2022年解碼愛馬仕 頂級(jí)奢侈品品牌的增長(zhǎng)邏輯分析

2022年解碼愛馬仕頂級(jí)奢侈品品牌的增長(zhǎng)邏輯分析核心觀點(diǎn)對(duì)于愛馬仕，我們有以下研究心得：高奢品牌的增長(zhǎng)邏輯和大眾消費(fèi)品有顯著差異，愛馬仕增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)主要靠店效提升而非渠道擴(kuò)張。2010-2021年間愛馬仕在全球門店數(shù)量?jī)H維持在300家左右，但2021年其店均營(yíng)收高達(dá)2964萬(wàn)歐元，是2010年3.9倍。憑借強(qiáng)大的品牌力,愛馬仕的門店始終處在大城市最核心商圈的核心位置，并成為商圈等級(jí)判斷的重要因素之一。伴隨中國(guó)市場(chǎng)崛起，亞洲（不含日本）已成為愛馬仕最重要市場(chǎng)，21年收入占比47.3%，相比2010年提升21.0pct。大眾消費(fèi)品多希望實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者共鳴，高奢品牌則更在乎稀缺性，頂奢甚至具備保值增值的金融屬性。擁有奢侈品包包已成為很多消費(fèi)者的向往之一，而作為頂奢品牌，愛馬仕更是牢牢把握稀缺性密碼，購(gòu)買BKC等稀缺系列包經(jīng)常要配一定比例其他貨品，2021年皮具和鞍具占愛馬仕收入比為45.6%，不足一半。與茅臺(tái)類似，愛馬仕的市場(chǎng)價(jià)格多年維持上漲趨勢(shì)，其已具備部分金融品屬性。努力塑造大單品/經(jīng)典款是高奢和大眾消費(fèi)品牌的共同點(diǎn)。品牌的背后是經(jīng)典品類的支撐，我們看到近年國(guó)產(chǎn)品牌在努力塑造經(jīng)典系列，而作為全球頂奢巨頭的愛馬仕對(duì)品牌認(rèn)知的洞察非常深刻，早已實(shí)現(xiàn)經(jīng)典產(chǎn)品的塑造，從Kelly（1956年）到Constance（1967年）再到Birkin（1984年），愛馬仕BKC女包已成為消費(fèi)者心中對(duì)于品牌的深刻記憶點(diǎn)。高奢的增長(zhǎng)錨定的是高凈值人群，其業(yè)績(jī)?cè)鏊俑哂谌騁DP增速。2010-2021年間愛馬仕營(yíng)收CAGR達(dá)12.7%,業(yè)績(jī)CAGR達(dá)17.4%，遠(yuǎn)高于同期全球GDP增速;19-21年愛馬仕營(yíng)收CAGR達(dá)14.2%，充分受益于后的全球貨幣放水。增長(zhǎng)邏輯：愛馬仕以店效提升為驅(qū)動(dòng)，在全球約300家店鋪，近十年基本不變；21年店均營(yíng)收2964萬(wàn)歐元，是10年3.9倍相對(duì)于大眾消費(fèi)品而言，高奢品牌的線下渠道數(shù)量較少，系其消費(fèi)者群體較少，因此并不需要通過(guò)龐大的門店數(shù)觸達(dá)消費(fèi)者。2021年愛馬仕在全球45個(gè)國(guó)家共有門店303家（相比2010年略降14家），同期Gucci為501家。門店結(jié)構(gòu)方面，過(guò)去十年公司減少了特許經(jīng)營(yíng)店門店數(shù)量，直營(yíng)店數(shù)從2010年的193家上升至2021年的221家，占比上升至72.9%，收入占比為91%。點(diǎn)均收入貢獻(xiàn)從2010年的757萬(wàn)歐元提升至2021年的2964萬(wàn)歐元，CAGR達(dá)13.2%。伴隨中國(guó)等崛起，亞洲（不含日本）已成為愛馬仕最重要市場(chǎng)，21年收入占比47.3%，相比2010年提升21.0pct截至2021年底，Hermes在全球45個(gè)國(guó)家有303家專賣店，分布于亞洲（124家）、歐洲（107家）、北美（43家），其中中國(guó)門店數(shù)為39家（含香港7家、澳門4家），比2010年增加6家。亞洲為第一大市場(chǎng)，2021年收入占比58.2%（不含日本為47.3%）。歐洲收入占比從2010年的37.5%下降至2021年的23.8%，美洲收入占比保持在16%左右。從側(cè)面折射不同國(guó)家過(guò)去十一年經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況。21年皮具和鞍具占愛馬仕收入比重僅為45.6%，比2010年下降4.6pct，占比不足一半皮具和鞍具為Hermes第一大業(yè)務(wù)，2021年收入40.9億歐元，占比45.6%，但相比2010年占比已下降4.6pct，系品類多元化所致。成衣和配飾近年發(fā)展較快，占比從2010年的18.5%上升至2021年的24.7%，21年收入22.2億歐元。2021年絲綢和紡織品占比7.4%，相比于2010年下降4.4pct。其他愛馬仕業(yè)務(wù)主要包括珠寶和家居產(chǎn)品，21年占比上升至11.1%。愛馬仕包常年漲價(jià)，二手市場(chǎng)價(jià)格堅(jiān)挺，已具備金融屬性Hermes包零售價(jià)年均保持3%-5%的漲價(jià)幅度，熱門包型的二手價(jià)通常是專柜價(jià)的1-2倍左右。稀缺產(chǎn)品更是在佳士得拍賣會(huì)拍出高價(jià)。如何擴(kuò)大品牌潛在群體？茅臺(tái)推出冰淇淋，愛馬仕則推出香水、AppleWatch愛馬仕系列等讓消費(fèi)者感受入門級(jí)頂奢幾乎所有品牌都會(huì)面臨吸引年輕消費(fèi)人群、確保品牌不會(huì)產(chǎn)生年齡段斷層or老化的挑戰(zhàn)。愛馬仕和茅臺(tái)分別是白酒和皮具行業(yè)的頂級(jí)品牌，主要客戶為具有較高消費(fèi)能力、追求生活品質(zhì)的中年消費(fèi)群體（當(dāng)然，白酒主要是年輕人喜愛度不如中年人，奢侈品則