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廣告案例分析-Vancl凡客-藍(lán)色光標(biāo)新媒體傳播公關(guān)(簡(jiǎn))課件傳播背景據(jù)統(tǒng)計(jì),2007年我國(guó)各B2C電子商務(wù)網(wǎng)站總收入為52.2億元人民幣,較2006年增長(zhǎng)33.5%。網(wǎng)上購(gòu)物正在成為一種新的消費(fèi)趨勢(shì);隨著PPG、VANCL、BONO等服裝網(wǎng)絡(luò)直銷品牌的出現(xiàn)及成功,使得服裝行業(yè)在垂直類電子商務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)悄然展開;2008年VANCL日銷售量迅速增長(zhǎng),一躍成為該領(lǐng)域引領(lǐng)者,但接下來(lái)如何保持這種姿態(tài),是擺在所有VANCL人面前的一大課題。傳播背景據(jù)統(tǒng)計(jì),2007年我國(guó)各B2C電子商務(wù)網(wǎng)站總收入為5傳播目標(biāo)12廣泛覆蓋影響用戶,拉動(dòng)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)正確引導(dǎo)輿論方向,推動(dòng)品牌形象塑造通過(guò)新媒體傳播——傳播目標(biāo)12廣泛覆蓋影響用戶,拉動(dòng)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)正確引導(dǎo)輿論方目錄傳播分析1傳播規(guī)劃2費(fèi)用預(yù)算3目錄傳播分析1傳播規(guī)劃2費(fèi)用預(yù)算307年網(wǎng)絡(luò)銷售服裝行業(yè)位居TOP1VANCL最高日銷售量約6000件為什么,還有很多人沒(méi)有到VANCL上購(gòu)買?!07年網(wǎng)絡(luò)銷售服裝行業(yè)位居TOP1為什么,還有很多人沒(méi)有到V可能存在的問(wèn)題:缺少認(rèn)知媒體傳播的幅度還不夠廣,信息覆蓋上還存在盲區(qū)VANCL是什么?沒(méi)有買過(guò),也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)!仍然存在這樣一部分用戶,從來(lái)沒(méi)有接觸或關(guān)注過(guò)VANCL品牌/產(chǎn)品的相關(guān)信息,因此,對(duì)VANCL沒(méi)有認(rèn)知,處于信息覆蓋的空白點(diǎn)??赡艽嬖诘膯?wèn)題:缺少認(rèn)知媒體傳播的幅度還不夠廣,信息覆蓋上還可能存在的問(wèn)題:購(gòu)買顧慮用戶對(duì)VANCL品牌和產(chǎn)品還存在不信任的因素產(chǎn)品品質(zhì)合適度售后服務(wù)支付物流規(guī)格是否符合標(biāo)準(zhǔn),顏色、款式是否適合?服裝購(gòu)買價(jià)格是否偏高、速度有多快、是否會(huì)損壞?能否及時(shí)退貨、服務(wù)質(zhì)量如何?付款是否安全、便捷?服裝的質(zhì)量是否有保證?性價(jià)比是否高?可能存在的問(wèn)題:購(gòu)買顧慮用戶對(duì)VANCL品牌和產(chǎn)品還存在不信可能存在的問(wèn)題:口碑影響輿論口碑的傳播,將會(huì)影響VANCL的品牌形象,制約VANCL的產(chǎn)品銷售輿論口碑用戶認(rèn)知身邊朋友或者同事購(gòu)買后的使用體驗(yàn),以及網(wǎng)絡(luò)上傳播的對(duì)VANCL的質(zhì)量、物流、售后等各方面的評(píng)價(jià)……對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),尤其是從來(lái)沒(méi)有購(gòu)買過(guò)VANCL的用戶,輿論口碑的影響將直接影響他們的購(gòu)買欲望……可能存在的問(wèn)題:口碑影響輿論口碑的傳播,將會(huì)影響VANCL的面對(duì)這些問(wèn)題,我們將如何解決?!面對(duì)這些問(wèn)題,首先,讓我們來(lái)認(rèn)識(shí)一下VANCL——內(nèi)衣T恤休閑、牛仔褲男士襯衣襪子VANCL以男士商務(wù)、休閑裝為主商品,并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷的方式進(jìn)行銷售。2008年業(yè)務(wù)迅速發(fā)展,在男裝直銷市場(chǎng)已經(jīng)建立了自己的品牌。但是快速的增長(zhǎng)也使得客服和物流參差不齊。首先,讓我們來(lái)認(rèn)識(shí)一下VANCL——內(nèi)衣T恤休閑、牛仔褲男士VANCL有哪些優(yōu)勢(shì)?服務(wù)體系建立了自己的配送隊(duì)伍,便捷快速。同時(shí)采用100天退換貨的售后政策。支付安全采用了貨到付款的方式,支付絕對(duì)安全。性價(jià)比高產(chǎn)品與知名服裝生產(chǎn)廠合作,產(chǎn)品品質(zhì)有保證,更重要的是價(jià)格便宜,實(shí)行的68元的定價(jià)策略。VANCL有哪些優(yōu)勢(shì)?服務(wù)體系支付安全性價(jià)比高性價(jià)比即價(jià)格和品質(zhì)是VANCL的核心傳播點(diǎn)制造正面口碑輿論進(jìn)行佐證支付和服務(wù)(物流和售后)是VANCL輔助傳播點(diǎn)VANCL的核心傳播點(diǎn)解決用戶購(gòu)買疑慮有效促進(jìn)性價(jià)比即價(jià)格和品質(zhì)是VANCL的核心傳播點(diǎn)制造正面口碑輿論進(jìn)基于此,我們還要找到目標(biāo)受眾,傳播才能有的放矢???基于此,我們還要找到目標(biāo)受眾,傳播才能有的放矢???我們的目標(biāo)人群在哪里?老齡人群中老年人群校園人群(即將畢業(yè))對(duì)網(wǎng)絡(luò)較為陌生的一代沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣幾乎不會(huì)從事網(wǎng)絡(luò)相關(guān)活動(dòng)中青年人群電子商務(wù)最龐大的用戶群,已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,接受和使用任何網(wǎng)絡(luò)化的信息和活動(dòng)目標(biāo)人群(社會(huì)主流的商務(wù)一族)該部分人群是社會(huì)價(jià)值主力創(chuàng)造者,也是時(shí)尚商務(wù)服裝的主消費(fèi)群體我們的目標(biāo)人群在哪里?老齡人群中老年人群校園人群(即將畢業(yè))目標(biāo)人群細(xì)分校園人群年輕女性商務(wù)男士即將畢業(yè),準(zhǔn)備工作著裝開始注重從個(gè)性轉(zhuǎn)向商務(wù)習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)生活的一代人25歲左右35歲左右有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),喜歡購(gòu)物開始習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物喜歡為家人滿網(wǎng)絡(luò)里淘商品穿的最多的是工作裝(簡(jiǎn)潔大方)追求時(shí)尚和體驗(yàn),注重品牌講究實(shí)用、時(shí)效,不喜歡逛街目標(biāo)人群細(xì)分校園人群年輕女性商務(wù)男士即將畢業(yè),準(zhǔn)備工作25網(wǎng)絡(luò)化特質(zhì)+購(gòu)物性心理

目標(biāo)人群校園人群商務(wù)男性多數(shù)時(shí)間都在工作,多數(shù)穿著較為商務(wù),稍帶休閑,不喜歡逛街,注重質(zhì)量。開始習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,對(duì)價(jià)格敏感樂(lè)于打扮自己的對(duì)象或者家人。即將畢業(yè),開始把自己打扮的成熟,尤其是在穿著上。經(jīng)濟(jì)能力有限,傾向于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。受價(jià)格的限制?;?dòng)交流從眾心理時(shí)尚前衛(wèi)……細(xì)分目標(biāo)人群,依據(jù)其不同特性,進(jìn)行有針對(duì)性的傳播!人群細(xì)分特性網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)年輕女性目標(biāo)人群特性分析▼潛力型消費(fèi)人群網(wǎng)絡(luò)化特質(zhì)+購(gòu)物性心理目標(biāo)人群校園人群商務(wù)男性多數(shù)時(shí)間都接下來(lái)——應(yīng)該怎么傳播才能與目標(biāo)受眾精準(zhǔn)對(duì)接?接下來(lái)——目標(biāo)受眾傳播定位傳播點(diǎn)商務(wù)男士年輕女性校園人群差異化信息引導(dǎo)性購(gòu)物刺激需求產(chǎn)品品質(zhì):質(zhì)量、性價(jià)比、合適度便捷性:支付、物流、售后等產(chǎn)品品質(zhì):質(zhì)量、合適度價(jià)格:便宜、促銷活動(dòng)等商品的風(fēng)格、品質(zhì)、價(jià)格等產(chǎn)品傳播輿論管理對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論方向進(jìn)行正面引導(dǎo)和有效回復(fù)針對(duì)不同的人群傳播不同的核心訴求事件營(yíng)銷利用活動(dòng)的互動(dòng)參與性,植入產(chǎn)品的相關(guān)信息目標(biāo)受眾傳播定位傳播點(diǎn)商務(wù)男士年輕女性校園人群差異化信息引導(dǎo)利用受眾喜歡的語(yǔ)言和方式來(lái)傳播信息囧(jiong)很黃很暴力很傻很天真很好很弓雖大擅自強(qiáng)行進(jìn)入***控今天你被PS了嗎曬***。。。利用受眾喜歡的語(yǔ)言和方式來(lái)傳播信息囧(jiong)利用受眾喜歡的語(yǔ)言和方式來(lái)傳播信息利用受眾喜歡的語(yǔ)言和方式來(lái)傳播信息利用受眾習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)化形式來(lái)傳播信息1234“68元,把你的老公打扮成新銳先生”“便宜服裝,一樣有高品質(zhì)”“節(jié)日里,給老爸一份驚喜”等概念目標(biāo)受眾圖片故事、視頻短片、flash游戲短片、時(shí)尚小測(cè)試題、簽名檔等病毒營(yíng)銷概念打造話題制造告知、分享、求助類話題購(gòu)物攻略、用戶證言、圖片貼、假新聞等事件炒作與其他網(wǎng)站合作,策劃網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)有效傳播節(jié)日情感營(yíng)銷(三類人群)利用受眾習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)化形式來(lái)傳播信息1234“68元,把你的在受眾常去的地方植入相關(guān)信息校園、女性、服飾、白領(lǐng)、時(shí)尚、娛樂(lè)、休閑類論壇

重點(diǎn)覆蓋購(gòu)物類論壇:同時(shí)兼顧其它論壇:在受眾常去的地方植入相關(guān)信息校園、女性、服飾、白領(lǐng)、時(shí)尚、娛傳播分析1傳播規(guī)劃2費(fèi)用預(yù)算3傳播分析1傳播規(guī)劃2費(fèi)用預(yù)算3產(chǎn)品傳播利用概念打造、話題引導(dǎo)、病毒營(yíng)銷等方式廣泛告知產(chǎn)品傳播利用概念打造、話題引導(dǎo)、病毒營(yíng)銷等方式廣泛告知話題制造優(yōu)勢(shì)告知:

VANCL的衣服原來(lái)如此便宜啊,質(zhì)量好像還不錯(cuò)哦?。ㄇ蠼蹋┠睦锏囊路阋擞趾?!看看名人都穿什么衣服!據(jù)說(shuō),現(xiàn)在很多人都穿VANCL的衣服,不知是不是真的?!驚爆,現(xiàn)在的女人都怎么打扮老公(組圖)

199元,大變新銳男人!用戶證言:畢業(yè)了,第一次給老爸買禮物,老爸居然哭了……曬曬剛給老公買的衣服(組圖)!誰(shuí)說(shuō)便宜就沒(méi)有質(zhì)量好的衣服!昨天去約會(huì),女友夸我衣服好看,是啥意思?!贊,便宜又時(shí)尚的品牌服裝!我就覺(jué)得不錯(cuò),怎么了??!話題制造優(yōu)勢(shì)告知:用戶證言:簽名檔形式:簽名檔內(nèi)容:配合VANCL的產(chǎn)品元素制作簽名檔圖片,其中加入其網(wǎng)站鏈接,并傳播核心信息,諸如68元,打造新銳男人等。在各類論壇中大量傳播。目的:大范圍的帶有鏈接信息發(fā)布,增加曝光度,打造全新概念,引發(fā)網(wǎng)民興趣和關(guān)注度,進(jìn)一步提升VANCL的知名度。范圍:電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂(lè)、休閑、生活、綜合門戶論壇等簽名檔形式:簽名檔圖片故事1形式:圖片故事內(nèi)容:針對(duì)年輕女性人群,制作一組圖片故事,內(nèi)容從一位穿著VANCL的男士在上班的時(shí)候、在打高爾夫球的時(shí)候、在和朋友出去郊游的時(shí)候,總能脫穎而出,最后說(shuō)明:穿衣有范,只因有她(它),出現(xiàn)品牌logo。目的:通過(guò)故事中男士的脫穎而出,激發(fā)女性的購(gòu)買欲望。范圍:電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂(lè)、休閑、生活、綜合門戶論壇等圖片故事1形式:圖片故事圖片故事2形式:圖片故事內(nèi)容:針對(duì)校園人群,制作一組圖片故事,內(nèi)容從幾個(gè)場(chǎng)景來(lái)表現(xiàn):一位找工作的畢業(yè)生,花很多錢買了一身西裝,考官說(shuō),你是來(lái)應(yīng)聘總裁的嗎?!于失??;買來(lái)一身特休閑的也失敗……最后買了VANCL終于成功。目的:通過(guò)畢業(yè)生開始轉(zhuǎn)變個(gè)人形象的契機(jī),打造職業(yè)第一裝的概念,培養(yǎng)未來(lái)消費(fèi)人群……范圍:電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂(lè)、休閑、生活、門戶論壇等圖片故事2形式:圖片故事視頻短片形式:視頻短片內(nèi)容:針對(duì)商務(wù)男士,制作一個(gè)視頻,講述一位上班族,因?yàn)榇┝薞ANCL的衣服,得到了前臺(tái)的夸獎(jiǎng)、老板的贊許、客戶的認(rèn)可……最后還誤會(huì)了一位美女同事的好意……目的:借助各種不同場(chǎng)景,體現(xiàn)VANCL服裝的品質(zhì)感,轉(zhuǎn)變低價(jià)就沒(méi)有好品質(zhì)的錯(cuò)誤看法。范圍:電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂(lè)、休閑、生活、綜合門戶論壇等視頻短片形式:視頻短片F(xiàn)LASH游戲形式:網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容:通過(guò)一些穿衣指數(shù)的評(píng)測(cè)制作一個(gè)游戲,用戶可以選擇不同款式、顏色的服裝進(jìn)行搭配,最后給出搭配指數(shù),例如你的搭配很時(shí)尚、這是90年代流行的穿法等。游戲?qū)⒂珊?jiǎn)單的顏色搭配到實(shí)物搭配分為三關(guān),在游戲里植入產(chǎn)品,供用戶選擇作為實(shí)物搭配。目的:通過(guò)很多人關(guān)注的穿衣指數(shù)測(cè)試,引發(fā)用戶的關(guān)注,有效植入產(chǎn)品信息,拉動(dòng)銷售。范圍:電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂(lè)、休閑、生活、門戶論壇等。FLASH游戲形式:網(wǎng)絡(luò)游戲假新聞形式:假新聞內(nèi)容:通過(guò)炒作幾個(gè)名人,諸如佟大為、劉燁等,在一次高爾夫球會(huì)上,不經(jīng)意撞衫了,而撞的就是VANCL,通過(guò)圖文的形式引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注……目的:利用輿論新聞的形式,將信息無(wú)限放大,同時(shí)又通過(guò)名人也穿該產(chǎn)品的方式,提升產(chǎn)品的品質(zhì)和流行度。范圍:電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂(lè)、休閑、生活、綜合門戶論壇等假新聞形式:假新聞口碑管理從始至終,我們都在規(guī)避負(fù)面聲音,掌控輿論方向口碑管理從始至終,我們都在規(guī)避負(fù)面聲音,掌控輿論方向監(jiān)測(cè)分類危機(jī)預(yù)警處理引擎、BBS、博客、知道回復(fù)、沉帖正面、負(fù)面、中性郵件、電話目的:增加用戶對(duì)VANCL的好感及認(rèn)可度減少用戶使用過(guò)程中的疑慮方法:1、中性的相關(guān)話題進(jìn)行引導(dǎo)及回復(fù)(有利于VANCL)

2、負(fù)面的進(jìn)行回復(fù)及處理(沉帖、跟帖、回復(fù))

3、正面的進(jìn)行放大(頂帖及轉(zhuǎn)載)輿論范圍:各網(wǎng)站主流耗材產(chǎn)品專區(qū)、打印機(jī)專區(qū)、辦公專區(qū)、采購(gòu)專區(qū)、 問(wèn)答知道類媒體等輿論口碑管理監(jiān)測(cè)分類危機(jī)預(yù)警處理引擎、BBS、博客、知道回復(fù)、沉帖正面、通過(guò)設(shè)置一些關(guān)鍵字搜索,在各大搜索引擎,社區(qū)論壇、產(chǎn)品評(píng)論區(qū)內(nèi)找到關(guān)于vancl相關(guān)的質(zhì)疑話題,進(jìn)行有效引導(dǎo)回復(fù),消除用戶在選擇使用過(guò)程中的疑慮,減少用戶流失,提升天威品牌知名度,影響用戶購(gòu)買決策。精準(zhǔn)信息回復(fù)通過(guò)設(shè)置一些關(guān)鍵字搜索,在各大搜索引擎,社區(qū)口碑管理方式舉例——話題引導(dǎo)正面引導(dǎo):

VANCL客服還蠻不錯(cuò),態(tài)度挺好!上次買衣服,換了三次,客服居然沒(méi)有生氣!今天上午買的VANCL衣服,下午就到了,牛!包裝的也太結(jié)實(shí)了,一層又一層,哈哈!用戶證言:說(shuō)誰(shuí)VANCL的客服不好,我就覺(jué)得挺好!樹大招風(fēng),別太在意!業(yè)務(wù)大了,難免有些紕漏,樓主別太較真了!贊,便宜又時(shí)尚的服裝!哈哈,還可以了??!口碑管理方式舉例——話題引導(dǎo)正面引導(dǎo):用戶證言:內(nèi)容:以一位用戶的角度制作一組圖片故事,內(nèi)容是一位用戶買了VANCL的服裝給老爸過(guò)生日,但是顏色老是換來(lái)?yè)Q去,在這種情況下,客服很耐心的改換訂單,物流也很快就給送到了……目的:通過(guò)正面的告知,來(lái)體現(xiàn)VANCL的客戶服務(wù)和物流其實(shí)是很好的,以此來(lái)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的方向……口碑管理方式舉例——圖片故事內(nèi)容:以一位用戶的角度制作一組圖片故事,內(nèi)容是一位用戶買了V內(nèi)容:通過(guò)上傳語(yǔ)音視頻的形式,體現(xiàn)一位無(wú)理取鬧的買家,老是惡意挑釁,出言不遜,但是客戶人員一直很禮貌的予以解答目的:通過(guò)正面的告知,來(lái)體現(xiàn)VANCL的客戶服務(wù)的水準(zhǔn),以此來(lái)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的方向……口碑管理方式舉例——語(yǔ)言視頻內(nèi)容:通過(guò)上傳語(yǔ)音視頻的形式,體現(xiàn)一位無(wú)理取鬧的買家,老是惡事件營(yíng)銷借助活動(dòng)的互動(dòng)參與,直接樹立品牌拉動(dòng)銷售事件營(yíng)銷借助活動(dòng)的互動(dòng)參與,直接樹立品牌拉動(dòng)銷售活動(dòng)建議1與騰訊網(wǎng)合作VANCL+QQ秀+Qzone=穿衣達(dá)人-將VANCL的服裝做成QQ秀的形式和Qzone空間風(fēng)格,免費(fèi)讓用戶去選擇,把自己的形象裝扮起來(lái),同時(shí)可以在空間里寫日志,讓網(wǎng)友去點(diǎn)擊,點(diǎn)擊率高的就成為我們活動(dòng)的“穿衣達(dá)人”。新銳旋風(fēng)“穿衣達(dá)人”篇活動(dòng)建議1與騰訊網(wǎng)合作VANCL+QQ秀+QzoneVANCL產(chǎn)品專區(qū)VANCL活動(dòng)建議2利用節(jié)假日,大打親情牌老公生日、結(jié)婚紀(jì)念日、老爸生日、情人節(jié)、父親節(jié)……-可以和一些時(shí)尚、門戶網(wǎng)站(比如新浪)合作,利用社區(qū),舉辦一個(gè)主題為“最讓你難忘的一件禮物”博文征集活動(dòng),將VANCL的相關(guān)元素做成博客模板供參賽者選擇,網(wǎng)友可以寫下自己送的禮物,也可以寫收到的禮物……最后把VANCL作為獎(jiǎng)品贈(zèng)送!活動(dòng)建議2利用節(jié)假日,大打親情牌老公生日、結(jié)婚紀(jì)念日、老爸生同步相關(guān)形式配合主題活動(dòng)圖片帖簽名檔IM即時(shí)通訊圖片故事視頻論壇話題注:同步使用話題制造、病毒營(yíng)銷、口碑管理等多種方式,將活動(dòng)信息傳播出去,擴(kuò)大影響。同步相關(guān)形式配合主題活動(dòng)圖片帖簽名檔IM即時(shí)通訊圖片故事視頻傳播分析1傳播規(guī)劃2費(fèi)用預(yù)算3傳播分析1傳播規(guī)劃2費(fèi)用預(yù)算3每月費(fèi)用預(yù)算略……每月費(fèi)用預(yù)算略……ThankYou!ThankYou!人有了知識(shí),就會(huì)具備各種分析能力,明辨是非的能力。所以我們要勤懇讀書,廣泛閱讀,古人說(shuō)“書中自有黃金屋?!蓖ㄟ^(guò)閱讀科技書籍,我們能豐富知識(shí),培養(yǎng)邏輯思維能力;通過(guò)閱讀文學(xué)作品,我們能提高文學(xué)鑒賞水平,培養(yǎng)文學(xué)情趣;通過(guò)閱讀報(bào)刊,我們能增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí),擴(kuò)大自己的知識(shí)面。有許多書籍還能培養(yǎng)我們的道德情操,給我們巨大的精神力量,鼓舞我們前進(jìn)。人有了知識(shí),就會(huì)具備各種分析能力,廣告案例分析-Vancl凡客-藍(lán)色光標(biāo)新媒體傳播公關(guān)(簡(jiǎn))課件廣告案例分析-Vancl凡客-藍(lán)色光標(biāo)新媒體傳播公關(guān)(簡(jiǎn))課件傳播背景據(jù)統(tǒng)計(jì),2007年我國(guó)各B2C電子商務(wù)網(wǎng)站總收入為52.2億元人民幣,較2006年增長(zhǎng)33.5%。網(wǎng)上購(gòu)物正在成為一種新的消費(fèi)趨勢(shì);隨著PPG、VANCL、BONO等服裝網(wǎng)絡(luò)直銷品牌的出現(xiàn)及成功,使得服裝行業(yè)在垂直類電子商務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)悄然展開;2008年VANCL日銷售量迅速增長(zhǎng),一躍成為該領(lǐng)域引領(lǐng)者,但接下來(lái)如何保持這種姿態(tài),是擺在所有VANCL人面前的一大課題。傳播背景據(jù)統(tǒng)計(jì),2007年我國(guó)各B2C電子商務(wù)網(wǎng)站總收入為5傳播目標(biāo)12廣泛覆蓋影響用戶,拉動(dòng)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)正確引導(dǎo)輿論方向,推動(dòng)品牌形象塑造通過(guò)新媒體傳播——傳播目標(biāo)12廣泛覆蓋影響用戶,拉動(dòng)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)正確引導(dǎo)輿論方目錄傳播分析1傳播規(guī)劃2費(fèi)用預(yù)算3目錄傳播分析1傳播規(guī)劃2費(fèi)用預(yù)算307年網(wǎng)絡(luò)銷售服裝行業(yè)位居TOP1VANCL最高日銷售量約6000件為什么,還有很多人沒(méi)有到VANCL上購(gòu)買?!07年網(wǎng)絡(luò)銷售服裝行業(yè)位居TOP1為什么,還有很多人沒(méi)有到V可能存在的問(wèn)題:缺少認(rèn)知媒體傳播的幅度還不夠廣,信息覆蓋上還存在盲區(qū)VANCL是什么?沒(méi)有買過(guò),也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)!仍然存在這樣一部分用戶,從來(lái)沒(méi)有接觸或關(guān)注過(guò)VANCL品牌/產(chǎn)品的相關(guān)信息,因此,對(duì)VANCL沒(méi)有認(rèn)知,處于信息覆蓋的空白點(diǎn)??赡艽嬖诘膯?wèn)題:缺少認(rèn)知媒體傳播的幅度還不夠廣,信息覆蓋上還可能存在的問(wèn)題:購(gòu)買顧慮用戶對(duì)VANCL品牌和產(chǎn)品還存在不信任的因素產(chǎn)品品質(zhì)合適度售后服務(wù)支付物流規(guī)格是否符合標(biāo)準(zhǔn),顏色、款式是否適合?服裝購(gòu)買價(jià)格是否偏高、速度有多快、是否會(huì)損壞?能否及時(shí)退貨、服務(wù)質(zhì)量如何?付款是否安全、便捷?服裝的質(zhì)量是否有保證?性價(jià)比是否高?可能存在的問(wèn)題:購(gòu)買顧慮用戶對(duì)VANCL品牌和產(chǎn)品還存在不信可能存在的問(wèn)題:口碑影響輿論口碑的傳播,將會(huì)影響VANCL的品牌形象,制約VANCL的產(chǎn)品銷售輿論口碑用戶認(rèn)知身邊朋友或者同事購(gòu)買后的使用體驗(yàn),以及網(wǎng)絡(luò)上傳播的對(duì)VANCL的質(zhì)量、物流、售后等各方面的評(píng)價(jià)……對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),尤其是從來(lái)沒(méi)有購(gòu)買過(guò)VANCL的用戶,輿論口碑的影響將直接影響他們的購(gòu)買欲望……可能存在的問(wèn)題:口碑影響輿論口碑的傳播,將會(huì)影響VANCL的面對(duì)這些問(wèn)題,我們將如何解決?!面對(duì)這些問(wèn)題,首先,讓我們來(lái)認(rèn)識(shí)一下VANCL——內(nèi)衣T恤休閑、牛仔褲男士襯衣襪子VANCL以男士商務(wù)、休閑裝為主商品,并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷的方式進(jìn)行銷售。2008年業(yè)務(wù)迅速發(fā)展,在男裝直銷市場(chǎng)已經(jīng)建立了自己的品牌。但是快速的增長(zhǎng)也使得客服和物流參差不齊。首先,讓我們來(lái)認(rèn)識(shí)一下VANCL——內(nèi)衣T恤休閑、牛仔褲男士VANCL有哪些優(yōu)勢(shì)?服務(wù)體系建立了自己的配送隊(duì)伍,便捷快速。同時(shí)采用100天退換貨的售后政策。支付安全采用了貨到付款的方式,支付絕對(duì)安全。性價(jià)比高產(chǎn)品與知名服裝生產(chǎn)廠合作,產(chǎn)品品質(zhì)有保證,更重要的是價(jià)格便宜,實(shí)行的68元的定價(jià)策略。VANCL有哪些優(yōu)勢(shì)?服務(wù)體系支付安全性價(jià)比高性價(jià)比即價(jià)格和品質(zhì)是VANCL的核心傳播點(diǎn)制造正面口碑輿論進(jìn)行佐證支付和服務(wù)(物流和售后)是VANCL輔助傳播點(diǎn)VANCL的核心傳播點(diǎn)解決用戶購(gòu)買疑慮有效促進(jìn)性價(jià)比即價(jià)格和品質(zhì)是VANCL的核心傳播點(diǎn)制造正面口碑輿論進(jìn)基于此,我們還要找到目標(biāo)受眾,傳播才能有的放矢???基于此,我們還要找到目標(biāo)受眾,傳播才能有的放矢???我們的目標(biāo)人群在哪里?老齡人群中老年人群校園人群(即將畢業(yè))對(duì)網(wǎng)絡(luò)較為陌生的一代沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣幾乎不會(huì)從事網(wǎng)絡(luò)相關(guān)活動(dòng)中青年人群電子商務(wù)最龐大的用戶群,已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,接受和使用任何網(wǎng)絡(luò)化的信息和活動(dòng)目標(biāo)人群(社會(huì)主流的商務(wù)一族)該部分人群是社會(huì)價(jià)值主力創(chuàng)造者,也是時(shí)尚商務(wù)服裝的主消費(fèi)群體我們的目標(biāo)人群在哪里?老齡人群中老年人群校園人群(即將畢業(yè))目標(biāo)人群細(xì)分校園人群年輕女性商務(wù)男士即將畢業(yè),準(zhǔn)備工作著裝開始注重從個(gè)性轉(zhuǎn)向商務(wù)習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)生活的一代人25歲左右35歲左右有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),喜歡購(gòu)物開始習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物喜歡為家人滿網(wǎng)絡(luò)里淘商品穿的最多的是工作裝(簡(jiǎn)潔大方)追求時(shí)尚和體驗(yàn),注重品牌講究實(shí)用、時(shí)效,不喜歡逛街目標(biāo)人群細(xì)分校園人群年輕女性商務(wù)男士即將畢業(yè),準(zhǔn)備工作25網(wǎng)絡(luò)化特質(zhì)+購(gòu)物性心理

目標(biāo)人群校園人群商務(wù)男性多數(shù)時(shí)間都在工作,多數(shù)穿著較為商務(wù),稍帶休閑,不喜歡逛街,注重質(zhì)量。開始習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,對(duì)價(jià)格敏感樂(lè)于打扮自己的對(duì)象或者家人。即將畢業(yè),開始把自己打扮的成熟,尤其是在穿著上。經(jīng)濟(jì)能力有限,傾向于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。受價(jià)格的限制?;?dòng)交流從眾心理時(shí)尚前衛(wèi)……細(xì)分目標(biāo)人群,依據(jù)其不同特性,進(jìn)行有針對(duì)性的傳播!人群細(xì)分特性網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)年輕女性目標(biāo)人群特性分析▼潛力型消費(fèi)人群網(wǎng)絡(luò)化特質(zhì)+購(gòu)物性心理目標(biāo)人群校園人群商務(wù)男性多數(shù)時(shí)間都接下來(lái)——應(yīng)該怎么傳播才能與目標(biāo)受眾精準(zhǔn)對(duì)接?接下來(lái)——目標(biāo)受眾傳播定位傳播點(diǎn)商務(wù)男士年輕女性校園人群差異化信息引導(dǎo)性購(gòu)物刺激需求產(chǎn)品品質(zhì):質(zhì)量、性價(jià)比、合適度便捷性:支付、物流、售后等產(chǎn)品品質(zhì):質(zhì)量、合適度價(jià)格:便宜、促銷活動(dòng)等商品的風(fēng)格、品質(zhì)、價(jià)格等產(chǎn)品傳播輿論管理對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論方向進(jìn)行正面引導(dǎo)和有效回復(fù)針對(duì)不同的人群傳播不同的核心訴求事件營(yíng)銷利用活動(dòng)的互動(dòng)參與性,植入產(chǎn)品的相關(guān)信息目標(biāo)受眾傳播定位傳播點(diǎn)商務(wù)男士年輕女性校園人群差異化信息引導(dǎo)利用受眾喜歡的語(yǔ)言和方式來(lái)傳播信息囧(jiong)很黃很暴力很傻很天真很好很弓雖大擅自強(qiáng)行進(jìn)入***控今天你被PS了嗎曬***。。。利用受眾喜歡的語(yǔ)言和方式來(lái)傳播信息囧(jiong)利用受眾喜歡的語(yǔ)言和方式來(lái)傳播信息利用受眾喜歡的語(yǔ)言和方式來(lái)傳播信息利用受眾習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)化形式來(lái)傳播信息1234“68元,把你的老公打扮成新銳先生”“便宜服裝,一樣有高品質(zhì)”“節(jié)日里,給老爸一份驚喜”等概念目標(biāo)受眾圖片故事、視頻短片、flash游戲短片、時(shí)尚小測(cè)試題、簽名檔等病毒營(yíng)銷概念打造話題制造告知、分享、求助類話題購(gòu)物攻略、用戶證言、圖片貼、假新聞等事件炒作與其他網(wǎng)站合作,策劃網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)有效傳播節(jié)日情感營(yíng)銷(三類人群)利用受眾習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)化形式來(lái)傳播信息1234“68元,把你的在受眾常去的地方植入相關(guān)信息校園、女性、服飾、白領(lǐng)、時(shí)尚、娛樂(lè)、休閑類論壇

重點(diǎn)覆蓋購(gòu)物類論壇:同時(shí)兼顧其它論壇:在受眾常去的地方植入相關(guān)信息校園、女性、服飾、白領(lǐng)、時(shí)尚、娛傳播分析1傳播規(guī)劃2費(fèi)用預(yù)算3傳播分析1傳播規(guī)劃2費(fèi)用預(yù)算3產(chǎn)品傳播利用概念打造、話題引導(dǎo)、病毒營(yíng)銷等方式廣泛告知產(chǎn)品傳播利用概念打造、話題引導(dǎo)、病毒營(yíng)銷等方式廣泛告知話題制造優(yōu)勢(shì)告知:

VANCL的衣服原來(lái)如此便宜啊,質(zhì)量好像還不錯(cuò)哦?。ㄇ蠼蹋┠睦锏囊路阋擞趾?!看看名人都穿什么衣服!據(jù)說(shuō),現(xiàn)在很多人都穿VANCL的衣服,不知是不是真的?!驚爆,現(xiàn)在的女人都怎么打扮老公(組圖)

199元,大變新銳男人!用戶證言:畢業(yè)了,第一次給老爸買禮物,老爸居然哭了……曬曬剛給老公買的衣服(組圖)!誰(shuí)說(shuō)便宜就沒(méi)有質(zhì)量好的衣服!昨天去約會(huì),女友夸我衣服好看,是啥意思?!贊,便宜又時(shí)尚的品牌服裝!我就覺(jué)得不錯(cuò),怎么了??!話題制造優(yōu)勢(shì)告知:用戶證言:簽名檔形式:簽名檔內(nèi)容:配合VANCL的產(chǎn)品元素制作簽名檔圖片,其中加入其網(wǎng)站鏈接,并傳播核心信息,諸如68元,打造新銳男人等。在各類論壇中大量傳播。目的:大范圍的帶有鏈接信息發(fā)布,增加曝光度,打造全新概念,引發(fā)網(wǎng)民興趣和關(guān)注度,進(jìn)一步提升VANCL的知名度。范圍:電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂(lè)、休閑、生活、綜合門戶論壇等簽名檔形式:簽名檔圖片故事1形式:圖片故事內(nèi)容:針對(duì)年輕女性人群,制作一組圖片故事,內(nèi)容從一位穿著VANCL的男士在上班的時(shí)候、在打高爾夫球的時(shí)候、在和朋友出去郊游的時(shí)候,總能脫穎而出,最后說(shuō)明:穿衣有范,只因有她(它),出現(xiàn)品牌logo。目的:通過(guò)故事中男士的脫穎而出,激發(fā)女性的購(gòu)買欲望。范圍:電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂(lè)、休閑、生活、綜合門戶論壇等圖片故事1形式:圖片故事圖片故事2形式:圖片故事內(nèi)容:針對(duì)校園人群,制作一組圖片故事,內(nèi)容從幾個(gè)場(chǎng)景來(lái)表現(xiàn):一位找工作的畢業(yè)生,花很多錢買了一身西裝,考官說(shuō),你是來(lái)應(yīng)聘總裁的嗎?!于失??;買來(lái)一身特休閑的也失敗……最后買了VANCL終于成功。目的:通過(guò)畢業(yè)生開始轉(zhuǎn)變個(gè)人形象的契機(jī),打造職業(yè)第一裝的概念,培養(yǎng)未來(lái)消費(fèi)人群……范圍:電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂(lè)、休閑、生活、門戶論壇等圖片故事2形式:圖片故事視頻短片形式:視頻短片內(nèi)容:針對(duì)商務(wù)男士,制作一個(gè)視頻,講述一位上班族,因?yàn)榇┝薞ANCL的衣服,得到了前臺(tái)的夸獎(jiǎng)、老板的贊許、客戶的認(rèn)可……最后還誤會(huì)了一位美女同事的好意……目的:借助各種不同場(chǎng)景,體現(xiàn)VANCL服裝的品質(zhì)感,轉(zhuǎn)變低價(jià)就沒(méi)有好品質(zhì)的錯(cuò)誤看法。范圍:電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂(lè)、休閑、生活、綜合門戶論壇等視頻短片形式:視頻短片F(xiàn)LASH游戲形式:網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容:通過(guò)一些穿衣指數(shù)的評(píng)測(cè)制作一個(gè)游戲,用戶可以選擇不同款式、顏色的服裝進(jìn)行搭配,最后給出搭配指數(shù),例如你的搭配很時(shí)尚、這是90年代流行的穿法等。游戲?qū)⒂珊?jiǎn)單的顏色搭配到實(shí)物搭配分為三關(guān),在游戲里植入產(chǎn)品,供用戶選擇作為實(shí)物搭配。目的:通過(guò)很多人關(guān)注的穿衣指數(shù)測(cè)試,引發(fā)用戶的關(guān)注,有效植入產(chǎn)品信息,拉動(dòng)銷售。范圍:電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂(lè)、休閑、生活、門戶論壇等。FLASH游戲形式:網(wǎng)絡(luò)游戲假新聞形式:假新聞內(nèi)容:通過(guò)炒作幾個(gè)名人,諸如佟大為、劉燁等,在一次高爾夫球會(huì)上,不經(jīng)意撞衫了,而撞的就是VANCL,通過(guò)圖文的形式引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注……目的:利用輿論新聞的形式,將信息無(wú)限放大,同時(shí)又通過(guò)名人也穿該產(chǎn)品的方式,提升產(chǎn)品的品質(zhì)和流行度。范圍:電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂(lè)、休閑、生活、綜合門戶論壇等假新聞形式:假新聞口碑管理從始至終,我們都在規(guī)避負(fù)面聲音,掌控輿論方向口碑管理從始至終,我們都在規(guī)避負(fù)面聲音,掌控輿論方向監(jiān)測(cè)分類危機(jī)預(yù)警處理引擎、BBS、博客、知道回復(fù)、沉帖正面、負(fù)面、中性郵件、電話目的:增加用戶對(duì)VANCL的好感及認(rèn)可度減少用戶使用過(guò)程中的疑慮方法:1、中性的相關(guān)話題進(jìn)行引導(dǎo)及回復(fù)(有利于VANCL)

2、負(fù)面的進(jìn)行回復(fù)及處理(沉帖、跟帖、回復(fù))

3、正面的進(jìn)行放大(頂帖及轉(zhuǎn)載)輿論范圍:各網(wǎng)站主流耗材產(chǎn)品專區(qū)、打印機(jī)專區(qū)、辦公專區(qū)、采購(gòu)專區(qū)、 問(wèn)答知道類媒體等輿論口碑管理監(jiān)測(cè)分類危機(jī)預(yù)警處理引擎、BBS、博客、知道回復(fù)、沉帖正面、通過(guò)設(shè)置一些關(guān)鍵字搜索,在各大搜索引擎,社區(qū)論壇、產(chǎn)品評(píng)論區(qū)內(nèi)找到關(guān)于vancl相關(guān)的質(zhì)疑話題,進(jìn)行有效引導(dǎo)回復(fù),消除用戶在選擇使用過(guò)程中的疑慮,減少用戶流失,提升天威品牌知名度,影響用戶購(gòu)買決策。精準(zhǔn)信息回復(fù)通過(guò)設(shè)置一些關(guān)鍵字搜索,在各大搜索引擎,社區(qū)口碑管理方式舉例——話題引導(dǎo)正面引導(dǎo):

VANCL客服還蠻不錯(cuò),態(tài)度挺好!上次買衣服,換了三次,客服居然沒(méi)有生氣!今天上午買的VANCL衣服,下午就到了,牛!包裝的也太結(jié)實(shí)了,一層又一層,哈哈!用戶證言:說(shuō)誰(shuí)VANCL的客服不好,我就覺(jué)得挺好!樹大招風(fēng),別太在意!

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