物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征分析

物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征分析市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來表述，也可用相對(duì)數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時(shí)期。市場需求測量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時(shí)間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計(jì)劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對(duì)于競爭者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)旨在實(shí)現(xiàn)人與物、物與物之間的智能化信息交互及控制，需要多行業(yè)、多學(xué)科知識(shí)和技術(shù)的協(xié)同配合。工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除了需具備較強(qiáng)的通信技術(shù)、信號(hào)處理技術(shù)、信息處理技術(shù)等專業(yè)研發(fā)能力以外，還需要擁有較強(qiáng)的底層協(xié)議、微操作系統(tǒng)以及硬件緊密結(jié)合的嵌入式軟件和信息處理應(yīng)用平臺(tái)軟件的開發(fā)能力。另一方面，工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值主要體現(xiàn)在應(yīng)用，即滿足不同行業(yè)應(yīng)用的具體需求。由于行業(yè)的多樣性，終端所采集和傳送的數(shù)據(jù)與信號(hào)格式各有不同，對(duì)組網(wǎng)、通信和智能控制的需求各異，因此對(duì)工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的應(yīng)用開發(fā)能力提出較高要求，只有綜合考慮客戶機(jī)器設(shè)備的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及控制需求等因素，才能更好地滿足客戶需求。因此，工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘。2、市場與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)壁壘由于物聯(lián)網(wǎng)從概念的提出到行業(yè)的具體應(yīng)用時(shí)間不長，多數(shù)行業(yè)的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用尚處于初級(jí)階段，部分起步較早的物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以憑借其擁有的技術(shù)能力及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，使大多數(shù)行業(yè)客戶接受其產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，從而擁有較強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢。因此，工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除需擁有較強(qiáng)的物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)研發(fā)能力外，還需對(duì)客戶所在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的特點(diǎn)、發(fā)展趨勢、客戶機(jī)器設(shè)備特性及客戶的決策流程等情況有著較為深入的理解。未來，隨著工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，市場及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)亦成為進(jìn)入本行業(yè)的實(shí)質(zhì)壁壘之一。3、人才壁壘物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對(duì)企業(yè)的研發(fā)隊(duì)伍提出了很高的要求，研發(fā)人員需要具備信息技術(shù)、通信技術(shù)以及行業(yè)應(yīng)用知識(shí)相互融合的技術(shù)能力，另外需在對(duì)產(chǎn)品方案深刻理解的基礎(chǔ)上研發(fā)符合應(yīng)用場景的終端設(shè)備，并選擇符合行業(yè)環(huán)境的信息傳輸技術(shù)方式。因此，工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)人才的素質(zhì)要求較高，具有較高的人才壁壘。市場規(guī)模1、物聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模從全球物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展來看，隨著物聯(lián)網(wǎng)核心技術(shù)的快速發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品普及率持續(xù)提升。物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備已在智慧家居、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、智慧城市、車聯(lián)網(wǎng)等場景實(shí)現(xiàn)應(yīng)用，促進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備行業(yè)快速擴(kuò)張。2020年全球受COVID-19疫情影響，增長速度有所放緩。但從市場潛力來看，物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)潛力巨大，2021年全球物聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模超過4,000億美元。根據(jù)Gartner、沙利文研究院發(fā)布數(shù)據(jù)，2025年物聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將達(dá)到31,000億美元。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，全球物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)近年來呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。全球物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)量的增長意味著物聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)中的感知層和傳輸層設(shè)備數(shù)量的增加，對(duì)物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的市場規(guī)模的進(jìn)一步增長帶來明顯的正向作用。根據(jù)IoTAnalytics數(shù)據(jù)，2020年全球物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)首次超過非物聯(lián)網(wǎng)，預(yù)計(jì)物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在未來幾年仍會(huì)延續(xù)較高的增長趨勢。近年來，中國物聯(lián)網(wǎng)市場保持快速增長態(tài)勢，根據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，中國的物聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模從2015年的7,482.70億元，增長到了2021年的24,048.90億元，年均復(fù)合增長率超過20%。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)除了在消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域如智能穿戴、智能家居等有所突破，同時(shí)也在產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域應(yīng)用逐漸延伸，具有較大的市場空間和增長潛力。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局、頭豹研究院數(shù)據(jù)，2023年中國物聯(lián)網(wǎng)規(guī)模將達(dá)到33,771.30億元。2、工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場情況工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展?jié)摿薮?，市場研究公司MarketsandMarkets調(diào)查報(bào)告顯示，2018年，全球工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)的市場規(guī)模約為640億美元，預(yù)計(jì)將于2023年增長至914億美元，其中亞太地區(qū)受益于中國新興經(jīng)濟(jì)體的基礎(chǔ)設(shè)施和工業(yè)發(fā)展，工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)市場得到長足發(fā)展，復(fù)合年均增長率最高。目前，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及人工智能為代表的新一代信息技術(shù)快速發(fā)展，伴隨著與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的加速融合，全球新一輪的科技革命和產(chǎn)業(yè)革命正蓬勃興起。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院測算2019年中國工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模突破6,000億元，達(dá)到了6,110億元，未來五年(2020-2025)年均復(fù)合增長率約為13%。隨著產(chǎn)業(yè)政策逐漸落點(diǎn)，在新基建的推動(dòng)下，市場空間將有望加速，并預(yù)測在2025年中國工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將突破12,000億元。（3）物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備市場情況根據(jù)市場咨詢機(jī)構(gòu)IHSMarkit于2019年發(fā)布的研究報(bào)告，預(yù)計(jì)2018年-2023年行業(yè)市場空間將保持復(fù)合增長率15.9%的增長速度，到2023年行業(yè)市場空間將達(dá)到55.30億美元，其中網(wǎng)關(guān)、路由器占比約為25%。目前我國工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)通信行業(yè)市場規(guī)模巨大，但本土市場仍以歐美等國際品牌為主，在我國的滲透率并不高，由此可見，隨著本土品牌的崛起，未來市場有巨大的存量空間。行業(yè)競爭格局工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，各個(gè)領(lǐng)域自身的發(fā)展情況、供應(yīng)商進(jìn)入時(shí)間的長短、產(chǎn)品能否持續(xù)滿足該領(lǐng)域的應(yīng)用需求等因素，使得不同領(lǐng)域的模組競爭呈現(xiàn)不同的態(tài)勢。在工業(yè)以太網(wǎng)交換機(jī)方面，東土科技在國內(nèi)市場份額排名第一，赫斯曼在全球市場份額中排名第一；在工業(yè)無線路由器方面，主要由DIGI占據(jù)全球第一的市場份額；在工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)蜂窩通信模組方面，全球目前主流模塊廠商主要有海外公司SierraWireless、Telit、Gemalto、U-Blox以及國內(nèi)廠商移遠(yuǎn)通信、映翰通、中興物聯(lián)、星網(wǎng)銳捷、瑞斯康達(dá)、有方科技等。國內(nèi)供應(yīng)商起初走代理海外廠商品牌路線，隨著技術(shù)進(jìn)步和市場擴(kuò)大，開始推出自己的模組產(chǎn)品，并逐漸崛起，發(fā)展壯大。據(jù)全球知名的TMT（技術(shù)、媒體和電信）分析公司Counterpoint于2021年12月公開發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年第三季度全球物聯(lián)網(wǎng)蜂窩通信模組出貨量同比增長70%，中國在銷量方面繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位，其次是北美和歐洲。按照廠商類別來看，中國的移遠(yuǎn)通信占有較大市場份額，占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，廣和通、中國移動(dòng)、日海智能、美格公司份額緊隨其后，五家廠商的出貨量份額分別為31.6%、9.6%、6.2%、6.1%和5.4%。汽車級(jí)NADIoT模塊廠商RollingWireless和LG進(jìn)入前10名，這主要得益于市場對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)汽車的需求持續(xù)上升?？傮w而言，海外廠商起步較早，收入體量大，早期迅速占領(lǐng)了全球市場。但是隨著中國廠商的崛起，中國企業(yè)具有較強(qiáng)的成本優(yōu)勢，在全球競爭中后來居上，該行業(yè)逐漸呈現(xiàn)國內(nèi)替代國外，國內(nèi)企業(yè)成為全球龍頭的趨勢。物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)概況1、物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)定義物聯(lián)網(wǎng)指利用各類信息識(shí)別設(shè)備（如二維碼、RFID、傳感器、GPS、激光掃描等）將任何物品通過有線或無線傳輸協(xié)議相連接，進(jìn)行信息交互，以實(shí)現(xiàn)識(shí)別、定位、監(jiān)控、控制和管理的一種網(wǎng)絡(luò)。物聯(lián)網(wǎng)的連接主體強(qiáng)調(diào)場景，使用特定的物聯(lián)網(wǎng)連接主體。物聯(lián)網(wǎng)根據(jù)前端和后端可分為：物聯(lián)網(wǎng)制造業(yè)和物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)；根據(jù)服務(wù)對(duì)象的不同分為：產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)。其中產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)包括商用物聯(lián)網(wǎng)、車用物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等，消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)包括個(gè)人物聯(lián)網(wǎng)，家用物聯(lián)網(wǎng)等。2、物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展歷程萌芽導(dǎo)入期（1982年-2008年）：1982年，卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的一個(gè)程序員，發(fā)明了互聯(lián)網(wǎng)可樂自動(dòng)售賣機(jī)，是可追溯的最早的物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。1999年，美國召開的移動(dòng)計(jì)算和網(wǎng)絡(luò)國際會(huì)議“物聯(lián)網(wǎng)”的概念首次被提出。2008年，第一屆國際物聯(lián)網(wǎng)大會(huì)召開，物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)概念被導(dǎo)入，早期物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備開始普及，物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)量首次超過人口數(shù)量。技術(shù)沉淀期（2008年-2016年）：2013年，谷歌眼鏡發(fā)布，標(biāo)志著物聯(lián)網(wǎng)和可穿戴技術(shù)發(fā)生革命性的進(jìn)步。2016年前后，物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)各種要素已初步具備，傳感和通信等技術(shù)得以試錯(cuò)和發(fā)展。隨著MEMS傳感技術(shù)和微機(jī)電系統(tǒng)的普及，無線通信技術(shù)由WiFi1升級(jí)到WiFi6，以及第五代移動(dòng)通信技術(shù)（5G）的應(yīng)用，一些新興物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品如可穿戴設(shè)備、智能家居等相繼出現(xiàn)。市場驗(yàn)證期（2016年-至今）：2016-2017年，物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)要素已基本完善。2017-2018年，物聯(lián)網(wǎng)對(duì)于國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)變革的規(guī)模效應(yīng)初顯。2018-2019年，市場對(duì)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方案落地驗(yàn)證初步開啟。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)巨頭推動(dòng)著物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的市場需求也在進(jìn)一步擴(kuò)大。電梯物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)概況1、全球電梯行業(yè)概況以奧的斯為代表的美國企業(yè)、以通力、迅達(dá)、蒂升為代表的歐洲企業(yè)和以三菱、日立、富士達(dá)為代表的日本企業(yè)在全球電梯市場占據(jù)著主導(dǎo)地位。隨著全球人口增長、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快和人民生活水平的提高，人們對(duì)生活和工作環(huán)境的舒適、便捷性要求也在不斷提高，電梯產(chǎn)品得到了廣泛普及，成為現(xiàn)代高層建筑和基礎(chǔ)設(shè)施必不可少的配套設(shè)備之一。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不均衡，全球電梯區(qū)域市場存在較大差異。歐美和日本等發(fā)達(dá)國家電梯行業(yè)起步較早，目前人均電梯保有量水平較高，但由于近年來人口增長緩慢，其電梯保有量基本保持穩(wěn)定。中國、東南亞、中東等國家和地區(qū)因電梯行業(yè)起步較晚，人均電梯保有量水平較低，但近年來因其經(jīng)濟(jì)增長迅速，大力發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，電梯需求增長迅速，已成為全球主要的新梯消費(fèi)市場。2020年全球電梯保有量1,957萬臺(tái)，增長率為5%。2020年全球電梯行業(yè)市場規(guī)模約為1,229.8億元，預(yù)計(jì)2021年全球電梯市場規(guī)模將達(dá)1,302.1億元。從全球電梯需求量看，2010-2020年全球電梯新裝量呈波動(dòng)上升的趨勢，2001年全球電梯新裝量僅為28.8萬臺(tái)，2020年已達(dá)到100萬臺(tái)。根據(jù)KONE公布數(shù)據(jù)顯示，中國占全球電梯新裝量總數(shù)的比重為63%。歐洲、中東及非洲地區(qū)的電梯新裝量占比為19%，排名第二；南亞、印度及澳大利亞的新裝電梯占比為8%。而北美地區(qū)及南美地區(qū)對(duì)新裝電梯的需求量較少，占比分別為3%和2%。我國電梯行業(yè)歷經(jīng)30余年的發(fā)展，已成為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展必不可少的建筑設(shè)備，對(duì)于改善人民生活品質(zhì)，提高生活質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)我國建筑業(yè)“節(jié)能省地”的國策起到了不可替代的作用。近年來，在房地產(chǎn)、軌道交通建設(shè)、機(jī)場改建擴(kuò)建等的投資帶動(dòng)下，我國電梯產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展。目前我國已成為全球最大的電梯生產(chǎn)國和消費(fèi)國，2021年全國電梯產(chǎn)量約達(dá)154.50萬臺(tái)，中國電梯保有量超過900萬臺(tái)。由于房地產(chǎn)、城市公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，中國新裝電梯市場一直保持著高速增長，盡管我國電梯保有量較大，但人均保有量仍處于較低水平。2002年我國人均電梯保有量僅為約0.3臺(tái)/千人；經(jīng)過多年發(fā)展，截至2018年末，中國人均電梯保有量已經(jīng)提升至約4臺(tái)/千人，為同期意大利的1/4、韓國的1/3、法國的1/2。一線城市如深圳、北京、上海等地的電梯人均保有量分別為12臺(tái)/千人、10臺(tái)/千人、10臺(tái)/千人，仍低于歐洲部分發(fā)達(dá)國家的平均水平。2、電梯物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢電梯物聯(lián)網(wǎng)是通過3G/4G/5G、GPRS、WiFi、以太網(wǎng)或者RS485等有線或者無線連接協(xié)議，利用電梯原有或另外加裝的信息采集裝置，將電梯實(shí)時(shí)運(yùn)行狀態(tài)、視頻監(jiān)控、故障報(bào)警等事件信息整合傳輸?shù)诫娞莨芾碓破脚_(tái)，由電梯管理云平臺(tái)對(duì)上述數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，實(shí)現(xiàn)電梯遠(yuǎn)程監(jiān)測、故障自動(dòng)報(bào)警、困人快速救援、日常管理和維護(hù)、隱患分析與防范、質(zhì)量性能評(píng)估、決策支持等諸多功能，是智慧城市的重要組成部分。通過更廣泛的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)和數(shù)據(jù)交換傳輸，還可以組成市級(jí)、省級(jí)和國家級(jí)的電梯物聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)。電梯物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)建成后，至少可以實(shí)現(xiàn)如下核心目標(biāo)：實(shí)時(shí)獲取電梯運(yùn)行信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并定向發(fā)出處理指令，困人快速救援，及時(shí)防止故障隱患，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)信息服務(wù)等。一切電梯技術(shù)的發(fā)展都是為了更安全、更舒適，電梯物聯(lián)網(wǎng)也不例外，通過采用更先進(jìn)的技術(shù)手段保障電梯安全運(yùn)行是行業(yè)發(fā)展的前進(jìn)方向和最終目標(biāo)。概括來說，電梯物聯(lián)網(wǎng)具有如下優(yōu)勢。①提升監(jiān)管部門的管理能力。電梯物聯(lián)網(wǎng)一定程度上能夠改變之前數(shù)據(jù)層層匯總、管理即是聽取報(bào)告的監(jiān)管模式，電梯運(yùn)行大數(shù)據(jù)與監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)融合，使監(jiān)管部門直接了解轄區(qū)內(nèi)電梯當(dāng)前運(yùn)行狀態(tài)、故障率、困人救援、維保質(zhì)量等情況，避免信息層層傳遞帶來的各種人為或技術(shù)失真，為制定監(jiān)管措施提供全面、準(zhǔn)確的大數(shù)據(jù)支撐。②電梯困人救援更加便捷、迅速。與全國各地正在建設(shè)的電梯應(yīng)急救援公共服務(wù)平臺(tái)相適配，結(jié)合人工報(bào)警，電梯物聯(lián)網(wǎng)根據(jù)采集到的數(shù)據(jù)，可以直接發(fā)送困人報(bào)警信息到應(yīng)急處置指揮中心、使用單位和維保單位，及時(shí)指導(dǎo)救援人員實(shí)施快速救援，同時(shí)自動(dòng)記錄電梯故障原因等信息發(fā)送至政府電梯應(yīng)急處置平臺(tái)和維保單位，便于救援人員快速找到被困人員，準(zhǔn)確判定故障原因，提高救援效率。③提高維保質(zhì)量。電梯物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，將改變現(xiàn)有電梯的監(jiān)控、維保模式，一些目前需要現(xiàn)場進(jìn)行的日常維護(hù)檢測，通過物聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端設(shè)備即可獲取數(shù)據(jù)并隨時(shí)隨地進(jìn)行，將極大提高日常維護(hù)保養(yǎng)的效率和質(zhì)量；另一方面，由于行業(yè)低價(jià)競爭、維保單位內(nèi)部管理松懈或者維保技術(shù)能力不足等原因，日常維保的實(shí)際到位率尚有差距，有些維保人員僅是形式上的應(yīng)付，維保效果還不能令人滿意。而運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以通過電梯內(nèi)置信息采集裝置，讀取電梯控制系統(tǒng)中不可更改的原始維保操作記錄，即可判定某次維保是否按技術(shù)規(guī)范要求進(jìn)行，是否按時(shí)進(jìn)行，再通過大數(shù)據(jù)匯總即可對(duì)維保單位的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行準(zhǔn)確考核。④實(shí)現(xiàn)安全預(yù)警，提升電梯產(chǎn)品質(zhì)量。電梯制造企業(yè)通過分析物聯(lián)網(wǎng)采集匯總的電梯故障數(shù)據(jù)、運(yùn)行狀態(tài)參數(shù)、監(jiān)控等信息，可以持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高安全性能；同時(shí)通過大數(shù)據(jù)分析，能夠?qū)﹄娞莨收线M(jìn)行預(yù)判，并有針對(duì)性的開展維護(hù)或者提前進(jìn)行配件更換，實(shí)現(xiàn)“按需維護(hù)”，把可能發(fā)生的事故消除在未然狀態(tài)，通過主動(dòng)干預(yù)提高電梯的安全性。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一我國物聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)作模式各不相同，目前尚未建立統(tǒng)一的運(yùn)作模式和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。另外，安全管理部門也不能從這些公司獲得及時(shí)有效的現(xiàn)場數(shù)據(jù)，嚴(yán)重影響我國物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的信息化進(jìn)程，以及安全管理部門的業(yè)務(wù)開展。物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)接口、協(xié)議、標(biāo)準(zhǔn)和平臺(tái)的不統(tǒng)一而無法互聯(lián)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，對(duì)物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)一步應(yīng)用產(chǎn)生了一定阻礙。目前，物聯(lián)網(wǎng)在各下游需求行業(yè)的應(yīng)用尚處于起步階段，應(yīng)用的細(xì)分領(lǐng)域較多，包括設(shè)備、軟件供應(yīng)商以及系統(tǒng)集成服務(wù)供應(yīng)商在內(nèi)的物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)規(guī)模普遍較小，市場份額有限，缺少在需求行業(yè)形成較強(qiáng)影響力的主導(dǎo)力量。物聯(lián)網(wǎng)涉及的技術(shù)環(huán)節(jié)較多，各環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化尚未建立，且由于不同行業(yè)對(duì)物聯(lián)網(wǎng)需求各異，再加上物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場份額比較分散，導(dǎo)致目前物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用以個(gè)性化解決方案為主。2、行業(yè)起步較晚，人才儲(chǔ)備不足相較于發(fā)達(dá)國家，我國工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)起步較晚，目前仍處于發(fā)展起步階段，相關(guān)技術(shù)人才儲(chǔ)備不足，在傳感器關(guān)鍵技術(shù)、系統(tǒng)設(shè)計(jì)技術(shù)等方面研發(fā)實(shí)力較低，人才積累主要依靠企業(yè)自身培養(yǎng)，基礎(chǔ)力量較為薄弱，從而對(duì)高端工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展造成了一定挑戰(zhàn)。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會(huì)抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運(yùn)營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計(jì)劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強(qiáng)勢品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對(duì)此品牌的營銷投資。營銷者在長期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動(dòng)或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對(duì)未來營銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會(huì)通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為常客提供免費(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)?？蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會(huì)交往來提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與常客保持特殊關(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場評(píng)價(jià)細(xì)分市場，即對(duì)各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對(duì)小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望