招商方法和技巧

招商方法和技巧-2任何一個行業(yè)招商都各有千秋，餐飲行業(yè)更加特殊：1、首先第一步：確定本項目定位以及業(yè)態(tài)規(guī)劃，設(shè)定符合餐飲需求的產(chǎn)品，如煙道、隔油池等。2、其次根據(jù)區(qū)域內(nèi)餐飲行業(yè)的租金情況以及本項目的租金最低限、投資回報率等因數(shù)，確定本餐飲業(yè)態(tài)租金的平均租金。餐飲行業(yè)一般為本區(qū)域購物行業(yè)的平均租金的60%---70%。租賃面積，視品牌規(guī)模以及商家需求具體談判。租賃期限，一般來說，餐飲行業(yè)的品牌連鎖最長不會超過8年。3、然后確定目標商家，劃區(qū)域瑣定商家品牌以及商家名錄，換個說法就是，那些商家會對我們項目感興趣。那些我們有把握。把項目的概況，招商手冊、DM等發(fā)發(fā)招商傳真，發(fā)發(fā)電子郵件，打打電話，一些有回復(fù)的，有開店要求或者意向的商家作為重點跟蹤，招商絕對是“廣種薄收”的。做完商家測試，篩選意向性商家登門拜訪約見，確定時間到項目實地考察，一般以項目準現(xiàn)房前1-2個月為最佳時機。當然，拜訪之前一定要確定談判的底限，以及招商優(yōu)惠政策等招商策略。做到心里有底，去之前了解該商家之前開店的地址，面積，租金等情況，知己知彼么。4、漫長的談判期限開始了，商家會提出一些要求，那些要求我們可以滿足，那些要求我們不能滿足，不能滿足的要求比如：租金、或者租賃面積等，我們的處理方式是什么？說白了，就是一點點的拉近彼此的平衡點。促進合同簽定么，這個要具體問題具體分析了。5、簽約成功，約定開業(yè)時間，督促商家盡快進場裝修等瑣碎問題。其實招商行業(yè)大部分的流程跟中介差不多。不過你要面對更加精明的商家，而不是個人，你背后的老板不是一個業(yè)主，而是一個公司企業(yè)。商鋪做為生產(chǎn)資料，商家關(guān)心的是這個區(qū)域能給他帶來多少效益，他反算能夠出到多少租金，如果算了一下，租金可能為0或者是負值，那么就需要甲方給點免租期限，或者貼裝修等要求。中國企業(yè)招商十大模式“企業(yè)招商”，作為一個時下最流行、最常用的名詞，在翻開國內(nèi)外傳統(tǒng)的經(jīng)典營銷著作也看不到，但是在中國它作為一個獨特的名詞和現(xiàn)象存在。不論是企業(yè)還是經(jīng)銷商這兩個字有很多很多的體會，有人提起招商非常痛快，非常高興，認為招商是非常好的辦法，能夠快速把錢找回來，讓自己的好項目、好產(chǎn)品能夠非?？斓牡玫匠晒?。同時隨著中國加入WTO以后，國外許多產(chǎn)品基本上在國內(nèi)都可以見到，傳統(tǒng)的一些家電，像快速消費品、醫(yī)藥、美容，各個領(lǐng)域國外企業(yè)已經(jīng)進來了，而且很大程度上跟我們在同一個市場競爭。今天的中國市場已經(jīng)不是一個簡單的國內(nèi)小環(huán)境，更大程度上也是參與了全球競爭。那么在這個背景下，我們這種成長性的中國企業(yè)，怎么利用這個機會，利用招商的手段讓我們快速占領(lǐng)市場，從而確立自己的競爭優(yōu)勢。讓自己的企業(yè)在短期里面上一個臺階。下面我們將介紹這幾年以來中國企業(yè)在國內(nèi)市場上常用的十種招商模式，希望能夠?qū)蕚湔猩袒蛘谡猩痰钠髽I(yè)們一種啟迪。第一種是拍賣型。很多企業(yè)如果有好產(chǎn)品有好項目的話，會采取這種方式來完成自己的招商。比如說比較經(jīng)典的兩個案例，一個是當年馬家軍跟樂百氏合作的，拍賣的生命核能。第二個最好的案例是哈慈的V26減肥沙琪。那個時候一個好的產(chǎn)品通過拍賣的形式可以非常好非?？斓赝瓿勺约旱馁Y金回籠。哈慈當年跟馬家軍的案例，通過拍賣本身的炒作，在市場上贏得的掌聲非常多，那么企業(yè)確實借助這種方式完成了自己的飛躍。哈慈當時拍賣會一開以后，那時候拿現(xiàn)金競拍，銀行要延長開業(yè)時間來存款。經(jīng)銷商坐飛機拎皮包來交錢，解決了在未做產(chǎn)品之前，有大筆資金回籠，減少了在市場運作中的前期風險，這種方式以前非常好。但目前在產(chǎn)品同志化的情況下，你很難找到這么一個出彩的產(chǎn)品，或者這么好的一個概念，讓我們的企業(yè)去這種方式去招商，這種可能性是越來越小。第二種是親身體現(xiàn)型。東北有一個膠囊，功能是補腎壯陽的產(chǎn)品。當時開訂貨會的時候，邀請了全國三百多家代表來到他們的生產(chǎn)基地，參觀、休息。休息之前把它的產(chǎn)品給每個參會代表發(fā)了一遍，你試試效果怎么樣。這個產(chǎn)品也非常成功，由于操作方法比較劍走偏鋒，就不說它的名字。這種方法也很好，也許在座的與會代表絕大多數(shù)是男性的情況下，這種產(chǎn)品的招商也是有奇效的。再好的產(chǎn)品也不如有自己的切身體驗，如果我們有一個好的產(chǎn)品，讓我們的經(jīng)銷商代表，讓身邊人完成這種體驗，從而堅定對這個產(chǎn)品的信心，這是非常高明的一招，前提是只要你對自己的產(chǎn)品有信心。第三種是借勢型。海王牛初乳的招商應(yīng)該說是非常成功的。牛初乳的招商很大程度上靠原來幾個產(chǎn)品的成功帶來的累計效應(yīng)。海王金鱒的推廣，銀杏葉片的推廣，還有銀得菲的廣告語，關(guān)鍵時刻怎能感冒。在這么一個優(yōu)勢資源的支撐下，推出新的產(chǎn)品系列，這是一個非常好的辦法。我們現(xiàn)在有很多醫(yī)藥企業(yè)、保健品企業(yè)，已經(jīng)有一定的產(chǎn)品線，已經(jīng)有一定的品牌知名度，他們在自己的發(fā)展中還需要不停地去推出自己的新產(chǎn)品，怎么樣整合原來的優(yōu)勢，讓它集中為新產(chǎn)品招商服務(wù)，這點是企業(yè)要下工夫的地方。過去的優(yōu)勢如果是品牌，它能不能嫁接到我們的新產(chǎn)品上，非常值得企業(yè)思索。第四種是樣板型。這種招商是非常有背景的模式，我們的經(jīng)銷商現(xiàn)在看多了創(chuàng)造巨福新生代，打造幾個千萬富翁這種廣告語以后，他們已經(jīng)學會了怎么樣識別產(chǎn)品，怎么樣把企業(yè)的聲音排除掉，不讓你去干擾它的決策。這種情況下樣板市場是一個好辦法，我不打廣告也招商，前提就是我手中有扎扎實實幾個樣板市場，他們做的非常成功。比如去年北京的清華清茶，在市場的火爆程度超出很多人的想象。為什么它會這么成功？為什么引起的反響都是一致的呢？第一炮做得非常好。在北京清華清茶上市只用了15天的時間，打的第一版廣告接了多少個咨詢電話，還是在二流媒體，北京非主流媒體《北京廣播電視報》打了一整版廣告，接來1800個咨詢電話，直接訂貨一千盒。當時這個產(chǎn)品在北京還沒有上市，沒有貨。企業(yè)當時在投石問路，但是通過這么一次，效果非常好。連夜從廠家進貨，連夜配送，第二天送到所有的消費者手里，這個產(chǎn)品在北京轟動以后，全國各個樣板城市開始復(fù)制克隆，效果也是非常好。還有其它案例，一個是可采?？刹稍谌珖某晒Υ蠹乙彩欠浅Ｊ煜さ?，無論是借藥店賣化妝品的方法，還是一開始就是贊助模特大賽推養(yǎng)眼法、變臉術(shù)，這種訴求都是非常成功的。很多經(jīng)銷商朋友看著它在北京、上海、廣東這三個地方的成功示范以后，才有欣欣向全國推廣?？刹稍诒本┥鲜袃H僅用了三個月，現(xiàn)在每個月的銷售都非常良性。榜樣的力量是無窮的，它給我們經(jīng)銷商朋友以最堅定的信心。這里面一個很重要的原因就是，通過樣板市場不僅僅讓人看到成績，我的東西能賣，而且賣得非常好。樣板市場的經(jīng)驗是可以復(fù)制的，這一套方法總結(jié)出來經(jīng)過檢驗以后，放到其它市場一樣可以成功，解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。經(jīng)銷商有樣板做支撐之后，才可以放心跟你打款簽合同。第五種是廣告掃蕩型。不分重點，胡子眉毛一把抓。今年有一個案例，最近還在招商的一個產(chǎn)品，全國招商怎么完成的呢？全國20多個省會級城市的有線電視臺，通過電視專題片進行招商。產(chǎn)品還沒有上市之前，招商費用已經(jīng)花了三五百萬。它的前提是企業(yè)要有實力，在招商還沒有回款現(xiàn)金的情況下，要能夠投進去。否則的話，企業(yè)的資金鏈一定會斷掉。如果你有良好的資金背景，如果你有財團支撐，用這個方法未嘗不可。畢竟中國人相信造勢，相信運動的力量。如果你能夠掀起一個高潮，也能夠成功。第六種是公關(guān)型。企業(yè)除了自己的東西以外，要學會去整合各種社會資源為自己所用。江蘇鳳凰集團在這方面做得非常成功。去年八月份在江蘇無錫開過一個會，叫中國城鎮(zhèn)居民健康飲水研討會，這個會規(guī)模是空前的，但是從北京飛過去的記者團有40多名中央媒體的記者。會議結(jié)束以后，在全國引起的反響非常大，這個會里面套了好幾個會，一個是研討會，一個是企業(yè)的招商會，同時也是企業(yè)內(nèi)部的培訓會。今年315以后，飲水問題、水的健康問題幾乎是中國老百姓記憶最深刻的。在這種情況下，它的成功我認為是順理成章的。第七種是速戰(zhàn)速決型。企業(yè)在以前有豐富招商經(jīng)驗的前提，整合了企業(yè)社會所有的資源，本身擁有一大批熟悉全國各地經(jīng)銷商朋友和熟悉全國各地的企業(yè)銷售經(jīng)理，在做產(chǎn)品之前與所有經(jīng)銷商一起來探討研究，當未產(chǎn)品推出時已有各地經(jīng)銷商簽合合同，在大眾媒體上頻繁發(fā)布自己的招商廣告時各地大的經(jīng)銷商已簽約，通過媒體來的小的經(jīng)銷商，聽各地大的經(jīng)銷商已簽約，消除了心中顧慮，從而快速地一個月里面完成所有市場的招商。如去年的聯(lián)邦減肥多多粑。第八種是事件型。去年印象比較深刻的例子就是新愛多，大家記得前幾年有一個愛多VCD非常有名，今年露面的新愛多抓住一個公關(guān)事件做了非常好的招商。當時阿富汗世界文化瑰寶沒有了，這種情況下新愛多策劃一個世界，用最好的玉雕刻了一個一模一樣的石佛要捐給阿富汗人民，但是關(guān)于玉佛的真相到現(xiàn)在為止沒有一個人看到過。這個動作出來以后，引起的反響非常好。大家由于關(guān)心這個事件，從而知道了愛多重出江湖，這跟大佛被炸又出現(xiàn)一個復(fù)制品這種背景是符合的。抓住的熱點比較好，背景比較神秘，既不讓你看到佛的真相，也不告訴你是誰雕的，只是給你看一張照片。第九種是參會型。目前全國各地幾乎每年每月每日可能都有展覽會、交易會開幕，這時候很多企業(yè)疲于奔命，來回奔波。其實企業(yè)通過這種方式招商，如果能夠完成自己的造勢，這比你在參會現(xiàn)場本身的招商影響還要好。第十種整合型。整個招商過程中是可以運用多種營銷手段來完成，包括自身資源的整合，包括社會力量的幫助，包括經(jīng)銷商朋友的義舉，都可以成為招商過程中的方法和手段。如果一個企業(yè)從一開始就把招商當成一個系統(tǒng)工程來抓，當成一個戰(zhàn)略問題重視的話，整合完成自己的招商行為非常合適，而且取得的效果也是倍增式的放大。企業(yè)要集中資源做招商何其波（企業(yè)策劃.培訓講師）我團隊接招商單的逐步增多.我發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)在的企業(yè),都想招商并且做了些理論上的經(jīng)濟效益的分析可是在策劃或準備上過于簡單.印制了簡單的宣傳單和招商方案就來找我招商!當我面對這簡單的宣傳單和招商方案.我真是好笑.請問別人拿這簡單的紙向你招商的話.你可以給他幾萬或幾十萬嗎?這不是對客戶不負責任何的做法.而是對自己不負責任.本來策劃是戰(zhàn)略就是在"紙上談兵"打智慧之戰(zhàn).企業(yè)老板都是異想天開的奇跡出現(xiàn)!從良好的愿望出發(fā)!用市場說話:你站在一座樓頂上.看到另一座樓.覺得很近...但你要想走到另一座樓上時得經(jīng)過許多胡同一定要拿出你的集中精力來走并且永不放棄才到達.這是成功者的座右銘跟舒國華老師交流.非常敬佩他的策劃.舒老師不愧是策劃第一人.我多么希望老板們跟他多交流些.他一定以你最少的資金來幫你策劃一套非常的招商道具!現(xiàn)在是21世紀了!還拿以前的經(jīng)營思維會落伍的!在營銷競爭中.獲得勝利的基本戰(zhàn)略就是把資源集中在滿足三個條件:（才能不?。┟鞔_的需求和目標真實定位做好一切的準備.從戰(zhàn)略角度要贏競爭者!真正分析競爭者以:集中自己優(yōu)勢來抗擊競爭者的弱勢!招商是鋪開市場的有效果手段.一定要改變,招商不成功的業(yè)務(wù)人的問題.請思考自己的決策.和策劃有不足否?思考:我們的招商手冊精美嗎?能否讓客戶一看就喜歡嗎?我們有專業(yè)的招商片嗎?可以讓顧客直接的看出公司的專業(yè)!有可以教育客戶的廣告片嗎?可以吸引客戶的眼球你的賣點比競爭者的賣點突出嗎?公司的資金緊張的話.只有集中自己有效的資源打來"閃電戰(zhàn)"我們把力量集中在一個市場.一個細分市場或者一類客戶!企業(yè)要招商的秘訣:在選定的時間和地點上傾注你的力量（物質(zhì)和精神）來支持和激發(fā)的前沿戰(zhàn)士的斗志.在戰(zhàn)略上:集中是對于市場營銷對抗的管理智慧!在戰(zhàn)術(shù)上:集中總的強勢對抗競爭者的劣勢!有一句話是很有道理的:"舍不出孩子套不到狼"!決勝招商廣告四大招隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，大量中小型企業(yè)蜂涌而出，市場競爭的方式和層面呈現(xiàn)出不斷加劇的快速變化。當今意義上的招商廣告問世的時間不長，在產(chǎn)生了不少傳奇之后，也發(fā)生著劇烈的變化，其重要性有時關(guān)乎一個企業(yè)生死存亡。通過研究分析，我們發(fā)現(xiàn)招商廣告的成功模式較之過去，已經(jīng)有了很大的改變。招商廣告作為一個企業(yè)打開市場的先頭部隊攻勢，現(xiàn)在面臨的一個重要問題，就是在傳統(tǒng)經(jīng)營模式（傳統(tǒng)廣告配合招商廣告打開市場）下，市場推廣的經(jīng)營風險過高；與10年前相比，廣告的千人成本上升了6倍以上。從某種意思上來講，招商廣告是張皮，皮當然要好看誘人，但是如果里面是爛心壞肺坑蒙拐騙的，終究還是行不通的。如果我們這里為那些不法廠商提供做招商廣告的指點，無異于為虎作倀。因此，千萬要記住，必須要切實地想得到、做得到、表達得到，才能夠成為一則優(yōu)秀招商廣告了。針對目前企業(yè)在招商廣告中的一些錯誤認識，和不足之處，下面我們總結(jié)分析一下，企業(yè)如何做個有效的招商廣告。一個優(yōu)秀的招商廣告總結(jié)起來有個20字訣：——題目要抓人，內(nèi)容要誘人，經(jīng)營要幫人，合作要同人無論從尋求賣點，還是整合營銷傳播策略方面，或者更重要的營銷模式策略方面，在充分研究分析了市場、代理經(jīng)銷商群體、競爭品牌、行業(yè)走向等因素以后，研究推出更合適的解決方案，是一個成功招商廣告的三道重要關(guān)口。首先是產(chǎn)品的賣點挖掘。賣點挖掘一般依據(jù)以下三個方面進行，區(qū)隔競爭品牌、能夠打動代理商和消費者的內(nèi)心、具有市場前景。在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)之上，分析研究企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢，尋找出產(chǎn)品獨特的銷售主張usp（賣點概念）。而創(chuàng)建優(yōu)勢品牌形象的第一步工作，又以提升品牌知名度，為重中之重，唯有具有了一定的品牌與產(chǎn)品的知名度（分大眾知名度、小眾知名度），產(chǎn)品的賣點才能夠為人所知道，招商的成功率才會有穩(wěn)定的增長。在招商廣告泛濫成災(zāi)的今天，沒有一個吸引眼球的抓人題目，可以講只是又產(chǎn)生了幾捆廢紙而已。要做到抓人、吸引人，但千萬不要騙人、恐嚇人。目前過多恐嚇性訴求的題目，讀者看了不僅沒有害怕，反而認為廠家自作聰明，讓人反感看了怕被愚弄索性一扔了之。我們曾做過一個題目為“讓我們一起喝湯吧！”的自動門窗招商廣告。廣告品題目設(shè)計非常突兀，引人看個究竟。該招商廣告分析了產(chǎn)品在世界各地的使用現(xiàn)狀，旁證開拓中國的巨大潛力，進一步引述為廠商同經(jīng)銷商經(jīng)銷該產(chǎn)品，猶如共同“喝一道鮮美的頭啖湯”，市場反應(yīng)相當不錯。我們還有一則題目為“誰是世界跳高冠軍？”的招聘廣告，竟引來了各地代理經(jīng)銷商的聞訊電話。內(nèi)容要誘人是指通過講事實擺道理，旁征博引產(chǎn)品的市場潛力，發(fā)展前景，以及更為重要的代理經(jīng)銷商利益保證。無利不商，代理商只要有拿得到看得見的利益，才會與你共同去開拓市場。象我們前面舉的自動門窗產(chǎn)品，在歐美的確已經(jīng)風行多年，同時在經(jīng)營策略方面，由于時前期開拓市場，代理經(jīng)銷商面臨一定的市場風險，因此，我們就提出給予代理商更多更高的經(jīng)營利益。在這樣一種誘人的市場前景和經(jīng)營利益驅(qū)使下，代理商與廠商經(jīng)營合作就顯得勁頭十足了。經(jīng)營要幫人指的是在競爭如此激勵的情形下，必需要有高于競爭對手的招商合作經(jīng)營策略。而為代理經(jīng)銷商提供經(jīng)營指導(dǎo)，幫助他們共同科學有步驟的開拓市場，既顯得大家捆在一起患難與共，又能夠把廠商的經(jīng)營政策徹底貫徹好。是一件兩全其美的好事?，F(xiàn)在之所以招商難，就是有一些害群之馬以圈錢坑蒙拐騙為能事，使廣大代理經(jīng)銷商對招商廣告唯恐避之不及。幫人就是幫己，這在同代理商合作過程中，顯得非常真實有效。合作要同人是講既然大家合作了，就是一條船上的人，廠商要有寬宏大量的氣度，要敢于讓代理經(jīng)銷商賺錢，這時指一種長期的合作，長期的讓代理經(jīng)銷商賺錢?，F(xiàn)在有一種傾向，廠商開拓市場初期，對代理商唯唯諾諾恭敬有余，一旦翅膀長硬，便想法設(shè)法擺脫代理商，或者壓榨代理商的利益。這也成了代理經(jīng)銷商心頭的一塊心病。因此，招商廣告中盡量體現(xiàn)出廠商的這種設(shè)想和誠意，以體的制度來保證做到，通過合同來互相約束，徹底打消代理經(jīng)銷商心頭最大的疑惑，本身就是贏得招商成功的關(guān)鍵所在。在具體的傳播策略投放方式上，要有階段分步驟地制定執(zhí)行計劃方案。要充分考慮到以下幾個方面：招商的目標群體、傳播方式的到達程度、聯(lián)系的便捷方式、代理商的經(jīng)銷購買心理等。在初始階段，盡量摒棄傳統(tǒng)的大規(guī)模投放轟炸，一來風險過大，二來現(xiàn)在的廣告啟動時間都較長，需要相當?shù)膶嵙χС植趴梢赃M行此類的策略操作。應(yīng)當在針對目標消費群體、購買群體集中的場所區(qū)域，利用一些低成本的方式，進行傳播投放。每項傳播投入在可控可測的范圍內(nèi)進行。當產(chǎn)品進入到快速發(fā)展時期，同時目標消費群體又是比較廣泛的群體，產(chǎn)品都已進入大眾營銷渠道的情形之下，企業(yè)已經(jīng)有了一定實力和積累，這時候再考慮投放較大量的典型廣告方式，比如報刊、路牌等等。營銷增長效果明顯，企業(yè)也能夠承受。成功招商如何層級管理經(jīng)銷商現(xiàn)在，生產(chǎn)企業(yè)需要招商，營銷企業(yè)也需要招商?？梢哉f，招商是企業(yè)營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場的必由之路。任何一種產(chǎn)品要想走向市場，必須要通過網(wǎng)絡(luò)渠道來傳遞出去。而這個銷售網(wǎng)絡(luò)的每一個點是由企業(yè)的經(jīng)銷商構(gòu)建成的，那么，經(jīng)銷商從何而來？這就是招商所要做的工作。有人認為，招商無非就是要尋找經(jīng)銷商，讓他們打款進貨，經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)只要有好的產(chǎn)品和經(jīng)銷政策，還怕招不到經(jīng)銷商嗎？實際上，并非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產(chǎn)品，還要有周密的策劃。有時候，一個細節(jié)上的失誤，就有可能流失一批客戶。企業(yè)招商是一個系統(tǒng)工程，任何一個環(huán)節(jié)的疏落都會造成企業(yè)資源的浪費，導(dǎo)致招商效果不理想。有好的企業(yè)背景，沒有好的產(chǎn)品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執(zhí)行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓也不行；廣告氣勢再大，因為電話溝通技巧不夠也會大打折扣。筆者10年醫(yī)藥企業(yè)高層管理經(jīng)驗中也有過成功的招商歷程，總結(jié)為成功招商九步A、組建強有力的招商隊伍；B、確定獨到招商模式和策略；C、如何擬定招商方案、舉辦招商會？D、包裝、策劃獨特產(chǎn)品賣點；E、廠商如何確保合作成功；F、如何培訓經(jīng)銷商；G、如何拜訪經(jīng)銷商并執(zhí)行合同？H、如何量化考核經(jīng)銷商；I、如何層級管理經(jīng)銷商渠道。愿與大家分享……一個中小型企業(yè)，如何最快建立渠道？如果做最合適自己的渠道？如果管理渠道？根據(jù)許多公司目前的現(xiàn)狀，發(fā)展代理商是公司組建銷售網(wǎng)絡(luò)的最合適的方法，如何最大限度的盡快發(fā)展藥品代理商？如何整合形形色色的各類實力不同的藥品代理商？這就需要建立一個代理商渠道分級管理政策。代理商渠道分級管理，指的是對不同級別的代理商，根據(jù)實力大小的真實情況，劃分一定級別，然后按不同級別給予相應(yīng)的管理，即對不同等級的代理商用以不同程度的營銷資源和采取不同的管理措施。代理商級別：省級代理（一級代理）、地級代理（二級代理）、三級代理。劃分三級代理的好處是可以最大限度的發(fā)展代理商和利用代理商的資源。盡管從理論上來說跳過省級代理，實現(xiàn)區(qū)域代理是最大可能利用代理商資源的，但是，產(chǎn)品招商需要一個過程，以地級為單位做為一級代理，則需要幾百個經(jīng)銷商，發(fā)展需要較長時間，招商和管理難度都比較大，為了做到資源的最優(yōu)利用，發(fā)展一定實力強大的省級代理，可以節(jié)約公司的招商時間，可以促進當?shù)貐^(qū)域的深度管理，特別對于一個零起步的新的銷售團隊，這無疑是最合適的。省級代理的功能：完成代理產(chǎn)品在該省區(qū)即定的銷售任務(wù)，發(fā)展在該省區(qū)的分銷網(wǎng)絡(luò)，管理該省區(qū)內(nèi)的沖串貨及招標事項。省級代理的條件必須是自身有純銷能力，且純銷能完成60%以上的省區(qū)年度銷售任務(wù)，并有較強市場管理能力。地級代理的功能：完成代理產(chǎn)品在該區(qū)域即定的銷售任務(wù)，負責區(qū)域內(nèi)的純銷、招標等事項。三級代理：指的是僅操作一個至幾個醫(yī)院或極小區(qū)域的散戶，是一、二級代理的良好補充。?三級代理制的選定原則省級代理的選擇原則必須是公司或掛靠公司的有實力的個人，一般來說，不考慮個人，隨著藥品管理的深入，連正規(guī)庫房都沒有的個人，任他如何吹，都不適合作為省級代理；省級代理必須是有純銷能力的，沒有純銷能力的省級代理，無論他說有多少網(wǎng)絡(luò)，實際上只是一個二手倒爺，全部靠他招商，不如公司自己招。因此，省級代理必須要有臨床或OTC純銷隊伍，其純銷隊伍應(yīng)該能完成該省區(qū)60%的銷售；省級代理必須有市場管理能力，有的公司或掛靠的個人市場能力有，但是，在管理上沒有意識，在操作上沒有思路，交給他一個省，肯定市場要亂；省級代理必須有分銷能力，再強的代理商，也有能力達不到的地方，因此，省級代理商還必須有一定的分銷網(wǎng)絡(luò)；省級代理必須在招投標方面有相當?shù)慕?jīng)驗和實力；地級代理的選擇原則地級代理必須是當?shù)丶冧N實力較強的；地級代理必須在當?shù)啬茇撠熣型稑耸马椀模坏丶壌肀仨毷蔷哂惺袌霾僮魉悸返?；三級代理的選擇原則三級代理選擇只能是有有臨床純銷能力的，OTC的不能考慮；三級代理必須在其選擇的醫(yī)院有快速進入的能力；?三級代理制的市場管理體系在三級代理齊全的情況下，由省級代理對地級代理和三級代理實現(xiàn)直線管理，公司銷售部對地級代理和三級代理實行過問式管理，即保持聯(lián)系，具體業(yè)務(wù)管理由省級代理執(zhí)行，只有在省級代理處理不當，二級代理產(chǎn)生意見或投訴時，由公司銷售部來進行過問和監(jiān)督。在沒有一級代理情況下，由公司銷售部對二級代理進行直接管理，如果發(fā)展了一級代理，則將現(xiàn)有的二級代理再劃轉(zhuǎn)至一級代理名下進行管理。劃轉(zhuǎn)時，二級代理原來享受的各項政策不變。?三級代理制下的代理價格管理公司在設(shè)定銷售代理價格體系時，以地級代理為目標，設(shè)定統(tǒng)一的價格體系，全國執(zhí)行統(tǒng)一代理政策，即原則上一、二級代理執(zhí)行的代理價格是相同的。三級代理制中，省級代理承擔了一定的市場管理職能，因此，省級代理必然有相應(yīng)的管理成本和管理利潤要求。為此，在統(tǒng)一的代理政策前提下，公司額外拿出一到兩個點，做為省級代理的分銷管理費用。這樣做的好處是無論二級代理是直屬公司管理還是劃轉(zhuǎn)至一級代理名下，對二級代理而言不產(chǎn)生額外的費用和增加成本，相反還能增加部分公司給予不了的區(qū)域市場支持，如一級代理協(xié)助開發(fā)市場、方便發(fā)貨、商業(yè)協(xié)調(diào)等等。三級代理制下的保證金管理做為公司的重點品種，保證金無疑是必要的。保證金的目的不是圈用客戶資金，也不是發(fā)意外之財，而是保護和規(guī)范市場的一個防范措施。保證金金額：根據(jù)品種不同，保證金應(yīng)該有不同的金額，重點保護沖串貨可能大的品種多點，次重點品種可以少點，非重點品種或短時間內(nèi)難以大范圍推廣的品種可以不要。根據(jù)我公司的實際情況，三級代理的市場保證金為10000~2000元間。保證金使用范圍：保證金僅是市場規(guī)范操作的保證，只要不發(fā)生沖串貨和違反公司終端銷售價格政策，保證金都全部退還。如果違反，則按相應(yīng)規(guī)定扣保證金提前退還：經(jīng)銷商開發(fā)出3~10個醫(yī)院（二甲及以上），經(jīng)證實后，即可以提前退還經(jīng)銷商市場保證金，級別越高，保證金越多，則要求開發(fā)的醫(yī)院數(shù)越多。由于越來越多的代理商不能接受保證金，擔心合同結(jié)束時候廠家不退保證金，而且經(jīng)銷商還能舉出許多例子。雖然，現(xiàn)在的廠家都越來越講信譽，但是必須有相應(yīng)的對策來打消經(jīng)銷商疑慮。為此，在經(jīng)銷商合同執(zhí)行期就退還市場保證金，可以減少經(jīng)銷商的顧慮，增加彼此合作的信任度，同時，經(jīng)銷商去開發(fā)醫(yī)院，比然要投入相當?shù)馁M用，醫(yī)院進了，如經(jīng)銷商發(fā)生沖串貨等違反公司銷售政策的行為，公司可直接從經(jīng)銷商貨款中扣除或叫經(jīng)銷商自愿賠償。如經(jīng)銷商拒絕，則可以對其停貨，終止合作，并將市場交與其它人。?三級代理制下的分銷管理盡管省級代理在該省有一定純銷能力，但是，再強的客戶總有能力達不到的地方。為了盡可能利用資源，在管理到位的情況下，發(fā)展分銷網(wǎng)絡(luò)是完善渠道增加銷售的一個重要力量。在三級代理制下實行分銷管理，其核心內(nèi)容有以下八點：簽訂省級代理合同時，就應(yīng)該談定分銷事項。省級代理自主分銷時，必須執(zhí)行公司的統(tǒng)一地級代理政策，不可以過高；公司給省級代理發(fā)展的二、三級代理，省級代理必須接受并且承擔管理和支持的職能；在發(fā)展省級代理之前發(fā)展的代理，劃轉(zhuǎn)至省級代理做分銷商時，省級代理必須執(zhí)行原來他們與公司簽定的合同條件，即劃轉(zhuǎn)分銷商時，政策不變；省級代理如果沒有能力發(fā)展分銷商并且不能接受公司發(fā)展的分銷商，公司有權(quán)在省級代理能完成考核的情況下從其區(qū)域劃出來，獨立做為公司直管的二級代理商；一級代理對二、三級代理的管理如果不到位，公司有權(quán)直接進行管理；二、三級代理可以直接與公司發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，即可以直接將保證金和貨款打到公司，從公司開票，但其貨款記入一級代理商名下，貨從一級代理那里發(fā)，底價稅差由一級代理支付；省級代理必須對區(qū)域內(nèi)的二、三級分銷代理負管理職能，并對其市場行為負總責；?三級代理制下的考核管理無論是那級代理，都必須有明確的任務(wù)考核要求?？己说膬?nèi)容有以下七個要點：首先是合同簽訂后，2周內(nèi)必須執(zhí)行合同，否則，合同自動失效；合同執(zhí)行前三個月內(nèi)（即啟動期），應(yīng)該有明確的任務(wù)要求，醫(yī)院開發(fā)數(shù)目和銷量要求；啟動期完成后，應(yīng)該有明確到月的最低銷量要求和季度、年度銷量要求；無論整體考核是否合格，代理商已經(jīng)開發(fā)的醫(yī)院，在沒有沖串貨的前提下，公司都必須保證代理商的繼續(xù)銷售的權(quán)利，盡可能的保護代理商的利益對考核不合格的代理商，公司有權(quán)單方面終止合同或縮小其代理權(quán)限和區(qū)域。降為次級代理后，公司一方面保證其在現(xiàn)有醫(yī)院的銷售權(quán)利，一方面要求其必須執(zhí)行次級代理的價格；對惡意沖串貨的代理商，無條件終止與其合作并收回全部銷售權(quán)利；關(guān)于三級代理間就單個醫(yī)院上量的爭議，由廠家牽頭協(xié)調(diào)代理商，可考慮實行買斷制和分成制；?三級代理制下的特別支持管理不同級別的代理商，公司根據(jù)其銷售貢獻的大小，對特別優(yōu)秀的代理，可以給予部分額外的支持，具體包括以下四點：對單品種銷售的前十名，可以給予一定額度的鋪貨；對銷售穩(wěn)定，信譽好的代理商，可以實行見打款單發(fā)貨，款到帳傳提貨單；對銷售特別大的代理商，可以實行額外獎勵政策；對考核有一定差異，銷售上升的代理商給予再考察機會，對考核及格但銷售持續(xù)下降的代理商要注意防范風險，包括沖串貨和換品種倒戈的風險等；渠道激勵辦法企業(yè)與經(jīng)銷商維系合作關(guān)系的紐帶，就是對利益的追求。持續(xù)地經(jīng)常性地采取激勵措施，可以增強相互之間的聯(lián)系與合作。所以激勵經(jīng)銷商在渠道系統(tǒng)中也就越來越重要。關(guān)于激勵的方式和手段，期望讀者能有一個全面了解。1、了解經(jīng)銷商的立場企業(yè)采取激勵手段的目的就是希望經(jīng)銷商多提貨，早回款。而對于經(jīng)銷商來說，它關(guān)心的是能提供多少種客戶需要的產(chǎn)品。由于經(jīng)營產(chǎn)品的繁多，經(jīng)銷商將自己視為制藥企業(yè)銷售渠道中一員的概念非常淡漠，他們不會自覺為某個單一的產(chǎn)品系列銷售而努力。他們一般不會主動記錄和提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、媒體、營業(yè)推廣、促銷等方面的市場反饋信息，有時還甚至隱瞞，激勵手段的實施就是要改變這種情況。要保證激勵手段的針對性和有效性，就要先了解經(jīng)銷商希望得到什么。一般來說，他們希望得到暢銷的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價格、能發(fā)揮自己特長的銷售區(qū)域、及時地供貨、優(yōu)越的付款條件、豐厚的利潤回報、先期鋪貨的優(yōu)惠、媒體支持、各種市場補貼、場技能技巧的培訓等等。同時，他們還想獲得企業(yè)政策性的傾斜，希望企業(yè)能夠給予更多的優(yōu)惠。在市場競爭日趨激烈的今天，他們希望通過銷售努力獲得在某一區(qū)域中的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、銷售優(yōu)勢，樹立自己在市場中的權(quán)威地位。所以激勵政策能否對癥下藥，是激勵手段能否產(chǎn)生效果的關(guān)鍵。2、激勵尺度的把握激勵的方式一般有現(xiàn)金、產(chǎn)品、配贈物和提供科學的管理方法、銷售方法培訓等形式。幫助經(jīng)銷商進行銷售管理，提高銷售績效，是非常重要的一種手段，有利于發(fā)展長期的互利關(guān)系。比如幫助經(jīng)銷商建立客戶檔案，并對他們進行分析，劃分等級以便于制定不同客戶的市場措施；幫助經(jīng)銷商建立銷量報表，便于經(jīng)銷商了解利潤；幫助經(jīng)銷商建立產(chǎn)品進出庫報表，便于經(jīng)銷商安排進貨和出現(xiàn)過期產(chǎn)品；通過對零售商的定期拜訪，幫助零售商理貨、改善產(chǎn)品擺放和產(chǎn)品陳列以及設(shè)計陳列樣式的配合促銷等等。對于金錢和物質(zhì)激勵，一級分銷商較喜歡長時間的持續(xù)性折扣，二級分銷商因為鋪貨量較少，更喜歡直接的返點。為確保市場信譽，獎勵的送達要準確、及時。為確保獎勵的有效性，應(yīng)盡量想辦法將促銷品與產(chǎn)品連為一體，防止贈品流失。為了便于價格管理，要預(yù)留價格空間和備用手段，不能一讓到底，缺乏回旋余地。使用階段性的金錢或物質(zhì)激勵時，為避免變相降價，最好采用贈品方式，而且操作時間和線路要短，增強針對性。返利是較多運用的一種激勵手段。但是返利只能創(chuàng)造及時銷量，實質(zhì)是一種變相降價。最好不采用明返的形式，因為它可能會引起價格混亂，可以考慮采用贈送物品，如生活用品、辦公設(shè)備、運輸工具等。激勵手段是需要靈活運用的，它必須以理解企業(yè)、理解客戶、理解市場作為基礎(chǔ)，把握尺度的根本就是要把握市場操作的時機與程度。3、激勵手段的內(nèi)容在實際操作中，激勵措施可謂五花八門，花樣繁多，而且新鮮的手段也層出不窮，在這里只是就一些方面做一下羅列。1）啟動市場提供啟動市場的資金和啟動市場的方法。2）市場調(diào)研提供市場調(diào)研的結(jié)果，加強信息的雙向交流。3）運輸費用提供零售商或批發(fā)商運貨的費用。4）慶?；顒釉谔厥鈶c祝活動時參與優(yōu)惠活動。5）鼓勵進貨在進貨達到一定數(shù)量時，提供折扣或返點。6）季節(jié)促進為均衡淡旺季銷售而進行激勵。7）回款鼓勵為了盡快回款而采取獎勵措施，提高資金周轉(zhuǎn)率。8）快速鋪貨為提高鋪貨速度和擴大鋪貨面而設(shè)定獎勵。9）價格信譽為保持價格體系的穩(wěn)定而設(shè)立的獎勵。10）廣告合作由單方或雙方共同在某一個區(qū)域進行廣告投放。11）布置銷售點就是對產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品形象展示提供相關(guān)物品、展示器材、費用和人員。12）促銷支持提供促銷方法、物品或者是費用。13）模糊獎勵為防止經(jīng)銷商知道折扣底價而采用的獎勵措施。14）開拓市場為經(jīng)銷商提供銷售技巧、技能、管理方面的服務(wù)。15）精神獎勵對經(jīng)銷商的某些突出貢獻，給予名譽或信譽方面的精神獎勵。4、市場人員對經(jīng)銷商的協(xié)助簡單地理解，助銷就是協(xié)助經(jīng)銷商進行銷售。在市場競爭日趨激烈的今天，確立渠道成員間持續(xù)的相互支持相互合作關(guān)系，形成戰(zhàn)略同盟至關(guān)重要。這就要求制藥企業(yè)通過廣告、技術(shù)、人員、資金、物質(zhì)的投入去支持經(jīng)銷商，強化市場開發(fā)，完善客戶服務(wù)，將制藥企業(yè)與經(jīng)銷商組合成一個命運共同體，它要求制藥企業(yè)設(shè)立市場人員的組織機構(gòu)，幫助經(jīng)銷商開發(fā)市場，進行渠道和終端維護與管理，提供廣告和促銷支持，提供專業(yè)銷售培訓，提高銷售技能，熟練銷售技巧，建立長期合作伙伴關(guān)系。如何加強二級分銷管理？為了規(guī)范市場秩序，加強市場管理，維護各代理商、分銷商自身的利益，同時加快市場力度的開發(fā)。省級二次分銷管理的有關(guān)事宜可以如下：一：發(fā)展二級分銷的必要流程?第一步：電話溝通，了解其姓名、電話、手機、傳真機、操作醫(yī)院情況；?第二步：側(cè)面調(diào)查了解分銷商信譽、背景及操作市場的基本情況；?第三步：見面或者電話洽談合同；?第四步：正式簽定合同，并在公司備案；要求有保證金；第一次發(fā)貨不超過5件；?第五步：發(fā)貨后，每周至少一次電話溝通，了解市場進展，一個月內(nèi)必須去市場檢查一次，了解貨是否進了醫(yī)院，通過什么商業(yè)走的貨；?第六步：再次拿貨時，必須提供上一批貨的商業(yè)流向單，否則不給供貨；?第七步：建立二級分銷檔案，對分銷商進行詳細的記錄和跟蹤，確保把沖串貨控制在萌芽中；?第八步：通過一段時間的合作后，對分銷商有了充分的了解和信任后，可以退還其市場保證金，但商業(yè)流向單還是盡可能的要求提供；二、管理二級分銷商的六個手段控制其商業(yè)回款，即給二級分銷商提供開票，二級分銷商款項全部回到可以控制的商業(yè)；控制其配送，對新開發(fā)的二級分銷商，可以要求派人監(jiān)控其第一次送貨情況，不讓二級分銷商接觸貨；縮小單次發(fā)貨量，增加發(fā)貨的頻次；對新發(fā)展的二級分銷商，前半年的發(fā)貨都要求提供商業(yè)流向單；掌握其月銷量水平，不可突然增加發(fā)貨量；對于確認的不可信任的二級分銷商，堅決不發(fā)貨或者加大保證金力度；要求二級分銷商也做好《產(chǎn)品流向表》，并對其流向落實跟蹤。三、特例：對于新的二級分銷商不愿意交保證金的，要想發(fā)貨；必須符合以下三個條件中的兩個；能提供醫(yī)院進院憑證或者提供醫(yī)院要求商業(yè)供貨憑證的二級分銷商；由省級代理商送貨到醫(yī)院，二級分銷商不接觸貨物；控制物流配送；二級分銷商商業(yè)回款必須回到省級代理商控制的商業(yè)或者公司帳號，也就是說必須將商業(yè)回款控制在手中；能由業(yè)內(nèi)人士側(cè)面證明其確實屬于操作醫(yī)院渠道且很正規(guī)的經(jīng)銷商，省總代絕對信任的；分銷商出現(xiàn)問題，發(fā)生沖串貨，第一責任人為省級代理商，因此，望各省級代理商將對二級分銷商的管理落到實處，從源頭控制貨物流向，杜絕沖串貨，維護自身及大家的利益，共同培育發(fā)展市場！招商工作手冊招商工作闡述第一節(jié)招商是一項系統(tǒng)工程一、招商涉及多個不同的方面和環(huán)節(jié)在我國，積極開展國（境）外招商，已成為各省、市和其他地區(qū)促進地方經(jīng)濟發(fā)展的一個有效方式。為此，許多地方都成立了專業(yè)的招商機構(gòu)，如招商局。但事實上，招商是一項跨部門的工作，不是某一個部門就能完成招商的整個過程，招商涉及各個不同的方面和環(huán)節(jié)。如:在某一次招商活動實施之前，招商部門就需預(yù)先制定招商計劃，確定本次招商的項目清單。而這些項目清單的確定，又必須與國家的產(chǎn)業(yè)政策和當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃相吻合。招商的過程，同時也是宣傳自已、尋求合作伙伴的過程。招商活動又涉及宣傳部門的工作。在招商活動的后期，海關(guān)、邊檢、工商、消防、環(huán)保、衛(wèi)生防疫、勞動安全等部門也都會介入項目的審批及有關(guān)程序。對于一些有特殊要求的項目，涉及的部門和環(huán)節(jié)可能還會更多?？梢?，招商不是一項孤立的、某一個部門就能單獨完成的工作，它涉及的部門之廣、環(huán)節(jié)之多是招商工作區(qū)別于其他工作的特點之一。二、招商是一個各方面相互聯(lián)系的整體雖然招商工作涉及的面廣、環(huán)節(jié)多，但其方向性和目的性卻極為明確。招商就是要以積極可行的方式吸引外來資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗等生產(chǎn)要素，促進本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。以這一"目的"和"方向"為主線，就可以將其他部門和其他方面的工作貫穿起來，使其他部門工作起來能做到有的放矢，圍繞這一主線來進行。通過招商的"目的"這一主線，將各自相互獨立、相互隔離的各部門和各方面工作聯(lián)結(jié)成一個相互關(guān)聯(lián)、相互影響的整體。在這一整體當中，如果各部門之間相得益彰，同心協(xié)力，則會共同推動招商工作朝著有利的方面發(fā)展。反之，如果在這一整體中，各部門各行其事，無疑不利于招商目的的實現(xiàn)，整體的、全局的利益也就會為單個的、局部的利益沖突所影響。因此，我們要把招商作為一個各方面相互聯(lián)系的整體，來加以重新認識。三、招商需要策劃和統(tǒng)籌從本質(zhì)意義上來說，招商是一項時間跨度大、涉及部門廣、牽扯環(huán)節(jié)多的工作。對于一個國家、一個地區(qū)、一個單位而言，招商都是牽一發(fā)而動全身的系統(tǒng)工程。要使這一龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程運行有序，達到預(yù)期的目標，首先就需要對招商工作加以策劃。只有建立在經(jīng)過周密、系統(tǒng)而科學策劃基礎(chǔ)上的招商，才稱得上是成功的招商。如果事先沒有策劃，到了談判桌上才臨時抱佛腳，見什么就抓什么，這就會使招商工作變得十分被動，也無法使招商工作獲得理想的效果。與策劃相聯(lián)系的一環(huán)就是統(tǒng)籌，如果說，對招商加以策劃是為了獲得一個滿意的效果，那么，對招商加以統(tǒng)籌則是為了使招商獲得更圓滿的效果。從嚴格意義上來說，項目合約的簽訂并不是招商過程的終結(jié)，只有當合作雙方或多方均實現(xiàn)了各自的利益、得到了合理的回報時，招商才算有了一個圓滿的結(jié)果。因此，要完成一次嚴格意義上的招商活動，需要與之相關(guān)的其他部門協(xié)調(diào)配合，互相支持。在實際工作中，由于各部門專業(yè)化分工的不同，各部門往往會因強調(diào)履行自己的工作職責而在招商過程中各行其事。要將相對獨立的各部門工作統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來，使之圍繞招商這一共同目標同心協(xié)力，必須將招商工作統(tǒng)籌起來。只有做好了招商的統(tǒng)籌工作，才能使各部門工作步調(diào)一致，全局一盤棋，避免互相推諉和扯皮。四、策劃的功力決定招商成功的大小招商成功的大小取決于政策法規(guī)、環(huán)境、策劃等多種因素，其中，策劃的功力是一個至關(guān)重要的影響因素。如果在策劃上舍得下較大的功夫，制定了較為周密而詳盡的招商計劃和策略，就能在招商活動中避免盲目性和隨意性，收到事半功倍的效果，在策劃上下的功夫越大，招商的效果就越好，在策劃上舍不得下功夫，招商的效果就無法保證。第二節(jié)什么是招商策劃一、招商策劃的含義招商策劃是運用招商人員的知識和智慧，籌劃一系列的活動去吸引外來資金項目落戶的活動。招商是當今經(jīng)濟一體化趨勢日益加強的形勢下廣泛運用的一種經(jīng)濟交往方式，需要跨學科、跨專業(yè)的專業(yè)學間。作為一名合格的招商人員，既需要扎實的經(jīng)濟、法律、外語等專業(yè)知識，也需要廣泛的公關(guān)、洽談等技能。更重要的是，招商人員能把自已的知識和智慧運用到招商活動中，融匯于招商過程中，籌劃一系列的行動來吸引外來資金和項目落戶。招商策劃有多種多樣的形式，如到國（境）外舉辦項日招商會，在本國或本地區(qū)舉辦投資環(huán)境介紹會；與國（境）外大商社、大銀行、大跨國公司建立較為穩(wěn)定的溝通渠道；建立駐外招商機構(gòu)，聘請招商顧問等。招商人員要根據(jù)自己的目標和能力，依據(jù)客觀環(huán)境和可能，來策劃其中的一種或幾種形式，并力圖取得最好的效益。二、招商策劃要有準確的目標定位招商策劃要有明確的目標和要求，才能保證招商策劃收到預(yù)期的效果。否則，策劃就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。比如，要策劃一次我方與外方某駐華機構(gòu)的聯(lián)絡(luò)會議。在策劃過程中，首先必須明確此次聯(lián)絡(luò)會議的目的是什么?通過這次會談，我方要實現(xiàn)哪幾個目標:加強與外方的溝通與友誼?了解外方可能的投資意向?了解外方對投資環(huán)境的要求與疑慮?讓外方知道我方的合作意向?明確了會談目標，聯(lián)絡(luò)會議就不會空洞無物，毫無收獲。如果達到了上述目標，就表明本次招商策劃獲得了成功。如果要策劃一次項目洽談會，首先也得為本次洽談會定出一個切實可行的目標。如:推出招商項目多少項?引進外資多少美元?簽訂意向多少項?目標確定后，整個洽談會的一切工作都要圍繞著實現(xiàn)這幾個目標來進行。如材料的準備、新聞發(fā)布會等等?？傊瑴蚀_的目標定位是招商策劃成功的第一要素。一、招商策劃要有戰(zhàn)略高度，綜觀全局，立足長遠任何一次招商籌劃活動，不能把眼光局限于一時一地或孤立的一家企業(yè)、一個項目。策劃要有戰(zhàn)略高度，要通攬招商形勢，綜觀招商大局。本次策劃活動的結(jié)束，同時又蘊藏著下次策劃活動的開始，使招商策劃連續(xù)不斷，影響深遠。在招商策劃過程中，要了解國家、省、市和本地區(qū)的中長期及近期發(fā)展的規(guī)劃，摸清世界范圍內(nèi)的跨國公司、大商社以及中小企業(yè)的投資動問和要求，在此基礎(chǔ)上來確定自己的招商戰(zhàn)略，系統(tǒng)地制定出自己的中長期和近期招商計劃，保持招商策略的長期性和一致性，避免招商過程中的短期行為和急功近利的現(xiàn)象。招商策劃要協(xié)調(diào)好短期與長遠、局部與全局的關(guān)系，要明確各個時間段重點的招商領(lǐng)域、招商的國家和地區(qū)，使招商做到有的放矢。招商發(fā)展戰(zhàn)略要成為本地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。只有把招商戰(zhàn)略納入到本地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略中去，招商戰(zhàn)略才能很好地與本地區(qū)的社會經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略銜接起來，使招商成為實現(xiàn)本地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的一種有效萬式。二、招商策劃要知己知彼，把握優(yōu)勢商場如戰(zhàn)場，古人總結(jié)的"知己知彼，百戰(zhàn)不殆"這一戰(zhàn)爭法則同樣適用于當今的招商過程。招商必然涉及兩個行為主體—我方"與"對方"。"我方"要成功地將"對方"吸引過來，必須具備兩個最根本要素。第一，"我方"必須擁有自己的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢對"對方"要有吸引力；第二，"我方"要了解"對方"的需求，并告訴"對方"我們能滿足他的需求。在招商的策劃過程中，我們要對這兩個根本要素加以細化。比如，"我方"的優(yōu)勢有哪些?有政策優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等等，我們要將自已的優(yōu)勢一一找出來。在看到自己優(yōu)勢的同時，我們也要知道自已的不足，并且盡力地去彌補和克服這些不足。只有在正確地認清自己、了解自己的基礎(chǔ)上，在招商過程中才能做到胸有成竹，信心十足。了解自己只是問題的一方面，更重要的是我們要了解"對方"的要求。如外商的投資意向是什么?外方希望重點投資于哪些產(chǎn)業(yè)?外方可能接受的土地價格及其他費用是多少?外方對"我方"最擔心的是什么?對"我方"和"對方"都有了一個盡可能詳盡的了解之后，我們的招商策劃就變得較有把握、較為可靠了。五、招商策劃要突破成規(guī)，另辟蹊徑隨著世界經(jīng)濟一體化進程的加快，世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟聯(lián)系變得日益廣泛和密切，招商這一經(jīng)濟形式也越來越多地為各個國家和地區(qū)所采用。招商加劇了各個國家和地區(qū)之間的競爭。要在這種激烈的招商競爭中取得突破，就要有新的招數(shù)，把握機遇，達到出奇制勝的效果。如果人家采取降低地價、減免稅收的辦法來吸引外資，我們也只是一味地模仿這種做法，這種競爭的結(jié)果只會讓外商坐收漁翁之利。當然，我們并無意否定那些傳統(tǒng)的、并且許多是實踐證明行之有效的招商方法，我們只是提醒招商人員，在招商策劃時要突破成規(guī)，另辟蹊徑。要注意求新求實，體現(xiàn)自己的特色，不要人云亦云，亦步亦趨。招商策劃的突破口可以選擇招商形式、招商政策、招商手段、招商內(nèi)容和雙方的合作方式等各個方面。六、招商策劃要把握時機，適度超前一個完整的招商過程往往包括以下幾個階段:招商策劃――信息的收集――雙方接觸一一洽談一一簽約一一項目籌建一一建成投產(chǎn)。從這個過程中我們可以看出，招商策劃處在第一階段，是整個招商過程的開頭，所以，招商策劃往往要提前進行，適度超前。比如，我們決定某個時候要到國外去組織一次招商會。決定一旦作出，策劃就要開始。而且，策劃一般應(yīng)在招商會開始前的半年或更早的時候進行。因為太倉促，無法保證作出周密而系統(tǒng)的策劃；如果策劃工作質(zhì)量不高，招商會的效果也就難以保證。當然，策劃工作也不是越早越好。究竟應(yīng)提前多久開始策劃?一般應(yīng)由招商會規(guī)模的大小，洽談項目的多少，招商會的內(nèi)容，需辦哪些手續(xù)及辦手續(xù)的難易程度等這些因素來決定。策劃工作做得太早，由于時間越長，可變因素越多，到招商會開始時，有些情況會發(fā)生變化，原來做好了的策劃工作又得重新籌劃。因此，招商策劃要把握時機，適度超前進行。第三節(jié)招商策劃的程序一、確立目標招商策劃是招商過程的第一步，那么，招商策劃程序的第一步又是什么呢?策劃程序的第一步是確立目標。只有目標確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標包括三個方面:第一，要達到的目標是什么；第二，圍繞目標進行隨后的一切工作；第三，目標是否得到了實現(xiàn)。比如，要策劃一次海外的新聞發(fā)布會。在策劃過程中，首先得確定這次新聞發(fā)布會的目標是什么?我們要達到一個什么目的?通過新聞發(fā)布會，我們或者是要讓世界了解我們的投資環(huán)境，了解我們的優(yōu)惠政策，提高我們的知名度；或者是推出多少項目。目標確立之后，隨后要圍繞目標搜集各種資料，制定各類方案，最后檢查目標是否得到了實現(xiàn)。二、廣泛搜集各方面資料招商策劃程序的第二步是廣泛地、大量地收集信息，獲取情報。信息收集對招商工作來說，顯得尤為重要。從一定程度上來說，招商過程就是一個收集信息、尋找機遇、尋求合作伙伴的過程。一個地區(qū)、一個單位的信息流量大、信息面廣，就有可能獲得較多的招商機會，取得較好的招商成績。如果信息閉塞，與外界交往甚少，要想招到較多的項目是不可想象的。因此，在招商策劃中，收集資料、獲取信息是非常重要的一環(huán)。收集信息時要把握如下幾個要點:第一，既要注重信息的針對性，但也不要放過信息的廣泛性。如我們策劃新聞發(fā)布會時，事先理所當然要重點收集與新聞發(fā)布會相關(guān)的資料及信息，但也不要放過附帶而來的一些資料及信息。因為有時稍加留心就可以獲得一些意外收獲。這一點在廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的招商史上不乏其例。如某廣場項目就是偶爾從報刊上獲得的一則消息而因此引進的。第二，要注意改進收集資料、獲取信息的手段。信息瞬息萬變，信息交換日益頻繁，信息流量不斷增加，獲取信息的方式也在不斷更新。我們要嘗試采用各種先進的手段來收集信息。第三，要對信息及時加以處理，并提高加工處理信息的能力。信息是有時效性的，一定期限內(nèi)信息才有價值，過時的信息是一錢不值的。我們要提高對信息的分析、處理和加工能力，對信息進行深加工，從而使信息的價值量大增。三、制訂各類招商方案制訂方案是招商策劃的一個重要程序，因為方案的優(yōu)劣直接影響招商策劃后幾個程序的進行，直接關(guān)系到招商效果的大小。因此，必須極為重視招商方案的制訂這一環(huán)節(jié)。招商方案的制訂要考慮兩個因素:一是方案的可行性，二是方案的可選擇性。制定招商方案要切合實際，制訂的目標要能夠?qū)崿F(xiàn)，或者說經(jīng)過努力能夠?qū)崿F(xiàn)。不能不顧實際和可能憑空拍腦袋，不切實際，制訂無法實現(xiàn)的方案。所謂方案的可選擇性，就是指要同時制訂各類方案，以利于決策人物能比較選擇其中最優(yōu)的方案。為什么要同時提出各類招商方案?這是因為方案的提出與實施之間有一個時間差，在這個時間差里，可能會由于政策、市場或政治、軍事、文化等因素的變化而使整個招商環(huán)境發(fā)生改變，從而使原先制訂的招商方案無法實施。如果我們同時制訂幾類招商方案，當一個方案不可行時可以實施另一個方案，這樣就能化被動為主動。比如，在策劃海外的新聞發(fā)布會時，可以預(yù)先提出在美國、德國或日本舉行等幾類方案，以利比較選擇。四、比較選擇各類方案各類招商方案提出來了，比較選擇其中最合適、最理想的方案也就成為招商策劃中一個帶有決策意義的重要環(huán)節(jié)。如果方案選擇得好，繼而進行的招商工作就有可能取得好的成績；如果方案選擇不當，就會影響效果。那么，如何比較選擇各類招商方案呢?第一，要考慮招商方案是否與我們招商工作的長遠戰(zhàn)略目標相一致。前面已經(jīng)提到，招商是一項系統(tǒng)工程，我們對本地區(qū)、本單位的招商工作要站在戰(zhàn)略的角度進行準確的目標定位，在組織一項具體的招商活動時，首先要考慮招商方案是否與我們長遠的招商目標相一致。第二，要選擇成功率較高的一種方案。成功率的大小與方案的科學性和創(chuàng)造性有關(guān)，也與外方的政治、經(jīng)濟、宗教、文化、地理等因素有關(guān)，要選擇雙方有良好合作意向，把握較大的招商對象。第三，要選擇成本較小，而效果又相對較好的一種方案。成本包括機會成本和貨幣成本。機會成本是指我們在得到一個機會時而又去另一個機會所付出的代價。如我們決定到美國招商的同時，失去了在日本招商的可能性。我們在比較選擇方案時，要選擇機會成本和貨幣成本都較小，而效果又較好的一種方案。五、方案的實施方案的實施就是將招商方案付諸實際、付諸行動的過程。一般說來，實施的方案是在各類招商方案中經(jīng)過了嚴格篩選和充分論證的，是可行和可靠的方案。因此，實施過程中要遵守原方案中制訂的程序、原則和操作辦法，不得隨意變更時間、地點、出席會議的人員等，在萬不得已的情況下才改變會議的有關(guān)事項。方案的實施一般是一段較為集中的不太長的時間，如舉辦一個招商會一般只是一星期左右。在方案的實施期內(nèi)，參加招商會的有關(guān)人員最好一天開個碰頭會，交流當天的工作情況，明確下一天的工作任務(wù)。這樣做可以避免工作的盲目性，使大家做得心中有數(shù)，有利于在工作中互相支持，加強協(xié)調(diào)。招商會有其自身的特點，招商方案也有其不同一般的特性。招商方案的實施過程中，尤其要注意信息的捕捉和資料的收集、儲存、整理，這樣才能保證招商會獲得盡可能大的收獲。因此，在整個招商活動期間內(nèi)，需組織盡可能多的力量，主動出擊，廣交朋友，挖掘新的信息，建立新的招商渠道。六、方案實施后的跟蹤和反饋招商方案較為集中的實施階段結(jié)束后，并不是招商方案全部過程的完結(jié)，更不是招商策劃的終止。要圓滿地完成整個策劃工作，還有一道必不可少的程序--方案的跟蹤、反饋。跟蹤得好，能鞏固和擴大招商會的成果，達到事半功倍的效果；跟蹤得不得力，則有可能前功盡棄。因此，策劃者要極為重視方案的跟蹤、反饋工作。跟蹤和反饋主要表現(xiàn)在以下幾個方面。第一，主動征詢和收集外方（他方）對整個招商方案（如招商會）的意見。在外商或他人眼里看來，本次招商活動成功的地方在哪里?需要改進和注意的地方在哪里?通過收集這些反饋意見，對我們在以后進行類似的招商策劃和制訂招商方案時能有所借鑒。第二，對在招商活動中所捕捉到的信息要繼續(xù)跟蹤，對新接觸的外商要保持聯(lián)系，不要出現(xiàn)招商會一結(jié)束，信息和來往就隨之終止的局面。對有意向的合作項目，要在方案實施之后創(chuàng)造條件促其盡快簽約。第三，對在招商活動中已簽約的項目要加快立項和報批工作，促使項目盡早上馬，促使外資盡快到位，使合作項目進入實質(zhì)性的實施和建設(shè)階段。第四，對"如何做好方案實施后的跟蹤反饋工作"也應(yīng)制訂一個方案，分工到人，明確職責，并定期檢查跟蹤、反饋工作的成效。第四節(jié)招商的統(tǒng)籌一、應(yīng)有專門機構(gòu)從總體與全局上把握、協(xié)調(diào)、控制招商正如前述，招商是一個各方面相互聯(lián)系的整體，是一個涉及多個不同方面和環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程。為了使招商這一跨部門、跨行業(yè)的系統(tǒng)工程規(guī)范運作，有序進行，就必須對招商進行統(tǒng)籌。招商的統(tǒng)籌就是指從總體、全局上對招商進行把握、協(xié)調(diào)和控制。招商的統(tǒng)籌工作做得好，就能打成一股繩，共同推動招商工作；統(tǒng)籌工作做得不好，在招商過程中就會互相牽制，形成內(nèi)耗。因此有必要將招商的統(tǒng)籌這一職能獨立出來，加以強化。而要加強招商的統(tǒng)籌職能，就必須成立專門的機構(gòu)來負責、來履行這一職能。近年來，一些省、市相繼成立了招商局，就是招商統(tǒng)籌職能得到重視的表現(xiàn)。不成立專門的機構(gòu)，就難以協(xié)調(diào)跨部門之間的工作和利益，就無法超越狹隘的部門視野來獲得總體工作的協(xié)調(diào)一致。一個國家、一個地區(qū)為了更多地吸引外資，促進經(jīng)濟發(fā)展，往往同時培植多個招商主體，發(fā)揮多方面積極性。各個招商主體在工作中既互相支持，互相配合，也存在著競爭。為了保障各招商主體的競爭能公平、有序地進行，不致因爭奪局部利益而損害全局利益，也需要一個較有權(quán)威的機構(gòu)來協(xié)調(diào)和控制各招商主體的活動。因此，一個專門的機構(gòu)從總體、全局上把握、協(xié)調(diào)、控制招商是做好招商統(tǒng)籌的前提。二、招商要與整體經(jīng)濟發(fā)展、布局相協(xié)調(diào)招商的目的是為了促進本地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。因此，招商自然要與本地區(qū)的整體經(jīng)濟發(fā)展和布局相協(xié)調(diào)。首先，招商戰(zhàn)略要以本地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略為藍本、為依據(jù)。招商戰(zhàn)略要服從于整個發(fā)展戰(zhàn)略。從更嚴格的意義上來說，招商戰(zhàn)略應(yīng)成為本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。其次，項目的引進要符合本地區(qū)的產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)布局。因為，各產(chǎn)業(yè)之間的發(fā)展、各產(chǎn)業(yè)所占的比重及其關(guān)聯(lián)度是有其客觀規(guī)律的，原材料工業(yè)、加工工業(yè)與機械制造業(yè)和電子工業(yè)之間都存在一定的上下游關(guān)系。一個地區(qū)的產(chǎn)業(yè)政策已定，產(chǎn)業(yè)布局已經(jīng)成型，項目的引進自然要考慮對本地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進作用。再次，招商要隨產(chǎn)業(yè)布局的變化而變化。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有建立---發(fā)展---成型---衰退---淘汰的過程。一個地區(qū)的產(chǎn)業(yè)布局在不同的時期可能會有不同的特點。一些新興產(chǎn)業(yè)在發(fā)展，同時又有一些夕陽產(chǎn)業(yè)被淘汰。沿海城市開發(fā)區(qū)建立之初引進的一些勞動密集型的"短、平、快"項目在現(xiàn)在都面臨著搬遷或淘汰。招商也要跟上產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的這一步伐。三、招商與區(qū)域規(guī)劃的統(tǒng)籌區(qū)域規(guī)劃是指導(dǎo)一個區(qū)域一定時期內(nèi)社會經(jīng)濟發(fā)展的綱領(lǐng)性文件。任何社會、經(jīng)濟和文化措施都要圍繞這個綱領(lǐng)性文件來制定，招商也不例外。廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)西區(qū)9.6平方公里的區(qū)域規(guī)劃中分為北圍工業(yè)區(qū)、南圍綜合商業(yè)生活區(qū)、港前工業(yè)區(qū)、西基工業(yè)區(qū)和東基工業(yè)區(qū)。由于北圍工業(yè)區(qū)接近南圍綜合商業(yè)生活區(qū)，因此，宜發(fā)展無污染電子、元器件工業(yè)。而港前工業(yè)區(qū)接近碼頭，則宜布局一些大型的金屬制品、機械制造業(yè)。招商過程中的項目引進、項目用地的安排應(yīng)符合這個區(qū)域的規(guī)劃。當然，項目引進也有與區(qū)域規(guī)劃相沖突的時候。當二者發(fā)生沖突時，切忌隨意改變規(guī)劃。即使要將規(guī)劃作適當調(diào)整，也應(yīng)建立在經(jīng)過充分論證、嚴謹科學分析與研究的基礎(chǔ)上，決不能憑主觀意志辦事。在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展史上，因違反規(guī)劃、不尊重規(guī)劃，最終影響整個區(qū)域的社會經(jīng)濟發(fā)展的事例是值得借鑒的。四、招商要與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)協(xié)調(diào)考慮基礎(chǔ)設(shè)施是一種投資硬環(huán)境，要在一個地方投資辦廠，首先得具備通水、通電、排水、排污等這些基本的硬件設(shè)施。基礎(chǔ)設(shè)施是否齊全配套是影響招商的一個重要因素。一股說來，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)要走在項目引進的前面，即應(yīng)該是"土地等項目"。但要形成"土地等項目"的局面必須具備兩個前提:一個是項目的引進要有較大的把握，否則就會出現(xiàn)"土地曬太陽"的局面；另一個是土地開發(fā)的一方（或地方政府）要有較強的財力基礎(chǔ)，不然當基礎(chǔ)設(shè)施投資暫時無法及時回收時要承受巨大的資金壓力。當然，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也不能盲目地超前于項目引進的速度，超前過多就會造成資金的積壓，加大開發(fā)的成本。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的進度與項目引進的速度如何協(xié)調(diào)一致上，我國的一些開發(fā)區(qū)作出了有益的探索，取得了較好的效益。如北京、西安、成都等開發(fā)區(qū)都是采用外商預(yù)付訂金，再進行征地、"六通一平"（通水?通電、通排污、通排水、通路、通電訊、平整土地）的工作。因為外商在選中項目用地與正式動工興建之間有一個時間差，地方政府可以在這個時間差內(nèi)完成土地征用和"六通一平"工作。這種方式最大的優(yōu)勢是不會造成土地的閑置和資金的浪費，但也必須以地方政府有較高的工作效率和保證基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)按時完成為前提。比較而言，后一種方式較之于"土地等項目"更有可取之處。招商工作的宣傳準備第一節(jié)宣傳資料的類型及其優(yōu)缺點宣傳資料是招商工作中的必需品。政府部門對外招商，就要向外國投資者提供最新的國家利用外資的方針和政策法規(guī)，鼓勵外商投資的項目和產(chǎn)業(yè)政策，以及利用外資東道主國投資環(huán)境情況的反映等等；企業(yè)對外招商，則要根據(jù)企業(yè)自身的規(guī)模、技術(shù)水平和將來的發(fā)展要求，列出企業(yè)的基本情況和欲與外商合資合作或合作開發(fā)的項目。宣傳資料的種類繁多，按其載體的形式可分為印刷品、幻燈片、錄像帶和光盤四大類，現(xiàn)分別就各類宣傳資料及其優(yōu)缺點概述如下。一、傳統(tǒng)的表現(xiàn)一一印刷宣傳品印刷宣傳品是傳統(tǒng)的宣傳資料，主要借助于印刷技術(shù)，將區(qū)域形象與特征用靜態(tài)的文字和圖片反映出來。1．常見的印刷宣傳品的種類區(qū)域宣傳畫冊:主要反映區(qū)域形象特征，對區(qū)域的發(fā)展及規(guī)劃作扼要簡介，包括投資環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展等內(nèi)容。區(qū)域宣傳小冊子:內(nèi)容與宣傳畫冊基本相同，但更簡潔，更扼要，攜帶方便，適用于非正式場合。區(qū)域政策法規(guī)專集:主要反映區(qū)域的優(yōu)惠政策、法律法規(guī)、管理條例等。專集視內(nèi)容的多少可分成不同版本。區(qū)域宣傳單:以宣傳區(qū)域形象為主，只對區(qū)域的發(fā)展概況做介紹，不展開說明。其他印刷宣傳品:包括招商活動資料匯編，區(qū)域慶典活動資料匯編等，主要反映的是區(qū)域投資環(huán)境，突出區(qū)域形象。印刷品的種類較多，各區(qū)域根據(jù)招商的需要，可制作不同類型的印刷宣傳品。2．印刷宣傳品的優(yōu)點編制容易，成本低廉?，F(xiàn)代印刷技術(shù)的普及與發(fā)展，使印刷宣傳品的制作周期短、價格平、發(fā)行快。閱讀容易，使用面廣。印刷宣傳品可制作成不同形式，向各個階層的人士發(fā)行。由于主要以文字和圖片進行表達，適合于大眾閱讀。復(fù)制容易，便于借鑒。因為屬文字記載性質(zhì)，故可恨據(jù)需要隨時復(fù)制，供投資者閱讀、攜帶。傳播容易，不受場所的限制。印刷宣傳品可以在任何場所下供投資者參閱，不受條件的限制。形象具體。印刷宣傳品是"看得見摸得著"的東西，便于使用者保存并隨時查閱。靈活多樣。印刷宣傳品可根據(jù)不同的使用對象，制作成不同的形式，反映不同方面的情況。正因為印刷宣傳品具有以上六大優(yōu)點，才使得它問世以來，一直沿用至今，并仍然是招商宣傳資料中最重要的形式之一。但是，隨著印刷宣傳品的普及與流行，它也顯示出了某些不足之處。3．印刷宣傳品的不足缺乏動感。印刷宣傳品在電腦多媒體技術(shù)面前，顯得單調(diào)靜止，缺乏聲情并茂的表現(xiàn)，將有被多媒體宣傳品取而代之的趨勢。過于普及，得不到重視。由于印刷宣傳品太流行太普及，似乎有些泛濫成災(zāi)，使得使用者無法產(chǎn)生"物以稀為貴"的感覺，缺少新鮮感和好奇性。因此，印刷宣傳品時常受人冷落，只有當人們需要的時候，才從柜子里翻出來查閱。信息量有限。印刷宣傳品只能表現(xiàn)本地區(qū)區(qū)域形象的有關(guān)內(nèi)容，無法全面地展示本區(qū)域的投資環(huán)境。在現(xiàn)代高科技宣傳品面前，它受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。攜帶不便。舉辦招商活動時，招商人員總要帶上一包又一包印刷宣傳品以保證每一個到會者都有一份宣傳資料。因為數(shù)量大，給到異域舉辦招商活動的人員造成許多不便。盡管招商印刷宣傳品存在著上述缺點，但目前仍具有十分重要的作用。因為，對大多數(shù)人來說，信息情報的獲得，仍依賴于印刷品。因此，區(qū)域在對外宣傳時，首先要把本區(qū)域的印刷宣傳資料編制好，以滿足多個層次投資者的需要，推介本區(qū)域的形象和投資環(huán)境。二、無聲的表演--幻燈片在各種招商活動中，招商人員除了向參加活動的投資者發(fā)送文字宣傳資料外，還常常要作現(xiàn)場講解，以便更形象地介紹本區(qū)域的投資環(huán)境，使投資者增強第一印象。在這種現(xiàn)場報告中，招商人員常會借助于幻燈片作演示?；脽羝禽d有有關(guān)信息(圖片、文字)的玻璃片或有機片，也是一種比較傳統(tǒng)的宣傳資料形式。一般適用于各種報告會。1．幻燈片的優(yōu)點燈片常常借助于投影機來表現(xiàn)其信息和情報，歸納起來，它具有五大優(yōu)點:比較形象、直觀。與印刷宣傳品相比，幻燈片表現(xiàn)出的信息更直觀、更形象，具有一定的動感。比較清晰、準確?；脽羝欠糯蟮挠∷⑵?，表現(xiàn)出來的信息比較清晰。由于在信息選擇上更精練、更簡潔，因此，更容易準確地表達信息。易引起注意和重視?；脽羝窃谟邢薜膱鏊蛱囟ǖ挠^眾傳播信息的，比較有針對性，更易引起人們的關(guān)注。重點突出，針對性強。幻燈片表現(xiàn)本區(qū)域比較重要的信息，只向特定的有一定層次的觀眾傳送，針對性強，目的明確。專題性強?；脽羝３槟骋粓鰣蟾孀鬏o助宣傳，因此，能系統(tǒng)地說明某個問題，具有很強的專題性。2．幻燈片的缺點幻燈片也有它的局限性和不足之處，主要體現(xiàn)在以下幾個方面:信息量小。幻燈片因其載體特殊，容納的信息很有限，只能表現(xiàn)某一方面的問題，不能系統(tǒng)全面地展開描述。在一般情況下，只能以圖表、提綱式的形式來表現(xiàn)。大部分內(nèi)容要由報告人口頭說明或以印刷宣傳資料說明。2)傳播面較小。受場地、設(shè)備的限制，幻燈片的傳播面非常有限，不能向大眾傳播，只能在小范圍內(nèi)向特定層次的人表現(xiàn)某些特定的內(nèi)容。制作成本較高。與印刷宣傳品相比，其采用的材料特殊。因此，制作成本較高，一般不需大量地制作，只能根據(jù)報告人的需要，作少量的復(fù)印。使用率不高。在一般情況下，幻燈片重復(fù)使用的機率不高，只是在某一場報告會上使用；此外，因幻燈片是用有機片或玻璃作載體，不易保存，也限制了它的重復(fù)使用。不易獨立使用。幻燈片上的信息，不易獨立使用，只能輔助報告或為報告人輔助使用。因此，不適于復(fù)制編制成冊，廣為發(fā)送。但是，幻燈片仍是各種正式的大型報告會上不可缺少的宣傳資料，因為它直觀、形象，既可吸引聽眾的注意力，又能為報告人作輔助講解。現(xiàn)代幻燈片已普遍流行采用有機片，以使其制作簡單，復(fù)印容易，攜帶方便。只是，幻燈片離不開投影機等設(shè)備發(fā)揮它的作用。三、聲像結(jié)合一一錄像帶錄像帶是現(xiàn)代科技發(fā)展的產(chǎn)物，在各種招商場合，已開始普遍使用。招商宣傳用的錄像帶，是利用攝像機將與招商有關(guān)的信息錄制到錄像帶的結(jié)果。一般內(nèi)容多為區(qū)域的投資環(huán)境介紹，包括本區(qū)域的發(fā)展歷史、建設(shè)現(xiàn)狀和遠景規(guī)劃等信息。錄像帶具有更大的優(yōu)越性:1.招商錄像帶的優(yōu)點動感強。招商錄像帶以電視畫面來表現(xiàn)招商環(huán)境，因其傳播的信息具有很強的動感，從而引起人們的注意。真實性強。招商錄像帶能真實地反映一個區(qū)域的發(fā)展現(xiàn)狀，讓投資者更有信心，對該區(qū)域的印象更深刻、更明確。例如，廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的錄像介紹，把其發(fā)展歷史、發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展規(guī)劃輯成一個專題，濃縮了很大的圖片信息，形象地展示在投資者面前，具有很強的宣傳效果，令投資者有身臨其境之感。形象生動。錄像帶一般配有語言的解說，較之于幻燈片更形象、更生動，可以起到很好的宣傳效果。聲像的結(jié)合是宣傳資料的一大進步。例如，對于沒去過新加坡裕廊工業(yè)園區(qū)的人們，可以從其招商錄像帶上對該區(qū)域有一個直觀認識和了解，從而產(chǎn)生好感，增強投資信心。錄像帶縮短了異域招商的距離，可以起到先聲奪人的作用，給人以美好的第一印象。傳播面廠。隨著電視的普及，招商錄像帶可以通過電視頻道廣為傳送輻射，實現(xiàn)跨區(qū)域跨國界的招商宣傳。比如，廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，可以通過不同國家的電視轉(zhuǎn)播，傳送給不同國家的投資者，迅速提高其國際知名度，吸引大批投資者，但要花費巨大的播放費用。易觀看。由于使用了放像機、電視機作為播放設(shè)備，使得招商錄像帶使用起來省時、省力，并可為不同文化層次投資者所接受。2．招商錄像帶的缺點招商錄像帶也有一定的局限性，其缺點體現(xiàn)在以下幾方面:信息量有限。一般情況下，一個區(qū)域的投資信息是多方面的，而招商錄像帶只能以實物或模型為基礎(chǔ)去進行傳播，而且，招商錄像帶只能限在一定時間內(nèi)，不能太長，否則，易分散觀看者的注意力，引起疲勞，達不到應(yīng)有的效果。制作成本較高。與印刷品相比，招商錄像帶要經(jīng)過拍攝、配聲和后期制作的過程，大批量的成本，仍比印刷品要高。藝術(shù)性太強。招商錄像帶反映的主要是實物，所以要求藝術(shù)地再現(xiàn)，而不是簡單地復(fù)制，必須有專業(yè)人員去構(gòu)思，有專業(yè)人員去制作。使用受限制。錄像帶不能隨時隨地閱看，而必須借助于電視、放像機，這限制了它的廣泛使用。文字性資料少。招商錄像帶展示給人們的是圖像，不能滿足人們對文字性資料的需求；而且，無論怎么復(fù)制，得到的信息也只是看得見摸不著，有美中不足之處。使用周期短。招商錄像帶反映一個區(qū)域的發(fā)展現(xiàn)狀。該區(qū)域發(fā)展變化了，其招商錄像帶反映的信息就落后了，必須隨之改動。一個區(qū)域發(fā)展得越快，其招商錄像帶的信息就變化得越快，二者必須同步，才不致于落后、過時。但不管怎樣，與印刷宣傳品和幻燈片相比，招商錄像帶確是招商手段的一大進步。隨著現(xiàn)代高科技的發(fā)展，它必然會同著更加完善的方向改進。四、高科技的結(jié)晶--光盤如今，招商宣傳資料越來越先進，正向著大信息、大傳播、大視野方向發(fā)展。招商光盤，便是招商與高科技相結(jié)合的結(jié)晶。它運用計算機技術(shù)中的多媒體技術(shù)，形象生動地向人們展示了一個區(qū)域的招商形象和信息，具有顯著的優(yōu)點。1．光盤的優(yōu)點內(nèi)容豐富，信息量大。光盤可以將一個區(qū)域的投資環(huán)境信息高度濃縮，一個光盤的信息量可達幾百萬字(包括圖表)，是一部活的"電子書"。例如，"廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)投資環(huán)境咨詢系統(tǒng)"光盤包括廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的歷史沿革、地理環(huán)境、規(guī)劃與建設(shè)、經(jīng)濟發(fā)展、社會發(fā)展、管理與服務(wù)機構(gòu)、企業(yè)概況、政策和法律法規(guī)、招商信息、辦事程序、稅費情況等12大項內(nèi)容。可操作性強。光盤在一般的計算機上均可使用。由于現(xiàn)代計算機成熟的技術(shù)，使用者不需要熟悉操作系統(tǒng)環(huán)境即可用鼠標或通過觸摸屏進行查詢。編輯方便。光盤的招商信息可在軟件的支持下對數(shù)據(jù)信息進行隨意更新、修改和討論，使之內(nèi)容不斷豐富，實現(xiàn)了快速高效，具有很強的時效性。復(fù)制容易。在招商單位的許可下，光盤上的信息(一般情況下加密)，可以很容易復(fù)制使用，廣為傳播。攜帶方便。一張容納幾百萬字信息的光盤，可以隨身攜帶。政變了過去那種肩扛手提印刷品去參加招商會的局面。形象生動。光盤應(yīng)用了高科技技術(shù)，集聲、像、影于一體，任意變幻，自動查詢、播放，令投資者樂于使用。此外，精美的表格、立體美觀的圖形，生動活潑的文字，構(gòu)成了友好、美觀的界面，可滿足投資者對招商區(qū)域方方面面的需求。使用性強。光盤可在各種招商場合展示，也可進入Internet直接供投資者查詢。此外，隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展，招商區(qū)域借助電腦、電信，可將光盤上信息直接傳送到投資者的辦公室，異地對話，實現(xiàn)無人招商，大大提高了效率，增加了招商成功率。針對性更強?？筛鶕?jù)不同的投資者，在光盤上拷貝不同的招商信息。2．光盤的缺點光盤是現(xiàn)代科技的產(chǎn)物，但作為新生事物也存在著某些局限性，有待于進一步完善和政迸，其不足之處有:使用條件有限。光盤不能像印刷品那樣隨時隨地閱看，必須在電腦上展示，除非手提便攜式電腦普及流行。此外，還受到電源等條件的局限。制作較復(fù)雜，成本較高。一個招商光盤的制作，需要有較長時間的醞釀、研制及調(diào)試；同時，更需要有計算機軟件專家和招商專家的相互配合。傳播渠道特定。光盤一般適用于各種招商及使用者的辦公場所，很少能隨時隨地使用(對于有手提便攜式電腦的投資者例外)。使用周期短。計算機技術(shù)飛速發(fā)展，光盤的支持系統(tǒng)必須隨之更新，這使得光盤的使用周期縮短，內(nèi)容、系統(tǒng)更新頻繁。不易保存。因為光盤要借助于計算機才能展示其信息，一旦計算機受病毒的感染，對光盤的危害就較大；另外，由于光盤系特定材料制成，也需倍加細心保護，以免遭損壞。第二節(jié)宣傳資料的編寫、設(shè)計與制作一、宣傳資料的構(gòu)思著手編寫區(qū)域宣傳資料時，首先要進行構(gòu)思:站在什么角度去編寫，從哪些方面著手，要突出區(qū)域的什么特點，等等。無論是編寫印刷宣傳品、幻燈片、錄像帶，還是光盤，其構(gòu)思要走以下三大路線。1．三大路線國際路線。招商是一項跨區(qū)域、跨國界的經(jīng)濟活動。因此，招商宣傳資料的編寫、設(shè)計和制作，要與國際招商慣例一致。具體地講，內(nèi)容上，要在"商"言"商"，多談與招商有關(guān)的內(nèi)容。包裝上，要規(guī)范、大氣，不搞特殊化。設(shè)計上，要有本區(qū)域或本民族特色，但又不違背一般國際慣例，如有涉及其他國家或地區(qū)的旗幟或標志時，要力求準確無誤，并擺正位置。形象路線。招商宣傳資料是用于對外發(fā)送和傳播的，通過不同的方式和不同的渠道，可以傳給不同國家和地區(qū)的不同層次的投資者或相關(guān)的人員，可以說是區(qū)域形象的很好表現(xiàn)方式。因此，無論任何宣傳資料都不要忘了標明自己的身份，要善于利用一切機會推銷自己的形象，時時處處宣傳自己的形象。我們細心觀察一下，國外一些大公司、大財國，在來中國進行經(jīng)濟活動時，都十分注意推介本公司的形象，從名片、乃至它提供的任何一份文字資料，每一頁、每一個卡片都有本公司的名稱和標志，甚至用的筆、公文包以及領(lǐng)帶、帽子、服裝等物品，也都有企業(yè)形象的痕跡。這其實是一種形象意識。實用路線。無論哪一種招商宣傳資料，其目的是要讓大眾和投資者使用。因此，構(gòu)思時，要在"實"和"用"兩個字上做文章。所謂"實"，即"真實"，形象真實，信息真實，內(nèi)容真實，不搞不切實際的夸張。否則，投資者閱看招商宣傳資料后滿懷信心地到該區(qū)域?qū)嵉乜疾欤瑓s發(fā)現(xiàn)言過其實時，必然高興而來，敗興而歸，由此會對區(qū)域產(chǎn)生不良的印象，不但不會來此投資，甚至還會作反面宣傳，引起不良的反應(yīng)。所謂"用"，既"可使用"，又要"值得用"。招商宣傳資料的編寫要講究創(chuàng)意，但不能讓人不知所云，一定要從投資者的角度出發(fā)，考慮投資者的需求，給投資者傳達準確的信息:展示一個區(qū)域的真實形象，提供一些投資者最需要了解的內(nèi)容，如地理位置、人文概況、政策法規(guī)、投資意向等資料。2．五大原則具體來講，宣傳資料的構(gòu)思，要遵守以下五大原則:目的明確。編寫招商宣傳資料時，首先要明確幾個問題:這樣的宣傳資料是側(cè)重宣傳區(qū)域形