營銷危機處理課件

營銷危機處理2022/10/31營銷危機處理營銷危機處理2022/10/23營銷危機處理1

1、營銷危機的產(chǎn)生原因

根據(jù)營銷環(huán)境和危機發(fā)生原因的不同，營銷危機可分為三類：營銷宏觀環(huán)境外因、營銷微觀環(huán)境外因和企業(yè)營銷管理內(nèi)因。

營銷危機處理1、營銷危機的產(chǎn)生原22、營銷危機抗御的策略

A：預(yù)防策略企業(yè)未發(fā)生危機，但應(yīng)分析預(yù)測可能發(fā)生的危機情況，應(yīng)當(dāng)關(guān)注與本企業(yè)營銷相關(guān)的各種宏觀、微觀環(huán)境的變化趨勢，預(yù)測可能發(fā)生的營銷危機;制定應(yīng)對措施，進行危機預(yù)案演練和危機培訓(xùn)。

營銷危機處理2、營銷危機抗御的策略A：預(yù)防策略營銷危機處理3B:縮減策略這個階段是由于營銷宏觀環(huán)境和營銷微觀環(huán)境等外因而產(chǎn)生的。一般是由于營銷環(huán)境中對該企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的觀念或需求產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)、負(fù)需求。如果這種情況具有暫時性或可扭轉(zhuǎn)性，企業(yè)不應(yīng)放棄在該領(lǐng)域的營銷活動，而應(yīng)采取必要的公關(guān)把負(fù)效應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)檎?yīng)，例如廣告宣傳等促銷活動，改變這部分公眾、消費者的意念或需求。

營銷危機處理B:縮減策略營銷危機處理4

C:轉(zhuǎn)移策略和聯(lián)合策略

這個階段由于企業(yè)營銷管理內(nèi)因而產(chǎn)生，也可以說是由于營銷環(huán)境發(fā)生變化或企業(yè)市場定位失誤，使企業(yè)的產(chǎn)品遭受嚴(yán)重威脅。這時企業(yè)可考慮實施

產(chǎn)品用途轉(zhuǎn)移

擴大產(chǎn)品新功能市場重新定位

資源轉(zhuǎn)移

聯(lián)合營銷危機處理C:轉(zhuǎn)移策略和聯(lián)合策略營銷危機處理53、企業(yè)處理危機的原則與方法A:處理危機的原則

（1）快速反應(yīng)原則這樣做能夠迅速找出危機發(fā)生的原因，對危機情況迅速調(diào)查，及時分析和預(yù)測危機發(fā)展趨勢；觀察發(fā)現(xiàn)危機前兆，分析預(yù)計危機情境和產(chǎn)生。主要在：①營銷宏觀環(huán)境方面，計劃不周、在市場變化或政策調(diào)整時等；②營銷微觀環(huán)境方面，如市場發(fā)生巨變，出現(xiàn)強有力的競爭對手、價格下降等；③企業(yè)營銷管理內(nèi)部方面，如員工的情緒緊張、生產(chǎn)計劃的調(diào)整、職工情緒低落、規(guī)章制度不遵守等；④經(jīng)營財務(wù)方面，如虧損增加、過度負(fù)債、技術(shù)設(shè)備更新緩慢等。營銷危機處理3、企業(yè)處理危機的原則與方法A:處理危機的原則

（1）快6（2）坦誠原則告訴公眾事件真相,爭取公眾的同情，減少危機的損失，使公眾理解真實情況。危機單位要想取得公眾和新聞媒體的信任，必須采取真誠、坦率的態(tài)度，越是隱瞞真相越會引起更大的懷疑。營銷危機處理（2）坦誠原則告訴公眾事件真相,爭取公眾的同情，減少危機的7（3）人道主義原則不推卸責(zé)任，勇于承擔(dān)責(zé)任。危機在不少情況下會帶來生命財產(chǎn)損失，輿論界對造成危及人的生命的事故或事件尤為重視，甚至加以渲染。因此，危機處理中首先要考慮人道主義的原則。凡有人傷亡時，應(yīng)主動采取救治和賠償措施，才能得到受害者和公眾的諒解。

營銷危機處理（3）人道主義原則不推卸責(zé)任，勇于承擔(dān)責(zé)任。危機在不少情況下8（4）維護信譽原則

企業(yè)的信譽是企業(yè)的生命，而危機的發(fā)生必然會給企業(yè)信譽帶來損失，甚至危及企業(yè)的生存。在危機管理的全過程中，企業(yè)要努力減少對企業(yè)信譽帶來的損失，爭取公眾的諒解和信任。應(yīng)優(yōu)先考慮公眾的利益，把“公眾的利益放在首位”,目的也是為了維護企業(yè)的信譽。

營銷危機處理（4）維護信譽原則營銷危機處理9（5）及時總結(jié)危機教訓(xùn)原則營銷危機過后，總結(jié)經(jīng)驗與教訓(xùn)，把成功有效的危機決策方法，轉(zhuǎn)化為企業(yè)正常的營銷管理規(guī)范;將危機營銷中出現(xiàn)的現(xiàn)象或數(shù)據(jù)收集整理，組成營銷危機預(yù)警中的監(jiān)測工具，以加強對危機的預(yù)見力和應(yīng)變力，定期進行危機管理的模擬訓(xùn)練，以提高危機管理的快速反應(yīng)能力。營銷危機處理（5）及時總結(jié)危機教訓(xùn)原則營銷危機處理104、重塑或企業(yè)化險為生A:抓住媒介關(guān)注的機會，反復(fù)重申品牌承諾。

B:以最快的速度啟動危機解決方案.C:把“公眾的利益放在首位”，善待受害者，盡量為其彌補損失；

D:建立召回制度，維護企業(yè)的形象。E:建立盟友關(guān)系，可邀請權(quán)威機構(gòu)（如政府主管部門、質(zhì)檢部門、公關(guān)公司）和新聞媒體)參與調(diào)查和處理危機，以增強公眾對企業(yè)的信賴感。F:建立有效的信息傳播系統(tǒng),營銷危機處理4、重塑或企業(yè)化險為生A:抓住媒介關(guān)注的機會，反復(fù)重申品牌承11F:建立有效的信息傳播系統(tǒng),做好危機發(fā)生后的傳播溝通工作，爭取新聞界的理解與合作，是妥善處理危機的關(guān)鍵。①應(yīng)掌握宣傳報道的主動權(quán)，通過召開新聞發(fā)布會以及使用互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)部網(wǎng)、電話、傳真等形式向社會公眾告知危機發(fā)生的時間、地點、原因、現(xiàn)狀、問題、公司目前和未來的應(yīng)對措施等內(nèi)容，信息應(yīng)具體、準(zhǔn)確；②統(tǒng)一信息傳播的口徑，對技術(shù)性、專業(yè)性較強的問題，在傳播中也應(yīng)清晰、不產(chǎn)生歧義，避免出現(xiàn)猜忌和流言；③設(shè)立24小時開通的危機處理信息中心，隨時接受媒體和有關(guān)公眾的訪問；④慎重選擇發(fā)言人，當(dāng)危機爆發(fā)后，很多新聞單位會派記者采訪，對企業(yè)的形象造成重大影響。營銷危機處理F:建立有效的信息傳播系統(tǒng),做好危機發(fā)生后的傳播溝通工作，爭12注意：而當(dāng)危機涉及法律問題時，企業(yè)的法律顧問就是最好的發(fā)言人。新聞發(fā)言人應(yīng)該遵循公開、坦誠、負(fù)責(zé)的原則，以低姿態(tài)、富有同情心和親和力的態(tài)度來表達歉意、表明立場，說明公司的應(yīng)對措施。營銷危機處理注意：而當(dāng)危機涉及法律問題時，企業(yè)的法律顧問就是最好的發(fā)言人13案例分析1巨能鈣危機處理：小危機被放大營銷危機處理案例分析1巨能鈣危機處理：小危機被放大營銷危機處理14保健品品牌多如牛毛，很多創(chuàng)立不到一年即消失得無影無蹤。而像巨能鈣樣1996年進入市場、銷售8年創(chuàng)下鈣類保健品業(yè)績神話的品牌，在這行業(yè)實屬鳳毛麟角。在該公司網(wǎng)站上，曾經(jīng)在理念欄里提到三個意識，第一意識就是“危機意識”。正是這樣一個把“危機意識”當(dāng)做企業(yè)首要理念的企業(yè)，就在“2004年的秋天”，遭遇了“雙氧水事件”，從而徹底暴露其危機公關(guān)嚴(yán)重“缺鈣”的事實。營銷危機處理保健品品牌多如牛毛，很多創(chuàng)立不到一年即消失得無影無蹤。而像巨15小危機放大事情的起因源于2004年11月16日《河南商報》發(fā)表的一篇文章，名為《消費者當(dāng)心巨能鈣有毒！》的文章，該文報道，巨能鈣產(chǎn)品含有過氧化氫，而“過氧化氫對人類具有致癌危險性”。巨能鈣反應(yīng)是迅速的。當(dāng)月18日，巨能鈣向各媒體發(fā)表《律師聲明》，并在19日召開新聞發(fā)布會，公司總裁李成鳳出席并主持會議，承認(rèn)“巨能鈣在生產(chǎn)過程中由于工藝要求，需要添加雙氧水進行消毒，受到技術(shù)限制最終產(chǎn)品中會帶有一些雙氧水成分”，但是強調(diào)其無毒，同時譴責(zé)《河南商報》報道失實。一些媒體自此開始關(guān)注并報道。營銷危機處理小危機放大營銷危機處理1620日，總裁李成鳳與巨能公司總裁辦副主任謝華做客新浪聊天室，就雙氧水事件回答網(wǎng)友提問。在此之后，多各媒體參與進來，從各個角度報道事件。23日，中央電視臺經(jīng)濟信息聯(lián)播播出了巨能公司負(fù)責(zé)人當(dāng)著記者面大吃巨能鈣的節(jié)目，引起更多人的關(guān)注。與此同時，屋漏偏逢連夜雨。11月23日下午，一位知情人向媒體報料稱巨能鈣涉嫌用工業(yè)雙氧水代替食用級雙氧水。事態(tài)愈加復(fù)雜，媒體和民眾的關(guān)注度逐步升級。巨能公司在危機中越陷越深。一個星期左右時間，經(jīng)銷商紛紛質(zhì)疑，在沒有得到總部有力支持后，河南、天津、北京等市場自主下架了巨能鈣，拉開銷售虧損序幕。營銷危機處理20日，總裁李成鳳與巨能公司總裁辦副主任謝華做客新浪聊天室，17

11月26日，巨能公司在各媒體發(fā)布致消費者的致歉信，對于此次風(fēng)波對消費者所造成的影響和不便，表示誠摯歉意。同時，巨能公司“懇請消費者對巨能鈣產(chǎn)品繼續(xù)給予支持，耐心等待政府權(quán)威部門評價結(jié)論”。12月3日，衛(wèi)生部發(fā)布通報稱，按照巨能鈣的推薦食用量，產(chǎn)品中的過氧化氫殘留量在安全范圍內(nèi)。而此時，全國的下架率已達到了81.2%，巨能鈣損失已達數(shù)千萬。雖然衛(wèi)生部一錘定音，巨能鈣似乎能一洗沉冤，但已經(jīng)丟掉了人心，丟掉了市場。營銷危機處理11月26日，巨能公司在各媒體發(fā)布致消費者的致歉信，對于此18從過程可以看出，巨能公司的一些危機公關(guān)手法還是可圈可點的，例如公司反應(yīng)相當(dāng)快，并且相當(dāng)重視，在后期，還開通了24小時熱線，保持與消費者的溝通渠道。但是，危機公關(guān)是一套系統(tǒng)而全面的考驗，哪個環(huán)節(jié)出了問題都可能向一潰千里的方向發(fā)展。更何況巨能犯下了錯誤爭論、沒有安撫經(jīng)銷商等幾個致命性問題。營銷危機處理從過程可以看出，巨能公司的一些危機公關(guān)手法還是可圈可點的，例191、危機處理抓關(guān)鍵在整個過程中，巨能公司一直強調(diào)“微量過氧化氫對人體無害”的說法，并且堅信國家權(quán)威管理部門會還給巨能公司一個公道，堅信消費者在得到公道的結(jié)論之后會逐漸恢復(fù)對巨能鈣產(chǎn)品的信心。這也正是巨能公司行為高調(diào)、敢于大張旗鼓反駁的原因。在這個論點基礎(chǔ)上，巨能公司也多次表示：“不會考慮改變巨能鈣的生產(chǎn)工藝問題”。

巨能鈣的危機處理是否抓住了關(guān)鍵？營銷危機處理1、危機處理抓關(guān)鍵營銷危機處理20即使國家權(quán)威部門認(rèn)定“微量無害”的說法也難以從根本上打消消費者的心理恐慌。因為保健品市場一直是一個比較脆弱的市場，這類產(chǎn)品同食品飲料一樣直接關(guān)乎消費者的健康甚至是生命安全問題。因此很多知名品牌都曾經(jīng)因為一次事件處理不當(dāng)或不及時而遭遇重大損失甚至是一敗涂地，而且在這個領(lǐng)域品牌知名度越高，受關(guān)注的程度越高，其品牌也就越脆弱，發(fā)生危機時產(chǎn)生的負(fù)面效果也就越顯著。加之在非典和禽流感之后，國內(nèi)又發(fā)生了一系列類似假奶粉這樣的危害消費者安全的事件，因此消費者對于食品、保健品安全的心理承受能力已經(jīng)非常脆弱，甚至存在心理恐慌，就是“寧可信其有，不可信其無”。營銷危機處理即使國家權(quán)威部門認(rèn)定“微量無害”的說法也難以從根本上打消消費21對于產(chǎn)品安全類的危機事件，企業(yè)能否在面對危機的時候體現(xiàn)更多的社會責(zé)任則具有重要的決定意義。在一個鈣類產(chǎn)品競爭激烈、替代品多如牛毛的市場上，在明知其他產(chǎn)品不含有雙氧水的情況下，消費者還會不會去冒這個險呢？從這個因素來考慮，此次巨能鈣風(fēng)波中不論最后結(jié)果證明微量的過氧化氫是否會對人體造成危害都足以令消費者止步。

所以巨能公司不應(yīng)該把重點放在“微量過氧化氫是否有害”的爭論上，而是考慮如何消除消費者的恐慌心理，如何改進生產(chǎn)工藝方面。既然其余的鈣片廠商在生產(chǎn)鈣片過程中可以不使用過氧化氫，為什么巨能鈣一定要使用呢？營銷危機處理對于產(chǎn)品安全類的危機事件，企業(yè)能否在面對危機的時候體現(xiàn)更多的22如果巨能公司在停售產(chǎn)品后積極尋求改善工藝的方法，進而讓消費者明了，即使微量雙氧水不會對消費者造成任何的身體傷害，但為了照顧消費者的感受，巨能公司還是愿意花大力氣改造工藝。如果這樣的話，無疑對品牌的塑造和對局勢的扭轉(zhuǎn)是有幫助的。營銷危機處理如果巨能公司在停售產(chǎn)品后積極尋求改善工藝的232、從容：掌握主動權(quán)的法寶在問題開始時，巨能公司錯過了兩個危機管理的最佳時機：《河南商報》社通知該公司批評報道即將見報，這個時候，如果巨能公司能夠給予足夠的重視，并派遣強有力的溝通和談判人員出面的話，也許這篇報道就不會出現(xiàn)了，將危機滅于無形，此為第一個最佳機會點。在事件發(fā)生后，巨能公司雖然能夠在短時內(nèi)迅速做出反應(yīng)，但更多的是急于通過駁斥、指責(zé)當(dāng)事媒體以證明自己清白，這種態(tài)度其實無助于問題的解決，第二個時機在爭辯中喪失了。營銷危機處理2、從容：掌握主動權(quán)的法寶營銷危機處理24面對危機，企業(yè)積極、從容的態(tài)度才是轉(zhuǎn)危為安的有力保證，也能確保自己掌握公眾信任的主動權(quán)。在危機面前，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)過分執(zhí)著于一個產(chǎn)品的得失和是非曲直的辯論，企業(yè)積極、從容、負(fù)責(zé)的態(tài)度，以及把一切都擺在陽光底下，使自己越透明越好的方法才是轉(zhuǎn)危為安的有力保證。然而，巨能公司急于通過駁斥、指責(zé)當(dāng)事媒體以證明自己清白，甚至表示，農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品(18.58,-0.37,-1.95%)質(zhì)量監(jiān)督檢驗測試中心沒有資格作檢驗。這種態(tài)度其實無助于問題的解決。而在最后結(jié)果的論證上，時間拖得越長，外界因此產(chǎn)生的猜測和懷疑會越來越多，這反而令巨能公司喪失對事態(tài)發(fā)展的主動權(quán)。營銷危機處理面對危機，企業(yè)積極、從容的態(tài)度才是轉(zhuǎn)危為安的有力保證，也能確253、安撫：“拴住”經(jīng)銷商一般而言，生產(chǎn)企業(yè)遭到質(zhì)量危機，作為批量購買的經(jīng)銷商應(yīng)比零售購買的消費者更需要得到更多生產(chǎn)方的解釋和承諾。但是巨能公司在此方面太欠缺主動性。11月24日，外界已經(jīng)爆炒“雙氧水”事件，但巨能公司方面對經(jīng)銷商的說法還是“一本正經(jīng)”：“一切處理措施要等權(quán)威部門的最終檢驗結(jié)果出來決定。”由于巨能鈣是中國補鈣市場上最主要的品牌，經(jīng)銷商一般都有較多存貨，巨能公司的冷淡反應(yīng)幾乎有“撒手不管”的味道。不少經(jīng)銷商為了維護自身的零售品牌，不得不先采取措施，先向消費者承諾退貨，墊付退還的貨款。營銷危機處理3、安撫：“拴住”經(jīng)銷商營銷危機處理26這正是巨能鈣巨大損失產(chǎn)生的禍根。河南、天津、北京等地的經(jīng)銷商一開始“罷工”，即使“雙氧水”紛爭仍未水落石出，但對巨能公司巨額經(jīng)濟損失已經(jīng)開始。營銷危機處理這正是巨能鈣巨大損失產(chǎn)生的禍根。河南、天津、北京等地的經(jīng)銷商27其實，對巨能公司來說，如果當(dāng)初采取先停售產(chǎn)品接受退貨的做法，同時積極與全國各代理商積極進行溝通，告知事件發(fā)生的真相并取得他們的諒解的話，也許從感情上最大限度地贏得了消費者及銷售商的理解和同情。這方面的成功例子不少，例如康泰克的“PPA”事件，默沙東“萬絡(luò)”事件。兩家跨國企業(yè)在知悉官方對藥品的態(tài)度時，不約而同都表示盡自己最大的努力回收問題藥物。為此兩家公司的經(jīng)濟損失多達百億美元，但為了企業(yè)今后的形象，他們在所有環(huán)節(jié)上積極主動，令主管部門放心，令消費者滿意。這兩個涉案的公司不久后都推出新的替代產(chǎn)品，并因為此前處理危機時的出色表現(xiàn)，迅速得到市場的認(rèn)同。營銷危機處理其實，對巨能公司來說，如果當(dāng)初采取先停售產(chǎn)品接受退貨的做法，28“如果巨能公司在衛(wèi)生部檢測合格的情況下，也宣布一定要生產(chǎn)出徹底不含雙氧水的巨能鈣，以徹底消除消費者的心理陰影。甚至向社會各界發(fā)出公開信，重金征求在工藝層面上杜絕雙氧水的技術(shù)解決辦法，找到徹底杜絕雙氧水的技術(shù)方法之后，將喜訊大肆傳播。這無疑為自己品牌和新版巨能鈣作了一次良好宣傳。”營銷危機處理“如果巨能公司在衛(wèi)生部檢測合格的情況下，也宣布一定要生產(chǎn)出29總之，對巨能公司來說，由于“微量過氧化氫”導(dǎo)致如此嚴(yán)重的品牌影響實不應(yīng)該，在此過程中，有許多機會可以讓事件影響縮小化，也有許多機會“化危為機”，甚至取得更多消費者的信任。營銷危機處理總之，對巨能公司來說，由于“微量過氧化氫”導(dǎo)致如此嚴(yán)重的品牌30案例分析2中美史克處理“PPA”危機的啟示營銷危機處理案例分析2中美史克處理“PPA”危機的啟示營銷危機處理31

一、背景資料2000年11月15日，國家藥品監(jiān)督管理局向全國發(fā)出了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺“PPA”的藥品制劑的通知》?！锻ㄖ犯郊辛谐隽藝鴥?nèi)15種含PPA成分的藥品，天津中美史克的當(dāng)家產(chǎn)品——“康泰克”、“康得”分別名列第一和第二位。營銷危機處理一、背景資料營銷危機處理32“康泰克”是該公司1989年研制成功、投入市場的感冒膠囊。到2000年11月被宣布停止生產(chǎn)和銷售為止，已經(jīng)累計銷售52億粒，在國內(nèi)感冒藥市場上占據(jù)著相當(dāng)高的市場份額，其廣告語——“早一粒、晚一粒，遠離感冒困擾”傳遍神州大地，“康泰克”也因此成為家喻戶曉的著名品牌，自然也是中美史克公司的當(dāng)家產(chǎn)品和利潤的主要來源?！翱堤┛恕北唤a(chǎn)與銷售，對中美史克的打擊之嚴(yán)重可想而知。營銷危機處理“康泰克”是該公司1989年研制成功、投入市場的感冒膠囊。33“PPA”又叫鹽酸本丙醇胺，是一種鼻粘膜堿充血劑，一直是治療感冒的藥品中的重要成分之一。1994年，美國耶魯大學(xué)醫(yī)學(xué)研究院開始了一項名為“PPA與出血性中風(fēng)的回顧性的流行病學(xué)相對風(fēng)險研究”課題的研究。2000年，課題組將一份研究報告交給了美國食品與藥品監(jiān)督管理局，報告認(rèn)為“PPA”與出血性中風(fēng)之間具有關(guān)聯(lián)性，長期服用含有“PPA”的藥物，可能導(dǎo)致出血性中風(fēng)。接到這個報告，美國食品與藥品監(jiān)督管理局于11月6日發(fā)出通知，要求全美藥廠停止生產(chǎn)與銷售一切含有“PPA”成分的藥品。營銷危機處理“PPA”又叫鹽酸本丙醇胺，是一種鼻粘膜堿充血劑，一直是治34二、中美史克的應(yīng)對措施中美合資的中美史克，自然很快就知道了美國食品與藥品監(jiān)督管理局的決定，也十分清楚這個決定對于自己的影響。盡管如此，中美史克并沒有出于自身利益考慮而對該信息隱而不報，而是主動地向國家藥品監(jiān)督管理局報告了所知道的信息。因為該公司明白，這是無法回避的危機，唯一正確的選擇就是主動應(yīng)對，把握時勢，化險為夷，度過難關(guān)。營銷危機處理二、中美史克的應(yīng)對措施營銷危機處理351．組成的危機應(yīng)對小組。中美史克成立了由總經(jīng)理、副總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、市場部總監(jiān)以及各個部門主管等組成的危機應(yīng)對小組。2．及時與外部溝通。表明公司對待這次事件的態(tài)度。11月20日，也就是“康泰克”、“康得”被國家藥品監(jiān)督管理局叫停后的第四天，中美史克公司在北京國際俱樂部舉行了記者懇談會。面對咄咄逼人的媒體，公司總經(jīng)理楊偉強開誠布公，代表公司表示：國家藥品監(jiān)督管理局的一切決定，中美史克都無條件接受，不管公司受到多大的損失，也要將消費者的健康放在第一位；同時也通過媒體向全社會通報，中美史克在接到國家藥品監(jiān)督管理局通知的第二天，就停止了“康泰克”、“康得”的生產(chǎn)與銷售。營銷危機處理1．組成的危機應(yīng)對小組。中美史克成立了由總經(jīng)理、副總經(jīng)理、銷363．妥善處理與客戶的利益關(guān)系。由于“康泰克”與“康得”的高知名度，其在全國的銷售商有幾萬家?？梢哉f是這些銷售商與中美史克共同創(chuàng)造了“康泰克”、“康得”的市場輝煌。在危機關(guān)頭，如何處理與合作伙伴的關(guān)系?公司向所有的客戶承諾：不讓客戶受到任何損失，事件帶來的一切損失均由中美史克承擔(dān)；沒有賣出的貨可以退回中美史克公司，結(jié)果總計8萬多箱、價值2億多元的“康泰克”、“康得”很快退回了公司。營銷危機處理3．妥善處理與客戶的利益關(guān)系。由于“康泰克”與“康得”的高知374．保障職工利益，爭取職工支持，共度難關(guān)國家藥品監(jiān)督管理局的通知公布之后，媒體開始相繼報道，公司面臨的壓力越來越大，員工們的疑慮開始積累，擔(dān)心企業(yè)的生存和自己的就業(yè)安全。針對這樣一種局面，公司在11月17日召開了全體員工大會，介紹了事件的起因和來龍去脈；同時公司向全體員工表明；公司不裁員，不會讓任何一個員工因“PPA”事件下崗。為此，公司還以《給全體員工一封信》的形式，將公司對員工的承諾書面化。公司的坦誠相待和對員工利益的周到考慮，贏得了全體員工的支持。企業(yè)的做法感動了公司的全體員工，許多員工紛紛表示：一定要與企業(yè)共度難關(guān)，如果企業(yè)需要，可以扣減自己的工資。營銷危機處理4．保障職工利益，爭取職工支持，共度難關(guān)營銷危機處理38當(dāng)然，被動地應(yīng)付是不夠的。面對危機，中美史克的管理層更多地在考慮如何化險為夷，變被動為主動。他們認(rèn)為，決不能讓公司7年來精心培育的品牌在這次危機中倒下，只要決策正確，方法得當(dāng)，危機也可能轉(zhuǎn)變?yōu)闄C遇。他們首先決定在最短的時間內(nèi)，以最快的速度拿出讓人們信得過的新型感冒藥，填補“康泰克”、“康得”停止銷售之后留下的市場空白。并且就將新藥命名為“新康泰克”。事實證明，這個決策是正確的?！靶驴堤┛恕辈粌H利用了“康泰克”形成的高知名度，而且又向人們表示了中美史克“康泰克”產(chǎn)品的革命性進步——不含PPA，也表示了公司高度的自信心——公司不會因為PPA事件而一蹶不振。營銷危機處理當(dāng)然，被動地應(yīng)付是不夠的。面對危機，中美史克的管理層更多地在39

292天后，即2001年9月3日，中美史克公司向社會宣布：經(jīng)過國家藥監(jiān)局檢驗批準(zhǔn)，不含“PPA”的“新康泰克”正式上市?！靶绿┛悼恕币粏柺谰瞳@得了巨大的成功。不到一個月，中美史克公司就收到“新康泰克”的定單8000多萬，不僅所有的老客戶加入了訂購“新康泰克”的行列，而且一些新客戶也加入了銷售商的行列。到2001年底，不足4個月時間，“新康泰克”就銷售了17000萬粒。在最近的藥品品牌調(diào)查中，“新康泰克”就名列中國感冒藥市場上的第二位?？梢哉f，“PPA”事件給中美史克帶來的危機完全消弭了。營銷危機處理營銷危機處理40三、點評

1．遇到突發(fā)危機，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層必須在最短的時間內(nèi)作出反應(yīng)，不能回避，拖延；應(yīng)當(dāng)盡快建立專門的危機處理部門，負(fù)責(zé)處理危機發(fā)生后的有關(guān)事務(wù)。2．從企業(yè)的實際出發(fā)，盡最大能力顧及合作伙伴的利益，在危機中，供應(yīng)商、客戶、企業(yè)的員工一般都會受到程度不同的影響。因此，企業(yè)處理危機時，決不能僅僅只考慮企業(yè)自身的利益，而置相關(guān)利益主體的利益而不顧。如果企業(yè)在危機關(guān)頭還能夠顧及相關(guān)利益主體的利益，患難見真情，相關(guān)主體大多也會鼎力相助，與企業(yè)共度難關(guān)。營銷危機處理三、點評1．遇到突發(fā)危機，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層必須在最短的時間413．注意與公眾媒體合作，通過媒體，讓社會了解事件的真相，企業(yè)的態(tài)度，通過媒體樹立企業(yè)危機中的良好形象。在高度信息化的社會，媒體的作用之大是不言而喻的。追逐新聞的媒體對企業(yè)的突發(fā)事件，特別是知名企業(yè)的突發(fā)事件無疑是相當(dāng)感興趣的。企業(yè)必須學(xué)會運用媒體，引導(dǎo)公眾，為企業(yè)處理危機創(chuàng)造一個良好的輿論環(huán)境的藝術(shù)。營銷危機處理3．注意與公眾媒體合作，通過媒體，讓社會了解事件的真相，企42演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/10/31營銷危機處理演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew43營銷危機處理2022/10/31營銷危機處理營銷危機處理2022/10/23營銷危機處理44

1、營銷危機的產(chǎn)生原因

根據(jù)營銷環(huán)境和危機發(fā)生原因的不同，營銷危機可分為三類：營銷宏觀環(huán)境外因、營銷微觀環(huán)境外因和企業(yè)營銷管理內(nèi)因。

營銷危機處理1、營銷危機的產(chǎn)生原452、營銷危機抗御的策略

A：預(yù)防策略企業(yè)未發(fā)生危機，但應(yīng)分析預(yù)測可能發(fā)生的危機情況，應(yīng)當(dāng)關(guān)注與本企業(yè)營銷相關(guān)的各種宏觀、微觀環(huán)境的變化趨勢，預(yù)測可能發(fā)生的營銷危機;制定應(yīng)對措施，進行危機預(yù)案演練和危機培訓(xùn)。

營銷危機處理2、營銷危機抗御的策略A：預(yù)防策略營銷危機處理46B:縮減策略這個階段是由于營銷宏觀環(huán)境和營銷微觀環(huán)境等外因而產(chǎn)生的。一般是由于營銷環(huán)境中對該企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的觀念或需求產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)、負(fù)需求。如果這種情況具有暫時性或可扭轉(zhuǎn)性，企業(yè)不應(yīng)放棄在該領(lǐng)域的營銷活動，而應(yīng)采取必要的公關(guān)把負(fù)效應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)檎?yīng)，例如廣告宣傳等促銷活動，改變這部分公眾、消費者的意念或需求。

營銷危機處理B:縮減策略營銷危機處理47

C:轉(zhuǎn)移策略和聯(lián)合策略

這個階段由于企業(yè)營銷管理內(nèi)因而產(chǎn)生，也可以說是由于營銷環(huán)境發(fā)生變化或企業(yè)市場定位失誤，使企業(yè)的產(chǎn)品遭受嚴(yán)重威脅。這時企業(yè)可考慮實施

產(chǎn)品用途轉(zhuǎn)移

擴大產(chǎn)品新功能市場重新定位

資源轉(zhuǎn)移

聯(lián)合營銷危機處理C:轉(zhuǎn)移策略和聯(lián)合策略營銷危機處理483、企業(yè)處理危機的原則與方法A:處理危機的原則

（1）快速反應(yīng)原則這樣做能夠迅速找出危機發(fā)生的原因，對危機情況迅速調(diào)查，及時分析和預(yù)測危機發(fā)展趨勢；觀察發(fā)現(xiàn)危機前兆，分析預(yù)計危機情境和產(chǎn)生。主要在：①營銷宏觀環(huán)境方面，計劃不周、在市場變化或政策調(diào)整時等；②營銷微觀環(huán)境方面，如市場發(fā)生巨變，出現(xiàn)強有力的競爭對手、價格下降等；③企業(yè)營銷管理內(nèi)部方面，如員工的情緒緊張、生產(chǎn)計劃的調(diào)整、職工情緒低落、規(guī)章制度不遵守等；④經(jīng)營財務(wù)方面，如虧損增加、過度負(fù)債、技術(shù)設(shè)備更新緩慢等。營銷危機處理3、企業(yè)處理危機的原則與方法A:處理危機的原則

（1）快49（2）坦誠原則告訴公眾事件真相,爭取公眾的同情，減少危機的損失，使公眾理解真實情況。危機單位要想取得公眾和新聞媒體的信任，必須采取真誠、坦率的態(tài)度，越是隱瞞真相越會引起更大的懷疑。營銷危機處理（2）坦誠原則告訴公眾事件真相,爭取公眾的同情，減少危機的50（3）人道主義原則不推卸責(zé)任，勇于承擔(dān)責(zé)任。危機在不少情況下會帶來生命財產(chǎn)損失，輿論界對造成危及人的生命的事故或事件尤為重視，甚至加以渲染。因此，危機處理中首先要考慮人道主義的原則。凡有人傷亡時，應(yīng)主動采取救治和賠償措施，才能得到受害者和公眾的諒解。

營銷危機處理（3）人道主義原則不推卸責(zé)任，勇于承擔(dān)責(zé)任。危機在不少情況下51（4）維護信譽原則

企業(yè)的信譽是企業(yè)的生命，而危機的發(fā)生必然會給企業(yè)信譽帶來損失，甚至危及企業(yè)的生存。在危機管理的全過程中，企業(yè)要努力減少對企業(yè)信譽帶來的損失，爭取公眾的諒解和信任。應(yīng)優(yōu)先考慮公眾的利益，把“公眾的利益放在首位”,目的也是為了維護企業(yè)的信譽。

營銷危機處理（4）維護信譽原則營銷危機處理52（5）及時總結(jié)危機教訓(xùn)原則營銷危機過后，總結(jié)經(jīng)驗與教訓(xùn)，把成功有效的危機決策方法，轉(zhuǎn)化為企業(yè)正常的營銷管理規(guī)范;將危機營銷中出現(xiàn)的現(xiàn)象或數(shù)據(jù)收集整理，組成營銷危機預(yù)警中的監(jiān)測工具，以加強對危機的預(yù)見力和應(yīng)變力，定期進行危機管理的模擬訓(xùn)練，以提高危機管理的快速反應(yīng)能力。營銷危機處理（5）及時總結(jié)危機教訓(xùn)原則營銷危機處理534、重塑或企業(yè)化險為生A:抓住媒介關(guān)注的機會，反復(fù)重申品牌承諾。

B:以最快的速度啟動危機解決方案.C:把“公眾的利益放在首位”，善待受害者，盡量為其彌補損失；

D:建立召回制度，維護企業(yè)的形象。E:建立盟友關(guān)系，可邀請權(quán)威機構(gòu)（如政府主管部門、質(zhì)檢部門、公關(guān)公司）和新聞媒體)參與調(diào)查和處理危機，以增強公眾對企業(yè)的信賴感。F:建立有效的信息傳播系統(tǒng),營銷危機處理4、重塑或企業(yè)化險為生A:抓住媒介關(guān)注的機會，反復(fù)重申品牌承54F:建立有效的信息傳播系統(tǒng),做好危機發(fā)生后的傳播溝通工作，爭取新聞界的理解與合作，是妥善處理危機的關(guān)鍵。①應(yīng)掌握宣傳報道的主動權(quán)，通過召開新聞發(fā)布會以及使用互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)部網(wǎng)、電話、傳真等形式向社會公眾告知危機發(fā)生的時間、地點、原因、現(xiàn)狀、問題、公司目前和未來的應(yīng)對措施等內(nèi)容，信息應(yīng)具體、準(zhǔn)確；②統(tǒng)一信息傳播的口徑，對技術(shù)性、專業(yè)性較強的問題，在傳播中也應(yīng)清晰、不產(chǎn)生歧義，避免出現(xiàn)猜忌和流言；③設(shè)立24小時開通的危機處理信息中心，隨時接受媒體和有關(guān)公眾的訪問；④慎重選擇發(fā)言人，當(dāng)危機爆發(fā)后，很多新聞單位會派記者采訪，對企業(yè)的形象造成重大影響。營銷危機處理F:建立有效的信息傳播系統(tǒng),做好危機發(fā)生后的傳播溝通工作，爭55注意：而當(dāng)危機涉及法律問題時，企業(yè)的法律顧問就是最好的發(fā)言人。新聞發(fā)言人應(yīng)該遵循公開、坦誠、負(fù)責(zé)的原則，以低姿態(tài)、富有同情心和親和力的態(tài)度來表達歉意、表明立場，說明公司的應(yīng)對措施。營銷危機處理注意：而當(dāng)危機涉及法律問題時，企業(yè)的法律顧問就是最好的發(fā)言人56案例分析1巨能鈣危機處理：小危機被放大營銷危機處理案例分析1巨能鈣危機處理：小危機被放大營銷危機處理57保健品品牌多如牛毛，很多創(chuàng)立不到一年即消失得無影無蹤。而像巨能鈣樣1996年進入市場、銷售8年創(chuàng)下鈣類保健品業(yè)績神話的品牌，在這行業(yè)實屬鳳毛麟角。在該公司網(wǎng)站上，曾經(jīng)在理念欄里提到三個意識，第一意識就是“危機意識”。正是這樣一個把“危機意識”當(dāng)做企業(yè)首要理念的企業(yè)，就在“2004年的秋天”，遭遇了“雙氧水事件”，從而徹底暴露其危機公關(guān)嚴(yán)重“缺鈣”的事實。營銷危機處理保健品品牌多如牛毛，很多創(chuàng)立不到一年即消失得無影無蹤。而像巨58小危機放大事情的起因源于2004年11月16日《河南商報》發(fā)表的一篇文章，名為《消費者當(dāng)心巨能鈣有毒！》的文章，該文報道，巨能鈣產(chǎn)品含有過氧化氫，而“過氧化氫對人類具有致癌危險性”。巨能鈣反應(yīng)是迅速的。當(dāng)月18日，巨能鈣向各媒體發(fā)表《律師聲明》，并在19日召開新聞發(fā)布會，公司總裁李成鳳出席并主持會議，承認(rèn)“巨能鈣在生產(chǎn)過程中由于工藝要求，需要添加雙氧水進行消毒，受到技術(shù)限制最終產(chǎn)品中會帶有一些雙氧水成分”，但是強調(diào)其無毒，同時譴責(zé)《河南商報》報道失實。一些媒體自此開始關(guān)注并報道。營銷危機處理小危機放大營銷危機處理5920日，總裁李成鳳與巨能公司總裁辦副主任謝華做客新浪聊天室，就雙氧水事件回答網(wǎng)友提問。在此之后，多各媒體參與進來，從各個角度報道事件。23日，中央電視臺經(jīng)濟信息聯(lián)播播出了巨能公司負(fù)責(zé)人當(dāng)著記者面大吃巨能鈣的節(jié)目，引起更多人的關(guān)注。與此同時，屋漏偏逢連夜雨。11月23日下午，一位知情人向媒體報料稱巨能鈣涉嫌用工業(yè)雙氧水代替食用級雙氧水。事態(tài)愈加復(fù)雜，媒體和民眾的關(guān)注度逐步升級。巨能公司在危機中越陷越深。一個星期左右時間，經(jīng)銷商紛紛質(zhì)疑，在沒有得到總部有力支持后，河南、天津、北京等市場自主下架了巨能鈣，拉開銷售虧損序幕。營銷危機處理20日，總裁李成鳳與巨能公司總裁辦副主任謝華做客新浪聊天室，60

11月26日，巨能公司在各媒體發(fā)布致消費者的致歉信，對于此次風(fēng)波對消費者所造成的影響和不便，表示誠摯歉意。同時，巨能公司“懇請消費者對巨能鈣產(chǎn)品繼續(xù)給予支持，耐心等待政府權(quán)威部門評價結(jié)論”。12月3日，衛(wèi)生部發(fā)布通報稱，按照巨能鈣的推薦食用量，產(chǎn)品中的過氧化氫殘留量在安全范圍內(nèi)。而此時，全國的下架率已達到了81.2%，巨能鈣損失已達數(shù)千萬。雖然衛(wèi)生部一錘定音，巨能鈣似乎能一洗沉冤，但已經(jīng)丟掉了人心，丟掉了市場。營銷危機處理11月26日，巨能公司在各媒體發(fā)布致消費者的致歉信，對于此61從過程可以看出，巨能公司的一些危機公關(guān)手法還是可圈可點的，例如公司反應(yīng)相當(dāng)快，并且相當(dāng)重視，在后期，還開通了24小時熱線，保持與消費者的溝通渠道。但是，危機公關(guān)是一套系統(tǒng)而全面的考驗，哪個環(huán)節(jié)出了問題都可能向一潰千里的方向發(fā)展。更何況巨能犯下了錯誤爭論、沒有安撫經(jīng)銷商等幾個致命性問題。營銷危機處理從過程可以看出，巨能公司的一些危機公關(guān)手法還是可圈可點的，例621、危機處理抓關(guān)鍵在整個過程中，巨能公司一直強調(diào)“微量過氧化氫對人體無害”的說法，并且堅信國家權(quán)威管理部門會還給巨能公司一個公道，堅信消費者在得到公道的結(jié)論之后會逐漸恢復(fù)對巨能鈣產(chǎn)品的信心。這也正是巨能公司行為高調(diào)、敢于大張旗鼓反駁的原因。在這個論點基礎(chǔ)上，巨能公司也多次表示：“不會考慮改變巨能鈣的生產(chǎn)工藝問題”。

巨能鈣的危機處理是否抓住了關(guān)鍵？營銷危機處理1、危機處理抓關(guān)鍵營銷危機處理63即使國家權(quán)威部門認(rèn)定“微量無害”的說法也難以從根本上打消消費者的心理恐慌。因為保健品市場一直是一個比較脆弱的市場，這類產(chǎn)品同食品飲料一樣直接關(guān)乎消費者的健康甚至是生命安全問題。因此很多知名品牌都曾經(jīng)因為一次事件處理不當(dāng)或不及時而遭遇重大損失甚至是一敗涂地，而且在這個領(lǐng)域品牌知名度越高，受關(guān)注的程度越高，其品牌也就越脆弱，發(fā)生危機時產(chǎn)生的負(fù)面效果也就越顯著。加之在非典和禽流感之后，國內(nèi)又發(fā)生了一系列類似假奶粉這樣的危害消費者安全的事件，因此消費者對于食品、保健品安全的心理承受能力已經(jīng)非常脆弱，甚至存在心理恐慌，就是“寧可信其有，不可信其無”。營銷危機處理即使國家權(quán)威部門認(rèn)定“微量無害”的說法也難以從根本上打消消費64對于產(chǎn)品安全類的危機事件，企業(yè)能否在面對危機的時候體現(xiàn)更多的社會責(zé)任則具有重要的決定意義。在一個鈣類產(chǎn)品競爭激烈、替代品多如牛毛的市場上，在明知其他產(chǎn)品不含有雙氧水的情況下，消費者還會不會去冒這個險呢？從這個因素來考慮，此次巨能鈣風(fēng)波中不論最后結(jié)果證明微量的過氧化氫是否會對人體造成危害都足以令消費者止步。

所以巨能公司不應(yīng)該把重點放在“微量過氧化氫是否有害”的爭論上，而是考慮如何消除消費者的恐慌心理，如何改進生產(chǎn)工藝方面。既然其余的鈣片廠商在生產(chǎn)鈣片過程中可以不使用過氧化氫，為什么巨能鈣一定要使用呢？營銷危機處理對于產(chǎn)品安全類的危機事件，企業(yè)能否在面對危機的時候體現(xiàn)更多的65如果巨能公司在停售產(chǎn)品后積極尋求改善工藝的方法，進而讓消費者明了，即使微量雙氧水不會對消費者造成任何的身體傷害，但為了照顧消費者的感受，巨能公司還是愿意花大力氣改造工藝。如果這樣的話，無疑對品牌的塑造和對局勢的扭轉(zhuǎn)是有幫助的。營銷危機處理如果巨能公司在停售產(chǎn)品后積極尋求改善工藝的662、從容：掌握主動權(quán)的法寶在問題開始時，巨能公司錯過了兩個危機管理的最佳時機：《河南商報》社通知該公司批評報道即將見報，這個時候，如果巨能公司能夠給予足夠的重視，并派遣強有力的溝通和談判人員出面的話，也許這篇報道就不會出現(xiàn)了，將危機滅于無形，此為第一個最佳機會點。在事件發(fā)生后，巨能公司雖然能夠在短時內(nèi)迅速做出反應(yīng)，但更多的是急于通過駁斥、指責(zé)當(dāng)事媒體以證明自己清白，這種態(tài)度其實無助于問題的解決，第二個時機在爭辯中喪失了。營銷危機處理2、從容：掌握主動權(quán)的法寶營銷危機處理67面對危機，企業(yè)積極、從容的態(tài)度才是轉(zhuǎn)危為安的有力保證，也能確保自己掌握公眾信任的主動權(quán)。在危機面前，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)過分執(zhí)著于一個產(chǎn)品的得失和是非曲直的辯論，企業(yè)積極、從容、負(fù)責(zé)的態(tài)度，以及把一切都擺在陽光底下，使自己越透明越好的方法才是轉(zhuǎn)危為安的有力保證。然而，巨能公司急于通過駁斥、指責(zé)當(dāng)事媒體以證明自己清白，甚至表示，農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品(18.58,-0.37,-1.95%)質(zhì)量監(jiān)督檢驗測試中心沒有資格作檢驗。這種態(tài)度其實無助于問題的解決。而在最后結(jié)果的論證上，時間拖得越長，外界因此產(chǎn)生的猜測和懷疑會越來越多，這反而令巨能公司喪失對事態(tài)發(fā)展的主動權(quán)。營銷危機處理面對危機，企業(yè)積極、從容的態(tài)度才是轉(zhuǎn)危為安的有力保證，也能確683、安撫：“拴住”經(jīng)銷商一般而言，生產(chǎn)企業(yè)遭到質(zhì)量危機，作為批量購買的經(jīng)銷商應(yīng)比零售購買的消費者更需要得到更多生產(chǎn)方的解釋和承諾。但是巨能公司在此方面太欠缺主動性。11月24日，外界已經(jīng)爆炒“雙氧水”事件，但巨能公司方面對經(jīng)銷商的說法還是“一本正經(jīng)”：“一切處理措施要等權(quán)威部門的最終檢驗結(jié)果出來決定?！庇捎诰弈茆}是中國補鈣市場上最主要的品牌，經(jīng)銷商一般都有較多存貨，巨能公司的冷淡反應(yīng)幾乎有“撒手不管”的味道。不少經(jīng)銷商為了維護自身的零售品牌，不得不先采取措施，先向消費者承諾退貨，墊付退還的貨款。營銷危機處理3、安撫：“拴住”經(jīng)銷商營銷危機處理69這正是巨能鈣巨大損失產(chǎn)生的禍根。河南、天津、北京等地的經(jīng)銷商一開始“罷工”，即使“雙氧水”紛爭仍未水落石出，但對巨能公司巨額經(jīng)濟損失已經(jīng)開始。營銷危機處理這正是巨能鈣巨大損失產(chǎn)生的禍根。河南、天津、北京等地的經(jīng)銷商70其實，對巨能公司來說，如果當(dāng)初采取先停售產(chǎn)品接受退貨的做法，同時積極與全國各代理商積極進行溝通，告知事件發(fā)生的真相并取得他們的諒解的話，也許從感情上最大限度地贏得了消費者及銷售商的理解和同情。這方面的成功例子不少，例如康泰克的“PPA”事件，默沙東“萬絡(luò)”事件。兩家跨國企業(yè)在知悉官方對藥品的態(tài)度時，不約而同都表示盡自己最大的努力回收問題藥物。為此兩家公司的經(jīng)濟損失多達百億美元，但為了企業(yè)今后的形象，他們在所有環(huán)節(jié)上積極主動，令主管部門放心，令消費者滿意。這兩個涉案的公司不久后都推出新的替代產(chǎn)品，并因為此前處理危機時的出色表現(xiàn)，迅速得到市場的認(rèn)同。營銷危機處理其實，對巨能公司來說，如果當(dāng)初采取先停售產(chǎn)品接受退貨的做法，71“如果巨能公司在衛(wèi)生部檢測合格的情況下，也宣布一定要生產(chǎn)出徹底不含雙氧水的巨能鈣，以徹底消除消費者的心理陰影。甚至向社會各界發(fā)出公開信，重金征求在工藝層面上杜絕雙氧水的技術(shù)解決辦法，找到徹底杜絕雙氧水的技術(shù)方法之后，將喜訊大肆傳播。這無疑為自己品牌和新版巨能鈣作了一次良好宣傳?！睜I銷危機處理“如果巨能公司在衛(wèi)生部檢測合格的情況下，也宣布一定要生產(chǎn)出72總之，對巨能公司來說，由于“微量過氧化氫”導(dǎo)致如此嚴(yán)重的品牌影響實不應(yīng)該，在此過程中，有許多機會可以讓事件影響縮小化，也有許多機會“化危為機”，甚至取得更多消費者的信任。營銷危機處理總之，對巨能公司來說，由于“微量過氧化氫”導(dǎo)致如此嚴(yán)重的品牌73案例分析2中美史克處理“PPA”危機的啟示營銷危機處理案例分析2中美史克處理“PPA”危機的啟示營銷危機處理74

一、背景資料2000年11月15日，國家藥品監(jiān)督管理局向全國發(fā)出了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺“PPA”的藥品制劑的通知》?！锻ㄖ犯郊辛谐隽藝鴥?nèi)15種含PPA成分的藥品，天津中美史克的當(dāng)家產(chǎn)品——“康泰克”、“康得”分別名列第一和第二位。營銷危機處理一、背景資料營銷危機處理75“康泰克”是該公司1989年研制成功、投入市場的感冒膠囊。到2000年11月被宣布停止生產(chǎn)和銷售為止，已經(jīng)累計銷售52億粒，在國內(nèi)感冒藥市場上占據(jù)著相當(dāng)高的市場份額，其廣告語——“早一粒、晚一粒，遠離感冒困擾”傳遍神州大地，“康泰克”也因此成為家喻戶曉的著名品牌，自然也是中美史克公司的當(dāng)家產(chǎn)品和利潤的主要來源。“康泰克”被禁生產(chǎn)與銷售，對中美史克的打擊之嚴(yán)重可想而知。營銷危機處理“康泰克”是該公司1989年研制成功、投入市場的感冒膠囊。76“PPA”又叫鹽酸本丙醇胺，是一種鼻粘膜堿充血劑，一直是治療感冒的藥品中的重要成分之一。1994年，美國耶魯大學(xué)醫(yī)學(xué)研究院開始了一項名為“PPA與出血性中風(fēng)的回顧性的流行病學(xué)相對風(fēng)險研究”課題的研究。2000年，課題組將一份研究報告交給了美國食品與藥品監(jiān)督管理局，報告認(rèn)為“PPA”與出血性中風(fēng)之間具有關(guān)聯(lián)性，長期服用含有“PPA”的藥物，可能導(dǎo)致出血性中風(fēng)。接到這個報告，美國食品與藥品監(jiān)督管理局于11月6日發(fā)出通知，要求全美藥廠停止生產(chǎn)與銷售一切含有“PPA”成分的藥品。營銷危機處理“PPA”又叫鹽酸本丙醇胺，是一種鼻粘膜堿充血劑，一直是治77二、中美史克的應(yīng)對措施中美合資的中美史克，自然很快就知道了美國食品與藥品監(jiān)督管理局的決定，也十分清楚這個決定對于自己的影響。盡管如此，中美史克并沒有出于自身利益考慮而對該信息隱而不報，而是主動地向國家藥品監(jiān)督管理局報告了所知道的信息。因為該公司明白，這是無法回避的危機，唯一正確的選擇就是主動應(yīng)對，把握時勢，化險為夷，度過難關(guān)。營銷危機處理二、中美史克的應(yīng)對措施營銷危機處理781．組成的危機應(yīng)對小組。中美史克成立了由總經(jīng)理、副總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、市場部總監(jiān)以及各個部門主管等組成的危機應(yīng)對小組。2．及時與外部溝通。表明公司對待這次事件的態(tài)度。11月20日，也就是“康泰克”、“康得”被國家藥品監(jiān)督管理局叫停后的第四天，中美史克公司在北京國際俱樂部舉行了記者懇談會。面對咄咄逼人的媒體，公司總經(jīng)理楊偉強開誠布公，代表公司表示：國家藥品監(jiān)督管理局的一切決定，中美史克