戶的流失，所以我們會高度關(guān)注用戶體驗。但是，2B類產(chǎn)品中，產(chǎn)品的使用者已經(jīng)未必是你要優(yōu)先滿足的對象。這個時候，對于企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)，對于不同行業(yè)不同領(lǐng)域的公司在業(yè)務(wù)流程和邏輯上的差異和共性是否擁有更深入的理解和洞察，要遠遠大于你的產(chǎn)品使用體驗是否良好。換句話說，企業(yè)用戶不會因為“這個產(chǎn)品使用體驗好”而決定去使用或購買一款產(chǎn)品，但他們會因為“這個東西能幫我提升業(yè)務(wù)效率或能幫我省錢”而決定購買一款產(chǎn)品，哪怕這款產(chǎn)品的使用體驗并不好。我個人覺得，對于一個2B類產(chǎn)品的運營人員來說，在個人能力上可能要么需要偏重于線上的傳播和品牌多一點，要么偏重于線下的活動和銷售轉(zhuǎn)化多一點，這兩頭如果不能沾到至少一頭，我覺得都夠嗆能做好2B類產(chǎn)品的運營。原因我下面會講。3好了，上面算是鋪墊得差不多，接下來，我們來具體談?wù)劦降自撛趺醋龊?B類產(chǎn)品的運營吧。結(jié)合上面提到的一些邏輯，對于能否影響到一家企業(yè)最終愿意購買和持續(xù)使用你的2B類產(chǎn)品，我認為核心要點可能包括了幾方面——第一，企業(yè)是否認可和接受他們存在著某些問題，且你的產(chǎn)品有可能幫助他們。這里的關(guān)鍵是，企業(yè)的問題有兩類，一類是“容易被感知到的”，比如說，我的銷售訂單近兩個月下滑了，這個事對老板來說一目了然。但還有一類問題則是“不容易被感知到的”，就好比Teambition這樣的團隊協(xié)作\o""工具，有的團隊在用，有的團隊沒在用，你說沒用的那些團隊比用的那些團隊差多少，有什么非得要解決不可的問題？不好意思，人家很可能感受不到。于是，假如你要幫企業(yè)解決的問題是后一種，你可能需要經(jīng)過大量對用戶的教育和市場的培育。第二，你能否擊破企業(yè)購買決策鏈當中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這個部分，可能比較復(fù)雜，一般可能又有幾種情況需要區(qū)分看待——1）企業(yè)開始使用的成本比較低，比如說不用掏錢或者掏非常少的錢就可以開始使用（典型比如我們提到的Teambiton，差不多就是這類）。這類產(chǎn)品基本靠PR和用戶口碑來驅(qū)動新用戶能夠先開始使用自己的產(chǎn)品，同時也會比較注重用戶體驗，然后隨著用戶慢慢對產(chǎn)品養(yǎng)成了依賴和使用習慣后，會再有后續(xù)的付費服務(wù)等著你。比如說Teambiton，10人以內(nèi)的小團隊使用是免費的，但人要是多的，就需要付費。這時候，假如我已經(jīng)經(jīng)過一段時間的試用后已經(jīng)充分相信產(chǎn)品了，我會有更強的意愿要從企業(yè)內(nèi)部去推動企業(yè)購買。2）企業(yè)開始使用的成本較高（就是需要掏不少錢），但采購決策權(quán)高度集中在一個人手里。這樣的產(chǎn)品，基本在運營上的核心重點就是如何能夠批量找到精準的目標用戶，然后通過種種手段說服他，搞定他就好了。比如說，云服務(wù)這樣的產(chǎn)品，其實核心可能就是要能搞定CTO就行了，所以你會經(jīng)?？吹礁鞣N云服務(wù)產(chǎn)品經(jīng)常會組織各種CTO沙龍、\o""線下活動啥啥啥的……3）企業(yè)開始使用的成本很高，但采購決策流程比較復(fù)雜，有N多個人會對決策產(chǎn)生影響。這樣的產(chǎn)品，可能就需要靠銷售人員出面，去一個個搞定企業(yè)的相關(guān)決策人員了。比如說，三節(jié)課要給某個企業(yè)去賣一套在線學習的東西啥的，可能需要依次去搞定HR，搞定業(yè)務(wù)部門老大，搞定具體員工……等等，而且每個企業(yè)的決策權(quán)重可能都不一樣，所以能否搞定，可能重點就看銷售給不給力了。第三，用戶在使用過程中能否真實感受到價值和效率的提升。如果說之前的兩個環(huán)節(jié)決定的是用戶是否會開始使用該款產(chǎn)品，那么這個環(huán)節(jié)所決定的就是用戶是否會持續(xù)使用你的產(chǎn)品。比如說，我要是用了兩個月Teambiton，結(jié)果發(fā)現(xiàn)我自己根本不會用，或者不習慣用，完全感受不到它幫我提升了哪些工作效率，我是不是就不會用了？對于企業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品，這種情況其實特別常見。所以，這個時候，為了讓用戶能夠持續(xù)使用，產(chǎn)品的運營team可能還需要在用戶使用過程中持續(xù)對于用戶進行引導和教育，不斷告訴用戶，這個東西可以怎么怎么用，哪個團隊是怎么使用這個東西的，給ta們帶來了什么價值……等等，總之，你得想盡辦法讓用戶正確地把你的產(chǎn)品用起來。所以，通常在企業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品的團隊當中，都會有一個“用戶成功”部門，他們基本干的就是這個事。第四，用戶是否對于你的品牌有更強的信任度，從而在整個決策流程中可以變得更加順暢？這個部分的工作，重點是品牌的建設(shè)和傳播，是一個隱性的部分。這里我們還是可以來看一張圖。如上圖所示，“品牌建設(shè)”和“傳播”其實承載著兩方面的作用，一是幫助用戶建立認知，二則是建立行業(yè)和用戶對于品牌的信任程度，其中后者將會在整個用戶決策和使用的過程中發(fā)揮重要助推作用。具體舉個例子：假如三節(jié)課現(xiàn)在已經(jīng)明確要考慮全員上一款團隊協(xié)作工具，方便我們內(nèi)部一些工作的協(xié)同，這時候，我們面前有兩款產(chǎn)品可選，一款產(chǎn)品是Teambition，另一款產(chǎn)品則叫做X協(xié)作，其中我們天天在各種行業(yè)媒體、各種行業(yè)大會中都能看到Teambition的身影，經(jīng)常也會看到Teambition官方分享的一些用戶成功案例，而相反，X協(xié)作可能才只是一個新興團隊所開發(fā)設(shè)計的產(chǎn)品，知名度還沒那么強。你覺得我們更可能選擇哪一款產(chǎn)品？對絕大部分人來說，答案毫無疑問是前者。這個，基本就是品牌和傳播的作用。而關(guān)于如何做好品牌和傳播，用我的朋友，青山資本副總裁李倩姐的話來說，就是要考慮如何在正確的時間，讓正確的內(nèi)容出現(xiàn)在正確的渠道上。換句話講，你需要考慮的是如何通過持續(xù)向大眾和行業(yè)傳遞某些信息，一步步讓大家建立起來對你們品牌的認知和信任度。所以這里涉及到的工作，既包括了一些觀點、案例的輸出，又包括你們公司的CEO、相關(guān)負責人參加各種行業(yè)大會刷臉，還可能包括了一部分的HYPERLINK"/tag/%e5%b9%bf%e5