如何建立顧客滿意度之反思

國立嘉義大學營銷與流通研究所制主講者:蔡渭水現(xiàn)代技職教師營銷知識教學研習活動國立嘉義大學營銷與流通研究所制大綱壹、何謂顧客滿意度?

貳、結合What及How的質量屋

參、仍待澄清的模式肆、顧客滿意度之反思國立嘉義大學營銷與流通研究所制壹、何謂顧客滿意度

?顧客滿意度的定義

是一種對產品及服務績效的預期與實際認知不一致程度的函數。其中預期包括知覺、信念、經驗與期望。

國立嘉義大學營銷與流通研究所制顧客滿意度的基本理論Cole(1991)對顧客滿意相關理論分類如下早期觀點類化理論（assimilationtheory）對比理論（contrasttheory）一般否定理論（generalizednegativitytheory）調適水平理論（adaptationleveltheory）比較水平理論（comparisonleveltheory）歸因理論（attributiontheory）滿意理論（satisfactiontheory）國立嘉義大學營銷與流通研究所制顧客滿意度的衡量尺度在評量顧客滿意度時，不同的學者有不同的看法一整體性、概括性的構念

一多重項目的衡量

黃俊英（2000）認為顧客滿意評量模式在經過許多學者的研究之后，主要的理論架構逐漸確立，包含下列四項變量(Churchill&Surprenant,1982)：顧客的期望(customerexpectation)產品的績效(productperformance)不一致(disconfirmation)顧客滿意(customersatisfaction)國立嘉義大學營銷與流通研究所制顧客滿意度衡量四種模式產品績效期望失驗滿意產品績效期望失驗滿意期望失驗模式Oliver（1977,1979,1980）直接績效衡量模式Churchill&Suprenant（1982）Tse&Wilton（1988）

國立嘉義大學營銷與流通研究所制產品績效期望失驗滿意完全評量模型Yi（1993）產品績效期望失驗滿意擴大的滿意衡量模式：Oliver（1993）公平歸因正負情感國立嘉義大學營銷與流通研究所制國家顧客滿意度的模式

背景產業(yè)的競爭度提高以及變動的環(huán)境發(fā)展以往公司的焦點大都放在吸引『新顧客』，今日的重點則放在『顧客忠誠度的改善

』新焦點移轉至了解到顧客滿意度與顧客忠誠度與經濟利潤的連結關系過去相關的研究大都侷限于單一公司的研究，而且研究的結果不僅未與其他公司相比較

國際間與跨國家產品與服務的交流增加資料來源:成功價值鏈(Fornelletal.，1995)

1.顧客對于企業(yè)所表現(xiàn)價值的評價2.顧客對于企業(yè)定位的評價3.付費意愿4.轉換的行為1.多樣性的尋找2.形象3.供選擇的數目4.顧客選擇便利性的程度1.顧客期望的異質性2.市場的變動程度3.市場的復雜程度1.顧客信息系統(tǒng)的結構2.員工流動率3.價格的障礙1.轉換的障礙2.契約的持續(xù)期間3.產品功能與所提供

服務的結合1.產品與服務客制化的

程度2.產品與服務的異質性3.產品與服務的復雜性公司外部因素公司內部因素顧客滿意度顧客忠誠度質量經濟的成功國立嘉義大學營銷與流通研究所制國家顧客滿意度的模式美國顧客滿意度指標模式(ASCI)瑞士顧客滿意度指標模式(theSwissindexofcustomersatisfaction，（SWICS）)

歐洲顧客滿意度指標模式國立嘉義大學營銷與流通研究所制美國顧客滿意度指標模式(ACSI)

感受的價值顧客滿意度認知的質量顧客的期望顧客抱怨顧客忠誠度ACSI模式國立嘉義大學營銷與流通研究所制瑞士顧客滿意度指標模式(SWICS)

轉換至其他產品/服務的意愿顧客滿意與理想產品比較顧客滿意度顧客意見交流顧客忠誠度整體滿意度顧客滿意與顧客預期比較再購意愿推薦的意愿愿意去接觸產品/服務提供者意見交流的容易程度對于意見交流的滿意程度SWICS模式國立嘉義大學營銷與流通研究所制歐洲顧客滿意度指標模式（ECSI）公司形象知覺的價值顧客滿意度顧客忠誠度知覺硬件方面的質量知覺軟件方面的質量顧客期望ECSI架構圖國立嘉義大學營銷與流通研究所制ECSI模式之潛在變量與衡量變量定義

潛在變量衡量變量公司形象1.整體形象2.企業(yè)的實體作為

3.企業(yè)倫理4.社會責任顧客期望1.硬件方面服務的整體期望2.顧客互動的整體期望

知覺硬件方面的質量1.整體質量經驗的評估2.符合顧客的需求3.與競爭者相比較顧客期望1.整體質量經驗的評估2.符合顧客的需求3.與競爭者相比較國立嘉義大學營銷與流通研究所制ECSI模式之潛在變量與衡量變量定義

潛在變量衡量變量知覺價值1.金錢的價值2.與競爭者相比較顧客滿意度1.整體的滿意度2.實現(xiàn)期望3.與理想相比較顧客忠誠度1.再次購買的意愿2.購買額外服務的意愿3.愿意推薦的意愿資料來源﹕AnneMartensen；LarsGronholdt；KaiKristensen(2000)國立嘉義大學營銷與流通研究所制我國商業(yè)司九十年度顧客滿意提升計劃

行政院于民國78年12月6日核定「中華民國產業(yè)自動化十年計劃」經濟部商業(yè)司于82年年底研擬「促進商業(yè)全面升級方案」，包括六大策略，其中策略四─提升商業(yè)服務質量于83年委托中國生產力中心建立『顧客滿意度指標』九十年所調查之三行業(yè)為快速沖印業(yè)、鞋零售業(yè)及運動用品暨器材零售業(yè)

采用Fornell顧客滿意度模式

Fornell顧客滿意度模式

國立嘉義大學營銷與流通研究所制貳、結合What及How的質量屋HowWhichWhatHowvsWhatWhatvsWhatMayberelativetootherwhatorwhatofcompetitorsHow之間的關系國立嘉義大學營銷與流通研究所制質量屋

將顧客的聲音（VoiceofCustomers,VOC）轉換成工程特征（VOE）以「產品屬性」指出「消費者的需求」,決定產品屬性間的重要性以競爭性產品評估產品屬性,繪制產品屬性對工程上特征的相關矩陣指出產品屬性與工程上特征的關系指出工程特征之間的關系針對工程特征指出其應該達成的目標方向

郭財吉綠色質量機能展開綠色設計聯(lián)盟電子報2003年第六期國立嘉義大學營銷與流通研究所制質量屋（HOQ）矩陣

http:///masteringqfd/default.htm國立嘉義大學營銷與流通研究所制參、仍待澄清的模式以顧客滿意度為中介變量之架構圖顧客滿意度之影響因素Parasuramanetal.認定之服務質量與顧客滿意整體評價的組成份子關系

服務─利潤鏈消費者滿意與消費者忠誠度之關系顧客感知服務質量與顧客滿意國立嘉義大學營銷與流通研究所制以顧客滿意度為中介變量之架構圖演員角色的滿意度演員的熟悉度劇本的情形戲劇的狀況整體滿意度未來購買意愿承諾信任資料來源:E.GarbarinoandM.S.Johnson(1999);Thedifferentrolesofsatisfaction,trustandcommitmentincustomerrelationships.JournalofMarketing63(4).70-87國立嘉義大學營銷與流通研究所制顧客滿意度之影響因素服務質量(可靠性、反應性、保證性、關懷性、有形性)顧客滿意度產品質量價格情境因素個人因素資料來源:Zeithaml.ValarieA.andMaryJoBitner.ServiceMarketing.MeGraw-Hill.1996.p.123國立嘉義大學營銷與流通研究所制Parasuramanetal.認定之服務質量與顧客滿意整體評價的組成份子關系

服務質量1產品質量1價格1服務質量n產品質量n價格n交易滿意1交易滿意n第n筆交易對公司的整體印象滿意服務質量產品質量與價格資料來源:Parasuraman,A.,Zeithaml,ValerieA.,&Berry,LeonardL.(1994),ReassessmentofExpectationsasaComparisonStandardinMeasuringServiceQuality:ImplicationsforFurtherResearch,JournalofMarketing,58(1),122.國立嘉義大學營銷與流通研究所制服務─利潤鏈

內部服務品質員工生產力顧客忠誠度顧客滿意員工留任率員工滿意外部服務價值收益成長獲利能力資料來源:Heskett,James,L.ThomasO.Jones.GaryW.Lovemen.w.EarlSasserandLeonardA.Schlesinger.”PuttingtheService－ProfitChaintoWork”.HarvardBusinessReview.Mar/Apr.1994.p164-174國立嘉義大學營銷與流通研究所制消費者滿意與消費者忠誠度之關系

消費者滿意與消費者忠誠度是一概念的兩部分消費者忠誠消費者滿意消費者忠誠消費者滿意終極忠誠消費者滿意消費者忠誠消費者忠誠消費者滿意消費者滿意消費者忠誠圖一圖二圖三圖四圖五圖六國立嘉義大學營銷與流通研究所制顧客感知服務質量與顧客滿意資料來源：韋福祥

，顧客滿意與顧客忠誠互動關系研究

，中國營銷傳播網2001-11-19

國立嘉義大學營銷與流通研究所制肆、顧客滿意度之反思透過員工滿意從而達到顧客滿意?要讓自家商品成為市場主流，單單強調商品本身已經無法有效吸引消費者的目光，強調售后服務，強調企業(yè)形象，增強消費者對商品背后的整體服務團隊的信心，反而是戰(zhàn)場所在。

真正的客戶，是渴望goodservice(好服務），而不是服務以外的「JETSO」（著數/好處）滿意…不在乎是否天下無敵，只在乎客戶滿意與否?？诒诒浤昀墼路e聚，聲譽卻能毀于一旦。國立嘉義大學營銷與流通研究所制肆、顧客滿意度之反思服務…優(yōu)質服務是做多一點點，而不是斤斤計較！優(yōu)質服務…優(yōu)質服務是售賣貨品的同時，熱誠贈予客戶多一分關懷，多一分市場情報。服務態(tài)度…雖然不在乎（也不能夠保證）天長地久，也希望能令客戶的印象保留。IT是助力或是剝離人性的阻力企業(yè)的作法顯然越來越背離「服務管理」

顧客滿意可否被制約…以策略聯(lián)盟方式降低顧客服務成本?

產品差異不如服務差異有效?國立嘉義大學營銷與流通研究所制反向流程思考

利益與成長

來自于???顧客忠誠度

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