珀萊雅研究報告：完善品牌-加碼直營-大單品策略驅(qū)動長期增長

珀萊雅研究報告：完善品牌_加碼直營_大單品策略驅(qū)動長期增長

1.公司情況概述：構(gòu)建新國貨化妝品產(chǎn)業(yè)平臺，收入凈利穩(wěn)健增長

1.1公司簡介及發(fā)展戰(zhàn)略：構(gòu)建新國貨化妝品產(chǎn)業(yè)平臺

公司的前身珀萊雅（湖州）化妝品有限公司成立于2006年5月24日，注冊資本300萬元。公司致力于構(gòu)建新國貨化妝品產(chǎn)業(yè)平臺，主要從事化妝品類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。旗下主要擁有“珀萊雅”、“悅芙媞”、“彩棠”、“INSBAHA”、“CORRECTORS”等品牌。公司自有品牌已覆蓋大眾精致護(hù)膚、彩妝、高功效護(hù)膚等美妝領(lǐng)域，并構(gòu)建了覆蓋日化專營店、百貨商場、超市、電子商務(wù)和單品牌直營店的多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。公司致力于成為世界一流的美妝企業(yè)，構(gòu)建新國貨化妝品產(chǎn)業(yè)平臺。未來將重點(diǎn)發(fā)展“6*N”的戰(zhàn)略。“6”指新消費(fèi)、新營銷、新組織、新機(jī)制、新科技、新智造，“N”指打造N個品牌?！?*N”核心內(nèi)涵是指基于以上六項能力打造，賦能、孵化出滿足不同消費(fèi)者不同需求的不同品牌。

1.2公司產(chǎn)品矩陣：覆蓋多層次美妝領(lǐng)域

公司主品牌“珀萊雅”定位于海洋科技護(hù)膚，旗下包括“深海蘊(yùn)活系列”、“水漾芯肌系列”、“海洋透皙白系列”等多個系列多款產(chǎn)品；2016年公司推出專為年輕肌膚定制的“悅芙媞”品牌，明星單品包括“圣誕莓少女素顏霜”、“小紫罐面膜”等；2018年推出朋克風(fēng)小眾彩妝品牌“INSBAHA”，2021年與三星堆博物館聯(lián)名推出“土味彩妝”系列；2019年投資并購新國風(fēng)化妝師專業(yè)彩妝品牌“彩棠”，主打?qū)橹袊婵锥ㄖ疲煜缕放瓢昂Ｌ幕ㄏ盗小?、“青瓷系列”等?021年初推出了初主打“成分協(xié)同，才更有效”，致力于引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)護(hù)膚，引領(lǐng)護(hù)膚潮流由“成分黨”向“配方黨”轉(zhuǎn)變的高功效護(hù)膚品牌“CORRECTORS”。

1.3股權(quán)結(jié)構(gòu)及股東情況

公司實際控制人為侯軍呈先生，直接持有公司35.69%的股份，為公司第一大股東；聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方玉友為侯軍呈配偶方愛琴的弟弟，持有公司20.17%的股份，故侯軍呈與方玉友存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。香港中央結(jié)算有限公司的持股比例由2020年報的8.33%上升至2021年11月的19.37%，主要來自港資和外資。

1.4財務(wù)分析：收入凈利穩(wěn)健增長，盈利能力持續(xù)提升

2020年公司實現(xiàn)營業(yè)收入37.52億元，同比增長20.13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤4.76億元，同比增長21.22%。2020年公司營收穩(wěn)健增長，雖然受到疫情對線下渠道帶來的負(fù)面影響，但線上渠道和美容彩妝品類均錄得高增長。2016~2020年，公司營業(yè)收入和歸母凈利潤的復(fù)合增長率分別為23.31%和32.59%。

2021年前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入30.12億元，同比上升31.48%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.64億元，同比上升27.82%。前三季度公司營收凈利均實現(xiàn)快速增長，雖然持續(xù)受到疫情對線下渠道帶來的負(fù)面影響，但公司線上渠道錄得高增，同比增長71.59%。分季度看，營業(yè)收入Q1-Q3同比分別增長48.88%/30.42%/20.71%，歸母凈利潤同比分別增長41.38%/15.01%/30.09%，單Q3銷售收入增長小幅下降，但凈利潤增速環(huán)比提升。

公司對主品牌的依賴度有所下降。公司主營構(gòu)成中近80%來自于主品牌珀萊雅，其他自有品牌占比持續(xù)提升，其中2020年彩妝品牌彩棠營收突破億元；2019年公司開始拓展跨境代理品牌業(yè)務(wù)，占比持續(xù)穩(wěn)步上升。期間費(fèi)用方面，2020年公司期間費(fèi)率有所下降，但21年前三季度期間費(fèi)率同比提升，主要受到銷售費(fèi)率同比大幅提升的影響。隨著線上營收占比的持續(xù)增大，公司形象宣傳和品牌推廣投入增加，帶動銷售費(fèi)用率同比不斷上漲；伴隨股權(quán)激勵攤銷的不斷減少，同時公司對悅芙媞、優(yōu)資萊等品牌店鋪進(jìn)行調(diào)整，導(dǎo)致租賃費(fèi)及辦公費(fèi)等費(fèi)用減少，影響管理費(fèi)用率穩(wěn)步下降；公司研發(fā)費(fèi)用率占比較小，基本保持平穩(wěn)運(yùn)行。

受益于規(guī)模效應(yīng)增大和線上渠道拓展，公司毛利率和凈利率中樞上移。2020年毛利率下降主要受到執(zhí)行新收入準(zhǔn)則的影響，在可比口徑下銷售毛利率為66.70%，基本維持穩(wěn)步提升態(tài)勢，到21年前三季毛利率同比提升2.88pct至64.59%，主要受到珀萊雅和彩棠品牌毛利率高于平均以及去年同期低基數(shù)影響；凈利率近年來有所波動，但2020年小幅增長。公司2020年ROE為21.53%，高于同業(yè)，在A股上市的同類型品牌化妝品公司中居于前列，僅次于功能性護(hù)膚品品牌貝泰妮，21Q3同比提升1.08pct至14.55%。

2.美妝行業(yè)：市場規(guī)模持續(xù)增長，國貨品牌+線上新渠帶來增量

2.1化妝品市場規(guī)模持續(xù)增長，護(hù)膚占比大彩妝增速高

化妝品市場規(guī)模持續(xù)增長。隨著國民收入和生活水平不斷提高，以護(hù)膚、彩妝、醫(yī)美行業(yè)為代表的顏值經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，顏值經(jīng)濟(jì)增長潛力十分強(qiáng)勁。歐瑞數(shù)據(jù)顯示，近年來我國化妝品消費(fèi)額占居民可支配收入的比例維持在1.1%左右，表明化妝品消費(fèi)已趨近于剛性需求。隨著居民可支配收入的穩(wěn)定增長，我國消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實力與消費(fèi)觀念的改變，以及對化妝品的了解不斷加深，化妝品消費(fèi)升級趨勢明顯。2020年，我國化妝品市場規(guī)模達(dá)到4,300億元，在疫情抑制需求的影響下仍能保持正增長。據(jù)艾瑞預(yù)測，未來三年，化妝品整體市場規(guī)模在疫情修復(fù)之后預(yù)計保持10%左右的增速持續(xù)增長，2023年有望達(dá)到6000億元。

護(hù)膚品是規(guī)模最大的子行業(yè)，彩妝占比較小、增速較高。從國內(nèi)化妝品市場的構(gòu)成情況來看，護(hù)膚品、個護(hù)和彩妝是前三大品類，貢獻(xiàn)了90%的市場銷售額。其中，護(hù)膚品作為化妝品行業(yè)第一大品類，2020年市場份額占比約為55%，增速趨于穩(wěn)定，未來競爭將更多集中在市場份額的爭奪和對原有領(lǐng)導(dǎo)性品牌的挑戰(zhàn)。作為化妝品行業(yè)中規(guī)模最大的子行業(yè)，伴隨居民可支配收入的不斷提高，消費(fèi)者對外在形象要求與認(rèn)知持續(xù)提升以及核心消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)變化等一系列因素驅(qū)動下，國內(nèi)護(hù)膚品市場需求迅速增長。

行業(yè)市場規(guī)模及增速不斷提升，即使在2020年疫情沖擊下，國內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)市場規(guī)模仍然達(dá)到2600億元，同比增長7.6%，高于同期化妝品市場整體增速，展現(xiàn)出行業(yè)較高的抗風(fēng)險能力。相比之下，彩妝市場占比較小，約為13%，但在疫情之前保持著較高的增速。隨著新生代消費(fèi)者觀念以及審美觀念的升級和改變，以悅己和個人喜好為主的美妝護(hù)膚意識不斷增強(qiáng)，彩妝已經(jīng)成為許多消費(fèi)者必不可少的日常。雖然2020年受到疫情沖擊，我國彩妝市場規(guī)模達(dá)到500億元，同比下降4.9%，但在品牌商積極挖掘新興需求的努力下，品類下跌的趨勢在下半年得以扭轉(zhuǎn)。

2.2美妝護(hù)膚市場完全競爭，國貨品牌聚焦差異化

國貨多分布于中高端和大眾化，大眾化市場競爭激烈。按照我國美妝護(hù)膚市場中主流產(chǎn)品的價格區(qū)間分布來劃分，可以分出五個細(xì)分市場，各階層市場均處于完全競爭狀態(tài)。其中，高端及以上市場競爭者多為歐美品牌，中高端市場歐美品牌與經(jīng)典國貨分庭抗禮、競爭較為激烈，大眾化及以下市場多為經(jīng)典國貨和新銳國貨品牌，競爭十分激烈。分品牌看，國際品牌在奢侈到大眾化四個階層中均有布局，而國貨品牌絕大多數(shù)分布在中高端和大眾化階層。借助直播、短視頻等新媒體渠道，老牌本土品牌重新煥發(fā)活力的同時，新銳國貨品牌表現(xiàn)亮眼，并且部分品牌通過兼并收購等方式拓寬品牌矩陣、掘金中高端市場。高端品牌集中度和用戶粘性相對較高，入局較難，消費(fèi)者教育任重道遠(yuǎn)，導(dǎo)致國貨品牌在高端及以上市場相對稀缺。

國貨品牌市場份額持續(xù)提升，同國際大牌差異化競爭。國貨美妝護(hù)膚品牌在品牌定位上更加本土化、貼近東方人膚質(zhì)和審美，根據(jù)我國消費(fèi)者膚質(zhì)特點(diǎn)推出更適合國人的化妝品，例如在功能上以保濕、美白為主，而在配方上常輔以植物、天然等概念，更易被國人接受。在市場層次上，國貨品牌與國際大牌錯位競爭，依靠產(chǎn)品性價比取勝，主攻中低端大眾護(hù)膚需求，避免與國際大牌在一二線城市的中高端市場正面沖突，在夯實用戶基礎(chǔ)上再逐漸向中高端滲透。2020年，市場份額躋身前20的本土化妝品公司有7家，合計市場份額由2011年4.2%增長至2020年9.7%，崛起趨勢明顯，其中百雀羚、珈藍(lán)集團(tuán)市場份額占比分別為3.9%、3.7%，同比均提升0.4pct。隨著國產(chǎn)護(hù)膚品品牌競爭力增強(qiáng)，國內(nèi)以國際品牌占主導(dǎo)的市場格局將被打破。

國貨美妝品牌下沉趨勢明顯，95后為主要消費(fèi)人群。國貨美妝品牌的目標(biāo)用戶以25歲以下、三線及以下城市的95后女性消費(fèi)者為主。微博易大數(shù)據(jù)顯示，國貨美妝品牌中低端消費(fèi)占比約為78%，下沉市場消費(fèi)占比約為54%，25歲以下的消費(fèi)者占比約為53%。從年齡結(jié)構(gòu)來看，95后已經(jīng)成為國貨美妝產(chǎn)品的第一大消費(fèi)群體，具有較強(qiáng)的消費(fèi)潛力，他們更加熱衷于時尚潮流、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、彰顯個性，更愿意嘗試新品牌和新產(chǎn)品，高性價比、天然草本植物等成分配方、高顏值的包裝、朋友圈的話題等都成為吸引其化妝品消費(fèi)的動力；從城市分布來看，國貨美妝品牌的下沉趨勢較為明顯，且城市越低線增長越明顯。

一方面，三四線城市具有龐大的消費(fèi)群體，隨著化妝品專營店的下沉開店和電商物流的渠道拓展，低線消費(fèi)市場有巨大的上升空間。另一方面，根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，三四線城市消費(fèi)者化妝品細(xì)分品類的滲透率仍有待提升，國貨品牌以其高性價比占據(jù)主要市場；從需求端看，消費(fèi)者對顏值經(jīng)濟(jì)的追求沒有因為疫情而改變，在我國龐大的需求基數(shù)和分化的消費(fèi)審美偏好下，各類品牌因其不同定位，均有其差異化的核心消費(fèi)群體。

2.3線上渠道份額迅速攀升，精準(zhǔn)營銷增強(qiáng)品牌黏性

傳統(tǒng)線下渠道份額逐漸下滑，電商渠道份額迅速攀升。百貨、商超、化妝品專營店、電商為我國化妝品的主要銷售渠道。近年來，傳統(tǒng)線下渠道如百貨、商超等份額下滑明顯，2020年渠道占比18%；而線下化妝品專賣店渠道份額小幅提升，2020年渠道占比10%，主要受到新型CS渠道如調(diào)色師、話梅、喜燃等美妝集合店的帶動。與傳統(tǒng)的CS店比，新型美妝集合店更加注重店內(nèi)設(shè)計感與體驗感，旨在為消費(fèi)者提供更加沉浸式體驗?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及帶來了渠道變革，電商渠道的迅速崛起進(jìn)一步釋放了消費(fèi)需求，為品牌商吸引目標(biāo)消費(fèi)者提供了新的增長渠道。在社交電商、社交APP裂變式傳播以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的推動下，品牌客群覆蓋范圍擴(kuò)大、消費(fèi)意愿不斷增強(qiáng)，國內(nèi)線上化妝品消費(fèi)的市場份額逐年攀升，從2015年的31%上升至2020年的44%，超過百貨、KA和CS渠道，成為現(xiàn)階段內(nèi)化妝品銷售的第一大渠道。2020年受到疫情影響，美妝護(hù)膚類消費(fèi)進(jìn)一步向線上渠道轉(zhuǎn)移，伴隨短視頻、直播等線上新興社交內(nèi)容的蓬勃發(fā)展，品牌商將進(jìn)一步提升線上渠道滲透率，加速品牌營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。

2.4抖音電商高速發(fā)展，美妝新銳品牌數(shù)量最多

抖音定位“興趣電商”，引領(lǐng)短視頻高速發(fā)展?；诙兑羯鷳B(tài)，依托推薦算法，短視頻以其內(nèi)容豐富、瀏覽碎片化的特點(diǎn)持續(xù)構(gòu)建線上新生態(tài)，促使不同的用戶場景和商業(yè)業(yè)態(tài)加速融合，呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢。在流量為王的時代下，與其他競爭對手相比，坐擁6億日活躍用戶的抖音在布局電商領(lǐng)域方面競爭優(yōu)勢明顯。21年4月，抖音明確“興趣電商”的平臺定位，其商業(yè)邏輯是通過推薦技術(shù)將標(biāo)簽化的商品內(nèi)容與潛在興趣用戶鏈接，用內(nèi)容激活用戶的消費(fèi)需求。基于推薦技術(shù)，抖音將商品通過內(nèi)容主動推薦給潛在興趣人群，并且通過轉(zhuǎn)化和沉淀的優(yōu)化，還能將內(nèi)容推薦給更多的潛在消費(fèi)者，從而使新流量、新轉(zhuǎn)化和新沉淀源源不斷，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。從興趣到轉(zhuǎn)化，抖音自上線以來，逐漸實現(xiàn)對電商閉環(huán)的布局。

抖音為爆款和新銳品牌的成長提供沃土，美妝新銳品牌數(shù)量最多。在多媒體融合發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)讓產(chǎn)品的價值得到了最大化的釋放，也讓單一爆品的重要性得到了極大提升。抖音具有普遍認(rèn)可的爆款標(biāo)簽，其爆款購買率達(dá)80%，在以爆品帶品牌方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢。爆款不僅是實時銷量的穩(wěn)定保障，從長期來看，也是品牌價值的持續(xù)轉(zhuǎn)化。抖音的6億日活用戶、豐富的創(chuàng)作者生態(tài)、原生的話題氛圍場和興趣電商，都為爆款的誕生提供了天然的土壤。同時，在直播+短視頻的場景下，消費(fèi)者“觸達(dá)-種草-轉(zhuǎn)化-沉淀”的心智建設(shè)周期被大大縮短。過去品牌需要經(jīng)年累月的長期建設(shè)，而互聯(lián)網(wǎng)時代，大量新銳品牌獲得了短期爆發(fā)式增長的機(jī)會。2020年，眾多新銳品牌在抖音電商生根發(fā)芽、茁壯成長。通過借助抖音電商這片新沃土，各行業(yè)的新銳品牌正在高速駛向成長快車道，其中以美妝類新銳品牌占據(jù)領(lǐng)先地位。

抖音美妝旗艦店數(shù)量和銷量穩(wěn)步攀升。根據(jù)CC數(shù)據(jù)，美妝行業(yè)的產(chǎn)品銷量在抖音電商平臺的銷量占比排名第三，占到抖音大盤銷量的12%。整體而言，抖音電商的美妝產(chǎn)品主打高性價比，彩妝、護(hù)膚和個護(hù)三大子品類的主要價格區(qū)間都是0-50元，其次是51-100元，其中個護(hù)子品類更有73%的商品售價不足50元。今年上半年，抖音美妝旗艦店的數(shù)量及銷量穩(wěn)步攀升，品牌化趨勢明顯。在3月中下旬，抖音官方發(fā)起“美妝春夏煥顏季”的行業(yè)促銷活動。結(jié)合美妝上新的高頻季節(jié)，聯(lián)動行業(yè)頭部達(dá)人、國內(nèi)外知名品牌，通過DOU+流量扶持鼓勵創(chuàng)作者推薦美妝大牌和好物，同期美妝類旗艦店的GMV也實現(xiàn)較高增長。

3.公司護(hù)城河：大單品策略+渠道矩陣+內(nèi)容營銷

3.1大單品策略驅(qū)動，強(qiáng)化品牌矩陣建設(shè)

3.1.1大單品策略驅(qū)動，面部護(hù)膚賽道競爭力較強(qiáng)

公司將推行大單品策略作為突破方向?？v觀國際知名美妝品牌，消費(fèi)者首先想到的是其經(jīng)久不衰的經(jīng)典大單品，如蘭蔻的小黑瓶、雅詩蘭黛的小棕瓶、資生堂的紅腰子、嬌韻詩的雙萃等。具有代表性的明星單品，可以極大提升品牌的客單價和復(fù)購率，同時增強(qiáng)品牌粘性，成為影響消費(fèi)者心智的重要組成部分。定位大眾化妝品品牌的珀萊雅也將推行大單品策略作為其突破方向。2019年下半年，公司以泡泡面膜作為爆品策略的試金石，于當(dāng)年7月登上抖音美容護(hù)膚榜榜首，單月銷售額突破6000萬。在此基礎(chǔ)上，2020年公司由渠道驅(qū)動策略快速升級為產(chǎn)品驅(qū)動策略，打造具備品牌心智、代表性的明星單品，以精華為切入逐漸形成口碑效應(yīng)，帶動系列護(hù)膚類產(chǎn)品銷售和口碑快速提升。2020年雖然受到疫情影響增速有所下降，但21年前三季度增速顯著回升。

面部護(hù)膚賽道競爭力較強(qiáng)，選擇關(guān)注度高的精華品類切入。公司主營產(chǎn)品中86%為護(hù)膚類產(chǎn)品，品牌矩陣中80%為主品牌珀萊雅，在面部護(hù)膚賽道中競爭力較強(qiáng)。在面部護(hù)膚中，精華作為密集修護(hù)類產(chǎn)品更易吸引消費(fèi)者關(guān)注，除補(bǔ)水保濕外，美白淡斑、修復(fù)、抗氧化都是消費(fèi)者關(guān)注的精華功能，精華品類具有復(fù)購率高、客單價高和功效性強(qiáng)等特點(diǎn)。公司選擇在主品牌珀萊雅中以精華為切入點(diǎn)，推行大單品策略，精準(zhǔn)定位平價和中高端消費(fèi)人群，同國際大牌形成差異化競爭，兼顧有效性成分和性價比，成功開拓抗初老、抗皺、抗敏等不同護(hù)膚需求的消費(fèi)人群，與Z世代的消費(fèi)觀念基本吻合。2020年2月，珀萊雅推出紅寶石精華作為升級系列的試水產(chǎn)品，隨后逐步擴(kuò)展至雙抗系列、源力修護(hù)系列，不斷完善升級系列的產(chǎn)品矩陣，以滿足不同年齡段和不同需求消費(fèi)者的多樣化需求。

公司持續(xù)升級產(chǎn)品、完善矩陣，大單品銷售占比約21%，毛利率高于主品牌。大單品策略提升了公司的客單價、復(fù)購率、毛利率，2021年前三季度珀萊雅大單品占品牌收入約21%，占天貓平臺收入約55%，預(yù)計全年占比將保持上升態(tài)勢。由于大單品多為精華類產(chǎn)品，客單價顯著高于基礎(chǔ)護(hù)膚類產(chǎn)品，故大單品系列毛利率高于珀萊雅品牌整體毛利率（65%）。基于日益成熟的產(chǎn)品全生命周期數(shù)字化管理，珀萊雅品牌對雙抗精華和紅寶石精華的成分、配方、包材設(shè)計等進(jìn)行升級推出2.0版本，并從精華品類延展至面霜、眼霜品類，從抗老功效延展至修護(hù)功效，通過不斷更新、延展產(chǎn)品線來搶占用戶心智，從而提升客單價和復(fù)購率，增強(qiáng)品牌粘性。上半年雙抗精華在天貓國貨排名第1，紅寶石精華在天貓國貨排名第5；618期間，雙抗精華為天貓液態(tài)精華類國貨第2，紅寶石面霜為天貓乳液面霜類國貨第1，小夜燈眼霜為天貓眼霜類國貨第1，珀萊雅天貓旗艦店為液態(tài)精華店鋪國貨店鋪第1。

3.1.2加強(qiáng)品牌矩陣建設(shè)，研發(fā)支撐產(chǎn)品升級

公司持續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)，逐步落地未來自有品牌矩陣藍(lán)圖，重塑老品牌的同時，不斷策劃新品牌。主品牌方面，珀萊雅定位大眾護(hù)膚品品牌，在各個品類均有涉及，滿足消費(fèi)者的不同需求，大單品覆蓋了精華、面霜、眼霜、防曬等多個品類，并持續(xù)做大單品的系列延展，有助于提高消費(fèi)連帶性和復(fù)購率。今年以來公司持續(xù)推進(jìn)珀萊雅品牌升級計劃，逐漸升級消費(fèi)者層次；潛力品牌方面，彩棠完成了從孵化期到高速成長期的跨越，未來將打造以底妝為主的專業(yè)化妝師品牌。悅芙媞完成品牌重塑，精準(zhǔn)定位18-23歲大學(xué)生群體，針對年輕人的使用場景定制小品類。目前潛力品牌仍處虧損狀態(tài)，上半年悅芙媞+彩棠合計虧損超過1000萬，預(yù)計在未來一年內(nèi)逐漸扭虧；其他品牌方面，公司還有主打修復(fù)、高端護(hù)膚品牌CORRECTOR，朋克風(fēng)小眾彩妝INSBAHA，以及洗護(hù)品牌off&relax等。

自主研發(fā)為主、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合為輔的研發(fā)模式支撐產(chǎn)品推新和升級。公司大單品策略的不斷推新和完善離不開研發(fā)能力的持續(xù)跟進(jìn)。公司以自主研發(fā)為主、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合為輔的研發(fā)模式，截至2020年公司擁有國家授權(quán)發(fā)明專利75項，實用新型專利30項，20年新獲得9項國家授權(quán)發(fā)明專利。年初同國際領(lǐng)先的特種材料公司亞什蘭簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，亞什蘭將按照公司需求為其量身定制專供珀萊雅的成分設(shè)計，還與西班牙國際勝肽世家LipoTrue、化妝品原料世界第一巨頭巴斯夫BASF、法國海洋生物技術(shù)專家CODIF、法國國家海藻研究機(jī)構(gòu)CEVA等多個全球科技實驗室達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作及成立抗老護(hù)膚研究中心，共同研發(fā)全新專利成分及更加優(yōu)質(zhì)的配方。此前公司的研發(fā)以配方研發(fā)為主，已有十幾年的歷史，國內(nèi)行業(yè)排名居于前列，今年開始重點(diǎn)轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)研發(fā)和原料研發(fā)，致力于建立更強(qiáng)的競爭力。未來化妝品研發(fā)的競爭是科技和原料的競爭，公司也將持續(xù)在研發(fā)、設(shè)備和技術(shù)等相關(guān)領(lǐng)域增加投入。

3.2線上直營帶動增長，積極布局新型渠道

3.2.1線上直營帶動高增，天貓抖音增長較快

線上直營為主、分銷為輔，主營天貓抖音，增長較快。近年來，美妝行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)針對新興業(yè)態(tài)，不斷挖掘線上渠道發(fā)展空間，努力實現(xiàn)線上和線下渠道的快速融合發(fā)展?；谛袠I(yè)渠道的發(fā)展趨勢，公司采取線上渠道為主、線下渠道并行的全渠道模式銷售產(chǎn)品。線上渠道主要通過直營、分銷模式運(yùn)營，截止21H1線上占比達(dá)80%，其中直營占比57%，以天貓、京東等平臺為主，同時拓展抖音小店等新興平臺；分銷占比24%，包括淘寶、京東、唯品會、拼多多等平臺。線上分平臺看，截止21Q3數(shù)據(jù)，直營渠道的天貓、抖音增長相對較快，渠道占比中天貓占比超過40%，抖音占比超過10%，京東占比約10%。線下渠道主要通過經(jīng)銷商模式運(yùn)營，占比19%，渠道包括化妝品專營店、商超、單品牌店等。

線上直營渠道占比和同比增速均處于前列。公司積極布局天貓、京東、唯品會、拼多多等傳統(tǒng)、社交電商渠道，推動線上銷售收入快速增長。同時，公司不斷優(yōu)化運(yùn)營，實現(xiàn)精細(xì)化管理，逐步拓展了抖音、快手等新興興趣電商渠道，不斷提高自播帶貨占比，加強(qiáng)同優(yōu)質(zhì)主播的合作關(guān)系。在A股上市的品牌化妝品公司中，21H1公司的線上渠道占比居于前列，僅次于水羊股份，但水羊股份以線上銷售起家，且線上以第三方經(jīng)銷、代銷為主；而公司是做線下出身，線上渠道以自建電商團(tuán)隊的直營銷售為主，21H1公司線上直營渠道占比和同比增速均處于前列。公司線上銷售平臺主要為天貓旗艦店，21Q3占比超過40%，公司持續(xù)進(jìn)行品牌化+精細(xì)化運(yùn)營改革，通過調(diào)整品類結(jié)構(gòu)、優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，依托于大數(shù)據(jù)營銷策略，同頭部KOL加強(qiáng)合作，大幅度提升了投放效能。上半年珀萊雅天貓旗艦店為國貨排名第4，雙11預(yù)售第一波（11.1-11.3）為國貨美妝旗艦店排名第2。

3.2.2積極布局新型渠道，重點(diǎn)運(yùn)營抖音自播

積極布局新型渠道，線上GMV實現(xiàn)高速增長，在國產(chǎn)品牌中的市占率不斷提升。疫情影響線下零售業(yè)務(wù)開展，促使網(wǎng)絡(luò)零售逆勢增長，而線上流量紅利已進(jìn)入瓶頸期，以淘寶天貓為代表的傳統(tǒng)電商渠道增速逐步放緩，以抖音、淘寶直播為代表的新型電商平臺快速崛起。公司近年來積極布局新型渠道、打造爆款單品，線上GMV實現(xiàn)高速增長，上半年GMV突破10億，增速達(dá)75%，在國產(chǎn)品牌中的市占率不斷提升，達(dá)到2.2%，有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商渠道增速放緩的壓力。短視頻和直播風(fēng)口下的內(nèi)容營銷時代已經(jīng)來臨，抖音已成為品牌營銷不容忽視的重要陣地。2018年開始，公司通過在抖音平臺投放廣告，迅速獲得知名度和曝光量，加速了第三方鏈接的流量轉(zhuǎn)化。2020年10月，抖音切斷外部鏈接后，公司轉(zhuǎn)而開始積極布局抖音小店，在先發(fā)優(yōu)勢、高效自播策略的助推下，2020年11月以來，公司主品牌保持在抖音品牌小店美妝板塊的TOP3位置。根據(jù)2021年中報數(shù)據(jù)，今年上半年公司在抖音渠道已經(jīng)實現(xiàn)營收2億元，成為拉動線上直營渠道高速增長的重要引擎。

抓住抖音直播風(fēng)口，重點(diǎn)布局品牌自播運(yùn)營。得益于早期布局的流量紅利，較強(qiáng)的產(chǎn)品品牌力，嚴(yán)格的產(chǎn)品銷售控價，以及完善的直播團(tuán)隊架構(gòu)，公司在抖音渠道具備先發(fā)優(yōu)勢。在抖音渠道布局方面，公司抓住直播風(fēng)口，將自播和達(dá)人直播相結(jié)合，自播與達(dá)人播的銷售占比優(yōu)于行業(yè)。品牌自播運(yùn)營是公司重點(diǎn)布局的方向，有助于品牌獲取用戶心智、實現(xiàn)品效合一，今年以來自播占比持續(xù)提升，雙11期間抖音品牌自播號占比超過67%。在店鋪?zhàn)圆ブ校鞑レ`活使用領(lǐng)券、入會等營銷工具，有效引導(dǎo)直播間關(guān)注成為自己的會員進(jìn)店、產(chǎn)生購買，并沉淀為品牌的私域流量資產(chǎn)。截止2021年6月9日，珀萊雅品牌自播成交金額同比增幅+377%，保持高速發(fā)展的勢頭。同時，公司加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)主播的年框合作，覆蓋中腰部主播及非垂直類主播的合作機(jī)會，自播和達(dá)人播占比達(dá)到1:1，毛利率接近65%，ROI大于3。在抖音銷售品類方面，產(chǎn)品主要以套裝與面膜銷售為主，客單價相對較低，未來公司計劃提升大單品的銷售占比，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

3.3內(nèi)容營銷精準(zhǔn)種草，深化用戶影響力

3.3.1差異化內(nèi)容營銷，聯(lián)合抖音創(chuàng)新推廣

針對不同的平臺和群體，采取差異化的內(nèi)容營銷策略。公司以日常鋪墊為增長點(diǎn)，搭建全平臺投放矩陣，以平臺標(biāo)簽獲得多領(lǐng)域Z時代客群，側(cè)重內(nèi)容種草，拓寬用戶圈層。在媒介選擇上，公司充分利用社交內(nèi)容傳播等年輕化方式，善于借助KOL口碑營銷來推廣新品，用貼合Z時代生活軌跡的內(nèi)容打造爆品。公司在微博、小紅書、抖音等平臺巧妙運(yùn)用企業(yè)號、合作方、明星、KOL等資源，搭建自有風(fēng)格，樹立品牌年輕化形象。主品牌珀萊雅以人氣流量明星為媒介，打破Z時代對傳統(tǒng)國貨品牌的固有印象，拉近與Z時代的距離，建立情感鏈接，具有較強(qiáng)的產(chǎn)品拉動效應(yīng)。在內(nèi)容種草層面上，珀萊雅活用小紅書投放鏈路，通過爆文快速打響聲量，全方位攔截潛在用戶及意向用戶，模擬用戶搜索場景占領(lǐng)搜索詞，投放相關(guān)內(nèi)容，直接解決用戶需求。截至2021年11月，珀萊雅品牌在各大社媒平臺聲量領(lǐng)跑其他國貨護(hù)膚品牌，抖音粉絲數(shù)突破304萬人，微博發(fā)布數(shù)量超1.2萬條，小紅書獲贊與收藏達(dá)40.8萬個。

珀萊雅同抖音深度合作，創(chuàng)新營銷玩法。同其它電商平臺相比，抖音電商以興趣為導(dǎo)向、內(nèi)容垂直圈層傳播的差異化特征明顯，珀萊雅與抖音聯(lián)合，共同打造推出“珀萊雅抖音超級品牌日”。在整個超品日活動期間（7月23日-7月29日），珀萊雅通過代言人直播互動、線下實景搭建自播間、抖音互動話題引流等方式，搭建起全鏈路營銷體系，投入破千萬，集中提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量，持續(xù)擴(kuò)大品牌曝光度，整體活動實現(xiàn)億級曝光量，GMV達(dá)到6000萬元。

3.3.2傳播品牌理念形象，深化用戶影響力

以品牌理念為傳播主線，深化品牌在Z時代用戶中的影響力。公司營銷模式緊跟社會熱點(diǎn)，圍繞傳統(tǒng)節(jié)日、IP聯(lián)名等進(jìn)行深度合作，善于抓住年輕群體的注意力，進(jìn)一步深化品牌在Z世代用戶中的影響力，為銷量轉(zhuǎn)化做出貢獻(xiàn)。公司以品牌理念為傳播主線，關(guān)注當(dāng)下年輕人的生活和狀態(tài)，將品牌理念融入年輕群體生活中，在消費(fèi)者情緒表達(dá)和情感共鳴上發(fā)力，以鮮明的態(tài)度鼓勵消費(fèi)者不懼挑戰(zhàn)，保持勇氣與樂觀，持續(xù)輸出品牌價值形象，提升品牌精神內(nèi)核。同時，與用戶情感導(dǎo)向強(qiáng)的IP聯(lián)名，用態(tài)度、情緒和精神觸發(fā)用戶，實現(xiàn)更深層次的的轉(zhuǎn)化。今年前三季度，珀萊雅貢獻(xiàn)出“畢業(yè)第一年與新世界交手”、“性別不是邊界線”、“來自中國，飛向宇宙”、“開學(xué)來信寫給18歲的自己”等多個優(yōu)秀營銷活動，并成功引發(fā)抖音、微博、小紅書等社交電商平臺上年輕群體的廣泛討論。

4.盈利預(yù)測和投資分析

邊際變化：自上市以來，在聯(lián)合創(chuàng)始人方玉友的帶領(lǐng)下，公司轉(zhuǎn)型突破成效顯著。從組織建設(shè)、內(nèi)容能力、流量運(yùn)營、品牌升級等多個方面的能力均得到有效提升。主品牌珀萊雅利用人氣爆品在平價精華市場中打下堅實基礎(chǔ)，并逐步構(gòu)建起核心大單品體系和多品牌矩陣。公司擁有領(lǐng)先市場的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力、順應(yīng)抖音自播的新渠道策略和側(cè)重內(nèi)容種草的新營銷策略，憑借快速響應(yīng)市場需求的敏銳反應(yīng)，在傳統(tǒng)國貨品牌中具備先發(fā)優(yōu)勢。短期來看，公司憑借抖音低成本流量紅利持續(xù)引領(lǐng)線上渠道高增長；長期來看，公司在大單品策略+渠道矩陣+內(nèi)容營銷中累積的品牌效應(yīng)將成為公司的核心競爭力，助力公司搶占用戶心智，持續(xù)提升客單價和復(fù)購率，增強(qiáng)品牌粘性。

盈利預(yù)