市場營銷講課PPT

市場營銷與策劃學習目標知識學習目標掌握市場、市場營銷的核心概念和營銷觀念的演變掌握市場營銷策劃的含義和基本要素掌握市場營銷策劃的步驟與方法掌握市場營銷策劃的主要內(nèi)容能力實訓(xùn)目標具備營銷策劃個案分析能力具備營銷策劃實踐訓(xùn)練能力初步具備撰寫營銷策劃書的能力市場營銷學市場營銷學—基礎(chǔ)知識4什么是市場1235什么是市場營銷什么是市場營銷管理了解市場和消費者獲取顧客價值的價格策略6目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場與市場營銷市場的內(nèi)涵及分類市場營銷核心概念市場營銷觀念營銷理念的歷史演變

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商品交換的場所。

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供求雙方及其交換關(guān)系總和。

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市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務(wù)的交換活動。—

具有特定購買力和購買愿望的購買者。市場的三要素

購買者

購買力

購買動機什么是市場市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習慣經(jīng)濟學家營銷學家經(jīng)營者管理學家1、市場的內(nèi)涵從市場營銷的角度來看，市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。從銷售的角度來說，市場包括三個要素：有某種需要的人（購買者）、滿足某種需要的購買能力和購買欲望。用公式表示即：市場=人口×購買力×購買欲望一、市場的內(nèi)涵及分類2、市場的分類

按營銷活動對象，劃分為：消費品市場、生產(chǎn)資料市場、服務(wù)市場、資金市場、技術(shù)市場、勞動力市場、房地產(chǎn)市場和信息市場按購買者的性質(zhì)和購買目的，劃分為：消費者市場和組織市場；按市場營銷的方式，分為現(xiàn)貨市場和期貨市場按照市場所在的地理位置，劃分為：國內(nèi)市場和國際市場按照市場競爭程度，可分為：完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場

二、市場營銷核心概念需要、欲望與需求產(chǎn)品價值交換和交易市場營銷

需要—是指人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的“基本需求”?；拘枨笫侨祟惤?jīng)濟活動的起點，馬斯洛將人的需求劃分為5個層次。這些需要是存在于本身的生理需要和自身狀態(tài)之中，決不是市場營銷者所能憑空創(chuàng)造的。但只有部分需要上升到欲望。

欲望—是指想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。營銷人員無法創(chuàng)造人的基本需要，卻可以采用各種營銷手段來創(chuàng)造人的欲望，并開發(fā)及銷售特定的服務(wù)或產(chǎn)品來滿足這種欲望。但只有部分欲望上升為需求。

需求—是指對有能力購買并愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。也就是說當有購買力支持時，欲望即變?yōu)楫a(chǎn)品需求。2、需要、欲望與需求馬斯洛需求層次圖

市場營銷人員并不創(chuàng)造需要，需要先于市場營銷人員而存在。市場營銷人員，和其他社會上的影響者一樣只是影響消費者的欲望。

一輛勞斯萊斯可以滿足人們對社會地位的需要，然而營銷人員能創(chuàng)造人們對社會地位的需要嗎？3、產(chǎn)品

營銷學中的產(chǎn)品是一個廣義的概念，表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西，有實物、勞務(wù)、活動、場所、思想等多種形式。一個廠家的產(chǎn)品越是與消費者的欲望相吻合，其在市場競爭中的成功的可能性越大。

4、價值

或稱效用，是消費者對產(chǎn)品滿足其各種需要的能力的評價。消費者通常根據(jù)對產(chǎn)品價值的主觀評價和要支付的費用來作出購買決定。必須強調(diào)的是，真正決定產(chǎn)品價值的因素是一種產(chǎn)品或一項服務(wù)本身給人們所帶來的極大滿足，而不是生產(chǎn)成本。美國總統(tǒng)羅斯福

所謂交換，是指通過提供某種東西作為回報,從別人那里取得所需物品的行為。交換的發(fā)生,必須具備五個條件：(1)至少有兩方；(2)每一方都有被對方認為有價值的東西；(3)每一方都能溝通信息和傳送物品；(4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；(5)每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的。5、交換和交易6、市場營銷美國市場營銷協(xié)會(AMA):市場營銷是關(guān)于構(gòu)思和勞務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的策劃與實施過程。菲利普?科特勒：是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。一般定義：市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念三、市場營銷觀念生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時間：19世紀末—20世紀初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?/p>

亨利·福特去參觀屠宰場，看見一整條豬被分解成各個部分，分別出售給不同的消費群體。受此影響的碰撞，在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感，為什么不能把汽車的制造反過來，將汽車的生產(chǎn)象屠宰場的掛鉤流水線一樣，把零部件逐一安裝起來，就可組裝成整車。福特把他的想法付諸實踐，由原來單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長，財富也高度積聚。甚至，亨利福特說：不論顧客需要什么類型的車，但我們只提供黑色T型車。社會分工與流水作業(yè)小案例

汽車大王的經(jīng)營觀產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時間：20世紀初背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：質(zhì)量比需求更重要對質(zhì)量的兩個疑問：1、誰眼中的質(zhì)量2、質(zhì)量是不是越高越好煙王的企業(yè)觀推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30—40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：認為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么

顧客到汽車樣車陳列室，推銷員就對顧客作心理分析。如：顧客對正在展銷的樣車發(fā)生興趣，推銷員就會告訴顧客已經(jīng)有人想購買它了，促使顧客立即做出購買決策。如果顧客認為價格太高，推銷員就接著請示經(jīng)理可否降價，顧客等了10分鐘后，推銷員告訴顧客“老板本不想降價，但我已說服他同意了”。小案例汽車推銷員的“推銷術(shù)”市場營銷觀念

（MarketingConcept）時間：20世紀50年代背景與條件：買方市場核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性

二戰(zhàn)以前，福特汽車公司依靠老福特的黑色T型車取得輝煌的成就，但老福特過分相信自己的經(jīng)營哲學，不管市場環(huán)境的變化，需求的變動。而通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆，覺察到戰(zhàn)爭給全世界人民所帶來的災(zāi)難，特別是從戰(zhàn)場回來的青年人，厭倦了戰(zhàn)爭的恐怖與血腥，期望充分的享樂，珍惜生命。因而，對汽車的需求不再只滿足于單調(diào)的黑色T型車，希望得到款式多樣、色彩鮮艷、駕駛靈活、體現(xiàn)個性、流線型的汽車，通用公司抓住需求變革的時機，推出了適應(yīng)市場需要的汽車，很快占領(lǐng)了市場，把老福特從汽車大王的位置下拉了下來，取而代之成了新的汽車大王。這其實是營銷觀念之爭。小案例通用汽車公司的經(jīng)營觀社會市場營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場SMC是MC的補充和修正。1976年，安妮塔·羅迪克在英國的布賴頓開了一家博迪商店，那是一家極小的銷售小包裝化妝品的商店?，F(xiàn)在，博迪商店在47個國家建立了自己的分支機構(gòu)。該公司只生產(chǎn)和銷售配料為基礎(chǔ)的化妝品并且其包裝是可回收利用的。該公司化妝品的配料以植物為主并多數(shù)來自發(fā)展中國家。所有產(chǎn)品的配方均非采用動物試驗。公司還通過非貿(mào)易援助使命組織幫助發(fā)展中國家，捐款給保護雨林組織，幫助婦女和艾滋病事業(yè)活動，以及為回收建立示范?？墒?，像許多力圖承擔社會責任和獲取利潤的商業(yè)企業(yè)一樣，博迪商店已經(jīng)面臨強烈的和對其倫理的質(zhì)疑。另外，它也是自己成功的犧牲者，而且可能會受更年輕和更有活力的產(chǎn)品的沖擊而被擠到市場邊緣。諸如巴齊－波蒂（Bath&Body）工廠、Aveda和Origins，這些競爭者都沒有受到昂貴的社會使命困擾。隨著商店銷售額的下降，尤其是在美國，搖擺中的博迪商店推出了一些新的管理和營銷活動。小案例博迪商店（TheBodyshop）課堂研討21、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2、老人社區(qū)服務(wù)與新型傳銷

古人言：“兵無常勢，水無常形?！彪S著環(huán)境的變化，營銷理念也隨之發(fā)生了幾次變化，經(jīng)歷了三種典型的營銷理念，即：以滿足市場需求為目標的4P理論，以追求顧客滿意為目標的4C理論，和以建立顧客忠誠為目標的4R理論。四、營銷理念的歷史演變：4P->4C->4R1、以滿足市場需求為目標的4P理論美國營銷學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N手段，投放到特定市場的行為。核心：站在企業(yè)的角度來思考問題，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向，以滿足市場需求為目標。作用：它最早將復(fù)雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，是營銷的一個基礎(chǔ)框架。弊端：一是營銷活動著重企業(yè)內(nèi)部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應(yīng)市場變化。二是隨著產(chǎn)品、價格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實際運用中很難起到出奇制勝的作用。2、以追求顧客滿意為目標的4C理論4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。核心：重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標。不足：首先，4C理論以消費者為導(dǎo)向，著重滿足消費者需求，而市場經(jīng)濟還存在競爭導(dǎo)向，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競爭對手。其次，在4C理論下，企業(yè)往往被動適應(yīng)顧客的需求，為被動地滿足消費者需求付出更大的成本。3、以建立顧客忠誠為目標的4R理論21世紀伊始，《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(Retribution)。4R理論強調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場；其次，企業(yè)應(yīng)學會傾聽顧客的意見，建立快速反應(yīng)機制以對市場變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應(yīng)追求市場回報，并將市場回報當作企業(yè)進一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動力與源泉。

4R理論以關(guān)系營銷為核心，以競爭為導(dǎo)向，重在建立顧客忠誠。缺陷：先進的理論不易掌握，4R營銷要求同顧客建立關(guān)聯(lián)，需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的，但4R營銷模式針對了4P營銷和4C營銷的不足，為企業(yè)提供了很好的營銷思路。結(jié)論

4P營銷和4C營銷都是對營銷過程中重點元素的靜態(tài)描述，沒有從營銷核心目的的角度出發(fā)將其表述為一個動態(tài)的過程。4R則是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營銷的核心，而且是一個動態(tài)的過程。但是4R不是取代4P、4C，而是在它們基礎(chǔ)上進行的創(chuàng)新和發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。第二篇市場第七章目標市場選擇及目標市場策略

市場是潛在購買者對一種產(chǎn)品或勞務(wù)的整體需求，這種整體需求不僅指一個顧客的需求是復(fù)雜多樣的，同時還指所有顧客對同類產(chǎn)品的需求也是復(fù)雜多樣的。消費者需要的多樣性決定企業(yè)只能為某一類或某幾類需要服務(wù)，而消費者在同一需求上的差異性，決定企業(yè)不可能滿足所有消費者對某種產(chǎn)品的互有差異的整體需要。企業(yè)須從戰(zhàn)略的高度做好市場細分工作，確定自己的目標市場，并選擇有效的營銷戰(zhàn)略。

回到目錄★什么是市場細分與目標市場營銷？★如何確認目標市場？★如何進行目標市場營銷？在此我們將討論以下問題:學習目標1.掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。2.領(lǐng)會市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。3.明確有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標市場戰(zhàn)略。4.明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。知己知彼，有的放矢

在通常情況下，任何公司都不可能為這一市場的全體顧客服務(wù)。公司必須把營銷努力集中在具有最大購買興趣和購買能力的顧客身上，以獲得競爭優(yōu)勢。為了與無處不在的競爭者進行有效競爭，公司必須準確地選擇價值。目標市場營銷一般經(jīng)過以下三個步驟：1、確定細分變量和細分市場2、勾勒細分市場的輪廓市場細分化目標市場選定市場定位圖7.1市場細分、目標化和定位的步驟3.評估每個細分市場的吸引力

4.選擇目標細分市場

5.為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和溝通所選擇的定位觀念科特勒在《營銷管理》中指出：現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可以被描述為STP營銷--即細分segmenting、目標targeting和定位positioning。第七章目標市場選擇及目標市場策略

第一節(jié)市場細分一、市場細分的含義

市場細分——基于顧客的相同或相似的需求特征，把整體市場劃分為不同的分市場——細分市場的過程。

細分市場——指有相同或相似需求的顧客群體。市場細分是20世紀50年代由美國市場學家WendellR.Smith提出的概念。市場細分(MarketSegmentation)是指把市場按顧客需求上的差異劃分為一系列細分市場的過程。市場細分的目的在于“找準顧客心”。從而使一個組織能夠更好地理解它的顧客，以便采用最適合它的顧客的方式來準確地滿足顧客的需要。現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇對消費者的認識是營銷成功的核心溝通價值提供價值選擇價值有效的營銷公司在每一個階段對消費者的認識都很重要需求態(tài)度、愿望行為社會人口學得人心者得天下,那么，如何“得人心呢”？俗話說：“蘿卜、白菜，各有所愛”。這意味著——？在產(chǎn)品具有可替代性的約束條件下，就不能對所有的消費者“一視同仁”，而必須“區(qū)別對待，看人上菜?！边@就要求我們必須進行細分營銷和目標市場營銷，分而治之，才能各得其所。第七章目標市場選擇及目標市場策略 市場細分的理論依據(jù)是消費者需求的異質(zhì)性理論。這種理論認為，消費者的需求天然存在著差異，這就是需求的異質(zhì)性。所以，消費者需求的滿足也是不同的?；谶@一理論，市場可以區(qū)分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。

同質(zhì)市場是指消費者對企業(yè)產(chǎn)品的要求和對營銷策略的反應(yīng)大致相同的市場。如部分農(nóng)產(chǎn)品、沙子、食鹽等

異質(zhì)市場是指消費者對企業(yè)產(chǎn)品的要求和對營銷策略的反應(yīng)具有較大差別的市場。

二、市場細分的理論依據(jù)及其作用市場細分的理論依據(jù) 市場營銷的演變大眾化營銷階段差異化營銷階段目標營銷階段圖7.2市場需求的變化a.同質(zhì)偏好

b.集群偏好c.偏好的分化d.個性化偏好

目標市場的優(yōu)點和缺點表7.1目標市場的優(yōu)點和缺點優(yōu)點缺點有利于確定市場，更好地了解潛在市場能夠基于獨特需求為客戶定制營銷組合為估計潛在市場需求提供幫助有利于確認競爭對手提高營銷組合的針對性和有效性有利于為產(chǎn)品謀劃市場定位有利于發(fā)現(xiàn)和確認市場機會增加了營銷的成本會增加產(chǎn)品種類，增加運營成本和庫存市場細分過度或偽市場細分可能減少消費者的品牌忠誠度有的細分行為不道德，如針對未成年的煙酒過于機械的刻畫，如做家務(wù)的家庭婦女第二節(jié)市場細分的標準及其有效性1.人文統(tǒng)計細分年齡與生命周期細分：嬰幼兒、學齡前兒童、青少年、青年、中年、老年代溝細分：開放的一代、老一代家庭人口細分：1人、2人、3人、4-5人、5人以上家庭類型細分：核心家庭、小型擴展家庭、大型擴展家庭一、市場細分的標準消費者市場細分的標準人文統(tǒng)計細分（續(xù)）家庭生命周期細分：青年獨身、青年已婚無子女、青年已婚有子女、較年長已婚并與子女同住、較年長已婚并與子女不同住、較年長且單身、其他收入細分：500元以下、500-1000元、1000-2000元、2000-3000元、3000-5000元、5000-8000元8000元以上性別細分：男人、女人教育程度細分：文盲、小學、中學、大專、本科、研究生2.消費者市場細分變量——地理因素熱帶、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場、西部（地區(qū)）市場地區(qū)細分市場細分變量按消費者生活方式細分

緊追潮流者、享樂主義者、主動索取者、因循保守者等按消費者個性細分隨意性、科學性、時髦性、本色性、唯美型、生態(tài)型等按消費者心理動機細分

求實動機、求名動機、求廉動機、求新動機、求美動機等3.消費者市場細分變量----心理因素4.消費者市場細分變量----行為因素按消費者購買時機細分春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等按消費者所尋求利益細分質(zhì)量好、價格便宜、使用方便、療效高等按消費者使用狀況細分非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等按消費者的使用頻率細分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消費者對品牌的忠誠度細分堅定忠誠者、動搖忠誠者、喜新厭舊者、無固定偏好者按消費者對產(chǎn)品的態(tài)度細分熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意按消費者待購階段細分知曉、認識、喜歡、偏好、確信、購買第七章目標市場選擇及目標市場策略產(chǎn)業(yè)市場細分的標準 最終用戶

在產(chǎn)業(yè)市場，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)品追求的利益不同。企業(yè)分析產(chǎn)品的最終用戶，就可針對不同用戶的不同需求制定不同的對策。1用戶規(guī)模

在產(chǎn)業(yè)市場，客戶規(guī)模不同，其需求也不盡相同，應(yīng)采取不同對策2參與購買決策的成員的個人特點指購買決策成員的年齡、受教育程度、社會經(jīng)歷及所擔負的職務(wù)等，以及由上述因素所帶來的購買心理和購買行為的不同。3用戶的購買狀況

指購買者的購買能力、購買目的、購買方式、購買批量、付款方式、采購制度和手續(xù)等。不同購買方式的采購程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場細分為不同的小市場群。4用戶所處的地理位置包括所在地區(qū)、氣候、資源、自然環(huán)境、生產(chǎn)力布局以及交通運輸和通訊條件等。5第七章目標市場選擇及目標市場策略二、市場細分的有效性與細分方法市場細分的有效性 1

可衡量性2可占領(lǐng)性

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可盈利性

4穩(wěn)定性

細分市場的規(guī)模和購買力是可以估測衡量的細分市場后，本企業(yè)能有效進入和為之服務(wù)細分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利劃定的細分市場，必須具有相對的穩(wěn)定性三、市場細分的步驟

選擇與確定目標市場確定市場細分的標準初步細分篩選為市場細分初步定名復(fù)查各個細分出來的市場確定目標市場擬定從事何種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營或從事何種服務(wù)根據(jù)消費者需求特點，確定市場細分的標準根據(jù)用戶需求的具體內(nèi)容，確定可以分為哪幾種不同類型的用戶群體抓住重點，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直觀化的方法為細分出來的市場定名對細分后市場進行分析比較，是否符合實際，是否科學對細分后市場進行分析比較，是否符合實際，是否科學第七章目標市場選擇及目標市場策略

第三節(jié)目標市場的選擇

一、目標市場選擇細分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿毞质袌鼋Y(jié)構(gòu)的吸引力所謂吸引力主要是指企業(yè)長期獲利能力的高低。企業(yè)本身的目標和資源目標市場（TargetMarket）是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，以為滿足現(xiàn)實需要或潛在需要的消費者和用戶作為經(jīng)營對象，依據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營條件而選定或開拓的特定需要的市場。

首先，公司必須分析潛在的細分市場是否對公司有吸引力，例如它的大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟、低風險等等。此外，我們還要考慮其它因素。例如，說服其他細分市場的顧客改變他們的想法容易嗎？該細分市場對公司的業(yè)務(wù)值得嗎？其次，公司必須考慮對細分市場的投資與公司的目標和資源是否相一致。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠目標，因此不得不放棄。無論哪個細分市場，要在其中取得成功，必須具備某些條件。選擇目標市場M1M2M3M1M2M3M1M2M3a.密集單一市場b.有選擇的專門化c.市場專門化

M1M2M3M1M2M3

d.產(chǎn)品專門化e.完全覆蓋市場

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P3圖7.4目標市場選擇的5種模式二、制定目標市場策略整個市場營銷組合1.無差異性市場營銷策略——將整個市場視為一個目標市場，用單一的策略開拓市場，營銷費用較小。a、無差異性市場營銷營銷組合1

細分市場1營銷組合2

細分市場2營銷組合3

細分市場3

b、差異性市場營銷2.差異性市場營銷策略——將整個市場區(qū)分為若干細分市場，針對不同的細分市場采取不同的營銷方案。增加營銷成本。細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合

3.集中性市場營銷策略——將整個市場分割為若干細分市場之后，只選擇某一細分市場作為目標市場，集中人、財、物于其中，以求獲得較大的市場份額。經(jīng)營者承擔的風險較大。c、集中性市場營銷①無差異性目標市場策略企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來滿足整個市場的各種消費者的需要。前提：消費者的需求是沒有差異的。目標市場的選擇：整個市場優(yōu)點：實現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟性缺點：不利于滿足各種市場的消費者的需要企業(yè)的競爭能力比較差?！颌诓町愋阅繕耸袌霾呗云髽I(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個市場的不同消費者的需要。前提：不同的消費者有不同的需求。目標市場的選擇：整個市場優(yōu)點：使各種不同消費者的需求都得到滿足。有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點：增加生產(chǎn)和銷售成本◎③集中性目標市場策略企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿足一個或少數(shù)幾個細分市場的消費者的需要。前提：消費者的需求是有差異的。目標市場的選擇：一個或少數(shù)幾個細分市場。優(yōu)點：集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟性。使消費者的需求得到更好的滿足。有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點：企業(yè)的經(jīng)營風險大?！虻谄哒履繕耸袌鲞x擇及目標市場策略三、影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素包括企業(yè)的財力、設(shè)備、技術(shù)、生產(chǎn)能力等資源狀況和營銷能力的強弱。1企業(yè)的實力

指消費者對產(chǎn)品特征感覺相似程度。2產(chǎn)品同質(zhì)性指各細分市場之間的相似程度。3市場同質(zhì)性對處于不同生命周期階段的產(chǎn)品，應(yīng)采取不同的市場營銷策略。4產(chǎn)品所處的生命周期階段...5競爭對手的市場營銷策略...6競爭者的數(shù)量第七章目標市場選擇及目標市場策略企業(yè)采用的市場細分化策略企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品所處生命周期階段競爭者策略競爭者數(shù)目無差異多高高投入期—少差異多低低成長期成熟期差異多集中少低低衰退期—多

市場細分化策略選擇因素表第七章目標市場選擇及目標市場策略四、其他需要考慮的因素1目標市場的道德選擇2細分相互關(guān)系與超級細分公司3逐個細分市場進入的計劃4主導(dǎo)因素排列細分法第七章目標市場選擇及目標市場策略

第四節(jié)市場定位

一、市場定位的含義

市場定位是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動。

市場定位的意義：首先，市場定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。其次，市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。營銷視野

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。第七章目標市場選擇及目標市場策略二、市場定位三元素確定產(chǎn)品特色

樹立市場形象

鞏固市場形象例如：2004年中央電視臺十大品牌廣告：1、王老吉：怕上火，和王老吉！2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3、昆侖潤滑油：源自中國石油4、21金維他：21金維他，健康我全家！5、海爾：世界最具影響力的百強品牌。（中國海爾唯一入選，排95位）6、哇哈哈：AD鈣奶7、中興手機：我強，因為我專。8、高露潔：我們的目標是——沒有蛀牙！9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10、全球通：許多明星代言——我能！第七章目標市場選擇及目標市場策略三、市場定位的依據(jù)與方式市場定位的依據(jù)1根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位2根據(jù)使用的用途定位

3根據(jù)質(zhì)量與價格的比較定位4根據(jù)產(chǎn)品使用者定位5根據(jù)產(chǎn)品檔次定位例：寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；柔順“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一；去頭霄“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；營養(yǎng)頭發(fā)“沙宣”——保濕“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌；“碧浪”洗衣粉——對蛋白質(zhì)污漬有特別強的去污力；“玉蘭油”——滋潤青春肌膚，蘊含青春美。第七章目標市場選擇及目標市場策略市場定位的方式1初次定位2重新定位

3迎頭定位4創(chuàng)新定位第七章目標市場選擇及目標市場策略市場定位的步驟1

調(diào)查研究影響市場定位的因素，識別目標市場的競爭優(yōu)勢所在；

2選擇正確的競爭優(yōu)勢和適當?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略；3向市場傳播和表達企業(yè)的市場定位。四、市場定位戰(zhàn)略服務(wù)差異化如配送、安裝、修理服務(wù)、顧客培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品差異化如特點、性能、款式和設(shè)計形象差異如標志、人物、事件人員差異如比競爭對手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工第三篇市場營銷組合策略

第八章市場營銷組合的概念及其作用

市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個既有明確分工，又有緊密聯(lián)系的有機組成部分。一是目標市場策略，主要用來確定企業(yè)未來準備為之服務(wù)的目標顧客群；二是市場營銷組合策略，是企業(yè)為了滿足其目標顧客群的需要，動員與組織其可以控制的變量而采取的一系列措施和手段。

回到目錄第八章市場營銷組合的概念及其作用

第一節(jié)市場營銷組合的概念及其特點一、市場營銷組合的概念

市場營銷組合就是將企業(yè)可控制的各種營銷手段進行合理搭配，組成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達到整體效果最優(yōu)。第八章市場營銷組合的概念及其作用

1

包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、商標、包裝等。

產(chǎn)品策略2價格策略括基本價格、折扣價格、付款條件、定價目標等。3促銷策略

包括人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等。4包括銷售渠道、中間商、倉儲設(shè)施、存貨控制等。

渠道策略

目標市場市場營銷組合示意第八章市場營銷組合的概念及其作用二、市場營銷組合的特點1

營銷組合因素的可控性2市場營銷組合的復(fù)合性3

市場營銷組合的統(tǒng)一性4市場營銷組合的動態(tài)性第八章市場營銷組合的概念及其作用三、市場營銷組合的影響因素1

目標市場的特點2市場營銷戰(zhàn)略3

市場營銷環(huán)境4企業(yè)的資源狀況5市場營銷預(yù)算

第八章市場營銷組合的概念及其作用

第二節(jié)市場營銷組合的作用一、市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的核心。二、市場營銷組合是聯(lián)結(jié)和協(xié)調(diào)企業(yè)各部門工作的紐帶。三、市場營銷組合有助于企業(yè)營銷預(yù)算的合理有效分配。四、市場營銷組合放大了市場營銷功能，有利于提高企業(yè)長期整體營銷效益。五、市場營銷組合為企業(yè)提供了另外一種有效的管理方法和手段。第三篇市場營銷組合策略

第九章產(chǎn)品策略

在企業(yè)的市場營銷組合策略中，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動的主要內(nèi)容，是整個市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品策略的成敗直接影響和決定著其它市場營銷組合因素的作用效果，直接影響到企業(yè)整體營銷活動的成敗。因此，科學地制定企業(yè)的產(chǎn)品策略，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品組合，增強產(chǎn)品的競爭力，對于企業(yè)做好市場營銷工作具有極其重要的意義。回到目錄第九章產(chǎn)品策略

第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品概述產(chǎn)品整體概念

傳統(tǒng)觀念認為，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)和提供的物質(zhì)實體。這種理解現(xiàn)在看來很不全面。現(xiàn)代市場營銷學認為，產(chǎn)品是人類勞動所創(chuàng)造的能滿足人們某種需求和欲望的一切物品和服務(wù)。露華濃銷售什么？露華濃公司知道：出售香水遠不是香水本身香水是使用者“生活方式”的體現(xiàn)香水是使用者形象的再現(xiàn)沒有香味就沒有銷路

露華濃公司知道：當他們出售香水的時候，他們出售的不僅僅是一種有形的產(chǎn)品。他們同時在出售香水所代表的生活方式，自我表現(xiàn)和別具一格成就、成功和地位溫柔、浪漫、激情和幻想回憶、希望和夢想

第九章產(chǎn)品策略

1選定產(chǎn)品既包括具有一定形態(tài)的實物，還包括能滿足人們某種需要的服務(wù)或勞務(wù)。產(chǎn)品概念包括以下三個方面含義：2對生產(chǎn)企業(yè)和中間商來說，其所生產(chǎn)與提供的產(chǎn)品，不僅包括實物產(chǎn)品本身，而且還應(yīng)該包含與產(chǎn)品物質(zhì)實體密切相關(guān)的各種配套服務(wù)。3對于消費者或用戶來說，其通過購買活動所要得到的并非商品的物質(zhì)實體本身，而是注重商品能給消費者或用戶帶來的某種使用價值或效用。第九章產(chǎn)品策略

產(chǎn)品整體，是指通過市場交換所得到的能夠滿足消費者或用戶某種效用的各種有形物品和無形服務(wù)的總和。這一概念可以分解為以下三個層次，即實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。產(chǎn)品的基本效用和利益包裝款式特色商標品質(zhì)維修送貨咨詢安裝培訓(xùn)產(chǎn)品的核心層：實質(zhì)產(chǎn)品

實質(zhì)產(chǎn)品的載體：形式產(chǎn)品產(chǎn)品的延伸層：附加產(chǎn)品第九章產(chǎn)品策略

實質(zhì)產(chǎn)品又叫核心產(chǎn)品，是指消費者或用戶購買產(chǎn)品的基本效用和利益，它是消費者或用戶購買產(chǎn)品的目的和追求。形式產(chǎn)品指產(chǎn)品的外形和外觀，即產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場上的外貌。延伸產(chǎn)品又叫附加產(chǎn)品，是消費者或用戶購買形式產(chǎn)品所得到的利益總和。第九章產(chǎn)品策略

產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品耐用性和實體性不同，分為耐用品、非耐用品和服務(wù)三大類根據(jù)用戶類型和購買目的不同，把產(chǎn)品分為消費品和產(chǎn)業(yè)用品兩大類根據(jù)消費者的購買習慣可以將消費品分為四類：便利品、選購品、特殊品和非渴求品。市場營銷分析便利品選購品特殊品非渴求品消費者購買行為頻繁購買，很少有計劃，參與程度較低，很少進行比較購買頻率比較低，要花較多的精力對品牌、價格等進行比較強烈的品牌偏好和忠誠，對價格不敏感對產(chǎn)品知道很少，知道后興趣也很低價格價格較低價格較高高價各不相同分銷分銷廣泛，位置便利在幾個營銷點進行銷售每個地區(qū)只有一個或幾個銷售點各不相同促銷由制造商做大量的廣告和促銷活動廣告和制造商、轉(zhuǎn)售商直銷制造商和轉(zhuǎn)售商更仔細的進行促銷活動大量的廣告和促銷例子牙膏、香皂、洗衣粉等日常用品家具、服裝、家電奢侈品人壽保險、百科全書、墓地第九章產(chǎn)品策略

產(chǎn)品層級它是產(chǎn)品集的核心需要。

需要集指能滿足某種核心需要的所有產(chǎn)品類別組成的集合。產(chǎn)品集指集中具有某種相同功能的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品類別又稱產(chǎn)品大類，是指同一產(chǎn)品類別中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品線指同一產(chǎn)品線中由不同產(chǎn)品項目組成的不同產(chǎn)品形式。產(chǎn)品類型指產(chǎn)品線中一個或多個產(chǎn)品項目的名稱，主要用于標識和區(qū)別不同產(chǎn)品項目的來源與特色。品牌指某一品牌或產(chǎn)品線中由規(guī)格、型號、價格、款式或其它屬性相區(qū)別的具體產(chǎn)品或單位。產(chǎn)品項目生理安全尊重….需要集吃—水果面包牛奶用—…..產(chǎn)品集家用電器—電腦電視空調(diào)產(chǎn)品類別電視產(chǎn)品大類產(chǎn)品線規(guī)格型號款式…..產(chǎn)品類型海爾引路INNOV具體產(chǎn)品或單位品牌產(chǎn)品項目第九章產(chǎn)品策略

二、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全部產(chǎn)品的有機結(jié)合方式。它包括產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性三個基本因素。又叫產(chǎn)品組合廣度，它是指一個企業(yè)擁有多少個產(chǎn)品大類，也即所擁有的產(chǎn)品線個數(shù)。產(chǎn)品組合寬度是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目數(shù)。產(chǎn)品組合深度是指企業(yè)各產(chǎn)品系列在生產(chǎn)經(jīng)營中的相互關(guān)聯(lián)程度。產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合案例：產(chǎn)品組合寬度（廣度）家電洗衣機電冰箱吸塵器微波爐電烤箱服裝男夾克女夾克男西裝女西裝中山裝童裝風衣鞋男皮鞋女皮鞋男涼鞋女涼鞋布鞋帽鴨舌帽禮帽女帽童帽針織品內(nèi)衣汗衫背心運動衣產(chǎn)品組合深度關(guān)聯(lián)度P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產(chǎn)品線5個品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6。產(chǎn)品組合要素對確定產(chǎn)品策略的意義增加產(chǎn)品組合的廣度（產(chǎn)品線），擴大經(jīng)營范圍，發(fā)揮企業(yè)特長，提高效益，減少風險。增加產(chǎn)品組合的長度（項目），滿足更多需求，擴大市場份額。增加產(chǎn)品組合的深度，考慮更多的個性化需求差異，增強競爭力。增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，提高企業(yè)的聲譽和形象。第九章產(chǎn)品策略

產(chǎn)品組合策略

企業(yè)的產(chǎn)品組合策略，就是指企業(yè)根據(jù)市場需要，考慮企業(yè)經(jīng)營目標和企業(yè)實力，對產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性所作出的最佳決策。在確定產(chǎn)品組合決策時，通常有以下幾種策略可供選擇：1產(chǎn)品組合擴展策略

2產(chǎn)品組合減縮策略3產(chǎn)品線延伸策略4產(chǎn)品定位策略擴展產(chǎn)品組合決策擴展產(chǎn)品組合的寬度---增加產(chǎn)品大類延長產(chǎn)品組合的長度---增加產(chǎn)品項目加強產(chǎn)品組合的深度---增加產(chǎn)品花色縮減產(chǎn)品組合決策縮減產(chǎn)品組合的寬度縮減產(chǎn)品組合的長度縮減產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品線延伸與擴充決策全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位向下延伸——原產(chǎn)高檔品，現(xiàn)增低檔品向上延伸——原產(chǎn)低檔品，現(xiàn)增高檔品雙向延伸——原產(chǎn)中檔品，現(xiàn)增高低檔品產(chǎn)品線擴充——在現(xiàn)有產(chǎn)品檔次內(nèi)，增加產(chǎn)品項目第九章產(chǎn)品策略

第二節(jié)產(chǎn)品市場生命周期及其策略

一、產(chǎn)品市場壽命周期的概念

任何一種產(chǎn)品，如同生物體一樣，有一個發(fā)生、發(fā)展、成熟和衰退的過程。產(chǎn)品從正式投入市場到被市場淘汰的過程，就是產(chǎn)品的市場壽命周期。第九章產(chǎn)品策略

銷售額利潤額時間（T）投入期成長期成熟期衰退期虧損利潤曲線銷售曲線產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型銷售量時間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—正常的生命周期形態(tài)因為產(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因為環(huán)境的變化像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯風格、流行和時潮的生命周期

風格(style)是顯示在人們努力的一個領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式。風格會維持相當長的時間(唐裝,中山裝)。流行(fashion)是在既定的領(lǐng)域里當前被接受或流行的一種風格。時潮(fad)是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達到高峰，然后迅速衰退。銷售時間風格銷售時間流行銷售時間時潮第九章產(chǎn)品策略

二、產(chǎn)品市場壽命周期各階段的特點與營銷策略階段投入階段成長階段成熟階段衰退階段產(chǎn)品特征銷售增長較快，市場占有程度低。銷量低，單位產(chǎn)品成本高；產(chǎn)品性能不穩(wěn)定，有待提高；企業(yè)盈利少，甚至虧損；市場競爭不激烈。銷售增長快，市場占有率較高。產(chǎn)品設(shè)計及工藝基本定型；單位成本較低，利潤增加；競爭者紛紛介入，競爭較為激烈。銷售增長平緩，市場占有率高，達到頂峰。產(chǎn)品成熟，知名度高；盈利能力強，企業(yè)中地位重要；市場趨于飽和，市場競爭激烈。銷售增長為負，市場占有率低。市場劇烈萎縮，產(chǎn)品積壓嚴重；利潤急劇下降，甚至虧損；替代品開始上市，老產(chǎn)品紛紛大量退出市場。營銷策略提供基本產(chǎn)品，采用選擇分銷。不斷改進產(chǎn)品，適當控制產(chǎn)量。注重廣告示范，努力開發(fā)市場。促銷引導(dǎo)消費，多方尋找機會。提升產(chǎn)品整體，采用普遍分銷。提高產(chǎn)品知名度與美譽度，塑造企業(yè)形象。宣傳企業(yè)商標，努力創(chuàng)出名牌。不斷提高市場占有率。采用多品牌戰(zhàn)略，開發(fā)新產(chǎn)品。廣告突出特色優(yōu)勢，采用更加密集分銷策略。努力提高產(chǎn)銷量，盡量多得利潤。調(diào)整營銷組合，延長成熟階段。削減衰退產(chǎn)品，采用降價促銷。調(diào)整企業(yè)資源，有選擇地退出無利潤的銷售網(wǎng)點，采用集中營銷。通過營業(yè)推廣處理積壓品。準備新品上市。導(dǎo)入期特點消費者對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；生產(chǎn)和銷售成本較高，企業(yè)處于微利或虧損狀態(tài)；同類產(chǎn)品生產(chǎn)者少，競爭不激烈；市場風險大。導(dǎo)入成長成熟衰退時間銷售收入與利潤銷售收入利潤導(dǎo)入期策略：建立知名度高快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略高低低促銷水平價格水平

市場容量消費者的價格敏感性對產(chǎn)品的知曉度競爭狀況快速撇脂策略大不敏感低較大緩慢撇脂策略有限不敏感高較小快速滲透策略大敏感低大緩慢滲透策略大敏感高較大

成長期特點消費者對新產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長很快；大批競爭者加入，市場競爭加?。灰?guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，產(chǎn)品的單位成本下降，企業(yè)利潤迅速增加。導(dǎo)入成長成熟衰退時間銷售收入與利潤銷售收入利潤

成長期——全面市場擴張戰(zhàn)略公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品公司進入新的細分市場公司進入新的分銷渠道公司廣告的目標，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上公司在適當時候降低價格，以吸引要求低價供應(yīng)的令一層次價格敏感的消費者成熟期特點

市場趨于飽和，產(chǎn)品銷售量增速趨緩，并逐步趨于下降；生產(chǎn)成本低，產(chǎn)量大；銷售費用增加，企業(yè)利潤下降；生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)競爭加劇。成熟階段市場的特點成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)和補缺企業(yè)成熟階段的營銷策略

市場改進

尋求新用戶刺激老用戶、增加使用與購買頻率爭取競爭對手的顧客量上的改進增加使用次數(shù)增加每個場合的使用量新的和更多種的用途產(chǎn)品改進

質(zhì)量改進特點改進式樣改進營銷組合改進

營銷組合改進的關(guān)鍵性問題

價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動嗎？銷售促進：公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進——廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔保、贈品和競賽？人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？

衰退期特點產(chǎn)品銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；產(chǎn)品價格顯著下降。

衰退期策略：退出市場

繼續(xù)策略集中策略收縮策略放棄策略導(dǎo)入成長成熟衰退時間銷售收入與利潤銷售收入利潤第三篇市場營銷組合策略

第十章品牌與包裝策略品牌、商標、包裝、企業(yè)形象識別和國際互聯(lián)網(wǎng)域名等都是產(chǎn)品整體概念的有機組成部分，其策略也是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容。回到目錄第十章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標的概念

一、品牌的含義和作用品牌的含義美國市場營銷協(xié)會(AMA,1960)對“品牌”的定義是，品牌是“用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以同其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別”。目的是識別銷售者的產(chǎn)品與服務(wù),使之區(qū)別于競爭對手關(guān)于品牌的組成 品牌一般包括品牌名稱(BrandName)和品牌標志（BrandMark）兩部分。

品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂表達的部分。

品牌標志是指品牌中可以被識別、認識，但不能用語言稱謂表達的部分。寶馬（品名）（標志）李寧（品名）（標志）第十章品牌與包裝策略屬性利益價值文化個性角色感品牌包括以下六個層次：營銷價值顧客價值表層性區(qū)別實質(zhì)、深層區(qū)別第十章品牌與包裝策略品牌的作用品牌便于消費者識別、辨認產(chǎn)品品牌意味著企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的承諾品牌有助于宣傳推廣商品，樹立企業(yè)形象品牌是影響企業(yè)的市場競爭力的一個重要因素品牌是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)1989年MCWILLIAM等人在關(guān)于論述品牌的著作中，對品牌功能提出了許多種不同的說法。歸納起來，主要有以下四種解釋：（1）品牌是區(qū)分標志，用以識別。（2）品牌是速記符號，是有效溝通的代碼。

HAWES（1982）：消費者們視品牌為可憑消費經(jīng)驗減少購物時間的工具。

消費者往往把某個品牌名稱當作"信息志"。通過一個品牌名稱的作用，消費者可以回憶起大量特征，如：品質(zhì)、可靠性、保證、廣告方式等。（3）品牌是承諾、保證和契約，可與消費者建立長遠的關(guān)系。

ROSELIUS（1971）：品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予那些無信心于購買決策結(jié)果的顧客更多的信心。（4）品牌是自身形象的象征，用以積累無形資產(chǎn)。

GARDNER，LEVY（1955）定義：一個品牌不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標簽，它還是一個復(fù)雜的符號，代表了不同的意念和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個性。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要。第十章品牌與包裝策略品牌資產(chǎn)組成結(jié)構(gòu)圖品牌名稱品牌標示物品牌忠誠(核心)品牌認知附著在品牌上的其他資產(chǎn)為企業(yè)提供的價值品牌美譽品牌知名品牌聯(lián)想為顧客提供的附加價值

一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價值。

美國品牌專家大衛(wèi)?A?艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架品牌知名度品牌認知度專屬性品牌資產(chǎn)（專利、商標）品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌資產(chǎn)品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價值：降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費者面對競爭有較大的彈性品牌知名度的價值品牌聯(lián)想的代名詞----運用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費者消化了解而認知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進入品牌目錄群----購買行為的主要考慮品牌。品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。功能Performance特點Features可信賴度Reliability耐用度Durability服務(wù)度Serviceability高品質(zhì)外觀PremiumImage

品質(zhì)認知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費者角度審視：提供購買的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價位的基礎(chǔ)渠道的最愛品牌延伸品質(zhì)認知度的價值品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值差異化—與競爭者明確區(qū)隔提供購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)品牌資產(chǎn)的特征無形性典型個性放大增值性難以估量性價值波動性可累積性2006年度全球最佳品牌百強排行榜

排名公司品牌價值/百萬美元漲跌幅(與2005相比)國家

1可口可樂67,000-1%美國

2微軟56,926-5%美國

3IBM56,2015%美國

4通用電氣48,9074%美國

5英特爾32,319-9%美國

6諾基亞30,13114%芬蘭

7豐田27,94112%日本

8迪斯尼27,8485%美國

9麥當勞27,5016%美國

10梅賽德斯21,7959%德國

11花旗21,4587%美國

12萬寶路21,3501%美國

13惠普20,4588%美國

14美國運通19,6416%美國

15寶馬19,61715%德國

16吉列19,57912%美國

17路易斯-威登17,60610%法國

18思科17,5326%美國

19本田17,0498%日本

20三星電子16,16919%韓國

2006年度中國最有價值品牌億元（人民幣）品牌

企業(yè)名稱

品牌價值

海爾

海爾集團公司

749

聯(lián)想

聯(lián)想集團有限公司

607

TCL

TCL集團股份有限公司

362

五糧液

四川省宜賓五糧液集團有限公司

358.26

第一汽車

中國第一汽車集團公司

357.28

紅塔山

玉溪紅塔煙草(集團)有限責任公司

336.06

美的

美的集團

311.9

KONKA

康佳集團股份有限公司

151.07

青島

青島啤酒股份有限公司

142.06

長安

長安汽車（集團）有限責任公司

133.58

第十章品牌與包裝策略二、商標及其與品牌的關(guān)系商標的概念及其特征

商標（TradeMark），是指生產(chǎn)者、經(jīng)營者為使其商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)相區(qū)別，而使用在商品及其包裝上或服務(wù)標記上的由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合所構(gòu)成的一種可視性標志。第十章品牌與包裝策略商標具有如下特征：1

商標是用于商品或服務(wù)上的標記，與商品或服務(wù)不能分離，并依附于商品或服務(wù)。2商標是區(qū)別于他人商品或服務(wù)的標志，具有特別顯著性的區(qū)別功能，

從而便于消費者識別。商標的構(gòu)成是一種藝術(shù)創(chuàng)造。3商標是由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合的可視性標志。4商標具有獨占性。使用商標的目的就是為了區(qū)別與他人的商品或服務(wù)，便于消費者識別。5商標是一種無形資產(chǎn)。

6商標是商品信息的載體，是參與市場競爭的工具。第十章品牌與包裝策略商標與品牌的關(guān)系 品牌與商標既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)如下：1品牌與商標都是以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志；2品牌與商標都是無形資產(chǎn)；3品牌與商標都具有一定的專有性。

第十章品牌與包裝策略 盡管如此，品牌與商標并不是一回事，二者的主要區(qū)別是：1品牌和商標的外延并不相同。品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上通行的牌子，它強調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，實質(zhì)上是品牌使用者在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面對顧客的承諾，而商標屬于法律范疇，是法律概念，這是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌；2品牌商標無論其是否標在商品上被使用，也不管商標所標定的商品是否有市場，只要采用成本法對其評估，就必然有商標價值，而品牌則不同，不使用的品牌自然沒有價值，品牌的價值是其使用中通過品牌標定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的表現(xiàn)來評估的；第十章品牌與包裝策略3品牌必須使用而無須注冊，品牌一經(jīng)注冊即成為商標；商標只有注冊后方可受法律保護并享有商標專用權(quán)，僅注冊不使用的商標不是品牌；4一個企業(yè)品牌和商標可以一致，也可以不同，品牌比商標有更寬泛的外延。第十章品牌與包裝策略第二節(jié)品牌策略

一、品牌設(shè)計 品牌設(shè)計遵循以下原則：1合法性原則2以消費者為中心的原則3簡潔明了、易讀記憶原則

4富蘊內(nèi)涵、引發(fā)聯(lián)想原則

5構(gòu)思巧妙、暗示屬性原則

6

尊重文化、跨越時空原則

案例：“金利來”的誕生

“金利來”的創(chuàng)始人——曾憲梓先生，在初涉領(lǐng)帶行業(yè)時就已意識到品牌的重要性，為產(chǎn)品取名“金獅

”。領(lǐng)帶做為男性服飾，必須體現(xiàn)男子漢的氣魄，“金獅”看起來就有一種陽剛之美，并且也符合東方傳統(tǒng)的審美心理。然而，曾憲梓的朋友在一次家訪中說，香港社會物欲橫流，人人都想發(fā)財，誰都想討個吉利，但“金獅”在發(fā)音上與粵語的“盡輸”極其相似，人們在購買時，心中總有些不舒服長此以往，可不是好兆頭。這席良言對曾憲梓觸動很大，于是，決定為產(chǎn)品易名。香港人多熟悉英語，也普遍使用英語，“金獅”的英文拼寫“goldlion”中的“l(fā)ion”在粵語發(fā)音中，酷似“利來”。金來、利來，金利俱來，正應(yīng)了港人朝思暮想的發(fā)財夢?！敖鹄麃怼辈粌H有外國名字的韻味，又有典型的東方色彩，中西兼有，合二為一，真是東西方文化的巧妙結(jié)合。一名定乾坤，“男人的世界”就這樣誕生了。第十章品牌與包裝策略二、品牌策略

品牌策略主要是指企業(yè)如何合理、有效地使用品牌，從而達到相應(yīng)地營銷目標。主要有以下品牌策略：1

品牌化策略2品牌歸屬策略3品牌統(tǒng)分策略4多品牌策略5品牌擴展策略無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策第十章品牌與包裝策略品牌化策略

品牌化策略是指企業(yè)是否一定要給產(chǎn)品加注品牌名稱的策略。1無品牌營銷

一般認為，在下列幾種情況下可以考慮不使用品牌：(1)大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品;(2)不會因生產(chǎn)商不同而形成不同特色的商品;(3)某些生產(chǎn)比較簡單、選擇性不大的小商品;(4)臨時性或一次性生產(chǎn)的商品。無品牌營銷的目的是為了節(jié)省廣告和包裝費用，以降低成本和售價，加強競爭力，擴大銷售。2品牌化營銷

品牌化雖然需要支付相應(yīng)的費用如包裝費、標簽費、法律保護費等，但可以為生產(chǎn)經(jīng)營者提供以下好處：

（1）

規(guī)定品牌名稱可以使賣主方便管理訂貨；

（2）

注冊商標可以使廠商的產(chǎn)品特色得到法律保護；

（3）

品牌化使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠者；

（4）

品牌化有助于廠商細分市場；

（5）

良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象。第十章品牌與包裝策略品牌歸屬策略

品牌歸屬策略，又稱品牌使用者策略，指決定用本企業(yè)（制造商本身）的牌號，還是用經(jīng)銷商的牌號，或者是一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商的牌號。

1、制造商品牌策略

2、中間商品牌策略

3、混合品牌策略 企業(yè)在決定給其產(chǎn)品規(guī)定品牌之后，下一步需要決定如何使用該品牌。在這方面，制造商有三種可供選擇的策略：第十章品牌與包裝策略品牌統(tǒng)分策略

品牌統(tǒng)分策略是指決定企業(yè)的所有各種產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌。其主要品牌策略有：定義好處個別品牌策略指同一個制造商為其下屬的各種產(chǎn)品分別起不同的品名?？梢詫⒐镜穆曌u和個別產(chǎn)品的成敗分開，萬一某種產(chǎn)品失敗，也不會嚴重損害到公司的聲譽。

統(tǒng)一品牌策略指同一個制造商地所有產(chǎn)品使用同一個品牌地策略。推出的產(chǎn)品成本較低。分類品牌策略根據(jù)產(chǎn)品的種類、產(chǎn)品的品質(zhì)來創(chuàng)立各種不同的產(chǎn)品大類品牌。公司名稱加個別產(chǎn)品名稱指公司可以在每一個產(chǎn)品品牌之前在冠上公司名稱，以公司名稱說明新產(chǎn)品的出處，以個別品牌表示產(chǎn)品的個別性。第十章品牌與包裝策略多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)在同一種產(chǎn)品項目中有兩個或多個品牌。優(yōu)點缺點可以使

廠商在零售商的貨架上占有更多的貨架空間，既吸引了消費者更多的注意，又加重了零售商對該生產(chǎn)商的依賴。使用的品牌數(shù)量過多，以致每種品牌產(chǎn)品只有一個較小的市場份額，而且沒有一個品牌特別有利可圖，這使企業(yè)資源分散消耗于眾多的品牌，而不能集中到少數(shù)幾個獲利水平較高的品牌上，這是非常不利的得不償失的局面。解決的辦法就是對品牌進行篩選，剔除那些比較疲軟的品牌。把握住品牌轉(zhuǎn)換者（brand

switcher）的唯一方式就是多推出多種品牌。創(chuàng)造新的品牌會使企業(yè)內(nèi)部具有士氣和效率。針對不同的利益和要求而定位的，因此每一個品牌都可以吸引一個特定的目標市場。第十章品牌與包裝策略品