《汽車營銷實(shí)務(wù)》高職配套教學(xué)課件

項(xiàng)目一汽車市場與營銷環(huán)境教學(xué)要求：能力目標(biāo)熟悉汽車市場營銷的概念熟悉汽車市場營銷宏觀環(huán)境熟悉汽車市場營銷微觀環(huán)境知識要點(diǎn)汽車市場營銷的概念汽車市場營銷宏觀環(huán)境汽車市場營銷微觀環(huán)境1.1汽車市場與營銷

1.1.1汽車市場與汽車市場營銷市場的含義⑴市場是商品交換的場所⑵市場是各種商品交換關(guān)系的總和⑶市場是人口數(shù)量、購買能力、購買欲望以及交換的總和⑷市場是現(xiàn)實(shí)的和潛在的具有購買能力的總需求⑸市場是買方、賣方和中間交易機(jī)構(gòu)（中間商）組成的有機(jī)整體

2.汽車市場的概念汽車市場是將汽車作為商品進(jìn)行交換的場所，是交換關(guān)系的總和，是汽車的買方、賣方和中間商組成的一個有機(jī)的整體。3.市場營銷的含義4.汽車市場營銷的概念汽車市場營銷是汽車企業(yè)為了更大限度地滿足市場需求、為達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而進(jìn)行的一系列活動?；救蝿?wù)有兩個：一是尋找市場需求；二是實(shí)施一系列更好地滿足市場需求的活動（營銷活動）。引例：豐田公司占領(lǐng)美國汽車市場請思考：豐田汽車取勝美國市場的原因是什么？1.1.2汽車市場的營銷觀念1.汽車市場營銷觀念的含義2.汽車市場營銷觀念的演變⑴生產(chǎn)觀念階段⑵產(chǎn)品觀念階段⑶推銷觀念階段⑷市場營銷觀念階段①顧客是中心。②競爭是基礎(chǔ)。③協(xié)調(diào)是手段。④利潤是結(jié)果。⑸社會市場營銷觀念階段1.1.3我國汽車工業(yè)與汽車市場的發(fā)展1.我國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程⑴創(chuàng)建階段（1949-1965年)⑵成長階段（1966-1980年)⑶全面發(fā)展階段（1981年至今）2.我國汽車市場營銷的發(fā)展歷程我國汽車工業(yè)營銷體系的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段。⑴計(jì)劃分配階段（1978年前）⑵計(jì)劃分配向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變階段（1978~1994年）⑶買方市場階段（1994年后）3.我國汽車市場營銷的現(xiàn)狀⑴經(jīng)營模式變化給汽車市場營銷帶來新的契機(jī)⑵產(chǎn)業(yè)政策變化將賦予汽車市場營銷新的特色和內(nèi)涵⑶我國汽車市場營銷將面臨殘酷的競爭和挑戰(zhàn)1.1.4我國汽車市場營銷的發(fā)展趨勢目前我國汽車市場營銷采用了以下五種模式：①單一品牌專賣店②品牌代理商③汽車有形市場或汽車城。④以“汽車服務(wù)貿(mào)易園區(qū)”為代表的新型多功能市場全面發(fā)展模式。⑤汽車大道，集中、集合品牌專賣店銷售模式。

今后我國汽車市場營銷手段還將會有以下變化：⑴買斷式銷售⑵汽車俱樂部營銷⑶網(wǎng)絡(luò)營銷⑷娛樂營銷⑸新農(nóng)村戰(zhàn)略1.2汽車營銷環(huán)境1.2.1汽車市場營銷環(huán)境概述1.汽車市場營銷環(huán)境的概念分為市場營銷宏觀環(huán)境和市場營銷微觀環(huán)境。

宏觀環(huán)境是指那些對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生重要影響而又不為企業(yè)的營銷職能所控制的全部因素，一般包括政治與法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和市場環(huán)境、自然和人口環(huán)境等。微觀環(huán)境是指企業(yè)的內(nèi)部因素和企業(yè)外部的活動者等因素。營銷環(huán)境與企業(yè)營銷活動之間的關(guān)系2.汽車市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)概括地說，汽車市場營銷環(huán)境具有以下特點(diǎn)：⑴不可控性⑵動態(tài)多變性⑶相關(guān)性⑷差異性⑸可利用性3.汽車市場營銷環(huán)境的分析在一般情況下，市場營銷環(huán)境分析可按照下列程序進(jìn)行：①利用市場情報(bào)和市場調(diào)研等方法科學(xué)收集關(guān)于營銷環(huán)境的信息。②采用定性分析與定量分析相結(jié)合的方法對環(huán)境因素的變化趨勢及不連續(xù)變化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)作出科學(xué)預(yù)測。③進(jìn)一步分析環(huán)境因素的變化對企業(yè)可能造成的影響，從而預(yù)測企業(yè)在未來一個時期可能受到的威脅以及可以利用的機(jī)會。④結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，提出營銷環(huán)境分析的結(jié)論及企業(yè)適應(yīng)未來環(huán)境變化的設(shè)想，為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供有價值的參考性意見。

汽車市場營銷環(huán)境分析的意義在于：⑴汽車市場營銷環(huán)境分析是汽車企業(yè)市場營銷活動的立足點(diǎn)⑵汽車市場營銷環(huán)境分析使汽車企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營機(jī)會，避免環(huán)境威脅⑶汽車市場營銷環(huán)境分析使汽車企業(yè)經(jīng)營決策具有科學(xué)依據(jù)

1.2.2汽車市場營銷微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)提高市場營銷的工作效率和效果的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)管理者應(yīng)強(qiáng)化企業(yè)管理，為市場營銷創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境。企業(yè)的外部環(huán)境包括生產(chǎn)供應(yīng)者、營銷中介、顧客(用戶)、競爭者及有關(guān)公眾。⑴生產(chǎn)供應(yīng)者⑵營銷中介⑶顧客(用戶)⑷競爭者⑸有關(guān)公眾1.2.3汽車市場營銷宏觀環(huán)境1.人口環(huán)境分析人口環(huán)境體現(xiàn)在人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、人口素質(zhì)和人口分布等方面。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)環(huán)境等方面。3.自然環(huán)境分析⑴自然資源⑵生態(tài)環(huán)境⑶地理環(huán)境⑷公路與城市道路交通4.政治與法律環(huán)境國家的汽車政策主要包括汽車產(chǎn)業(yè)政策、汽車企業(yè)政策、汽車產(chǎn)品政策和汽車消費(fèi)政策等4個方面。5.科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析6.社會文化環(huán)境分析⑴價值觀念⑵風(fēng)俗習(xí)慣⑶審美觀念1.2.4汽車市場營銷環(huán)境分析方法及應(yīng)對策略1.營銷環(huán)境分析的方法營銷環(huán)境分析方法

企業(yè)在營銷環(huán)境的變化過程中所處的地位和類型可能是：①理想企業(yè)；②風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)；③成熟企業(yè)；④困難企業(yè)；營銷環(huán)境變化時企業(yè)的類型2.汽車企業(yè)應(yīng)對環(huán)境變化的策略⑴企業(yè)對策和措施面對環(huán)境威脅，汽車企業(yè)可以采取以下三種策略：①對抗策略這種策略要求盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。②減輕策略此種策略適宜于企業(yè)不利因素發(fā)展時采用。它是一種盡量減輕損失程度的策略。③轉(zhuǎn)移策略這種策略要求企業(yè)將面臨環(huán)境威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場上去，或者將投資轉(zhuǎn)移到其他更為有利的產(chǎn)業(yè)上去，實(shí)行多角經(jīng)營。⑵汽車企業(yè)調(diào)節(jié)市場需求的策略現(xiàn)代市場營銷理論總結(jié)出多種調(diào)節(jié)市場需求的方法。①扭轉(zhuǎn)性營銷②刺激性營銷③開發(fā)性營銷④維持性營銷⑤限制性營銷

本章小結(jié)

通過分析汽車市場營銷的方方面面，說明了我國搞好汽車市場營銷的重要性，同時也說明了今后我國汽車市場營銷將面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)并存的局面。為了能應(yīng)對這樣的挑戰(zhàn)，必須確立正確的汽車市場營銷觀念，認(rèn)識新的汽車市場營銷特點(diǎn)，探索新的汽車市場營銷規(guī)律，創(chuàng)造新的汽車市場營銷方法，開展新的汽車市場營銷活動，促進(jìn)汽車市場及汽車市場營銷活動的發(fā)展。同時從汽車市場營銷環(huán)境的概念入手，闡述了汽車市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)及其對汽車企業(yè)的影響。汽車市場營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境主要有政治法律、經(jīng)濟(jì)、自然、人口、社會文化及科技等環(huán)境因素；微觀環(huán)境主要有企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等環(huán)境因素。汽車企業(yè)必須研究營銷環(huán)境，以尋找機(jī)遇，規(guī)避威脅。

項(xiàng)目二消費(fèi)者與汽車市場教學(xué)要求：能力目標(biāo)熟悉汽車營銷實(shí)踐中影響消費(fèi)用戶購買行為的主要因素熟悉汽車營銷實(shí)踐中客戶購買行為的分析問題，學(xué)會把握用戶的心熟悉汽車市場調(diào)研所涉及的內(nèi)容、調(diào)研步驟知識要點(diǎn)汽車營銷實(shí)踐中影響消費(fèi)用戶購買行為的主要因素汽車營銷實(shí)踐中客戶購買行為的分析汽車市場調(diào)研所涉及的內(nèi)容、調(diào)研步驟引例：張先生夫婦買汽車請思考：如果你是一位汽車營銷人員，你打算如何說服這一家庭購買你的汽車？2.1消費(fèi)者需求分析

2.1.1汽車消費(fèi)者購車行為分析

用戶購買行為分析就是對用戶的購買需求、動機(jī)進(jìn)行分析，并且分析這些需求和動機(jī)是如何影響用戶的購買行為，在此基礎(chǔ)上指出用戶購買行為的模式，分析影響用戶購買行為的因素，從而為汽車營銷尋找機(jī)會，提供幫助。1.用戶購買行為一般過程2.個人汽車消費(fèi)市場的基本特征⑴需求具有伸縮性⑵需求具有多樣性⑶需求具有可誘導(dǎo)性⑷需求具有替代性⑸需求具有發(fā)展性⑹需求具有集中性和廣泛性3.汽車個人購買行為的類型⑴理智型這是指以理智為主做出購買決策的購買行為。具有這類行為特點(diǎn)的消費(fèi)者，其購買思維方式比較冷靜，在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)之前，他們通常要做廣泛的信息收集和比較，充分了解商品的相關(guān)知識，在不同的品牌之間進(jìn)行充分地調(diào)查，慎重挑選，反復(fù)權(quán)衡比較。⑵沖動型這是容易受別人誘導(dǎo)和影響而迅速做出購買決策的購買行為。沖動型的購買者，通常是情感較為外向，隨意性較強(qiáng)的顧客。他們一般較為年輕（30多歲者居多），具有較強(qiáng)的資金實(shí)力。⑶習(xí)慣型這是指購買者個人對品牌偏好的定向購買行為。這類購買行為較少受廣告宣傳和時尚的影響，其需求的形成，多是由于長期使用某種特定品牌并對其產(chǎn)生了信賴感，從而按習(xí)慣重復(fù)購買。所以，這種購買行為實(shí)際上是一種“認(rèn)牌型”購買行為。⑷選價型這是指對商品價格變化較為敏感的購買行為。具有這類購買態(tài)度的個人，往往以價格作為決定購買決策的首要標(biāo)準(zhǔn)。⑸情感型情感型指容易受感情支配做出購買決策的行為。持有這類購買態(tài)度的顧客，其情感體驗(yàn)較為深刻，想像力特別豐富，審美感覺靈敏。2.1.2影響消費(fèi)者購車行為的因素1.政治因素影響市場購買活動的政治因素主要是國家政策。2.經(jīng)濟(jì)因素⑴社會生產(chǎn)力水平對市場購買活動的影響⑵消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入對市場購買活動的影響3.社會因素⑴相關(guān)群體⑵家庭⑶角色和地位4.文化因素⑴消費(fèi)者文化背景的影響⑵消費(fèi)者文化水平的影響⑶社會習(xí)俗的影響5.個人因素⑴年齡⑵職業(yè)⑶個性和自我觀念6.心理因素消費(fèi)者的購買行為會受到四種主要心理因素的影響，也就是動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度。2.1.3汽車消費(fèi)者購車行為分析1.汽車消費(fèi)市場的主要特點(diǎn)⑴消費(fèi)需求的多樣性⑵消費(fèi)需求的發(fā)展性⑶消費(fèi)需求的層次性⑷消費(fèi)需求的時代性⑸消費(fèi)需求的可誘導(dǎo)性⑹消費(fèi)需求的互補(bǔ)性和替代性2.汽車消費(fèi)者購買動機(jī)分析⑴生存性購買動機(jī)⑵習(xí)慣性購買動機(jī)⑶理智性購買動機(jī)⑷自信性購買動機(jī)⑸沖動性購買動機(jī)⑹誘發(fā)性購買動機(jī)⑺時髦性購買動機(jī)⑻保守性購買動機(jī)3.汽車消費(fèi)者購買行為分析美國學(xué)者阿薩爾根據(jù)消費(fèi)者購買過程中參與者的介人程度和品牌的差異程度，將消費(fèi)者的購買行為分為4種類型（如表）。⑴復(fù)雜的購買行為⑵減少失調(diào)的購買行為⑶習(xí)慣性的購買行為⑷尋求品牌的購買行為4.汽車消費(fèi)者購買過程分析⑴參與購買的角色⑵消費(fèi)者的購買程序一個典型的購買程序可以分為5個階段。如圖所示。2.2細(xì)分市場與目標(biāo)市場選擇現(xiàn)代市場營銷的核心可以概括為STP營銷,即細(xì)分市場（segmenting）選擇目標(biāo)市場（targeting）市場定位（Positioning)如圖所示。目標(biāo)市場營銷的內(nèi)容和基本步驟2.2.1汽車市場細(xì)分市場細(xì)分的概念2.市場細(xì)分的作用⑴有利于選擇目標(biāo)市場⑵有利于制定營銷策略⑶有利于滿足消費(fèi)需要市場細(xì)分⑷有利于營銷組合決策3.市場細(xì)分的依據(jù)4.有效市場細(xì)分的條件⑴差異性⑵可衡量性⑶可盈利性⑷可進(jìn)入性⑸相對穩(wěn)定性⑹獨(dú)特性2.2.2汽車目標(biāo)市場策略1.選擇目標(biāo)市場的方法

市場家庭企業(yè)政府產(chǎn)品微型轎車中檔轎車豪華轎車2.目標(biāo)市場的評價⑴市場規(guī)模和增長潛力評估。⑵市場吸引力評估。⑶企業(yè)自身目標(biāo)和資源。3.目標(biāo)市場的營銷策略⑴無差異性營銷策略⑵差異性營銷策略⑶集中性營銷策略2.2.3汽車目標(biāo)市場定位 1.目標(biāo)市場定位的概念2.目標(biāo)市場定位的步驟步驟問題整體市場的分析①

全局觀念的市場到底有多大？②

這個市場的增長率是多少？③

當(dāng)前的市場是如何被細(xì)分的？④

當(dāng)前的市場趨勢是否能指明近期細(xì)分市場的主要變化？⑤

目前本公司參與競爭的是哪一細(xì)分市場，所占份額有多大？⑥

競爭者所占有的市場份額有多大？競爭對手的分析①

誰是我們的主要競爭者？②

他們的目標(biāo)是什么？③

他們的實(shí)力如何？④

他們目前以哪些細(xì)分市場為目標(biāo)？⑤

他們將來可能參與哪些細(xì)分市場？⑥

他們的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、分銷、廣告和促銷等方面的情況如何？公司內(nèi)部分析①

從公司規(guī)模、市場份額、資金來源、歷史記錄和現(xiàn)行市場定位來看，公司在市場中所處的地位如何？②

公司是處于領(lǐng)導(dǎo)地位還是僅僅是一個追隨者？③

經(jīng)營管理目標(biāo)和策略是什么？④

與競爭者相比，公司的優(yōu)勢和弱點(diǎn)是什么？⑤

為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，有哪些資源可供使用？⑥公司所處行業(yè)的關(guān)鍵性成功因素是什么？產(chǎn)品的市場定位①

市場上的品牌定位。②

消費(fèi)者動機(jī)和購買方式。③

分銷渠道和真正決定消費(fèi)者有效購買產(chǎn)品的因素。④

廣告策略和大量吸引購買力的促銷手段。⑤

影響分銷商和消費(fèi)者對產(chǎn)品反應(yīng)的可能定價抉擇。3.目標(biāo)市場定位策⑴產(chǎn)品差別化策略⑵服務(wù)差別化策略⑶人員差別化策略⑷形象差別化策略2.3汽車市場調(diào)研與預(yù)測1.市場調(diào)研的基本概念汽車市場營銷調(diào)研，按照調(diào)研內(nèi)容劃分，主要包括：①汽車市場營銷環(huán)境調(diào)研，如國際國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展宏觀環(huán)境、政策法律規(guī)定、競爭狀況。②汽車及零部件市場需求調(diào)查。③營銷組合策略調(diào)研，如調(diào)查價格走勢、產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)發(fā)展趨勢、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量狀況。④競爭對手調(diào)研。⑤用戶購車心理與購買行為調(diào)研。2．汽車市場調(diào)研的種類常見的汽車市場營銷調(diào)研有以下幾類，如表所示劃分條件內(nèi)容汽車商品消費(fèi)目的①消費(fèi)者市場營銷調(diào)研②生產(chǎn)者市場營銷調(diào)研汽車市場調(diào)研內(nèi)容①汽車市場營銷環(huán)境調(diào)研②營銷組合策略調(diào)研③競爭對手調(diào)研④用戶購車心理與購買行為調(diào)研汽車市場調(diào)研的地域空間層次的不同①國際性市場調(diào)研②全國性市場調(diào)研③地區(qū)性市場調(diào)研汽車產(chǎn)品是否已經(jīng)進(jìn)入市場①產(chǎn)品進(jìn)入市場前調(diào)研；②產(chǎn)品進(jìn)入市場后調(diào)研。2.3.2市場調(diào)研的方法和步驟1.汽車市場調(diào)研方法市場營銷調(diào)研的方法可以分為間接資料調(diào)研方法和直接資料調(diào)研方法。1）間接資料調(diào)研間接資料調(diào)研是從各種文獻(xiàn)檔案中搜集資料，因而間接資料又稱二手資料。2）直接資料調(diào)研直接資料調(diào)研即通過調(diào)查搜集資料來進(jìn)行調(diào)研分析，因而直接資料也稱第一手資料。一般，直接資料調(diào)研又分為訪問法、試驗(yàn)法和觀察法。2.汽車市場調(diào)研步驟

⑴準(zhǔn)備階段①確定市場調(diào)研目標(biāo)②成立調(diào)研小組及制定市場調(diào)研計(jì)劃③擬定調(diào)研問題及設(shè)計(jì)調(diào)研表格⑵實(shí)施階段⑶總結(jié)階段①整理分析調(diào)查資料②總結(jié)并提出調(diào)研報(bào)告2.3.3市場調(diào)研問卷設(shè)計(jì)1.問卷的設(shè)計(jì)原則問卷的設(shè)計(jì)應(yīng)具備下面8個方面的原則：①緊扣調(diào)查的主題；②上下連貫，各問題間要有一定的邏輯性；③設(shè)計(jì)被調(diào)查者愿意回答的問題；④被調(diào)查問題要回答方便；⑤問題要有普遍性；⑥問題界定準(zhǔn)確；⑦問題不應(yīng)帶有引導(dǎo)性；⑧便于整理統(tǒng)計(jì)與分析。2.問卷的基本結(jié)構(gòu)①問候及填寫說明。②調(diào)查內(nèi)容。③被調(diào)查者基本情況。3.問卷的提問技術(shù)①封閉式提問。②開放式提問。2.3.4市場預(yù)測1.市場預(yù)測的基本概念所謂市場預(yù)測就是在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，利用預(yù)測理論、方法和手段，對未來一定時期內(nèi)的，決策者關(guān)心的市場需求、供給趨勢和營銷的影響因素的變化趨勢和可能水平做出判斷，為營銷決策提供依據(jù)的科學(xué)化服務(wù)過程。它具有服務(wù)性、描述性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。市場營銷預(yù)測的作用可歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：①市場營銷預(yù)測有利于適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需要。②市場營銷預(yù)測有利于提高企業(yè)的經(jīng)營管理和決策水平。③市場營銷預(yù)測有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。④市場營銷預(yù)測有利于提高企業(yè)對市場機(jī)制的利用程度。

市場營銷預(yù)測的步驟一般可分為明確預(yù)測目標(biāo)、搜集資料、對資料進(jìn)行分析判斷，建立預(yù)測模型，并在此基礎(chǔ)上做出預(yù)測等三個步驟。預(yù)測方法一般分兩大類：定性預(yù)測方法，即質(zhì)的預(yù)測方法；另一類是定量預(yù)測方法，即量的預(yù)測方法。2.汽車市場營銷預(yù)測的步驟⑴確定預(yù)測目的⑵搜集、整理歷史資料和現(xiàn)實(shí)資料⑶分析影響市場的有關(guān)因素⑷選擇預(yù)測方法⑸實(shí)施預(yù)測⑹分析評價預(yù)測結(jié)果的可靠性

本章小結(jié)本章通過對汽車消費(fèi)者購買行為及影響因素的分析，為汽車營銷的決策者提供了決策的依據(jù)，同時，也對汽車消費(fèi)者市場購買行為和業(yè)務(wù)市場購買行為作了深入的分析。通過對市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位這三個主要步驟的分析，闡明了汽車目標(biāo)市場營銷策略，同時詳細(xì)論述了汽車市場調(diào)研所包括的內(nèi)容、步驟。本章小結(jié)

項(xiàng)目三汽車銷售渠道教學(xué)要求：能力目標(biāo)掌握汽車分銷渠道的模式掌握汽車分銷渠道的管理內(nèi)容了解汽車汽車分銷渠道的表現(xiàn)形式了解庫存車的管理知識要點(diǎn)汽車汽車分銷渠道的模式特點(diǎn)汽車分銷渠道成員的評價、調(diào)控汽車汽車分銷渠道的表現(xiàn)形式庫存車的管理方法引例：大眾汽車公司的分銷渠道系統(tǒng)請思考：汽車銷售渠道在汽車營銷中起到什么樣的作用？常見的汽車銷售渠道種類有哪些？3.1汽車市場分銷渠道理論3.1.1汽車銷售渠道概述銷售渠道的定義銷售渠道又稱為分銷渠道，是指產(chǎn)品從制造商流向消費(fèi)者所經(jīng)過的整個通道，該通道通常由制造商、中間商（總經(jīng)銷、批發(fā)、經(jīng)銷商）及其他輔助機(jī)構(gòu)組成。

如：汽車交易市場、品牌專賣店、連鎖店、汽車超市等。2.銷售渠道的功能⑴流通功能；⑵營銷推廣和形象傳播功能；⑶信息采集功能；⑷網(wǎng)絡(luò)的兼容性；⑸提供快捷、溫情服務(wù)。3.1.2分銷渠道的流程在銷售網(wǎng)絡(luò)中，各渠道成員的活動主要包括汽車所有權(quán)的轉(zhuǎn)移、訂貨與付款、談判、促銷、物流配送等。這些活動形成三大經(jīng)銷流程，即：實(shí)物所有權(quán)交換流程;資金交換流程;市場信息反饋流程。制造商經(jīng)銷商顧客資金所有權(quán)交換實(shí)物所有權(quán)交換市場信息反饋資金所有權(quán)交換市場信息反饋實(shí)物所有權(quán)交換倉庫銀行信息網(wǎng)

3.2汽車市場分銷渠道的模式3.2.1分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)分銷渠道結(jié)構(gòu)是指分銷渠道中所有渠道成員所組成的體系，也稱分銷渠道模式。分銷渠道有下面幾種基本結(jié)構(gòu)。⑴生產(chǎn)制造商一消費(fèi)者。⑵生產(chǎn)制造商一零售商一消費(fèi)者。⑶生產(chǎn)制造商一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者。⑷生產(chǎn)制造商一代理商一消費(fèi)者。⑸生產(chǎn)制造商一代理商一零售商一消費(fèi)者。⑹生產(chǎn)制造商一代理商一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者。3.2.2直銷模式直銷模式是由汽車制造商及其下設(shè)的各地的銷售機(jī)構(gòu)，直接向最終用戶銷售汽車。1.直接渠道的特點(diǎn)⑴分銷渠道上只有處于起點(diǎn)的制造商和重點(diǎn)的用戶，沒有中間商環(huán)節(jié)。所有我們又稱之為零層分銷渠道；⑵商品所有權(quán)從制造商直接轉(zhuǎn)移到最終用戶，僅發(fā)生一次所有權(quán)轉(zhuǎn)移便完成流通；⑶用戶所獲得商品的價值基本上全部來自于制造商或者生產(chǎn)活動。因而制造商獲得全部的銷售收入和利潤；⑷商品的銷售者同時也是生產(chǎn)者，具有雙重身份；⑸把商品直接銷售給用戶的人員是制造商派出的人員或者說是制造商的銷售代表。這些人受雇于制造商，所銷售的商品歸制造商所有。2.直銷模式的運(yùn)營方式①直接推銷；②直接郵寄；③電話直銷；④公開競標(biāo)；⑤直接反應(yīng)式直銷。應(yīng)用案例：“四位一體”汽車專賣店一廣州本田汽車的銷售模式想一想：廣州本田為什么選擇“四位一體”的品牌專賣店作為其分銷模式？你還能說出汽車的其他分銷模式嗎？3.2.3代理模式代理商是受汽車制造商的委托，在一定時期、一定區(qū)域、一定的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，以委托人的名義從事經(jīng)營活動的中間商，廣泛存在于產(chǎn)銷分離體制的汽車制造商之中。1.代理商的優(yōu)勢⑴企業(yè)可利用代理商進(jìn)行試銷；⑵企業(yè)可降低稍售成本；⑶可回避投資風(fēng)險(xiǎn)；⑷減少交易次數(shù)；⑸提供售后服務(wù)。2.代理商的模式⑴獨(dú)家代理與多家代理獨(dú)家代理是指企業(yè)授予代理商在某一市場擁有獨(dú)家權(quán)利，企業(yè)的某種特定的商品全部由該代理商代理銷售。⑵總代理與分代理總代理是指該代理商統(tǒng)一代理某企業(yè)某產(chǎn)品在某地區(qū)的銷售事務(wù)，同時有權(quán)制定分代理商，有權(quán)代表企業(yè)處理事先與企業(yè)約定的各種事務(wù)。⑶傭金代理與買斷代理傭金代理與買斷代理，是按代理商是否承擔(dān)貨物買賣風(fēng)險(xiǎn)，以及其與制造商的業(yè)務(wù)關(guān)系來劃分代理形式的。⑷混合式代理3.代理商的選擇⑴選擇代理商的標(biāo)準(zhǔn)①代理商的品德；②代理商的營業(yè)規(guī)模：代理商的員工總數(shù)及營業(yè)部門人數(shù)、長期發(fā)展趨勢、成立的時間、目前的營業(yè)區(qū)域、代理商的規(guī)模大小等；③代理商的經(jīng)營項(xiàng)目；④代理商的銷售網(wǎng)絡(luò)；⑤代理商的業(yè)務(wù)拓展能力。

⑵選擇代理商的注意事項(xiàng)①規(guī)模大未必合適；

②清楚了解對方背景。3.2.4經(jīng)銷模式1.經(jīng)銷商的優(yōu)勢2.選擇經(jīng)銷商適用的條件⑴經(jīng)銷商的素質(zhì)⑵經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)能力⑶經(jīng)銷商店面的位置⑷避免同類競爭性產(chǎn)品⑸經(jīng)銷商的信用調(diào)查3.經(jīng)銷商管理陷阱⑴經(jīng)銷商數(shù)量管理⑵經(jīng)銷商渠道管理⑶經(jīng)銷商的實(shí)力⑷經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋⑸只需選好經(jīng)銷商⑹貨價越低越好⑺渠道建成一勞永逸3.2.5品牌專賣模式品牌專營模式是指經(jīng)銷商根據(jù)自身實(shí)力和市場狀況，在對企業(yè)發(fā)展做出長遠(yuǎn)的規(guī)劃后，對其經(jīng)營的品牌有所取舍選擇一個品牌在區(qū)域內(nèi)深向發(fā)展，最終形成品牌專營。應(yīng)用案例4-3汽車品牌銷售并非特指4S店

3.2.6連鎖經(jīng)營模式連鎖經(jīng)營的三種形式⑴正規(guī)連鎖即所有成員店由企業(yè)獨(dú)資開辦和管理。即所有成員店由企業(yè)獨(dú)資開辦和管理。⑵特許經(jīng)營即由產(chǎn)權(quán)獨(dú)立的商店自愿加盟連鎖公司，有償使用公司的店名、商標(biāo)以及經(jīng)營技術(shù)等，但要自負(fù)盈虧。⑶自由連鎖是指各店鋪在保留單個資本所有權(quán)的基礎(chǔ)上實(shí)行聯(lián)合，總部與店鋪之間是協(xié)商與服務(wù)關(guān)系。2.連鎖經(jīng)營模式的拓展價值①規(guī)模優(yōu)勢；②價格優(yōu)勢；③盤活庫存；④產(chǎn)生信賴；⑤實(shí)現(xiàn)小型零售企業(yè)自救；⑥利于企業(yè)CI形象設(shè)計(jì)；⑦質(zhì)量保證；⑧連帶效應(yīng)較強(qiáng)。3.2.7網(wǎng)絡(luò)營銷模式網(wǎng)絡(luò)營銷的管理運(yùn)作營銷實(shí)施效果評估前期準(zhǔn)備服務(wù)器的租用前期準(zhǔn)備營造信息空間申請上網(wǎng)調(diào)整營銷方法網(wǎng)站的宣傳營銷組合設(shè)置實(shí)現(xiàn)交易推出促銷活動網(wǎng)絡(luò)營銷管理系統(tǒng)信息發(fā)布系統(tǒng)顧客服務(wù)系統(tǒng)促銷管理系統(tǒng)網(wǎng)上交易系統(tǒng)物流管理系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)統(tǒng)輔助系統(tǒng)

3.3汽車市場分銷渠道的表現(xiàn)形式3.3.1汽車交易市場汽車交易市場是指各種不同的汽車產(chǎn)品和眾多經(jīng)銷商集中在同一場所，以店面方式開展經(jīng)營、同時提供相應(yīng)配套的多樣化交易場所。1.汽車交易市場的優(yōu)劣勢2.汽車交易市場的幾種模式①以管理服務(wù)為主；②以自營為主，其他的入市經(jīng)銷商少；③從銷量上看，自營與其他的入市經(jīng)銷商各占50%。3.3.24S專賣店1.4S店的特點(diǎn)：①具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強(qiáng)等優(yōu)勢；②統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造；③投入龐大；④回收期長；⑤有些4S店在實(shí)際運(yùn)作中有專賣之形而無專賣之實(shí)。2.目前中國的4S店存在的問題⑴維修服務(wù)和配件經(jīng)營難以為繼⑵有“四位”無“一體”⑶有“形”無“神”，軟競爭力缺乏⑷模式的泛化3.3.3連鎖店3.3.4汽車超市3.3.5汽車工業(yè)園3.3.6倉儲中心3.4汽車銷售渠道的管理3.4.1渠道管理的前提核心服務(wù)需求輔助管理銷售推動市場拉動溝通交往3.4.2制定適合汽車產(chǎn)品特性的價格政策1.可變價格政策2.非可變價格政策3.其他價格政策3.4.3渠道成員的激勵1.開展促銷活動2.資金支持3.協(xié)助中間商搞好經(jīng)營管理，提高營銷效果4.提供市場信息5.與中間商結(jié)成長期的合作伙伴關(guān)系3.4.4評價、調(diào)控渠道成員1.增強(qiáng)企業(yè)間的感情維系2.加快企業(yè)品牌形象建設(shè)力度3.控制市場終端4.要對經(jīng)銷商及時進(jìn)行評價調(diào)控獎勵推動擠壓警惕打擊清除有潛力，幫助產(chǎn)出墊頭不對，要出軌調(diào)控，保持平衡擾亂渠道，給教訓(xùn)弊大于利，降損失做得好，示范效應(yīng)3.5庫存車管理3.5.1庫存車概述1.庫存車定義庫存車實(shí)際上就是汽車生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出來，但還沒有進(jìn)入銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的，在廠家大庫里的車輛。2.庫存車分類⑴廠家?guī)齑妗＂平?jīng)銷商庫存。3.庫存車出現(xiàn)的原因⑴持有庫存的積極原因①需求激增超過生產(chǎn)能力。②是為了獲得生產(chǎn)和運(yùn)輸中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。③生產(chǎn)與消費(fèi)點(diǎn)之間的距離意味著運(yùn)輸需要時間。④供應(yīng)與需求都是不確定的。⑵出現(xiàn)大規(guī)模庫存車的原因：①車輛生產(chǎn)和銷售脫節(jié)。②某款車停產(chǎn)。③由于政策等因素。3.5.2庫存車管理1.進(jìn)貨管理⑴制定合理的進(jìn)貨計(jì)劃時需考慮的因素①市場淡旺季的變化。②競爭對手情況。③制造商主推方向。④制造商出的政策和投入的資源。⑤汽車銷售商的庫存和資金情況。⑥產(chǎn)品線的寬度和深度。⑵安全庫存安全庫存＝（上期庫存＋本期進(jìn)貨一本期庫存）×1.5倍實(shí)際進(jìn)貨量＝安全庫存－期末庫存例1：如果某型號上期末庫存100輛，本期又進(jìn)了100輛，期末還剩70輛庫存，那么該進(jìn)多少貨呢？2.銷貨管理3.存貨管理⑴根據(jù)庫存情況合理補(bǔ)貨⑵基本庫存管理技巧⑶消化不良庫存4.消化不良庫存⑴讓下游網(wǎng)絡(luò)包銷⑵區(qū)域換貨⑶開辟新通道⑷用于渠道促銷⑸加大促銷力度⑹加大梢售激勵政策⑺捆綁銷售⑻制造商回購5.真正的存貨削減知識鏈接：義烏市奧龍汽車銷售有限公司庫存車輛管理辦法本章小結(jié)本章對汽車銷售渠道的模式、渠道的管理和庫存車管理作了較詳細(xì)的闡述，包括分銷渠道理論、分銷渠道的模式和渠道的表現(xiàn)形式。汽車銷售渠道的模式有直銷模式、代理商模式、經(jīng)銷模式、品牌專賣模式、連鎖經(jīng)營模式和網(wǎng)絡(luò)營銷模式。分銷渠道理論有渠道成員的激勵；評價、調(diào)控渠道成員。分銷渠道的表現(xiàn)形式有汽車交易市場、4S專賣店、連鎖店、汽車超市、汽車工業(yè)園和倉儲中心。庫存車管理有進(jìn)銷存管理等。本章的教學(xué)目標(biāo)是使學(xué)生具備懂汽車銷售渠道的運(yùn)用和學(xué)會評價渠道成員的基本方法。通過案例對一些細(xì)節(jié)進(jìn)行了講解。項(xiàng)目四汽車市場銷售策略教學(xué)要求：能力目標(biāo)了解汽車市場產(chǎn)品策略了解汽車市場價格策略掌握產(chǎn)品促銷策略知識要點(diǎn)產(chǎn)品整體概念、汽車產(chǎn)品的生命周期銷售理論汽車產(chǎn)品定價方法和策略促銷組合、人員推銷方法引例：奔馳汽車公司的整體產(chǎn)品請思考：奔馳公司提供給顧客的產(chǎn)品中除了車輛本身還有哪些內(nèi)容？請思考：奔馳公司提供給顧客的產(chǎn)品中除了車輛本身還有哪些內(nèi)容？4.1汽車市場產(chǎn)品策略4.1.1產(chǎn)品的整體概念4.1.2產(chǎn)品組合1.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品搭配，指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配。2.產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指與企業(yè)營銷的產(chǎn)品核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，也叫產(chǎn)品大類或產(chǎn)品系列。3.產(chǎn)品項(xiàng)目是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位。4.產(chǎn)品組合決策⑴產(chǎn)品組合的寬度是指其中所包含的產(chǎn)品線的數(shù)量。⑵產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量的總和。⑶產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每個包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。⑷產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指產(chǎn)品組合的各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。4.1.3汽車產(chǎn)品的生命周期1.汽車產(chǎn)品生命周期含義2.產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)3.產(chǎn)品生命周期不同階段的策略⑴導(dǎo)入期策略（見表4-1-1）①快速撇脂。②緩慢撇脂。③快速滲透。④緩慢滲透。應(yīng)用案例4-1大眾奧迪——高價，攫取利潤

⑵成長期策略⑶成熟期策略⑷衰退期策略4.1.4汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品概念與類型⑴全新產(chǎn)品⑵換代新產(chǎn)品⑶改進(jìn)新產(chǎn)品⑷仿制新產(chǎn)品2.汽車新產(chǎn)品的開發(fā)方式⑴獨(dú)立開發(fā)⑵引進(jìn)開發(fā)⑶開發(fā)與引進(jìn)相結(jié)合⑷聯(lián)合開發(fā)3.汽車新產(chǎn)品的開發(fā)程序①構(gòu)思②篩選③產(chǎn)品概念的形成與驗(yàn)證④可行性分析⑤產(chǎn)品研制⑥市場試銷⑦正式投放市場4.2汽車市場價格策略4.2.1價格基本理論供需理論供需理論認(rèn)為，商品的價格由供求所決定，價格總是在一定的市場供求狀況下形成的。2.價格質(zhì)量規(guī)律是指商品的價格與質(zhì)量之間的關(guān)系，即高價優(yōu)質(zhì)。4.2.2汽車價格構(gòu)成⑴汽車生產(chǎn)成本⑵汽車流通費(fèi)用⑶國家稅金⑷汽車企業(yè)利潤⑸汽車價格的類型⑹汽車購置費(fèi)用4.2.3汽車產(chǎn)品定價方法1.成本導(dǎo)向定價法⑴成本加成定價法是指在單臺車成本基礎(chǔ)上，加上一定比例的利潤。加成是指一定比例的利潤。其計(jì)算式為：

汽車銷售價格=單位產(chǎn)品成本×（1+成本加成率）⑵盈虧平衡定價法是企業(yè)按照產(chǎn)品的總成本和銷售收入維持平衡的原則，制定產(chǎn)品保本價格的一種方法。其計(jì)算式為：

產(chǎn)品單價=單位變動成本+固定成本/銷售量⑶邊際成本定價法又叫邊際貢獻(xiàn)法，僅計(jì)算變動成本，不計(jì)算固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本，獲得收益的定價方法。邊際貢獻(xiàn)是指企業(yè)每增加一個產(chǎn)品的銷量，所獲得的銷售收入減去變動成本的數(shù)值，即：

邊際貢獻(xiàn)＝價格單位－變動成本

價格＝單位變動成本＋邊際貢獻(xiàn)2.需求導(dǎo)向定價法⑴理解價值定價法是一種根據(jù)消費(fèi)者對所購買產(chǎn)品價值的認(rèn)識程度來確定產(chǎn)品價格的定價方法。⑵需求差異定價法是一種相同產(chǎn)品根據(jù)市場需求不同而制定不同價格的定價方法。⑶競爭導(dǎo)向定價法①隨行就市定價法。②招投標(biāo)的方式定價。4.2.4汽車產(chǎn)品定價策略1.折扣折讓定價策略⑴現(xiàn)金折扣⑵數(shù)量折扣⑶交易折扣⑷時間折扣⑸運(yùn)費(fèi)折讓2.針對汽車消費(fèi)者心理的定價策略⑴整數(shù)定價策略⑵尾數(shù)定價策略⑶聲望定價策略⑷招徠定價策略⑸分級定價策略3.針對汽車產(chǎn)品組合的定價策略4.3汽車市場促銷策略4.3.1促銷與促銷組合1.促銷的含義2.促銷方式⑴人員推銷⑵汽車廣告⑶公共關(guān)系⑷營業(yè)推廣3.促銷組合策略促銷組合策略的制定，其影響因素主要有以下幾個方面：⑴產(chǎn)品種類和市場類型⑵汽車促銷目標(biāo)⑶汽車產(chǎn)品生命周期4.3.2人員推銷1.人員推銷的特點(diǎn)⑴方式靈活⑵針對性強(qiáng)⑶信息的雙向溝通2.人員推銷的形式⑴上門推銷⑵展廳推銷⑶會議推銷3.人員推銷的基本策略⑴介紹接近策略⑵商品接近策略⑶利益接近策略⑷問題接近策略⑸贊美接近策略4.3.3廣告1.汽車廣告的作用⑴建立知名度⑵促進(jìn)理解⑶有效提醒⑷再保證⑸樹立企業(yè)形象2.汽車廣告策劃程序⑴汽車廣告的調(diào)查和市場分析⑵確定汽車廣告目標(biāo)⑶廣告信息的確定⑷制定汽車廣告策略⑸選擇汽車廣告媒體⑹確定廣告預(yù)算⑺汽車廣告溝通效果測定4.3.4公共關(guān)系1.公關(guān)活動的主要目標(biāo)①建立良好的公司或產(chǎn)品品牌形象；②維持與各經(jīng)銷商內(nèi)外的關(guān)系；③對突然遭遇的危機(jī)進(jìn)行緩沖處理；④為產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行有效的推廣。2.公關(guān)活動的方式⑴新聞宣傳⑵公共關(guān)系廣告⑶企業(yè)自我宣傳⑷人際交往⑸公益服務(wù)活動4.4汽車服務(wù)策略4.4.1服務(wù)營銷理念概述服務(wù)營銷理念是以服務(wù)為導(dǎo)向，在服務(wù)理念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形的或無形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程中的感受。4.4.2汽車服務(wù)營銷理念的內(nèi)涵企業(yè)的利潤建立在為客戶建立更長期的價值基礎(chǔ)上，這就是雙贏的營銷服務(wù)理念。

本章小結(jié)本章重點(diǎn)介紹了產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品生命周期各階段應(yīng)采取的策略，產(chǎn)品定價的策略，市場促銷的不同方式，并詳細(xì)介紹了適用情況。

項(xiàng)目五汽車服務(wù)管理教學(xué)要求：能力目標(biāo)熟悉汽車4S店展廳的管理模式掌握提高客戶滿意度的方法熟悉汽車售后服務(wù)工作內(nèi)容知識要點(diǎn)汽車4S店展廳的管理模式提高客戶滿意度的方法汽車售后服務(wù)工作內(nèi)容引例：一些汽車品牌專營單位的銷售服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變請思考：試分析我國汽車企業(yè)銷售服務(wù)模式的發(fā)展趨勢如何？5.1汽車4S店展廳管理5.1.1汽車展廳組織結(jié)構(gòu)1.展廳功能區(qū)為建立汽車品牌展廳的風(fēng)格，展現(xiàn)品牌特色，并利于管理，可將展廳劃為以下功能區(qū)：展廳外部（店面和四圍）、展廳入口處、停車區(qū)、接待臺、車輛展示區(qū)、精品展示區(qū)、洽談區(qū)、洗手間、顧客休息區(qū)。2.展廳信息區(qū)為了便于顧客了解購車、用車的信息、展廳的信息布置應(yīng)力求簡單明確，內(nèi)容具體，并易于顧客閱讀。展廳的信息包括：品牌的信息、產(chǎn)品的信息、促銷信息、顧客反饋信息、其他信息5.1.2汽車銷售展廳人員崗位職責(zé)崗位的設(shè)置原則因事設(shè)崗是崗位設(shè)置的基本原則，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）系統(tǒng)原則（2）最低崗位數(shù)量原則（3）能級原則（4）最低崗位層次原則（5）標(biāo)準(zhǔn)化原則2.汽車4S店的組織結(jié)構(gòu)3.各個崗位的工作職能⑴總經(jīng)理職責(zé)劃分如圖所示。⑵整車銷售部工作職能①負(fù)責(zé)車輛的進(jìn)貨渠道，進(jìn)口報(bào)關(guān)及車輛的檔案管理。②進(jìn)行售后質(zhì)量跟蹤及客戶檔案編制。③負(fù)責(zé)受理解決客戶投訴。④負(fù)責(zé)車輛進(jìn)貨質(zhì)量、售前檢查及售前保管。⑤負(fù)責(zé)整車銷售部的管理工作、營銷工作，包括員工培訓(xùn)。⑥負(fù)責(zé)車輛的運(yùn)輸。⑦負(fù)責(zé)用戶的交貨日期。⑧負(fù)責(zé)車輛采購價格信息。⑨負(fù)責(zé)車輛的交貨質(zhì)量。⑩負(fù)責(zé)車輛交貨價格。⑶服務(wù)部工作職責(zé)⑷零件部職責(zé)劃分⑸市場開發(fā)部工作職責(zé)①深入了解市場，為中心發(fā)展尋找最多的用戶和發(fā)展機(jī)會。②掌握中心內(nèi)部的優(yōu)勢，從產(chǎn)品和市場結(jié)合關(guān)系出發(fā)，用中心現(xiàn)有的汽車產(chǎn)品及維修服務(wù)和市場結(jié)合，擴(kuò)大市場的占有率。③了解用戶對汽車產(chǎn)品及維修服務(wù)的需求和期望，搞好信息反饋，便于公司做出相應(yīng)決策。④在開發(fā)汽車購買市場和維修服務(wù)市場的同時，配合財(cái)務(wù)部進(jìn)行維修服務(wù)欠款的催繳。⑤每周定期進(jìn)行維修客戶走訪，確保長期用戶不流失，短期用戶變成終身用戶。⑥協(xié)助銷售、服務(wù)兩部門的各種促銷活動，有計(jì)劃不定期地組織聯(lián)誼活動，增強(qiáng)與客戶的感情交流。對客戶反饋的信息要及時整理，提出建設(shè)性意見供領(lǐng)導(dǎo)決策。⑹經(jīng)理辦公室工作職責(zé)研究企業(yè)政策，協(xié)調(diào)各職能部門的工作，貫徹中心指令，起草文件、制定決策、溝通情況、下達(dá)指示、辦理文書檔案、會務(wù)工作及其他日常行政事務(wù)和交辦事項(xiàng)。接待來訪、安排活動，做好文件登記管理，辦理公司文書和文件打印、檔案管理、網(wǎng)絡(luò)工作管理，承辦領(lǐng)導(dǎo)交辦的事務(wù)，同時負(fù)責(zé)企業(yè)廣告宣傳，人事管理，人員使用、招聘管理工作，人員考核、工資管理、統(tǒng)籌保險(xiǎn)等工作。⑺財(cái)務(wù)經(jīng)營工作職責(zé)⑻汽車銷售人員崗位職責(zé)①對銷售中心的各項(xiàng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)，及時向上級主管部門及汽車銷售公司匯報(bào)銷售中心經(jīng)營工作。②嚴(yán)格執(zhí)行汽車銷售公司以及當(dāng)?shù)卣块T制訂的各項(xiàng)管理規(guī)定。③負(fù)責(zé)制定切實(shí)可行的銷售工作計(jì)劃并付諸實(shí)施。④負(fù)責(zé)開展好優(yōu)質(zhì)銷售服務(wù)工作，并認(rèn)真落實(shí)汽車銷售公司部署的各項(xiàng)銷售任務(wù)及銷售活動。⑤對銷售中出現(xiàn)的重大問題要親臨現(xiàn)場協(xié)調(diào)解決，并將解決情況及時向汽車銷售公司匯報(bào)。⑥負(fù)責(zé)制定銷售中心銷售人員的培訓(xùn)計(jì)劃以及負(fù)責(zé)銷售中心常工作的協(xié)調(diào)、監(jiān)督、指導(dǎo)和考評。⑦負(fù)責(zé)各類銷售報(bào)表及文件、函電的審核及簽發(fā)，并將各類信息及時反饋給汽車銷售公司，同時應(yīng)將汽車銷售公司有關(guān)文件精神傳達(dá)給銷售中心員工。⑽銷售顧問崗位職責(zé)①負(fù)責(zé)面向客戶的銷售工作。②熱情接待用戶，認(rèn)真聽取和記錄用戶有關(guān)信息。③為用戶提供力所能及的服務(wù)項(xiàng)目，做好跟蹤服務(wù)及建立用戶檔案。④定期向銷售經(jīng)理匯報(bào)工作。⑤嚴(yán)格執(zhí)行汽車銷售公司對特約經(jīng)銷商銷售業(yè)務(wù)的各項(xiàng)規(guī)章制度。⑥積極主動宣傳汽車產(chǎn)品及產(chǎn)品特點(diǎn)，向客戶主動發(fā)放銷售宣傳資料。⑦積極參與對汽車銷售市場的調(diào)查與開拓，收集公司及其他同類型轎車的各種信息，進(jìn)行市場預(yù)測和訂貨預(yù)測，并反饋銷售經(jīng)理。⑧對出現(xiàn)的客戶投訴等問題要及時反饋到銷售經(jīng)理，不能推諉用戶。⑨積極參加銷售人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)考核，并主動進(jìn)行服務(wù)思想、服務(wù)態(tài)度及服務(wù)作風(fēng)的自我教育。⑩經(jīng)常性地查閱微機(jī)，了解汽車的經(jīng)營情況。了解汽車的儲備定額和最低庫存量；100%完成銷售經(jīng)理交辦的臨時工作任務(wù)。⑾銷售計(jì)劃員崗位職責(zé)①負(fù)責(zé)客戶的銷售計(jì)劃工作。②定期向銷售經(jīng)理匯報(bào)工作。③嚴(yán)格執(zhí)行汽車銷售公司對特約經(jīng)銷商銷售業(yè)務(wù)的各項(xiàng)規(guī)章制度。④積極參與對汽車銷售市場的調(diào)查與開拓及計(jì)劃工作，收集公司及其他同類型轎車的各種信息，進(jìn)行市場預(yù)測和訂貨預(yù)測，并反饋銷售經(jīng)理。⑤積極參加銷售人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)考核，并主動進(jìn)行服務(wù)思想、服務(wù)態(tài)度及服務(wù)作風(fēng)的自我教育。⑥經(jīng)常性地查閱微機(jī)，了解汽車的經(jīng)營情況。⑦完成銷售經(jīng)理交辦的臨時工作任務(wù)。⑿客戶服務(wù)員崗位職責(zé)①負(fù)責(zé)客戶銷售一條龍服務(wù)工作。其中兩名主要負(fù)責(zé)為客戶辦理保險(xiǎn)及上牌服務(wù)，一名主要負(fù)責(zé)接車、跟車、送車、帶客戶交款等工作。②熱情接待用戶，全心全意為客戶服務(wù)。③定期向銷售經(jīng)理匯報(bào)工作。④嚴(yán)格執(zhí)行汽車銷售公司對特約經(jīng)銷商銷售業(yè)務(wù)的各項(xiàng)規(guī)章制度。⑤積極主動宣傳汽車產(chǎn)品及產(chǎn)品特點(diǎn)。⑥積極參加銷售人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)考核，并主動進(jìn)行服務(wù)思想、服務(wù)態(tài)度及服務(wù)作風(fēng)的自我教育。⑦完成銷售經(jīng)理交辦的臨時工作任務(wù)⒀車輛管理員崗位職責(zé)①負(fù)責(zé)銷售中心的車輛管理工作。②熱情按待用戶，認(rèn)真記錄車輛管理有關(guān)信息。③定期向銷售經(jīng)理匯報(bào)工作。④嚴(yán)格執(zhí)行汽車銷售公司對特約經(jīng)銷商銷售業(yè)務(wù)的各項(xiàng)規(guī)⑤積極主動宣傳汽車產(chǎn)品及產(chǎn)品特點(diǎn)。⑥積極參加銷售人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)考核，并主動進(jìn)行服務(wù)態(tài)度、服務(wù)作風(fēng)的自我教育。⑦完成銷售經(jīng)理交辦的臨時工作任務(wù)。5.1.3展廳日常行為及工作管理展廳日常行為及工作管理如課本表5.1所示5.1.4展廳信息管理汽車展廳的信息管理主要有以下幾方面，如表5.2所示。名稱內(nèi)容布置形式布置區(qū)域品牌信息介紹汽車品牌的文化掛旗、品牌形象展示架展廳上方空間、展廳入口處產(chǎn)品信息介紹產(chǎn)品信息及主要賣點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)展示架、易拉寶、大型窗貼海報(bào)展示車附近、展廳玻璃墻促銷信息介紹促銷活動的信息橫幅、易拉寶展廳洽談區(qū)或入口處客戶反饋信息提供客戶意見箱，便于客戶提供反饋信息，以及提供車主活動的信息、照片及用車保養(yǎng)的知識等?？蛻粢庖娤?、公布欄客戶休息區(qū)附近其他信息購車常識、用車常識以及其他客戶感興趣的信息易拉寶、宣傳單頁客戶休息區(qū)5.2客戶管理

5.2.1客戶管理的概述1.客戶關(guān)系管理的含義CRM(Customerrelationshipmanagement)，即客戶關(guān)系管理，源于“以客戶為中心”的市場營銷理論，是一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制，是企業(yè)在運(yùn)營過程中不斷累積客戶信息，并使用獲得的客戶信息來制定市場戰(zhàn)略以滿足客戶個性化需求的一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段。2.客戶關(guān)系管理的目的客戶關(guān)系管理的目的就是為企業(yè)提供以下三方面的應(yīng)用。⑴挖掘關(guān)鍵客戶根據(jù)20/80定律，20％的客戶為企業(yè)創(chuàng)造了80％的利潤。⑵留住現(xiàn)有客戶從營銷戰(zhàn)略上講，一個企業(yè)用于留住一個老客戶的費(fèi)用比開發(fā)一個新客戶的費(fèi)用要低得多，因此，為了穩(wěn)定客戶，許多公司加強(qiáng)了對現(xiàn)有客戶的管理，使得客戶管理成為現(xiàn)代企業(yè)銷售管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。⑶放棄回報(bào)低的客戶3.客戶關(guān)系管理的內(nèi)容⑴客戶基本資料的采集⑵客戶差異分析⑶良好客戶關(guān)系的建立5.2.2客戶的分類與管理客戶的分類⑴客戶分類管理的意義⑵客戶分類方法①按客戶的性質(zhì)劃分，可分為政府機(jī)構(gòu)、特殊公司、普通公司、顧客個人和交易伙伴等。②按是否發(fā)生交易劃分成兩類，即成交客戶與潛在客戶。③按客戶購買產(chǎn)品金額進(jìn)行分類：劃分為ABC三類。④按地區(qū)劃分，中國可分為東北區(qū)、華北區(qū)、華東區(qū)、華中區(qū)、華南區(qū)、西南區(qū)、西北區(qū)等。⑤按產(chǎn)品劃分，可根據(jù)不同品種分別把客戶歸類。⑥按價值對客戶進(jìn)行分類：最有價值的客戶、最具增長性的客戶、負(fù)值客戶。⑦按照客戶對待產(chǎn)品的態(tài)度，可將客戶分為忠誠客戶、品牌轉(zhuǎn)移客戶和無品牌忠誠客戶三類。2.客戶分類的管理按照不同的方式劃分不同類型的客戶，因其需求特點(diǎn)、需求方式、需求量等不同，所以對其管理也要采取不同的辦法。⑴A類客戶⑵B類客戶⑶C類客戶5.2.3客戶滿意度分析1.客戶滿意度的含義客戶滿意（Customersatisfaction）是指客戶通過對產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際表現(xiàn)與其期望值相比較后，所形成的感覺狀態(tài)。2.客戶滿意度的重要性⑴能夠了解客戶的要求和期望（當(dāng)前的與未來的）⑵能夠使企業(yè)獲得更高的長期贏利能力3.影響客戶滿意度的因素⑴直接因素影響客戶滿意度的直接因素主要包括產(chǎn)品因素、服務(wù)因素。⑵間接因素影響客戶滿意度的間接因素主要是指企業(yè)因素，表現(xiàn)在企業(yè)形象、企業(yè)與客戶的溝通、企業(yè)對客戶的關(guān)懷。4.如何提升客戶滿意度簡單列舉幾項(xiàng)汽車行業(yè)提升客戶滿意度的具體方式。5.3汽車售后服務(wù)5.3.1汽車企業(yè)的售后服務(wù)1.售后服務(wù)概念汽車產(chǎn)品的售后服務(wù)，是指汽車在售前、售中和售后，由銷售部門為客戶所提供的所有技術(shù)性和非技術(shù)性服務(wù)工作。2.售后服務(wù)的作用⑴爭取用戶，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。⑵保證汽車性能的正常發(fā)揮。⑶收集用戶和市場的反饋信息，售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為汽車企業(yè)正確決策提供依據(jù)。⑷售后服務(wù)也是企業(yè)增加收入的一個途徑。5.3.2售后服務(wù)工作的內(nèi)容及機(jī)構(gòu)設(shè)置1.售后服務(wù)工作的內(nèi)容售后服務(wù)工作的開展應(yīng)該包括以下內(nèi)容：⑴建立售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)⑵建立客戶檔案，進(jìn)行跟蹤服務(wù)⑶滿足用戶的備品供應(yīng)⑷汽車產(chǎn)品的質(zhì)量保證⑸進(jìn)行技術(shù)服務(wù)⑹塑造企業(yè)形象2.售后服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)置⑴計(jì)算機(jī)中心⑵技術(shù)服務(wù)部⑶技術(shù)培訓(xùn)部⑷非技術(shù)服務(wù)部⑸備品供應(yīng)部和倉庫

本章小結(jié)

本章重點(diǎn)介紹了展廳日常行為、工作管理、展廳信息管理以及客戶關(guān)系管理的含義、目的和內(nèi)容，客戶分類與管理的技巧，客戶滿意度分析處理的技巧。同時介紹了汽車企業(yè)的售后服務(wù)工作的內(nèi)容、機(jī)構(gòu)設(shè)置。

項(xiàng)目六汽車銷售教學(xué)目標(biāo)：能力目標(biāo)熟悉汽車的銷售流程熟悉汽車銷售過程中的主要任務(wù)掌握一定的銷售技巧知識要點(diǎn)新車整車銷售流程汽車銷售的主要工作內(nèi)容汽車銷售技巧和細(xì)節(jié)引例一座普通城市里的一家比較知名的汽車專賣店分析這個案例6.1汽車銷售工作簡介6.1.1汽車銷售工作的特點(diǎn)1．汽車購買是一項(xiàng)復(fù)雜的購買行為2．汽車銷售所需的專業(yè)化知識更多3．汽車銷售要樹立整體的服務(wù)理念4．汽車銷售更強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作6.1.2汽車銷售的主要工作內(nèi)容

汽車產(chǎn)品的銷售服務(wù)泛指汽車在售前、售中、售后服務(wù)的全過程，包括汽車經(jīng)銷企業(yè)為顧客提供所有的產(chǎn)品銷售服務(wù)工作及技術(shù)型服務(wù)的前期溝通工作。1．售前服務(wù)售前服務(wù)是指銷售人員在客戶決定購車前的前期咨詢工作。工作內(nèi)容主要包括：⑴尋找和發(fā)現(xiàn)潛在顧客，并進(jìn)行售前跟進(jìn)。⑵有選擇地走訪老顧客，拜訪新的潛在顧客，并針對重點(diǎn)顧客要定期拜訪。⑶認(rèn)真了解客戶的真實(shí)需求，并聽取客戶對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的意見。⑷積極為顧客出謀劃策，向客戶介紹新產(chǎn)品、新車型和新的銷售政策。2．售中服務(wù)售中服務(wù)是指銷售人員在客戶購買過程中提供的全方位服務(wù)。工作內(nèi)容主要包括：⑴接待和甄別顧客—車輛介紹—產(chǎn)品展示—車輛選購—銷售核準(zhǔn)—交車。⑵銷售人員要熱情接待每一位來訪的顧客，對產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)、使用性能、價格構(gòu)成、一條龍服務(wù)、售前售后服務(wù)項(xiàng)目以及質(zhì)量擔(dān)保和索賠等情況進(jìn)行介紹。⑶公司要設(shè)專門的咨詢電話，為不方便上門的顧客提供電話咨詢服務(wù)。⑷協(xié)助客戶辦理汽車保險(xiǎn)、汽車上戶等一條龍服務(wù)。⑸銷售人員要根據(jù)顧客的需求協(xié)助顧客完成試乘試駕服務(wù)。⑹在交車前要完成汽車的售前檢查(PDI）。⑺交車后銷售人員要幫助、提醒客戶填寫顧客檔案卡。⑻銷售人員要及時向顧客介紹售后服務(wù)的范圍和優(yōu)惠條件，并提供售后服務(wù)的聯(lián)系電話。3．售后服務(wù)售后服務(wù)是指銷售人員在購買行為完成后所做的服務(wù)工作。工作的內(nèi)容主要包括：⑴銷售人員在購車后的第三天和一周內(nèi)對客戶進(jìn)行售后服務(wù)跟蹤，了解顧客的車輛使用情況。⑵銷售人員要定期與顧客保持聯(lián)系，提醒顧客對車輛進(jìn)行必要的維護(hù)和保養(yǎng)。⑶為客戶提供代辦手續(xù)、代辦保險(xiǎn)、索賠等多項(xiàng)服務(wù)。6.1.3汽車銷售流程簡介跟蹤客戶開發(fā)接待汽車銷售工作流程需求分析交車成交產(chǎn)品介紹協(xié)商試車1．客戶開發(fā)2．接待3．咨詢4．產(chǎn)品介紹5．試車6．協(xié)商7．成交8．交車9．跟蹤6.2客戶開發(fā)6.2.1尋找潛在客戶的方法具體方法有：⑴展廳（來電、來訪）；⑵介紹（老用戶、親朋等）；⑶活動（車展、俱樂部、車友會、調(diào)研等）；⑷協(xié)作（媒體、運(yùn)管處、保險(xiǎn)公司、銀行證券業(yè)等）；⑸隨機(jī)（黃頁、網(wǎng)絡(luò)、地毯式、聚會、交友等）。6.2.2電話營銷技巧1.接電話的四個基本原則⑴電話鈴響在三聲之內(nèi)接起。⑵電話機(jī)旁準(zhǔn)備好紙筆進(jìn)行記錄。⑶確認(rèn)記錄下的時間、地點(diǎn)、對象和事件等重要事項(xiàng)。⑷告之對方自己的姓名。2.接電話流程接電話流程及各流程的基本用語、注意事項(xiàng)如表6-2-2所示。3.接電話的重點(diǎn)總結(jié)⑴認(rèn)真做好及記錄。⑵使用禮貌語言。⑶電話交流要簡潔、明了。⑷注意聽取時間、地點(diǎn)、事由和數(shù)字等重要詞語。⑸電話中，應(yīng)避免使用對方不能理解的專業(yè)術(shù)語或簡略語。⑹注意講話語速不宜過快。⑺打錯電話要有禮貌地回答，讓對方重新確認(rèn)電話號碼。4.撥打電話流程撥打電話流程及各流程的基本用語、注意事項(xiàng)如表6-2-3所示。5.撥打電話的重點(diǎn)總結(jié)⑴要考慮打電話的時間（對方此時是否有時間或者方便）。⑵注意確認(rèn)對方的電話號碼、單位、姓名，以避免打錯電話。⑶準(zhǔn)備好所需要用到的資料、文件等。⑷講話的內(nèi)容要有次序，簡潔、明了。⑸注意通話時間，不宜過長。⑹要使用禮貌語言。⑺外界的雜音或私語不能傳人電話內(nèi)。⑻避免私人電話。注：打電話時，如果發(fā)生掉線、中斷等情況，應(yīng)由打電話方重新?lián)艽颉?.2.3潛在客戶的判斷與跟蹤1.準(zhǔn)確判斷顧客購買欲望銷售人員判斷顧客購買欲望的大小，有五個檢查要點(diǎn)：⑴顧客對汽車的關(guān)心程度。如顧客對汽車的品牌、動力特性、安全設(shè)施、內(nèi)部裝飾等的關(guān)心程度。⑵顧客對購車的關(guān)心程度。如顧客對汽車的購買合同是否仔細(xì)研讀或要求將合同條文增減，主動要求進(jìn)行試乘試駕等。⑶是否能符合顧客的各項(xiàng)需求。如顧客小孩上學(xué)、大人上班是否方便；是否詳細(xì)了解售后服務(wù)流程等。⑷顧客對產(chǎn)品是否信賴。顧客對汽車品牌是否滿意，耗油是否經(jīng)濟(jì)等。⑸對銷售企業(yè)是否有良好的印象。顧客對銷售人員印象的好壞左右著潛在顧客在該公司一的購買欲望。2.潛在客戶的判斷汽車銷售人員在尋找潛在顧客的過程中，要把握“MAN”原則：M：MONEY，代表“金錢”。所選擇的對象必須有一定的購買能力。A：AUTHORITY，代表購買“決定權(quán)”。該對象對購買行為有決定、建議或反對的權(quán)力。N：NEED，代表“需求”。該對象有這方面（產(chǎn)品、服務(wù)）的需求?！皾撛陬櫩汀睉?yīng)該具備以上特征，但在實(shí)際操作中，應(yīng)根據(jù)具體狀況采取具體對策（見表6-2-4)。3.準(zhǔn)確判斷顧客購買能力判斷潛在顧客的購買能力，有兩個檢查要點(diǎn)。⑴信用狀況?？蓮穆殬I(yè)、身份地位等收人來源的狀況，判斷是否有購買能力。⑵支付計(jì)劃。銷售人員通過從顧客購買汽車時，是期望一次支付現(xiàn)金，還是要求分期付款，以及支付首期金額的多少等，來判斷顧客的購買能力。4.潛在客戶的跟蹤⑴客戶分類管理⑵跟蹤技巧①客戶分類管理，確定優(yōu)先次序，分批次、有策略的去聯(lián)系。②客戶聯(lián)系要持續(xù)并有所遞進(jìn)，但不要太功利。③為每一次跟蹤找到合理/漂亮的理由。④跟蹤、拜訪客戶之前，一定要打有準(zhǔn)備之仗。⑤每一次追蹤情況都要詳細(xì)記錄在案。⑥鼓勵客戶說出他們的疑慮，但不要輕易向客戶許諾。⑶跟蹤與成交的關(guān)系2%的銷售是在第一次接洽后完成3%的銷售是在第一次跟蹤后完成5%的銷售是在第二次跟蹤后完成10%的銷售是在第三次跟蹤后完成80%的銷售是在第4至11次跟蹤后完成！6.3接待6.3.1顧客接待的分類根據(jù)接待途徑和目的的不同，大致可分為三類：展廳接待電話咨詢邀約客戶接待6.3.2展廳接待前的準(zhǔn)備展廳接待目標(biāo)2.展廳接待前的準(zhǔn)備⑴自行準(zhǔn)備的標(biāo)準(zhǔn)行為它包括5個“喜悅一刻”和17個標(biāo)準(zhǔn)行為，見圖6-3-1所示。具體見表6-3-1所示。精神面貌服裝禮儀產(chǎn)品知識生活素養(yǎng)汽車界消息⑵針對顧客準(zhǔn)備的標(biāo)準(zhǔn)行為它包括9個“喜悅一刻”和22個標(biāo)準(zhǔn)行為，見圖6-3-2所示。具體見表6-3-2所示。具體如下：顧客用茶水、飲料香煙名片特約店簡介公司簡介展車準(zhǔn)備音樂、CD/DVD/鑰匙各種表單試乘試駕交車準(zhǔn)備6.3.3.汽車銷售人員的儀容儀表男性銷售顧問的儀表規(guī)范⑴頭發(fā)：每半月剪一次，短發(fā)，梳理整齊，無頭屑，不染奇特顏色。⑵面部：胡子每早刮一次；精神飽滿、面帶微笑。⑶服裝：①襯衣：單色淺色、領(lǐng)口合適；每天清洗一次并熨燙平整。②領(lǐng)帶：緊貼領(lǐng)口、系得美觀大方、整潔。③西裝：保持整潔、合體、平整；西裝口袋不裝任何物品。④西褲：清潔、平整、有褲線。⑶鞋襪：深色皮鞋，擦拭干凈；鞋跟磨損不嚴(yán)重；黑色或深色襪子。⑷手和指甲：保持清潔，指甲修剪整齊，不染色。2.女性銷售顧問的儀表規(guī)范⑴頭發(fā)：發(fā)型文雅、莊重，梳理整齊，不宜披肩散發(fā)。⑵面部：化淡妝、面帶微笑。⑶飾物：應(yīng)小巧精致，不超過3件。⑷服裝：正裝、大方、得體；不宜太露。⑸裙子：長度適宜，不宜過短或過長。⑹鞋襪：皮鞋與服裝搭配，擦拭干凈；鞋跟磨損不嚴(yán)重；膚色襪子無破損。⑺手和指甲：保持清潔，指甲不宜過長，涂指甲油可用透明色。6.3.4展廳內(nèi)接待的肢體語言1.面部表情—微笑服務(wù)2.眼睛接觸—柔和平視3.身體姿勢—站、坐、走、蹲、手勢、鞠躬4.位置、距離—感性空間、0.7m~2m5.遞交名片—準(zhǔn)備、遞交和接收6.握手—順序、力度6.3.5展廳內(nèi)接待的語言⑴打招呼/問候⑵自我介紹⑶銷售對話6.4需求分析6.4.1需求分析的價值1.有的放矢2.體現(xiàn)關(guān)心3.談判支持6.4.2需求信息的內(nèi)容需求信息的主要內(nèi)容見表6-4-1所示。客戶洽談卡如表6-4-2所示。6.4.3需求分析的方法1.觀察⑴對什么車型比較感興趣。⑵陪同幾個人是什么關(guān)系。⑶觀察他們的外表/衣著。⑷他們之間的談吐。⑸對潛在客戶畫像，做出預(yù)測。2.詢問1）詢問的方式2）主動詢問的技巧3.傾聽⑴聽和傾聽的區(qū)別⑵積極地傾聽三原則⑶傾聽的技巧4.綜合和核查6.4.4針對性的推薦車型⑴主動性地進(jìn)行需求了解⑵實(shí)用性的推薦⑶配置附件質(zhì)量保證6.5產(chǎn)品介紹6.5.1車輛展示準(zhǔn)備⑴方向盤置于最高位置。⑵所有靠背放直。⑶車內(nèi)布置腳墊。⑷座椅高度調(diào)到最低位置。⑸調(diào)節(jié)收音機(jī)，準(zhǔn)備CD。⑹車胎標(biāo)志朝上。⑺清潔車輛。6.5.2“6＋1”繞車講解

123456①左前方②駕駛座側(cè)③后部④乘客側(cè)⑤發(fā)動機(jī)室⑥內(nèi)部1.展車左前方銷售人員立于車前方45°左右進(jìn)行介紹。主要是將車輛的外觀、風(fēng)格等逐一闡明，比如前臉、大燈、雨刮、車輛外觀等，并且使客戶在介紹中對車輛的發(fā)展歷史和設(shè)計(jì)理念有個寬泛的了解

。

2.駕駛座側(cè)銷售人員移動到車的側(cè)面，駕駛座側(cè)介紹是客戶直觀體驗(yàn)車輛的一段過程。比如座椅、方向盤、腿部空間、儀表、中控臺、控制鍵、空調(diào)、換檔、安全帶、安全氣囊、電動車窗、電動后視鏡、電動天窗、隔音、前后車窗除霜、前后方視野、可潰縮制動踏板及轉(zhuǎn)向柱、內(nèi)飾做工。

3.后部銷售人員移步到車后方，打開行李箱。介紹的是車輛儲物空間以及內(nèi)部設(shè)計(jì)的連貫性、便利性。

4.乘客側(cè)銷售人員移步到乘客席外側(cè)，銷售顧問全面的將車輛的細(xì)節(jié)詳述給客戶，包括輪胎輪轂,對于車輛的安全性能與安全配置的相關(guān)問題也能在這段介紹中得到答案，如高強(qiáng)度乘客倉、A/B/C柱、車門防撞加強(qiáng)梁。5.發(fā)動機(jī)室發(fā)動機(jī)艙介紹包括對車輛引擎、懸掛、連動系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、發(fā)動機(jī)——功率和扭距、平穩(wěn)性和聲音、發(fā)動機(jī)倉的布置、可潰縮吸能區(qū)、百公里油耗、發(fā)動機(jī)碰撞下沉、ABS+EBD/ASR/ESP、排放標(biāo)準(zhǔn),保修條款的講解。6.內(nèi)部后排座椅部分的講解將車輛內(nèi)部空間和內(nèi)飾裝潢向客戶講解。這時客戶可以對車輛的一些細(xì)節(jié)做了探究，譬如內(nèi)飾做工，車內(nèi)隔音，后排座椅空間、車窗控制等。6.5.3展車講解技巧⑴介紹展車應(yīng)該集中在顧客關(guān)心的問題上。⑵要讓客戶聽懂，因人而異。⑶在介紹展車時要形成與客戶的良性互動。⑷設(shè)法使顧客全面參與——看、聽、動。⑸照顧所有的人。⑹利用FAB法強(qiáng)化客戶利益。車輛展示的另一種方法——FAB法:

特性（F）→轉(zhuǎn)化成優(yōu)點(diǎn)（A）→轉(zhuǎn)化成利益（B）⑴特性（F）：指產(chǎn)品設(shè)計(jì)上給予的特性及功能，可從各種角度發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的特性，例如：從材料、制造工藝、功能、式樣等著手。⑵優(yōu)點(diǎn)(A)：解釋產(chǎn)品特性和功能帶來的優(yōu)勢之處。即自己與競爭對手有何不同。⑶特殊利益（B）：這種優(yōu)點(diǎn)可以滿足顧客本身的某些需求，帶給客戶的利益。6.6試乘試駕6.6.1試乘試駕目標(biāo)試乘試駕的目標(biāo)包含兩個方面：⑴對人⑵對車6.6.2試乘試駕準(zhǔn)備試乘試駕的準(zhǔn)備包括試車路線的規(guī)劃、試駕車輛的準(zhǔn)備和駕駛?cè)藛T的準(zhǔn)備等內(nèi)容。見表6-6-1所示。6.6.3試乘試駕流程試乘試駕流程有試駕前→試駕中→試駕后。具體如下：試乘試駕前的工作顧客試乘階段顧客試駕階段試乘試駕結(jié)束后的工作6.6.4試乘試駕后問題的處理6.7協(xié)商6.7.1正確認(rèn)識顧客的異議顧客異議2.異議產(chǎn)生的原因異議產(chǎn)生的原因可能來自顧客，也可能來自銷售人員。見表6-7-1所示。6.7.2異議的化解處理1.發(fā)出理解的信號面對顧客提出的異議，先要發(fā)出理解的信號：⑴你提到的這個問題的確很重要。⑵我以前也經(jīng)常這么想。⑶不少人也問到了這樣的問題。⑷你考慮的確實(shí)非常細(xì)致/專業(yè)。⑸我明白你的想法了。2.使用有效的方法應(yīng)對應(yīng)對顧客異議的方法，如表6-7-2所示。3.堅(jiān)決避免典型錯誤面對異議堅(jiān)決避免的三種處理方式：直接反駁，教訓(xùn)顧客，詆毀競品。見表6-7-3所示。6.8成交6.8.1議價前的暗示鋪墊議價前的暗示鋪墊對議價成交很重要，銷售人員應(yīng)該掌握以下步驟。見表6-8-1所示。議價前的暗示鋪墊具體工作內(nèi)容：⑴確認(rèn)顧客所購車型，以及保險(xiǎn)、裝飾、按揭、上牌等代辦意向。⑵銷售顧問應(yīng)適當(dāng)提醒顧客加裝配置或精品，并講解其帶來的好處。⑶根據(jù)顧客需求填寫報(bào)價單，并給予講解。6.8.2成交的信號語言信號⑴顧客問及使用方法及售后服務(wù)。⑵顧客詢問貨款支付方式。⑶顧客詢問提車時間及應(yīng)辦的手續(xù)。⑷請教你買車后的相關(guān)事宜。⑸保養(yǎng)車、使用注意事項(xiàng)。⑹詢問車內(nèi)裝飾、上牌照需要的時間。⑺要求看新車（而不是展車）。⑻要求找經(jīng)理談?wù)劇?.行為信號⑴再次坐在駕駛座位，握住方向盤，設(shè)想駕駛的感覺。⑵再次觀看車輛、查看車的一些細(xì)節(jié)部位。⑶向后仰，靠在椅背上舒展身體。⑷多次來展廳，后又帶親屬、朋友一起來。⑸關(guān)注新車的里程。⑹表現(xiàn)焦慮不安；不斷吸煙，不斷開關(guān)車門。⑺對車的細(xì)微部分比較關(guān)注。⑻打手機(jī)。3.表情信號⑴緊鎖的雙眉舒展分開并上揚(yáng)。⑵眼睛轉(zhuǎn)動加快，好像在想什么問題。⑶眼睛好像要閉起來一樣，或是不眨眼。⑷嘴唇開始抿緊，好像在品味什么東西。⑸神色活躍起來。⑹隨著說話者話題的改變而改變表情。⑺態(tài)度更加友好。⑻顧客的視線隨著你的動作或所指的物品而移動。⑼原先做作的微笑讓位于自然的微笑。6.8.3成交技巧與原則直接請求成交法假定成交法保證成交法選擇成交法利益匯總法6.8.4感謝您的顧客⑴買賣不成仁義在——“謝謝”、“歡迎再次光臨”。⑵一次交易失敗不等于銷售失敗——銷售中真正推銷的是個人而不僅是產(chǎn)品。⑶“不”代表新的開始——新的嘗試努力；尋找新的顧客。⑷反省和提高、收獲與成長——每次拒絕都是一種經(jīng)歷、一次收獲。6.9交車6.9.1交車的重要性6.9.2交車前的準(zhǔn)備1.收款⑴收款方式⑵新車交車通知單2.PDI檢查⑴PDI服務(wù)的基本要求⑵PDI的內(nèi)容3.聯(lián)系交車日期4.進(jìn)行場地布置6.9.3規(guī)范的交車流程交車流程規(guī)范如表6-9-4所示。前臺業(yè)務(wù)接待員，通過“進(jìn)廠處理”功能，開委托書上傳維修檔案（PDI的信息是其中的一部分）維修人員做PDI后，持委托書到前臺做“完工審核”結(jié)算處理（但不收費(fèi)）維修人員根據(jù)委托書做PDI6.10跟蹤1.售后回訪流程售后回訪流程如表6-10-1所示。2.售后服務(wù)的工作內(nèi)容⑴建立顧客檔案⑵采取多種方式提供服務(wù)⑶技術(shù)培訓(xùn)⑷質(zhì)量保修⑸備件供應(yīng)⑹組織和管理售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)⑺企業(yè)形象建設(shè)6.10.2客戶抱怨和投訴的處理處理顧客投訴的流程如圖6-10-1所示。迅速處理問題告知顧客，并征詢顧客的意見提出處理意見并獲得領(lǐng)導(dǎo)的支持區(qū)分投訴的性質(zhì)把握事實(shí)真相了解顧客的真實(shí)想法和要求向顧客表明處理問題的態(tài)度向顧客致歉換位思考，向顧客表示理解傾聽顧客的抱怨和投訴

本章小結(jié)本章對汽車銷售工作和汽車銷售流程作了較詳細(xì)的闡述，包括汽車銷售的主要工作內(nèi)容，客戶開發(fā)、接待、需求分析、產(chǎn)品介紹、試乘試駕、協(xié)商、成交、交車和跟蹤九個環(huán)節(jié)?？蛻糸_發(fā)的環(huán)節(jié)有尋找潛在客戶的方法、電話營銷技巧和潛在客戶的判斷與跟蹤。接待的環(huán)節(jié)有展廳接待前的準(zhǔn)備、汽車銷售人員的儀容儀表、肢體語言和語言。需求分析的環(huán)節(jié)有內(nèi)容后方法。產(chǎn)品介紹的環(huán)節(jié)有車輛展示準(zhǔn)備、“6＋1”繞車講解和展車講解技巧。試乘試駕的環(huán)節(jié)有試乘試駕準(zhǔn)備、試乘試駕流程和試乘試駕后問題的處理。

協(xié)商的環(huán)節(jié)有正確認(rèn)識顧客的異議和異議的化解處理。成交的環(huán)節(jié)有議價前的暗示鋪墊、成交的信號、成交技巧與原則。交車的環(huán)節(jié)有交車前的準(zhǔn)備和規(guī)范的交車流程。跟蹤的環(huán)節(jié)有維護(hù)客戶關(guān)系的技巧和方法和客戶抱怨和投訴的處理。本章的教學(xué)目標(biāo)是使學(xué)生具備懂汽車銷售工作的內(nèi)容和學(xué)會汽車銷售流程的技巧。通過案例對營銷技巧的一些細(xì)節(jié)進(jìn)行了講解。

項(xiàng)目七汽車營銷綜合實(shí)務(wù)教學(xué)要求：能力目標(biāo)掌握汽車銷售談判的原則和要點(diǎn)、技巧掌握汽車銷售合同的簽訂內(nèi)容了解汽車網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的應(yīng)用知識要點(diǎn)汽車銷售談判的原則和要點(diǎn)汽車銷售合同的簽訂內(nèi)容及風(fēng)險(xiǎn)防范汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的基本策略和電子商務(wù)的發(fā)展模式7.1汽車銷售談判實(shí)務(wù)引例：顧客：“這款車型太貴了?！鳖櫩停骸澳銈児镜膱?bào)