數(shù)字視聽(tīng)信息技術(shù)行業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)分析

數(shù)字視聽(tīng)信息技術(shù)行業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)分析關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要向公眾發(fā)布消息、征求意見(jiàn)、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開(kāi)展各種關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來(lái)，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營(yíng)銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評(píng)價(jià)各職能部門的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識(shí)的過(guò)程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識(shí)與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語(yǔ)音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識(shí)庫(kù)”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來(lái)的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中處理各種關(guān)系的高級(jí)形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場(chǎng)系統(tǒng)的關(guān)系并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。體驗(yàn)營(yíng)銷的概念體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式。體驗(yàn)營(yíng)銷建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營(yíng)銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過(guò)平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷并非僅僅是一種營(yíng)銷手段，確切地說(shuō)它是一種營(yíng)銷心理、一種營(yíng)銷文化、一種營(yíng)銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中獲得“體驗(yàn)感覺(jué)”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購(gòu)買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購(gòu)買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開(kāi)；購(gòu)買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺(jué)一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購(gòu)買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。行業(yè)利潤(rùn)水平及變動(dòng)趨勢(shì)數(shù)字視聽(tīng)信息技術(shù)行業(yè)屬于知識(shí)密集型行業(yè)，涉及編解碼技術(shù)、調(diào)制解調(diào)技術(shù)、嵌入式架構(gòu)硬件產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)、應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)技術(shù)、電子學(xué)應(yīng)用技術(shù)、密碼學(xué)應(yīng)用技術(shù)、自動(dòng)化技術(shù)、通信技術(shù)等諸多學(xué)科且要求較高。不同客戶對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、性能需求均不統(tǒng)一，對(duì)于廠商的定制化研發(fā)能力、生產(chǎn)能力要求較高。因此，數(shù)字視聽(tīng)信息技術(shù)行業(yè)擁有較高的行業(yè)門檻及技術(shù)壁壘，產(chǎn)品綜合附加值較高，行業(yè)總體保持了較高的毛利率。未來(lái)隨著超高清視頻、5G等技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)于行業(yè)研發(fā)水平要求更高，研發(fā)能力較弱的企業(yè)將被市場(chǎng)淘汰，行業(yè)整體毛利率仍將保持在較高水平。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、超高清視頻與其他新技術(shù)的融合普及將使行業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)一步拓寬，潛在市場(chǎng)規(guī)模較大根據(jù)賽迪研究院的預(yù)測(cè)，未來(lái)個(gè)人消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)流量的80%以上和行業(yè)應(yīng)用流量的70%以上都將是視頻數(shù)據(jù)。當(dāng)前，視頻技術(shù)正在從高清向超高清快速發(fā)展。超高清視頻具有4K或8K分辨率，具有更精細(xì)的圖像細(xì)節(jié)、更強(qiáng)的信息承載能力、更廣泛的應(yīng)用范圍。由于超高清視頻分辨率指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)量也隨之增長(zhǎng)，4G網(wǎng)絡(luò)帶寬有限，無(wú)法傳輸超高清視頻內(nèi)容，5G網(wǎng)絡(luò)的大帶寬則可以滿足，5G低時(shí)延特性也能夠提升視頻業(yè)務(wù)交互式體驗(yàn)。隨著技術(shù)的融合普及，超高清視頻技術(shù)將與5G網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)相互滲透、融合，間接推動(dòng)眾多應(yīng)用場(chǎng)景商業(yè)化落地，催生各種全新形態(tài)的專業(yè)視聽(tīng)信息技術(shù)產(chǎn)品出現(xiàn)，進(jìn)而為文化娛樂(lè)、醫(yī)療健康、安防監(jiān)控、智能交通、工業(yè)制造領(lǐng)域提供更加清晰流暢的畫面、更穩(wěn)定的信號(hào)傳輸、更精準(zhǔn)良好的交互體驗(yàn)。在文化娛樂(lè)領(lǐng)域，超高清視頻和3D聲效結(jié)合將顯著提高臨場(chǎng)感，和VR/AR結(jié)合能帶來(lái)更真實(shí)逼真的體驗(yàn)，可應(yīng)用于游戲、影視娛樂(lè)、體育賽事直播、藝術(shù)等場(chǎng)景。在醫(yī)療健康領(lǐng)域，超高清視頻可以提供超高精細(xì)顯示，顯著提高醫(yī)學(xué)圖片的解析度，為教學(xué)診治提供有力技術(shù)支撐，應(yīng)用場(chǎng)景包括醫(yī)學(xué)教學(xué)培訓(xùn)、手術(shù)導(dǎo)航規(guī)劃、遠(yuǎn)程醫(yī)療等。在安防監(jiān)控領(lǐng)域，超高清視頻技術(shù)可以彌補(bǔ)低光照、惡劣天氣等環(huán)境缺陷，真實(shí)還原各區(qū)域細(xì)節(jié)，可用于家庭監(jiān)控、可視對(duì)講、天網(wǎng)監(jiān)控、平安城市等智能安防場(chǎng)景。在智能交通領(lǐng)域，超高清視頻應(yīng)用在智能網(wǎng)聯(lián)汽車、交通管控等領(lǐng)域，能夠提升汽車對(duì)周圍路網(wǎng)的感知能力進(jìn)而作出精確判斷，提升智能網(wǎng)聯(lián)汽車的智能化水平，推動(dòng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車的發(fā)展普及，提高交通違章處理效率。在工業(yè)制造領(lǐng)域，超高清視頻與工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合可以實(shí)現(xiàn)原材料識(shí)別、精密定位測(cè)量等，可用于工業(yè)可視化、機(jī)器人巡檢、人機(jī)協(xié)作交互等場(chǎng)景，提高工業(yè)自動(dòng)化、智能化水平。根據(jù)賽迪研究院《中國(guó)超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書（2018版）》，預(yù)計(jì)到2022年，我國(guó)超高清視頻產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模將超過(guò)4萬(wàn)億元，在醫(yī)療健康、安防監(jiān)控、智能交通和工業(yè)制造行業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5,040億元。2、5G廣播技術(shù)可能將深刻改變行業(yè)生態(tài)5G作為新一代網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵支撐。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，全球主要國(guó)家和地區(qū)紛紛提出制定了各自的5G推進(jìn)計(jì)劃，加速5G商用進(jìn)程。5G廣播，又稱“無(wú)線交互式廣播電視”，是一種傳統(tǒng)廣播網(wǎng)絡(luò)與5G通信技術(shù)相互融合的技術(shù)。在國(guó)際電信聯(lián)盟所確定的5G技術(shù)的3大應(yīng)用場(chǎng)景——增強(qiáng)型移動(dòng)寬帶、大規(guī)模機(jī)器類通信、超可靠與低時(shí)延通信中，每個(gè)場(chǎng)景均有很多可以用“廣播”方式（此處的“廣播”是指內(nèi)容的分發(fā)、傳輸）進(jìn)行傳輸?shù)臉I(yè)務(wù)。5G廣播技術(shù)可以將電視直播節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、社交媒體、互動(dòng)游戲、數(shù)字音頻、應(yīng)急廣播、物聯(lián)網(wǎng)及車聯(lián)網(wǎng)終端軟硬件的批量升級(jí)等內(nèi)容通過(guò)5G廣播技術(shù)以“廣播”的方式發(fā)送至各類用戶終端。借助于5G廣播技術(shù)，用戶能夠隨時(shí)隨地觀看廣播電視節(jié)目或推送數(shù)據(jù)服務(wù)，不消耗任何音視頻數(shù)據(jù)通信流量，進(jìn)而還能節(jié)約手機(jī)的電能損耗，用戶數(shù)亦不再受網(wǎng)絡(luò)流量的限制，在諸如大閱兵、大型體育賽事、大型演唱會(huì)、大型展覽會(huì)等場(chǎng)景中優(yōu)勢(shì)明顯。3、融合、跨界成為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重點(diǎn)隨著我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)的不斷完善，傳媒格局、輿論生態(tài)、視聽(tīng)技術(shù)均發(fā)生深刻變化，對(duì)我國(guó)廣播電視的發(fā)展提出諸多新要求和新挑戰(zhàn)。根據(jù)黨和國(guó)家的政策和要求，傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)正在加快有線、地面無(wú)線、衛(wèi)星等相互融通、智能協(xié)同，構(gòu)建高速、泛在、智慧的新型傳輸覆蓋體系，形成廣播通信協(xié)同、大塔小塔聯(lián)動(dòng)、有線無(wú)線融合、大中小屏互動(dòng)的全媒體傳播格局和用戶服務(wù)體系。其中地市廣電機(jī)構(gòu)和縣級(jí)融媒體中心是媒體融合的建設(shè)重點(diǎn)，需著力精耕本地內(nèi)容，強(qiáng)化本地服務(wù)和社交互動(dòng)，建成本地主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐，做強(qiáng)做實(shí)基層黨的宣傳思想工作新平臺(tái)、新載體、新陣地。廣播電視領(lǐng)域?qū)σ暵?tīng)數(shù)據(jù)處理要求極高，該領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)企業(yè)普遍擁有較多的視聽(tīng)信息技術(shù)積累。在視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生深刻變化之際，傳統(tǒng)的廣播電視優(yōu)勢(shì)企業(yè)紛紛利用技術(shù)積累謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)，使其視聽(tīng)信息技術(shù)產(chǎn)品能夠集合下游客戶需求在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)、專業(yè)視聽(tīng)等領(lǐng)域不斷拓展延伸。未來(lái)隨著5G、超高清視頻等新技術(shù)在視聽(tīng)領(lǐng)域的應(yīng)用不斷從理論走向現(xiàn)實(shí)，此種趨勢(shì)將會(huì)愈發(fā)顯現(xiàn)，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步升級(jí)和融合發(fā)展。傳統(tǒng)廣播電視與網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)的融合，廣播電視技術(shù)向廣闊的專業(yè)領(lǐng)域滲透、延伸，將進(jìn)一步拓寬數(shù)字視聽(tīng)信息技術(shù)產(chǎn)品的應(yīng)用范圍。4、與標(biāo)準(zhǔn)的海外推廣將成為重要的政策取向目前數(shù)字視聽(tīng)技術(shù)中的編碼標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)應(yīng)用較廣泛的標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)際電信聯(lián)盟制定的H.26x系列標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織及國(guó)際電工委員會(huì)制定的MPEG系列標(biāo)準(zhǔn)和我國(guó)自主研發(fā)的AVS標(biāo)準(zhǔn)等。我國(guó)自主研發(fā)視聽(tīng)信息技術(shù)的意義重大，只有實(shí)現(xiàn)全流程自主研發(fā)，才能擺脫對(duì)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)的依賴，才能確保我國(guó)主流視聽(tīng)媒體能夠占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。當(dāng)前，隨著國(guó)家持續(xù)推進(jìn)，視聽(tīng)信息技術(shù)產(chǎn)品的空間較大。在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的同時(shí)，我國(guó)也在不遺余力推進(jìn)數(shù)字電視行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)走出國(guó)門。將數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)推廣至海外市場(chǎng)，不但能夠提升我國(guó)的文化影響力，還將帶動(dòng)我國(guó)數(shù)字視聽(tīng)信息技術(shù)產(chǎn)品“走出去”。根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)的數(shù)據(jù)，截至2019年10月，全球已有11個(gè)國(guó)家或地區(qū)基本確定采用我國(guó)數(shù)字電視行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。預(yù)計(jì)未來(lái)隨著我國(guó)綜合實(shí)力及技術(shù)水平的提升，我國(guó)數(shù)字視聽(tīng)信息技術(shù)的相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將推廣到更多的國(guó)家和地區(qū)，從而為我國(guó)數(shù)字視聽(tīng)信息技術(shù)產(chǎn)品打開(kāi)更廣闊的海外市場(chǎng)空間。行業(yè)技術(shù)水平與技術(shù)特點(diǎn)數(shù)字視聽(tīng)信息技術(shù)行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，其技術(shù)體系具體可分為基礎(chǔ)層及應(yīng)用層技術(shù)，主要由編解碼技術(shù)、調(diào)制解調(diào)技術(shù)、嵌入式架構(gòu)硬件產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)、應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)技術(shù)等多個(gè)學(xué)科技術(shù)綜合交叉組成。1、基礎(chǔ)層視音頻編解碼指的是通過(guò)視音頻編解碼算法對(duì)視音頻信息進(jìn)行數(shù)據(jù)壓縮和解壓縮。初始采集后的圖像、聲音等視音頻數(shù)據(jù)往往存在大量冗余信息，占據(jù)了大量的數(shù)據(jù)空間，不利于網(wǎng)絡(luò)傳輸、存儲(chǔ)和處理。在進(jìn)行數(shù)據(jù)處理時(shí)可通過(guò)視音頻編碼算法對(duì)視音頻數(shù)據(jù)進(jìn)行壓縮以提高傳輸效率，再通過(guò)視音頻解碼算法進(jìn)行解壓縮，以清晰地在視聽(tīng)終端設(shè)備上還原。視音頻調(diào)制解調(diào)指的是通過(guò)調(diào)制解調(diào)算法對(duì)視音頻信息進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，使視音頻信息格式符合信息傳輸、呈現(xiàn)的相關(guān)制式。視音頻信息在傳輸過(guò)程中，在信息傳輸通道中需要以特定的頻率、制式進(jìn)行發(fā)送，因此在傳輸前需通過(guò)調(diào)制算法對(duì)視音頻信息進(jìn)行一定的調(diào)整，視音頻數(shù)據(jù)傳輸至視聽(tīng)終端后再利用解調(diào)技術(shù)將視音頻數(shù)據(jù)進(jìn)行還原，以清晰地在顯示設(shè)備及音響設(shè)備上呈現(xiàn)。2、應(yīng)用層在硬件設(shè)計(jì)方面，行業(yè)內(nèi)企業(yè)主要采用兩種產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式：一種是依托嵌入式架構(gòu)，以專用硬件產(chǎn)品為最終的表現(xiàn)形態(tài)，通?；趯Ｓ眯酒蛿?shù)字信號(hào)處理器，并將應(yīng)用軟件集成于芯片中；另一種是軟硬件結(jié)合的PC式架構(gòu)，以通用的計(jì)算機(jī)或服務(wù)器為載體，以通用操作系統(tǒng)下的應(yīng)用軟件為產(chǎn)品表現(xiàn)形式。在開(kāi)發(fā)難度上，嵌入式架構(gòu)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)方案，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)需要根據(jù)客戶需求自行解決電路設(shè)計(jì)、芯片通信、多芯片協(xié)同、數(shù)據(jù)復(fù)合和分割、總線轉(zhuǎn)換、功耗設(shè)計(jì)等多方面硬件難題，對(duì)于開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、工藝技術(shù)要求較高，有較高的技術(shù)門檻。數(shù)字視聽(tīng)信息技術(shù)產(chǎn)品的應(yīng)用軟件主要供用戶使用系統(tǒng)和對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行控制、管理等，例如網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)、監(jiān)控管理系統(tǒng)、客戶端軟件等，其開(kāi)發(fā)難度主要體現(xiàn)在程序的兼容性、穩(wěn)定性、安全性以及用戶界面友好程度等方面。經(jīng)過(guò)多年的迅速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)技術(shù)已達(dá)到相對(duì)成熟水平。隨著數(shù)字視聽(tīng)信息技術(shù)行業(yè)不斷發(fā)展，用戶對(duì)定制化應(yīng)用軟件的需求不斷提高，從而對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)能力提出了更高要求。行業(yè)概覽視聽(tīng)信息技術(shù)主要是指對(duì)視頻、音頻等信息進(jìn)行采集、處理、傳輸、呈現(xiàn)的一系列技術(shù)。數(shù)字視聽(tīng)信息技術(shù)則主要是指利用數(shù)字化技術(shù)對(duì)視頻、音頻等信息進(jìn)行采集、處理、傳輸、呈現(xiàn)的一系列技術(shù)。與采用模擬信號(hào)的模擬技術(shù)相比，數(shù)字化技術(shù)從節(jié)目攝制、編輯、播出、傳輸?shù)浇邮站遣捎媒?jīng)量化、編碼、壓縮后的數(shù)字信號(hào)，具有傳輸無(wú)損失、質(zhì)量高、抗干擾能力強(qiáng)、頻譜資源利用充分、傳輸效果好、便于控制和管理、可提供全新交互式業(yè)務(wù)及個(gè)性化服務(wù)等優(yōu)點(diǎn)，大大拓展了視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)廣度及深度。目前數(shù)字視聽(tīng)信息技術(shù)產(chǎn)品已經(jīng)廣泛應(yīng)用于廣播電視、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)、文藝展示、科研教學(xué)、會(huì)議交流、監(jiān)控指揮、軍事培訓(xùn)、工業(yè)設(shè)計(jì)與制造等多個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，成為豐富人民群眾文化生活、提升信息傳輸及呈現(xiàn)質(zhì)量、提高工作效率、提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。數(shù)字視聽(tīng)信息技術(shù)根據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域可劃分為傳媒視聽(tīng)信息技術(shù)和專業(yè)視聽(tīng)信息技術(shù)。其中，傳媒視聽(tīng)信息技術(shù)行業(yè)是指為廣播電視及網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)等傳媒領(lǐng)域用戶提供采集、處理、傳輸、呈現(xiàn)視聽(tīng)信息相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)領(lǐng)域，該領(lǐng)域最終用戶包括各級(jí)廣電局、融媒體中心、廣播電視臺(tái)、廣電運(yùn)營(yíng)商、IPTV運(yùn)營(yíng)商等。專業(yè)視聽(tīng)信息技術(shù)行業(yè)則是指由廣播電視技術(shù)與專業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用需求融合發(fā)展而來(lái)，主要為酒店、學(xué)校等專業(yè)場(chǎng)景下客戶提供采集、處理、傳輸、呈現(xiàn)視聽(tīng)信息相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)領(lǐng)域，此領(lǐng)域的最終客戶包括酒店、學(xué)校、船舶、醫(yī)院、社區(qū)、體育場(chǎng)館等。行業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)1、行業(yè)周期性特點(diǎn)數(shù)字視聽(tīng)信息技術(shù)行業(yè)伴隨著我國(guó)信息化進(jìn)程加速而不斷發(fā)展，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用領(lǐng)域日益廣泛，下游客戶所涉及行業(yè)眾多，市場(chǎng)潛力較大；此外，傳媒視聽(tīng)下游主要客戶承擔(dān)著普及公共文化服務(wù)和突發(fā)事件應(yīng)急管理的職責(zé)，是黨和國(guó)家輿論宣傳的陣地和平臺(tái)，是國(guó)家基本公共服務(wù)均等化建設(shè)的重要主體，所處領(lǐng)域?qū)儆趪?guó)家長(zhǎng)期持續(xù)投資建設(shè)的領(lǐng)域。因此，本行業(yè)不存在明顯的周期性特征。2、行業(yè)區(qū)域性特點(diǎn)不同國(guó)家、不同市場(chǎng)的數(shù)字視聽(tīng)信息技術(shù)發(fā)展進(jìn)程差異較大，因此從某一時(shí)點(diǎn)來(lái)看，數(shù)字視聽(tīng)信息技術(shù)產(chǎn)品的需求具有一定的區(qū)域性。但從全球范圍來(lái)看，本行業(yè)正處于變革階段，隨著5G、超高清、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)于數(shù)字視聽(tīng)信息技術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求將持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。因此，本行業(yè)并不存在明顯的區(qū)域性特點(diǎn)。3、行業(yè)季節(jié)性特點(diǎn)本行業(yè)下游主要客戶包括廣電局、融媒體中心、廣播電視臺(tái)、廣電運(yùn)營(yíng)商、酒店、學(xué)校等，其中廣電局、融媒體中心、廣播電視臺(tái)、廣電運(yùn)營(yíng)商等屬于事業(yè)單位或國(guó)有企業(yè)類客戶，受國(guó)家財(cái)政支持，產(chǎn)品主要以招投標(biāo)形式面向市場(chǎng)進(jìn)行上游行業(yè)所處行業(yè)下游行業(yè)芯片模塊配套件數(shù)字視聽(tīng)信息技術(shù)軟件、軟硬件一體產(chǎn)品及系統(tǒng)集成服務(wù)提供商結(jié)構(gòu)件開(kāi)關(guān)電源傳媒視聽(tīng)專業(yè)視聽(tīng)廣播電視局廣播電視局融媒體中心融媒體中心廣電運(yùn)營(yíng)商廣電運(yùn)營(yíng)商IPTV運(yùn)營(yíng)商IPTV運(yùn)營(yíng)商廣播電視臺(tái)廣播電視臺(tái)酒店酒店學(xué)校學(xué)校醫(yī)院醫(yī)院體育場(chǎng)館體育場(chǎng)館船舶船舶…………PCB電阻電容電感線材及螺釘…………采購(gòu)。一般情況下，該等客戶需要在上年年底制定采購(gòu)預(yù)算，并于當(dāng)年年初進(jìn)行調(diào)研、交流、發(fā)布招標(biāo)信息，當(dāng)年下半年進(jìn)行系統(tǒng)驗(yàn)收。因此，本行業(yè)存在一定的季節(jié)性特征。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?jiàn)，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見(jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開(kāi)的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開(kāi)的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧是密不可分的。如此說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來(lái)，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來(lái)，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》一書的開(kāi)始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購(gòu)買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本，不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。（3）便利：指購(gòu)買的方便性。在銷售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買到商品，也購(gòu)買到便利。在各種郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、代購(gòu)代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見(jiàn)，對(duì)有問(wèn)題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開(kāi)設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合，如果未能收到理想的效果，說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。4C一開(kāi)始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營(yíng)銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來(lái)又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽(tīng)顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營(yíng)銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營(yíng)銷學(xué)者這樣說(shuō)：“用4C來(lái)思考，用4P來(lái)行動(dòng)，用4R來(lái)發(fā)展。”新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來(lái)了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷調(diào)研是通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷人員相互連接的過(guò)程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。營(yíng)銷調(diào)研可以幫助營(yíng)銷者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見(jiàn)與購(gòu)買行為以及營(yíng)銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開(kāi)發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開(kāi)始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購(gòu)買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來(lái)水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購(gòu)買男性服裝，男性也不會(huì)購(gòu)買女性服裝；老年人不會(huì)購(gòu)買青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購(gòu)買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說(shuō)服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過(guò)營(yíng)銷宣傳說(shuō)服中老年人購(gòu)買年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開(kāi)發(fā)新的地理市場(chǎng)。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，可著重開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。轎車在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量