哈佛經(jīng)理公關(guān)藝術(shù)

97/97哈佛治理技能培訓(xùn)教程：第十二單元哈佛經(jīng)理公關(guān)藝術(shù)第三章哈佛經(jīng)理公關(guān)方法(4)下面我們比較兩則廣告文本，能夠清晰地看到產(chǎn)品廣告和形象廣告之間的區(qū)不。第一則廣告，在電視屏上先展示出一只酒瓶，接下去一位明星手托酒杯一一介紹這種酒的好處，如歷史悠久、味道香醇、健身活血等等。然后是專門多人一起舉杯暢飲，其中一位轉(zhuǎn)回頭沖著觀眾講：“你們都來嘗一嘗吧！”第二則廣告，在電視屏上首先出現(xiàn)的是一派柔和華美的色彩，一只裝璜豪華的酒瓶。然后出現(xiàn)一位容貌漂亮的女孩。接下去，一位英俊的男士打開酒瓶蓋，另一幅鏡頭上女孩猛的一回頭；男士向酒杯中倒酒，酒入杯中不斷地打旋，另一幅鏡頭上女孩正在急速跑下一旋轉(zhuǎn)式的樓梯；男士將裝滿酒的酒杯舉起，對著燭光一望，色彩光華燦爛，另一幅鏡頭上女孩正走上一幢大廈前的高高臺階；最后，男士將酒杯送到嘴邊，一飲而盡，另一幅鏡頭上女孩和男士兩人熱烈地?fù)肀Аｋ娨暺辽显俅纬霈F(xiàn)那只裝璜豪華的酒瓶，第一次出現(xiàn)畫外音“魅力凝聚，誰可抗拒”。第三則廣告，電視屏上一架飛機騰空而起，畫外音介紹一家航空公司的經(jīng)營歷史和服務(wù)特色。接下來，幾位漂亮的空中小姐微笑著送上飲品和點心，同時展示著飛機中坐椅的舒適。然后，一位明星人物走到空中小姐中間，笑著向觀眾介紹這家航空公司航班準(zhǔn)時、飛行安全、服務(wù)周到。鏡頭一轉(zhuǎn)，在飛機售票臺前，這位明星又加上一句：“票價合理，對熟客還有折扣打！”最后，這位明星和幾位空中小姐一起向觀眾講：“我們歡迎您！”第四則廣告，電視屏上先出現(xiàn)的是正在飛行的飛機內(nèi)艙，一位空中小姐正在給客人送飲料，走到一位男士前，見到他正在擺弄一條漂亮的項鏈。空中小姐笑著問：“送給誰的？”男士回答：“我女兒，她的生日?！笨罩行〗阈蕾p地拿起項鏈看了看講：“她一定喜愛。”接下去，飛機正在下降，機場上一位女孩正迫不及待地守在候機室門口。鏡頭轉(zhuǎn)回機艙內(nèi)，客人差不多走光，空中小姐收拾著東西，突然發(fā)覺那位男士把首飾盒忘在座椅上了，這位空中小姐拿起首飾盒就向外跑。機場候機室外，女孩興奮地向走來的父親握手，男士見到女兒，快樂地伸手去摸上衣口袋，然而什么也沒有摸到，頓時皺起眉頭來。女孩見父親手按胸口，雙眉緊蹙，因此撲了上去，抱住父親?，F(xiàn)在空中小姐趕到，在父女倆擁抱的時候，從女孩背后將手首盒遞到男士的手中，然后又用手指在自己嘴上一擋，笑著走開了。爸爸把項鏈從盒中拿出，女兒快樂地跳了起來。從上面這兩對廣告中，我們能夠看到產(chǎn)品廣告和形象廣告的不同。產(chǎn)品(服務(wù))廣告，用直接介紹的方式向消費者展示一種產(chǎn)品或服務(wù)的種種優(yōu)點，再請出明星來進行勸講，前后總是催促消費者趕快行動。而形象廣告幾乎不自我介紹，而是透過一系列的畫面或情節(jié)，向消費者顯示擁有或使用某種產(chǎn)品將使人具有的風(fēng)度和形象，或者是同消費者交流感情，以此來贏得消費者的喜愛。無疑，我們能夠看到盡管形象廣告并沒有直接向消費者推銷產(chǎn)品，然而其采納的同消費者培養(yǎng)感情的方法，發(fā)揮的作用層次更高，發(fā)揮作用的時刻更長。因此，形象廣告的創(chuàng)作是較產(chǎn)品廣告的創(chuàng)作復(fù)雜一些。那么，廣告主企業(yè)如何選擇應(yīng)該采納產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略依舊形象廣告戰(zhàn)略呢？我們能夠用中國的一句成語來講明問題，即“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”。當(dāng)一個企業(yè)正在為其近期內(nèi)的銷售發(fā)愁時，是無法去考慮五年、十年以后的銷售問題的。因此，企業(yè)希望廣告能帶來直接的銷售，廣告效果越直接明顯、越快就越好。在如此的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)自然要采納產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略，以便于廣告能夠迅速支持企業(yè)的整體營銷。然而，假如一個企業(yè)的產(chǎn)品近期內(nèi)銷售不成問題，五年內(nèi)銷售也不成問題。那個企業(yè)的治理者就必須考慮七年以后情況如何？十年甚至二十年以后情況如何？現(xiàn)在企業(yè)治理者要為以后的營銷做預(yù)備，以后的產(chǎn)品／服務(wù)可能改變，然而商標(biāo)，企業(yè)本身卻可不能變，因此產(chǎn)品廣告無法再發(fā)揮作用，必須借助形象廣告去贏取消費者的信任和喜愛，如此才能保證消費者在未來的生活里接著支持本企業(yè)。在正常情況下，企業(yè)經(jīng)常采納一種組合方式來綜合運用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略和形象廣告戰(zhàn)略。用形象廣告戰(zhàn)略來指導(dǎo)一組廣告宣傳本企業(yè)的商標(biāo)形象和企業(yè)形象，把這一組廣告保持在一定的規(guī)模上，持續(xù)不斷地做下去。另一方面，用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)另外的廣告去推銷各種產(chǎn)品。如此做可能會花費高些，然而卻能夠收到近期和遠(yuǎn)期、低層次和高層次的綜合效果，是比較理想的?！糎T5，4”K〗□〓廣告媒介〖HT〗〖HT5”，5SS〗選擇媒介的目的，在于尋求最佳傳送路線，使期望的展露數(shù)量到達目標(biāo)溝通對象。研究展露數(shù)量有什么意義呢？假定廣告主希望獲得來自目標(biāo)溝通對象的某種特定反應(yīng)，譬如某種產(chǎn)品試用水平。而產(chǎn)品試用率又大致決定于人們對品牌的注意度，圖1271中，設(shè)產(chǎn)品試用率隨著品牌注意度的提高以遞減的速率增加，如此，假如廣告主希望產(chǎn)品試用率達到Ｔ\+*，對產(chǎn)品的注意度須達到Ａ\+*，下一步工作確實是找出為達到注意度Ａ\+*，需要多少次展露Ｅ\+*。這也正是研究展露數(shù)量的真正意圖。而展露的效果，又依展露的送達率、頻率和阻礙的不同而有所差異?！糃RP957，BP〗〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗圖1271〓產(chǎn)品試用率與人們注意度的關(guān)系〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗1.展露的送達率、頻率與阻礙所謂送達率(Ｒ)，是指在某一特定時期內(nèi)，不同的人或家庭至少一次展露在媒介打算下的數(shù)目。所謂頻率(Ｆ)，是指在某一特定時期內(nèi)，一般人或家庭接觸信息的次數(shù)。所謂阻礙(Ｉ)，是指經(jīng)由特定媒介的展露所產(chǎn)生的定性價值。〖CRP958，BP〗〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗圖1272〓人們注意度與展露的送達率、頻率的關(guān)系〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗圖1272表明了注意度與送達率的關(guān)系。當(dāng)展露的送達率、頻率和阻礙增大時，注意度也會提高。假如企業(yè)的媒介打算人員有100萬元的廣告預(yù)算，每千個一般性展露為5元，也確實是講，廣告主可買到2億個展露(1000000×1000÷5)；假如廣告主希望展露次數(shù)為10次，則在此預(yù)算下廣告信息可到達2000萬人(2億÷10)。假如廣告主需要一些比較高級的媒介，其每千個展露為10元(除非他情愿降低展露次數(shù))，則廣告信息可到達1000人。送達率、頻率和阻礙的關(guān)系可借助下列概念來描述：展露總數(shù)(Ｅ)為送達率乘以平均頻率(Ｅ＝ＲＦ)，又叫做總評分(Ｇｒｏｓｓｒａｔｉｎｇｐｏｉｎｔｓ，ＧＲＰ)。假如某一媒介打算接觸80％的家庭，平均展露頻率為3，則其總評分為80×3＝240。假如還有一個媒介打算，其總評分為300，雖比上例有較強的攻勢，然而我們卻無法確認(rèn)送達率與頻率各為何值。加權(quán)展露數(shù)(Ｗｅｉｇｈｔｅｄｎｕｍｂｅｒｏｆｅｘｐｏsｕｒｅｓ，ＷＥ)，是指送達率乘以平均頻率再乘以平均阻礙所得的數(shù)值，即ＷＥ＝ＲＦＩ。制定媒介打算時可能遇到的難題是：在既定預(yù)算下，如何購買有效的送達率、頻率和阻礙的組合。假如媒介打算人員情愿采納一般阻礙的媒介，其余工作則是決定頻率與送達率的高低。現(xiàn)代市場學(xué)認(rèn)為，先決定頻率是合理的，因為一旦確定了對目標(biāo)溝通對象做多少次廣告，送達率也就隨之確定了。有些學(xué)者認(rèn)為，廣告只有大量展露給目標(biāo)溝通對象才有效，重復(fù)次數(shù)太少會勞而無獲。魯卡斯(Ｄ．Ｌｕｃａｓ)和布利特(Ｓ．Ｈ．Ｂｒｉｔｔ)曾指出：“介紹性的廣告所造成的印象可不能太深，不足以引起購買興趣；連續(xù)性的廣告能夠把差不多形成的膚淺印象加深到足以采取行動的水平，因而能收到更好的效果。”克魯曼(Ｈ．Ｅ．Ｋｒｕｇｍａｎ)則認(rèn)為有三次展露就足夠了：第一次展露用于引起人們的獨特的感受反應(yīng)，第二次展露便是造成刺激，第三次展露用于提醒那些想購買但未采取行動的人。作為廣告主，他所關(guān)懷的是廣告活動所要達到的展露棗頻率分布。展露棗頻率分布要緊用于描述在特定時期內(nèi)有多少人對同一廣告接收到0，1，2，……，ｎ次展露。圖1273表明了三種不同的展露棗頻率分布。其中，Ｂ分布是最有效的，因為大多數(shù)人都接收到三次展露；而Ｃ分布重復(fù)太多，Ａ分布則重復(fù)太少?！糃RP959，BP〗〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗圖1273〓展露與頻率分布〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗〖LM〗〓〓2.要緊媒介種類的選擇當(dāng)送達率、頻率和阻礙目標(biāo)確定之后，企業(yè)媒介打算人員還必須評核各種要緊媒介到達特定目標(biāo)溝通對象的能力，以便決定采納何種媒介。要緊媒介有報紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外廣告等。這些要緊媒介在送達率、頻率和阻礙價值方面互有差異。例如，電視的送達率比雜志高，戶外廣告的頻率比雜志高，而雜志的阻礙比報紙大。媒介打算人員在選擇媒介種類時，須了解各媒介的特性。報紙的優(yōu)點是彈性大、及時、對當(dāng)?shù)厥袌龅母采w率高、易被同意和被信任；其缺點是時效短、轉(zhuǎn)閱讀者少。雜志的優(yōu)點是可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對象、可靠且有名氣、時效長、轉(zhuǎn)閱讀者多；其缺點是廣告購買前置時刻長、有些發(fā)行量是無效的。廣播的優(yōu)點是大量使用、可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對象、成本低；其缺點是僅有音響效果、不如電視吸引人、展露瞬間即逝。電視的優(yōu)點是視、聽、動作緊密結(jié)合且引人注意、送達率高；其缺點是絕對成本高、展露瞬間即逝、對觀眾無選擇性。直接郵寄的優(yōu)點是溝通對象差不多過選擇、有靈活性、無同一媒介的廣告競爭；其缺點是成本比較高、容易造成濫寄的印象。戶外廣告的優(yōu)點是比較靈活、展露重復(fù)性強、成本低、競爭少；其缺點是不能選擇對象、制造力受到局限等。企業(yè)媒介打算人員在選擇媒介種類時，須考慮如下因素：(1)目標(biāo)溝通對象的媒介適應(yīng)。例如，生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)溝通對象的情況下，絕可不能在雜志上作廣告，而只能在電視或電臺上作廣告。(2)產(chǎn)品特性。不同的媒介在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分不有不同的講服能力。例如，照相機之類的產(chǎn)品，最好通過電視媒介作活生生的實地廣告講明；服裝之類的產(chǎn)品，最好在有色彩的媒介上作廣告。(3)信息類型。譬如，宣布明日的銷售活動，必須在電臺或報紙上作廣告；而假如廣告信息中含有大量的技術(shù)資料，則須在專業(yè)雜志上作廣告。(4)成本。不同媒介所需成本也是一個重要的決策因素。電視是最昂貴的媒介，而報紙則較廉價。只是，最重要的不是絕對成本數(shù)字的差異，而是目標(biāo)溝通對象的人數(shù)構(gòu)成與成本之間的相對關(guān)系。假如用每千人成本來計算，可能會表明：在電視上作廣告比在報紙上作廣告更廉價。3.特定媒介工具的選擇選擇特定媒介工具的第一個步驟，應(yīng)是決定在每種媒介工具上花多少鈔票。譬如，現(xiàn)已決定從總廣告預(yù)算100萬元中撥出24萬元用于雜志廣告，但選擇什么雜志、每種雜志應(yīng)刊登幾期等則屬其次的問題。在國內(nèi)，企業(yè)選擇雜志媒介時，常常借助有關(guān)各類雜志的研究報告。例如，美國審計調(diào)查公司的研究報告提供五家雜志的讀者人數(shù)及其特性的有關(guān)資料；標(biāo)準(zhǔn)評分資料公司所出版的各期報告，則提供有好幾百家雜志的成本及其有關(guān)資料。關(guān)于不同廣告文稿的大小、顏色選擇、廣告位置以及插入廣告的數(shù)量等，均訂有不同的價格。大多數(shù)雜志都采納數(shù)量折扣方法，依該年度所購買的插入廣告份數(shù)而有所不同。在國內(nèi)工商企業(yè)里，媒介打算人員一直試圖計算某一特定媒介工具接觸到每千位目標(biāo)溝通對象的成本。例如，《新聞周刊》上一個全頁四色的廣告要58000美元，而《新聞周刊》約有600萬讀者，那么，廣告信息到達每千人的成本約為10美元。同樣的廣告在《商業(yè)周刊》上可能要26000美元，但廣告信息僅可到達200萬讀者，即每千人的廣告成本為13美元。媒介打算人員可依照每千人成本將各種雜志予以分級，然后在每千人成本最低的雜志上登廣告。然而，這種每千人成本準(zhǔn)則，已日益受到攻擊。其要緊缺點在于只用雜志的總讀者人數(shù)為計算成本的基礎(chǔ)，而不是以讀者中的可能購買者人數(shù)來計算。譬如講，某雜志有100萬讀者，盡管有100萬次的機會可讓人們看到該廣告，但其真正的展露價值的高低，還要視讀者的個性與目標(biāo)顧客群的個性的相近程度而定。譬如對嬰兒潤膚霜所作的廣告，假如所有的讀者都是年輕的母親，則其展露價值可能確實是100萬美元；假如讀者差不多上老年人，則其展露價值可能為零。因此，廣告的展露價值依讀者構(gòu)成情況及讀者人數(shù)的不同而不同。每千人成本準(zhǔn)則的第二個缺點是展露的概念不明確。每千人成本準(zhǔn)則所采納的展露概念，只是潛在的展露，而不是實際的展露。當(dāng)某一廣告刊登在《時代》雜志上時，便可講有一次展露機會發(fā)生在《時代》雜志的所有讀者上，但事實上，《時代》雜志讀者中僅有一部分人注意到該廣告，較少的人了解廣告信息的內(nèi)容，更少的人才留下正確的印象。因此，最全部的計算單位是目標(biāo)讀者的人數(shù)，而不是所有讀者的總?cè)藬?shù)。這些目標(biāo)讀者不僅看到廣告，而且被該廣告所刺激。但是，這種單位的人數(shù)全然不可能可能出來。每千人成本準(zhǔn)則的第三個缺點是它忽略了存在于不同雜志之間的編輯印象與阻礙力等質(zhì)上的差不。即使兩種雜志擁有同等數(shù)量的目標(biāo)購買者，但在甲雜志上做廣告可能會比在乙雜志上做廣告更令人信服，更有名貴感，或在其他方面有更高的質(zhì)量，這專門可能確實是由于甲雜志的編輯質(zhì)量及印刷質(zhì)量比乙雜志好。每千人成本準(zhǔn)則的第四個缺點是它差不多上只使用平均法，而不使用邊際法。假如某一雜志，不管在上面登多少次廣告，其每千人成本都維持最低水平，而不受競相刊登的阻礙，則所有的雜志廣告預(yù)算都應(yīng)花在該雜志上。然而實際上，當(dāng)在同一雜志上刊登的廣告逐漸增加時，該雜志專門快就會失去其在每千人成本上所占的優(yōu)勢。這是由于連續(xù)幾期在同一雜志上刊登同一廣告，讀者差不多上依舊原有的同一批人。這與用新雜志把廣告展露給新讀者所造成的阻礙相比，顯然會有收益遞減問題。〖HT5，4”K〗□〓廣告技巧〖HT〗〖HT5”，5SS〗廣告技巧，是由廣告內(nèi)容的結(jié)構(gòu)，文字的表達以及畫面和色彩的運用等方面的材料組成。構(gòu)成平面廣告設(shè)計的畫面材料都離不開對上述材料的取舍和巧妙的安排。廣告設(shè)計的目的不是追求形式的美，而在于取得消費者對廣告的良好反應(yīng)。廣告技巧的運用，同樣不是追求形式的美，而在求得對廣告文字的簡潔、清晰、生動和完整的表達，使之成為吸引或誘發(fā)消費者達成購買的要緊因素。廣告文稿是廣告技巧的集中體現(xiàn)，由文學(xué)和圖畫組成。因此也有沒有畫面，只有文字的廣告，或只有圖畫而沒有文字的廣告。從廣告的內(nèi)容上看，一幅廣告至少包括六個方面的內(nèi)容：①商品名稱；②商品性能與特點；③商品能為消費者帶來什么好處和利益；④講明商品的用途和使用方法；⑤講明售后能為消費者提供哪些服務(wù)；⑥注明廠名、廠址以及聯(lián)系方法，或講明在哪里購買。廣告作品有一定的風(fēng)度格調(diào)，廣告風(fēng)格取決于廣告制作人的業(yè)務(wù)水平及一定文化氛圍下的藝術(shù)表現(xiàn)手法。一般講來，我國廣告作品的創(chuàng)作風(fēng)格，大體可歸納為三種類型：1.規(guī)則式風(fēng)格〖ST5”，5BZ〗這種創(chuàng)作風(fēng)格有點近乎公式化，在格調(diào)上比較正規(guī)、刻板，專門少帶感情、藝術(shù)色彩。有人把它稱為“報導(dǎo)或教條式風(fēng)格”。規(guī)則式風(fēng)格的廣告文稿，介紹產(chǎn)品時，一般只從質(zhì)量參數(shù)、價格水平、規(guī)格尺寸、花色品種等自然屬性方面和顧客可從中得到的某種好處與實惠等方面如實介紹，就像新聞報導(dǎo)那樣，又仿佛是一份有關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)項目的報告、通知單，語言文字上一般不作太多的修飾，有一講一，有二講二地如實告訴消費者或用戶。這種風(fēng)格的廣告文稿多用于生產(chǎn)資料和技術(shù)服務(wù)廣告。其好處是內(nèi)容具體，介紹比較全面，而且所提供的信息資料都要有一定的科學(xué)依據(jù)。缺點是文體平鋪直敘地寫出來，顯得平淡枯燥。倘若在語言文字上略加修飾，又容易同客觀實際情況不符，而且專門難面面俱到，也難突出產(chǎn)品、勞務(wù)的形象，功能特點。這種廣告假如反復(fù)出現(xiàn)，容易引起與廣告內(nèi)容無關(guān)的寬敞消費者的反感。因此，廣播電視中不宜做這類廣告，無特定對象的全國性報刊雜志也不宜刊登這類廣告。2.理性感化風(fēng)格這種風(fēng)格被廣泛運用于廣告文稿創(chuàng)作。其特點是大都從文學(xué)藝術(shù)形式的藝術(shù)表現(xiàn)力方面打動顧客的情感，通過理性的感情訴求去改變顧客的態(tài)度。要求創(chuàng)作者必須發(fā)揮語言文學(xué)天才，巧妙地述講，戲劇性地顯示，繪聲繪色地描寫產(chǎn)品或勞務(wù)的優(yōu)點與可能給人們帶來的利益或好處，促使市場潛在需求變?yōu)榱⒓促徺I行動。理性感化風(fēng)格的廣告文稿又可分為5種：(1)誘導(dǎo)式。這種創(chuàng)作風(fēng)格，其文稿表現(xiàn)為一種許諾性訴求，是直接從滿足消費心理、需求心理和購買心理的積極因素方面來付諸廣告語言文字表達的。作者為了使顧客感到稱心如意，專門以適合市場消費適應(yīng)、特點及其變化趨勢的題材和信息作為廣告文稿的構(gòu)思依據(jù)，望讀者見到廣告后產(chǎn)生一種能實現(xiàn)宿愿的心情，并迅速將購買欲望變?yōu)橘徺I行動。(2)同情式。這種創(chuàng)作風(fēng)格廣告學(xué)稱之為“恐懼式”或“憂懼式”。從字面意義看，其作法是給對象市場目標(biāo)消費者提出一種不采納某種產(chǎn)品或勞務(wù)將導(dǎo)致危險的信息，而后再提供一種消除憂慮的許諾訴求，文學(xué)手法上叫“欲揚先抑”。(3)設(shè)身處地式。其特點是把廣告訴求的語言文字直接以消費者或用戶的口氣來表達。作者往往依照消費者或用戶所處的生活環(huán)境和使用某種產(chǎn)品或勞務(wù)的真實情景創(chuàng)作廣告文稿，使廣告訴求意愿正好同消費者或用戶的需求心理、消費心理和購買心理不謀而合。用如此的口氣講服潛在需求者從速購買。正好抒發(fā)了消費者和用戶發(fā)自內(nèi)心的共同心聲。同時，還能夠喚起更多的猶豫潛在需求者自覺地將固有的消費適應(yīng)與購買適應(yīng)同廣告的訴求意愿統(tǒng)一起來。這種創(chuàng)作風(fēng)格通常廣泛應(yīng)用于中高檔日用工業(yè)品的供銷廣告，創(chuàng)作的文稿一般帶有知識性、戲劇性，充滿生活情趣，為人們喜聞樂見。(4)幽默式。運用這種創(chuàng)作風(fēng)格，作者目的在于引起讀者的興趣，提高注意率，加強信息的阻礙深度與廣度。運用幽默風(fēng)格創(chuàng)作廣告文稿應(yīng)防止低級趣味，注意維護社會行為的道德標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。另外，幽默不等于逗趣，并非畫個漫畫或用丑角的滑稽語言表達就能奏效，相反，有時還會給人以低級庸俗之感。創(chuàng)作幽默式風(fēng)格的廣告作品，作者必須有豐富的社會知識、綜合性的寫作才能，滑稽的表達能力和熟練而多方面的心理學(xué)知識。(5)啟發(fā)式。啟發(fā)式風(fēng)格的廣告大都從不同角度擺事實講道理，而不正面去講產(chǎn)品如何如何好。這種啟發(fā)式風(fēng)格的廣告充滿對消費者和用戶負(fù)責(zé)的情感，從深刻的道理、情理、事理中引起人們的關(guān)注，指導(dǎo)消費的指導(dǎo)思想十分明確。通過啟發(fā)式訴求，向人們宣傳新的消費觀念、推廣新的生產(chǎn)、生活方式、從而達到促進產(chǎn)品銷售的目的。3.論證式風(fēng)格運用論證式風(fēng)格創(chuàng)作廣告文稿，一般采納一點論、兩點論和比較等三種方法突出信息焦點。所謂一點論，是指文稿只就產(chǎn)品或勞務(wù)本身固有的優(yōu)點來述講，引用的信息資料差不多上有利于證明產(chǎn)品如何如何好的事實依據(jù)。作者的立足點站在產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者一邊，故又稱之為“一面之詞”、“揀好聽的講”。所謂兩點論，確實是客觀地向人們介紹產(chǎn)品，既講產(chǎn)品的優(yōu)點和消費利益，也毫不掩飾其缺點和使用時應(yīng)幸免出現(xiàn)的問題，而且還介紹解決問題的方法，指明如何防止或幸免因可不能使用產(chǎn)品可能發(fā)生的事故。這種廣告，便于顧客按自己的消費水平、消費適應(yīng)和選購標(biāo)準(zhǔn)來決定購買與否，其廣告效果比一點論好。所謂比較法，是就產(chǎn)品外型、質(zhì)量、價格、性能而言的。作者通過廣告文稿的創(chuàng)作要證明其產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中確實是最好的。運用這種創(chuàng)作風(fēng)格撰寫廣告文稿必須實事求是，不能言過事實上或有意貶低他人；不許出現(xiàn)假冒他人商標(biāo)、品牌，或濫定“第一”騙取公眾信任；不許濫用空洞、浮夸的詞匯強詞奪理，聳人聽聞。運用這種風(fēng)格大都采納權(quán)威性鑒定、評比結(jié)果加以證實，使廣告文稿創(chuàng)作的論證式風(fēng)格的運用，建立在科學(xué)依據(jù)基礎(chǔ)之上?！糎T5，4”K〗□〓廣告的內(nèi)容〖HT〗〖HT5”，5SS〗廣告作品從文稿創(chuàng)作的角度來看，包括題材、主題、標(biāo)題、正文四部分。1.題材廣告題材來源于廣告主提供的廣告信息，(產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格和服務(wù)等)對市場的調(diào)查研究，以及消費者對商品和勞務(wù)的認(rèn)識和態(tài)度。廣告題材和素材是有區(qū)不的。素材是指廣告創(chuàng)意人員在廣告活動中積存的原始材料和各種知識。廣告創(chuàng)意人員掌握的素材越多，知識面越廣越有益于對題材的選擇加工和提煉。對廣告題材的選擇、處理、加工和提煉，均反映廣告創(chuàng)意人員和設(shè)計人員的思想水平和藝術(shù)水平。這一切都將對廣告作品的主題產(chǎn)生重要的阻礙。有經(jīng)驗的撰稿人不是以自己的愛好和一時的感情沖動來選擇題材，而是依照國際市場的特點來選擇題材。有些廣告創(chuàng)意人員和設(shè)計人員為了迎合社會上少數(shù)人的需求，往往選擇一些低級下流、甚至淫穢、丑惡和迷信內(nèi)容的題材來作為廣告的內(nèi)容。這種單純追求心理刺激的選材方法，必定會給社會帶來精神污染。題材是為主題服務(wù)的，主題統(tǒng)率題材，沒有題材，無所謂主題，沒有主題，題材再好也無用。因此，只有主題明確，材料可靠，廣告創(chuàng)意人員和設(shè)計人員才有可能通過形象的手法，創(chuàng)意出感人的廣告作品。2.主題主題是廣告的靈魂。任何文學(xué)和繪畫作品都有一個中心思想。古人稱之為立意，主旨或題旨。沒有主旨或題旨的作品是沒有生命力的作品。因此，在文學(xué)創(chuàng)作中，主題是整個藝術(shù)作品的靈魂。廣告作品的主題如同其他藝術(shù)作品的主題一樣，假如一幅廣告沒有主題，能夠斷定它的效果是不行的。因此，有主題的廣告，不一定是訴求力強的廣告，然而沒有主題的廣告，讀者看后抓不住中心，不知廣告什么，如此的廣告是失敗的廣告。請看下面幾例主旨明確的廣告：(1)推銷愛心牌玩具廣告。作品主旨的定位是：“愛心玩具款款新奇，寶寶快樂媽媽中意?！币勒漳莻€主旨，作者利用各種不同的玩具組成一幅寶寶快樂，媽媽中意的畫面。由于作品的主旨鮮亮，生動爽朗，哪一位媽媽看了這幅廣告之后，會不動心為她的小寶寶買一件玩具呢。(2)推銷企業(yè)百科全書的廣告。作品主旨：以書與酒的價格作比較，襯托出書的價值。廣告撰稿人依照創(chuàng)意指導(dǎo)提出的作品主旨精神，對廣告文案作了以下處理：標(biāo)題：書與酒副題：價格相同，價值不同圖畫：一本書，一瓶酒正文：一套書的價格只相當(dāng)于一瓶酒，但價值及效用卻大為不同。尤其，花一瓶酒的代價，買一套最新的治理知識和有效的治理技巧，使你的企業(yè)能夠提高效率，增加利潤，快速成長，不管如何差不多上值得的。因為，酒香，當(dāng)然令人撲鼻陶醉，但只是是短暫、剎那的美妙。書香，卻是咀嚼的品味，歷久彌新，源遠(yuǎn)流長。一本好書，能為你帶來智慧與啟發(fā)，讓你解惑去憂，觸類旁通，左右逢源。因此：與其花鈔票買醉，不如斗室書香?！镀髽I(yè)治理百科全書》，正是為每一位經(jīng)營者預(yù)備的，它是140位經(jīng)理、學(xué)者智慧的結(jié)晶，由20位專家聯(lián)合編纂。擁有一套“企業(yè)治理百科全書”任何企管新知，伸手可得，真正是應(yīng)付經(jīng)濟不景氣與同業(yè)競爭最有利的武器(上述廣告作品是臺灣廣告文案人員張永誠撰寫的)。這幅作品的主旨既鮮亮又獨具一格，富有哲理，寄慨遙深，令人產(chǎn)生遐想。從廣告語言來看，整個正文詞采清麗，樸素遒勁，通篇文稿沒有一句吹捧的話，但把書的價值表述得清清晰楚。假如作品的主旨不清晰，其正文確信離題十萬八千里。一般來講，廣告文稿都比較短，撰寫一篇廣告文稿是非難之事，然而，命題就難了。主題是決定廣告品質(zhì)的要緊因素之一。廣告的主題在整個廣告中處于支配和統(tǒng)率地位，廣告設(shè)計、文案以及形象、色彩和表達方式都必須符合主題的中心思想，假如廣告的主題不明確，即便廣告文稿寫得天花亂墜，也專門難取得較好的社會效果。廣告主題的形成和深化是廣告撰稿人員和廣告設(shè)計人員對客觀事實的認(rèn)識和對素材提煉的成果。因此，主題不是閉門造出來的，而是來源于客觀事實。廣告主題的選擇和表現(xiàn)是否正確，首先決定于撰稿人員對廣告目標(biāo)市場的認(rèn)識程度。有人認(rèn)為選擇主題，撰寫文稿與撰稿人員的立場觀點和思想方法沒有什么直接關(guān)系，這種看法是不對的。廣告作品的好壞都與作者的立場觀點和思想水平有關(guān)。3.標(biāo)題廣告標(biāo)題也稱導(dǎo)語，它是廣告文稿的精髓。標(biāo)題和主題不是一回事，主題是廣告的中心思想，而標(biāo)題則是對廣告的命名或稱之為表現(xiàn)廣告主題的短文或題目。據(jù)美國廣告專家們的調(diào)查，讀者閱讀標(biāo)題的概率是文案的5倍。廣告標(biāo)題的作用，是概括和提示廣告的內(nèi)容，關(guān)心消費者一目了然廣告的中心思想，既起到提示作品主題實質(zhì)的作用，又起到吸引消費者的興趣，爽朗和美化版面的作用。在廣告文案中，確定標(biāo)題是廣告寫作中的要緊工作程序之一。在確定標(biāo)題時，首先要做到掌握材料，致細(xì)閱讀稿件，分清主次，抓住中心，要精心創(chuàng)意，對每一個字都要認(rèn)真推敲，通盤權(quán)衡。廣告標(biāo)題的種類繁多，從我國的報刊廣告來看，廣告標(biāo)題可分為如下幾種：從廣告內(nèi)容的層次來分，廣告標(biāo)題可分為引題、主題、副題、分題。從廣告版面上看，廣告標(biāo)題又可分為通欄標(biāo)題、大標(biāo)題、欄題、邊題。從標(biāo)題的手法上看，廣告標(biāo)題可分為實題和虛題。從標(biāo)題的形式和內(nèi)容劃分，廣告標(biāo)題可分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題。(1)直接標(biāo)題：〖HT5”，5SS〗所謂直接標(biāo)題，即直接體現(xiàn)廣告的中心思想或一語點明廣告主題的標(biāo)題。采納直接標(biāo)題有什么好處呢？一般來講，你心目中的潛在顧客可能每天都專門繁忙，而且閱讀廣告的時刻也專門短，或者你的顧客性急，閱讀廣告心不在焉等，為了讓你的顧客一眼就明白你的意圖，你最好能在標(biāo)題中一語道破你的廣告能為消費者帶來什么好處。(2)間接標(biāo)題：〖HT5”，5SS〗所謂間接標(biāo)題，即不直接揭示廣告主題，而是以間接的方式宣傳產(chǎn)品的特點和功能。這類廣告用詞講究，具有藝術(shù)性，達到使人過目不忘的目的。間接性標(biāo)題往往是“醉翁之意不在酒”，給人以想象或回味。(3)復(fù)合標(biāo)題：〖HT5”，5SS〗所謂復(fù)合標(biāo)題，確實是指一則廣告有二個或三個標(biāo)題，在廣告文案中，也可將直接標(biāo)題和間接標(biāo)題組合成復(fù)合標(biāo)題，也確實是講復(fù)合標(biāo)題既包含直接標(biāo)題的內(nèi)容，也包含間接標(biāo)題的內(nèi)容，例如：①表示產(chǎn)品性能的標(biāo)題。“堅剛明亮，光采永恒”棗瑞士雷達表永不磨損型的廣告宣傳②表示商品效果的標(biāo)題?！扒m萬埃無處藏，清潔家居稱我強”棗日本三洋公司推銷吸塵器的廣告③表示商品用途的標(biāo)題?！案吲鬂M座之后，獅寶確實是主角”棗香港推銷獅寶牌洗潔劑廣告④表示商品好處的標(biāo)題。“趕走熱辣辣的暑氣，享受涼浸浸的味道”棗日本三洋公司推銷電風(fēng)扇的廣告⑤表示幽默感的標(biāo)題?！澳愫喼迸磺迥愕狞S牙銹跑到哪里去了！”棗美國推銷牙膏廣告標(biāo)題4.標(biāo)題寫作要點(1)堅持廣告標(biāo)題的準(zhǔn)確性是撰寫廣告文稿的差不多要求。寫標(biāo)題一定要題文相符，假如一時找不到適合的詞句作標(biāo)題，寫不出不要硬寫。(2)揭示廣告主題是撰寫標(biāo)題的要緊任務(wù)，也確實是講，標(biāo)題要體現(xiàn)主題思想。(3)撰寫廣告標(biāo)題要開門見山，畫龍點睛，盡管標(biāo)題只有幾個字，然而要利用點睛之筆給人以豐富的聯(lián)想，深邃的意境。這類廣告的閱讀率往往要高于無標(biāo)題的廣告。(4)語言要生動爽朗，富于創(chuàng)意，然而用詞要貼切，不要生搬硬套，更不要題不對文，故弄玄虛。(5)標(biāo)題不宜過長，最好操縱在12個字之內(nèi)。有人認(rèn)為超過12個字的標(biāo)題，讀者的經(jīng)歷力要降低50％。(6)最具有推銷力的標(biāo)題是承諾給讀者能帶來什么利益。因此，在標(biāo)題中，要盡可能回答你的潛在顧客所關(guān)懷的問題。(7)要把標(biāo)題與圖畫視為一個整體。既要利用圖畫去配合標(biāo)題，又要利用標(biāo)題去配合圖畫。要力求兩者之間都起到陪襯和烘托的作用，以增強整個廣告的效果。(8)能為人們提供最新訊息的標(biāo)題是最容易引起人們注意的標(biāo)題。所謂新訊息，系指在廣告標(biāo)題中加上新聞性的消息，諸如新產(chǎn)品的推出，某某企業(yè)生產(chǎn)的新時裝上市啦，某某產(chǎn)品在那兒展銷等等均屬帶有新訊息的性質(zhì)。據(jù)國內(nèi)廣告界人士講：“帶有訊息的廣告標(biāo)題，往往會有多出22％的人記住它。”(9)標(biāo)題的字體要區(qū)不于副題和正文的字體。一般來講，要用大號字體為宜。每一條標(biāo)題既能夠反復(fù)使用，又可只使用一次。(10)標(biāo)題的位置要安排在醒目顯要的位置上。標(biāo)題不一定是一句完整的句子，既能夠是半句話，也能夠是一二個字，要通俗上口，使人容易記住。總之，整個標(biāo)題寫作要以引起讀者注意，產(chǎn)生興趣，促使購買者留下良好印象為動身點。5.正文正文是廣告的中心，以講明商品或勞務(wù)為其要緊內(nèi)容。從正文的作用來看，正文實屬一種講明文。產(chǎn)品講明書確實是一種廣告文稿。講明書也是一種常見的廣告宣傳。它的要緊功能是講明商品的特點、性能、作用、價格以及使用方法等內(nèi)容。因此，廣告撰稿人員必須熟悉產(chǎn)品的性能并掌握消費者的心理。文章的開頭要寫得像鳳頭那樣漂亮、俊秀，主體部分要像豬肚那樣飽滿、充實，結(jié)尾要像豹尾那樣結(jié)實、有力，這是對寫文章的一般要求。撰寫廣告也不例外。廣告文稿字?jǐn)?shù)不要多，但要表現(xiàn)出準(zhǔn)確、簡潔、鮮亮、生動，給人留下了深刻印象。廣告標(biāo)題引人注目，既要點出主題，又使人不知其意，從而吸引著讀者迫切地想了解其意。當(dāng)讀者讀下去后，迷底豁然解開，使讀者一下子就抓住全文的中心思想。開門見山是撰寫廣告文稿的總原則，要做到這一點，起筆要力求新穎，不落俗套，不要落筆太遠(yuǎn)，離題萬里，切忌套話廢話連篇，這是撰寫“鳳頭”的差不多要求。如何撰寫廣告正文呢？(1)易讀性：撰寫正文一定要以讀者易明白為目的。通俗易明白是撰寫正文的差不多原則?！叭绱撕玫哪套?，空前絕后，我愿吃它直到長壽?！边@是蘇聯(lián)聞名詩人馬雅可夫斯基寫的廣告詩，用詞特不簡單，易讀易記，意境無窮。(2)易記性：讓讀者看后記住廣告的內(nèi)容也是撰寫廣告正文的差不多原則之一。要讓讀者記住廣告講了一些什么，你就必須在廣告中回答人們最關(guān)懷的問題，即你的廣告能為讀者帶來什么益處，只有當(dāng)讀者感到廣告的內(nèi)容與他的切身利益有關(guān)，他才會對你的廣告產(chǎn)生興趣。這是從廣告內(nèi)容方面加強讀者經(jīng)歷的方法。從技術(shù)上看，廣告正文的字體要區(qū)不于引題、標(biāo)題、副題的字體。依照我國讀者的適應(yīng)，撰用黑體字和明體作為正文的字體較好。(3)直接性：正文的寫法要越直接越好。一般來講，直接涉及讀者利益的廣告，是具有訴求力的廣告。讀者不可能用專門多時刻來看你的廣告，因此，你的廣告首先要回答能為讀者帶來什么好處。如果你的廣告滿足了讀者某種需要，你的廣告將會取得較好的效果。紐約廣告公司的聯(lián)合創(chuàng)建人金·法德雷指出：“溝通愈直接，廣告的效果就愈大，這確實是本公司近幾年來獲得最大利益的緣故，即了解直接有多么的重要?！辈谎远?，廣告正文是越直接越好，越簡單越好，越清晰越好。做到了這三條，廣告的效果也就越好。(4)實在性：廣告正文不是隨筆，更不是小講，因此，只要正文能反映事實就足夠了。文學(xué)性的語言能夠用，但不要講夸張的話。諸如“我的產(chǎn)品是世界上最好的”，“譽滿全球”等自吹自擂的話。為了取得消費者的信任，有些刊戶在廣告正文中，使用來自群眾的感謝信、留言之類的贊語，特不是名人名家的留言和贊語，對提高產(chǎn)品的知名度，加深讀者對產(chǎn)品的印象具有一定的意義。然而這種做法不宜提倡或過多采納，因為，消費者看了廣告之后，往往記住了名人而不記得了產(chǎn)品，甚至有人還會懷疑這位名人是否被廣告主收買了。假如名人留言具有一定的權(quán)威性，那么，名人留言無疑會提高產(chǎn)品和企業(yè)的身價。(5)短而精：一般來講，長的文案比短的文案更具有推銷力，然而，這也不是絕對的。在國內(nèi)，最長的廣告文案達到6450字。美國的Schlitz啤酒廣告一共占五頁，其銷售額在幾個月內(nèi)，就從第五位上升到第一位。美國的殼牌石油廣告為800字，在國內(nèi)有20％的男性讀者閱讀了這條廣告的大部分內(nèi)容。由此可見，撰寫較長的廣告文稿不是絕對不能夠做的事，關(guān)鍵在于文稿的內(nèi)容要能吸引讀者。上述之各點，是現(xiàn)代廣告寫作所包含的差不多內(nèi)容。盡管他們的職能各不相同，但他們是相互關(guān)聯(lián)、互為補充的。只有把上述各點溶為一體，才有可能創(chuàng)作出具有促銷能力的廣告佳作。這是廣告人員必須牢記的一條創(chuàng)作原則。6.插圖和色彩廣告插圖是為廣告主題服務(wù)的，在廣告設(shè)計中，使主題與插圖的表現(xiàn)手法渾然一體，才有益于發(fā)揮廣告的訴求效果。插圖的設(shè)計是廣告的主體之一。從報紙和雜志媒體的版面要求來看，插圖設(shè)計必須注意以下幾點：(1)首先要引起讀者的注意，達到視覺的最佳效果。(2)要讓讀者一目了然，明白其意，以取得讀者理解的“看讀效果”。(3)要引起讀者產(chǎn)生心理反應(yīng)，促使讀者把視線引向正文，以達到誘導(dǎo)的效果，進而促使讀者產(chǎn)生購買的欲望。插圖設(shè)計又稱美術(shù)設(shè)計，在報紙和雜志媒體上的表現(xiàn)手法有以下幾種：(1)鋼筆畫：是以線條或點組成的黑白畫。(2)色彩畫：又分為廣告彩和水影兩種，目前，報紙媒體使用彩色廣告的甚少，雜志、海報等印刷媒體使用較多，一幅優(yōu)秀的色彩廣告畫自然要比黑白畫具有更好的訴求效果。(3)攝影照片：可分為彩色照片和黑白照片兩種，盡管黑白片的效果不如彩色片，然而，印刷精制的黑白照片，同樣能夠取得誘導(dǎo)的效果。(4)油畫：使用油畫作廣告者較少，而且多數(shù)是用于大型的戶外廣告，由于成本高，油畫的使用范圍也就比較窄。由于廣告插圖在廣告宣傳中擔(dān)任著重要的作用，今日的廣告人把插圖應(yīng)用于廣告，在于加深印象，產(chǎn)生以下明顯的效果：(1)顯示產(chǎn)品的形狀或使用情況；(2)顯示產(chǎn)品功能及所產(chǎn)生的效力；(3)突出產(chǎn)品的專門性能、品質(zhì)；(4)顯示產(chǎn)品能為消費者帶來的好處；(5)有助于解決消費者對產(chǎn)品存在的疑慮；(6)顯示消費者使用此產(chǎn)品后的滿足情況；(7)提高產(chǎn)品知有率，建立牌子的形象；(8)加深消費者的經(jīng)歷；(9)有利于建立廣告主的形象或提高企業(yè)的知名度；(10)給消費者帶來各種不同的感受和歡快?？傊?，插圖是廣告文稿中極為重要的組成部分。善于運用插圖就等于取得了一半的成功。那么，如何正確地選擇插圖呢？(1)要了解消費者的需求和愛好，要選擇消費者最喜愛的插圖。(2)要有利于表現(xiàn)產(chǎn)品的形象和產(chǎn)品的某一特點。(3)要符合廣告主題。(4)要言之有物，合情合理，且不可生搬硬套。(5)要善于運用色彩來增強消費者對商品的注意力。綜上所述，我們能夠看出插圖在塑造商品形象時，擔(dān)任著推銷商品、促進購買的重要角色。既然那個地點涉及到廣告插圖，看來，有必要對色彩的運用寫幾句話：在運用廣告色彩之前，要注意色彩與商品的配合。在使用興奮的暖色或嫻靜的冷色時，都必須適合商品的品行，并以配合商品的內(nèi)容為準(zhǔn)。譬如冬天使用的商品，在廣告上可使用紅、橙、黃等顏色，給人一種溫暖的感受，如在夏天，廣告插圖的色彩則可采納冷色?？傊实氖褂靡勒詹煌臅r刻、季節(jié)、地區(qū)，以及消費者的態(tài)度和商品的特點、靈活掌握。如廚房用品，消費者通常喜愛用白色或淺藍色，因為這兩種顏色能給人一種潔凈、清潔、衛(wèi)生的感受，肉類包裝從來不用黑色，因為黑色常給人一種陳舊和不新奇的印象。誠然，色彩對消費者具有專門大的吸引力，然而，消費者對顏色的選擇各異。日本人喜愛清爽、柔軟、和氣的色調(diào)，而忌諱綠色，他們認(rèn)為綠色象征不祥之兆；歐美許多國家喜愛優(yōu)雅的紫色，而忌諱黑色，他們把黑色作為喪葬的表示，比利時人則把藍色作為不吉利的標(biāo)志，因此，在公共場所專門少有人使用藍色；巴西人把棕黃色當(dāng)作兇喪之色；在土耳其，茄花色代表兇兆之物，在公共場所，一般都禁止使用這種顏色；摩洛哥人視白色為貧困的象征，因而忌諱白色。總之，每一國家和民族都有自己喜愛和忌諱的色彩，準(zhǔn)確地把握不同消費者對色彩的不同態(tài)度，是創(chuàng)作成功廣告的要緊因素之一。目前，世界各國的大企業(yè)在商品包裝和廣告宣傳中，普遍采納色彩戰(zhàn)略，以此來達到吸引消費者的目的。簡言之，顏色是心理及情愛的反映，準(zhǔn)確地把握色彩，采納富有時代感的色彩戰(zhàn)略，是吸引消費者注意力或誘發(fā)消費者購買的重要手段?！糎T5，4”K〗□〓廣告效果〖HT〗〖HT5”，5SS〗1.廣告效果的分類廣告的有效打算與操縱，要緊基于廣告效果的測量。測量廣告效果所用的研究技術(shù)，隨著企業(yè)想要達到的目的不同而有所差異。在西方國家，一般來講，對廣告的銷售效果的研究較受重視。實際上，銷售效果的研究比溝通效果的研究還少。一般而言，廣告效果有以下幾種：(1)宣傳活動效果。宣傳活動效果一般是指廣告活動本身的效果講的，從古時候開始一般都認(rèn)為銷售額是測量效果的唯一尺度。然而，1961年Ｒ．Ｈ．科里發(fā)表的達格瑪(ＤＡＧＭＡＲ＝提倡廣告目標(biāo)管理方式)模式以來，依照同意廣告報道的人們的心理變化作為廣告效果的依據(jù)，銷售額或者銷售效果是通過廣告活動這一個因素，包含在銷售活動總的效果中來認(rèn)識，現(xiàn)在持這種看法的人占多數(shù)。達格瑪模式的廣告報道效果的指標(biāo)，科里親自命名為報道系列，具體如下表表示的那樣，如對廣告和商標(biāo)，從不知廣告主的名字時期開始，到詢問，以至到店鋪里去確認(rèn)時期為止的接受人心理狀況，用直線、逐步推移的模式表達出來。此外，還有與那個類似的，廣告界專門早就被稱作為ＡＩＤＭＡ或者ＡＩＤ(Ｃ)Ａ效果尺度模式，那個模式始終沒有成為人們使用的標(biāo)準(zhǔn)，就消逝了。因為它沒有從廣告報道的效果觀點動身，不能構(gòu)成各時期效果的報道系列，因此它沒有講服力。在廣告報道中，接觸廣告的人們心理變化差不多上按認(rèn)知→(感情上)同意→行動這種進展時期，對具體的詳細(xì)的推移過程，除前邊已講過的達格瑪模式以外，還有其他專門多見解。然而，能夠講這些見解的共同點是人們的心理變化不僅是直線的逐漸的推移，而且是螺旋的迂回的推移模式。例如，行動→同意→認(rèn)知這種逆方向的推移過程，事先不明白商品的情況而購買了，其使用的結(jié)果明白這種商品的質(zhì)量好，以后對該產(chǎn)品的廣告就比較重視了，這種形式在現(xiàn)實中是承認(rèn)的。對支持廣告報道效果的另一種批判是在現(xiàn)實廣告活動中，廣告活動的效果引起被做廣告的商品和服務(wù)銷售額增加了，換句話講，廣告活動推進了商品和服務(wù)的銷售，這種情況確實存在。在達格瑪模式中科里所主張的在銷售的各種因素中，只是廣告活動完成報道機能的這種見解與現(xiàn)實情況相矛盾，同樣這種講法，用來認(rèn)為廣告活動沒有完成一切銷售機能，這種講法同樣是非現(xiàn)實的。〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗〖JZ〗表1272〓關(guān)于報道效果時期的各種見解〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗〖BG(!BTXDF〗〖BHDFG3，WK12，K10，K8，K9W〗理論家的名字〖〗學(xué)習(xí)(依照認(rèn)知)〖〗感情〖〗行動(依照能動)〖BHDG1*2/3〗不明〖〗注目〖〗興趣、欲望〖〗行動〖BH〗拉比基、斯達依那(1961)〖〗知名、知識〖〗好意、選好〖〗確信、購買〖BH〗科里(1961)〖〗知名、理解〖〗確信〖〗行動〖BH〗羅杰斯(1962)〖〗知名〖〗興趣、評價〖〗試用、選擇〖BH〗曼德魯斯遜(1962)〖〗萌芽的反應(yīng)(想起)〖〗感情的反應(yīng)〖〗活動的反應(yīng)〖BH〗伍魯夫和其他人(1962)〖〗知名、同意〖〗選好、興趣〖〗銷售行動〖BH〗阿斯賓喔魯(1964)〖〗同意〖〗選好〖〗要求〖BH〗ＡＲＦ〖〗登出、知覺、報道(知識)〖〗報道(態(tài)度)〖〗銷售行動〖BH〗ＭＳＩ(1968)〖〗知名、知識〖〗好意、選好〖〗確信、購買〖BH〗修娃魯赤(1969)〖〗登出、注目、經(jīng)歷、把持〖〗態(tài)度、改觀〖〗購買〖BH〗哈娃都·謝斯(1969)〖〗注目、理解〖〗態(tài)度〖〗?jīng)Q意、購買〖BHG4〗哈娃都〖〗事實登出、事實成為信號〖〗態(tài)度〖〗?jīng)Q意、購買〖BHG1*2/3〗馬惠(1971)〖〗態(tài)度、理解〖〗意義、識不〖〗開始、行動〖BH〗泰依拉，比達宋〖〗注目〖〗興趣、欲望〖〗理解、行動〖BH〗強古(1972)〖〗注目，報道〖〗講服〖〗〖BH〗伙魯布魯庫(1975)〖〗注目、知覺、經(jīng)歷〖〗態(tài)度〖〗?jīng)Q意〖BG)F〗那么，廣告活動的效果認(rèn)為是單純的報道效果的延長，這種妥協(xié)的方法是否能夠呢？答案是否定的。什么緣故呢？購買(行動)時期以往作為報道系列“行為”方面延長線的補充，這是從同意廣告人心理上發(fā)覺的，到廣告效果的行動為止。然而，以后作為銷售效果的銷售額，是廣告主在企業(yè)經(jīng)營中發(fā)覺的，取得銷售效果區(qū)域水平，不通過詳細(xì)研究是不能承認(rèn)的。關(guān)于這點，1969年為對抗達格瑪關(guān)于廣告活動的銷售效果的測定方法，Ｒ．Ｈ．坎貝爾提出使用麥斯布羅(ＭＥＳＰＲＯ＝廣告活動的銷售效果的測定)實驗的調(diào)查方法能夠作到，但必須掌握和整理廣告效果發(fā)生的區(qū)域和各個區(qū)域中銷售活動的水平。廣告效果發(fā)生的區(qū)域有從個人到團體、廣告活動、銷售、經(jīng)營、區(qū)域社會、宏觀經(jīng)濟、國際社會等，能夠按那個順序擴大。承認(rèn)諸區(qū)域的水平，包括各種各樣的廣告活動的效果，各個區(qū)域的水平如表1273那樣構(gòu)成。〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗〖JZ〗表1273〓廣告效果發(fā)生的范圍〖ST5”，5BZ〗〖HT5”，5SS〗〖BG(!SDFXDF〗〖BHDFG1*2，WK8，K31ZQW〗廣告效果的范圍〖〗〖JZ〗廣告效果的種類〖BHDG1〗個人(同意方)〖BHDW〗↓[]報道效果(包括購買行動)〖BH〗集團〖BH〗↓〖BH〗廣告范圍〖〗媒介效果，媒介、表現(xiàn)效果，廣告費乃至效率效果〖BH〗↓〖BH〗銷售范圍〖〗促進流通效果(整頓銷售環(huán)境＝吸引力，制定銷售打算等)〖BH〗↓〖BH〗經(jīng)營范圍〖〗銷售額乃至ＭＳ效果、利益、其他(非經(jīng)濟的)效果〖BH〗↓〖BH〗區(qū)域社會〖〗經(jīng)濟、社會、文化的效果〖BH〗↓〖BH〗國民經(jīng)濟〖〗經(jīng)濟、社會、文化的效果〖BH〗↓〖BH〗國際環(huán)境〖〗經(jīng)濟、社會、文化的效果〖BH〗↓〖BG)F〗2.廣告媒介的效果關(guān)于廣告活動的報道效果，達格瑪模式即報道系列那個效果指標(biāo)的模式差不多有了，下邊再看一下有關(guān)測定廣告媒介效果的情況。1961年ＡＲＦ(美國廣告調(diào)查財團)所發(fā)表的對媒介評價的模式，如下圖：〖BG(!〗〖BHDWG6，WK10，WK18W〗ＡＲＦ的媒介評價模式〖〗〖ZB(〗〖BHDG6，K3。6〗〖GP〗媒介普及〖〗〖GP〗媒介登出〖〗〖GP〗廣告登出〖〗〖GP〗廣告認(rèn)識〖〗〖GP〗廣告報道〖〗〖GP〗銷售效果〖ZB)〗〖BG)W〗〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗圖1274〖WT〗〖HT5”，5SS〗那個地點講的“媒介普及”在電波媒介里指廣播和電視總的普及臺數(shù)，或者有收音機和電視機的總戶數(shù)，在印刷媒介里指報紙雜志發(fā)行份數(shù)或者實際銷出份數(shù)，這兩部分構(gòu)成媒介普及總數(shù)。其次是“媒介登出”是指潛在的聽眾，觀眾的總數(shù)。具體來講，電波媒介的情況是在特定的時刻內(nèi)電視觀眾和廣播聽眾的總數(shù)，或者在特定的時刻內(nèi)打開收音機、電視機的總數(shù)。印刷媒介的情況包括被傳閱的讀者總數(shù)。“廣告登出”是指按廣告單位所接觸的聽眾、觀眾總數(shù)，以及觀眾接觸廣告單位的頻度總數(shù)。電波媒介的情況是正在收看播放廣告通訊的總數(shù)。印刷媒介的情況包括報紙和雜志兩個方面，報紙方面是指讀者總數(shù)乘以特定版面的廣告注目率的積數(shù)。雜志方面是指對特定號的廣告讀者總數(shù)。ＡＲＦ的媒介評價模式中，純粹是媒介廣告效果的三個方面棗“媒介普及”、“媒介登出”、“廣告登出”，比那個更高的效果指標(biāo)棗“廣告認(rèn)識”、“廣告報道”及“銷售效果”，這些成為同意人實際接觸的基礎(chǔ)，它不僅是廣告媒介的效果，而且也是廣告媒介和廣告表現(xiàn)綜合的效果。還有，ＡＲＦ模式講的廣告報道，指提高對廣告商品的理解，形成好的印象以及決定購買意識，這點和達格瑪模式并不完全一樣。要認(rèn)識到ＡＲＦ模式的范圍更廣，這點是專門必要的。3.廣告原稿的效果廣告物或者廣告表現(xiàn)固有的效果是要達到預(yù)先制定的認(rèn)知率、顯著程度、理解度、經(jīng)歷率、喚起興趣程度、形成印象等具體的目標(biāo)。然而還沒有制定出像廣告活動效果的達格瑪模式和像廣告媒介效果的ＡＲＦ模式那樣的模式。人們認(rèn)為在專門多情況下有關(guān)廣告表現(xiàn)的效果指標(biāo)是包含在廣告活動效果和廣告媒介效果之中?！糎T5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗〖JZ〗表1274廣告媒介的6個標(biāo)準(zhǔn)〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗〖BG(!SDFXDF〗〖BHDFG2，WK4，K5，K30ZQW〗程序〖〗選擇順序〖〗〖JZ〗廣告媒介的范疇〖BHDG30，WK4，K35W〗〖GP〗普遍化↑棗棗棗棥囟ɑ肌健?/FONT>ZB(〗〖BHDG5，K5，K30ZQW〗〖〗媒介群：電波媒介、印刷媒介、固定位置的媒介等〖BH〗①〖〗媒介種類：報紙、雜志、廣播、電視、交通廣告、戶外廣告、電影、幻燈、郵寄、夾入、傳單、POP、其他〖BH〗〖〗媒介的等級：量的標(biāo)準(zhǔn)→媒介的各個種類，質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)→媒介等級〖BH〗④〖〗名牌媒介或者交通工具：××報紙、××月刊雜志、××電視、××廣播臺個不企業(yè)水平的媒介〖BH〗②〖〗廣告單位：報紙的全15段、半7段、突出的或標(biāo)題下的。提供電視廣播30分鐘的節(jié)目、15秒的插入廣告等〖BH〗③〖〗媒介選擇：月刊雜志××的封面，全頁4種顏色。依照“廣告單位”附有具體條件的。〖ZB)〗〖BG)F〗〖LM〗〖CRP980，BP〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗〖JZ〗圖1275〓廣告效果概念的模式〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗〖CRP982，BP〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗〖JZ〗圖1276〓廣告費效果的概念模式〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗4.廣告費的效果關(guān)于廣告活動所投入廣告費的效果的問題，上面在廣告活動、廣告媒介、廣告表現(xiàn)等有關(guān)效果指標(biāo)和投入的廣告費中差不多講過了。廣告通訊宣傳的對象以每1000人為單位，所花的廣告費確實是廣告費效率的指標(biāo)(ＣＰＴ或者ＣＰＭ)。另外，像商標(biāo)知名率和廣告費投入額之間的關(guān)系那樣，能夠設(shè)想成為由各種各樣廣告效果指標(biāo)的組合。關(guān)于廣告費效果中存在“延伸效果”的問題，Ｄ·Ｓ·塔爾等人對此是承認(rèn)的。那個效果能夠從圖1275的概念模式形式中看出。繼上面廣告效果，下面對廣告效果的測定方法加以分類研究，測定方法有以下幾種：1.生理反應(yīng)測定法像上文已論述的那樣，具體來講，包含著各種指標(biāo)的廣告效果，用什么形式來測定呢？其測定方法能夠分成幾種。廣告活動的效果和廣告媒介的效果有關(guān)的時期模式差不多講過了，依照有關(guān)模式的構(gòu)造，下邊進行論述廣告效果的測定方法。在表1276中第一項講的潛在同意人數(shù)相當(dāng)于媒介普及程度的效果尺度，在美國ＳＲＤＳ公司的資料中，和日本廣播協(xié)會，日本ＡＢＣ協(xié)會等的調(diào)查資料中都能夠得到那個尺度數(shù)。知覺程度的各種指標(biāo)相當(dāng)于媒介登出、廣告登出、廣告知覺，還包括直接聽取被測者對問題的回答和用書面提問法進行的調(diào)查，再加上使用各種機器測定家庭電視視聽率，也包括在實驗室的效果測定。電視視聽調(diào)查法、(電視)視聽自動記錄法、電視節(jié)目觀看狀況報告法是用各個調(diào)查公司研制的專門結(jié)構(gòu)的測定機器，裝在電視接收機內(nèi)，進行對電視視聽率測定的方法。有用稱作瞬間測光機棗裝有能自由操縱發(fā)光時刻的閃光放電管的速示器法；使用自由調(diào)整測定視野(距離)器的遠(yuǎn)距離測定法；使用能夠自由開閉的裝置測量被測驗者雙目視野的立體測定法；再有是使用逐次的測定視點的動態(tài)，能正確查找其動態(tài)軌跡的照相機，進行試驗印刷廣告效果測定的方法等，差不多上實驗室測定廣告表現(xiàn)明顯度的方法。為了測定相當(dāng)于知覺和認(rèn)知程度的廣告效果棗注目率、精讀率(印刷媒介的情況)，還有視聽率(電視情況下認(rèn)知程度)，采納的方法是(經(jīng)歷)再生法和(經(jīng)歷)再認(rèn)法。再生法和再認(rèn)法之間的差不是讓被測驗的同意人本身想出廣告表現(xiàn)內(nèi)容，或者給被測者看包含各種要素的一覽表，讓他指出他所看過并記住的項目，以及讓他回想記住的項目。一種是不給任何提示，同意人獨自想出廣告表現(xiàn)內(nèi)容，另一種是給一點提示后想出的，前者稱再生法，后者稱再認(rèn)法。這些方法還用在測定下邊的理解、經(jīng)歷程度的效果里。在同意人的心理過程中，興趣和感情在效果中占有專門重要的地位，為此，制造出專門多測定興趣和感情的方法。以下是其中最受歡迎的幾種方法：(1)ＧＳＲ法(皮膚電流反應(yīng)法)。那個方法是依照人們在感情變化時引起皮膚的汗腺擴張而出汗，造成皮膚電阻減小，電流容易通過這一生理反應(yīng)來測定的。被測者手指夾上電極，通微量的電流，當(dāng)他接觸廣告表現(xiàn)時感情上發(fā)生變化，擴大后在記錄紙上記錄了皮膚電阻的微小變化，利用這種方法測定。那個ＧＳＲ也能夠單獨使用，但在測量時往往同時測出被測者的脈搏和呼吸?！糒M〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗〖JZ〗表1275〓廣告效果的測定方法〖ST5”，5BZ〗〖HT5”，5SS〗〖BG(!BTXDF〗〖BHDFG3，WK3，K4，K8，K24ZQW〗廣告目標(biāo)〖〗心理過程〖〗效果測定〖〗〖JZ〗效果測定方法〖BHDG37，WK3，K36W〗〖GP〗傳〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓達〖〗〖ZB(〗〖BHDG37，K2，K34W〗〖ZB(〗〖BHDG26，K2〗〖GP〗接〓〓〓〓〓〓觸〖BHG11〗〖GP〗認(rèn)〓〓〓〓識〖ZB)〗〖〗〖ZB(〗〖BHDG6，K2，K8，K24ZQW〗〖GP〗潛在同意〖〗潛在同意人數(shù)〖〗有效區(qū)(域)調(diào)查(發(fā)行份數(shù)調(diào)查、廣播、電視合同臺數(shù)調(diào)查、通行人數(shù)調(diào)查、乘客數(shù)調(diào)查)消費者實際情況調(diào)查。〖BHDG20〗〖GP〗知〓〓〓〓〓〓覺〖〗注目論視聽率收聽率〓〓〓認(rèn)知界限識不界限明顯〖〗〖HJ*3〗直接接觸調(diào)查法〖JB(［〗訪問調(diào)查法(廣告注目率調(diào)查)電話調(diào)查法(視聽率測定)〖JB)］〗書面提問法(剖視法)雜志(廣告)聯(lián)券反回法客觀的視聽率測定法〖JB(［〗電視視聽調(diào)查法(電視)視聽自動記錄法電視節(jié)目觀看狀況報告法〖JB)］〗知覺心理學(xué)實驗法〖JB(［〗速示器法、遠(yuǎn)距離測定法立體測定法用照像測定印刷廣告效果法〖JB)］〗〖HJ〗〖BHDG5〗〖GP〗認(rèn)〓識〖〗精讀率視聽率認(rèn)知者數(shù)〖〗日記法經(jīng)歷再生法經(jīng)歷再認(rèn)法〖BHDG6〗〖GP〗理解·經(jīng)歷〖〗理解度經(jīng)歷率(知名率)〖〗直接面談法書面提問法經(jīng)歷再生法經(jīng)歷實驗法(經(jīng)歷法，再生、再認(rèn)、再學(xué)習(xí)法)〖ZB)〗〖ZB)〗〖BHDG23〗〖GP〗訴〓〓〓〓求〖〗〖ZB(〗〖BHDG23，K4，K32W〗〖ZB(〗〖BHDG18，K2。2〗〖GP〗興〓〓〓趣〖〗〖GP〗感〓〓〓情〖BHDG5〗〖GP〗聯(lián)〓想〖〗〖GP〗印象形成〖ZB)〗〖〗〖ZB(〗〖BHDG5，K8，K24ZQW〗生理反應(yīng)指數(shù)反應(yīng)集中度，反應(yīng)累積數(shù)〖〗生理反應(yīng)法(ＧＳＲ法、復(fù)寫法等)〖BHDG5〗評定數(shù)、反應(yīng)者數(shù)〖〗心理學(xué)實驗法(用照相測定廣告印刷法)評定法(節(jié)目分析法、標(biāo)量法、時期評定法)書面提問法〖BHDG5〗判定順序〖〗集風(fēng)光談法(自由集體討論法，集體制造考慮法，評論員判定法)〖BHG3〗廣告阻礙雇客數(shù)〖〗零售點調(diào)查商店內(nèi)調(diào)查〖BHDG5〗評定數(shù)剖面聯(lián)想法，頻數(shù)內(nèi)容〖〗ＳＤ法(語義(學(xué))區(qū)不法)〓〓〓〓〓(微分)聯(lián)方法〖ZB)〗〖ZB)〗〖BHDG10，WK3，K2。2，K8，K24ZQW〗〖GP〗態(tài)度形成〖〗〖GP〗態(tài)度〖〗〖GP〗動機〖〗態(tài)度尺度數(shù)法解釋了解反應(yīng)數(shù)名牌變更數(shù)〖〗態(tài)度尺度法購買動機調(diào)查法〖JB(［〗深層直接面談法，ＰＦＴ法，ＳＣＴ法，ＴＡＴ法，自由聯(lián)方法〖JB)］〗集風(fēng)光談法ＣＰＴ法〖BHDG20〗〖GP〗喚起購買行動〖〗〖GP〗購買行動〖〗〖GP〗?jīng)Q定購買〖〗購買者數(shù)名牌變更者數(shù)ＮＥＴＡＰＰＳ率(通過廣告得到的實際銷售效果)依照廣告決定名牌者率依照廣告決定購買者率銷售額利益率廣告效果比率〖〗市場調(diào)查法〓〖JB(［〗新購買者數(shù)調(diào)查，名牌變更者數(shù)調(diào)查商品普及率調(diào)查，名牌占據(jù)率調(diào)查〖JB)］〗深層直接面談法零售店調(diào)查法市場實驗法銷售額調(diào)查法利益律調(diào)查法〖BG)F〗(2)節(jié)目分析器法。也稱作節(jié)目分析機，是和電子計算機連接在一起使用的測定裝置。被測驗的人20棗50人集合在一個試驗室里，給每人3棗5個按紐的開關(guān)，對提示的廣告(電視或電影中的商業(yè)廣告)表現(xiàn)內(nèi)容，依照每個人的興趣，按開關(guān)上講明的按紐，計算機在一秒鐘內(nèi)進行集中、分析。那個被試驗的商業(yè)廣告和集中、分析的結(jié)果立即一起在熒光屏上顯示出來，有迅速處理的特點。然而，在一般情況下并不僅只用這種裝置來測定，而且同時讓被測者回答更詳細(xì)的提問內(nèi)容，從而測到興趣程度大小的材料。(3)評論員判定法。同意廣告的人作為評論員，也確實是被測對象，把提示的廣告表現(xiàn)內(nèi)容請評論員看過之后，讓他們對廣告表現(xiàn)內(nèi)容進行評論的方法。例如給評論員提示一對一對的廣告，然后讓他們對這一對一對的廣告進行評論。采納這種方法至少要幾個人以上，集中在一起進行評論，這是屬于集風(fēng)光談范疇。2.購買動機測定法相當(dāng)于印象程度的廣告效果的測定方法棗ＳＤ法(語義(學(xué))區(qū)不法)。這是Ｃ·Ｅ·奧斯克德研究制造出的方法，把一對一對的形象詞分成5－7個等級，標(biāo)在直線的適當(dāng)位置上，當(dāng)被測驗者接觸實驗的廣告表現(xiàn)時，對此得出的印象程度標(biāo)在那個直線相對的等級上，這是由30個以上的形容詞群組成的，對數(shù)個被測者進行測試，掌握多種概念印象的平均數(shù)方法。被測者接觸廣告表現(xiàn)后，讓他們回答有何聯(lián)想，但使用更多的是對形成印象的測定，這確實是ＳＤ法。對同意人心理過程中占有重要位置的態(tài)度改變或者動機程度進行測定采納購買動機調(diào)查法，在深層心理學(xué)領(lǐng)域里使用以下的幾種方法。(1)ＰＦＴ法(寫意畫、壓抑、試驗法)。用寫意畫的對話形式進行的測定方法。那個寫意畫描畫出兩個以上的人物的心理糾葛場面，而且其中一個受壓抑的人講話部分空著，讓被測驗者在空白處填寫適合那個人物要講的話的內(nèi)容。這種測定法是模仿創(chuàng)作者羅杰斯維克的方式，用