娛樂(lè)傳媒行業(yè)研究：線(xiàn)上聚焦短視頻變現(xiàn)-線(xiàn)下重視沉浸式娛樂(lè)

娛樂(lè)傳媒行業(yè)研究：線(xiàn)上聚焦短視頻變現(xiàn)_線(xiàn)下重視沉浸式娛樂(lè)

1線(xiàn)上：視頻化趨勢(shì)已至，關(guān)注短視頻平臺(tái)垂類(lèi)拓展與商業(yè)化變現(xiàn)

1.1抖快雙強(qiáng)格局穩(wěn)定，視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)日趨完善

短視頻滲透率已達(dá)高位，抖快雙強(qiáng)格局穩(wěn)定。截至2020年12月，抖音快手滲透率位列泛娛樂(lè)APP前列（以總?cè)丝跒榛鶖?shù)測(cè)算），分別達(dá)到37.9%、31.3%，抖音滲透率僅次于微信（69.5%）。具體來(lái)看，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2020年3月抖音、快手MAU分別為5.75、4.45億人，DAU分別為3.33、2.29億人、DAU日均時(shí)長(zhǎng)分別為97、95分鐘，相對(duì)于2月假期高峰有所回落，但用戶(hù)數(shù)據(jù)均位于行業(yè)領(lǐng)先地位，雙強(qiáng)格局穩(wěn)定。與之同時(shí)，快手極速版、抖音極速版增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，目前MAU、DAU均已超過(guò)西瓜視頻水平，位列短視頻行業(yè)用戶(hù)數(shù)第三、第四位。

抖快用戶(hù)重合度提升。盡管雙平臺(tái)算法、產(chǎn)品形態(tài)、運(yùn)營(yíng)策略本質(zhì)上相異，但在激烈競(jìng)爭(zhēng)以及一系列破圈動(dòng)作之下抖音、快手重合用戶(hù)數(shù)不斷增加，未來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)勢(shì)必將觸及對(duì)方腹地。截至2021年3月快手、抖音重合用戶(hù)數(shù)達(dá)到2.59億人，占抖音/快手APP的重合率分別為58.2%、45.0%，呈現(xiàn)逐年提升態(tài)勢(shì)。

視頻號(hào)入局一年，短視頻內(nèi)容生態(tài)日趨完善。依托微信生態(tài)，視頻號(hào)已與小程序、公眾號(hào)、搜一搜、看一看、小商店、朋友圈、附近的直播和人等多個(gè)流量入口打通，成為“拓展公域、鏈接私域”的生態(tài)核心，也由此實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與創(chuàng)作者生態(tài)的快速成長(zhǎng)。根據(jù)新榜《2021視頻號(hào)發(fā)展年中報(bào)告》，視頻號(hào)500強(qiáng)賬號(hào)發(fā)月均發(fā)布作品數(shù)量不斷增長(zhǎng)。2021年4月達(dá)到119條/月，平臺(tái)內(nèi)10萬(wàn)贊達(dá)成天數(shù)也逐步縮短至9.1天。根據(jù)視燈數(shù)據(jù)，2020年視頻號(hào)DAU達(dá)到2.8億，日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到19分鐘。

從垂類(lèi)分布來(lái)看，生活、資訊、情感、影視位列賬號(hào)數(shù)、作品數(shù)前列；而抖音、快手頭部垂類(lèi)為帥哥美女和幽默搞笑，視頻號(hào)娛樂(lè)屬性弱于抖快。差異化的原因主要系社交分發(fā)約束了視頻號(hào)用戶(hù)的點(diǎn)贊行為，用戶(hù)對(duì)無(wú)營(yíng)養(yǎng)內(nèi)容點(diǎn)贊行為更為謹(jǐn)慎，而情感、正能量、實(shí)用的垂類(lèi)則更受歡迎。此外，在2020年度視燈視頻號(hào)TOP1000榜單中，企業(yè)認(rèn)證用戶(hù)占比達(dá)到14%。因此，我們認(rèn)為視頻號(hào)滿(mǎn)足的更多是情感、分享和品宣類(lèi)需求，難以搶占用戶(hù)的娛樂(lè)內(nèi)容需求，中短期內(nèi)不會(huì)對(duì)抖音、快手的雙強(qiáng)格局產(chǎn)生較大影響。

1.25G時(shí)代視頻化成趨勢(shì)，平臺(tái)加速用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與商業(yè)變現(xiàn)進(jìn)展

我們認(rèn)為，從PC到移動(dòng)、搜索到算法、圖文到視頻三大浪潮在5G時(shí)代的深化，帶來(lái)了視頻社會(huì)化的產(chǎn)業(yè)大趨勢(shì)，短視頻平臺(tái)有望成為5G時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施。視頻作為新內(nèi)容載體，信息密度更高、表達(dá)更直觀(guān)、生產(chǎn)成本更低（隨手拍視頻的成本低于文字表達(dá)），結(jié)合算法帶來(lái)的更高效分發(fā)，將帶動(dòng)視頻內(nèi)容大爆發(fā)。2019年起逐漸爆發(fā)的直播帶貨、線(xiàn)上教育、視頻辦公、遠(yuǎn)程醫(yī)療等，均是視頻+產(chǎn)業(yè)橫向拓展的代表。視頻社會(huì)化趨勢(shì)下，視頻有望以生產(chǎn)要素的形式進(jìn)入生產(chǎn)、生活各個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)而成為一種生產(chǎn)力。而短視頻平臺(tái)也極有可能在視頻社會(huì)化過(guò)程中從單純的娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)成為基礎(chǔ)設(shè)施及超級(jí)APP。當(dāng)前抖音、快手在產(chǎn)品形態(tài)、運(yùn)營(yíng)策略和商業(yè)化上的布局亦有一定趨同趨勢(shì)，共同從短視頻娛樂(lè)平臺(tái)向國(guó)民應(yīng)用演變。

產(chǎn)品形態(tài)與分發(fā)策略層面，抖音加強(qiáng)“社交”，快手發(fā)力“興趣”，目前兩平臺(tái)已形成了單雙列并存、分發(fā)邏輯多元的產(chǎn)品形態(tài)。

（1）抖音：2019年抖音創(chuàng)作者生態(tài)大會(huì)上提出要增強(qiáng)“關(guān)注”和“同城”頁(yè)面的流量曝光，抖音的分發(fā)策略重心旨在向社交分發(fā)傾斜，進(jìn)一步增強(qiáng)存量創(chuàng)作者私域流量的維護(hù)。從近幾次產(chǎn)品改版來(lái)看，“關(guān)注”頁(yè)面從底欄移到頂部，與“同城”入口并列，底欄新增“朋友”入口（抖音好友動(dòng)態(tài)及可能認(rèn)識(shí)的人），抖音對(duì)社交關(guān)系、私域流量的重視日趨增強(qiáng)。

（2）快手：2020年9月快手宣布全面改版，單列模式的“精選”界面成為了用戶(hù)打開(kāi)app的首個(gè)分發(fā)欄目?！熬x”界面采用去中心化分發(fā)模式，點(diǎn)贊量分布向頭部?jī)?nèi)容集中，是快手在雙列構(gòu)筑的私域基石之上對(duì)公域流量的全新拓展。

抖音、快手分發(fā)策略逐步趨同的背后，是平臺(tái)私域流量和公域流量的二次分配，旨在完善生態(tài)體系，滿(mǎn)足多重消費(fèi)場(chǎng)景和用戶(hù)需求。

運(yùn)營(yíng)層面，各大短視頻平臺(tái)加速用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)垂類(lèi)從娛樂(lè)性到功能性拓展。內(nèi)容是決定用戶(hù)留存、增強(qiáng)用戶(hù)粘性與時(shí)長(zhǎng)的關(guān)鍵，核心在于激勵(lì)創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)、差異化內(nèi)容，提高目標(biāo)創(chuàng)作者的流量和商業(yè)化曝光最為核心。快手計(jì)劃2021年拿出價(jià)值100億元的流量扶持10萬(wàn)個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)作者，抖音計(jì)劃2021年投入價(jià)值100億元的流量資源助推內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)800億元收入。具體到垂類(lèi)來(lái)看，抖音、快手在鞏固原有娛樂(lè)性?xún)?nèi)容（美食、音樂(lè)、舞蹈、時(shí)尚等）的同時(shí)，拓展細(xì)分娛樂(lè)性垂類(lèi)（二次元、短劇等）及產(chǎn)業(yè)功能性垂類(lèi)（手藝、健康、農(nóng)業(yè)、文旅、教育等），加速完善內(nèi)容矩陣，全方位滲透娛樂(lè)、生活、消費(fèi)、工作等場(chǎng)景，通過(guò)多元化扶持計(jì)劃針對(duì)垂類(lèi)創(chuàng)作者給予現(xiàn)金補(bǔ)貼及流量激勵(lì)。我們認(rèn)為，內(nèi)容品類(lèi)擴(kuò)張能否涵蓋工作和生活場(chǎng)景，決定了短視頻平臺(tái)在5G世代是否能成為基礎(chǔ)設(shè)施和超級(jí)APP，而不是局限于娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)。

商業(yè)化層面，抖音、快手加速營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)迭代與電商供給端能力建設(shè)，預(yù)計(jì)廣告及電商收入將持續(xù)放量。

（1）營(yíng)銷(xiāo)：2020-2021年抖音、快手分別推出了直播間流量采買(mǎi)工具Feed流、小店通，以及針對(duì)電商用戶(hù)的一體化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)巨量千川和磁力金牛，針對(duì)直播電商的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)持續(xù)升級(jí)。此外，快手全新升級(jí)磁力聚星與快手粉條，打通公域與私域流量，公司2021Q1營(yíng)銷(xiāo)收入占比已超過(guò)50%，超過(guò)直播收入并成為核心增長(zhǎng)引擎。

（2）電商：2020年抖快電商業(yè)務(wù)步入加速發(fā)展期，平臺(tái)加強(qiáng)供給端能力建設(shè)并實(shí)現(xiàn)GMV高增。抖音成立電商一級(jí)部門(mén)，直播間切斷商品外鏈，正式形成電商閉環(huán)，2020年1-11月抖音電商總體GMV增長(zhǎng)11倍?？焓中〉杲灰最~占比也逐步提升，2021Q1達(dá)到85%，2020年快手實(shí)現(xiàn)電商GMV3812億元，去年同期僅為596億元；。

此外，依托億級(jí)DAU流量入口，抖音、快手開(kāi)始切入新領(lǐng)域拓展變現(xiàn)空間。

（1）游戲：抖快發(fā)力布局游戲研發(fā)發(fā)行業(yè)務(wù)，字節(jié)自研《航海王熱血航線(xiàn)》首月暢銷(xiāo)榜維持在10名以?xún)?nèi)；快手“游戲發(fā)行合伙人計(jì)劃”助力《斗羅大陸》首日流水破千萬(wàn)元，快手平臺(tái)相關(guān)作品總播放量接近3000萬(wàn)次。

（2）本地生活：雙平臺(tái)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)均已上線(xiàn)，用戶(hù)可在同城Tab中看到吃喝玩樂(lè)相關(guān)資訊并可進(jìn)入團(tuán)購(gòu)界面。

（3）知識(shí)付費(fèi)：當(dāng)前抖音、快手平臺(tái)中分別有供知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)作者推廣課程模塊“付費(fèi)專(zhuān)欄”、“付費(fèi)廣場(chǎng)”。

視頻號(hào)商業(yè)化仍處于發(fā)展初期，私域?yàn)楫?dāng)前變現(xiàn)重點(diǎn)。視頻號(hào)變現(xiàn)方向包括直播打賞、電商、廣告及私域變現(xiàn)。

（1）私域引流：2021年4月視頻號(hào)TOP500賬號(hào)內(nèi)容中，包含拓展鏈接的比例達(dá)到31.6%，多為向公眾號(hào)文章引流，其中小程序占比較低（1.7%）。視頻號(hào)掛鏈引流效果顯著，2021年4月視頻號(hào)被掛鏈文章平均閱讀（3376）高于掛鏈公眾號(hào)平均閱讀（2188）

（2）廣告：當(dāng)前占比較低，2021年4月掛鏈視頻點(diǎn)贊量TOP5000內(nèi)容中僅有11.4%為廣告內(nèi)容。

（3）直播：自2020年10月上線(xiàn)以來(lái)基礎(chǔ)功能持續(xù)升級(jí)，推出連麥、美顏、打賞、抽獎(jiǎng)等功能，陸續(xù)打通小商店、接入魔筷/有贊/微盟等服務(wù)商系統(tǒng)。部分主播已開(kāi)始嘗試直播帶貨功能并表現(xiàn)良好，如3000萬(wàn)粉絲公眾號(hào)“夜聽(tīng)劉筱”單場(chǎng)直播帶貨金額達(dá)到1026萬(wàn)元，觀(guān)看總?cè)藬?shù)達(dá)到8.57萬(wàn)人。

1.3短視頻廣告：市場(chǎng)全面復(fù)蘇，短視頻廣告私域+站外流量成為新陣地

1.3.1廣告市場(chǎng)全面復(fù)蘇，短視頻廣告仍處于高速成長(zhǎng)期

廣告行業(yè)刊例同比改善顯著，疫情影響逐步消散，市場(chǎng)持續(xù)復(fù)蘇。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2021年4月全媒體廣告刊例同比增長(zhǎng)41.7%，環(huán)比增長(zhǎng)0.8%，自2021年1月起即呈上行趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)板塊持續(xù)回暖，但4月起增幅漸緩。分渠道來(lái)看，除報(bào)紙渠道外，各渠道同比均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。其中電梯LCD、電梯海報(bào)分別同比增長(zhǎng)38.4%、57.7%，2020年同期同比增速分別為5.4%、-13.3%。分行業(yè)來(lái)看，郵電通訊、娛樂(lè)及休閑在電梯海報(bào)廣告上投放增勢(shì)最為顯著，分別同比增加336.7%、205.9%。

3）服務(wù)于KOL、商家的公私域流量采買(mǎi)工具：快手粉條、快手小店通、磁力金牛；

1.3.2短視頻行業(yè)廣告生態(tài)趨于成熟，平臺(tái)單用戶(hù)廣告價(jià)值較高

抖音快手廣告收入持續(xù)高速增長(zhǎng)。2020年快手線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入219億元，同比增長(zhǎng)194.6%；廣告收入占比從2017年的4.7%快速上升至2020年的37.2%，2021Q1為50.5%，占營(yíng)收比重已過(guò)半。預(yù)計(jì)抖音2020年廣告收入1000億，較2019年的600億增長(zhǎng)67%。抖音快手廣告收入體量相差較大的原因除用戶(hù)體量差異外，還在于商業(yè)氛圍的不同：快手重社交，收入中直播占比較高；抖音偏媒體，以廣告為主要業(yè)務(wù)收入。但值得注意的是，快手通過(guò)單列顯示、提升內(nèi)容調(diào)性等舉措，持續(xù)發(fā)力變現(xiàn)，廣告收入占比已經(jīng)在持續(xù)提升。

字節(jié)系廣告生態(tài)：巨量引擎為字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。平臺(tái)一方面整合了今日頭條、抖音、西瓜視頻等字節(jié)系核心APP的站內(nèi)流量，另一方面通過(guò)穿山甲廣告聯(lián)盟整合垂直領(lǐng)域APP及手機(jī)廠(chǎng)商的站外流量。穿山甲的流量包含垂直行業(yè)APP流量及手機(jī)廠(chǎng)商流量，垂直媒體已覆蓋100+細(xì)分行業(yè)，廠(chǎng)商流量包含華為、小米、oppo、vivo在內(nèi)的廠(chǎng)商資源。

快手系廣告生態(tài)：快手在成立六年后（2017年）開(kāi)始陸續(xù)上線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品及服務(wù)平臺(tái)，早期以信息流廣告、開(kāi)屏廣告、快手粉條、快接單（現(xiàn)更名為磁力聚星）為主。2019年快手正式將營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)升級(jí)為磁力引擎。當(dāng)前磁力引擎旗下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品主要包括以下幾大類(lèi)型：

1）傳統(tǒng)廣告（公域營(yíng)銷(xiāo)）：信息流、開(kāi)屏、非標(biāo)廣告；

2）內(nèi)容廣告（全域營(yíng)銷(xiāo)）：磁力聚星，對(duì)接達(dá)人&品牌商，快手平臺(tái)抽傭；

3）服務(wù)于KOL、商家的公私域流量采買(mǎi)工具：快手粉條、快手小店通、磁力金牛；

4）數(shù)據(jù)平臺(tái)、素材服務(wù)等輔助工具：磁力萬(wàn)象、開(kāi)眼快創(chuàng)、素造；

5）跨場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)快手聯(lián)盟。

以快手、字節(jié)為代表的短視頻平臺(tái)廣告變現(xiàn)鏈條已較為成熟，單用戶(hù)廣告價(jià)值較高。抖音憑借巨大的用戶(hù)基數(shù)及精準(zhǔn)的算法推薦，其單季度單DAU廣告價(jià)值較高，為358.4元/人，而快手雖然營(yíng)收增長(zhǎng)，但廣告商業(yè)化未如抖音完善，根據(jù)公司披露的DAU及廣告收入測(cè)算，20Q4為19.3元/人。

測(cè)算抖音及快手的廣告增長(zhǎng)空間：

抖音：預(yù)計(jì)未來(lái)主站廣告仍有翻倍空間，驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于用戶(hù)增長(zhǎng)與廣告價(jià)格提升。

（1）DAU：由于春節(jié)紅包活動(dòng)，根據(jù)36kr，2021年Q1抖音DAU峰值為7億，均值6億，距離微信同期8億的DAU仍有差距，假設(shè)中期DAU低于微信，為7億。

（2）用戶(hù)日平均使用時(shí)長(zhǎng)：QuestMobile數(shù)據(jù)顯示2021年2月抖音日均使用時(shí)長(zhǎng)為104分鐘，此外，2020年2月直播/非直播用戶(hù)人均單日使用時(shí)長(zhǎng)分別為129/89分鐘，按此比例測(cè)算人均觀(guān)看直播時(shí)長(zhǎng)占比約為11.2%，考慮抖音直播發(fā)展較快用戶(hù)觀(guān)看直播時(shí)長(zhǎng)占比可能上升，因此假定未來(lái)用戶(hù)平均觀(guān)看直播時(shí)長(zhǎng)占比為20%，若抖音使用時(shí)長(zhǎng)假設(shè)為110分鐘，短視頻時(shí)長(zhǎng)為110*80%=88（分鐘）。

（3）每分鐘播放量（VedioView）：假定單列模式下每分鐘播放量為2條。

（4）AdLoad：假定當(dāng)前廣告加載率為10%，海外未來(lái)提升至12%。

（5）CPM：根據(jù)報(bào)價(jià)，假定CPM為30元/千次展示，隨著用戶(hù)數(shù)及轉(zhuǎn)化率提升，CPM提升至35元。

根據(jù)上述假定測(cè)算結(jié)果為中期抖音廣告總收入約1959億元。抖音主站廣告主要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于用戶(hù)數(shù)和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，以及隨著平臺(tái)大數(shù)據(jù)的沉淀與研發(fā)的持續(xù)投入，廣告與用戶(hù)匹配度提升，帶來(lái)的廣告價(jià)值增長(zhǎng)。但是，目前抖音的用戶(hù)數(shù)量、使用時(shí)長(zhǎng)及加載率已經(jīng)處于高位，未來(lái)提升壓力將會(huì)增大。雖有翻倍增長(zhǎng)空間，但增長(zhǎng)的速度預(yù)計(jì)會(huì)放緩，尋找站外流量入口成為關(guān)鍵。

快手：廣告收入仍有較大增長(zhǎng)空間，預(yù)計(jì)將保持快速增長(zhǎng)，是中短期收入增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)。我們假定：

（1）DAU：假定快手未來(lái)DAU達(dá)4億，其中單列和雙列模式DAU各2億。

（2）用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng):假定用戶(hù)日均短視頻觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)80分鐘?？焓?020年前三季度平均使用時(shí)長(zhǎng)為86分鐘，假定未來(lái)使用時(shí)長(zhǎng)天花板為120分鐘，由于快手直播DAU約占總體DAU的50%，假定觀(guān)看直播與短視頻時(shí)長(zhǎng)相同，因此整體VV中直播時(shí)長(zhǎng)與短視頻時(shí)長(zhǎng)為1:2，未來(lái)觀(guān)看短視頻時(shí)長(zhǎng)為80分鐘（120分鐘的2/3）。

（3）每分鐘播放量（VedioView）：假定單列/雙列模式下分別為每分鐘2條/1.5條?？焓帜壳耙曨l長(zhǎng)度為11s-57s，也存在1分鐘以上視頻，假定平均視頻時(shí)長(zhǎng)為30s，則單列模式下每分鐘觀(guān)看2條短視頻；雙列模式下用戶(hù)看完需退出再篩選且快手雙列模式用戶(hù)評(píng)論比例較高，因此雙列模式下假定每分鐘觀(guān)看1.5條短視頻。

（4）AdLoad：假定廣告加載率為10%。

（5）CTR1（從封面曝光向內(nèi)容點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率）：?jiǎn)瘟心Ｊ较翪TR1為100%，雙列模式假定為10%。

（6）CTR2（廣告頁(yè)觀(guān)看一定時(shí)長(zhǎng)或點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁(yè)的轉(zhuǎn)化率）：?jiǎn)坞p列模式下均假定假定為10%

（7）CPC：假定為1元。

根據(jù)上述假定，我們測(cè)算出快手廣告收入可達(dá)1255.6億元。我們進(jìn)一步假定CPC價(jià)格在0.8-1.2元之間，AdLoad為8%-12%，對(duì)快手廣告收入進(jìn)行敏感性測(cè)算，快手信息流廣告收入在753-1808億之間。此外，考慮到開(kāi)屏、快手粉條等廣告模式，快手廣告收入體量將進(jìn)一步拉高。影響廣告收入的因素中，伴隨著快手產(chǎn)品改版的完成、品牌形象的樹(shù)立及商業(yè)化產(chǎn)品矩陣/團(tuán)隊(duì)的完善，核心驅(qū)動(dòng)AdLoad和CTR1的提升。

1.3.3流量獲取成本持續(xù)攀升，站外+私域成為新陣地

在短視頻流量?jī)r(jià)格持續(xù)攀升的背景之下，站外流量市場(chǎng)發(fā)展迅猛。以字節(jié)系站外流量聚合平臺(tái)穿山甲廣告聯(lián)盟為例，其成長(zhǎng)速度極快，截至2020年末平臺(tái)已接入10W+獨(dú)立應(yīng)用，覆蓋活躍DAU超過(guò)8億，日均廣告請(qǐng)求量超過(guò)630億，日均廣告展示量超過(guò)110億。

以雙十一廣告電商行業(yè)投放數(shù)據(jù)為例，穿山甲廣告收入實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)AppGrowing的數(shù)據(jù)，2020年雙十一期間的平均廣告額（估算）相當(dāng)于2020年618期間平均值的2.6倍，2019年雙十一期間平均值的1.8倍。且進(jìn)入穿山甲購(gòu)物榜前十的“蘇寧易購(gòu)”在雙十一廣告投放中穿山甲占整體廣告數(shù)占比的35%以上，是占比最高的重點(diǎn)投放媒體。

從供需角度，理解站外流量聚合平臺(tái)廣告收入高速增長(zhǎng)的原因：

流量供給端看：?jiǎn)蝹€(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告容量取決于平臺(tái)活躍用戶(hù)數(shù)及用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，相較于高滲透率的頭部平臺(tái)，垂類(lèi)應(yīng)用其用戶(hù)增速領(lǐng)先全網(wǎng)，尤其體現(xiàn)于社交電商、有聲閱讀、游戲平臺(tái)等領(lǐng)域，其使用時(shí)長(zhǎng)占比超過(guò)四分之一，在不同場(chǎng)景及時(shí)段占領(lǐng)用戶(hù)的注意力。對(duì)于中長(zhǎng)尾垂類(lèi)流量主而言，接入廣告聚合平臺(tái)省去自建商業(yè)體系環(huán)節(jié)，極大提升了變現(xiàn)效率。

流量需求端看：廣告主選擇投放平臺(tái)的因素包括投放性?xún)r(jià)比以及用戶(hù)覆蓋度。

1）在投放性?xún)r(jià)比方面，站外流量聚合平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的中臺(tái)，智能化的競(jìng)價(jià)系統(tǒng)可以最大化廣告主的ROI。以穿山甲新推出的廣告聚合平臺(tái)GroMore為例，用戶(hù)通過(guò)GroMore可將廣告請(qǐng)求發(fā)送至多個(gè)廣告平臺(tái)，并綜合所有平臺(tái)的廣告代碼位，根據(jù)價(jià)格排序，從而找到收益最高的廣告位。未來(lái)GroMore的發(fā)展策略是通過(guò)算法的力量，幫助用戶(hù)自動(dòng)尋找產(chǎn)品利潤(rùn)的最優(yōu)解。

2）用戶(hù)覆蓋度方面，根據(jù)Questmobile，字節(jié)系站外流量聚合平臺(tái)穿山甲用戶(hù)與主站用戶(hù)重合度不足20%，在投放主站的基礎(chǔ)之上，站外流量仍可擴(kuò)大用戶(hù)的覆蓋半徑。

總結(jié)來(lái)看，站外流量高增長(zhǎng)的原因在于，一方面互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)細(xì)分場(chǎng)景的背景下，垂類(lèi)應(yīng)用用戶(hù)數(shù)將保持快速增長(zhǎng)，持續(xù)擴(kuò)展線(xiàn)上廣告流量池；另一方面站外流量聚合平臺(tái)憑借算法持續(xù)提升用戶(hù)的ROI，高效匹配廣告主、流量主及用戶(hù)，擴(kuò)大用戶(hù)覆蓋半徑。

從量?jī)r(jià)拆分，看未來(lái)站外流量收入增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力：

對(duì)于站外流量聚合平臺(tái)而言，廣告收入=廣告展示量*eCPM，未來(lái)量?jī)r(jià)均有提升空間：應(yīng)用的數(shù)量、單個(gè)應(yīng)用的廣告容納量（與其活躍用戶(hù)數(shù)及使用時(shí)長(zhǎng)相關(guān)）、以及廣告填充率。我們認(rèn)為當(dāng)前階段穿山甲已經(jīng)基本完成了不同內(nèi)容類(lèi)型的長(zhǎng)尾應(yīng)用的覆蓋（對(duì)長(zhǎng)尾流量的時(shí)長(zhǎng)覆蓋率超過(guò)70%），未來(lái)應(yīng)用總數(shù)難以有大幅度提升，但是隨著平臺(tái)資源的導(dǎo)入，頭部的垂類(lèi)應(yīng)用用戶(hù)數(shù)及用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)仍有增長(zhǎng)空間，也是廣告展示量提升的最重要驅(qū)動(dòng)力。此外，廣告填充率取決于平臺(tái)的匹配效率，隨著平臺(tái)數(shù)據(jù)的積累沉淀以及研發(fā)的持續(xù)投入，填充率將有所提升，但根據(jù)官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，目前穿山甲的廣告填充率已經(jīng)超過(guò)95%，未來(lái)提升空間有限。

2）eCPM與廣告類(lèi)型相關(guān)，激勵(lì)視頻廣告收益更高。TOPON數(shù)據(jù)顯示，激勵(lì)視頻廣告以11.9%的展示提供了37.0%的收益（展示占比的3.1倍）。同時(shí)，激勵(lì)視頻廣告具備更高的eCPM，ios端及安卓端休閑游戲平均eCPM為8.8美元，是插屏廣告的1.4倍、橫幅廣告的18.4倍。激勵(lì)廣告將弱化廣告植入感，相應(yīng)的激勵(lì)也可以提升用戶(hù)的留存，預(yù)計(jì)未來(lái)該類(lèi)型廣告占比提升成為趨勢(shì)，拉升整體的eCPM。

公域流量獲客成本變高，私域流量運(yùn)營(yíng)成為重點(diǎn)。私域生態(tài)的建立實(shí)際上縮短了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路：一方面，品牌在私域中可以實(shí)現(xiàn)品牌信息的多次低成本傳達(dá)，縮短了溝通鏈路。另一方面，私域可以通過(guò)自身的影響力影響消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌影響力。私域生態(tài)建立的最為完善的是微信，但抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容沉淀私域粉絲，影響其消費(fèi)決策，提升商品銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率。

受益于短視頻平臺(tái)站外流量高增長(zhǎng)的標(biāo)的包括：

1）紫天科技：穿山甲廣告聯(lián)盟與公司游戲后臺(tái)打通，依托平臺(tái)的大數(shù)據(jù)及算法，將自身承接的廣告素材分發(fā)至公司APP上，再將廣告收入分成支付給公司。從公司角度看，獲得字節(jié)系的流量導(dǎo)入，廣告變現(xiàn)效率將大幅提升。

2）掌閱科技：公司閱讀內(nèi)容優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，2020年獲字節(jié)跳動(dòng)入股，巨頭加持之下公司有望在流量、廣告與版權(quán)業(yè)務(wù)商業(yè)化層面受益。

KOL營(yíng)銷(xiāo)代理公司通過(guò)孵化及簽約紅人，深度運(yùn)營(yíng)私域流量提高對(duì)廣告主的議價(jià)力。代表公司包括：

1）元隆雅圖：子公司謙瑪與主流自媒體平臺(tái)微博、微信、抖音、快手、B站、小紅書(shū)合作，持續(xù)深耕快手達(dá)人生態(tài)，為快手旗下磁力聚星服務(wù)商，與230+頭部MCN機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，擁有豐富的KOL資源庫(kù)，謙瑪于2021年3月獲快手磁力引擎，KA聚星渠道-最佳貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。

2）天下秀：公司打造紅人營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)鏈平臺(tái)，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，連接了品牌商家與中小商家，賦能不同發(fā)展階段的紅人，平臺(tái)處理能力逐年增強(qiáng)，高效的連接了超過(guò)十萬(wàn)個(gè)商家客戶(hù)及超過(guò)百萬(wàn)的紅人。

1.4直播電商：行業(yè)紅利延續(xù)，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模超6萬(wàn)億，各平臺(tái)電商戰(zhàn)略差異化顯現(xiàn)

直播電商延續(xù)高增長(zhǎng)，滲透率穩(wěn)步提升。2019年起直播電商迅速起量，前期依托第三方外部鏈接（淘寶、京東、拼多多）GMV體量快速增長(zhǎng)，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)，2020年直播電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.2萬(wàn)億元，對(duì)應(yīng)電商零售滲透率為11.2%，預(yù)計(jì)2025年行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到6.4萬(wàn)億元，滲透率提升至23.09%。2020年，抖音快手完成了電商內(nèi)部生態(tài)閉環(huán)搭建，抖音小店和快手小店GMV體量快速提升。2021年，基于兩個(gè)平臺(tái)各自的底層邏輯，兩大平臺(tái)在直播電商上的發(fā)展戰(zhàn)略差異化的也逐漸顯現(xiàn)，抖音逐步發(fā)力以品牌為核心的“店播”模式。

淘寶直播市占率仍居第一，短視頻直播電商勢(shì)頭漸猛。從市場(chǎng)成交額來(lái)看，根據(jù)公司公告/公開(kāi)資料，截止2020年12月31日，淘寶直播GMV超過(guò)4000億元，約占直播電商總體規(guī)模的32.52%；快手GMV為3812億元，市場(chǎng)份額30.99%；根據(jù)晚點(diǎn)Latepost，抖音GMV超過(guò)5000億元，其中3000多億元是由直播間跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)（京東、淘寶、拼多多）完成，嚴(yán)格按照來(lái)說(shuō)，僅有1000多億是通過(guò)抖音小店完成的，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)份額為8.13%。

1.4.1抖音：定位興趣電商，店播戰(zhàn)略效果明顯，DP服務(wù)商享受行業(yè)紅利

抖音電商邏輯：分發(fā)效率驅(qū)動(dòng)興趣電商發(fā)展。抖音強(qiáng)算法下分發(fā)效率高，公域流量大，根據(jù)36kr數(shù)據(jù)，2021Q1抖音DAU峰值約7億，平均值超6億。今年4月，抖音提出“興趣電商”概念，并承諾幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)破億元、幫助1萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人年銷(xiāo)破千萬(wàn)元、幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷(xiāo)破億元。興趣電商決策鏈為“觸點(diǎn)-需求-信任”，從需求端主動(dòng)挖掘用戶(hù)需求，供給端擴(kuò)大市場(chǎng)，強(qiáng)算法下提高分發(fā)效率，平臺(tái)端追求有質(zhì)量的GMV增長(zhǎng)，同時(shí)匹配較強(qiáng)的后端運(yùn)營(yíng)能力。

2020年，抖音封鎖第三方平臺(tái)，發(fā)力電商自營(yíng)生態(tài)的閉環(huán)打造。抖音電商早期依靠與淘寶、唯品會(huì)、京東合作打通貨源，18年底全網(wǎng)開(kāi)通購(gòu)物車(chē)功能，與購(gòu)物車(chē)運(yùn)營(yíng)商合作，2020年6月，成立電商一級(jí)部門(mén)，同時(shí)開(kāi)放個(gè)人入駐，緊接著封鎖第三方平臺(tái)鏈接，重點(diǎn)打造電商自營(yíng)生態(tài)。通過(guò)一系列政策推動(dòng)，抖音小店新開(kāi)店家數(shù)量大幅增長(zhǎng)。根據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，2020年1-11月，抖音電商總體GMV增長(zhǎng)11倍，其中抖音小店GMV增長(zhǎng)44.9倍，新增開(kāi)店商家數(shù)量增長(zhǎng)17.3倍。根據(jù)《2021年抖音電商生態(tài)發(fā)展報(bào)告》，2021年1月抖店GMV較去年同期增長(zhǎng)50倍。

巨量千川上線(xiàn)打造一體化電商解決方案。2021年初，字節(jié)上線(xiàn)巨量千川，巨量千川作為字節(jié)的一體化電商廣告平臺(tái)，整合了DOU+、魯班（商品推廣）、feed流直播帶貨、電商廣告等多種電商廣告能力，既能站外引流，又能做內(nèi)部導(dǎo)流，并將帶貨平臺(tái)與其他推廣平臺(tái)分開(kāi)，通過(guò)“流量提效”、“場(chǎng)景協(xié)同”、“數(shù)據(jù)支持”、“開(kāi)放生態(tài)”四大驅(qū)動(dòng)力，激發(fā)商家生意新增長(zhǎng)。抖音電商發(fā)展過(guò)程中，千川上線(xiàn)利于彌補(bǔ)中控、產(chǎn)品短板。

上線(xiàn)支付功能，構(gòu)筑完善的電商生態(tài)體系。2019年上線(xiàn)商品搜索功能，根據(jù)最新抖音App可以看到，搜索關(guān)鍵字后抖音官方優(yōu)先顯示商品。今年1月，抖音上線(xiàn)支付功能，支付功能主要包括充值、提現(xiàn)、轉(zhuǎn)賬及查詢(xún)等，無(wú)手續(xù)費(fèi)。抖音App目前已建成傳統(tǒng)電商“搜索-下單-支付”的自有電商生態(tài)。

加大品牌商入駐，重點(diǎn)發(fā)展店播/自播。2021年1月，抖音電商迎來(lái)三步策略——取消代理返點(diǎn)、鼓勵(lì)品牌入駐、降低入駐門(mén)檻。新政策下，抖音降低對(duì)抖音小店的入駐門(mén)檻，鼓勵(lì)店播，鼓勵(lì)服務(wù)商進(jìn)行升級(jí)（從普通、認(rèn)證升級(jí)為品牌服務(wù)商）。官方政策下，抖音藍(lán)v賬號(hào)比重不斷提升。重視品牌商家、發(fā)展店播與抖音生態(tài)較為契合。重視品牌商家、發(fā)展店播政策與抖音生態(tài)較為契合。店播與傳統(tǒng)直播差異較大，傳統(tǒng)直播中，粉絲多為KOL粉絲，流量主要來(lái)自于KOL，KOL賬號(hào)價(jià)值高；店播是以品牌為核心，在品牌賬號(hào)直播間進(jìn)行直播，粉絲為品牌號(hào)粉絲，主播個(gè)人價(jià)值較低。從直播時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，五月前十大個(gè)人號(hào)直播時(shí)長(zhǎng)僅為2.5天/月，而前十大品牌號(hào)直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)到14天/月，直播時(shí)長(zhǎng)拉長(zhǎng)更有利于提高直播間流量數(shù)據(jù)。抖音自有生態(tài)下平臺(tái)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于主播價(jià)值，因此更有利于品牌賬號(hào)的發(fā)展。

戰(zhàn)略升級(jí)后抖音電商GMV增速顯著，品牌貢獻(xiàn)不斷提升。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，5月抖音GMV為400.65億元（QoQ+19%），其中TOP1000品牌商合計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到121.51億元（QoQ+23.0%），較二月銷(xiāo)售額增長(zhǎng)110%，占比提升至30.33%。頭部品牌商實(shí)力較強(qiáng)，TOP10銷(xiāo)售額占TOP1000的比重達(dá)到12.75%，主要類(lèi)別集中在鞋包、服裝內(nèi)飾及珠寶文玩，均為客單價(jià)較高的細(xì)分品類(lèi)。商品質(zhì)量為用戶(hù)購(gòu)物的核心考量要素，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌自播可以在一定程度上保證產(chǎn)品質(zhì)量。

店播/品牌自播助力抖音和品牌商實(shí)現(xiàn)雙贏。從抖音層面來(lái)看，抖店、支付平臺(tái)、搜索引擎均鋪設(shè)完畢，為品牌商家提供全套服務(wù)的同時(shí)，借助品牌帶動(dòng)抖音電商生態(tài)的繁榮；從品牌層面來(lái)看，傳統(tǒng)電商競(jìng)爭(zhēng)格局加劇，各品牌在淘系平臺(tái)可獲得的流量競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，品牌自身有尋求新流量入口的需求。目前，抖音店播運(yùn)營(yíng)較為成功的品牌包括太平鳥(niǎo)、TeenieWeenie、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、完美日記等。以太平鳥(niǎo)為例，根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，2021年1月，太平鳥(niǎo)女裝旗艦店（抖音小店）的累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)1.1億，客單價(jià)在400元上下，春節(jié)期間，太平鳥(niǎo)合計(jì)直播了13場(chǎng)，累計(jì)GMV1500萬(wàn)+，位列品牌店播銷(xiāo)售額第二。

以?xún)?nèi)容為核心打造FACT經(jīng)營(yíng)矩陣，DP的重要性再次得到體現(xiàn)。4月，抖音電商提出了由商家自播（Field）、達(dá)人矩陣（Alliance）、平臺(tái)活動(dòng)（Campaign）和頭部達(dá)人（Top-KOL）四大部分組成的FACT經(jīng)營(yíng)矩陣，形成“匯流量-促轉(zhuǎn)化-聚沉淀”的流量增長(zhǎng)模型。

抖音品牌DP為傳統(tǒng)DP+MCN機(jī)構(gòu)的升級(jí)體。與傳統(tǒng)代運(yùn)營(yíng)不同的是，抖音DP更強(qiáng)調(diào)對(duì)于內(nèi)容的打造，綜合具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)/貨品管理能力、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力、MCN達(dá)人資源的服務(wù)商迎來(lái)發(fā)展良機(jī)，根據(jù)抖音電商官方要求，品牌服務(wù)商主要包括內(nèi)容代運(yùn)營(yíng)及商品銷(xiāo)售服務(wù)，對(duì)綜合能力的考核較為嚴(yán)格。

DP匹配品牌商需求，優(yōu)質(zhì)DP對(duì)于品牌“品效”提升較為顯著。以TeenieWeenie為例，TeenieWeenie從2020年雙十二開(kāi)始品牌自播，服務(wù)商為鴨梨互動(dòng)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，最近30天的場(chǎng)均GMV為144.5萬(wàn)元，5月GMV為9921.7萬(wàn)元，根據(jù)母公司錦泓集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2020年TEENIEWEENIE品牌合計(jì)收入為23.07億元，其中線(xiàn)上收入6.36億元（yoy+37%），TW在抖音單月（非促銷(xiāo)旺季）實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額達(dá)接近2020年全年線(xiàn)上收入的1/6。此外，根據(jù)新榜有貨，TEENIEWEENIE抖音客戶(hù)與天貓顧客重合度僅為20%，抖音店播模式為品牌商提供了高效的增量流量，而DP服務(wù)商則在幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的同時(shí)提升了自身在產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。

多家上市公司切入抖音代運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈。炫步網(wǎng)絡(luò)、構(gòu)美科技、火星文化等多家機(jī)構(gòu)成為抖音優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，多家上市公司亦切入代運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈，其中包括：

1）星期六：遙望旗下全資子公司炫步網(wǎng)絡(luò)入選抖音優(yōu)質(zhì)服務(wù)商優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，品牌成功案例包括海洋珀萊雅合作抖音帶貨銷(xiāo)量5000萬(wàn)+；

2）姚記科技：5月，公司對(duì)抖音DP商策科技進(jìn)行了千萬(wàn)級(jí)增資，商策科技的客戶(hù)包括良品鋪?zhàn)?、南?guó)食品、上海迪士尼、七匹狼、羅萊家紡、斑馬AI等；

3）壹網(wǎng)壹創(chuàng)：Q1公司成為首批抖音服務(wù)商，并實(shí)現(xiàn)了十個(gè)以上品牌的開(kāi)播。

1.4.2快手：信任鏈條鑄就信任電商，復(fù)購(gòu)率提升和客單價(jià)提升帶動(dòng)GMV增長(zhǎng)

快手電商邏輯：信任鏈條鑄就信任電商，特點(diǎn)為高復(fù)購(gòu)、高滲透、低客單價(jià)?？焓謴?qiáng)調(diào)私域流量的粉絲沉淀，主播與用戶(hù)間的信任紐帶價(jià)值高，電商的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)社交關(guān)系帶來(lái)的高轉(zhuǎn)化率和高復(fù)購(gòu)率，并由此帶來(lái)GMV快速起量。2020年快手電商GMV達(dá)3812億元，同比增幅達(dá)到555.9%，平均復(fù)購(gòu)率達(dá)65%，復(fù)購(gòu)率持續(xù)提升。今年四月，快手提出信任電商概念，決策鏈為“信任-需求-觸點(diǎn)”。

重視供應(yīng)鏈搭建能力，好物聯(lián)盟、直播產(chǎn)業(yè)帶、售后優(yōu)化等供給端能力的建設(shè)成為推進(jìn)快手電商生態(tài)發(fā)展壯大的重要舉措。

（1）：品牌扶持：外部吸引+內(nèi)部孵化。2020年快手加大對(duì)優(yōu)質(zhì)知名品牌與中小原生品牌的雙重扶持，助力平臺(tái)沉淀品牌資產(chǎn)。針對(duì)品牌商品推出“品牌c位計(jì)劃”，針對(duì)中小原生品牌推出“快品牌加速成長(zhǎng)行動(dòng)”。2021年，公司推出“雙百計(jì)劃”，將投入100億資源包，為生態(tài)伙伴創(chuàng)造100億級(jí)收入，并孵化10萬(wàn)+個(gè)年銷(xiāo)售額過(guò)100萬(wàn)的新商家。

（2）直播產(chǎn)業(yè)帶：直播產(chǎn)業(yè)帶是集商品供應(yīng)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、帶貨基地等功能為一體的產(chǎn)業(yè)模式，兼具資源與服務(wù)優(yōu)勢(shì)，能最大化資源的利用效率。2021年4月，快手與義烏合作建立小商品產(chǎn)業(yè)帶，超過(guò)5萬(wàn)商家集中入駐，供貨超過(guò)300萬(wàn)，預(yù)計(jì)2021年將為快手主播提供50億元的義烏好貨。同時(shí)，快手培育團(tuán)隊(duì)還對(duì)義烏商家進(jìn)行了爆款視頻和直播帶貨的輔導(dǎo)，超過(guò)20%的商家在培訓(xùn)后立刻注冊(cè)了快手賬號(hào)。此前，快手還建立了臨沂服飾產(chǎn)業(yè)帶、佛山泛家居產(chǎn)業(yè)帶及27個(gè)珠寶玉石產(chǎn)業(yè)帶等。根據(jù)服務(wù)商合伙人計(jì)劃，快手電商計(jì)劃在全國(guó)打造100+精品產(chǎn)業(yè)帶基地、數(shù)百個(gè)官方服務(wù)商、孵化1萬(wàn)+個(gè)產(chǎn)業(yè)帶中腰部主播、開(kāi)展100萬(wàn)+場(chǎng)電商直播。

直播產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)目前已初見(jiàn)成效，珠寶品類(lèi)份額提升顯著。得益于直播產(chǎn)業(yè)帶資源和服務(wù)優(yōu)勢(shì)的支撐和加持，服飾鞋包、珠寶配飾、美妝護(hù)膚等與快手已有產(chǎn)業(yè)帶關(guān)系密切的供應(yīng)品類(lèi)位居2021年4月快手直播帶貨銷(xiāo)售額占比和商品品類(lèi)數(shù)量占比的前列，銷(xiāo)售額占比分別為31.31%、14.43%、14.83%，品類(lèi)占比分別為44.94%、18.52%、3.21%。

（3）好物聯(lián)盟：好物聯(lián)盟是快手電商官方推出的商品供應(yīng)聯(lián)盟，強(qiáng)調(diào)人貨的高效匹配。好物聯(lián)盟的生態(tài)由推廣者、商家供應(yīng)鏈、招商團(tuán)長(zhǎng)共同組成。推廣者負(fù)責(zé)找貨、找團(tuán)長(zhǎng)、找供應(yīng)鏈基地；商家供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)提供優(yōu)質(zhì)商品入駐；招商團(tuán)長(zhǎng)從中撮合推廣者與商家。好物聯(lián)盟為達(dá)人提供了優(yōu)質(zhì)的商品供給，降低了商業(yè)化的門(mén)檻，同時(shí)也提高了商家挑選推廣者的效率。根據(jù)快手2020年9月的數(shù)據(jù)，好物聯(lián)盟已累計(jì)服務(wù)100萬(wàn)+達(dá)人，每月有50萬(wàn)達(dá)人選品，可觸達(dá)1億消費(fèi)者，核心頻道商品上架率達(dá)80%。未來(lái)，好物聯(lián)盟計(jì)劃招募60個(gè)供應(yīng)鏈基地（直播基地），其中金牌基地10家，銀牌基地50家，進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈與直播推廣的生態(tài)。好物聯(lián)盟的推出降低了主播選品難度，讓主播更好的聚焦與粉絲間社交關(guān)系的建立與維護(hù)。

（4）推出“小店信任卡”，優(yōu)化售后/逛買(mǎi)體驗(yàn)?？焓钟诮衲?月推出“小店信任卡”，該卡片是快手極致信任機(jī)制的重要承載，主要面向購(gòu)物行為良好、誠(chéng)信的快手電商用戶(hù)推出?？ㄆ上碛衅咛鞜o(wú)理由退貨、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)、退款不退貨、假一賠十、簽到領(lǐng)快米、社區(qū)活動(dòng)參與權(quán)6大特殊服務(wù)。此外，快手將與江蘇衛(wèi)視聯(lián)合舉辦“616真心夜”，以極致信任為核心立意點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)好貨。

短期來(lái)看，擴(kuò)大GMV的關(guān)鍵在于通過(guò)擴(kuò)充商品品類(lèi)、提高分發(fā)效率，讓更多的用戶(hù)實(shí)現(xiàn)看、逛、買(mǎi)，擴(kuò)大買(mǎi)家規(guī)模，提升電商滲透率。根據(jù)《2020快手電商生態(tài)報(bào)告》，快手當(dāng)前電商日活約為1億人，占總DAU的比重約為37.8%，滲透率仍有較大提升空間；其中每天逛快手小店買(mǎi)家首頁(yè)的用戶(hù)接近2000萬(wàn)人，快手小店長(zhǎng)期空間值得期待。長(zhǎng)期來(lái)看，客單價(jià)與品牌商品占比的提升將助力GMV增長(zhǎng)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，5月快手電商GMV合計(jì)為214.88億元，環(huán)比增長(zhǎng)23%。從商品品類(lèi)來(lái)看，前三大品類(lèi)分別為服裝配飾（26.2%）、美妝護(hù)膚（15.19%）、手機(jī)數(shù)碼（8.77%），平均單價(jià)分別為49.24元、60.27元、370.61元。從品牌商品來(lái)看，TOP100品牌合計(jì)銷(xiāo)售額為40.09億元，占總體GMV的18.66%。截止今年三月，平均客單價(jià)低于50元的品類(lèi)占總GMV的比重達(dá)到82.5%。未來(lái)隨著快手用戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)品牌產(chǎn)品對(duì)于快手的重視程度將提升，有助于快手電商客單價(jià)的提升。

1.5游戲：外延+內(nèi)生發(fā)力游戲研發(fā)

重度游戲持續(xù)發(fā)力，游戲業(yè)務(wù)成為各短視頻平臺(tái)發(fā)力重點(diǎn)。目前，字節(jié)跳動(dòng)建立起了以“Ohayoo+朝夕光年”為核心的涵蓋輕度、重度游戲研發(fā)發(fā)行的全面的游戲業(yè)務(wù)條線(xiàn)，并持續(xù)不斷的外部收購(gòu)優(yōu)質(zhì)研發(fā)商。2021年3月字節(jié)跳動(dòng)以40億美金收購(gòu)MOBA研發(fā)商沐瞳科技，震驚游戲圈。休閑游戲方面，Ohayoo總經(jīng)理指出休閑游戲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到500億，在這方面字節(jié)借助自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)、算法優(yōu)勢(shì)不斷發(fā)力，推出了三天破千萬(wàn)流水的《翡翠大師》。而在重度游戲上，字節(jié)跳動(dòng)在2021年4月發(fā)行的《航海王熱血航線(xiàn)》，取得了一周內(nèi)流水過(guò)億的好成績(jī)。相比字節(jié)跳動(dòng)，快手目前在游戲業(yè)務(wù)上相對(duì)滯后，一方面公司利用自身流量和用戶(hù)特點(diǎn)在買(mǎi)量發(fā)行中吸引發(fā)行商投入，另一方面公司也逐步發(fā)力游戲自研，公司通過(guò)并購(gòu)逐漸建立起涵蓋休閑、SLG、輕中度和重度游戲的研發(fā)體系，公司的《鎮(zhèn)魂街：武神軀》首日流水過(guò)千萬(wàn)，在今年的游戲騰訊大會(huì)上，快手旗下回聲工作室研發(fā)的卡牌養(yǎng)成+3D游戲《西行紀(jì)：燃魂》也獲得了重點(diǎn)關(guān)注。

相比快手，字節(jié)跳動(dòng)在游戲業(yè)務(wù)方面進(jìn)步更快，行業(yè)排名不斷提升。在5月的中國(guó)手游發(fā)行商收入TOP30排行榜中，字節(jié)跳動(dòng)排名14，排名創(chuàng)歷史新高。如果綜合考慮排名18的沐瞳科技和排名21的有愛(ài)互娛，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)游戲第一梯隊(duì)行業(yè)。

未來(lái)，由于游戲良好的變現(xiàn)能力，預(yù)計(jì)短視頻平臺(tái)將持續(xù)發(fā)力。由于短視頻平臺(tái)自身巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，在發(fā)力自研后其在游戲業(yè)務(wù)發(fā)展上將逐步加速。疊加游戲玩家付費(fèi)能力的穩(wěn)步提升和消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)游戲付費(fèi)意愿的增強(qiáng)，預(yù)計(jì)短視頻平臺(tái)將在游戲業(yè)務(wù)上持續(xù)發(fā)力。

2線(xiàn)下：沉浸式娛樂(lè)帶來(lái)線(xiàn)下娛樂(lè)發(fā)展新階段

2.1傳統(tǒng)娛樂(lè)場(chǎng)景缺乏社交屬性，發(fā)展出現(xiàn)瓶頸

2.1.1KTV：泛社交場(chǎng)景，被用戶(hù)冷落導(dǎo)致發(fā)展受限

90年代，KTV進(jìn)入大陸市場(chǎng)，收費(fèi)高昂使其發(fā)展緩慢。1988年KTV首次進(jìn)入大陸市場(chǎng)，港臺(tái)音樂(lè)隨著小虎隊(duì)等明星的爆紅傳遍大街小巷，唱歌成為人們熱衷的娛樂(lè)方式。當(dāng)時(shí)門(mén)店主要集中在廣州、北京等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市。隨著投資者的加碼，卡拉OK的模式向豪華包間發(fā)展，配備空調(diào)、電視等當(dāng)時(shí)少有的電器設(shè)備，同時(shí)提高了KTV的最低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，酒水、飲食、服務(wù)費(fèi)全線(xiàn)提高。受到居民消費(fèi)水平及消費(fèi)觀(guān)念的制約，昂貴的KTV在大陸發(fā)展速度較為緩慢。

娛樂(lè)消費(fèi)供小于求，KTV得以高速發(fā)展。KTV在2000年之后進(jìn)入高速發(fā)展期，當(dāng)時(shí)人民生活條件普遍提高，對(duì)娛樂(lè)的消費(fèi)需求增加，但市面上卻缺乏大眾式的娛樂(lè)消遣的方式。1995年，錢(qián)柜KTV在上海落地，將日本的量販?zhǔn)娇ɡ璒K引入中國(guó)，“量販”在日語(yǔ)中表示“大量批發(fā)”、“自助”的意思，與KTV結(jié)合，則意味著KTV走向大眾化，收費(fèi)平價(jià)且規(guī)則透明。該階段的KTV以超大面積和低廉的收費(fèi)吸引顧客，酒水飲食的價(jià)格趨于正常價(jià)格，反而促進(jìn)了顧客的消費(fèi)，成為KTV盈利的重要來(lái)源。平民化的KTV滿(mǎn)足了國(guó)民在工作、學(xué)習(xí)之余的娛樂(lè)需求，成為家庭、朋友聚會(huì)的不二之選，行業(yè)迎來(lái)黃金發(fā)展期。

泛社交場(chǎng)景不再為人們的娛樂(lè)首選，KTV行業(yè)進(jìn)入發(fā)展困難期。外部因素上，2012年左右，國(guó)家對(duì)“三公消費(fèi)“出臺(tái)相關(guān)限制政策，行業(yè)發(fā)展受到很大打擊；在KTV高速發(fā)展的同時(shí)，地產(chǎn)行業(yè)也正高歌猛進(jìn)，商鋪?zhàn)饨饾q幅較大，使得重資產(chǎn)類(lèi)型的KTV成本壓力陡增。此外，KTV的衰落也與其泛式社交的核心理念有關(guān)。在KTV常會(huì)出現(xiàn)少數(shù)人占領(lǐng)著麥克風(fēng)，而其余人自顧自地玩手機(jī)的場(chǎng)景，這是因?yàn)槌璧膱?chǎng)景缺乏互動(dòng)，參與者之間的聯(lián)系并不緊密。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，娛樂(lè)方式變得豐富多彩，人們開(kāi)始重新看待KTV類(lèi)泛式社交。當(dāng)娛樂(lè)場(chǎng)景選擇變多，人們自然更愿意選擇更為感興趣的、更具參與感的模式，而非KTV類(lèi)泛娛樂(lè)社交場(chǎng)景。

迷你歌詠亭(迷你KTV)開(kāi)始席卷全國(guó)，目前仍處在探索階段。KTV的缺點(diǎn)在于它是缺少互動(dòng)的泛式社交，迷你歌詠亭業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。迷你KTV將唱歌場(chǎng)景縮小至2人的設(shè)定，既能夠滿(mǎn)足唱歌的文娛需求，又加強(qiáng)了參與者的互動(dòng)性。2016年，迷你KTV緊跟共享經(jīng)濟(jì)末班車(chē)，利用碎片化娛樂(lè)的消費(fèi)心理，在國(guó)內(nèi)“野蠻”生長(zhǎng)。但由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，設(shè)備維護(hù)不及時(shí)導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)不佳等問(wèn)題，同時(shí)迷你KTV在占據(jù)碎片化娛樂(lè)市場(chǎng)上沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)由2016年的爆紅狀態(tài)進(jìn)入冷靜期。

2.1.2電影院：電影已逐漸成為日常消費(fèi)習(xí)慣，但頭部影院市占率仍較低

隨著居民收入的提高，電影市場(chǎng)迅速擴(kuò)容。2004年至2014年，中國(guó)電影市場(chǎng)經(jīng)歷了黃金的十年，從制片、發(fā)行到影院均高速發(fā)展著，十年內(nèi)，中國(guó)內(nèi)地票房總數(shù)翻了近20倍，銀屏數(shù)量增加10倍，影院總數(shù)增加約3.8倍。電影行業(yè)的迅速擴(kuò)張與人們的生活水平提高有著緊密關(guān)系，居民收入、生活品質(zhì)要求等各方面得到提升，同時(shí)影院在全中國(guó)各線(xiàn)城市的各大商場(chǎng)中鋪開(kāi)，使得電影成為便捷的娛樂(lè)場(chǎng)景，逐漸將電影從文化類(lèi)產(chǎn)品演變成人們一類(lèi)日常的消費(fèi)習(xí)慣。

重資產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)資本注入，院線(xiàn)擴(kuò)張以提升市場(chǎng)地位。2014年，萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)、金逸院線(xiàn)、上影股份三家公司搶奪“中國(guó)院線(xiàn)第一股”，從招股說(shuō)明書(shū)中可以發(fā)現(xiàn)，三家公司的募投項(xiàng)目均為院線(xiàn)擴(kuò)張，由于影院屬于重資產(chǎn)投資，需要大量資產(chǎn)支持，公司通過(guò)上市手段拓展融資渠道。在電影產(chǎn)業(yè)鏈中，院線(xiàn)渠道占據(jù)了十分重要的地位，院線(xiàn)所掌握的終端數(shù)量越多，市場(chǎng)的主導(dǎo)地位也就越強(qiáng)，在票房中獲取的收入比例就越大，頭部?jī)?yōu)勢(shì)凸顯。

影院成為線(xiàn)下娛樂(lè)場(chǎng)景的中流砥柱，看電影已逐漸成為人們的日常習(xí)慣。影院與KTV的發(fā)展不同在于，雖然都受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊，但因?yàn)槿藗凁B(yǎng)成了觀(guān)影的習(xí)慣，電影已融入了人們的日常生活，成為朋友、情侶出門(mén)活動(dòng)的常用備選項(xiàng)。為給全年齡段用戶(hù)帶來(lái)更舒適的觀(guān)影體驗(yàn)，影院從以下幾個(gè)角度出發(fā)以持續(xù)培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣：

1）將地址選在便捷商場(chǎng)中，以滿(mǎn)足用戶(hù)隨時(shí)可能產(chǎn)生的觀(guān)影欲望；

2）引入高科技、新技術(shù)，如巨幕電影（IMAX）銀幕、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票功能等；

3）提供更周到的服務(wù)，為用戶(hù)提供零食、飲料等產(chǎn)品，或開(kāi)設(shè)特殊觀(guān)影廳等。

2.2不插電娛樂(lè)場(chǎng)景以沉浸感和社交屬性帶動(dòng)線(xiàn)下娛樂(lè)新發(fā)展

不插電娛樂(lè)場(chǎng)景行業(yè)呈漏斗模式。除傳統(tǒng)娛樂(lè)場(chǎng)景外（如KTV、電影院），不插電類(lèi)娛樂(lè)場(chǎng)景引起了越來(lái)越多用戶(hù)的關(guān)注。不插電的娛樂(lè)場(chǎng)景主要包括：鬼屋、密室、劇本殺、以狼人殺為代表的桌游等，從用戶(hù)角度以漏斗模式看：鬼屋位于最上層，沒(méi)有門(mén)檻；第二層是密室，玩法相比鬼屋更加復(fù)雜，每間密室都有不同主題及場(chǎng)景；劇本殺為第三層，有特定的玩法，但玩家能夠選擇不同劇本，收獲多樣的游戲體驗(yàn)；狼人殺類(lèi)桌游，玩法固定，游戲的差異來(lái)源于玩家而非游戲設(shè)定。

2.2.1密室逃脫：以沉浸式為賣(mài)點(diǎn)吸引玩家，市場(chǎng)空間廣闊

綜藝節(jié)目助推，密室逃脫逐漸大眾化。密室逃脫最早出現(xiàn)于美國(guó)，2008年國(guó)內(nèi)首次出現(xiàn)真人密室逃脫店鋪，此后中國(guó)密室行業(yè)主要經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：

1）初始發(fā)展階段（2012-2014年），國(guó)內(nèi)集中出現(xiàn)了第一代密室，但仍屬于小眾娛樂(lè)項(xiàng)目；

2）產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段（2015-2017年），密室升級(jí)為第二代沉浸式互動(dòng)密室，融入了真人NPC、角色互動(dòng)、機(jī)械效果等元素，吸引了更多玩家；

3）蓬勃發(fā)展階段（2018年至今），隨著《密室大逃脫》的熱播，《奔跑吧兄弟》等大型綜藝在節(jié)目中引入明星密室體驗(yàn)環(huán)節(jié)，密室逃脫走向大眾視野。密室逃脫行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

密室逃脫市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，整體正朝著規(guī)?；较虬l(fā)展。根據(jù)艾媒咨詢(xún)，2019年中國(guó)密室逃脫市場(chǎng)規(guī)模逼近100億元，行業(yè)消費(fèi)人次達(dá)到280萬(wàn)人次，平均客單價(jià)為250元。中國(guó)密室逃脫門(mén)店數(shù)、品牌數(shù)整體呈上升態(tài)勢(shì)，門(mén)店數(shù)從2016年的7,331家增長(zhǎng)至2019年的15,152家，品牌數(shù)從2016年4,037個(gè)增至2019年的10,673個(gè)。值得注意的是，2018-2019年期間，門(mén)店數(shù)量大幅上升，但品牌數(shù)增幅較小，說(shuō)明2019年店鋪多為品牌連鎖分店，一定程度上也反映了門(mén)店的規(guī)?；翱蓮?fù)制性。

密室逃脫產(chǎn)業(yè)鏈可以分為三個(gè)部分，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)系緊密，中游的密室品牌向上游的游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)游戲劇本，為下游消費(fèi)者提供密室產(chǎn)品。

1.產(chǎn)業(yè)鏈上游：游戲的劇情、互動(dòng)性是密室逃脫產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵

具體來(lái)看，產(chǎn)業(yè)鏈上游包括游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及真人NPC演職人員。

1）游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)：密室逃脫的游戲設(shè)計(jì)包括場(chǎng)景、情節(jié)等多環(huán)節(jié)，因此多由工程師、建筑設(shè)計(jì)師等多領(lǐng)域人才組成，單個(gè)游戲研發(fā)時(shí)長(zhǎng)從3個(gè)月至0.5年不等；

2）運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)：部分密室逃脫品牌會(huì)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)密室的品牌宣傳工作。通常，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人數(shù)在10人以下，使用美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等平臺(tái)進(jìn)行玩家引流；

3）演職人員：真人NPC，是密室逃脫中的非玩家角色，負(fù)責(zé)與玩家進(jìn)行互動(dòng)、把握并推動(dòng)劇情等工作，創(chuàng)造出沉浸式環(huán)境。

2.產(chǎn)業(yè)鏈中游：一二線(xiàn)城市多為連鎖密室品牌，三、四線(xiàn)城市多為小型品牌

從門(mén)店角度看，可將密室逃脫企業(yè)分為：

（1）擁有研發(fā)、運(yùn)營(yíng)能力的連鎖品牌，如游娛聯(lián)盟、TFS超級(jí)密室。它們能夠獨(dú)立進(jìn)行游戲設(shè)計(jì)，待項(xiàng)目成熟后還可打包銷(xiāo)售給其他密室逃脫品牌進(jìn)行盈利，多創(chuàng)立于北京、上海、川渝地區(qū)；

（2）小型品牌，需要外購(gòu)游戲版權(quán)、租賃場(chǎng)地，收入主要來(lái)源于門(mén)票收入和配套餐飲等收入，多存在于三四線(xiàn)城市。截至2019年底，中國(guó)真人密室逃脫行業(yè)市場(chǎng)參與者約有10,000家，其中，上海、北京擁有的真人密室逃脫品牌數(shù)量最多，占比分別為24%、16%。

3.產(chǎn)業(yè)鏈下游：組隊(duì)、拼場(chǎng)的游戲形式滿(mǎn)足消費(fèi)者的娛樂(lè)、社交需求

消費(fèi)者可分為企業(yè)消費(fèi)者與個(gè)人消費(fèi)者兩類(lèi)，比例約為3：7。企業(yè)消費(fèi)者多以團(tuán)建為目的進(jìn)行密室逃脫消費(fèi)，部分密室品牌提供定制化的服務(wù)，將企業(yè)信息融入游戲環(huán)節(jié)中。個(gè)人消費(fèi)者多抱著社交和娛樂(lè)為目的參與密室逃脫游戲。2019年，個(gè)人消費(fèi)者數(shù)量達(dá)196萬(wàn)人次，其中70%為消費(fèi)者以自行組隊(duì)的形式參與游戲，其余30%由店家進(jìn)行拼場(chǎng)，很好地滿(mǎn)足了玩家的社交需求。此外，多數(shù)個(gè)人消費(fèi)者接受過(guò)高等教育，因此密室逃脫常被貼上“高智商”、“燒腦”等標(biāo)簽。

迭代能力及自帶解壓屬性使行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好。中國(guó)密室逃脫由2012年發(fā)展至今，雖2020年受疫情影響市場(chǎng)規(guī)模略有下滑，但市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)發(fā)展保持樂(lè)觀(guān)態(tài)度，其原因主要在兩方面：

（1）密室逃脫的迭代能力強(qiáng)，一方面越來(lái)越多店家開(kāi)放夜間場(chǎng)，既滿(mǎn)足了夜間娛樂(lè)的需求，又?jǐn)U寬了盈利空間。另一方面，店家能夠通過(guò)引進(jìn)新技術(shù)、合作開(kāi)發(fā)沉浸式主題等形式對(duì)密室進(jìn)行迭代更新，為玩家?guī)?lái)更趣味、更具交互性的游戲體驗(yàn)；

（2）密室逃脫自帶解壓屬性，其場(chǎng)景多以刺激、恐怖、懸疑等元素為主題，緊張的氛圍一定程度上能夠幫助玩家釋放壓力。隨著人們生活節(jié)奏的加快，這類(lèi)減壓的場(chǎng)所的需求也會(huì)相應(yīng)地增長(zhǎng)。

沉浸式密室是密室逃脫迭代的重點(diǎn)方向之一。沉浸式密室逃脫為用戶(hù)提供了豐富的游戲體驗(yàn)，為店家?guī)?lái)了更高的客單價(jià)及盈利空間。沉浸二字的表現(xiàn)就是代入感，店家利于全息投影技術(shù)等技術(shù)手段，從聲、光、電等角度為用戶(hù)帶來(lái)梗豐富的體驗(yàn)，加上真人NPC的互動(dòng)環(huán)節(jié)，玩家能夠更深度地參與進(jìn)場(chǎng)景、劇情之中。目前，密室逃脫店內(nèi)的主流技術(shù)手段包括3D全息投影技術(shù)、多通道投影技術(shù)等，能夠創(chuàng)造出更真實(shí)的三維場(chǎng)景。

除技術(shù)外，密室逃脫在情節(jié)設(shè)計(jì)上也不斷進(jìn)行創(chuàng)新，比如：

1）多線(xiàn)路密室劇本，根據(jù)玩家觸發(fā)的線(xiàn)路解鎖后續(xù)的關(guān)卡，這樣的設(shè)計(jì)也大幅提高了玩家的復(fù)購(gòu)率；

2）角色設(shè)計(jì)，部分密室品牌為豐富劇情、優(yōu)化游戲體驗(yàn)，會(huì)讓玩家在進(jìn)入密室前進(jìn)行角色換裝，幫助玩家更好地進(jìn)入游戲狀態(tài)；

3）真人NPC互動(dòng)，一些密室品牌借真人NPC與玩家的互動(dòng)推動(dòng)劇情的發(fā)展，根據(jù)玩家解謎速度的快慢進(jìn)行難度調(diào)節(jié)，保證了不同水平的玩家都能獲得較好的游戲體驗(yàn)感。

2.2.2以狼人殺為代表的桌游：因競(jìng)技真人秀走紅，但缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，頹勢(shì)已現(xiàn)

狼人殺是一款推理類(lèi)趣味桌游。狼人殺游戲的雛形最早可以追溯到1787年，多名玩家參與游戲，領(lǐng)取不同的身份，通過(guò)語(yǔ)言描述、分析推測(cè)、判斷決策，以達(dá)成各自角色游戲目標(biāo)。游戲通常需要6-18人參與，時(shí)長(zhǎng)主要取決于參與人數(shù)及玩家水平，最常見(jiàn)的12人版本大約在30分鐘左右。

借力綜藝，狼人殺漸漸為大眾所熟知。狼人殺在2000年后傳入國(guó)內(nèi)，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有受到過(guò)多關(guān)注；2015年，游戲直播平臺(tái)戰(zhàn)旗TV推出狼人殺電競(jìng)真人秀“Lyingman”，將這款游戲推向大眾；2016年，馬東的米未傳媒推出了一檔明星狼人殺訪(fǎng)談綜藝“飯局的誘惑”，點(diǎn)播總量超過(guò)5億。在多款競(jìng)技真人秀及明星綜藝的帶動(dòng)下，人們對(duì)狼人殺的興趣激增。

爆紅之后卻迎來(lái)了行業(yè)發(fā)展瓶頸。發(fā)展至今，狼人殺沒(méi)能延續(xù)2016年的熱度，其背后的原因主要在兩方面：

（1）用戶(hù)端：游戲體驗(yàn)差。狼人殺因競(jìng)技真人秀爆紅，但真人秀中主播水平較高，游戲模式更加專(zhuān)業(yè)。老玩家趨向于節(jié)目中的游戲玩法，習(xí)慣用更加專(zhuān)業(yè)的手勢(shì)、術(shù)語(yǔ)進(jìn)行溝通，導(dǎo)致新手入門(mén)后很難參與老玩家的游戲世界。玩家水平的層次不齊直接導(dǎo)致游戲體驗(yàn)的下降，各種不平衡的對(duì)局的產(chǎn)生帶來(lái)了很多矛盾，甚至是不文明的現(xiàn)象，玩家將個(gè)人情緒帶入游戲，與其他玩家發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)、對(duì)罵的情況屢見(jiàn)不鮮。

（2）門(mén)店端：狼人殺桌游店缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論與狼人殺線(xiàn)上APP比，或是與其他線(xiàn)下娛樂(lè)場(chǎng)景比，狼人殺線(xiàn)下門(mén)店都缺乏核心的差異化能力。狼人殺是一款不需要道具的游戲，于玩家而言，線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店并不是玩家參與狼人殺的唯一選擇，朋友間組好隊(duì)后在任何場(chǎng)所都能借助線(xiàn)上工具開(kāi)啟游戲。此外，線(xiàn)上平臺(tái)更易組局，能夠更靈活地滿(mǎn)足單人玩家參與游戲的需求。較密室、劇本殺等線(xiàn)下娛樂(lè)場(chǎng)景比較，狼人殺的游戲規(guī)則固定的，用戶(hù)只能在現(xiàn)有的規(guī)則下，根據(jù)每次抽卡的角色進(jìn)行一定發(fā)揮，玩法的核心來(lái)源于玩家，而非游戲。狼人殺的進(jìn)行時(shí)間短，但每場(chǎng)感受差別不大，無(wú)法為玩家?guī)?lái)差異性體驗(yàn)也意味著店家沒(méi)有議價(jià)權(quán)，僅提供紙牌及場(chǎng)地的盈利空間是十分有限的。

2.3劇本殺：新興不插電類(lèi)娛樂(lè)場(chǎng)景

2.3.1基本模式：同時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)社交及娛樂(lè)需求

劇本殺是近兩年來(lái)興起的新型娛樂(lè)活動(dòng)，是一類(lèi)LARPG（LiveActingRolePlayingGame，現(xiàn)場(chǎng)演繹角色扮演游戲）。特殊的交互式玩法滿(mǎn)足了以大學(xué)生、白領(lǐng)為代表的城市“年輕人群”在社交和休閑兩方面的需求，在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《明星大偵探》的帶動(dòng)下，短時(shí)間內(nèi)聚集了較高熱度和流量。劇本殺的游戲規(guī)則是，玩家先選擇人物，閱讀人物對(duì)應(yīng)劇本，搜集線(xiàn)索后找出游戲里隱藏的真兇，玩家可通過(guò)線(xiàn)上App或線(xiàn)下實(shí)體店體驗(yàn)游戲。其中，線(xiàn)上APP提供的劇本大部分免費(fèi)，少數(shù)精品劇本需要付費(fèi)，玩家在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)“房間”中展開(kāi)角色扮演游戲；線(xiàn)下實(shí)體店通常根據(jù)劇本設(shè)定布置場(chǎng)景，玩家同處一室，通過(guò)語(yǔ)言、表情、談吐、肢體動(dòng)作等表演故事，價(jià)位由門(mén)店城市、劇本類(lèi)型等因素共同決定。

與密室逃脫、狼人殺的走紅路徑相似，綜藝在劇本殺的興起上起到了關(guān)鍵的一環(huán)。2016年3月27日在芒果TV首播的《明星大偵探》第一季，主打“燒腦劇情”和“懸疑推理”的綜藝模式。截至2021年，節(jié)目已更新至第六季，累計(jì)播放量達(dá)41.4億。2019年，衍生益智成長(zhǎng)真人秀《明星大偵探之名偵探學(xué)院》上線(xiàn)，三季節(jié)目豆瓣評(píng)分穩(wěn)定在9.2。隨著推理類(lèi)綜藝真人秀走上流量舞臺(tái)，劇本殺在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走紅。

具體來(lái)看，線(xiàn)下實(shí)體店分為實(shí)景類(lèi)及圓桌類(lèi)兩種。實(shí)景搜證類(lèi)，店家構(gòu)建了實(shí)際場(chǎng)景（100-300㎡），除劇本以外，所有的證據(jù)都需要玩家親自去案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行搜證。店家會(huì)提供場(chǎng)景構(gòu)建，服裝，道具，真人npc等等，收費(fèi)在150-500元每位左右。而圓桌類(lèi)，商家僅提供約30㎡房間，劇本推進(jìn)主要來(lái)自于DM主持及玩家談話(huà)。

劇本類(lèi)型分為三種：

1）獨(dú)家劇本，非實(shí)景搜證，但劇本為店鋪獨(dú)家所有，收費(fèi)在128-158元每位左右。

2）城市限定劇本，非實(shí)景搜證，發(fā)行方只將劇本賣(mài)給該城市的3到5家劇本店，其他劇本店拿不到的本子，收費(fèi)在108-128元每位玩家左右。

3）盒裝劇本，非實(shí)景搜證，劇本店只要購(gòu)買(mǎi)就能夠獲得的劇本，收費(fèi)在78-88元每位左右。

2.3.2游戲流程

常見(jiàn)的劇本殺游戲的核心在于多次搜證并對(duì)線(xiàn)索加以討論，大體上能夠分為五個(gè)環(huán)節(jié)。

（1）選擇角色、游戲準(zhǔn)備：玩家在了解劇本基礎(chǔ)背景及角色基本信息后，自行選擇角色，實(shí)景類(lèi)劇本殺選擇角色后需要換裝準(zhǔn)備；

（2）閱讀劇本：本階段，玩家閱讀個(gè)人劇本，了解角色過(guò)往經(jīng)歷、線(xiàn)索、時(shí)間線(xiàn)、任務(wù)等具體信息；

（3）搜集線(xiàn)索：線(xiàn)索包括公開(kāi)線(xiàn)索及私密線(xiàn)索，玩家在主持人的指導(dǎo)下各自領(lǐng)取私密線(xiàn)索信息。搜集信息后，玩家再更具各自角色目標(biāo)，選擇是否公開(kāi)線(xiàn)索（公開(kāi)則表明所有玩家均可看到）；

（4）圓桌討論：搜證階段結(jié)束后，玩家們對(duì)公開(kāi)的線(xiàn)索及劇情內(nèi)容展開(kāi)討論，有些劇本還設(shè)有角色間私下討論的環(huán)節(jié)，本階段是整個(gè)游戲花費(fèi)時(shí)間最長(zhǎng)的階段；重復(fù)（3）、（4）環(huán)節(jié)：不斷通過(guò)搜集線(xiàn)索及討論推進(jìn)劇情發(fā)展，實(shí)現(xiàn)各自角色目標(biāo)；

（5）最終投票：玩家投票選出兇手，投票結(jié)束后，公布結(jié)局真相，并給出答案解析，游戲結(jié)束。

2.3.3產(chǎn)業(yè)鏈：門(mén)店為核心場(chǎng)景

整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈分為創(chuàng)作者→發(fā)行方→線(xiàn)上平臺(tái)/線(xiàn)下門(mén)店，其中：

（1）作者：劇本內(nèi)容的核心創(chuàng)作方，格局分散，個(gè)人創(chuàng)作者或小型工作室為主，部分由影視編劇及網(wǎng)文作者轉(zhuǎn)型而來(lái)。根據(jù)劇本發(fā)行平臺(tái)“黑探有品”數(shù)據(jù)，全國(guó)劇本創(chuàng)作者數(shù)量在4000-5000之間。作者在完成劇本創(chuàng)作后，會(huì)通過(guò)劇本投稿平臺(tái)尋找發(fā)行方進(jìn)行發(fā)行。根據(jù)劇本內(nèi)容質(zhì)量及作者知名度，平臺(tái)收購(gòu)劇本的價(jià)格在500-5000元不等；部分頭部作者還可以獲得收入分成，作者一般獲得扣除劇本發(fā)行成本后的20%-40%；

（2）發(fā)行：對(duì)劇本進(jìn)行后期包裝，涉及美工、音視頻/海報(bào)制作、劇本印刷等工作，會(huì)產(chǎn)生成本，隨后正式推向市場(chǎng)，主要面向下游門(mén)店進(jìn)行發(fā)行。

發(fā)行方式主要有三種：

1）展會(huì)：新劇本通常選擇在展會(huì)上首發(fā)，目前劇本發(fā)行展會(huì)已較為頻繁（每月2場(chǎng)以上），由行業(yè)老牌發(fā)行方主辦，其他發(fā)行方和門(mén)店則需分別購(gòu)買(mǎi)門(mén)票參加；

2）電商平臺(tái)：首發(fā)之后發(fā)行方會(huì)將劇本上架電商平臺(tái)，成為后續(xù)日常銷(xiāo)售的主要渠道，主要電商銷(xiāo)售平臺(tái)包括小黑探等；根據(jù)小黑探平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至2020年年末，小黑探平臺(tái)上共上架劇本總數(shù)逾3000本，月GMV超過(guò)1500萬(wàn)元；

3）微信社群：通過(guò)微信群和朋友圈直接觸達(dá)門(mén)店商家實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

（3）下游：玩家主要通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)和線(xiàn)下門(mén)店實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。

1）線(xiàn)上平臺(tái)：主要包括我是迷、百變大偵探等劇本殺APP，但用戶(hù)體量有限，DAU在幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等，主要通過(guò)劇本付費(fèi)、道具/打賞和廣告實(shí)現(xiàn)收入；

2）線(xiàn)下門(mén)店：整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心，發(fā)行、服裝道具、DM培訓(xùn)等環(huán)節(jié)均圍繞著門(mén)店展開(kāi)。

2.3.4行業(yè)規(guī)模：預(yù)計(jì)2021年突破150億元，店鋪數(shù)量大幅增長(zhǎng)

2019年中國(guó)劇本殺行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模109.7億元，同比增長(zhǎng)68.0%，2020年受疫情影響市場(chǎng)規(guī)模依然逆勢(shì)增長(zhǎng)，但增幅回落至7.0%。在需求推動(dòng)下，中國(guó)劇本殺門(mén)店快速擴(kuò)張，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)壯大，預(yù)計(jì)到2021年中國(guó)劇本殺行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增至170.2億元。根據(jù)美團(tuán)休閑娛樂(lè)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，截止2021年5月，線(xiàn)上收錄的、在營(yíng)業(yè)狀態(tài)的劇本殺實(shí)體門(mén)店數(shù)量約1.3萬(wàn)家，2021年消費(fèi)者規(guī)模有望達(dá)941萬(wàn)。

劇本殺的用戶(hù)畫(huà)像以中高線(xiàn)城市、30歲以下年輕用戶(hù)為主，受教育程度較高。根據(jù)美團(tuán)《2021實(shí)體劇本殺消費(fèi)洞察報(bào)告》，劇本殺的核心消費(fèi)人群為喜歡邏輯推理、角色扮演及新鮮體驗(yàn)的年輕人，30歲以下用戶(hù)占比達(dá)75%。其中，學(xué)生群體的占比較高，達(dá)到28%。除此以外，女性用戶(hù)更偏愛(ài)玩劇本殺，在線(xiàn)上消費(fèi)用戶(hù)中占到58%的比例。核心玩家復(fù)購(gòu)頻率極高，每周1次及以上的用戶(hù)占比43.8%。

2.3.5單店模型及行業(yè)判斷

以桌面劇本殺店鋪為例，其進(jìn)入壁壘不高、前期投入低（20-70萬(wàn)）。假定300平米、10個(gè)房間的劇本殺店鋪，前期投入50萬(wàn)：

收入端，假定：

（1）每個(gè)房間每天可開(kāi)3場(chǎng)，全年?duì)I業(yè)360天，則滿(mǎn)座場(chǎng)次10800場(chǎng)；

（2）上座率約40%，即單個(gè)房間周末滿(mǎn)場(chǎng)，周一至周五開(kāi)3場(chǎng)；

（3）場(chǎng)均人次6人，客單價(jià)100元。綜上，則全年收入約260萬(wàn)。

成本端，除前期投入50萬(wàn)，分5年攤銷(xiāo)外，可變成本中租金和人工為核心：

（1）租金：一般為收入的15%-35%，取決于地理位置、物業(yè)條件（商場(chǎng)、商住樓或沿街鋪面）及商務(wù)談判，假定為25%的收入分成；

（2）人工：10個(gè)房間需配備7名正式員工及4名兼職人員，總成本約54萬(wàn)元/年；

（3）其他成本：包括水電、零食、劇本更新成本及線(xiàn)上流量成本等，假定合計(jì)20萬(wàn)元/年。

綜上，中上水平的劇本殺店鋪年單店利潤(rùn)可達(dá)約110萬(wàn)元，凈利率43%。根據(jù)調(diào)研及單獨(dú)模型拆分，劇本殺門(mén)店利潤(rùn)率可達(dá)在30%以上，最高可達(dá)50%-60%，影響利潤(rùn)率的核心成本是租金。以此測(cè)算，單店可以承受上座率下降至10%-20%仍不虧錢(qián)（目前影院上座率水平），預(yù)計(jì)行業(yè)進(jìn)入仍將繼續(xù)。

我們對(duì)未來(lái)行業(yè)發(fā)展的判斷：

（1）劇本殺行業(yè)的持續(xù)性將長(zhǎng)于其他不插電娛樂(lè)，主要原因在于內(nèi)容和模式的持續(xù)迭代更新。內(nèi)容端，知名作者開(kāi)始進(jìn)入行業(yè)，并與影視劇等大IP橫向結(jié)合。例如近期上海的一場(chǎng)劇本殺行業(yè)展會(huì)上，著名懸疑作家蔡駿作為監(jiān)制，攜手劇本殺作者吞星推出的同名新作《地獄的第十九層》亮相，成為頂級(jí)新作。《慶余年》《刺殺小說(shuō)家》《唐探3》《贅婿》等熱門(mén)影視IP改編的劇本殺便已相繼發(fā)行上市。模式上，開(kāi)始向更沉浸的實(shí)景演繹方向升級(jí)，一場(chǎng)游戲由10位以上NPC帶領(lǐng)推進(jìn)線(xiàn)索，不同角色有完全不同的故事線(xiàn)及多種結(jié)局，提高用戶(hù)復(fù)購(gòu)率。對(duì)比傳統(tǒng)密室及實(shí)景搜證類(lèi)劇本殺，沉浸式實(shí)景演繹項(xiàng)目的特點(diǎn)在于：

1）多任務(wù)線(xiàn)多結(jié)局，玩家可復(fù)刷；

2）同一實(shí)景可匹配多個(gè)劇本，如同一古裝場(chǎng)景可同時(shí)兼容《九子奪嫡》、《后宮心計(jì)》和《反清復(fù)明》三個(gè)劇本；

3）翻臺(tái)率高，同一時(shí)段不同劇本可同時(shí)進(jìn)行，NPC復(fù)用提高效率；

4）高客單價(jià)，一般在400元以上，比密室（200元左右）和實(shí)景搜證類(lèi)劇本殺（300元左右）價(jià)格更高。因此，沉浸式實(shí)景演繹類(lèi)劇本殺雖然前期投入及人工成本更高，但上述特點(diǎn)意味著商業(yè)模式的升級(jí)，單店店效更高。

（2）但與此同時(shí)，由于劇本殺目前凈利率較高，預(yù)計(jì)供給擴(kuò)張將持續(xù)，稀釋效應(yīng)可能導(dǎo)致上座率不斷下滑，影院等其他線(xiàn)下娛樂(lè)發(fā)展的歷程及遇到的問(wèn)題劇本殺行業(yè)未來(lái)可能都將經(jīng)歷，非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和用戶(hù)屬性問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)滲透率無(wú)法達(dá)到電影水平，改變上述問(wèn)題需要產(chǎn)業(yè)規(guī)范化及巨頭進(jìn)入。

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