開題報告范例

開題報告范例開題報告范例開題報告范例xxx公司開題報告范例文件編號：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準審核制定方案設(shè)計，管理制度武漢工業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告2010屆畢業(yè)設(shè)計(論文)題目農(nóng)村家電市場營銷對策研究院（系）經(jīng)管學(xué)院專業(yè)名稱市場營銷學(xué)生姓名李云學(xué)生學(xué)號0指導(dǎo)教師雷銀生一、選題意義我國是一個發(fā)展中人口大國，且80%人口居住在農(nóng)村，城市人口只有20%，雖然城市市場一直是家電市場的根據(jù)地，但大多數(shù)生產(chǎn)廠商發(fā)現(xiàn)，城市居民的家電消費已趨飽和，城市家電市場的錢越來越難掙，競爭日益激烈。為了尋求市場的突破，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，我國農(nóng)村家電市場存在巨大的潛在需求，家電廠商紛紛將目光聚焦在了農(nóng)村市場，下鄉(xiāng)突圍已經(jīng)成為眾多家電廠商再創(chuàng)輝煌的戰(zhàn)略重點。搶占農(nóng)村市場將會給家電企業(yè)灌注新的生命力。但是同樣是開發(fā)農(nóng)村家電市場，有的廠商能迅速占領(lǐng)大片市場份額，而有的廠商至今還未能成功進入。究其原因，是沒有進行深入的市場調(diào)查和運用適當(dāng)?shù)臓I銷策略。因此，現(xiàn)在研究農(nóng)村家電市場的營銷策略，對準備進入和已經(jīng)進入農(nóng)村家電市場的廠商來說，無疑是救命的“稻草”和“指南針”。在這樣的背景下，財政部、商務(wù)部決定實施家電下鄉(xiāng)，按產(chǎn)品銷售價格對農(nóng)民予以補貼。這無疑是中央支農(nóng)惠農(nóng)、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展政策的有效形式，也是激活農(nóng)村消費、開發(fā)農(nóng)村市場、擴大內(nèi)需的有力措施。家電下鄉(xiāng)對于我國的家電生產(chǎn)和銷售企業(yè)，無疑是一個重大利好，同時讓廣大農(nóng)村消費者在用上新家電產(chǎn)品，也享受到了國家的惠民政策。但同時機遇和挑戰(zhàn)并存，面對銷售潛力巨大的農(nóng)村市場，誰先搶占誰就贏得了主動權(quán)。因此，家電生產(chǎn)銷售企業(yè)必須要認真策劃，針對農(nóng)村市場做好調(diào)研分析，制定適宜的營銷策略。家電下鄉(xiāng)實施力度的加大將使得家電下鄉(xiāng)工作效率獲得提升，從而收窄發(fā)貨與銷售之間的落差；而家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品最高限價大幅提高，將能更好地滿足農(nóng)村地區(qū)的多樣化需求，激發(fā)了群眾購買熱情，促進農(nóng)村家電消費市場大規(guī)模啟動，從而提高了農(nóng)民群眾的生活質(zhì)量、改善了民生，也為產(chǎn)業(yè)發(fā)展開拓了新的、巨大的市場空間。我出身農(nóng)村，感受著這一切的變化，因此覺得這個課題很值得去研究，它將直接記錄家鄉(xiāng)的發(fā)展，這對于本人及家鄉(xiāng)的發(fā)展，具有明顯的實際價值。二、國內(nèi)外現(xiàn)狀分析1.農(nóng)村家電市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢為了貫徹落實國務(wù)院關(guān)于促進家電下鄉(xiāng)的指示精神，財政部、商務(wù)部在反復(fù)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，提出了財政補貼促進家電下鄉(xiāng)的政策思路。為穩(wěn)妥推進，自2007年12月起在山東、河南、四川、青島三省一市進行了家電下鄉(xiāng)試點，對彩電、冰箱（含冰柜）、手機三大類產(chǎn)品給予產(chǎn)品銷售價格13%的財政資金直補。試點取得了顯著成效，農(nóng)民得實惠、企業(yè)得市場、政府得民心。在總結(jié)試點經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，財政部、商務(wù)部研究認為，有必要加快推進家電下鄉(xiāng)，以進一步發(fā)揮財政補貼家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品在擴大內(nèi)需、改善民生，促進社會主義新農(nóng)村建設(shè)方面的政策效用。經(jīng)國務(wù)院批準，在試點的三省一市繼續(xù)實施的同時，將家電銷售及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)相對完善、地方積極性較高的內(nèi)蒙古、遼寧、大連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西納入推廣地區(qū)范圍，共計14個省、自治區(qū)、直轄市及計劃單列市。為保持政策公平，家電下鄉(xiāng)在各地區(qū)實施的時間（含三省一市的試點時間）統(tǒng)一暫定為4年。為了進一步發(fā)揮家電下鄉(xiāng)政策在擴大內(nèi)需特別是農(nóng)村消費中的作用，國務(wù)院決定盡快在全國推廣家電下鄉(xiāng)工作。家電下鄉(xiāng)的范圍推廣至全國，效果立竿見影。一是帶動了農(nóng)村家電銷售。隨著“家電下鄉(xiāng)”政策宣傳的不斷深入，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品高性價比、功能實用、性能可靠的特點逐步被群眾認可，在很多地方，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品已成為農(nóng)民群眾購買的首選，成為農(nóng)村同類產(chǎn)品消費的主流。二是農(nóng)民得到了實惠。農(nóng)民購買家電，政府直接補貼，使廣大農(nóng)民真正得到了實惠，讓部分農(nóng)民因此而買得起、用得上家電。很多農(nóng)民反映，過去只能購買價格便宜但質(zhì)量無保證的雜牌家電，現(xiàn)在家電下鄉(xiāng)的都是名牌，質(zhì)量好，價錢還便宜，政府還給補貼13％，為農(nóng)民帶來真正的實惠。再者，加速了農(nóng)村電器普及，并促進了農(nóng)村消費、縮小了城鄉(xiāng)差距。農(nóng)村家電市場概況現(xiàn)在農(nóng)村居民中基本上90%以上的家庭擁有電視，超過七成的家庭擁有洗衣機，超過半數(shù)的家庭擁有電冰箱/冷柜。值得注意的是臺式電腦擁有率在農(nóng)村也越來越大，可見隨著農(nóng)民對信息和科技需求的增長，電腦在農(nóng)村也在不斷普及，是一個非常有潛力的家電類型。另外對子女教育的重視也是農(nóng)村電腦市場發(fā)展的重要驅(qū)力，在實地調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，大部分保有電腦尤其是筆記本電腦的家庭都是給上中學(xué)或大學(xué)的孩子購買的。這些受過高等教育、充分接觸新技術(shù)的年輕人，無疑是農(nóng)村創(chuàng)新擴散曲線中的“革新者”。隨著農(nóng)村經(jīng)濟的飛速發(fā)展，農(nóng)民生活水平的普遍提高，農(nóng)村家庭對家電種類和數(shù)量的需求越來越大。農(nóng)村居民預(yù)購家電中電冰箱、冰柜、空調(diào)比例也明顯增高，電視購買力比較低，因為電視機市場也已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)。在家電預(yù)購中較為吸引人眼球的是臺式電腦的預(yù)購水平較高，這反映出農(nóng)村信息化步伐在不斷加快。臺式電腦、空調(diào)屬于新生型市場，占有率不高但預(yù)購率相對較高。這類市場需求較強，市場空白很大，是農(nóng)村家電市場中非常有發(fā)展?jié)摿Φ钠奉?。而微波爐、熱水器這類占有率和預(yù)購率都較低，屬于待開發(fā)市場，農(nóng)村消費者對這類產(chǎn)品的接受度還需要一定時間的培育。但也意味著企業(yè)需要提前占領(lǐng)這些品類的行業(yè)制高點，為未來的市場打下良好基礎(chǔ)。農(nóng)村家電市場品牌競爭狀況參與農(nóng)村家電下鄉(xiāng)的企業(yè)隊伍龐大，品牌競爭風(fēng)起云涌。從商務(wù)部家電下鄉(xiāng)中標目錄來看，外資品牌、國產(chǎn)主流品牌、家電老品牌等不同軍團都加入到了這一場戰(zhàn)役中來。在這樣的競爭環(huán)境下，不同類型品牌所處的市場地位如何應(yīng)該采取什么樣的對策外資品牌急需本土突圍家電市場外資和本土品牌的競爭勢態(tài)呈現(xiàn)兩極化趨勢現(xiàn)象。除手機外，其他幾大品類的家電市場中外資品牌的保有率均不超過三成，其中以電視機和洗衣機的保有率最低，外資品牌的市場份額僅在7個百分點左右?？梢哉f，外資品牌在中國農(nóng)村市場整體表現(xiàn)不佳。但以諾基亞為代表的手機外資品牌，卻在農(nóng)村手機市場戰(zhàn)績顯赫，因此外資家電品牌需要更多地反思自身在農(nóng)村市場策略上的問題，諾基亞的成功無疑是可以借鑒的范例。相對外資品牌，本土品牌核心競爭力主要表現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占優(yōu)、商品價格走低、渠道終端爭先。首先，本土品牌的品牌競爭力優(yōu)勢更多體現(xiàn)在中低端產(chǎn)品上，而外資品牌對低端市場的關(guān)注不足。其次，本土品牌通過不斷降價取悅消費者，帶動了消費者心理價位的不斷下調(diào)。而外資品牌在價格上的彈性較低，很難滿足農(nóng)村消費者被本土品牌培養(yǎng)起來的低價格預(yù)期。再者，農(nóng)村市場沒有形成規(guī)范、整合的渠道體系，企業(yè)自身需要花費大量人力物力拓展渠道資源。此時，本土品牌以較低的人力成本和靈活的操作模式可以形成很強的渠道優(yōu)勢。品牌延伸模式效果顯著品牌延伸是利用原品牌在市場上的優(yōu)良形象延伸新產(chǎn)品，借此獲得較高的廣告效率、降低營銷成本。品牌延伸策略可以提升消費者的信任度，增加對新產(chǎn)品的認同感，從而降低新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險，甚至能對原品牌提供反哺。這種優(yōu)勢在農(nóng)村市場體現(xiàn)得尤為明顯。從品牌認知的角度來看，農(nóng)村居民目前還沒有形成“品牌專業(yè)化”的概念。例如，城市居民可能能夠很清楚地感知，夏普的專長是液晶電視，飛利浦擅長照明類設(shè)備等等。但農(nóng)村居民往往對品牌的印象集中在口碑好、質(zhì)量好、老品牌這樣較為籠統(tǒng)的層面上。這使得品牌延伸在農(nóng)村市場更易展開。另外，在進行購買決策時，農(nóng)村消費者更愿意通過延展品牌信任來降低購買風(fēng)險，而較少在不同產(chǎn)品品類上尋找新的品牌進行嘗試。在這種情況下，如果一個大品牌能夠得到消費者認同，其各產(chǎn)品線的產(chǎn)品也都能夠得到認同。海爾是最典型的例子，以電冰箱、洗衣機為龍頭產(chǎn)品，在各產(chǎn)品線上都取了一定的認知度。在這種購買情境下，打造家電“大品牌”尤為重要，而電視媒體則是打造大品牌的最佳選擇。老品牌仍有無限機遇家電老品牌在農(nóng)村具有得天獨厚的優(yōu)勢。一方面，農(nóng)村居民信息來源相對較少，對新興品牌、外資品牌的認知度較低。另一方面，農(nóng)村消費者家電更新?lián)Q代速度慢。一方面品牌信息持續(xù)曝光，消費者的品牌印象非常深刻；另一方面，很多老品牌多年仍在使用的優(yōu)質(zhì)品牌形象深入人心。對于城市消費者來說，老品牌最大的劣勢表現(xiàn)在品牌情感和價值觀的包裝非常單薄，無法滿足城市人群個性表達、身份認同等層面的需求。而在農(nóng)村，消費者并不關(guān)注這些品牌的附加價值，更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量本身。因此在農(nóng)村市場，老品牌恰恰可以揚長避短，用高質(zhì)量的產(chǎn)品征服消費者。三、論文提綱1．引言2．農(nóng)村家電市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢農(nóng)村家電市場概況農(nóng)村家電市場品牌競爭狀況3．農(nóng)村家電市場的分析農(nóng)村家電市場的潛力分析農(nóng)村家電市場消費水平分析農(nóng)村家電市場消費環(huán)境分析農(nóng)村家電市場消費行為分析4．農(nóng)村家電市場的策略研究此部分要重新排列，市場細分、廣告均為營銷策略的一部分。此部分要重新排列，市場細分、廣告均為營銷策略的一部分。開拓農(nóng)村家電市場的營銷策略農(nóng)村家電市場的細分農(nóng)村家電市場廣告策略5．結(jié)論6．參考文獻：《消費經(jīng)濟學(xué)》，伊志宏主編，中國人民大學(xué)出版社《市場營銷策劃》，楊岳全主編，中國人民大學(xué)出版社（2006版）《國際市場營銷學(xué)》，吳世經(jīng)、曾國安主編，中國人民大學(xué)出版社《消費心理學(xué)》，李丁主編，中國人民大學(xué)出版社《市場營銷學(xué)》，郭國慶主編，武漢大學(xué)出版社（2004版）《談判與推銷技巧》，王洪耘、李先國主編，中國人民大學(xué)出版社（2007版）《市場營銷學(xué)》，彭星閭，萬后芬主編，中國財經(jīng)出版社，2000年《調(diào)整營銷策略開發(fā)農(nóng)村消費市場》，郝朝輝主編，價格與市場，2