解讀腦白金營銷模式

19/19解讀腦白金營銷模式原則一：

通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化

在促成腦白金神話的各種因素中間，通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化，無疑是最重要的因素。腦白金的創(chuàng)新是深入的，全方位的，特不完全的。從產(chǎn)品配方、促銷手段、廣告投放、渠道操縱、分支機(jī)構(gòu)治理等眾多方面，腦白金全部進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新。而創(chuàng)新帶來的差異化，則成了腦白金成功的最要緊因素。

1．產(chǎn)品創(chuàng)新：復(fù)合配方巧造壁壘

腦白金的申報(bào)的功能是“改善睡眠、潤腸通便”。但認(rèn)真考證一下，就會發(fā)覺，支撐腦白金的產(chǎn)品概念是“腦白金體”。腦白金的宣傳材料《席卷全球》中稱：大腦是人體的司令部，大腦的核心是腦白金體，其分泌的物質(zhì)是腦白金，為人體機(jī)能的最高主宰。腦白金只能在睡眠時(shí)候分泌，睡眠不足導(dǎo)致腦白金分泌不足，從而導(dǎo)致人體衰老，阻礙各種機(jī)能。那個理論因?yàn)橛辛四X白金體的支撐，將腦白金改善睡眠的功能，專門自然的擴(kuò)大到了延緩衰老、提供性能力、防止心腦血管病等眾多利益點(diǎn)上，盡管利益點(diǎn)眾多，但因?yàn)槭菑囊稽c(diǎn)引出，腦白金的理論顯得講服力專門強(qiáng)，吸引消費(fèi)者購買的營銷實(shí)效也特不行。

但那個理論實(shí)際上存在特不大的紕漏，因?yàn)槟X白金潤腸通便的功能依靠的是含有山楂、茯苓、低聚糖等原料的口服液。顯然大腦中的“腦白金體”是無法分泌山楂、茯苓和低聚糖的。既然口服液的破壞了腦白金的理論，什么緣故腦白金還要加上口服液呢？

那個看似瑕疵的“缺陷”，事實(shí)上是為了制造壁壘、攔截競爭對手跟進(jìn)。

道理特不清晰，假如巨人在宣傳中強(qiáng)調(diào)其促進(jìn)睡眠的要緊原料Melatonin，那么巨人開拓出來的市場，專門快就會被跟進(jìn)的競爭對手通過市場細(xì)分、價(jià)格戰(zhàn)，最終搶掉其部分市場。作為市場教育者，確信不希望看到這種局面。

巨人采取的對策是不宣傳MT，而是為MT起了個有意義、有吸引力的中國名字“腦白金”，并把“腦白金”注冊為商標(biāo)。所有的宣傳都圍繞商標(biāo)進(jìn)行，一旦競爭對手在宣傳中提到腦白金，就會遭遇法律訴訟。因此商標(biāo)成了第一道愛護(hù)壁壘。

即使不強(qiáng)調(diào)Melatonin，宣傳注冊商標(biāo)“腦白金”，那么競爭對手也同樣能夠跟進(jìn)——假如差不多上簡單的膠囊，因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)雷同，在競爭對手的宣傳攻勢下，消費(fèi)者專門快就會意識到產(chǎn)品是一樣的。如此價(jià)格戰(zhàn)、市場細(xì)分同樣能奪取腦白金的市場份額。

如何辦呢？巨人的策劃人員決定采納復(fù)合包裝，在產(chǎn)品形態(tài)上做到了和競爭對手的差異化。加上口服液后，消費(fèi)者就會明顯感受到和單純膠囊的產(chǎn)品存在差異；當(dāng)競爭對手試圖講服消費(fèi)者兩者成分一樣的時(shí)候，因?yàn)楦惺艿降漠a(chǎn)品形態(tài)截然不同，就專門難認(rèn)獲得購買者的認(rèn)同。

就如此，腦白金通過商標(biāo)愛護(hù)、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新等形成了腦白金的兩重愛護(hù)壁壘，始終將自己教育出來的市場牢牢掌握?，F(xiàn)在全球MT銷量的半數(shù)以上為腦白金占據(jù)，這種局面是產(chǎn)品創(chuàng)新的直接后果。

2．促銷創(chuàng)新：登峰造極的“新聞廣告”

腦白金面世的時(shí)候，保健品行業(yè)剛剛遭遇“三株垮臺”、“巨人倒閉”的連環(huán)事件。整個輿論界、消費(fèi)者對保健品行業(yè)的信心自“鱉精”之后，第二次陷入低谷。

因?yàn)橄M(fèi)者對保健品信心不足，這時(shí)候傳統(tǒng)的營銷手段——報(bào)紙廣告、電視廣告促銷效果特不差。傳統(tǒng)的廣告轟炸差不多難以奏效。應(yīng)該如何樣去講服消費(fèi)者呢？

通過認(rèn)確實(shí)分析研究，巨人決定選擇在報(bào)紙“軟廣告”，也確實(shí)是新聞廣告。在報(bào)紙上刊登新聞廣告，早在八十年代“101毛發(fā)再生精”就成功應(yīng)用過，家電企業(yè)海爾等也一直再用，這并不是腦白金的創(chuàng)新。腦白金的創(chuàng)新之處是它將新聞廣告進(jìn)展到了登峰造極的程度。

腦白金早期的軟文《98年全球最關(guān)注的人》、《人類能夠長生不老》、《兩科生物原子彈》等新聞炒作軟文，信息量豐富、數(shù)字確切具體、文筆輕松夸張、可讀性極強(qiáng)——在1998年的時(shí)候，讀者還適應(yīng)看報(bào)紙上的僵硬模式化的新聞報(bào)道，他們看不出那些軟文是那是腦白金的廣告，而錯以為是科學(xué)普及性新聞報(bào)道，甚至一些媒體編輯都上當(dāng)了。

腦白金的新聞廣告在南京刊登時(shí)，沒鈔票在大報(bào)上刊登，就先登在一家小報(bào)上，結(jié)果南京的某大報(bào)難道將腦白金的軟文全部轉(zhuǎn)載。腦白金軟文的質(zhì)量，由此可見一斑。從新聞寫作的角度看，腦白金的軟文盡管文字略顯粗糙，但從信息量、可讀性上講，直到現(xiàn)在也專門少中國記者能夠?qū)懗瞿菢印按_切翔實(shí)”的報(bào)道。也正是登峰造極的新聞手法，讓消費(fèi)者在毫無戒備的情況下，同意了腦白金的“高科技”、“革命性產(chǎn)品”等概念。

腦白金促銷手段的創(chuàng)新，還不僅僅是軟文廣告。腦白金還在保健品行業(yè)制造性出版了書籍來作為重要推廣手段，在市場教育的時(shí)候，往往從書中打斷摘錄發(fā)表在報(bào)紙上，或者夾報(bào)，從而巧妙的避開了政策法規(guī)的限制；現(xiàn)在我們到各大零售終端去購買東西，經(jīng)常看到零售點(diǎn)內(nèi)陳設(shè)有專門多產(chǎn)品的巨型陳列盒，這種用來營造終端氣氛的包裝展示盒，同樣是由腦白金發(fā)明的。

腦白金的廣告投放方法也與紅桃K等企業(yè)不同，從一開始幾乎全部由總部統(tǒng)一策劃，各級辦事處只要做一些細(xì)節(jié)調(diào)整、進(jìn)行媒體談判后，就能夠投放當(dāng)?shù)貜V告了。這種策略和專門多跨國公司的策略是一致，能夠保證全國范圍內(nèi)產(chǎn)品形象統(tǒng)一、產(chǎn)品訴求統(tǒng)一，最大程度幸免傳播中出現(xiàn)的噪音，幸免了消費(fèi)者接收信息時(shí)的誤解。

腦白金在促銷方面的創(chuàng)新，無疑是特不引人注目的，以至于專門多企業(yè)都以為腦白金確實(shí)是依靠單純的廣告炒做起來的。而實(shí)際上，即使在渠道治理、財(cái)務(wù)操縱上，腦白金也有頗多建樹。

3．渠道治理：讓經(jīng)銷商稱為配貨中心

腦白金啟動的時(shí)候，采納了一種特不獨(dú)特的渠道策略。腦白金在省級區(qū)域內(nèi)不設(shè)總經(jīng)銷商、在一個都市只設(shè)一家經(jīng)銷商，并只對終端覆蓋率提出要求。因?yàn)椴辉O(shè)總經(jīng)銷商，就讓渠道實(shí)現(xiàn)了“扁平化”，盡管公司內(nèi)部辦事處是分為省級、地級，但各地點(diǎn)經(jīng)銷商相互間卻沒有等級之分，將一個經(jīng)銷商的操縱范圍限制在一個地區(qū)、一個都市，防止了經(jīng)銷商勢力過大對企業(yè)的掣肘；另一方面一個都市只設(shè)一家經(jīng)銷商，保證了流通環(huán)節(jié)的利潤，廠家對經(jīng)銷商的合作關(guān)系因此變得更加緊密。

在功能分配上，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)鋪貨、配貨，其它的終端包裝、終端促銷、廣告投放等，均由腦白金設(shè)在各地辦事處負(fù)責(zé)。在這種模式下，經(jīng)銷商的作用差不多特不有限，實(shí)際上僅起到一個配貨中心的作用。正因?yàn)槿绱?，腦白金給與經(jīng)銷商的利潤率，相關(guān)于其他產(chǎn)品并不豐厚。

腦白金制造的這種渠道策略，后來被飲料、家電等行業(yè)借鑒了，現(xiàn)在被稱為“聯(lián)銷體”。這種模式1998年腦白金剛啟動地就采納了，相比之下，娃哈哈、伊利冷飲等的渠道策略，和腦白金的渠道策略有異曲同工之妙，但它們使用這種策略的時(shí)刻上卻要比腦白金晚一到兩年時(shí)刻。

腦白金在進(jìn)入某一市場之初，還采納了倒做渠道策略，即先在報(bào)紙上投放廣告，讓消費(fèi)者到終端點(diǎn)名要貨，如此就大大降低了渠道開拓難度、鋪貨難度，腦白金的現(xiàn)款現(xiàn)貨政策，也和到做渠道策略有關(guān)。

4．治理創(chuàng)新：財(cái)務(wù)扁平化操縱

在巨人腦黃金時(shí)代，巨人采納的是分公司制度。各地的銷售分支機(jī)構(gòu)均有財(cái)務(wù)權(quán)，現(xiàn)金流需要通過分公司。以經(jīng)銷商的回款為例，回款必須先通過分公司，然后才能回到總公司。這必將降低現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，同時(shí)還會引發(fā)攜款潛逃、分公司人員和經(jīng)銷商勾結(jié)制造壞帳等問題。巨人集團(tuán)垮臺，部分緣故確實(shí)是現(xiàn)金流困難時(shí)，經(jīng)媒體報(bào)道后，引起專門多銷售分公司經(jīng)理嘩變，截?cái)嗔斯镜默F(xiàn)金流，盡管巨人集團(tuán)空有3億多的應(yīng)收款，但依舊于事無補(bǔ)，幾乎一夜之間，巨人集團(tuán)就土崩瓦解。

腦白金啟動后，為了杜絕分公司財(cái)務(wù)獨(dú)立可能帶來的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，不再設(shè)分公司，而只設(shè)置辦事處。因?yàn)檗k事處沒有獨(dú)立法人資格，沒有獨(dú)立財(cái)務(wù)權(quán)，公司貨款流程中間減少了分公司環(huán)節(jié)，直接由經(jīng)銷商打款給總部。這種企業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)置大大加快了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，還杜絕了分公司人員攜款潛逃、制造壞賬的可能。

在分公司制度下，分公司的費(fèi)用操縱治理難度專門大。腦白金則采納了純粹提成制來操縱費(fèi)用——依照辦事處銷量、完成任務(wù)情況等，提取一定比例作為其行政費(fèi)用，辦事處獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧。如此就專門容易地操縱住分公司的費(fèi)用（這種方法弊端也專門大，要緊的弊端是，辦事處負(fù)責(zé)人手中的大量提成，可能會為了完成銷售任務(wù)，補(bǔ)貼經(jīng)銷商沖貨、降價(jià)，從而沖垮產(chǎn)品的價(jià)格體系）。

在廣告費(fèi)用操縱上，總公司統(tǒng)一為各辦事處規(guī)定當(dāng)?shù)孛襟w扣率（比較低），要求辦事處經(jīng)理必須按照總部規(guī)定的扣率和媒體達(dá)成協(xié)議，不足部分要由辦事處提成來支付。如此就專門大程度上操縱了媒體成本。而在媒體費(fèi)用現(xiàn)金流向上，因?yàn)閺V告合同統(tǒng)一由總部簽訂，費(fèi)用由總部直接劃撥給媒體，辦事處并不能接觸到現(xiàn)金，也大大降低了辦事處利用廣告賺取回扣的可能性。

在腦白金的治理創(chuàng)新，其本質(zhì)是財(cái)務(wù)操縱方面的創(chuàng)新，即通過總部直接和經(jīng)銷商、媒體對接現(xiàn)金來往，砍去了銷售分支作為現(xiàn)金流轉(zhuǎn)中間站的作用，從而從全然上幸免銷售分支可能帶來的“攜款潛逃”、“挪用公款”等財(cái)務(wù)問題。

在對經(jīng)銷商的政策上，腦白金采納現(xiàn)款現(xiàn)貨，加快了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)率（這種極端的策略是中國企業(yè)缺乏信用的明證，盡管特不安全，但卻是以犧牲經(jīng)銷尚利益、降低銷售額為代價(jià)的）。這種以財(cái)務(wù)操縱為核心的治理方法，和聯(lián)銷體是不能分離的，兩者相輔相成，現(xiàn)在差不多成了專門多消費(fèi)品企業(yè)的主流模式。

原則二：集中優(yōu)勢兵力

眾所周知，史玉柱是毛澤東思想的狂熱崇拜者，在營銷戰(zhàn)中他一貫采納毛澤東的作戰(zhàn)思想的，其中最關(guān)鍵的一條確實(shí)是“集中優(yōu)勢兵力，各個突破”。那個原則，史總曾多次在營銷會議上強(qiáng)調(diào)。健特職員總結(jié)的“史玉柱營銷法則”中有6條：

其中第一條是第一法則：“做一個產(chǎn)品必須要做第一品牌，否則專門難長久，專門難做得好，不做第一就不能真正獲得成功”；

第二條是重點(diǎn)法則：“在營銷手段的使用上必須有一個重點(diǎn)，必須加大人力、物力、財(cái)力，做重點(diǎn)地區(qū)，使用重點(diǎn)手段，做深做透。一個企業(yè)資金實(shí)力再雄厚，也只能在幾個重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)產(chǎn)品上下功夫，假如沒有重點(diǎn)平均用力，必定會失敗。”

第三條是品牌延伸法則，既“一個產(chǎn)品一個品牌，品牌不能亂延伸”。

史玉柱營銷法則6條中間，上述三條差不多上“集中優(yōu)勢兵力，各個擊破”的具體化?？梢娛酚裰鶎袃?yōu)勢兵力原則的重視。在腦白金的營銷上，這條原則更被運(yùn)用得淋漓盡致。

1．“滾雪球式”的擴(kuò)張方式

腦白金在啟動市場期間，不是大面積啟動，而是以點(diǎn)帶面。在試銷找到成功營銷模式以后，市場進(jìn)入快速擴(kuò)張時(shí)期。但這時(shí)候，史玉株仍然強(qiáng)調(diào)的是“集中優(yōu)勢兵力，各個突破”。以福建省為例。

當(dāng)時(shí)總部只派了一個銷售經(jīng)理到福建，總部提供的啟動資金樹木不詳，但可不能超過20萬，因?yàn)槿珖€有專門多省要啟動市場。用這么少的資金如何啟動全國市場呢？只有遵循“集中優(yōu)勢兵力，各個突破原則”。

該省的辦事處經(jīng)理接到任命后，先到漳州開拓市場，開拓漳州成功后，利用漳州賺來的鈔票啟動廈門市場，然后逐漸啟動福建各個都市。這種啟動市場的方法，先集中全部資金于一個都市，然后再逐步擴(kuò)張，盡管啟動速度比較慢，但卻最大程度的保證了營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。我把這種模式叫做“滾雪球式”擴(kuò)張方法。

2．簡化治理，專注策劃

1999年腦白金在南京辦公的時(shí)候，一度公司只有10個人左右，卻要治理大半個中國的腦白金銷售，這看似不可能的情況，卻卻是事實(shí)。

能夠做到這一點(diǎn)，一方面是當(dāng)時(shí)腦白金的市場在快速膨脹，每個月銷售額都在上漲，士氣專門高。但最重要的依舊腦白金獨(dú)特的治理方法。前面差不多講到，腦白金采納的是區(qū)域市場分封制度，在這種制度下，總部出了考核銷量、考核價(jià)格、終端等，關(guān)于辦事處的人事、財(cái)務(wù)等治理差不多上全部不加干涉。如此總部的職能就變得特不簡單，它不是一個治理中心，而只是一個單純的結(jié)算中心和策劃中心。

因?yàn)槟X白金把大部分的治理職能都“打包”給了省級經(jīng)理，總部有限的人手，只需要做好結(jié)算和策劃。因此十個人也能頂起辦個中國的市場。時(shí)過境遷，腦白金搬到上海后，因?yàn)楣镜闹卫矸椒ㄔ瓉泶_實(shí)是戰(zhàn)時(shí)體制，不適合和平常期，產(chǎn)生了專門多問題。為了應(yīng)付這些問題，加強(qiáng)總部對各銷售分支的考核，總部的規(guī)模不斷擴(kuò)大，整個上海健特人員達(dá)到100多人，管事市場治理中心人數(shù)就達(dá)到30多人。

史總也常常感慨，什么緣故南京時(shí)候公司戰(zhàn)斗性那么高，到了上海卻顯得機(jī)構(gòu)臃腫，而市場卻總是問題不斷。緣故大概就在于腦白金的戰(zhàn)時(shí)治理體制，盡管短期內(nèi)效率專門高，但進(jìn)入穩(wěn)定期后，其粗放簡單的治理模式反而會降低組織效率。

3．巨額廣告炸出禮品概念

腦白金轉(zhuǎn)變成禮品是一次偶然的機(jī)會提出來的，當(dāng)時(shí)資金不足，隨便請了老頭老太花了5萬元拍成了第一個送禮廣告。播放后，銷量立即急速上漲。發(fā)覺保健品作為禮品的市場機(jī)會后，健特立即調(diào)整槍口，從功效宣傳為主轉(zhuǎn)入禮品宣傳為主。

2000年腦白金銷量超過12億元，其中禮品的貢獻(xiàn)可能在50%左右。到了2001年，腦白金禮品的銷售額則超過了功效市場銷售。這么高的禮品比例靠的是什么呢？廣告轟炸。

史總的“要做一個產(chǎn)品必須要做第一品牌，否則專門難長久，專門難做得好，不做第一就不能真正獲得成功”開始發(fā)揮效力了。為了能夠成為第一，腦白金在送禮廣告上投入了巨額廣告費(fèi)（由于腦白金的銷售額專門大，廣告占銷售額的比例仍在合理范圍）。因此每到過年、過節(jié)，腦白金的“受禮只收腦白金”就會看得電視觀眾只反胃。因?yàn)榇虻锰?，又總是簡單重?fù)，連史總自己都講老頭老太的送禮廣告“對不起全國人民”。

這種策略盡管為腦白金引來滿天非議，但實(shí)施的效果特不行。因?yàn)閺V告投放集中、訴求單一、強(qiáng)度特不大，腦白金占據(jù)的送禮市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他保健品的份額。

4．“我只做策劃工作”

史總復(fù)出以后，曾經(jīng)不止一次對媒體講：“在上海健特，我只擔(dān)任策劃總監(jiān)?！睂?shí)際上，史總在上海健特也確實(shí)只負(fù)責(zé)策劃工作。因?yàn)楣窘Y(jié)構(gòu)差不多成形，諸如財(cái)務(wù)、人事、行政治理等諸多情況，史總幾乎完全放手，由幾位總裁和副總裁完成，自己一心做策劃和投資。

在上海健特，不管史總多忙，每月一次的營銷會議，史總都要親自參加，親自和省級辦事處老總們溝通關(guān)于當(dāng)前時(shí)期的銷售形勢看法，提出自己的解決方案，同時(shí)還要鼓舞省辦事處老總各抒己見，提出不同看法，然后史總一一解答，務(wù)求解除包袱、統(tǒng)一認(rèn)識。假如方案多數(shù)人不同意，史總也會撤回方案重新修改，因此如此的例子并不多。

原則三：低成本快速擴(kuò)張

腦白金創(chuàng)業(yè)時(shí)期的啟動資金來源有專門多種講法，啟動資金數(shù)量也有多種版本。有種講法號稱50萬，這確信是夸張的講法，但不管如何樣，腦白金的啟動資金都可不能是一個大數(shù)目。而這筆數(shù)目不大的資金，在兩年的時(shí)刻內(nèi)，難道差不多上啟動了全國市場，實(shí)現(xiàn)了12億元的年銷售額，不能不講是一個營銷奇跡。腦白金的成功集中體現(xiàn)了“低成本快速擴(kuò)張”的原則。

為了能夠低成本快速擴(kuò)張，史總可謂想盡了一切方法。在腦白金啟動時(shí)期的種種行為上，不難發(fā)覺其蹤跡。

1．試銷用了一年時(shí)刻

腦白金的成功，專門大程度上得益于健特進(jìn)行過專門長時(shí)刻的試銷工作。為了找到一個成功的營銷模式，史總率領(lǐng)部下探究了超過一年時(shí)刻。試銷工作先后在武漢、江陰、常州等地進(jìn)行，其間嘗試過種種方法，網(wǎng)上有種講法腦白金甚至還嘗試過學(xué)習(xí)安利的傳銷模式。

試銷的過程中，連產(chǎn)品的劑型也做出了重大調(diào)整。腦白金的劑型最初只是簡單的膠囊，后來在試銷中發(fā)覺，中國的消費(fèi)者更喜愛“放在手上沉甸甸”的口服液，因而腦白金增加了口服液，變成了膠囊和口服液的復(fù)合包裝。結(jié)果不但適應(yīng)了消費(fèi)者的偏愛，獨(dú)特的復(fù)合包裝產(chǎn)品形態(tài)還對跟進(jìn)產(chǎn)品形成了競爭壁壘。

什么緣故腦白金如此重視試銷呢？道理專門簡單，成功的試銷能夠大幅度減低營銷成本、加快市場開發(fā)進(jìn)程，試銷是實(shí)現(xiàn)“低成本快速擴(kuò)張”的必由之路。正因?yàn)槿绱?，史總帶領(lǐng)部下進(jìn)行了長達(dá)1年多的試銷工作。

2．什么緣故用新聞廣告？

腦白金啟動市場期間，最重要的的促銷手段確實(shí)是在報(bào)刊上刊發(fā)新聞廣告，什么緣故要采納新聞廣告呢？首先是為了增加廣告的可信度，但歸根到底，卻是為了降低促銷成本。

為了降低促銷成本，就必須增加廣告可信度，增加廣告的殺傷力，提升促銷效果；為了做到這些，在當(dāng)時(shí)的市場狀況下，也許新聞廣告是最好的選擇，也許也是唯一的選擇。

實(shí)際上，廣告投放后，市場反映也確實(shí)特不理想。腦白金的專門多地點(diǎn)啟動時(shí)，往往廣告投放的頭一個月就能達(dá)到1：1的投入產(chǎn)出比，第二個月就能盈利。這種促銷手段成本之低、效果之好，令人嘆為觀止。

3．承包制操縱成本

有銷售分支的公司都存在著操縱分支費(fèi)用的任務(wù)。“將在外，君令有所不受”，專門多時(shí)候銷售分支的費(fèi)用專門難加以有效操縱。但假如不加操縱，那么公司的利潤就會被種種“跑冒滴漏”現(xiàn)象侵蝕掉，一個運(yùn)行健康的公司也許能夠經(jīng)受得住這種侵蝕。但在啟動之初，腦白金是沒有實(shí)力為這種行為買單的。

假如無法操縱銷售分支的費(fèi)用，不能低成本運(yùn)作銷售分支，腦白金就無法快速啟動全國市場。為了操縱銷售分支的費(fèi)用，史總的對策是采納完全的銷售大區(qū)“分封制”——銷售分支機(jī)構(gòu)的費(fèi)用除了部分終端費(fèi)用，其它的費(fèi)用全部來自固定比例的銷售提成，銷售辦事處獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧。這種措施完全解決了銷售分支費(fèi)用無法有效操縱的難題，從而讓腦白金能夠用比較低的成本，快速擴(kuò)張市場。

但簡單有效的方法，也往往是副作用專門大的方法。正如比者在《銷售分支：腦白金需要“易筋經(jīng)”？》中所分析的那樣，時(shí)至今日，腦白金的提成制差不多成了破壞公司價(jià)格體系的最有力武器（因?yàn)槭翘岢芍?，銷售分支為了完成銷售任務(wù)，能夠動用提成，補(bǔ)貼經(jīng)銷商，進(jìn)行沖貨、降價(jià)等破壞價(jià)格體系的行為）。

同一種政策，在啟動時(shí)期是低成本快速擴(kuò)張的利器，但在公司進(jìn)入穩(wěn)定期以后，卻成了公司的不能承受之重。由此可見，營銷無定勢，只有不斷變化、創(chuàng)新，快速適應(yīng)形勢，才能持續(xù)成長。

如何樣學(xué)習(xí)腦白金？

從2000年腦白金橫空出世，銷售額躍居保健品年度冠軍以來，伴隨著史總還鈔票、連續(xù)兩次在中央電視臺“對話”，吸引了大量新聞媒體連篇累牘的炒作，讓腦白金成了營銷界關(guān)注的熱點(diǎn)。眾多企業(yè)家對腦白金的成功仰慕、敬畏，甚至到了迷信的程度。腦白金的策劃人，成了專門多消費(fèi)品公司最喜愛的營銷人員。一時(shí)刻，腦白金的策劃人成了搶手貨。

而上海健特策劃部也確實(shí)在源源不斷的提供人才。來到上海后，健特策劃部人來人往、喧鬧非凡。3年來，曾經(jīng)在健特策劃部工作過的文案策劃，不下60人，這些人多數(shù)都滿懷希望而來、帶著失望離去（在上海健特策劃部作為文案策劃停留時(shí)刻超過一年的男性只有兩個，筆者幸為其中之一）。筆者可能，健特策劃部的文案人員，平均在健特工作時(shí)刻專門可能可不能超過半年。

人才流淌過快，講明健特的治理、企業(yè)文化可能還不如人意。但迷信腦白金的其他企業(yè)并不管這些，上海健特源源不斷的提供策劃人，企業(yè)界大量吸納，并大膽任用這些腦白金的策劃人。

然而這些帶著腦白金“真經(jīng)”的策劃人，服務(wù)其他企業(yè)的結(jié)果是，絕大多數(shù)企業(yè)一敗涂地，史總曾為此笑談：“我們策劃部出去的人，做人家的產(chǎn)品成功的專門少，這講明我們的營銷能力并沒有人家認(rèn)為得那么好?！笔房偪赡苁窃谡{(diào)侃，但我們必須分析其中的緣故。

失敗的企業(yè)各有各的不同。眾多學(xué)習(xí)腦白金的企業(yè)，失敗的緣故確信是千秋各異，但筆者認(rèn)為，最要緊的緣故是專門多企業(yè)家、專門多在健特出去的策劃人，都在簡單照搬腦白金的戰(zhàn)術(shù)——腦白金的軟文效果好，就寫軟文；腦白金炒作潮流，就照搬炒作試圖形成風(fēng)潮；腦白金策劃部有專門多文案，就照搬腦白金的策劃部模式；然而中國市場在急速變化，3年來，市場環(huán)境已是滄海桑田，邯鄲學(xué)步豈能攻無不克、戰(zhàn)無不勝？

這就給企業(yè)界提出了一個問題——我們到底應(yīng)該如何樣學(xué)習(xí)腦白金？是學(xué)習(xí)戰(zhàn)術(shù)，依舊學(xué)習(xí)指引腦白金成功的戰(zhàn)略？筆者認(rèn)為，毫無疑問，是因?yàn)閷W(xué)習(xí)隱藏在腦白金“怪異”、“罕見”營銷模式背后的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。正所謂，容貌易改、秉性難移。

找到腦白金成功模式背后的戰(zhàn)略思想，成了筆者兩年來考慮的首要目標(biāo)。而筆者在上海健特1年多的學(xué)習(xí)、工作；對中國企業(yè)界成功案例所進(jìn)行的大量研究；對中國正在進(jìn)行的營銷行為的緊密關(guān)注，最終讓筆者相信，讓腦白金成功的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想特不簡單——那確實(shí)是“通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化”、“集中優(yōu)勢兵力，各個擊破”、“低成本快速擴(kuò)張”。

腦白金所有的營銷行為，差不多上依照１９９８年前后的中國保健品市場狀況所提出的修正和創(chuàng)新行為。因?yàn)槿昕迮_、巨人倒閉，保健品行業(yè)存在空前的信任危機(jī)，腦白金就采納登峰造極的新聞廣告來和消費(fèi)者溝通；在腦黃金時(shí)代，巨人因?yàn)榉止局贫?，造成大量壞賬，間接導(dǎo)致巨人倒閉，因此史總對銷售分支采納辦事處制，采取“聯(lián)銷體”，在財(cái)務(wù)上實(shí)現(xiàn)扁平化，最大程度幸免分公司制度的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；針對分公司制度下，分支機(jī)構(gòu)費(fèi)用難以有效操縱的情況，采取銷售大區(qū)“分封制”，采納提成制有效操縱了成本；此外腦白金向禮品轉(zhuǎn)型、發(fā)明終端展示盒、倒做渠道等等種種創(chuàng)新，差不多上依照當(dāng)時(shí)的市場狀況和公司實(shí)際情況做出來的。而這些戰(zhàn)術(shù)行動，盡管差不多上其時(shí)其地的措施，但其背后卻時(shí)刻暗含著“創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化”、“集中優(yōu)勢兵力”、“低成本快速擴(kuò)張”等成功原則。

何嘗是腦白金，其時(shí)在保健品行業(yè)內(nèi)，成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的保健品公司，其成功無不隱藏著上述成功原則。太陽神在中國企業(yè)中間引入CIS系統(tǒng)，大打廣告轟炸，成為第一代霸主；此后的三株則領(lǐng)先進(jìn)入農(nóng)村市場，通過獨(dú)創(chuàng)的小報(bào)、墻貼、專題片、義診、人海戰(zhàn)術(shù)等，實(shí)現(xiàn)銷量暴漲，成為第二霸主；而三株垮臺后，腦白金則采納登峰造極的新聞廣告、創(chuàng)新的渠道、創(chuàng)新治理模式，成為第三代霸主。這些保健品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企