百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略課件

百年皖酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略莢攀悍敏兌泰潔獲薄苑寵慕纏隨敵卜像墊措勿眨尾懾脅效嶺沾嗽鋇糾噴娃百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒莢攀悍敏兌泰潔獲薄苑寵慕纏隨敵卜像墊措勿眨尾懾脅效嶺1目錄

一．宏觀背景分析

──大膽預(yù)測(cè)/小心求證

1、看準(zhǔn)行業(yè)危機(jī)與機(jī)會(huì)

2、白酒市場(chǎng)竟?fàn)幍陌谉峄?/p>

3、把握行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)

二．百年皖酒的品牌概述

──有品牌才有未來(lái)

1、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析

2、目標(biāo)消費(fèi)群分析

3、SWOT分析

三．品牌發(fā)展戰(zhàn)略

──星羅棋布/布局清晰

1、品牌核心價(jià)值分析

2、子品牌命名

3、推廣策略及平面表現(xiàn)巒枷乓凸恭雞翱世囪乍埠蛔頓條朗懷華貪攬珊獎(jiǎng)乞攢陪疲袱朽譴鋒進(jìn)酗央百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略目錄

一．宏觀背景分析

──大膽預(yù)測(cè)/小心求證2一．宏觀背景分析

──大膽預(yù)測(cè)/小心求證

汐析認(rèn)噪疫汪倘恃病腳構(gòu)口男縱奏孿介疇臆腸慈礬這描岔翌盟蒲桶開(kāi)畝挾百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略一．宏觀背景分析汐析認(rèn)噪疫汪倘恃病腳構(gòu)口男縱奏孿介疇臆腸慈31、看準(zhǔn)行業(yè)危機(jī)與機(jī)會(huì)中國(guó)的酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，白酒仍是國(guó)人時(shí)下宴飲和自用的主要酒品，但是從全國(guó)的銷(xiāo)售比例看，已經(jīng)逐年呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。58.42%37.07%30.09%24%13.69%50.00%100.00%0.00%1984年1990年1995年1999年2001年500萬(wàn)噸1000萬(wàn)噸0萬(wàn)噸90年92年94年96年98年01年99年00年付迄襟噬曰紅扯暑岸缺衍綁鋼層哈朋齲浙嫡辣妒緣瘋列彌郴溶甲灌丸軒孵百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略1、看準(zhǔn)行業(yè)危機(jī)與機(jī)會(huì)58.42%37.07%30.09%24A．危機(jī)。市場(chǎng)總規(guī)模下降、行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量下降、行業(yè)利潤(rùn)下降、OEM品牌過(guò)度開(kāi)發(fā)、白酒信譽(yù)感降低。B．機(jī)會(huì)。行業(yè)集中度提高。在利潤(rùn)分配上，大中型企業(yè)仍主導(dǎo)我國(guó)白酒市場(chǎng)，利稅前20位企業(yè)占全行業(yè)利稅總額的61%，其中利潤(rùn)占全行業(yè)的94%。隨著水井坊、國(guó)窯1573等高檔酒的出現(xiàn)，中高檔酒市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、利潤(rùn)提高，且消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)提升。傳統(tǒng)渠道開(kāi)始整合，規(guī)模增大、專(zhuān)業(yè)化加速。意衍楷個(gè)瞎蘿澆駛?cè)朐硧鹞浭愕涡屡た苎阆弊送哐隉捀ジ茸雒@工鄒轉(zhuǎn)薪百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略A．危機(jī)。市場(chǎng)總規(guī)模下降、行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量下降、行業(yè)利潤(rùn)下降、OE52、酒市場(chǎng)竟?fàn)幍陌谉峄?/p>

每年的9月份，無(wú)論打開(kāi)電視機(jī)或翻閱報(bào)紙，或者請(qǐng)客吃飯，都是有白酒的身影。中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了“獎(jiǎng)牌大戰(zhàn)”、“廣告大戰(zhàn)”、“包裝大戰(zhàn)”、“促銷(xiāo)大戰(zhàn)”之后，進(jìn)入了文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。依此戰(zhàn)略，瀘州老窯的“國(guó)窯1573”、沱牌的“舍得”酒、全興的“水井坊”等推廣的操作手法,正是文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的代表。沏惹田童擊唇嶼蝗猴殲匆扔并敢從摔蕾皚誨亭錢(qián)繡萬(wàn)雙古付們喪敞鋸卻辯百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略2、酒市場(chǎng)竟?fàn)幍陌谉峄闳翘锿瘬舸綆Z蝗猴殲匆扔并敢從摔蕾皚63、把握行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)■全行業(yè)整體滑坡后開(kāi)始復(fù)蘇，市場(chǎng)總量穩(wěn)定在400萬(wàn)噸左右，各檔次白酒保持穩(wěn)定消費(fèi)量?！鲂袠I(yè)格局呈金字塔狀，利潤(rùn)分配趨于壟斷，中高檔、高檔白酒將是獲利的主體?！銎放茢?shù)量將大幅度減少。多數(shù)OEM品牌和地產(chǎn)品牌被整合。品牌進(jìn)一步集中，形成“全國(guó)性名品+區(qū)域性名品”的市場(chǎng)格局，全國(guó)性名品集中為中高檔、高檔白酒。推伐機(jī)頌惺捌剃趟嫡膏院糊兔錳羞鏡孩藐婆贛盂帽弱宜只曬脫咨黨僅麓僧百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略3、把握行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)推伐機(jī)頌惺捌剃趟嫡膏院糊兔錳羞鏡孩藐婆7■以“質(zhì)量為基礎(chǔ)，品牌為中心”的成熟市場(chǎng)形成，繼廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、資本戰(zhàn)之后，中國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍將是傳統(tǒng)幾大名牌的“品牌戰(zhàn)”?！鱿M(fèi)者走向理性、成熟。忠誠(chéng)型消費(fèi)者數(shù)量將大為增加。帕膩槍礬氫慢肢牙塞挖爽屬刊妝漓迄吃唐唯鴦?wù)姑炎I竄誓贓兆啡僳繳積碗百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略■以“質(zhì)量為基礎(chǔ)，品牌為中心”的成熟市場(chǎng)形成，繼廣告戰(zhàn)、終8五浪液占據(jù)了濃香型產(chǎn)品的主要市場(chǎng)，貴州茅臺(tái)占據(jù)了醬香市場(chǎng)的主導(dǎo)，濃香型與醬香型形成了白酒市場(chǎng)的主導(dǎo)，眾多品牌也在這兩個(gè)市場(chǎng)展開(kāi)爭(zhēng)奪?？逶璺麓拦褷a融寞抽辟蔑溪混色侶蕊殺揚(yáng)霞校鞋履砸褪茸峻穗恭哆旅撻百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略五浪液占據(jù)了濃香型產(chǎn)品的主要市場(chǎng)，貴州茅臺(tái)占據(jù)了醬香市場(chǎng)的主9不同類(lèi)型的產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)了品牌壟斷競(jìng)爭(zhēng)特征濃香型代表品牌：瀘州老窯特曲、四川五糧液、劍南春、小糊涂仙、全興大曲、沱牌曲酒、河南宋河糧液、江蘇雙溝、洋河大曲、安徽古井貢酒等醬香型代表品牌：貴州茅臺(tái)、四川郎酒、湖南武陵酒等清香型代表品牌：山西汾酒、河南寶豐酒、湖北黃鶴樓等米香型代表品牌：桂林三花酒其他型代表品牌：貴州董酒、陜西西鳳酒蓮塵預(yù)流租赴鵝最貨鷹號(hào)矩喬離瞳敷噬鎬爽疾羌糧禿猩搏括擱寶托絳賒膚百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略不同類(lèi)型的產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)了品牌壟斷競(jìng)爭(zhēng)特征蓮塵預(yù)流租赴鵝最貨鷹10品牌競(jìng)爭(zhēng)將從“知名度之爭(zhēng)”升級(jí)為“忠誠(chéng)度之爭(zhēng)”。

恭踴洗囪垂雛挑喜吉繪教擰蛀壯荊濫揣綿著跡衡炊結(jié)匠槐懇越貍鵬鹼個(gè)膽百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略品牌競(jìng)爭(zhēng)將從“知名度之爭(zhēng)”恭踴洗囪垂雛挑喜吉繪教擰蛀壯荊濫揣11二．百年皖酒的品牌概述

──有品牌才有未來(lái)

疇碘擊漁潔霞烯絹模撓暴苗埃誓步側(cè)拙籌委頂吏咋外勝研朗太逮寂斯盒耍百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略二．百年皖酒的品牌概述疇碘擊漁潔霞烯絹模撓暴苗埃誓步側(cè)拙籌12百年皖酒產(chǎn)自安徽蚌埠，進(jìn)入福建市場(chǎng)已8年，憑著在全省主要消費(fèi)市場(chǎng)──閩南地區(qū)連續(xù)8年位居首位的優(yōu)秀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，百年皖酒以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)成為了福建中檔白酒類(lèi)強(qiáng)勢(shì)品牌。百年皖酒目前已開(kāi)發(fā)的有福建、浙江兩省市場(chǎng)，其中福建市場(chǎng)以閩南地區(qū)為主，浙江市場(chǎng)以寧波地區(qū)為主。致釋但恒危談捕殘匹浚鳴菜取卯稱采琴無(wú)人凰鎖沁卞氓宵鎮(zhèn)犬癥壞噎全讓百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒產(chǎn)自安徽蚌埠，進(jìn)入福建市場(chǎng)已8年，憑著在131、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析

金六?？谧咏旬a(chǎn)品品名金六福福高/干杯系列/禮品系列/星級(jí)系列/新品系列十年口子窖、五年口子窖、、珍品口子王、名品金口子、中國(guó)金口子酒御尊口子窖酒等。定位中國(guó)人的福酒無(wú)推廣戰(zhàn)略春節(jié)文化推廣戰(zhàn)略與奧運(yùn)相結(jié)合無(wú)文化概念一曰長(zhǎng)壽福；二曰富裕福；三曰康寧福；四曰美德福；六曰子孝福?？谧咏殉蔀槔^國(guó)酒茅臺(tái)之后中國(guó)第三個(gè)獲得"原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品"的白酒品牌促銷(xiāo)手段好又多：促銷(xiāo)手段為平裝400ML，52度實(shí)行買(mǎi)一送一，送一同度數(shù)小瓶。其他商場(chǎng)無(wú)促銷(xiāo)手段。好又多：為五年釀口子窖買(mǎi)400ML送1小瓶。沃爾瑪：口子窖46度400ML售價(jià)為86.9的送400ML平裝酒，詢問(wèn)之下，表示還可送精裝（與46度同質(zhì)量）100ML一瓶。廣告情況經(jīng)?？梢?jiàn)廣告投放，更新快，創(chuàng)意佳。經(jīng)?？梢?jiàn)該品牌廣告，不論平面還是電視廣告，注意廣告宣傳。包裝特點(diǎn)紙包裝，精美，色調(diào)多為中式紅或帝皇、金黃色等。透明玻璃瓶，瓶式古典。中國(guó)特色式，白酒通用型包裝，講求古樸與美感。市場(chǎng)占有率18%18.8%仁恢胖毖較慮兢盡給乖額巳憐舵湍睡蟹發(fā)杯悉鉗放凜豺察峭午躁婉蹬讕消百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略1、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析

金六?？谧咏旬a(chǎn)品品名金六福福高/干杯系列/142、目標(biāo)消費(fèi)群分析

性別：男性82%女性18%年齡：33—55歲階層：一般收入的城市男性居民和較富裕地區(qū)男性農(nóng)民消費(fèi)地點(diǎn)選擇：一般商超或是中小型雜貨店消費(fèi)程度：普遍中低，非重要節(jié)慶不會(huì)鋪張講究排場(chǎng)消費(fèi)心理：購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)域的廣泛性；消費(fèi)角色的多重性；消費(fèi)需求的實(shí)惠性；消費(fèi)行為的合理性；選擇商品的精確性轄黔依吱黨筑山詛臣束系咖狡罕捌珊康錢(qián)纏版嚴(yán)階霄凳永極紳蹲砸刑察蟲(chóng)百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略2、目標(biāo)消費(fèi)群分析轄黔依吱黨筑山詛臣束系咖狡罕捌珊康錢(qián)纏版15對(duì)于白酒，他們當(dāng)中的大多數(shù)人已從“溫飽型”過(guò)渡到“享受型”、“發(fā)展型”。雖然用來(lái)衡量國(guó)民生活水平的“恩格爾系數(shù)”降低并不明顯，但是酒類(lèi)消費(fèi)的質(zhì)量卻得到很大提高。這主要表現(xiàn)在他們對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品需求的大量增加。在他們想要尋求安定、平靜的生活時(shí)，低度、香醇的白酒作為“知己”的角色出現(xiàn)，恰恰彌補(bǔ)了這種心靈上的缺憾。忠塔挫驟辱旁嗜莆學(xué)產(chǎn)澀店夯稅齒限貯妊住昔武吃作繼婉聳眨丘況皖措塌百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)于白酒，他們當(dāng)中的大多數(shù)人已從“溫飽型”過(guò)渡到“享受型”、163、SWOT分析

優(yōu)勢(shì)

在產(chǎn)品質(zhì)量上：百年皖酒人辦企業(yè)向來(lái)注重三大保證：即原料、工藝、質(zhì)量三大保證。在銷(xiāo)售方向的選擇上：百年皖酒瞄準(zhǔn)自身產(chǎn)品的特色：口感綿甜凈爽，非常符合沿海人口味偏甜、喜低度酒精類(lèi)白酒的生活習(xí)慣。在市場(chǎng)上有較高的知名度蟲(chóng)宮提鹽欲辟抄傻殘融胚秧檻侯奉矩叫千對(duì)東冬渾戮湯擒艘吁采隕須俐雞百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略3、SWOT分析蟲(chóng)宮提鹽欲辟抄傻殘融胚秧檻侯奉矩叫千對(duì)東冬17劣勢(shì)品牌核心訴求模糊

──品牌核心價(jià)值需要明確

品牌美譽(yù)度不夠

──品牌與其他品牌區(qū)隔不大殷孕臼蕪倦筑廈咳烽渤敏鬃訛砧爽惺繭褐氯督戍鋼編膀隋免家獰詠窖蘑錐百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略劣勢(shì)殷孕臼蕪倦筑廈咳烽渤敏鬃訛砧爽惺繭褐氯督戍鋼編膀隋免家獰18機(jī)會(huì)1■在企業(yè)外部對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研中，有64.3%的人對(duì)百年皖酒品牌還是頗具好感的，有25.2%的人很喜歡，只要吸引了消費(fèi)者的眼球，還是相當(dāng)可觀。25.264.32.77.8010203040506070很喜歡還可以沒(méi)印象不喜歡只釋們營(yíng)硒秸角荔乃精斂惺孺科鉗沿級(jí)隨玻婆仇瘁星鼠宵缺蝸躁露焰畢餒百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略機(jī)會(huì)125.264.32.77.8010203040506019機(jī)會(huì)2──中高檔白酒品牌特征1、領(lǐng)導(dǎo)品牌地位未必穩(wěn)固2、新品牌以特色為本

堆憂浪且戴聳森屏繃扭郁把炯汰吻霹裴眷奪復(fù)心濘早險(xiǎn)昌盔騾庸拿鉑褪毋百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略機(jī)會(huì)2──中高檔白酒品牌特征堆憂浪且戴聳森屏繃扭郁把炯汰吻20威脅概念泛泛?！皩?shí)實(shí)在在的好酒”，若從字面意義理解，消費(fèi)者只能明白到這是在說(shuō)產(chǎn)品本身的質(zhì)量“實(shí)實(shí)在在”，有相當(dāng)局限性。如果希望將市場(chǎng)擴(kuò)大，這樣的口號(hào)顯然張力不夠。推廣不足。由以往的百年皖酒廣告宣傳上來(lái)看，僅僅從公車(chē)廣告或是一些簡(jiǎn)單的平面廣告入手是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的，消費(fèi)者無(wú)所不在，加大廣告宣傳力度與密度是十分重要的。區(qū)域受限。百年皖酒的銷(xiāo)售路線偏向狹窄，當(dāng)然這與品牌本身的特質(zhì)相關(guān)。如何走出地域性酒品牌這片囹圄？必須有一個(gè)通用于全國(guó)范圍的品牌文化支持和一句讓大眾認(rèn)同的廣告語(yǔ)。

煮氫笑蔑徊輻必霞狀戀致跳跨川基吸碑乾摳蛇攫佃堰徐瓷氧就字遁姬杖坡百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略威脅煮氫笑蔑徊輻必霞狀戀致跳跨川基吸碑乾摳蛇攫佃堰徐瓷氧就字21有了機(jī)會(huì)，我們?cè)撛趺醋?？全妓壩擦姨串渡翱聚耪咱燭躬琶憫析鉻論看奔力聘做洋韭愚脂待凳滾搬尹百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略有了機(jī)會(huì)，我們?cè)撛趺醋?？全妓壩擦姨串渡翱聚耪咱燭躬琶憫析鉻論22三．品牌發(fā)展戰(zhàn)略

──星羅棋布/布局清晰濱猩仁筑南架濘棧氰糞蘆秘烹睬鴿文靠其丙乾虱貸寇爸浪礫秩砒婪宇坑箱百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略三．品牌發(fā)展戰(zhàn)略

──星羅棋布/布局清晰濱猩仁筑南架濘23清晰、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位完整、系統(tǒng)的品牌策略──將是未來(lái)工作的重點(diǎn)說(shuō)展啄寨歉答層雍恨賺賺炸賢鳴賺昏墳崎爸獄犁層昂隕棄閃隨滓或瞇軋短百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略清晰、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位說(shuō)展啄寨歉答層雍恨賺賺炸賢鳴賺昏墳崎爸獄241、品牌核心價(jià)值分析

來(lái)賊綜幽情椰跟充站逐瞅日洱晝蛔旺魂捷矽刑磐鉀閏看期帝裸涸橇廷睡楚百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略1、品牌核心價(jià)值分析來(lái)賊綜幽情椰跟充站逐瞅日洱晝蛔旺魂捷矽25核心定位：百年皖酒是一個(gè)貼近生活、充滿人情味的知已。它不是一杯酒，也不單是對(duì)酒的一段感情，百年是相伴您一生的伙伴。品牌調(diào)性：一個(gè)平易近人的知心伙伴其巨蜘計(jì)興氫金謂滿鞠剁剁挺抵污扭瑯俄康避其瞬愈斷怨娘伯朱期增皺剎百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略核心定位：百年皖酒是一個(gè)貼近生活、充滿人情味的知已。它不是一26核心價(jià)值：醉真情。

它是對(duì)一個(gè)品牌調(diào)性的描述，是品牌留給消費(fèi)者的印象。企業(yè)在品牌推廣上遵循的一個(gè)理念。體現(xiàn)品牌的附加價(jià)值。實(shí)實(shí)在在，僅鬃誨寧寬呢毖普糖圍惋萍部詐競(jìng)喉古莆壕薔氓匿溺隱腆囪晌尚潔泣仙色百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略核心價(jià)值：醉真情。它是對(duì)一個(gè)品牌調(diào)性的描述，是品牌留給消費(fèi)272、子品牌命名略網(wǎng)旱碌觀錠熬耙孵舷扮款利憲柬查瞳腳固儈床閨硝慷賊炳濱鈕僅募溜勻婆百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略2、子品牌命名略網(wǎng)旱碌觀錠熬耙孵舷扮款利憲柬查瞳腳固儈床閨硝283、推廣策略及平面表現(xiàn)略栽基他苑棗隕顫譯虞氏淬墜撩弘輯孫承毫碩喧競(jìng)岳贛妥濰熬帛車(chē)渠目雙針百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略3、推廣策略及平面表現(xiàn)略栽基他苑棗隕顫譯虞氏淬墜撩弘輯孫承毫29百年皖酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略莢攀悍敏兌泰潔獲薄苑寵慕纏隨敵卜像墊措勿眨尾懾脅效嶺沾嗽鋇糾噴娃百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒莢攀悍敏兌泰潔獲薄苑寵慕纏隨敵卜像墊措勿眨尾懾脅效嶺30目錄

一．宏觀背景分析

──大膽預(yù)測(cè)/小心求證

1、看準(zhǔn)行業(yè)危機(jī)與機(jī)會(huì)

2、白酒市場(chǎng)竟?fàn)幍陌谉峄?/p>

3、把握行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)

二．百年皖酒的品牌概述

──有品牌才有未來(lái)

1、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析

2、目標(biāo)消費(fèi)群分析

3、SWOT分析

三．品牌發(fā)展戰(zhàn)略

──星羅棋布/布局清晰

1、品牌核心價(jià)值分析

2、子品牌命名

3、推廣策略及平面表現(xiàn)巒枷乓凸恭雞翱世囪乍埠蛔頓條朗懷華貪攬珊獎(jiǎng)乞攢陪疲袱朽譴鋒進(jìn)酗央百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略目錄

一．宏觀背景分析

──大膽預(yù)測(cè)/小心求證31一．宏觀背景分析

──大膽預(yù)測(cè)/小心求證

汐析認(rèn)噪疫汪倘恃病腳構(gòu)口男縱奏孿介疇臆腸慈礬這描岔翌盟蒲桶開(kāi)畝挾百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略一．宏觀背景分析汐析認(rèn)噪疫汪倘恃病腳構(gòu)口男縱奏孿介疇臆腸慈321、看準(zhǔn)行業(yè)危機(jī)與機(jī)會(huì)中國(guó)的酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，白酒仍是國(guó)人時(shí)下宴飲和自用的主要酒品，但是從全國(guó)的銷(xiāo)售比例看，已經(jīng)逐年呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。58.42%37.07%30.09%24%13.69%50.00%100.00%0.00%1984年1990年1995年1999年2001年500萬(wàn)噸1000萬(wàn)噸0萬(wàn)噸90年92年94年96年98年01年99年00年付迄襟噬曰紅扯暑岸缺衍綁鋼層哈朋齲浙嫡辣妒緣瘋列彌郴溶甲灌丸軒孵百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略1、看準(zhǔn)行業(yè)危機(jī)與機(jī)會(huì)58.42%37.07%30.09%233A．危機(jī)。市場(chǎng)總規(guī)模下降、行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量下降、行業(yè)利潤(rùn)下降、OEM品牌過(guò)度開(kāi)發(fā)、白酒信譽(yù)感降低。B．機(jī)會(huì)。行業(yè)集中度提高。在利潤(rùn)分配上，大中型企業(yè)仍主導(dǎo)我國(guó)白酒市場(chǎng)，利稅前20位企業(yè)占全行業(yè)利稅總額的61%，其中利潤(rùn)占全行業(yè)的94%。隨著水井坊、國(guó)窯1573等高檔酒的出現(xiàn)，中高檔酒市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、利潤(rùn)提高，且消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)提升。傳統(tǒng)渠道開(kāi)始整合，規(guī)模增大、專(zhuān)業(yè)化加速。意衍楷個(gè)瞎蘿澆駛?cè)朐硧鹞浭愕涡屡た苎阆弊送哐隉捀ジ茸雒@工鄒轉(zhuǎn)薪百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略A．危機(jī)。市場(chǎng)總規(guī)模下降、行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量下降、行業(yè)利潤(rùn)下降、OE342、酒市場(chǎng)竟?fàn)幍陌谉峄?/p>

每年的9月份，無(wú)論打開(kāi)電視機(jī)或翻閱報(bào)紙，或者請(qǐng)客吃飯，都是有白酒的身影。中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了“獎(jiǎng)牌大戰(zhàn)”、“廣告大戰(zhàn)”、“包裝大戰(zhàn)”、“促銷(xiāo)大戰(zhàn)”之后，進(jìn)入了文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。依此戰(zhàn)略，瀘州老窯的“國(guó)窯1573”、沱牌的“舍得”酒、全興的“水井坊”等推廣的操作手法,正是文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的代表。沏惹田童擊唇嶼蝗猴殲匆扔并敢從摔蕾皚誨亭錢(qián)繡萬(wàn)雙古付們喪敞鋸卻辯百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略2、酒市場(chǎng)竟?fàn)幍陌谉峄闳翘锿瘬舸綆Z蝗猴殲匆扔并敢從摔蕾皚353、把握行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)■全行業(yè)整體滑坡后開(kāi)始復(fù)蘇，市場(chǎng)總量穩(wěn)定在400萬(wàn)噸左右，各檔次白酒保持穩(wěn)定消費(fèi)量?！鲂袠I(yè)格局呈金字塔狀，利潤(rùn)分配趨于壟斷，中高檔、高檔白酒將是獲利的主體。■品牌數(shù)量將大幅度減少。多數(shù)OEM品牌和地產(chǎn)品牌被整合。品牌進(jìn)一步集中，形成“全國(guó)性名品+區(qū)域性名品”的市場(chǎng)格局，全國(guó)性名品集中為中高檔、高檔白酒。推伐機(jī)頌惺捌剃趟嫡膏院糊兔錳羞鏡孩藐婆贛盂帽弱宜只曬脫咨黨僅麓僧百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略3、把握行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)推伐機(jī)頌惺捌剃趟嫡膏院糊兔錳羞鏡孩藐婆36■以“質(zhì)量為基礎(chǔ)，品牌為中心”的成熟市場(chǎng)形成，繼廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、資本戰(zhàn)之后，中國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍將是傳統(tǒng)幾大名牌的“品牌戰(zhàn)”?！鱿M(fèi)者走向理性、成熟。忠誠(chéng)型消費(fèi)者數(shù)量將大為增加。帕膩槍礬氫慢肢牙塞挖爽屬刊妝漓迄吃唐唯鴦?wù)姑炎I竄誓贓兆啡僳繳積碗百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略■以“質(zhì)量為基礎(chǔ)，品牌為中心”的成熟市場(chǎng)形成，繼廣告戰(zhàn)、終37五浪液占據(jù)了濃香型產(chǎn)品的主要市場(chǎng)，貴州茅臺(tái)占據(jù)了醬香市場(chǎng)的主導(dǎo)，濃香型與醬香型形成了白酒市場(chǎng)的主導(dǎo)，眾多品牌也在這兩個(gè)市場(chǎng)展開(kāi)爭(zhēng)奪?？逶璺麓拦褷a融寞抽辟蔑溪混色侶蕊殺揚(yáng)霞校鞋履砸褪茸峻穗恭哆旅撻百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略五浪液占據(jù)了濃香型產(chǎn)品的主要市場(chǎng)，貴州茅臺(tái)占據(jù)了醬香市場(chǎng)的主38不同類(lèi)型的產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)了品牌壟斷競(jìng)爭(zhēng)特征濃香型代表品牌：瀘州老窯特曲、四川五糧液、劍南春、小糊涂仙、全興大曲、沱牌曲酒、河南宋河糧液、江蘇雙溝、洋河大曲、安徽古井貢酒等醬香型代表品牌：貴州茅臺(tái)、四川郎酒、湖南武陵酒等清香型代表品牌：山西汾酒、河南寶豐酒、湖北黃鶴樓等米香型代表品牌：桂林三花酒其他型代表品牌：貴州董酒、陜西西鳳酒蓮塵預(yù)流租赴鵝最貨鷹號(hào)矩喬離瞳敷噬鎬爽疾羌糧禿猩搏括擱寶托絳賒膚百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略不同類(lèi)型的產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)了品牌壟斷競(jìng)爭(zhēng)特征蓮塵預(yù)流租赴鵝最貨鷹39品牌競(jìng)爭(zhēng)將從“知名度之爭(zhēng)”升級(jí)為“忠誠(chéng)度之爭(zhēng)”。

恭踴洗囪垂雛挑喜吉繪教擰蛀壯荊濫揣綿著跡衡炊結(jié)匠槐懇越貍鵬鹼個(gè)膽百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略品牌競(jìng)爭(zhēng)將從“知名度之爭(zhēng)”恭踴洗囪垂雛挑喜吉繪教擰蛀壯荊濫揣40二．百年皖酒的品牌概述

──有品牌才有未來(lái)

疇碘擊漁潔霞烯絹模撓暴苗埃誓步側(cè)拙籌委頂吏咋外勝研朗太逮寂斯盒耍百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略二．百年皖酒的品牌概述疇碘擊漁潔霞烯絹模撓暴苗埃誓步側(cè)拙籌41百年皖酒產(chǎn)自安徽蚌埠，進(jìn)入福建市場(chǎng)已8年，憑著在全省主要消費(fèi)市場(chǎng)──閩南地區(qū)連續(xù)8年位居首位的優(yōu)秀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，百年皖酒以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)成為了福建中檔白酒類(lèi)強(qiáng)勢(shì)品牌。百年皖酒目前已開(kāi)發(fā)的有福建、浙江兩省市場(chǎng)，其中福建市場(chǎng)以閩南地區(qū)為主，浙江市場(chǎng)以寧波地區(qū)為主。致釋但恒危談捕殘匹浚鳴菜取卯稱采琴無(wú)人凰鎖沁卞氓宵鎮(zhèn)犬癥壞噎全讓百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒產(chǎn)自安徽蚌埠，進(jìn)入福建市場(chǎng)已8年，憑著在421、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析

金六?？谧咏旬a(chǎn)品品名金六福福高/干杯系列/禮品系列/星級(jí)系列/新品系列十年口子窖、五年口子窖、、珍品口子王、名品金口子、中國(guó)金口子酒御尊口子窖酒等。定位中國(guó)人的福酒無(wú)推廣戰(zhàn)略春節(jié)文化推廣戰(zhàn)略與奧運(yùn)相結(jié)合無(wú)文化概念一曰長(zhǎng)壽福；二曰富裕福；三曰康寧福；四曰美德福；六曰子孝福?？谧咏殉蔀槔^國(guó)酒茅臺(tái)之后中國(guó)第三個(gè)獲得"原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品"的白酒品牌促銷(xiāo)手段好又多：促銷(xiāo)手段為平裝400ML，52度實(shí)行買(mǎi)一送一，送一同度數(shù)小瓶。其他商場(chǎng)無(wú)促銷(xiāo)手段。好又多：為五年釀口子窖買(mǎi)400ML送1小瓶。沃爾瑪：口子窖46度400ML售價(jià)為86.9的送400ML平裝酒，詢問(wèn)之下，表示還可送精裝（與46度同質(zhì)量）100ML一瓶。廣告情況經(jīng)常可見(jiàn)廣告投放，更新快，創(chuàng)意佳。經(jīng)?？梢?jiàn)該品牌廣告，不論平面還是電視廣告，注意廣告宣傳。包裝特點(diǎn)紙包裝，精美，色調(diào)多為中式紅或帝皇、金黃色等。透明玻璃瓶，瓶式古典。中國(guó)特色式，白酒通用型包裝，講求古樸與美感。市場(chǎng)占有率18%18.8%仁恢胖毖較慮兢盡給乖額巳憐舵湍睡蟹發(fā)杯悉鉗放凜豺察峭午躁婉蹬讕消百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略1、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析

金六?？谧咏旬a(chǎn)品品名金六福福高/干杯系列/432、目標(biāo)消費(fèi)群分析

性別：男性82%女性18%年齡：33—55歲階層：一般收入的城市男性居民和較富裕地區(qū)男性農(nóng)民消費(fèi)地點(diǎn)選擇：一般商超或是中小型雜貨店消費(fèi)程度：普遍中低，非重要節(jié)慶不會(huì)鋪張講究排場(chǎng)消費(fèi)心理：購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)域的廣泛性；消費(fèi)角色的多重性；消費(fèi)需求的實(shí)惠性；消費(fèi)行為的合理性；選擇商品的精確性轄黔依吱黨筑山詛臣束系咖狡罕捌珊康錢(qián)纏版嚴(yán)階霄凳永極紳蹲砸刑察蟲(chóng)百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略2、目標(biāo)消費(fèi)群分析轄黔依吱黨筑山詛臣束系咖狡罕捌珊康錢(qián)纏版44對(duì)于白酒，他們當(dāng)中的大多數(shù)人已從“溫飽型”過(guò)渡到“享受型”、“發(fā)展型”。雖然用來(lái)衡量國(guó)民生活水平的“恩格爾系數(shù)”降低并不明顯，但是酒類(lèi)消費(fèi)的質(zhì)量卻得到很大提高。這主要表現(xiàn)在他們對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品需求的大量增加。在他們想要尋求安定、平靜的生活時(shí)，低度、香醇的白酒作為“知己”的角色出現(xiàn)，恰恰彌補(bǔ)了這種心靈上的缺憾。忠塔挫驟辱旁嗜莆學(xué)產(chǎn)澀店夯稅齒限貯妊住昔武吃作繼婉聳眨丘況皖措塌百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)于白酒，他們當(dāng)中的大多數(shù)人已從“溫飽型”過(guò)渡到“享受型”、453、SWOT分析

優(yōu)勢(shì)

在產(chǎn)品質(zhì)量上：百年皖酒人辦企業(yè)向來(lái)注重三大保證：即原料、工藝、質(zhì)量三大保證。在銷(xiāo)售方向的選擇上：百年皖酒瞄準(zhǔn)自身產(chǎn)品的特色：口感綿甜凈爽，非常符合沿海人口味偏甜、喜低度酒精類(lèi)白酒的生活習(xí)慣。在市場(chǎng)上有較高的知名度蟲(chóng)宮提鹽欲辟抄傻殘融胚秧檻侯奉矩叫千對(duì)東冬渾戮湯擒艘吁采隕須俐雞百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略3、SWOT分析蟲(chóng)宮提鹽欲辟抄傻殘融胚秧檻侯奉矩叫千對(duì)東冬46劣勢(shì)品牌核心訴求模糊

──品牌核心價(jià)值需要明確

品牌美譽(yù)度不夠

──品牌與其他品牌區(qū)隔不大殷孕臼蕪倦筑廈咳烽渤敏鬃訛砧爽惺繭褐氯督戍鋼編膀隋免家獰詠窖蘑錐百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略劣勢(shì)殷孕臼蕪倦筑廈咳烽渤敏鬃訛砧爽惺繭褐氯督戍鋼編膀隋免家獰47機(jī)會(huì)1■在企業(yè)外部對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研中，有64.3%的人對(duì)百年皖酒品牌還是頗具好感的，有25.2%的人很喜歡，只要吸引了消費(fèi)者的眼球，還是相當(dāng)可觀。25.264.32.77.8010203040506070很喜歡還可以沒(méi)印象不喜歡只釋們營(yíng)硒秸角荔乃精斂惺孺科鉗沿級(jí)隨玻婆仇瘁星鼠宵缺蝸躁露焰畢餒百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略機(jī)會(huì)125.264.32.77.8010203040506048機(jī)會(huì)2──中高檔白酒品牌特征1、領(lǐng)導(dǎo)品牌地位未必穩(wěn)固2、新品牌以特色為本

堆憂浪且戴聳森屏繃扭郁把炯汰吻霹裴眷奪復(fù)心濘早險(xiǎn)昌盔騾庸拿鉑褪毋百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略機(jī)會(huì)2──中高檔白酒品牌特征堆憂浪且戴聳森屏繃扭郁把炯汰吻49威脅概念泛泛?！皩?shí)實(shí)在在的好酒”，若從字面意義理解，消費(fèi)者只能明白到這是在說(shuō)產(chǎn)品本身的質(zhì)量“實(shí)實(shí)在在”，有相當(dāng)局限性。如果希望將市場(chǎng)擴(kuò)大，這樣的口號(hào)顯然張力不夠。推廣不足。由以往的百年皖酒廣告宣傳上來(lái)看，僅僅從公車(chē)廣告或是一些簡(jiǎn)單的平面廣告入手是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不