安踏兒童案例分析：多元化擴(kuò)張的新樣本

安踏兒童案例分析：多元化擴(kuò)張的新樣本20**年8月，安踏兒童（KIDS）第一家門店在***伊藤洋華堂正式開業(yè)，安踏成為第一家進(jìn)軍兒童市場的國內(nèi)體育用品品牌。經(jīng)過五載有余的辛勤耕耘，20**年6月底，安踏兒童擁有門店987家，20**年年底安踏兒童將迎來千店時代。從無到有，安踏童裝的成長經(jīng)歷成為本土品牌多元化擴(kuò)張的新樣本。

安踏KIDS定位于為兒童提供具有運(yùn)動保護(hù)的高性價比運(yùn)動裝備，同時肩負(fù)培養(yǎng)兒童對安踏品牌的認(rèn)知度和忠誠度。盡管，安踏在成人體育用品業(yè)務(wù)領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗，但是安踏兒童的成長經(jīng)歷卻非一帆風(fēng)順。

安踏兒童推出之初，安踏對兒童運(yùn)動裝備的一切經(jīng)驗積累都建立在安踏品牌在成人體育用品的經(jīng)驗之上。安踏兒童的招商政策、進(jìn)貨折扣都參照或復(fù)制安踏大貨制定。第一代安踏KIDS店鋪空間，與彼時的安踏大貨第五代空間頗為相似，店鋪的商品，也與安踏大貨近似，甚至安踏大貨的經(jīng)典款都能在安踏兒童店找到復(fù)刻版。這和最初安踏兒童的經(jīng)營團(tuán)隊脫胎于安踏主品牌密不可分。

經(jīng)過市場洗禮和經(jīng)銷商的反應(yīng)，安踏兒童團(tuán)隊開始全方位地調(diào)整和完善安踏兒童的策略。比方安踏兒童的空間設(shè)計，引入橙色色調(diào)，突出兒童的快樂活潑的形象，在產(chǎn)品風(fēng)格上，安踏兒童的配色更加豐富，圖案突出童趣，店內(nèi)的賣點(diǎn)廣告（POP），也更貼近兒童的視角。

在零售研究上，安踏兒童團(tuán)隊也在持續(xù)進(jìn)步，比方，以往安踏大貨在冬天就銷售冬天的服裝，很應(yīng)季，而兒童產(chǎn)品在秋天的時候，就會銷售冬天的服裝，提前消費(fèi)。另外，決策者不同，比方爺爺奶奶帶小孩購物時和爸爸媽媽帶小孩購物時，消費(fèi)決策權(quán)是不一樣的，另外不同年齡的小孩，消費(fèi)決策權(quán)也不同。在招聘導(dǎo)購上，安踏兒童也由原來招聘年輕的小姑娘調(diào)整為優(yōu)先招聘新晉媽媽，理由是她們有帶孩子的經(jīng)驗，更富有母愛，與消費(fèi)者更易溝通。這些寶貴的經(jīng)驗，是安踏兒童團(tuán)隊通過不斷地探索和實(shí)踐得來的，也成為安踏兒童后期擴(kuò)張的有力保障。

在消費(fèi)群鎖定上，安踏兒童的經(jīng)歷亦頗為曲折。20**年成立之初，安踏兒童定位于為8～14歲的兒童提供具有運(yùn)動保護(hù)和高性價比的運(yùn)動裝，主要的目標(biāo)群體是大童，接近青少年運(yùn)動消費(fèi)群，彼時耐克兒童（KIDS）的消費(fèi)群亦鎖定于8～14歲的兒童，并且安踏集團(tuán)在早期也生產(chǎn)過這個年齡段的童鞋，有一定的經(jīng)驗積累，但是市場的反應(yīng)并不令人滿意。20**年，管理團(tuán)隊將安踏兒童的消費(fèi)群定位下移至7～14歲，在消費(fèi)群覆蓋上向中童下移。20**年，管理團(tuán)隊再次將安踏兒童定位于以3～7歲兒童為目標(biāo)顧客，適合3～14歲的兒童著裝，客群向小童和中童下移。20**年開始，安踏兒童目標(biāo)消費(fèi)群鎖定3～14歲消費(fèi)者，產(chǎn)品擁有運(yùn)動、生活類別，按年齡段劃分為3～6歲和7～14歲兩個階段。

除了在產(chǎn)品和運(yùn)營上的不斷實(shí)踐，安踏兒童在營銷上也開展了大膽的創(chuàng)新與嘗試。

在央視的《開學(xué)第一課》的課堂上，鮮紅的紅領(lǐng)巾在胸前飄揚(yáng)，孩子們的運(yùn)動裝上繡著漂亮的安踏??；在**衛(wèi)視的明星節(jié)目《爸爸去哪兒》節(jié)目上，寶貝們腳著安踏運(yùn)動鞋，腳步敏捷。這兩檔節(jié)目都是電視臺的王牌節(jié)目，也是國內(nèi)收視率最高的節(jié)目之一。通過這些潤物細(xì)無聲式的植入廣告，安踏兒童潛移默化地影響著每一名受眾。

20**年6月，奧運(yùn)冠軍大楊楊和安踏兒童共同發(fā)起“讓爸爸提前回家一小時”，公益微電影同步推出，呼吁父愛對孩子長成的重要性，引起諸多家長的共鳴，其中不乏名人的關(guān)注和參與，最終“讓爸爸提前回家一小時”這一話題在新浪微博得到12000次的討論和近80000次的閱讀，影響力覆蓋全網(wǎng)，既將濃濃的愛傳遞到每一個角落，又大大提升了安踏兒童的品牌知名度。

20**年8月，安踏兒童攜手哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院副教授約翰·瑞迪啟動“樂動計劃”，并推出《動起來更聰明：運(yùn)動改造大腦》圖書。樂動計劃旨在推動中國式教育觀的改變，逐步改變國人的育兒理念，讓家長們意識到運(yùn)動對兒童成長和智力發(fā)育的重要性，促進(jìn)中國兒童智體同步發(fā)展。

20**年，“神廟逃亡”和“天天酷跑”等多款跑酷游戲深受玩家們喜愛。安踏兒童則應(yīng)景地推出“小安快跑”跑酷式互動營銷游戲，主角穿著安踏兒童運(yùn)動裝，騎著麋鹿在雪天中一路收集陽光用以消滅冰雪怪人。一邊玩游戲，一邊還能贏得豐厚的獎品的模式，受到不少玩家的喜愛。

另外，安踏兒童在微博運(yùn)營上，也