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在激烈的商戰(zhàn)中，公共關系的促銷功能發(fā)揮的淋漓盡致?，F(xiàn)代公共關系促銷，是運用公共關系的基本原理從一個全新的角度來談論促銷策略。它是指企業(yè)通過各種傳播媒介，提供有說服力的材料，使其與社會公眾之間相互溝通了解，以樹立企業(yè)良好的形象和信譽，喚起人們的好感、興趣與信賴，贏得公眾的信任和支持，從而為企業(yè)銷售與創(chuàng)新提供一個良好的外部環(huán)境。在現(xiàn)代市場上，各種產(chǎn)品總有許多競爭廠家，即使是新開發(fā)上市的產(chǎn)品，很快就會有仿制品上市與之展開激烈競爭。這就要求企業(yè)必須利用公共關系的促銷功能使企業(yè)脫穎而出，占領市場的制高點。而企業(yè)的一些常規(guī)性公共關系活動，如新聞發(fā)布會、記者招待會、展銷會等，缺乏特殊的震撼效果，所以，現(xiàn)代企業(yè)公共關系活動在表現(xiàn)促銷影響方面，必須包含獨特性和創(chuàng)意性的原則。案例一不以服飾區(qū)別對待公眾某街區(qū)一家靚女時裝店，專營各類布料高檔、款式新穎的女式時裝，頗受經(jīng)濟條件優(yōu)越、喜歡扮靚的女士、小姐們的青瞇。某著名報社記者小王偶然從母親手里拿著的報紙看到了這家店“新款”“酬賓”的廣告，打算在女友阿玲（在外地工作）過生日的時候買一套時裝送給她。剛巧一天，小王參加社區(qū)勞動風塵仆仆地從該店門前經(jīng)過，看見同事惠娟和葉子在店里討價還價買時裝，頓時大喜，想進店詢問兩位同事一些事宜。但“天有不測風云”，門口保衛(wèi)硬是拖住小王不得入內(nèi)，原因是小王“衣冠不整”象“個農(nóng)民”“不會買時裝”等等。小王越解釋，保衛(wèi)越覺得他有“不軌”企圖。雙方吵鬧，爭執(zhí)不下，引來許多人議論紛紛，直至公關部經(jīng)理出面調(diào)停。閱讀資料，請回答下列問題：1、材料中人物多數(shù)屬于消費者公眾或顧客觀眾。請將下列人物的名字與其歸屬公眾發(fā)展類型連線。非公眾潛在公眾知曉公眾行動公眾惠娟與葉子母親女友阿玲小王2、公關部經(jīng)理出面調(diào)停，主要執(zhí)行的是公共關系哪一項職能？3、如果你是小王，若公關部經(jīng)理未出面或調(diào)節(jié)不令您滿意，您會采取什么行動或想法？4、公共關系的工作步驟是什么？如果您是這位公關部經(jīng)理將怎樣實施這四個步驟，讓小王和其他人由逆意公眾轉(zhuǎn)變?yōu)轫樢夤?，及時挽救聲譽，樹立好的形象？案例二企業(yè)應重視搞好內(nèi)部員工關系日前在報上讀到一篇“工人讀書可獲加薪”的報道：寶鋼集團一鋼公司出臺《關于鼓勵員工學習文化技術和鉆研業(yè)務的若干規(guī)定》，規(guī)定中指出：職工通過非全日制普通學校學習并取得證書，崗位專業(yè)對口的，根據(jù)學歷高低，每月將獲得100元至500元不等的崗位津貼。據(jù)報道，該公司此規(guī)定出臺后，原來企業(yè)的教育經(jīng)費大大突破，公司已決定將這筆開支列入工資總成本，并成為企業(yè)的一項長效措施。寶鋼公司的領導表示：資金再緊張，職工的教育經(jīng)費一定要確保。無獨有隅。另據(jù)報道，從2001年6月底開始，江蘇陽光集團100多個銷售員全部學習MBA工商碩士課程，由復旦大學教授開課。同時，集團舉辦的文化升級培訓、機電一體化培訓全面展開，計算機軟件設計班也在籌辦之中?！叭曛畠?nèi)，操作工要達到大專以上水平，管理人員要達到本科以上水平”，這是陽光集團的近期培訓目標。案例分析：1.通過閱讀這則案例你有什么收獲？2.你所在的單位或企業(yè)對員工關系重視嗎？應該給單位或企業(yè)領導什么樣的建議？案例三美國航空公司的AYP計劃美國航空公司為給未來的顧客一一青年人留下一個良好的形象，每年都舉辦音樂大賽，提供優(yōu)勝者獎金，并輔助高中學校的音樂教育。每年5月，該公司在紐約市卡內(nèi)基紀念館舉辦音樂大賽的頒獎典禮，并邀請世界著名的首席指揮為受獎人指揮。此外，還將音樂大賽的門票收入作為高中學?；?。這項活動在全美影響很大，由此更加深了美國航空公司在青年人心目中的“光輝形象”。案例分析：試分析如何將企業(yè)良好的形象信息滲透給未來的消費者？案例四巨能鈣“有毒事件”，公關不當嘗苦果2004年1月16日下午，《河南商報》告知巨能河南辦事處，將有一篇關于巨能鈣的批評報道于第二日見報。巨能河南辦事處負責人即前往該報社進行溝通，表示只要該報不出該報道，一切都可以商量。11月17日，《河南商報》以“消費者當心，巨能鈣有毒”為題，披露巨能公司所銷售的巨能鈣含有致癌的工業(yè)用雙氧水，引起輿論喧嘩，國內(nèi)各大媒體和網(wǎng)絡紛紛于當日進行了轉(zhuǎn)載，不少藥店也將巨能鈣撤下柜臺，危機從河南迅速擴散到全國。11月18日，巨能公司發(fā)布聲明，承認巨能鈣含有微量雙氧水，但不會對人體有危害。11月19日，巨能公司在北京召開新聞發(fā)布會，強調(diào)雖含有微量雙氧水，但屬于安全范圍之內(nèi)，要求國家權威部門就巨能鈣“有毒無毒”進行評判，同時指出事件緣起于惡意攻擊，并將追究《河南商報》混淆視聽、不實報道之責。11月19日下午，巨能集團發(fā)布致全國媒體和消費者的一封公開信。當晚，《河南商報》予以堅決回應，稱銷售受損是巨能公司咎由自取。在巨能與《河南商報》就巨能鈣安全性進行爭辯時，巨能鈣在全國的銷售則幾乎限于停頓狀態(tài)。12月3日，衛(wèi)生部的檢測報告稱“巨能鈣過氧化氫含量在安全范圍內(nèi)”，巨能鈣立即通過各地媒體通告了衛(wèi)生部的評判意見及再致消費者的公開信。在衛(wèi)生部檢測結(jié)果公布后，巨能實業(yè)副總裁則認為整個事件是北京某競爭對手策劃的，而《河南商報》代總編輯則駁斥此種說法純屬造謠。案例分析：運用公共關系相關知識對這一案例進行分析點評。案例五“蒙牛—超女”轟動效應2005年中國的演出市場上，最為引人注目的現(xiàn)象就是湖南衛(wèi)視的“第二屆超級女聲大賽”了。然而湖南衛(wèi)視舉辦的第一屆超級女聲雖然產(chǎn)生了一定的影響力，但并沒有引起太大的關注?？蛇@一次卻達到了轟動全國的地步。除了早期的春節(jié)聯(lián)歡晚會，估計還沒有哪一個電視節(jié)目會像“超級女聲”這樣，讓那么多的中國家庭的電視機同時集中到一個電視臺，讓那么多媒體跟蹤報道，成為全國城鄉(xiāng)那么多百姓時尚的街頭巷尾議論的話題。兩屆超級女聲大賽為什么會有如此大的差異呢？關鍵就是在第二次大賽的背后，出現(xiàn)了一個中國商界的巨人——“蒙牛乳業(yè)集團”。案例分析從“超級女聲”的瘋狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我們能夠?qū)W到什么東西呢？案例六廣州本田自我“曝光”2007年3月19日起，50余萬輛雅閣、奧德賽和飛度轎車將被廣州本田汽車有限公司實施召回。本次召回包括2003年1月7日到2006年12月21日期間生產(chǎn)的各款雅閣轎車共419613輛。召回范圍內(nèi)車輛在長期使用過程中，助力轉(zhuǎn)向油管可能會出現(xiàn)滲漏。情況嚴重時，可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)向操縱力增加，方向盤轉(zhuǎn)動沉重。本次召回還包括2005年2月22日到2007年2月14日期間生產(chǎn)的奧德賽轎車共68993輛，2005年8月1日到2005年9月30日期間生產(chǎn)的雅閣、奧德賽和飛度轎車共39800輛。案例分析：1．公共關系是堅持以“美譽為目標”的，廣州本田自揭“家丑”的行為和公共關系的原則是否矛盾？你是怎樣理解的？2．假如你是該廠的公關部經(jīng)理，針對這一事故進行一次公關活動策劃。案例七可口可樂的“中國情結(jié)”2002年8月8日，全球品牌管理咨詢公司與美國《商業(yè)周刊》合作，公布了全球 100個最有價值的品牌?？煽诳蓸窇?zhàn)勝微軟和 IBM，又一次登上榜首，成為名副其實的全球第一品牌。在中國，可口可樂公司系列產(chǎn)品在軟飲料市場的占有率達 33%，81%的中國消費者知道可口可樂品牌。在整個中國地區(qū)，可口可樂雇用了大約1.5萬員工，從董事長到工人都是中國人。2003年2月18日，可口可樂（中國）飲料公司對外界宣布：正式更換包裝、啟用新標識。這是可口可樂公司自1979年進入中國市場以來首次改用中文新標識，目的是使它更貼近中國消費者的生活?？煽诳蓸贩浅Ｖ匾晫ι鐣幕仞?，在教育方面作了很多捐贈。到目前為止，可口可樂在中國各地興建了50所希望小學，為貧困地區(qū)的100所農(nóng)村小學捐贈了一套希望書庫。1998年洪災，可口可樂還捐贈了帳篷希望小學。 1998年3月，可口可樂公司前董事長格拉斯?艾華士訪華，宣布向“希望工程”捐贈人民幣500萬元，專門用于資助失學兒童。1999年在中國青年基金會的發(fā)起下，可口可樂（中國）飲料有限公司設立了“可口可樂第一代鄉(xiāng)村大學生獎學金”，資助包括北京大學、清華大學等55所大學在內(nèi)的近700名大學生完成學業(yè)。這些大學生都來自偏僻的鄉(xiāng)村，并且是第一代在村里考取大學的青年。獎學金金額為8千元，分4年提供。案例分析：這種類型的公關活動模式有何特點？開展這種活動時應注意什么問題？案例八豐田霸道廣告風波2003年第12期《汽車之友》刊登了兩則由盛世長城廣告公司制作的一汽豐田銷售公司的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里?？吹竭@兩則廣告后，立即有人在網(wǎng)上留言，表示了疑義和憤怒。認為石獅在我國有著極其重要的象征意義，代表權利和尊嚴，豐田廣告用石獅向霸道車敬禮、作揖，極不嚴肅。更有網(wǎng)友將石獅聯(lián)想到盧溝橋的獅子，并認為，“霸道，你不得不尊敬”的廣告語太過霸氣，有商業(yè)征服之嫌，損傷了中華民族的感情。12月2日，《汽車之友》在自己的網(wǎng)站上向讀者致歉。表示“由于我們政治水平不高，未能查出廣告畫面中出現(xiàn)的一些容易使人產(chǎn)生聯(lián)想的有傷民族情感的圖片，廣告刊出后，許多讀者紛紛來信來電話質(zhì)詢，我們已認識到問題的嚴重性，在此，我們誠懇地向多年來關心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示衷心的歉意?！蓖瑫r，《汽車之友》還表示，將停發(fā)這兩則廣告，由于發(fā)行原因，將于明年 1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。12月4日，這兩則廣告的制作公司———盛世長城國際廣告公司也公開致歉， 表示，“一些讀者對陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創(chuàng)意的初衷有所差異，我們對這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖?！蓖瑫r，還表示，“對出現(xiàn)問題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發(fā)布，這兩則廣告將在1月份被替換?！?2月3日下午，豐田中國事務所啟動危機公關程序，緊急會議在京廣中心召開。會議上，豐田能夠到場的主要領導全部到場。氣氛異常緊張。當時在會的高層，有三種態(tài)度：一種是部分日方代表的主張：“拖”，認為這樣的事情純屬媒體的炒作，最終會不了了之，而廣告本身是中國人制作，根本沒有什么問題，不用出面道歉，必要時由中國政府出面解決；一種是主張道歉，但由于整個廣告是一汽豐田銷售公司運作，所以應由合資公司出面，而不是日本方面負責。彼時，豐田汽車中國事務所理事、總代表服部悅雄正在外地出差，他在電話里表示：“一汽豐田銷售公司不負責任，我們再來負責任?！边@些聲音很快被第三種意見否定?！皬V告本身有沒有問題已經(jīng)不重要，重要的是民族情緒已經(jīng)被激發(fā)出來，沒有什么能抵擋民族情緒，政府是不可能管制民族情緒的”，“民族情緒是針對日本人，那么必須由日本人出面承擔責任?！彼裕安还芤黄S田銷售公司是不是承擔責任，豐田都要承擔責任?！蓖砩?點半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男正式宣讀了道歉信。在豐田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對此致以誠摯的歉意。無論豐田公司本身，還是發(fā)表該廣告的媒體，或是創(chuàng)作該廣告的盛世長城，都一致對外“表示誠懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男對外發(fā)言，其他人如果被問及，則連連道歉，不發(fā)表其它講話。豐田的誠懇態(tài)度得到了公眾的諒解，12月5日后，整個事件嘎然而止。為了消除中國公眾對豐田公司及“霸道”越野車的不良印象， 4月18日，記者從一汽豐田銷售有限公司獲悉，在四川豐田生產(chǎn)的豐田SU“霸道”(PRADO已經(jīng)改名為“普拉多”。9月份開始的一汽豐田眾系列廣告中，全部沒有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多” 。霸道今年因出了廣告風波，至今仍然心有余悸?！鞍缘馈边@兩個字在漢語帶有一定的貶義，但應用在越野車方面，卻有著不畏艱險的意思。一汽豐田此次換名，是豐田一種全球化戰(zhàn)略。霸道的英文為PRADO原意為林陰大道，音譯即為“普拉多”。豐田的豪華車Lexus在2003年北京車展上也宣布易名，由“凌志”變?yōu)橐糇g的“雷克薩斯” 。案例分析：運用危機公關理論對此案例點評。案例九云南馬幫入京“進貢”普洱茶馬幫是云南一種古老的運輸方式。云南馬幫在1839年馱茶進京后中止，至今已有166年。在交通運輸工具高度發(fā)達的今天，一隊古老原始的馬幫浩浩蕩蕩走進城市，進入現(xiàn)代人的視野。馬鈴叮鐺，馬蹄聲聲，獨特的少數(shù)民族服飾，其吸引力之大是可想而知的。歷史上，云南大葉種茶在馬幫外運途中，沐風櫛雨，自然發(fā)酵成為了功效獨特的普洱茶。普洱茶成為皇室貢茶后，也是通過馬幫運送中自然發(fā)酵而最后成形?！拔覀兘M織這次馬幫馱茶進京活動，就是想再現(xiàn)當年的一段歷史，讓世人認識到真正的、原生態(tài)的、自然發(fā)酵的普洱茶。”云南省茶葉協(xié)會會長鄒家駒這樣說。2005年5月1日，40多位趕馬人、100多匹騾馬組成的馬幫從云南的普洱縣啟程赴京，至10月抵京。趕馬人年長者53歲，年少者19歲，來自云南省的11個民族。馬幫馱載著5噸多普洱茶，穿越六個省市，行程四千多公里，成為一種獨特的文化形態(tài)， 沖擊著人們的視線。馬幫的成功進京，拉近了普洱茶與主流消費市場的距離。 鄒家駒甚至樂觀地預測，北方歷來是綠茶和花茶的天下，由于云南馬幫千里進京，云南普洱茶在北方市場進行了一次成功的滲透，北京將掀起一股云南普洱茶的熱潮。案例分析：“云南馬幫馱茶進京”活動掀起的熱潮給我們有哪些啟示？案例十全聚德135周年店慶大型活動公關目標：發(fā)揚“全而無缺，聚而不散，仁德至上”的企業(yè)精神，弘揚全聚德民族品牌，樹立全聚德老字號的嶄新形象，以店慶造市場，以文化興市場，強化全聚德烤鴨美食精品意識，豐富全聚德企業(yè)文化內(nèi)涵，激勵全聚德集團的全體員工以百倍的信心迎接新世紀的挑戰(zhàn)。公關策略：為了達到這一目標，準備舉辦“全聚德杯"有獎征集對聯(lián)、全聚德烤鴨美食文化節(jié)、全聚德品牌戰(zhàn)略研討三項大的活動。這些公關活動的媒體選擇上主要以報紙為主，兼有電視臺、電臺，并輔以本公司宣傳刊物。具體計劃：全年系列公關活動分為三個階段，從序曲到高潮：第一階段：在含有元旦、寒假、春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)假日的第一季度與《北京晚報》、北京楹聯(lián)研究會聯(lián)合舉辦“全聚德杯”新春有獎征集對聯(lián)活動； 面向全社會開展《我與全聚德》征文，征集店史文物活動；著手整理資料，編輯、出版《全聚德今昔》一書。第二階段：在農(nóng)歷六月初六，即全聚德創(chuàng)建日的7月18日舉辦“全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式”。第三階段：在金秋的10月份，借新中國五十華誕舉辦全聚德品牌戰(zhàn)略研討會。案例分析：策劃具體的公關專題活動應注意哪些事項？把握哪些原則？案例十一康樂氏橄欖油產(chǎn)品傳播策略2005年初，康樂氏橄欖油正式進入中國市場?？禈肥想m然是在全球享有盛譽的國際性大品牌，但國內(nèi)消費者對其還知之甚少，采用最低的廣告成本，將品牌最大限度地傳播出去，成為康樂氏橄欖油專家顧問們絞盡腦汁思索的問題。經(jīng)過慎重策劃，項目團隊決定根據(jù)產(chǎn)品的功用及市場定位，為產(chǎn)品選擇一名形象代言人，并將形象代言人定位為“健康、智慧、美麗”。康樂氏極富創(chuàng)意地在北大、清華兩大國內(nèi)頂尖高校征集女博士來擔任形象代言人。息一經(jīng)傳出，由于社會上對女博士話題的敏感性而在網(wǎng)上引發(fā)了網(wǎng)友們的熱烈討論：世界上有三種人，男人、女人和女博士，女博士是滅絕師太，女博士擔任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活動，首先就在國內(nèi)高校及網(wǎng)絡上引起了廣泛的關注與討論，成為紅極一時的話題，從而有效地傳播了康樂氏品牌，因此，選用代言人的過程為康樂氏作了一次成功而又免費的“廣告宣傳”。最后，形象清麗可人、陽光健康的北大女博士遇輝，因完美匹配康樂氏“健康源泉、美麗伴侶”的形象定位，脫穎而出。消息一傳出，中央電視臺，鳳凰衛(wèi)視、北京青年報、中國青年報、新浪網(wǎng)等各大媒體抓住女博士這個易為普通人誤解的特殊群體進行深度挖掘，掀起了對女博士應聘產(chǎn)品形象代言人事件報道的熱潮?？禈肥线@個策劃的高明之處在于：北大女博士遇輝不僅具有美麗健康的外表，同時更具有高品位的學識和智慧，從而完美地闡釋了康樂氏橄欖油的形象和品質(zhì)，博士本身所代表的學識、修養(yǎng)會與消費者心中對于知識的敬仰產(chǎn)生共鳴， 大大增強產(chǎn)品的吸引力和可信度。同時，女博士一直是社會上關注而又存在偏見的人群，選用女博士作為形象代言人這一事件，可謂是“社會意義和商業(yè)效益兼?zhèn)洹?，從而引起社會的關注，形成了成功的事件營銷，使康樂氏橄欖油尚未正式投放市場，其品牌知名度已經(jīng)迅速擴散到全國。案例分析：1.運用信息傳播原理分析該企業(yè)的成功。2.企業(yè)如何策劃公關傳播吸引公眾的關注？案例十二大眾汽車的網(wǎng)上推廣策略大眾汽車為了推廣2000輛最新款式甲殼蟲系列 亮黃和水藍，決定在網(wǎng)上發(fā)布銷售信息。公司花了數(shù)百萬美金通過電視和印刷媒體大做廣告，推廣活動的廣告語為“只有2000，只有在線”。推廣活動從5月4日到6月30日，根據(jù)大眾公司商業(yè)部經(jīng)理Aragones的介紹，網(wǎng)站采用Flash技術來推廣兩款車型，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車，將動作和聲音融入活動中，讓用戶覺得他們實際上是整個廣告的一部分。網(wǎng)上試用駕車使得網(wǎng)站瀏覽迅速上升。網(wǎng)站的每月平均流量為100萬人。在推廣的第一天，就有超過8萬的訪問量。在活動期間，每天獨立用戶平均為47000，每個用戶花費時間翻了個倍，達到19分鐘，每頁平均瀏覽1.25分鐘。網(wǎng)上試用駕車得到更多的注冊用戶，用戶能夠在網(wǎng)上建立名為“我的大眾”的個人網(wǎng)頁。在推廣期間，超過9500人建立了自己的網(wǎng)頁。他們能夠更多的了解自己需要的汽車性能，通過大眾的銷售系統(tǒng)檢查汽車的庫存情況，選擇一