跨國零售企業(yè)在我國的店鋪布局與市場選擇

11/11跨國零售企業(yè)在中國的店鋪布局與市場選擇———基于28家跨國零售企業(yè)的實證分析■張闖夏春玉自1992年國務院做出《關于商業(yè)零售領域利用外資問題的批復》以來，我國零售市場的對外開放差不多走過了13年的歷程。其間以沃爾瑪、家樂福等聞名企業(yè)為代表的大型跨國零售企業(yè)陸續(xù)進入中國市場，它們不僅帶來了新型零售業(yè)態(tài)和先進的經營治理理念，同時也為中國零售市場帶來了競爭壓力。中國連鎖經營協(xié)會公布的統(tǒng)計數(shù)據顯示，在營業(yè)面積超過5000平方米以上的零售業(yè)態(tài)中，外資企業(yè)正日益扮演著舉足輕重的角色。在北京、上海、廣州等都市營業(yè)面積超過8000平方米的大型超市中，外資企業(yè)店鋪數(shù)量已占到該業(yè)態(tài)總量的三成以上，在北京，這一比例達到37%，而上海則超過40%。依照中國加入世界貿易組織的承諾，從2004年12月11日起，中國取消了對外資企業(yè)經營零售產品（依照相關研究和統(tǒng)計資料，本文確定的樣本企業(yè)總數(shù)為28個，這些企業(yè)均是比較聞名的跨國零售企業(yè)，樣本企業(yè)的差不多情況如表1所示。從表1統(tǒng)計信息來看，這28家企業(yè)來自11個國家和地區(qū)，其中美國3家、法國5家、日本4家、中國臺灣7家、中國香港3家，其他企業(yè)分不來自英國、德國、瑞典、荷蘭、泰國和馬來西亞。從進入中國的時刻來看，有20家企業(yè)是在20世紀90年代進入中國的，其中1990~1995年間進入中國的企業(yè)61996~2000年進入的14家；另外還有2家在1990年前進入和6家在2000年以后進入中國市場。從這些企業(yè)在中國經營的業(yè)態(tài)來看，大型超市是主力業(yè)態(tài)，有12家企業(yè)經營著該業(yè)態(tài)；經營百貨店和超市的各有4家企業(yè)；經營便利店的企業(yè)有5家；經營倉儲會員店和家居建材商店的各有2家；另外還有1家經營專業(yè)店。值得注意的是，還有6家企業(yè)同時經營著2種以上的組合業(yè)態(tài)。四、跨國零售企業(yè)店鋪在中國的區(qū)位布局（一）跨國零售企業(yè)中國總部的區(qū)位分布樣本中28個跨國零售企業(yè)的中國總部分布在5個都市中——有12家企業(yè)將總部設在上海，7家設在北京，5家設在廣州，3家設在深圳，1家設在天津。其中，總部設在天津的大榮差不多于2004年12月正式撤出中國市場，其設在天津的12家店鋪由北京物美集團收購。如此，除去這家企業(yè)以后，現(xiàn)有的跨國零售企業(yè)中國總部要緊分布在上海、北京、廣州和深圳四大中心都市。從都市的區(qū)位與功能來看，這四個都市由北至南，依次分布在中國經濟為活躍和發(fā)達的環(huán)渤海、長江三角洲和珠江三角洲這三大經濟區(qū)，同時差不多上中國目前最為重要的政治、經濟和文化中心都市。這些都市雄厚的經濟基礎、良好的商務環(huán)境，以及強大的輻射能力和示范功能是吸引跨國零售企業(yè)將總部設于此的要緊緣故。（二）跨國零售企業(yè)店鋪的布局表2是對進入中國市場的28家跨國零售企業(yè)各自店鋪分布情況的統(tǒng)計。樣本中的28個跨國零售企業(yè)在中國市場所開設的店鋪覆蓋了全國26個省、市、自治區(qū)的73個都市，其中地級以上都市66個，縣級市7個，其覆蓋的都市數(shù)量占全國660個都市的比例為11%。①從這些都市及其所屬的省級行政區(qū)的區(qū)位來看，位于東部地區(qū)的省份和直轄市有10個，共49個都市有跨國零售企業(yè)進入，占跨國零售企業(yè)進入中國都市總數(shù)的67%；中部地區(qū)的省份8個，共11個都市有跨國零售企業(yè)進入，占跨國零售企業(yè)進入中國都市總數(shù)的15%；西部地區(qū)的省、直轄市和自治區(qū)8個，共13個都市有跨國零售企業(yè)進入，占跨國零售企業(yè)進入中國都市總數(shù)的18%。從上述數(shù)據來看，跨國零售企業(yè)在中國差不多進入了除海南、寧夏、青海、西藏和內蒙古之外的所有省級行政區(qū)。從跨國零售企業(yè)進入不同區(qū)域的數(shù)量來看，所有28家樣本企業(yè)都在東部地區(qū)開設了店鋪，而分不有11家（39.3%）和13家（46.4%）樣本企業(yè)在中部地區(qū)和西部地區(qū)開設了店鋪。從跨國零售企業(yè)進入都市的省份分布來看，進入都市最多的省份是廣東和江蘇，各有12個都市有跨國零售企業(yè)進入；其他跨國零售企業(yè)進入都市較多的省份還有浙江（8）、遼寧（5）、四川（5）、山東（4）和福建（3）；③而河北、安徽、湖南、吉林和云南各有兩個都市有跨國零售企業(yè)進入；黑龍江、湖北、江西、山西、河南、陜西、甘肅、新疆、貴州和廣西等省區(qū)只有一個都市有跨國零售企業(yè)進入（見表4）。而依照跨國零售企業(yè)進入的都市及其所在的省級行政區(qū)的交叉分析得到的表4則顯示了各個省份在跨國零售企業(yè)的進入數(shù)量方面存在的差異。北京、上海、廣東、江蘇、浙江、遼寧、天津和山東這些東部發(fā)達地區(qū)的省份是跨國零售企業(yè)進入數(shù)量最多的地區(qū)，而具有戰(zhàn)略地位的西部省份四川和重慶也有較多的跨國零售企業(yè)進入。從跨國零售企業(yè)在華店鋪的整體分布情況來看，存在著四個企業(yè)進入比較密集的地區(qū)（1）長江三角洲地區(qū)。該地區(qū)共有21個都市設有跨國零售企業(yè)的店鋪——上海、南京、蘇州、杭州、無錫、寧波、紹興、嘉興、溫州、徐州、常州、南通、揚州、淮安、湖州、衢州、義烏、昆山、常熟、張家港和江陰等。（2）珠江三角洲地區(qū)。該地區(qū)共有12個都市設有跨國零售企業(yè)的店鋪——廣州、深圳、東莞、佛山、中山、汕頭、珠海、順德、惠州、湛江、江門和番禺等（3）環(huán)渤海地區(qū)。該地區(qū)共有13個都市設有跨國零售企業(yè)的店鋪——北京、天津、沈陽、大連、青島、濟南、煙臺、鞍山、石家莊、秦皇島、遼陽、丹東和泰安等。該地區(qū)共有6個都市設有跨國零售企業(yè)的店鋪——重慶、成都、綿陽、南充、瀘州和攀枝花等。上述四個地區(qū)共有52個都市設有跨國零售企業(yè)的店鋪，都市數(shù)量占跨國零售企業(yè)在中國開設店鋪的都市總量的71%。這四個地區(qū)，尤其是前三個地區(qū)不僅是當前中國經濟最具活力的經濟區(qū)域，同時也是中國投資環(huán)境最好的地區(qū)，這一特征反映了跨國零售企業(yè)選擇都市市場時對經濟進展水平與潛力、商業(yè)政策，以及投資環(huán)境的關注。五、跨國零售企業(yè)在中國的市場選擇戰(zhàn)略（一）首店進入地點選擇開設第一家店鋪的都市的選擇不僅是跨國零售企業(yè)在一國市場以后進展戰(zhàn)略的體現(xiàn)，同時也要受到該國的商業(yè)政策、區(qū)域或都市的經濟進展水平、投資環(huán)境以及地域文化等因素的阻礙。從進入中國市場的28家跨國零售企業(yè)第一家店鋪所選擇的登陸都市來看，要緊集中在北京（5）、上海（12）、廣州（4）、深圳（3）、青島（1）和天津（1）這六都市，這六個都市均是中國政府1992年首批對外資零售企業(yè)開放的都市。外資零售企業(yè)的這種選擇，一方面體現(xiàn)了國家商業(yè)政策的阻礙，另一方面也體現(xiàn)了這些都市在中國市場中的戰(zhàn)略地位?？鐕闶燮髽I(yè)選擇開設第一家店鋪的都市一般也是其中國公司的總部所在地，假如以合資形式進入，其合作伙伴一般也是這些都市中規(guī)模較大的商業(yè)企業(yè)。（二）都市市場的選擇進入中國的28家跨國零售企業(yè)店鋪在都市中的分布情況如表4所示，這種分布體現(xiàn)了這些跨國零售企業(yè)在中國市場上擴張時對都市市場的選擇。從表4中能夠看出，有較多跨國零售企業(yè)進入的都市是北京、上海、廣州、杭州、成都、天津、深圳、南京、無錫、沈陽、大連、東莞、蘇州、哈爾濱、武漢、昆明、重慶、青島和長沙，有7家以上的跨國零售企業(yè)在這些都市開設了店鋪。從跨國零售企業(yè)進入的這些都市的類型來看，要緊是三種類型的都市：一是經濟發(fā)達地區(qū)的中心都市，如北京、上海、天津、廣州、深圳、南京、沈陽、大連、青島等，這些都市的市場環(huán)境、經濟活力和居民消費能力在全國均處于領先水平；二是中西部地區(qū)的中心都市，如武漢、重慶、成都、西安、昆明、哈爾濱、長沙等都市，這些都市的經濟實力、市場環(huán)境和消費水平盡管低于東部地區(qū)的中心都市，但這些都市一般差不多上某個區(qū)域市場的中心都市，因此一般都具有較好的區(qū)位條件和較強的輻射能力；三是東部沿海發(fā)達地區(qū)以某個中心都市為核心的都市圈內的其他經濟比較發(fā)達的都市，如蘇州、杭州、寧波、無錫、常州、南通、昆山、東莞、佛山、煙臺等，這些都市的經濟實力、市場環(huán)境和消費能力盡管不如其所在都市圈內的中心都市，但在某些方面甚至強于中、西部地區(qū)的中心都市，跨國零售企業(yè)對這些都市的進入，一方面可能是其市場條件的吸引力，另一方面也可能是進入該經濟區(qū)域內的中心都市以后店鋪網絡延伸的結果。綜合上述分析，我們能夠得出跨國零售企業(yè)在中國市場擴張過程中選擇都市市場的特征：第一，跨國零售企業(yè)一般選擇中國最重要的政治、經濟與文化中心都市作為其進入中國市場的登陸地點，并在此開設中國市場的第一家店鋪，進行本土化探究與適應，為在中國市場的擴張做預備。第二，跨國零售企業(yè)的店鋪要緊開設在東部經濟發(fā)達地區(qū)的都市，同時跨國零售企業(yè)在這些地區(qū)的店鋪網絡差不多延伸到了二線，甚至三線都市市場，如跨國零售企業(yè)進入的7個縣級市都位于該地區(qū)。這一方面反映了經濟進展水平與包括市場經濟體制在內的市場總體環(huán)境對跨國零售企業(yè)的市場選擇戰(zhàn)略的重大阻礙，同時也折射出跨國零售企業(yè)圍繞中心都市加大店鋪布局密度以獲得物流等活動的規(guī)模經濟性的戰(zhàn)略意圖。第三，在進入經濟發(fā)達地區(qū)中心都市的同時，跨國零售企業(yè)差不多比較廣泛地進入了中西部地區(qū)具有戰(zhàn)略意義的區(qū)域中心都市。在跨國零售企業(yè)進入的24個中西部地區(qū)的都市中，有16個省會都市，同時跨國零售企業(yè)在一些省會都市的進入量差不多達到了與東部一些中心都市接近的水平，如成都、重慶、武漢、哈爾濱、昆明和長沙等都市。這反映了跨國零售企業(yè)正在進行全國市場的戰(zhàn)略性布局，同時一些企業(yè)在完成了那個戰(zhàn)略布局之后，差不多開始了圍繞某個區(qū)域中心都市向周邊二線都市擴張的步伐，這一點在成都和重慶都市圈表現(xiàn)得尤為明顯。（三）跨國零售企業(yè)都市市場選擇的要緊阻礙因素綜合市場環(huán)境以及企業(yè)自身因素，跨國零售企業(yè)上述市場選擇戰(zhàn)略的阻礙因素可能表現(xiàn)為以下幾個方面：第一，中國零售市場的對外開放政策是跨國零售企業(yè)市場選擇的重要約束因素。從1992年中國政府同意在北京、上海、天津、廣州、大連、青島和五個經濟特區(qū)各試辦1~2家中外合資或合作經營零售企業(yè)，到1999年將零售業(yè)對外開放的領域擴展到所有的省會都市、自治區(qū)首府、直轄市、打算單列市和經濟特區(qū)，再到2004年底所有地域對外資零售企業(yè)的開放，中國零售市場的對外開放經歷了一個慎重的逐步放開的過程。這一政策對跨國零售企業(yè)進入地域的限制在客觀上約束了跨國零售企業(yè)在中國市場的市場選擇空間。第二，都市市場的經濟進展水平與消費能力，以及都市商務環(huán)境和投資政策是吸引跨國零售企業(yè)進入的重要緣故。這一阻礙的直接表現(xiàn)為跨國零售企業(yè)的店鋪布局密度在東部地區(qū)遠遠高于中西部地區(qū)。東部地區(qū)的長三角、珠三角和環(huán)渤海地區(qū)目前是中國經濟最發(fā)達，同時也是最具活力的地區(qū)，這些地區(qū)的都市不僅經濟發(fā)達，而且都市商務環(huán)境和投資政策，以及市場基礎設施條件都要好于中西部地區(qū)。這也能夠解釋跨國零售企業(yè)在東部地區(qū)的二線和三線都市的進入比例甚至高于中西部地區(qū)的中心都市的現(xiàn)象。第三，都市的性質和功能，以及都市的區(qū)位條件也是吸引跨國零售企業(yè)進入的重要緣故。從都市的性質和功能來看，跨國零售企業(yè)差不多遵循著從全國性的中心都市到區(qū)域性的中心都市，再到一般的局域性中心都市這一進入路徑。這些中心都市具備全國最好，或者區(qū)域內最好的市場條件和政策條件，選擇先進入全國性的中心都市，將能夠產生較大的示范效應與市場效應，這將能夠為跨國零售企業(yè)隨后進入次級中心都市及非中心都市節(jié)約極大的進入和學習成本。再者，這些中心都市往往都具有較好的區(qū)位條件，并具備較強的輻射功能，從而能夠使之成為跨國零售企業(yè)進一步擴張的戰(zhàn)略結點，跨國零售企業(yè)對中西部地區(qū)中心都市的進入較好地體現(xiàn)了這一點。第四，跨國零售企業(yè)在中國市場的進展戰(zhàn)略也對其市場選擇戰(zhàn)略產生了直接的阻礙?？鐕闶燮髽I(yè)在進入中國市場后，通常都會制定一個長期進展戰(zhàn)略，對在中國市場的店鋪布局與擴張進行全面的規(guī)劃。顯然，跨國零售企業(yè)的總體進展戰(zhàn)略將會對其市場選擇產生直接的阻礙。針對差不多進入青島市場的跨國零售企業(yè)的調查研究表明，多數(shù)企業(yè)進入青島是其中國市場布局戰(zhàn)略規(guī)劃的結果。從跨國零售企業(yè)進入的都市類型來看，這種戰(zhàn)略規(guī)劃應該僅限于對那些戰(zhàn)略性結點都市的進入，跨國零售企業(yè)會據此完成在中國市場的戰(zhàn)略布局，為其大規(guī)模擴張奠定基礎。第五，中國零售市場在市場條件、經濟進展水平與經濟政策，以及亞文化等因素的區(qū)域間差異也會對跨國零售企業(yè)的市場選擇產生一定阻礙。就文化因素而言，由于中國地域寬敞、民族眾多，加之經濟進展水平的較大差異使中國市場形成了多個亞文化區(qū)域，如東部與中、西部之間，以及南部與北部之間的文化差異是比較明顯的，這種差異要緊表現(xiàn)為生活習俗、消費適應、人際關系、交際適應以及人們的思想觀念等方面?？鐕闶燮髽I(yè)除在進入中國市場必須克服的文化距離這一障礙之外，其在中國區(qū)域間擴張時還要考慮這種亞文化差異，這顯然需要一個持續(xù)的學習過程，從而會對其市場選擇產生阻礙。就經濟進展水平或政策因素而言，由于中國正處于經濟轉軌過程中，區(qū)域之間的經濟進展水平差異較大，這種差異也反映了不同地區(qū)在市場經濟體制、商業(yè)政策和思想觀念等方面的差異，而在某些地域仍然存在的區(qū)域壟斷與地點“愛護主義”現(xiàn)象則更加直接地造成了企業(yè)市場選擇與進入的政策性障礙。六、結論與啟發(fā)依照以上研究，我們能夠得到以下幾點結論：第一，差不多進入中國的跨國零售企業(yè)目前差不多進入了中國絕大多數(shù)省級行政區(qū)，其店鋪布局已差不多覆蓋了中國要緊的經濟中心都市。從其店鋪分布來看，東部地區(qū)的店鋪密度遠遠高于中西部地區(qū)，而長三角、珠三角和環(huán)渤海地區(qū)則是跨國零售企業(yè)店鋪布局最為密集的地區(qū)，在西部的川渝地區(qū)也正在形成一個新的店鋪密集區(qū)。第二，跨國零售企業(yè)進入中國市場的著陸地點集中在北京、上海、廣州、深圳這四大中心都市，同時這些都市也是跨國零售企業(yè)中國總部集聚的都市。在完成對中國市場的適應與學習后，跨國零售企業(yè)在中國的擴張表現(xiàn)為優(yōu)先進入東部發(fā)達地區(qū)的中心都市，而后圍繞這些中心都市進入二線和三線都市密集布局店鋪網絡，同時進入中西部具有戰(zhàn)略意義的區(qū)域性中心都市，為在全國市場大規(guī)模擴張奠定基礎。第三，部分跨國零售企業(yè)差不多完成了在全國市場的戰(zhàn)略性布局，同時差不多著手圍繞這些戰(zhàn)略性結點都市開始在全國市場大規(guī)模擴張。同時，也有一些剛剛進入中國的跨國零售企業(yè)陸續(xù)將其店鋪開設在東部的中心都市，完成適應與學習的過程。這一方面會加劇東部中心都市零售市場的競爭，另一方面也暗示著會有越來越多的跨國零售企業(yè)將向中西部地區(qū)擴張，從而實現(xiàn)更大規(guī)模的市場覆蓋。第四，跨國零售企業(yè)在中國擴張選擇市場時，要緊受中國零售市場的對外開放政策、中國都市市場的經濟進展水平與消費能力、都市市場的商務環(huán)境和投資政策、中國都市的性質、功能和都市的區(qū)位條件、跨國零售企業(yè)在中國市場的進展戰(zhàn)略，以及中國市場在經濟體制與政策和亞文化等因素的區(qū)域間差異的阻礙。上述研究結論可能對中國本土零售企業(yè)和各級__政府具有重要啟發(fā)。目前，中國本土零售企業(yè)也正處于跨區(qū)域擴張的起步時期。就零售企業(yè)跨區(qū)域擴張面臨的約束條件而言，中國本土企業(yè)對中國市場的深入了解和把握顯然正是跨國零售企業(yè)所欠缺的，因而在完成了對跨區(qū)域擴張的試探和學習之后，中國本土零售企業(yè)應當加快跨區(qū)域擴張的步伐，實現(xiàn)更大規(guī)模的市場覆蓋。因為隨著跨國零售企業(yè)本土化程度的提高，以及它們對中國市場了解和把握的深入，憑借其豐富的跨國擴張經驗和治理優(yōu)勢，其在中國市場的擴張勢必會加速，假如不能盡快完成市場布局與覆蓋，中國本土零售企業(yè)將會錯失進展的良機。然而，那個加速擴張的過程關于跨區(qū)域擴張經驗還欠豐富的中國本土零售企業(yè)而言，是