PBS系列生物降解材料行業(yè)分析

PBS系列生物降解材料行業(yè)分析體驗(yàn)營(yíng)銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營(yíng)銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”，體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過(guò)顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說(shuō)不清楚的、等待別人來(lái)喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營(yíng)銷感覺(jué)直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購(gòu)買決定，具有立竿見(jiàn)影的促銷效果。但是體驗(yàn)營(yíng)銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問(wèn)題。在營(yíng)銷設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來(lái)的、相對(duì)穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無(wú)二的感受，無(wú)法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開(kāi)生面，滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。PBS系列生物降解材料行業(yè)1、PBS行業(yè)基本情況生物降解材料又稱生物降解塑料、生物分解塑料，指在自然界如土壤和/或沙土等條件下，和/或特定條件如堆肥化條件下或厭氧消化條件下或水性培養(yǎng)液中，由自然界存在的微生物作用引起降解，并最終完全降解變成二氧化碳或/和甲烷、水及其所含元素的礦化無(wú)機(jī)鹽等物質(zhì)。PBS系列生物降解材料可廣泛應(yīng)用于包裝、餐具、一次性塑料袋及農(nóng)膜等領(lǐng)域，形成對(duì)傳統(tǒng)不可降解塑料的替代。2020年1月，國(guó)家發(fā)改委、生態(tài)環(huán)境部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)塑料污染治理的意見(jiàn)》，被稱為“最嚴(yán)限塑令”，明確規(guī)定到2020年底在多個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域禁止使用不可降解的塑料制品，集貿(mào)市場(chǎng)規(guī)范和限制使用不可降解的塑料袋。各地政府也陸續(xù)發(fā)布塑料污染治理方案，并將可降解塑料列為可推廣應(yīng)用的替代產(chǎn)品。在《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)塑料污染治理的意見(jiàn)》出臺(tái)即2020年以前，國(guó)內(nèi)生物降解材料行業(yè)雖呈不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但市場(chǎng)需求基數(shù)較小，產(chǎn)品主要用于出口至對(duì)傳統(tǒng)塑料使用限制更為嚴(yán)格的歐盟及美國(guó)地區(qū)。隨著我國(guó)在立法層面的逐步完善及日趨嚴(yán)格，生物降解材料的應(yīng)用逐步推廣，PBS系列生物降解材料的產(chǎn)量及需求呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。然而，在下游需求快速增長(zhǎng)的背景下，生物降解材料的產(chǎn)業(yè)化潛力卻受到性能、改性難度、合成技術(shù)和價(jià)格等多種因素的影響。如果某種生物降解材料的短板不能夠被改善，或者改善的成本過(guò)高，其產(chǎn)業(yè)化潛力將受到影響，目前來(lái)看，雖然生物降解材料的產(chǎn)品種類繁多，但部分產(chǎn)品存在性能不達(dá)標(biāo)或生產(chǎn)成本過(guò)高的問(wèn)題。目前，PLA和PBS系列生物降解材料的產(chǎn)業(yè)化程度較高，也是我國(guó)大力發(fā)展的方向。PBS系列生物降解材料的上游包括PTA、BDO、己二酸和丁二酸等原材料生產(chǎn)企業(yè)，下游則涵蓋包裝、餐具、一次性醫(yī)療用品、農(nóng)用薄膜等領(lǐng)域。生物降解材料替代傳統(tǒng)塑料的前提是其在性能上與其類似。從機(jī)械性能上看，PBS系列生物降解材料在拉伸屈服強(qiáng)度和斷裂伸長(zhǎng)率上與傳統(tǒng)塑料接近，PLA的拉伸屈服強(qiáng)度高于傳統(tǒng)塑料，但其斷裂伸長(zhǎng)率非常低，脆而硬，常與PBAT或PBS共混改性來(lái)改善其脆性。同時(shí)，由于PBAT彎曲模量非常低，實(shí)際應(yīng)用中會(huì)與PLA共混來(lái)提高剛性和挺度。所以單純從力學(xué)指標(biāo)上看，PBAT、PBS和PLA經(jīng)過(guò)共混可以基本覆蓋聚乙烯和聚丙烯在大多數(shù)行業(yè)中的應(yīng)用。目前，PLA和PBAT占據(jù)了生物降解材料的主要份額。2、PBS行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（1）政策支持是行業(yè)發(fā)展的保障由于PBS系列生物降解材料產(chǎn)品的價(jià)格較高，當(dāng)前限制可降解塑料發(fā)展空間的主要問(wèn)題是性價(jià)比替代問(wèn)題，因而，國(guó)內(nèi)“禁限塑”政策的執(zhí)行力度成為影響未來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。同時(shí)，隨著PBS系列生物降解材料生產(chǎn)技術(shù)成熟化、成本降低，將加快對(duì)傳統(tǒng)塑料的替代速度。（2）產(chǎn)業(yè)鏈一體化價(jià)值凸顯綜合PBAT及其原料歷史價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，PBAT產(chǎn)品價(jià)格明顯受原材料價(jià)格波動(dòng)影響。2021年，伴隨原材料BDO、己二酸價(jià)格的大幅上漲，PBAT成本抬升勢(shì)頭明顯，行業(yè)利潤(rùn)下滑，生產(chǎn)企業(yè)面臨成本與售價(jià)倒掛的壓力。因此，能夠保障原材料供應(yīng)穩(wěn)定，配套上游原料BDO、己二酸、PTA，具備一體化產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)能力的企業(yè)擁有充分的成本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。（3）下游應(yīng)用領(lǐng)域拓展式發(fā)展隨著材料技術(shù)的發(fā)展，目前生物降解材料已廣泛應(yīng)用于一次性塑料包裝袋、手提袋、垃圾袋、一次性餐具等領(lǐng)域；且伴隨人們環(huán)保理念的逐步提升，以及生物醫(yī)學(xué)和高分子材料科學(xué)的發(fā)展，快遞包裝袋、農(nóng)用地膜、生物可降解衛(wèi)生防護(hù)用品、PBS紡織服飾的應(yīng)用正在悄然起步，將進(jìn)一步帶動(dòng)需求增長(zhǎng)。精細(xì)化工和高端化工新材料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)精細(xì)化工和高端化工新材料行業(yè)起步較晚，技術(shù)水平總體落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，但行業(yè)內(nèi)已有部分企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期的自主研發(fā)和技術(shù)積累，已掌握了關(guān)鍵核心技術(shù)，其推出的部分產(chǎn)品性能已達(dá)到國(guó)外同類產(chǎn)品先進(jìn)水平。1、科技創(chuàng)新能力提升成為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要支撐世界化工行業(yè)在發(fā)展中已從靠資源和投資拉動(dòng)轉(zhuǎn)為靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，新產(chǎn)品、新技術(shù)的開(kāi)發(fā)受到高度重視，尤其是在對(duì)技術(shù)要求更高的精細(xì)化工和高端化工新材料行業(yè)，技術(shù)進(jìn)步成為行業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。未來(lái)，常規(guī)技術(shù)將繼續(xù)提升，高端產(chǎn)品技術(shù)將加緊與高科技產(chǎn)業(yè)的融合，并將側(cè)重于以下方面，包括：大型化生產(chǎn)技術(shù)、煉化一體化技術(shù)、新催化劑、綠色化學(xué)技術(shù)、替代能源和替代石化原料技術(shù)開(kāi)發(fā)、生物化工技術(shù)、新材料與納米材料的開(kāi)發(fā)應(yīng)用和信息技術(shù)應(yīng)用等。2、國(guó)家政策大力扶持為化工新材料行業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境近年來(lái)，國(guó)務(wù)院及下屬各部委相繼發(fā)布的《新材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展指南》、《新材料關(guān)鍵技術(shù)產(chǎn)業(yè)化實(shí)施方案》、《化工新材料補(bǔ)短板工程實(shí)施方案》、《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年）》、《“十四五”原材料工業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等產(chǎn)業(yè)政策均鼓勵(lì)化工行業(yè)采用先進(jìn)技術(shù)提升傳統(tǒng)工藝裝備及生產(chǎn)控制水平，推進(jìn)新技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，大力發(fā)展高性能和差別化的產(chǎn)品，促使我國(guó)化工行業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平。上述政策給化工新材料行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇?！稇?zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類（2018）》、《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》明確了對(duì)全生物降解地膜農(nóng)田示范與應(yīng)用，生物可降解塑料及其系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與應(yīng)用、彈性體制造和高性能塑料及樹(shù)脂制造和工程塑料制造等方向的鼓勵(lì)和支持。自2020年始，國(guó)家多部委陸續(xù)出臺(tái)了立體式、可執(zhí)行的塑料污染治理監(jiān)管辦法，生物降解材料產(chǎn)業(yè)迎來(lái)重大政策機(jī)遇期。3、安全環(huán)保約束日趨強(qiáng)化，綠色低碳成為發(fā)展新方向隨著國(guó)家對(duì)環(huán)境保護(hù)的日益重視以及“能耗雙控”政策的出臺(tái)，化工行業(yè)也將面臨更高的環(huán)境保護(hù)要求，綠色制造是化工行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新方向。化工企業(yè)應(yīng)圍繞關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)產(chǎn)品，全面推進(jìn)綠色標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，大力推進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)清潔生產(chǎn)技術(shù)改造，推廣節(jié)能、低碳、節(jié)水技術(shù)，優(yōu)化原料結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成綠色低碳可持續(xù)發(fā)展能力，加快創(chuàng)建一批綠色產(chǎn)品、綠色工廠、綠色發(fā)展示范園區(qū)。4、產(chǎn)業(yè)鏈一體化價(jià)值凸顯在化工產(chǎn)品原料價(jià)格波動(dòng)、下游需求不穩(wěn)定的條件下，同時(shí)配備產(chǎn)業(yè)鏈原料端和需求端的一體化生產(chǎn)模式，能夠?qū)崿F(xiàn)石油化工、煤基精細(xì)化工的協(xié)同發(fā)展和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，獲得產(chǎn)業(yè)鏈增值價(jià)值，有效降低成本，根據(jù)市場(chǎng)需求靈活制定生產(chǎn)計(jì)劃，從而把握行業(yè)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。因此，擁有產(chǎn)業(yè)鏈一體化生產(chǎn)能力的化工企業(yè)將獲得更大的發(fā)展空間?；ば虏牧稀狿BT行業(yè)1、PBT行業(yè)基本情況PBT塑料應(yīng)用廣泛，是五大工程塑料之一。PBT上游為石化工業(yè)，主要原材料包括BDO、PTA等，其下游涵蓋汽車、電子電器、紡織、機(jī)械設(shè)備及精密儀表部件和光纜光纖等領(lǐng)域。與通用塑料（PE、PP、PVC、PS以及ABS）相比，工程塑料在機(jī)械性能、耐久性、耐腐蝕性、耐熱性等方面達(dá)到更高的要求，而且加工方便，并可在部分領(lǐng)域替代金屬材料。我國(guó)已是世界PBT用量最多的國(guó)家，年消費(fèi)量約占世界總用量的三分之一。我國(guó)PBT產(chǎn)業(yè)化研究和生產(chǎn)始于20世紀(jì)70年代。2006年之前，我國(guó)PBT生產(chǎn)企業(yè)主要從國(guó)外引進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和裝備。同時(shí)，PBT主要原材料BDO國(guó)內(nèi)供應(yīng)嚴(yán)重不足，限制了PBT產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。隨著B(niǎo)DO供應(yīng)的逐步穩(wěn)定以及連續(xù)直接酯化法PBT生產(chǎn)工藝和裝置實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)化，我國(guó)PBT產(chǎn)業(yè)在2006-2016年進(jìn)入快速發(fā)展階段。2017年開(kāi)始，受下游需求增速放緩影響，行業(yè)產(chǎn)能增長(zhǎng)緩慢，行業(yè)開(kāi)工率由2018年的81%回落并維持在60%左右的水平。隨著過(guò)剩產(chǎn)能逐步被消化，景氣度逐漸回升，2019年行業(yè)再次進(jìn)入擴(kuò)產(chǎn)高峰期。截至2021年底，PBT國(guó)內(nèi)總產(chǎn)能達(dá)到148萬(wàn)噸，近三年年均增長(zhǎng)率高達(dá)11%。同時(shí)由于國(guó)內(nèi)PBT市場(chǎng)存在結(jié)構(gòu)性供應(yīng)不足，每年仍需進(jìn)口高端差異化PBT改性產(chǎn)品來(lái)滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求。出口方面，2021年受新冠疫情、極端天氣等因素影響，國(guó)外部分PBT裝置停產(chǎn)，供應(yīng)緊張，國(guó)內(nèi)出口量?jī)r(jià)齊升。PBT價(jià)格除受供需因素影響外，還受制于上游原材料價(jià)格波動(dòng)。2018－2021年，PBT價(jià)格整體呈先抑后揚(yáng)的趨勢(shì)，其中價(jià)格低點(diǎn)在2020年7月份的6,600元/噸，隨后在上游BDO等原材料價(jià)格持續(xù)上漲的帶動(dòng)下，PBT價(jià)格呈持續(xù)震蕩上漲態(tài)勢(shì)，最高至21,500元/噸。2022年1季度，受成本和需求支撐，PBT價(jià)格保持高位運(yùn)行；2季度開(kāi)始，隨著主要原材料BDO價(jià)格下降，PBT的價(jià)格呈小幅下行趨勢(shì)。2、PBT行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（1）高端改性PBT產(chǎn)品成為未來(lái)發(fā)展方向PBT具有優(yōu)良的韌性和耐疲勞性，可以在航天航空、汽車和電器電子等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“以塑代鋼”。中國(guó)正逐步從制造大國(guó)向制造強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變，工程塑料和改性塑料的使用量會(huì)有進(jìn)一步的增加，這將會(huì)給國(guó)內(nèi)PBT的發(fā)展帶來(lái)極好的商機(jī)和廣闊的應(yīng)用前景，況且我國(guó)每年需進(jìn)口一定量高端改性PBT來(lái)滿足需求。因此，加快高端改性產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)是PBT產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的主要方向之一。（2）出口潛力良好國(guó)外PBT產(chǎn)能主要集中在歐盟、美國(guó)、日本、馬來(lái)西亞和韓國(guó)。受新冠疫情、極端天氣等因素影響，國(guó)外部分PBT裝置停產(chǎn)，供應(yīng)緊張，導(dǎo)致國(guó)外產(chǎn)量存在不足、國(guó)際市場(chǎng)需求缺口較大，帶來(lái)國(guó)內(nèi)出口量?jī)r(jià)齊升。與國(guó)外生產(chǎn)廠家相比，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)PBT具備較為明顯的成本優(yōu)勢(shì)，為國(guó)內(nèi)PBT出口帶來(lái)一定的保障。（3）一體化生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)明顯隨著PBT生產(chǎn)和設(shè)備技術(shù)的快速發(fā)展，PBT的生產(chǎn)規(guī)模實(shí)現(xiàn)大型化，產(chǎn)能規(guī)模較小的產(chǎn)線由于不具備成本優(yōu)勢(shì)被逐步淘汰。目前，行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)能逐步向頭部企業(yè)集中，具備上下游產(chǎn)業(yè)鏈一體化生產(chǎn)能力的企業(yè)更具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。精細(xì)化工基礎(chǔ)原料行業(yè)——BDO行業(yè)1、BDO行業(yè)基本情況BDO作為一種重要的精細(xì)化工基礎(chǔ)原料，被廣泛用于紡織、化工等領(lǐng)域，其中，PTMEG和PBT工程塑料是BDO的傳統(tǒng)應(yīng)用領(lǐng)域。BDO的上游產(chǎn)業(yè)為甲醇和電石等原料生產(chǎn)企業(yè)，下游產(chǎn)業(yè)包括紡織服裝、生物降解材料、建材、鋰電池材料和醫(yī)藥等行業(yè)。在“碳達(dá)峰”、“碳中和”的大背景下，為降低碳排放，化工行業(yè)中的生物降解材料、新能源汽車、熱塑性彈性體等新興領(lǐng)域有望引領(lǐng)低碳化工行業(yè)的新發(fā)展。BDO作為生物降解材料、新能源汽車和熱塑性彈性體等行業(yè)的重要基礎(chǔ)化工原料，將隨之迎來(lái)行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。我國(guó)的BDO產(chǎn)業(yè)從20世紀(jì)90年代基本依賴進(jìn)口到21世紀(jì)初實(shí)現(xiàn)工業(yè)化以來(lái)取得了迅速發(fā)展。目前，我國(guó)已成為全球最大的BDO生產(chǎn)及消費(fèi)國(guó)。2012-2015年，國(guó)內(nèi)BDO產(chǎn)能呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，但由于下游需求的增速不及預(yù)期導(dǎo)致BDO產(chǎn)能增速在2015年后放緩，行業(yè)開(kāi)工率也呈下滑趨勢(shì)。在此期間，我國(guó)的BDO主要用于加工PTMEG和PBT等產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)下游紡織服裝和工程塑料領(lǐng)域，生物降解材料對(duì)BDO的需求尚未釋放。隨著我國(guó)對(duì)環(huán)保情況的日益重視，國(guó)家多部委陸續(xù)出臺(tái)了立體式、可執(zhí)行的塑料污染治理監(jiān)管辦法。生物降解材料是解決一次性塑料廢棄物污染問(wèn)題的最為有效的途徑之一，BDO被廣泛用作PBS系列生物降解材料的合成原料，是實(shí)現(xiàn)塑料環(huán)保替代的重要有機(jī)化工品?？山到馑芰显诓惋?、農(nóng)業(yè)和包裝等多個(gè)領(lǐng)域逐步對(duì)傳統(tǒng)塑料形成替代，帶動(dòng)了對(duì)上游原材料BDO的需求。同時(shí)，由于我國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈日臻完善并率先走出疫情影響，國(guó)外相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈訂單向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移，BDO下游紡織服裝和工程塑料等傳統(tǒng)應(yīng)用領(lǐng)域的景氣度也大幅提升。2020年底至2021年，受下游紡織、新能源汽車、PBT和可降解材料需求大幅增長(zhǎng)帶動(dòng)，BDO銷售價(jià)格迅速提升，進(jìn)而帶動(dòng)BDO行業(yè)開(kāi)工率大幅提升。2021年國(guó)內(nèi)BDO供給產(chǎn)能為218.3萬(wàn)噸，受到下游需求旺盛拉動(dòng)，BDO行業(yè)開(kāi)工率運(yùn)行至近十年來(lái)歷史高位水平。但同時(shí)，國(guó)家“能耗雙控”政策限制了產(chǎn)能無(wú)序擴(kuò)張，導(dǎo)致BDO的供需處于緊平衡狀態(tài)。BDO歷史價(jià)格顯示，供求關(guān)系是影響B(tài)DO價(jià)格波動(dòng)的主要因素。2012年至2020年上半年，BDO市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)低迷，長(zhǎng)期徘徊在10,000元/噸左右。2020下半年至2021年，由于下游氨綸需求放大及生物降解材料的產(chǎn)能和需求逐步釋放，BDO產(chǎn)品持續(xù)供不應(yīng)求，價(jià)格一路走高并高位運(yùn)行，高點(diǎn)突破30,000元/噸，2021年華東地區(qū)BDO散水年均價(jià)突破25,000元/噸。2022年上半年，部分華東地區(qū)氨綸和可降解材料生產(chǎn)廠家受到疫情影響停產(chǎn)停工，導(dǎo)致對(duì)于BDO產(chǎn)品的需求減弱，BDO的價(jià)格也出現(xiàn)了一定程度的下降。截至2022年6月底，華東地區(qū)BDO散水價(jià)格約為21,500元/噸。2、BDO行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（1）產(chǎn)能布局進(jìn)一步向西部集中目前國(guó)內(nèi)BDO主要集中在西北資源富集區(qū)（新疆、陜西、內(nèi)蒙地區(qū)）。當(dāng)前我國(guó)BDO的生產(chǎn)工藝以炔醛法為主，炔醛法的主要原料為煤炭和電石等。我國(guó)西部地區(qū)石油、天然氣和煤炭資源豐富，電石產(chǎn)能也主要集中在中西部地區(qū)，且其具有不宜遠(yuǎn)距離運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)，考慮到開(kāi)采和運(yùn)輸成本因素，我國(guó)炔醛法生產(chǎn)裝置主要位于西部地區(qū)?？傮w分析，我國(guó)BDO產(chǎn)能呈現(xiàn)出進(jìn)一步向西部集中的態(tài)勢(shì)。（2）短期內(nèi)供不應(yīng)求，長(zhǎng)期供需矛盾將逐步緩解由于受到疫情影響，國(guó)外部分生產(chǎn)BDO的企業(yè)停產(chǎn)，疊加我國(guó)BDO下游產(chǎn)業(yè)鏈需求旺盛，導(dǎo)致短期內(nèi)BDO產(chǎn)品供不應(yīng)求，其價(jià)格也在2020年下半年開(kāi)始快速上漲，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的盈利水平大幅提升。受到上述利好因素影響，一些國(guó)內(nèi)化工企業(yè)紛紛規(guī)劃新建BDO項(xiàng)目。BDO生產(chǎn)的擴(kuò)產(chǎn)周期一般需要2至3年，新建產(chǎn)能最快也要在2022年下半年投產(chǎn)，預(yù)計(jì)BDO的供給在短期內(nèi)仍將處于緊張狀態(tài)。BDO除在氨綸及工程塑料等傳統(tǒng)應(yīng)用領(lǐng)域有較大的需求外，在生物降解材料、鋰電池等新興領(lǐng)域的應(yīng)用也在快速擴(kuò)大。PBS系列生物降解材料在“禁限塑”等政策利好驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)將迎來(lái)快速增長(zhǎng)。隨著國(guó)家對(duì)新能源產(chǎn)業(yè)的日益重視，以及新能源汽車銷量的逐年增長(zhǎng)，對(duì)于動(dòng)力鋰電池的需求量也在不斷擴(kuò)張，進(jìn)而推動(dòng)了我國(guó)動(dòng)力鋰電池迅速發(fā)展。BDO作為PBS系列生物降解材料和鋰電池產(chǎn)業(yè)鏈中重要的原材料，下游產(chǎn)業(yè)的廣闊前景將對(duì)BDO的需求形成極大的拉動(dòng)。傳統(tǒng)和新興領(lǐng)域?qū)DO的極大需求導(dǎo)致目前BDO供應(yīng)緊張，價(jià)格維持高位運(yùn)行。長(zhǎng)期來(lái)看，隨著新增產(chǎn)能投產(chǎn)，BDO的產(chǎn)能和需求量將呈現(xiàn)同步快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，供需矛盾有望趨于緩和。（3）煤制生產(chǎn)工藝仍具有成本優(yōu)勢(shì)目前，BDO生產(chǎn)工藝有炔醛法、順酐法、丁二烯乙酰氧基化法和環(huán)氧丙烷法。由于不同方法的原材料、技術(shù)手段不同，不同工藝成本存在差異，其中煤制炔醛BDO成本最低，是市場(chǎng)主流生產(chǎn)工藝。得益于資源儲(chǔ)量和基礎(chǔ)性原材料價(jià)格優(yōu)勢(shì)，新疆地區(qū)煤制炔醛BDO成本最低。未來(lái)伴隨碳排放管控的加強(qiáng)，煤制BDO成本可能存在上升風(fēng)險(xiǎn)。但2021年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，原料用能不納入能源消費(fèi)總量控制，對(duì)于使用化石燃料作為原料的企業(yè)，其碳排放的壓力有望得到一定程度的減輕。從中長(zhǎng)期來(lái)看，煤制BDO生產(chǎn)工藝仍具有成本優(yōu)勢(shì)?；ば虏牧稀狿ET行業(yè)1、PET行業(yè)基本情況PET聚酯切片根據(jù)用途（主要是工藝指標(biāo)不同）可以劃分成纖維級(jí)聚酯切片、瓶級(jí)聚酯切片和膜級(jí)聚酯切片三大類。纖維級(jí)聚酯用于制造滌綸短纖維和滌綸長(zhǎng)絲，是供給滌綸纖維企業(yè)加工纖維及相關(guān)產(chǎn)品的原料；瓶級(jí)和膜級(jí)聚酯主要應(yīng)用于包裝業(yè)、電子電器、醫(yī)療衛(wèi)生、建筑及汽車等領(lǐng)域。我國(guó)PET瓶片市場(chǎng)起步晚于國(guó)外，2000年以前，我國(guó)PET瓶片產(chǎn)品主要依靠從境外進(jìn)口。但隨著國(guó)有、外資、民營(yíng)資本對(duì)PET瓶片行業(yè)不斷加大投入，我國(guó)PET瓶片產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，我國(guó)已從聚酯瓶片凈進(jìn)口國(guó)轉(zhuǎn)為聚酯瓶片凈出口國(guó)。截至2021年末，PET瓶片國(guó)內(nèi)總產(chǎn)能達(dá)到1,111萬(wàn)噸，產(chǎn)能增速為4%，產(chǎn)能利用率保持在80%以上的較高水平。2021年，我國(guó)PET瓶片產(chǎn)量達(dá)1,024萬(wàn)噸，較2020年增長(zhǎng)8%，產(chǎn)量呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。我國(guó)PET瓶片需求分為內(nèi)需和出口。內(nèi)需在2016年-2021年由456萬(wàn)噸增長(zhǎng)至712萬(wàn)噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率為9%。同時(shí)由于國(guó)內(nèi)企業(yè)較強(qiáng)的價(jià)格及質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，PET瓶片出口量保持了較快增長(zhǎng)，從2017年的216萬(wàn)噸增長(zhǎng)至2021年的318萬(wàn)噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10%。2016-2018年，受原油價(jià)格上漲及海外部分大型PET瓶片廠商停產(chǎn)的影響，國(guó)內(nèi)PET瓶片價(jià)格整體呈現(xiàn)震蕩走強(qiáng)格局。2019-2020年，受海外產(chǎn)能逐漸恢復(fù)以及原材料價(jià)格下滑影響，PET瓶片價(jià)格呈下滑趨勢(shì)。2021年，PET瓶片價(jià)格大幅反彈，主要原因?yàn)樯嫌卧蟽r(jià)格快速增長(zhǎng)和國(guó)內(nèi)外需求反彈。2022年上半年，受到原油價(jià)格上漲影響，疊加下游需求旺盛，PET瓶片的價(jià)格進(jìn)一步提升至6月底約9,100元/噸。此外，PET瓶片產(chǎn)品受到下游飲料行業(yè)的需求影響會(huì)表現(xiàn)出一定的季節(jié)性，通常元旦、春節(jié)等大型節(jié)假日和每年夏季屬于各類飲料的銷售旺季。2、PET行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)PET瓶片屬于高資本、高技術(shù)門檻的行業(yè)，近年來(lái)行業(yè)集中度不斷提升，龍頭企業(yè)引領(lǐng)能力逐步加強(qiáng)。預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)PET瓶片行業(yè)產(chǎn)能集中度進(jìn)一步提升。企業(yè)大型化、集中化已成為我國(guó)PET瓶片行業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)。此外，差別化、功能性聚酯（PET）的連續(xù)共聚改性被列入發(fā)改委發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》中的鼓勵(lì)類產(chǎn)業(yè)，有力推動(dòng)了我國(guó)聚酯產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，新型聚酯材料有望創(chuàng)造新的行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。營(yíng)銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不可能、也無(wú)必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營(yíng)銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營(yíng)銷職能的整體效應(yīng)。總之，營(yíng)銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問(wèn)題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過(guò)多容易造成信息失真與傳遞過(guò)慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過(guò)大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營(yíng)銷部門要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說(shuō)明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見(jiàn)，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來(lái)源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來(lái)源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來(lái)做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營(yíng)銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來(lái)，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來(lái)，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見(jiàn)解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過(guò)10人為宜），開(kāi)討論會(huì)前提出若干問(wèn)題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見(jiàn)法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、召開(kāi)座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見(jiàn)，詢問(wèn)技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見(jiàn)，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，來(lái)源于國(guó)外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國(guó)市場(chǎng)的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國(guó)外的構(gòu)思來(lái)源通常比國(guó)內(nèi)的構(gòu)思來(lái)源難以獲得?？鐕?guó)企業(yè)應(yīng)該與國(guó)外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見(jiàn)也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來(lái)源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或收購(gòu)的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率，競(jìng)爭(zhēng)程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤(rùn)收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過(guò)新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉(cāng)促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來(lái)市場(chǎng)的潛在容量、投資收益率、銷售成長(zhǎng)率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問(wèn)卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問(wèn)卷可以包括以下問(wèn)題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問(wèn)卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開(kāi)發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國(guó)全國(guó)4200名顧客進(jìn)行了訪問(wèn)，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰(shuí)提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問(wèn)題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營(yíng)銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并在未來(lái)的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營(yíng)銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營(yíng)銷預(yù)算；（3）分別闡述較長(zhǎng)時(shí)期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷售額和推算成本與利潤(rùn)。預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂(lè)觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場(chǎng)范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過(guò)商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過(guò)產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問(wèn)題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場(chǎng)試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問(wèn)題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長(zhǎng)短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購(gòu)買率決定，再購(gòu)率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購(gòu)買才能真正說(shuō)明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購(gòu)買情況（試用率）和重復(fù)購(gòu)買情況，（再購(gòu)率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開(kāi)支。（5）試銷的營(yíng)銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期往往利潤(rùn)微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和最初的營(yíng)銷組合等方面做出慎重決策。市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國(guó)東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟆５乩砑?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（1～5年），成長(zhǎng)期市場(chǎng)（6～11年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，企業(yè)營(yíng)銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、平均購(gòu)買率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過(guò)分析研究和預(yù)測(cè)，即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國(guó)政府或國(guó)際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂(lè)等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛(ài)好和需求有很大差異。越來(lái)越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越重視按照人們的生活格調(diào)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛(ài)好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛(ài)緊身服裝有以下原因：視覺(jué)上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國(guó)家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國(guó)家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購(gòu)買者，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無(wú)力開(kāi)展大規(guī)模促銷活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤(rùn)都來(lái)自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤(rùn)由普通儲(chǔ)戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對(duì)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛(ài)程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者、多種品牌忠誠(chéng)者、變換型忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。在“絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者”占很高比重的市場(chǎng)上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠(chéng)者”占比重較大的市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營(yíng)銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)程度；而對(duì)于那些“非品牌忠誠(chéng)者”占較大比重的市場(chǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，則應(yīng)審查原來(lái)的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶購(gòu)買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同，其購(gòu)買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購(gòu)買量大；小用戶雖多，其購(gòu)買量小。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國(guó)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個(gè)國(guó)家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場(chǎng)還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問(wèn)題，對(duì)企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)具有一定的參考價(jià)值。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說(shuō)，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見(jiàn)，而會(huì)通過(guò)廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來(lái)建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來(lái)樹(shù)立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)常客實(shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過(guò)加強(qiáng)社會(huì)交往來(lái)提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與常客保持特殊關(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來(lái)增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過(guò)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營(yíng)銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過(guò)不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷行為會(huì)造就良好的營(yíng)銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷行為，反之亦然。營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷的雙贏原則，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商帶來(lái)利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在