博思堂蘇州都市VIP項目媒體推廣計劃P

目錄Contents都市VIP項目2011年度媒體推廣計劃博思堂·商業(yè)事業(yè)部一、現行媒體評估二、2011銷售節(jié)點三、2011推廣策略四、2011媒體計劃第一頁，共四十二頁。Chapter1.現行媒體評估第二頁，共四十二頁。現行媒體回顧：戶外媒體公交站臺廣告：園區(qū)現代大道、園區(qū)蘇繡路、園區(qū)星漢街、金雞湖大道路名牌廣告：園區(qū)現代大道、園區(qū)蘇繡路、園區(qū)蘇惠路小高炮：星湖街現代大道至唯華路段2塊導示牌正下畫面：金雞湖與湖濱路交匯處、星湖街地鐵圍擋畫面：沿干將路，自東環(huán)路至西環(huán)路道旗：星湖街現代大道至唯華路段2塊第三頁，共四十二頁?，F行媒體回顧：網絡媒體搜房廣告：首頁通欄、首頁對聯、內頁通欄、內頁對聯、軟文新浪樂居：漂流瓶、畫中畫、通欄、軟文512房產網：通欄、軟文等第四頁，共四十二頁。現行媒體回顧：活動推廣房展會：園區(qū)2010年五月春季房交會、園區(qū)2010年園區(qū)十月秋季房交會外場巡展：2010年中秋東環(huán)大潤發(fā)外場巡展、印象城外場巡展活動戶外派單：唯亭商業(yè)中心派單、唯亭各大小區(qū)派單活動開盤活動：2010年11月盛大開盤儀式其他活動：售樓處公開儀式、512房產網蘇州十大商業(yè)地標評選活動第五頁，共四十二頁。現行媒體回顧：常規(guī)媒體電視CF：蘇州電視臺套餐電臺軟、硬廣：2010年中秋東環(huán)大潤發(fā)外場巡展、印象城外場巡展活動短信群發(fā)：唯亭商業(yè)中心派單、唯亭各大小區(qū)派單活動第六頁，共四十二頁?，F行媒體回顧：投放統計都市VIP2010年廣告投放金額中，戶外廣告投入約為210萬、網絡媒體投放約為48萬、常規(guī)媒體投放約為58萬，活動推廣約為50萬?？偨痤~發(fā)生約為370萬。其中比例最高的投入費用為戶外廣告，考慮到是全年投入，因此比例較大。其他廣告媒體比較平均。第七頁，共四十二頁?，F行媒體績效評估戶外硬廣：★★★戶外硬廣導客效果良好，為項目直接帶來了客源，并樹立了良好的市場形象。從投放時間來看，由于大部分戶外廣告均是全年投放，建議2011年度繼續(xù)使用現有資源，并根據銷售節(jié)點對內容進行更換?；顒油茝V：★★★在常規(guī)的售樓處公開、樣板房公開、開盤等常規(guī)活動來看，效果良好，達到預期效果。但房展會、外場巡展活動、派單活動等效果一般，建議根據2011年度的實際情況進行執(zhí)行。網絡硬廣：★★★★根據現有的網絡硬廣投放情況來看，效果良好，對于來人來電有直接幫助，建議2011年度繼續(xù)按比例進行投放。常規(guī)媒體：★★★★常規(guī)媒體中，電視CF廣告片、電臺廣告以及短信群發(fā)都帶來了大量的客戶，導客效果良好，建議在2011年度，在重要節(jié)點繼續(xù)進行投放。第八頁，共四十二頁。Chapter2.2011年銷售節(jié)點第九頁，共四十二頁。濱湖尊席榮耀開啟看房有禮青劍湖最后門票開盤活動二期形象導入期預約開盤信息加推信息持續(xù)推廣期湖景公寓接受預約該階段主要拔高項目檔次，為項目的價格提升創(chuàng)造支撐力度。誠意預約信息釋放，深度蓄水發(fā)布信息以提升項目形象為主，結合SP活動輔助銷售，做好項目的收尾工作。2011年銷售節(jié)點安排持續(xù)熱銷1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月春節(jié)二期蓄水尾銷期結案盛大開盤絕響蘇城第十頁，共四十二頁。Chapter3.2011年推廣策略第十一頁，共四十二頁。推廣主題：絕版濱湖尊席現代派小戶豪宅推廣手段：主要利用戶外及網絡媒體，對項目進行形象提升打造。推廣思路：此段時間節(jié)點為春節(jié)假期，因此不建議做大規(guī)模的廣告投放。建議利用現有的公交站臺、路名牌等廣告媒體。同時，考慮到節(jié)假日網絡廣告的關注度偏高特點，考慮在網絡進行一定量的信息釋放，達到最佳的廣告投入效果。上海拓展：根據以往經驗，在年末期間，上海投資客數量較少。因此建議此時對上海不做宣傳推廣，以節(jié)省不必要的廣告費用浪費。第一階段推廣形象導入期，2011年1月1日-3月初第十二頁，共四十二頁。推廣主題：誠意預約敬請期待推廣手段：主要利用電視CF廣告片、短信、網絡、戶外。以及配合客戶答謝會等SP活動釋放項目預約信息，加大市場關注度。推廣思路：此段時間節(jié)點為春節(jié)過后，也是一般購房者的觀察期，因此建議在此時間節(jié)點配合一些較為有效的常規(guī)媒體，釋放項目的預約信息。同時，利用客戶答謝活動，開展“老帶新”活動，增加銷售渠道。上海拓展：建議通過短信群發(fā)、DM直投等方式進行項目預約信息發(fā)布。第二階段推廣深度蓄水期，2011年3月-5月第十三頁，共四十二頁。推廣主題：都市VIP濱湖豪宅盛大開盤推廣手段：主要利用戶外、短信群發(fā)、網絡廣告等釋放項目開盤信息，加大市場關注度。推廣思路：此段時間為購房的高峰季節(jié)，選擇在5月中旬開盤，保證足夠的人氣度。由于進入項目的熱銷階段，上海拓展：建議通過上海的媒體合作，開展上?？捶繄F活動。同時，結合上海區(qū)域的短信群發(fā)釋放項目開盤信息。第三階段推廣開盤熱銷期，2011年5月-7月底第十四頁，共四十二頁。推廣主題：絕版珍藏青劍湖最后門票推廣手段：主要利用戶外廣告，短信群發(fā)、網絡廣告適量投放。推廣思路：此段時間為開盤后的銷售期中后期，選擇在5月中旬開盤，保證足夠的人氣度。由于進入項目的熱銷階段，上海拓展：建議主要通過短信、DM直投以及上海房交會等手段進行上海市場拓展。第四階段推廣持續(xù)銷售期，2011年8月-12月第十五頁，共四十二頁。Chapter4.2011年推廣計劃第十六頁，共四十二頁。一月份：歲末年尾，適度媒體投放；建議以網絡為主，宣傳項目，同時調整戶外畫面內容，拔高項目調性第十七頁，共四十二頁。階段形式采購完成時間出街時間媒體選擇內容主題規(guī)格費用備注形象拔高短信///新春快樂臨湖豪宅40萬條3萬每周網絡/1月中旬搜房網臨湖尊席小戶豪宅首頁橫幅軟文10萬投放2個禮拜費用合計13萬第十八頁，共四十二頁。二月份：春節(jié)期間，適度媒體投放；建議以網絡、戶外為主，宣傳項目，同時拔高項目調性第十九頁，共四十二頁。階段形式采購完成時間出街時間媒體選擇內容主題規(guī)格費用備注形象拔高短信///新春快樂臨湖豪宅40萬條3萬每周網絡/1月中旬搜房網臨湖尊席小戶豪宅首頁橫幅軟文10萬費用合計13萬第二十頁，共四十二頁。三月份：春節(jié)過后，蓄水階段開始。建議舉辦業(yè)主答謝會，輔助老帶新活動；建議以電視廣告片、網絡、戶外為主，宣傳項目第二十一頁，共四十二頁。階段形式采購完成時間出街時間媒體選擇內容主題規(guī)格費用備注蓄水準備電視CF2月每日滾動蘇州電視臺臨湖尊席CF硬廣20萬業(yè)主答謝///業(yè)主答謝會/10萬短信/每周周末/臨湖尊席接受預約40萬條3萬網絡//搜房網臨湖尊席接受預約首頁橫幅軟文10萬費用合計43萬第二十二頁，共四十二頁。四月份：預約期，蓄水階段；廣告手段延續(xù)；第二十三頁，共四十二頁。階段形式采購完成時間出街時間媒體選擇內容主題規(guī)格費用備注蓄水準備電視CF2月每日滾動蘇州電視臺臨湖尊席CF硬廣20萬短信/每周周末/臨湖尊席接受預約40萬條3萬網絡//搜房網臨湖尊席接受預約橫幅對聯軟文10萬費用合計33萬第二十四頁，共四十二頁。五月份：項目開盤儀式及熱銷期開始；建議以電視廣告片、網絡、戶外為主，宣傳項目，充分釋放開盤信息。第二十五頁，共四十二頁。階段形式采購完成時間出街時間媒體選擇內容主題規(guī)格費用備注開盤電視CF2月每日滾動蘇州電視臺臨湖尊席CF硬廣20萬道旗3萬短信/每周周末/盛大開盤40萬次3萬開盤活動///都市VIP湖景公館盛大開盤/20萬網絡//搜房網盛大開盤首頁橫幅軟文20萬投放2個禮拜費用合計66萬第二十六頁，共四十二頁。六月份：項目熱銷期開始；建議以網絡、戶外為主，增加客戶來訪量。第二十七頁，共四十二頁。階段形式采購完成時間出街時間媒體選擇內容主題規(guī)格費用備注熱銷期道旗3萬短信/每周周末/開盤熱銷中40萬次3萬網絡//搜房網開盤熱銷中首頁橫幅軟文10萬投放2個禮拜費用合計16萬第二十八頁，共四十二頁。七月份：項目進入正常銷售期；建議以網絡、戶外為主，同時，開展上海看房團活動。增加客戶來訪量。第二十九頁，共四十二頁。階段形式采購完成時間出街時間媒體選擇內容主題規(guī)格費用備注銷售持續(xù)期短信/每周周末/持續(xù)熱銷40萬次3萬網絡//搜房網項目信息首頁橫幅軟文10萬費用合計13萬第三十頁，共四十二頁。八月份：仲夏季節(jié)，主要以網絡推廣為主；淡季到來，此時媒體投放力度放緩。第三十一頁，共四十二頁。階段形式采購完成時間出街時間媒體選擇內容主題規(guī)格費用備注短信/每周周末/持續(xù)熱銷40萬次3萬網絡//搜房網項目信息首頁橫幅軟文10萬費用合計13萬第三十二頁，共四十二頁。九月份：時值銷售尾期，逢值“金九銀十”對于尾盤進行推廣；預留50萬作為后續(xù)廣告維護費用。第三十三頁，共四十二頁。階段形式采購完成時間出街時間媒體選擇內容主題規(guī)格費用備注尾銷期道旗項目信息3萬短信/每周周末/項目信息40萬條3萬網絡//搜房網項目信息橫幅對聯軟文10萬費用合計16萬第三十四頁，共四十二頁。十月份：時值銷售尾期，逢值“金九銀十”對于尾盤進行推廣；加大第三十五頁，共四十二頁。階段形式采購完成時間出街時間媒體選擇內容主題規(guī)格費用備注尾銷期道旗項目信息3萬短信/每周周末/項目信息40萬條3萬網絡//搜房網項目信息首頁橫幅軟文10萬費用合計16萬第三十六頁，共四十二頁。十一月份、十二月份：時值銷售尾期，根據實際銷售情況，針對剩余房源，主要以SP活動的方式輔助銷售去化項目。具體活動內容根據具體銷售情況而定，此處預留10萬作為兩個月的總體推廣費用。第三十七頁，共四十二頁。月份費用（萬元）1月132月133月434月335月666月167月138月139月1610月1611月、12月10合計252萬蘇州本地廣告費各月投放量匯總第三十八頁，共四十二頁。網絡活動短信房交會DM直投聯系上海搜房等門戶性網站進行媒體投放，精準鎖定客層。根據項目銷售節(jié)點，開展看房團活動，吸引來人，增加項目來人量聯系上海本地的短信公司，根據銷售節(jié)點進行廣告投放參與上海2011年房展會中，積極展示項目形象，積累客戶資源（具體執(zhí)行根據市場、政策情況待定）聯系相關DM直投公司，根據客戶的資源質量，進行DM廣告直投，有的放矢，有針對性的面對目標客戶投放上海媒體推廣五大手段第三十九頁，共四十二頁。由于上海媒體的費用較高，且廣告效果難以把控，因此媒體選擇建議集中在開盤前后集中投放，另外根據項目的實際去化情況，決定上海廣告的投入費用。上海媒體預算預留200萬作為廣告投入資金，實際媒體選擇將根據實際回款情況進行調整。第四十頁，共四十二頁。Thanks第四十一頁，共四十二頁。內容總結目錄Contents。Chapter1.現行媒體評估。房展會：園區(qū)2010年五月春季房交會、園區(qū)2010年園區(qū)十