MBA《市場營銷》第五講 客戶關(guān)系管理

MBA《市場營銷》課件第五講客戶關(guān)系管理第一節(jié)本講主要內(nèi)容：12最后我們要說明:我們要比較務(wù)實地理解當今主客關(guān)系變化中所起主要作用的因素和變量，況，以及競爭狀況，進行選擇和運用。一、客戶關(guān)系管理的意義。1、客戶是企業(yè)最重要的市場資源.企業(yè)加工投入企業(yè)加工投入資源產(chǎn)出資源2、客戶關(guān)系是企業(yè)最重要的市場關(guān)系.3、市場經(jīng)濟是一種關(guān)系經(jīng)濟供供賣市場求買客戶是我們企業(yè)活動的中心.市場是由顧客組成的,順顧客者昌，逆顧客者亡。生產(chǎn)財務(wù)營銷生產(chǎn)財務(wù)營銷人力生產(chǎn)人力客戶研發(fā)……3、市場關(guān)系與關(guān)系營銷。市場經(jīng)濟是分工經(jīng)濟，客戶是有限的。開拓新客戶成本>〉維護老客戶的成本技術(shù)機密的流失等等.二、 客戶關(guān)系管理的根本策略與方式1、堅固樹立“客戶為本"的經(jīng)營理念?？蛻羰瞧髽I(yè)的衣食父母?？蛻羰瞧髽I(yè)的“搖錢樹客戶永久是“對”的.,從這個意義上講,客戶永久是對的.全心全意為客戶服務(wù)。市場經(jīng)濟是民主經(jīng)濟—-客主經(jīng)濟——客戶是真正的老板（）市場占有率與市場覆蓋率有肯定的關(guān)系，都和企業(yè)的營銷能力密切相關(guān)的。2、培育客戶忠誠的“惠顧”精神。信任是客戶忠誠的基石。愛企業(yè)、愛客戶、愛商品的忠誠感情。偏好是客戶惠顧的前提。包括商品偏好、服務(wù)偏好、文化偏好，或者是品牌偏好、企業(yè)的偏好等.企業(yè)是在買一種產(chǎn)品，也是在賣一種精神和文化。“惠顧客情"是一種無聲的情感紐帶，長久地維系客戶關(guān)系?！安慌沦\偷,就怕賊惦記“——不怕客不買，就怕客不來。關(guān)系是一種緣分——地緣、族緣、血緣、業(yè)緣、親緣……-重情營銷。(情商）培育客戶的惠顧精神，包括:企業(yè)精神商業(yè)文化消費文化與理念品牌文化與懷舊營銷百年老店與百年老客企業(yè)傳遞給客戶的是一種思想文化和精神，價值取向的認同感、歸屬感、自豪感、懷舊感。企業(yè)在協(xié)助客戶造夢，使客戶經(jīng)過購買產(chǎn)品圓夢，實現(xiàn)關(guān)系營銷。第二節(jié)3、建立客戶組織。建立客戶組織能夠維系客戶關(guān)系，削減客戶流失，降低營銷成本?？蛻艚M織化是客戶固定化的有效策略——組織化是一種制度化、常?；?、規(guī)范化。建立客戶組織依據(jù)產(chǎn)品特征，客戶特征,購買、使用、服務(wù)特征等對客戶進行分類、分群、分級，進行組織。俱樂部制、會員制——消費共同體消費合作社是共同消費，批量銷售,降低銷售成本和營銷費用，讓利客戶，買賣雙方互惠互利。鐘會與花椿會(日本）會員優(yōu)先取得產(chǎn)品信息、優(yōu)惠打折、優(yōu)先取得產(chǎn)品信息，收到公司格外優(yōu)待。另外會員身份也是一種格外社會地位的象征。用戶協(xié)會。利用其他關(guān)系和媒介建立客戶組織。利用已有的中介組織、專業(yè)團體、工會組織、民間團體、社會組織等,能夠精神建立這些客戶組織的成本費用，都是格外有效的客戶組織方式。但要著重靈活運用，不能照搬。4、開展客戶教育。為什么要開展客戶教育?消費者無知—-市場經(jīng)濟中，市場既是橋梁，也是鴻溝，存在生產(chǎn)與消費的沖突.市市場生產(chǎn)者消費者消費盲市場分工、市場關(guān)系與市場隔閡市場信息與市場學(xué)問不對稱開展客戶教育不但是有效的維系客戶關(guān)系的策略,也是一種格外好的促銷手段。先賣學(xué)問,后賣產(chǎn)品;先開腦袋，后看錢袋。學(xué)問經(jīng)濟是學(xué)習(xí)的經(jīng)濟、教育的經(jīng)濟。怎么開展客戶教育。廣告教育公關(guān)教育消費學(xué)校用戶講座客戶培訓(xùn)5、實行客戶購買信用制度?？蛻粜庞檬且环N客戶關(guān)系?？蛻糍徺I信用與客戶信用審察客戶信用是有風險的，建立客戶信用要考慮安全問題,保證能夠收回?？蛻糍徺I信用制度的主要形式:賒銷-—對信用良好的客戶。鋪貨——對經(jīng)銷商、零售商，增強其經(jīng)銷信心.分期付款——經(jīng)過銀行進行。記帳式服務(wù)—-對格外良好信用的顧客?？蛻糍徺I信用受理信用營銷和租賃營銷是一種超前營銷、化整為零的營銷、部分營銷、使用權(quán)營銷，包含有融資信貸的因素。使人們經(jīng)過負債的方式來購買、經(jīng)營、消費、投資。6、建立客戶投訴制度。為什么要建立客戶投訴制度?維系客戶關(guān)系建立有效的市場創(chuàng)新源認真對待每一位客戶投訴建立客戶投訴處理機構(gòu)——專用電話、信箱、人員等.建立客戶投訴處理程序—-要有合理的流程記錄、內(nèi)部處理流程等.及時回復(fù)并總結(jié)每一位客戶投訴區(qū)分善意投訴與惡意投訴,防止不正當競爭。第三節(jié)7、建立客戶檔案。建立客戶檔案的意義.傳統(tǒng)營銷—-記憶式營銷現(xiàn)代營銷—-記錄式營銷客戶的流淌、營銷人員的流淌、市場變化加快，需要加強客戶管理、信息管理、客戶情報管理，實現(xiàn)信息共享,提升工作效率?？蛻魴n案的內(nèi)容——任何與客戶相關(guān)的資料、公司根本資料。客戶檔案的形式?？ㄊ健?顧客資料檔案卡簿式—-客戶資料記錄簿袋式——客戶資料檔案袋客戶管理系統(tǒng)軟件-—比較先進的方式采納哪種方式，要依據(jù)實際情況,因人而異，靈活運用.客戶檔案管理與客戶資源共享.客戶檔案應(yīng)該是公司的財產(chǎn)，經(jīng)過客戶檔案實現(xiàn)資源共享，人走客不走。商業(yè)機密與客戶檔案管理.8、開展客戶外交活動。關(guān)系營銷、客戶關(guān)系與客戶外交。客戶外交的主要形式：派出客戶經(jīng)理-.向客戶傳播公司文化理念，傳遞公司產(chǎn)品信息，進行客戶溝通、處理客戶危機、教育協(xié)助客戶,處理公司與客戶日常聯(lián)系.參觀訪問——定期和不定期的訪問、互訪。進展友誼，增進關(guān)系。招待客戶——招待會、見面會、聯(lián)誼會等，能夠有效地穩(wěn)定客戶關(guān)系。重大節(jié)日、慶典活動——實現(xiàn)良好溝通。9、提供優(yōu)良的客戶服務(wù)。為什么要提供客戶服務(wù)必要的產(chǎn)品要素有效的促銷手段合理的利潤來源——不但要賣產(chǎn)品,還要賣服務(wù).產(chǎn)品成本包括購置成本和使用成本。客戶服務(wù)與服務(wù)營銷客戶服務(wù)與服務(wù)營銷是相輔相成的,服務(wù)已經(jīng)成為一個重要的利潤來源，要為客戶提供及時、優(yōu)良、全面的服務(wù)。服務(wù)創(chuàng)新與市場創(chuàng)新10、優(yōu)惠常顧客。優(yōu)惠常顧客的意義準顧客、顧客、常顧客、過客、老顧客、?？拖鳒p客戶流失培育客戶忠誠度削減促銷費用,讓利于客戶,互惠互利，共同進展。不要剝削顧客太厲害。常用的優(yōu)惠方式優(yōu)折讓回扣贈送優(yōu)惠卡——國航俱樂部其他方式，如特種服務(wù)、信息服務(wù)、新產(chǎn)品服務(wù)等惠、讓利與價格欺詐11、開展客戶合作。為什么要開展客戶合作？客戶是市場創(chuàng)新源削減市場創(chuàng)新阻力削減交易成本是一種戰(zhàn)略