企業(yè)戰(zhàn)略管理之內(nèi)部環(huán)境分析

企業(yè)戰(zhàn)略管理之內(nèi)部環(huán)境分析一：企業(yè)的資源分析二：企業(yè)的能力構(gòu)成三：企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力四：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法第一節(jié)：企業(yè)的資源分析企業(yè)資源包括：有形資產(chǎn)無(wú)形資產(chǎn)人力資源資源有形資產(chǎn)無(wú)形資產(chǎn)人力資源物質(zhì)資源財(cái)務(wù)資源技術(shù)商譽(yù)文化專門知識(shí)交流和溝動(dòng)機(jī)與技能通能力企業(yè)資源的分類有形資產(chǎn)（一）財(cái)務(wù)資源1：未分配的利潤(rùn)2：股票發(fā)行3：貸款4：租賃5：調(diào)整應(yīng)收和應(yīng)付款項(xiàng)6：出售資產(chǎn)（二）物質(zhì)資源物質(zhì)資源是企業(yè)從事生產(chǎn)的基礎(chǔ)，它包括企業(yè)所擁有的土地、廠房、機(jī)械設(shè)備、運(yùn)輸工具、辦公設(shè)施、企業(yè)的原材料、產(chǎn)品、庫(kù)存商品等。無(wú)形資產(chǎn)（一）技術(shù)資源1：聯(lián)合開(kāi)發(fā)新技術(shù)2：委托開(kāi)發(fā)3：引進(jìn)技術(shù)4：購(gòu)買專利（二）商譽(yù)資源1：含義一家企業(yè)由于顧客信任、管理卓越、生產(chǎn)效率高或其他特殊優(yōu)勢(shì)，而具有的企業(yè)形象，它能給企業(yè)帶來(lái)超過(guò)正常收益率水平的獲利能力。2：商譽(yù)的內(nèi)容企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力品牌信譽(yù)商業(yè)道德3：商譽(yù)的特征復(fù)雜性長(zhǎng)期性依附性經(jīng)濟(jì)性（三）企業(yè)文化資源企業(yè)文化現(xiàn)狀企業(yè)文化建設(shè)企業(yè)文化特點(diǎn)人力資源1：創(chuàng)造價(jià)值2：稀缺性3：難于模仿4：有組織哪個(gè)是企業(yè)最重要的資源？資金？技術(shù)？品牌？人才？第二節(jié)：企業(yè)能力的構(gòu)成包括：研發(fā)能力生產(chǎn)管理能力營(yíng)銷能力組織效能研發(fā)能力第一步：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃第二步：開(kāi)發(fā)組織第三步：開(kāi)發(fā)過(guò)程第四步：開(kāi)發(fā)效果生產(chǎn)管理能力生產(chǎn)過(guò)程生產(chǎn)能力庫(kù)存人力質(zhì)量營(yíng)銷能力（一）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力指標(biāo)一：產(chǎn)品市場(chǎng)地位指標(biāo)二：產(chǎn)品收益性指標(biāo)三：產(chǎn)品成長(zhǎng)性指標(biāo)四：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性指標(biāo)五：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性（二）銷售活動(dòng)能力分析指標(biāo)一：銷售組織分析指標(biāo)二：銷售績(jī)效分析指標(biāo)三：銷售渠道分析指標(biāo)四：促銷活動(dòng)分析

（三）市場(chǎng)決策能力案例：2007年快速消費(fèi)品市場(chǎng)分析1：市場(chǎng)規(guī)模從品類發(fā)展上看牛奶、白酒、植物油、液體飲料、護(hù)膚品、啤酒、乳酸制品和奶粉（包括嬰兒奶粉和豆奶粉）8大品類占據(jù)全國(guó)FMCG消費(fèi)金額的58%。其中，牛奶品類增長(zhǎng)率約31%,白酒增長(zhǎng)率約22%，成為規(guī)模龐大、成長(zhǎng)顯著的兩大品類。FMCG是FastMovingConsumerGoods的首字母縮寫，代表快速消費(fèi)品?？焖傧M(fèi)品(FMCG,FastMovingConsumerGoods)，指那些使用壽命較短、消費(fèi)速度較快、消費(fèi)者需要不斷重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品，涉及食品、飲料、化妝品、洗滌用品、電池、衛(wèi)生紙等多個(gè)行業(yè)。典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。從區(qū)域分布上看無(wú)論是飲料、食品還是日化，北部區(qū)（黑龍江、吉林、遼寧、北京、天津、山東、河北、山西）的消費(fèi)量最大，西部區(qū)（四川、重慶、貴州、廣西、云南）的消費(fèi)量最小。其中，飲料行業(yè)在北部區(qū)的消費(fèi)量更大些。這和購(gòu)買能力較強(qiáng)的北京、青島、大連和山東、遼寧等人口大省被劃歸北部區(qū)有一定的關(guān)系。2：品類滲透率食品行業(yè)滲透率比較高的品類有：醬油/蠔油、牛奶、餅干、方便面、乳酸制品、植物油、膨化食品等，均高于80%，其中醬油/蠔油、牛奶和餅干達(dá)到96%以上。但巧克力飲料、麥片、果凍布丁、嬰兒奶粉、黃油、奶酪、蜂蜜等品類滲透率普遍較低，平均40%左右，其中巧克力飲料和麥乳精的滲透率最低，僅為10%左右。日化行業(yè)品類差距最大。滲透率比較高的品類有：紙巾、牙膏、清潔劑、洗發(fā)水、護(hù)膚品、洗衣粉、香皂、電池、牙刷和衛(wèi)生巾，均高于80%，其中最高的是紙巾和牙膏，接近100%。滲透率比較低的品類有：洗發(fā)膏、摩絲、衛(wèi)生栓/棉條、膠卷、衣物柔順劑、空氣清新劑、洗手液/消毒水、染發(fā)劑和發(fā)膠等，均低于60%，其中最低的是衛(wèi)生栓/棉條、洗發(fā)膏、摩絲三個(gè)品類，平均滲透率不足10％且呈下降趨勢(shì)。3：市場(chǎng)集中度方便面：2006年全國(guó)C5（前5名品牌）總體集中度為77%。其中，康師傅總體占有率高達(dá)42%，統(tǒng)一雖然成為老二卻僅為14％，然后是華龍，約9.5%，再下來(lái)是福滿多和今麥郎，分別為7.5％和4.4％。然而，按區(qū)域劃分集中度亦不同：西部區(qū)最高，C5接近90%,而在南部區(qū)卻低于平均水平。從城市規(guī)模上看，省會(huì)城市的集中度高于平均水平，達(dá)到81％，地級(jí)市和縣級(jí)市沒(méi)有多大區(qū)別。牛奶：全國(guó)C5總體集中度為62%。其中，蒙牛的總體占有率為29%，伊利21%，光明7.6%，其他兩個(gè)品牌占有率已經(jīng)很小，分別約為2.6%。從這個(gè)數(shù)據(jù)看，牛奶市場(chǎng)老大、老二的地位已經(jīng)很穩(wěn)固，整個(gè)市場(chǎng)正從“三分天下”逐步轉(zhuǎn)向“二分天下”。按區(qū)域劃分，牛奶C5的分區(qū)集中度與方便面恰恰相反，南部區(qū)最高，達(dá)到72%，西部區(qū)最低，僅為40%。而且，按城市規(guī)模也和方便面相反，省會(huì)城市集中度為58%，而地級(jí)市和縣級(jí)市分別為66%和64.6%。洗發(fā)水：全國(guó)C5總體集中度為51%。其中，飄柔18%，海飛絲14%，潘婷10%，舒蕾4.5%，力士4%。按區(qū)域劃分，東部區(qū)集中度最高，達(dá)到57%，南部區(qū)最低，為45%。按城市規(guī)模劃分，省會(huì)城市的集中度高于地、縣級(jí)城市，達(dá)到58%，地級(jí)市和縣級(jí)市分別是48%、46%。第三節(jié)：企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力？核心產(chǎn)品１核心產(chǎn)品２核心能力１核心能力４核心能力２核心能力３業(yè)務(wù)１業(yè)務(wù)４業(yè)務(wù)３業(yè)務(wù)２１２３１２１１１０９８７６５４核心能力——競(jìng)爭(zhēng)力之源最終產(chǎn)品1：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析法：價(jià)值鏈法基本活動(dòng)盈

利企業(yè)基本結(jié)構(gòu)

人力資源技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)活動(dòng)外部運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷

售后服務(wù)企業(yè)價(jià)值鏈

輔助活動(dòng)大批量運(yùn)輸至超市場(chǎng)貨倉(cāng)混合技術(shù)后向整合至瓶裝工序高速瓶裝生產(chǎn)內(nèi)部物流生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)外部物流市場(chǎng)和銷售服務(wù)

全國(guó)廣告規(guī)模經(jīng)濟(jì)由于規(guī)模和目標(biāo)銷售隊(duì)伍的利用率加羅公司葡萄酒成本優(yōu)勢(shì)的來(lái)源葡萄購(gòu)買規(guī)模企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)人力資源準(zhǔn)備技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)利潤(rùn)利潤(rùn)部件加工裝配精調(diào)和檢測(cè)維護(hù)設(shè)備作業(yè)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施招聘培訓(xùn)招聘招聘自動(dòng)化系統(tǒng)元件設(shè)計(jì)機(jī)械設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)總裝線檢測(cè)程序設(shè)計(jì)能源管理

運(yùn)輸服務(wù)進(jìn)貨材料搬運(yùn)進(jìn)貨檢查部件檢查和交貨內(nèi)部物流生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)外部物流市場(chǎng)和銷售服務(wù)

訂單處理裝運(yùn)廣告促銷銷售隊(duì)伍

服務(wù)信譽(yù)備用件系統(tǒng)TOSHIBA復(fù)印機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值鏈信息系統(tǒng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)研究銷售支持和技術(shù)文獻(xiàn)服務(wù)手冊(cè)和程序原材料其他部件能源物資供應(yīng)電力／電子部件

計(jì)算機(jī)服務(wù)運(yùn)輸服務(wù)中介機(jī)構(gòu)服務(wù)物資供應(yīng)出差和津貼備用件出差和津貼人力資源準(zhǔn)備技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)利潤(rùn)利潤(rùn)2：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析法：

SWOT分析法SWOT分析法就是：確認(rèn)企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)與威脅，分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并據(jù)此確定企業(yè)的戰(zhàn)略定位，最大程度地利用內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和外部機(jī)會(huì)，使企業(yè)劣勢(shì)和威脅降至最低限度。ⅢⅣⅠⅡ外部機(jī)會(huì)O內(nèi)部劣勢(shì)W

內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)S外部威脅T戰(zhàn)略地位評(píng)估矩陣

扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略增長(zhǎng)型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略多樣化型戰(zhàn)略戰(zhàn)略地位和行動(dòng)評(píng)估矩陣戰(zhàn)略地位和行動(dòng)評(píng)估矩陣(SPACE)環(huán)境穩(wěn)定要素和產(chǎn)業(yè)實(shí)力要素是反映外部環(huán)境的兩維坐標(biāo)；財(cái)務(wù)實(shí)力要素和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素是反映企業(yè)內(nèi)部條件的兩維坐標(biāo)。分析步驟如下：(1)確定各維坐標(biāo)的關(guān)鍵要素。確定各維坐標(biāo)的關(guān)鍵要素一般以6—8個(gè)為宜。1)環(huán)境穩(wěn)定要素：技術(shù)變化、通貨膨脹率、需求變化、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格范圍、進(jìn)入市場(chǎng)的障礙、競(jìng)爭(zhēng)壓力、需求的價(jià)格彈性。2)產(chǎn)業(yè)實(shí)力要素：發(fā)展?jié)摿?、利?rùn)潛力、財(cái)務(wù)穩(wěn)定性、技術(shù)、資源利用率、資本密集性、進(jìn)入市場(chǎng)的難度、生產(chǎn)率和生產(chǎn)能力的利用程度。3)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素：市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品壽命周期、產(chǎn)品更換周期、顧客對(duì)產(chǎn)品的忠心程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)能力利用程度、技術(shù)、縱向聯(lián)合。4)財(cái)務(wù)實(shí)力要素：投資報(bào)酬、財(cái)務(wù)杠桿、償債能力、資本需要量與可供性、現(xiàn)金流量、退出市場(chǎng)的難易程度、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。(2)在四維坐標(biāo)上按+6~-6進(jìn)行刻度。分別在這四維坐標(biāo)上按+6~-6進(jìn)行刻度。產(chǎn)業(yè)實(shí)力和財(cái)務(wù)實(shí)力坐標(biāo)上的各要素按0~6刻度；環(huán)境穩(wěn)定和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)坐標(biāo)按-6~0刻度。(3)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)每個(gè)要素進(jìn)行評(píng)定，即確定備要素歸屬哪個(gè)刻度。注意產(chǎn)業(yè)實(shí)力和財(cái)務(wù)實(shí)力坐標(biāo)上的各要素刻度絕對(duì)值越大反映該要素狀況越好，而環(huán)境穩(wěn)定和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)坐標(biāo)上的各要素刻度絕對(duì)值越大反映該要素狀況越差。（4）按各要素的重要程度加權(quán)并求各坐標(biāo)的代數(shù)和。（5）根據(jù)上述結(jié)果進(jìn)行戰(zhàn)略地位走伙與評(píng)價(jià)，根據(jù)上述結(jié)果進(jìn)行戰(zhàn)略地位定位與評(píng)價(jià)，將會(huì)有多種的組合結(jié)果。以下四種織合是比較典型的：進(jìn)攻型、競(jìng)爭(zhēng)型、保守則、防御型。戰(zhàn)略形態(tài)示意圖3：企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的塑造波特的鉆石模型四大結(jié)點(diǎn)：生產(chǎn)要素需求條件產(chǎn)業(yè)支持同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)華藝燈飾生產(chǎn)要素需求條件企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)結(jié)構(gòu)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)政府華藝燈飾的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源3：企業(yè)比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的評(píng)價(jià)確定一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位有多強(qiáng)大的的一個(gè)最有效的途徑，就是用定量的方法來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)在每一個(gè)行業(yè)關(guān)鍵成功因素方面和每一個(gè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)具有重要意義的資源與能力方面比最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)還是更弱。評(píng)價(jià)企業(yè)比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的步驟：1：列出一系列行業(yè)關(guān)鍵的成功因素和影響競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)最顯著的指標(biāo)。（通常6-10個(gè)）2：根據(jù)每一個(gè)指標(biāo)因素對(duì)企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排序（評(píng)分賦值最好從1-10）3：對(duì)各個(gè)變量的評(píng)分加總，得出每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)得分4：根據(jù)強(qiáng)勢(shì)評(píng)估的情況，作出有關(guān)企業(yè)凈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)的結(jié)論。實(shí)例1：不加權(quán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)估賦值：1=非常弱；10=非常強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)指標(biāo)

LJB公司對(duì)手1對(duì)手2

對(duì)手3質(zhì)量

8510

1

聲譽(yù)

87101制造能力

210

45技術(shù)技能

101

73分銷能力

9

4

105新產(chǎn)品創(chuàng)新

9

4

105財(cái)務(wù)資源

5

10

7

3相對(duì)成本地位5

10

3

1客戶服務(wù)能力5

7

10

1強(qiáng)勢(shì)評(píng)分總和61

58

71

25實(shí)例2：加權(quán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)估賦值：1=非常弱；10=非常強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)指標(biāo)權(quán)數(shù)LJB公司

對(duì)手1

對(duì)手2對(duì)手3質(zhì)量0.18/0.805/0.5010/1.001/0.10聲譽(yù)

0.18/0.807/0.7010/1.001/0.10制造能力0.121045技術(shù)技能0.0510173分銷能力0.0594105新產(chǎn)品創(chuàng)新0.0594