“雙十一”：提升忠誠度比突破萬億大關(guān)更重要

促銷之外的新增長點摘要貝恩在2022年第二期零售購物節(jié)快報中展望了今年的“雙十一”趨勢?！半p十一”是目前全球規(guī)模最大的購物節(jié)，021年全網(wǎng)銷售總額達(dá)950億元人民幣。萬億元大關(guān)更迫在眉。企業(yè)高層可以先立足自身優(yōu)勢打造忠誠度抓手，同時充分擁抱中國市場的全渠道消費趨?！半p十一”也被稱為“光棍節(jié)”，但隨著這場年度購物狂歡進(jìn)入第4個年頭，“光棍節(jié)”成功“脫單”，電除了始于2009年、線上線下零售商都趨之若鶩的“雙十一”外，阿里巴巴還上線了各類不同的促銷活動；京東自2004年起每年定期舉辦“618”購物節(jié)。電商大促之多，令人眼花繚亂?？梢韵胍姡蕾嚫黝惸甓却蟠?2021年“雙十一”前夕，貝恩曾預(yù)測“雙十一”商品成交額（GMV）將難以延續(xù)往年的強勢增長。GMV是2021年中國零售商所面臨的挑戰(zhàn)今年依然存在，即如何在“雙十一”這場全球規(guī)模最大的購物節(jié)中找到新的增長點。此外，2022年新冠疫情不斷反復(fù)、全球宏觀經(jīng)濟持續(xù)震蕩，導(dǎo)致消費者信心低迷，對零售商而言可隨著中國發(fā)展成為全球第二大零售市場，線上滲透率躍居世界前列，中國零售市場的新一輪爭奪戰(zhàn)正圍繞客022年“雙十一”主要趨勢年十一”全網(wǎng)銷售總額從2020年的8400億元上升至9520億元人民幣（1360億美元）。今年的“雙十一”能否成功突破萬億大關(guān)？京東61”購物節(jié)是僅次于“雙十一”的中國第二大網(wǎng)購盛會。為了更全面地展望“雙十一”趨勢，我們對來自中國不同城市的3000名消費者展開調(diào)查?；谶@些消費者洞察，我們得以更切實地體會“雙十一”所面臨的壓力和挑戰(zhàn)。例如，在參加了去年“雙十一”且打算今年繼續(xù)參加的受訪人群中，有3%的消費者表示，他們計劃在2022年減少“雙十一”期間線上和線下的總消費支出。僅2%的受訪者表示會增加消費支出。相比2021年，今年“雙十一”的銷售前景顯然更不容樂觀（見2）。圖:2021??┾????‖樏?憑?傅ь …2022??618?????憑?┾??????‖?樏(??) ?618????‖?樏***(??)9,5208,4004,1002,5403,1401,7708009,5208,4004,1002,5403,1401,7708001,2304,574,5702,8503,1801,540201415 16

18

20 21

2017 18 19

21 22???

53%

44%

43%

24%

30%29%**

???曱

85%

12%

44%

27% 1%??*?┾??????‖?樏otalGMV)?⑷?偮????╢??⑷????╢?**2020–2021??┾???GMV???憑偁愹嵵???1?1?卥?)?晲?祝??惵ㄉ??***618????‖?樏?⑷?偮????╢??⑷????╢??618?GMV⑷?卜6?1?廩?叴??晲庶?????????序???圖:╉崱具?┾????庫??槶???* ?┾????杦?庫具槶?????╢?捁*??(9%)??(9%)??(34%)?╊(40%)?╊(42%)??(51%)??(24%)>=5(12%)>=5(37%)4(15%)3(29%)4(29%)2(31%)3(4%)2(22%)1(14%)1(9%)2021

2022

2021

2022??*旺?┴??┭??┾???廢?叴?崓???偙偟┴??╉崱具庶?????序?/oluna?庫具嵵????N=2977??2022?序??庫具嵵??N=3000??序???7這一發(fā)現(xiàn)也再次為零售商們敲響警鐘：絕大多數(shù)消費者認(rèn)為零售商的“雙十一”優(yōu)惠大同小異，他們沒必要。此外，通過“雙十一”下沉滲透以抵消高線城市市場飽和帶來的不利影響，似乎也變得越來越難。2022年調(diào)查顯示，但是我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在低線城市準(zhǔn)備參加今年“雙十一”的受訪者中，僅有%是從未參加過“雙1。換個角度看價格競爭“雙十一”（和618”）依然是零售商不容錯過的促銷活動。221年，這兩場盛會合計貢獻(xiàn)了中國12%的線上零售額。消費者尚不打算放棄“薅羊毛”的機會：無論是線上還是線下零售商，商品價格始終是消費者選擇零售商的主要原因之一。不過，零售商之間真正的差異化競爭，值得我們深入探究。在我們的“雙十一”前瞻調(diào)查中，我們聚焦中國凈推薦值（NPS）排名前五的零售商，對其消費者的態(tài)度進(jìn)PP費者），我們進(jìn)一步追問：為什么他們向朋友或同事強烈推薦該零售商。結(jié)果顯示，相比行業(yè)平均水平，他們提及率最高的前三大推薦理由分別是商品質(zhì)量、商品種類以及會員計劃，而他們對商品價格優(yōu)勢的關(guān)注度則低于行業(yè)平均水平（見3）。顯然，提供大幅折扣并非是與消費者建立長期穩(wěn)固關(guān)系的唯一要素。將客戶忠誠度領(lǐng)先的線上和線下零售商分別與其渠道直接競爭對手進(jìn)行對比，更能說明問題。我們的分析顯示，NPS得分最高的兩家線上零售商在眾多與價格無關(guān)的要素方面最受推崇（見圖4）。它們的推薦者普遍對其所售商品的正品保證、種類、售后服務(wù)、購前試用和配送速度給予高度評價。NPS得分最高的三家線下零售商在會員計劃、商品質(zhì)量、購物環(huán)境和銷售人員方面擁有差異化優(yōu)勢。以上五家客戶忠誠度領(lǐng)先的零售商，無論主攻線上還是線下，其推薦者把商品價格優(yōu)勢作為主要推薦理由的可能性均低于行業(yè)平均水平。圖:???嵌?槸?槳????哂???┼??妾???????ぴ(???)6420–2–4 ??庚捁 ???? ??崓? 廢?嵇? ???? ??慲廟 豐??哂 ???????ピ?????嫳互慻??哂嵗槳?????嫳┑???哂具???妾???????ぴ????嵌?槸??槳??????哂?汊??槳?????倱?槳????哂具??ヅ杠┼?哂?????╡副甲??0–10??偋?9?10????庶????2022?序??庫具嵵??N=3000?圖:?副嫳互??嫳互?副嫳互??嫳互???崳 ???? ???? 抿慳憑? ???? 廢?嵇? ???? ? 豐??哂汊??+4+3+4+4–2–4–4–3+4+4+2+2–4–3–3–4–6???嵌?槸?倱?槳????倱槳?????ピ?????嫳互慻??哂嵗槳?????嫳┑???哂具???妾???????ぴ????嵌?槸??槳??????哂?汊??槳?????倱?槳????哂具??ヅ杠┼?哂?????╡副甲??0–10??偋?9?10????庶????2022?序??庫具嵵??N=3000?圖:?副嫳互???崳?副嫳互???崳??嫳互??????抿慳憑????? 廢?嵇? ???? ???? 豐??汊??+7+1+1+1+0.2–10–2+1+2+0.1+1+0.4+1–0.4–1–0.1???嵌?槸?倱?槳????倱槳?????ピ?????嫳互慻??哂嵗槳?????嫳┑???哂具???妾???????ぴ????嵌?槸??槳??????哂?汊??槳?????倱?槳????哂具??ヅ杠┼?哂?????╡副甲??0–10??偋?9?10????庶????2022?序??庫具嵵??N=3000?全渠道忠誠度之戰(zhàn)隨著購物節(jié)對線上和線下門店的流量紅利逐步消退，中國零售商應(yīng)如何布局有效應(yīng)對？有針對性地參加購物節(jié)不失為一項有效策略。在必須參加的促銷活動中，零售商不必面面俱到地兼顧所有客戶觸點。例如，對于某些購物節(jié)，零售商折扣不必“陽光普照”，覆蓋所有平臺，也可考慮精準(zhǔn)定位某一特定消費群體。許多零售商還需調(diào)整短期促銷活動和長期高質(zhì)量增長之間的平衡，確保密集的折扣促銷與總體價格定位有機統(tǒng)一。而重中之重，是把強化差異化競爭優(yōu)勢作為戰(zhàn)略要務(wù)，進(jìn)一步提高客戶忠誠度。?？蛻糁艺\度領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)嶄露頭角，從會員計劃，到獨特商品和卓越體驗，不同公司立足自身優(yōu)勢各顯神通。淡化對GMV的追求并大力推進(jìn)以客戶忠誠度為主導(dǎo)的模式轉(zhuǎn)型。截至222年6月30日止的12個月中，它成功1。麥德龍啟動了門店改造項目，最大限度改善消費者購物體驗，一改以往優(yōu)先考慮運營便利度的做法。門店改造作為客戶中心的購物體驗重塑戰(zhàn)略的一部分，幫助麥德龍中國將門店購物環(huán)境打造成為一大差異化競爭優(yōu)。商品組合是麥德龍中國的另一大忠誠度抓手。除了不斷加碼自有品牌發(fā)揮最大潛力之外，麥德龍還通過精簡。零售企業(yè)的高層決不能忽視中國市場的全渠道消費趨勢。貝恩“雙十一”消費者前瞻調(diào)查顯示，三分之二的受訪者早已習(xí)慣了全渠道的購物體驗。他們還表示，絕大多數(shù)消費場景中，他們既會使用線上渠道，也會使用線下渠道，全渠道無縫融合由此可見一斑。。其中尚有巨大潛力有待發(fā)掘。貝恩研究表明，在中國，大多數(shù)線下零售商可以通過提高線上滲透率來提升客戶忠誠度。因為他們的純線下客戶給出的NPS評分往往相對較低，線下渠道NPS和整體NPS（包含全渠道消費者）之間的落差可以達(dá)到16。萬億元挑戰(zhàn)之外的關(guān)注點加上2022年的經(jīng)濟下行影響，我們認(rèn)為，中國零售商亟需向以客戶忠誠度為主導(dǎo)的模式轉(zhuǎn)型，對NPS、客戶換而言之，今年“雙十一”GMV能否突破萬億元大關(guān)，或許并沒有那么重要。實際上，零售商不妨思考以下。我們?nèi)绾沃匦露ㄎ毁徫锕?jié)的角色？我們的促銷戰(zhàn)略是什么，最適用于哪些節(jié)日？我們?nèi)绾魏饬看黉N活動的有效性？我們的促銷活動如何與長期、高質(zhì)量的增長目標(biāo)保持一致？我們?nèi)绾芜M(jìn)一步