荊門中建金象廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣報(bào)告終

金象廣場(chǎng)營(yíng)銷|銷售|推|廣告|目錄TOC\o"1-2"\h\z\u前言3第1部分：營(yíng)銷策略4二、第一階段營(yíng)銷目標(biāo)83.客戶群鎖定104、產(chǎn)品賣點(diǎn)的細(xì)化與整合17五、營(yíng)銷策略19六、品牌戰(zhàn)略24七、廣告策略308.媒體策略329、營(yíng)銷費(fèi)用：營(yíng)銷推廣、廣告費(fèi)用和分銷3510.價(jià)格策略37第二部分：營(yíng)銷執(zhí)行40一、營(yíng)銷階段劃分412.主控圖433.各階段的策略和具體實(shí)施計(jì)劃454.銷售管理49前言在項(xiàng)目的定位、總體規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等基本確定后，營(yíng)銷推廣將成為二期工作的重點(diǎn)。鑒于本案目前的實(shí)際工作進(jìn)展，本報(bào)告以項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略思想為基礎(chǔ)，結(jié)合項(xiàng)目本身的發(fā)展，項(xiàng)目的核心理念是按照項(xiàng)目整體營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃制定的隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。其目的是為案例的營(yíng)銷推廣全過程提供科學(xué)合理的操作思路，指導(dǎo)營(yíng)銷推廣工作的順利開展?，F(xiàn)階段，我司認(rèn)為，急需解決的關(guān)鍵問題不是營(yíng)銷細(xì)節(jié)，而是營(yíng)銷思路。本報(bào)告力求從房地產(chǎn)市場(chǎng)行情和項(xiàng)目特點(diǎn)出發(fā)，用更系統(tǒng)、更符合邏輯的分析，尋找符合項(xiàng)目的營(yíng)銷突破點(diǎn)，厘清項(xiàng)目營(yíng)銷思路的脈絡(luò)。鑒于本項(xiàng)目開發(fā)周期較長(zhǎng)，以及階段性營(yíng)銷節(jié)奏的實(shí)際需要，本報(bào)告的重點(diǎn)主要是第一期項(xiàng)目的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷推廣的初步實(shí)施方案。第1部分：營(yíng)銷策略1、核心戰(zhàn)略：一個(gè)核心、三個(gè)突破、五個(gè)要求。一、營(yíng)銷第一階段的核心指導(dǎo)思想（一個(gè)核心）：第一個(gè)問題必須首先解決市場(chǎng)接受的問題——速度第一，保證利潤(rùn)，形成口碑，提升形象由于項(xiàng)目規(guī)模較大，中建地產(chǎn)品牌首次入駐，首先要解決市場(chǎng)接受度問題。一期將在保持一定效益的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)快速完成銷售，獲得較高的市場(chǎng)認(rèn)可度，為二期的發(fā)展鋪平道路。目前樓市處于快速發(fā)展期，我們可以抓住有利時(shí)機(jī)先消化一定量，提高項(xiàng)目知名度。2、營(yíng)銷推廣的突破方向（三個(gè)突破）：（一）要在開發(fā)商形象識(shí)別上實(shí)現(xiàn)突破，樹立開發(fā)商“優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)承載者”的高大形象。作為中建地產(chǎn)的第一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，如何獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信任和認(rèn)可，是非常關(guān)鍵的第一步。因此，要樹立良好的開發(fā)商形象，開發(fā)商可以利用開發(fā)商的建筑行業(yè)標(biāo)桿背景。倡導(dǎo)與國(guó)際接軌的生命發(fā)展理念。（2）要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目形象識(shí)別的突破，樹立項(xiàng)目“城市綜合體”的形象。作為全市規(guī)模最大、位置最佳的項(xiàng)目之一，本項(xiàng)目在項(xiàng)目亮相之初就必須考慮，迅速樹立項(xiàng)目獨(dú)特形象，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)認(rèn)知度的突破，贏得好評(píng)，節(jié)省銷售成本，增加銷售額。效率。因此，要緊緊圍繞“城市綜合體”在項(xiàng)目命名、整體包裝、訴求理念、廣告設(shè)計(jì)等方面的定位，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成形象區(qū)分。（3）要實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目產(chǎn)品身份的突破——用產(chǎn)品說話（質(zhì)量和細(xì)節(jié)）。本項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)越，交通便利，地勢(shì)平坦，可塑性強(qiáng)。因此，我們必須在產(chǎn)品上精益求精，“注重細(xì)節(jié)和品質(zhì)”，突破消費(fèi)者對(duì)工程質(zhì)量的認(rèn)知，用產(chǎn)品（品質(zhì)和細(xì)節(jié)）來(lái)說話。3、推廣思路五個(gè)重點(diǎn)：一：要突出“名牌形象”，提升競(jìng)爭(zhēng)水平。在“首席城市綜合體”項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步突出“城市名品”的氣質(zhì)和形象，全面提升競(jìng)爭(zhēng)水平。二：要突出項(xiàng)目的品質(zhì)，突出設(shè)計(jì)感和品質(zhì)感，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，打動(dòng)消費(fèi)者。結(jié)合本項(xiàng)目的規(guī)劃、景觀、戶型設(shè)計(jì)亮點(diǎn)和施工質(zhì)量，突出項(xiàng)目品質(zhì)，突出設(shè)計(jì)感和品質(zhì)感，展現(xiàn)產(chǎn)品之美。Point3：一定要表現(xiàn)出自己的態(tài)度，引起消費(fèi)者的共鳴做好項(xiàng)目首秀和開幕前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。它必須經(jīng)過精心策劃和揭開；廣告宣傳必須能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注和共鳴。Point4：一定要控制好入門價(jià)格，采取有競(jìng)爭(zhēng)力的性價(jià)比策略進(jìn)入市場(chǎng)。通過提升項(xiàng)目和開發(fā)商的形象，使消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生好感和向往，提高心理價(jià)格預(yù)期，從而以具有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)。使銷售熱啟動(dòng)。要點(diǎn)五：要加強(qiáng)宣傳，造勢(shì)，全面滲透市場(chǎng)。廣告宣傳和活動(dòng)宣傳必須兼具爆發(fā)性和系統(tǒng)性，一波接著一波可以增加影響力，強(qiáng)化印象，加強(qiáng)攻勢(shì)，為銷售鋪路。二、第一階段營(yíng)銷目標(biāo)一、總體目標(biāo)——樹形象，聚人氣，促銷量樹立高端產(chǎn)品形象：通過廣告、公關(guān)活動(dòng)等多種形式展示項(xiàng)目品質(zhì)，樹立開發(fā)商和項(xiàng)目的品牌形象；強(qiáng)大的宣傳和知名度：以足夠強(qiáng)大的宣傳吸引市場(chǎng)關(guān)注，聚集大量人氣，積累足夠數(shù)量的真誠(chéng)客戶；靈活的促銷措施：在聚集人氣的基礎(chǔ)上，采取靈活的促銷措施促進(jìn)成交。2、一期銷售原則：一期追求銷售速度，不追求利潤(rùn)最大化?？熹N的原則是：門檻低（總價(jià)低）、目標(biāo)人群廣（2房和小3房的比例比較高）、支付靈活（首付低）。3、一期各板塊預(yù)設(shè)銷售目標(biāo)：（一期總面積約5萬(wàn)平方米，在建約2萬(wàn)平方米，可銷售約3萬(wàn)平方米）（1）公開發(fā)售2個(gè)月，完成首期40%的銷售額。項(xiàng)目剛進(jìn)入市場(chǎng)，無(wú)論是產(chǎn)品的品質(zhì)還是項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活體驗(yàn)，對(duì)客戶都有很強(qiáng)的吸引力和新鮮感，經(jīng)過市場(chǎng)預(yù)熱期、預(yù)登記、收藏誠(chéng)意金等階段的大力宣傳推廣，將形成第一個(gè)銷售高潮。（2）公開發(fā)售4個(gè)月，首期銷售額的60%。現(xiàn)階段，結(jié)合各種銷售措施刺激市場(chǎng)，共享多種銷售渠道，利用不斷更新的現(xiàn)場(chǎng)展示，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)起波攻。（3）公開發(fā)售6個(gè)月，完成首期銷售80%。鑒于現(xiàn)階段銷售已接近中后期，有銷售阻力的單位將通過多種公關(guān)活動(dòng)和促銷措施進(jìn)行推廣，反復(fù)刺激市場(chǎng)，從而形成新的銷售突破。（4）公開發(fā)行8個(gè)月后，已完成首期90%以上的銷售。采用多種促銷形式相結(jié)合，目的是快速清理尾礦；同時(shí)，也將為二期項(xiàng)目積累足夠的客源，為二期銷售打下良好的基礎(chǔ)。3.鎖定客戶群一、各類消費(fèi)群體的構(gòu)成（一）當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)群體分析當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體主要包括企業(yè)家、白領(lǐng)、公務(wù)員、經(jīng)濟(jì)效益較好的事業(yè)單位和國(guó)有企業(yè)員工。本地消費(fèi)者的首次置業(yè)和二次置業(yè)比例相同。首次購(gòu)房者以年輕人居多，二次購(gòu)房者以小房換大房、老房換新房為主。他們對(duì)生活條件和生活質(zhì)量有更高的要求。除了價(jià)格，他們還更喜歡社區(qū)的位置、環(huán)境和生活便利。本地消費(fèi)者對(duì)物業(yè)管理費(fèi)問題較為敏感。他們認(rèn)為自己買房，每個(gè)月都要付錢，心里不安。他們對(duì)項(xiàng)目的配套要求，除了基本的體育設(shè)施、娛樂場(chǎng)所、餐飲等，對(duì)會(huì)所等其他配套要求都不是很高。（2）周邊縣市目標(biāo)消費(fèi)群體分析這部分人口主要是周邊縣市的個(gè)體工商戶和個(gè)體工商戶。據(jù)調(diào)查，前來(lái)買房的人多為企業(yè)主，一般購(gòu)買別墅和高檔產(chǎn)品。這部分消費(fèi)者，相比價(jià)格，他們更關(guān)心項(xiàng)目的選址、環(huán)境、品味、配套設(shè)施和安全問題。據(jù)了解，周邊縣域消費(fèi)者購(gòu)房的主要?jiǎng)訖C(jī)在于對(duì)城市生活的認(rèn)同。（3）外省消費(fèi)群體分析外省消費(fèi)者主要來(lái)自東南、江浙等沿海經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，這些消費(fèi)者以商人為主。這些消費(fèi)者買房的動(dòng)機(jī)有兩個(gè)：一是經(jīng)營(yíng)久了，終于落戶了，需要買房；其次，他們經(jīng)常出差或出差，所以他們只是買了房子暫時(shí)住，同時(shí)考慮未來(lái)的升值以方便投資。2、各消費(fèi)群體多角度分析針對(duì)這幾類消費(fèi)群體，根據(jù)他們?cè)谠摰貐^(qū)購(gòu)買商品房的動(dòng)機(jī)，對(duì)其主要特點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。優(yōu)勢(shì)特征角度分析外勞最喜歡的生活或投資住宅功能、投資功能企業(yè)家享受精英應(yīng)得的生活中心位置的獨(dú)特價(jià)值交通及配套設(shè)施便利成熟福利較好的企事業(yè)單位白領(lǐng)和員工渴望品味現(xiàn)代品質(zhì)生活生活便利市中心一流的生活品質(zhì)公務(wù)員工作容易方便的東寶地區(qū)的行政中心周邊縣區(qū)個(gè)體戶城市綜合體做個(gè)男人，做個(gè)城里人真實(shí)的城市生活家庭結(jié)構(gòu)分析單親家庭單身到工作外籍人士立足城市1房1廳2間臥室和1間客廳首選第二選擇遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)過獨(dú)立生活的年輕人年輕的個(gè)性1房1廳2間臥室和1間客廳首選第二選擇一家二口剛結(jié)婚，沒有孩子。由于父母有另一個(gè)住所，因此只有孩子的房間被認(rèn)為是保留的親密生活2房2廳2間半臥室+教育包比例約為一半目前，經(jīng)濟(jì)實(shí)力還不夠。長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，我們會(huì)換房，過渡式居住。勇往直前組建家庭1房1廳+低門檻比例較低三口之家父母有別的地方住，夫妻帶孩子，預(yù)留書房或多功能房舒適生活2間半臥室3房2廳+便利的位置一半一半三代一家三代住在一起，每人需要一間、兩間半、三間和四間。享受生活家庭樂趣2間半臥室3房2廳4房2廳+便利的位置比例較低占比最大很少功能特性分析年輕人希望足夠心情愉快思明戶型+高層成功的中年人享受尊貴生活舒適、品質(zhì)和隱私更多高端產(chǎn)品類型，彰顯品質(zhì)感外勞向往，享受生活在這里，這里是中心體驗(yàn)生活安居樂業(yè)，安居樂業(yè)這是給新人的有歸屬感三、主要采購(gòu)商綜合特征洞察(1)25-50歲的見解這個(gè)年齡段的目標(biāo)人群實(shí)際上分為兩個(gè)群體：新興中產(chǎn)階級(jí)和城市大眾階層。這群人的消費(fèi)行為和態(tài)度，必須從根本上了解。只有這樣，才能制定出真正有效的營(yíng)銷策略。動(dòng)機(jī)解構(gòu)表相同的行為熱愛生活，體現(xiàn)個(gè)性，重視品牌，積極主動(dòng)差異行為積極的業(yè)績(jī)狀態(tài)，爭(zhēng)取更大的成功積極工作，努力維持生活現(xiàn)狀相同的動(dòng)機(jī)保護(hù)家庭安全，保護(hù)孩子，希望成為龍差異動(dòng)機(jī)刻意保持低調(diào)低調(diào)，渴望高調(diào)關(guān)鍵詞“地位”、“個(gè)性”、“首席”、“獨(dú)立”、“堅(jiān)強(qiáng)”、“堅(jiān)韌”“安全”、“信任”、“保證”、“穩(wěn)固”、“規(guī)范”、“現(xiàn)代”興趣焦點(diǎn)按住所顯示身份自住功能實(shí)現(xiàn)知名地產(chǎn)，現(xiàn)代高品質(zhì)生活品牌地產(chǎn)，現(xiàn)代社區(qū)生活共同點(diǎn)家是他們認(rèn)可的工具之一，也是他們靈魂的避風(fēng)港。（二）25-50歲購(gòu)房群體的生活特點(diǎn)新興中產(chǎn)階級(jí)。他們主要是事業(yè)蒸蒸日上的專業(yè)人士。他們是尋求更大發(fā)展空間的群體、引領(lǐng)者，在社會(huì)中扮演著引領(lǐng)潮流的角色。他們對(duì)未來(lái)有著巨大的夢(mèng)想，代表了一種進(jìn)步的消費(fèi)模式。，這種模式正在整個(gè)中國(guó)社會(huì)的傳統(tǒng)商業(yè)觀念中搖擺不定。他們?yōu)榱烁篮玫拿魈旄淖儸F(xiàn)狀。有時(shí)，他們會(huì)因迷失方向而焦慮。他們往往有一種自相矛盾的心理特征：他們有成功的遠(yuǎn)大夢(mèng)想，并努力成為今天的樣子。成功的階梯那么窄，競(jìng)爭(zhēng)那么激烈，要想取得更大的成功和更高的地位，就得展示自己，提升自己，他要讓別人“走開”，他要讓別人認(rèn)識(shí)他誰(shuí)跟他有什么成就。身份的表達(dá)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生，房子就是自身能力的表達(dá)。-他們提高了他們作為工具的地位。作為中國(guó)新興的中等收入階層，他們處于推拉兩個(gè)層次之間。自主保護(hù)的本能鼓勵(lì)物質(zhì)追求。購(gòu)買昂貴的品牌是為了地位，而不是實(shí)用性。然而，由于中國(guó)傳統(tǒng)的自主保護(hù)意識(shí)，他們陷入了既表達(dá)身份，又自主保護(hù)的矛盾——保持低調(diào)的外表。為了獲得安全感和自尊感，家庭起著至關(guān)重要的作用。-他們保持低調(diào)，把家當(dāng)作安全的堡壘。表達(dá)自己，表達(dá)今天的狀態(tài)；保持低調(diào)，以家為堡壘。保護(hù)好自己，照顧好你的孩子，希望你的孩子成為龍。這是他們靈魂深處的悖論。將品牌定位為“地位”、“個(gè)性”、“首席”、“獨(dú)立”、“強(qiáng)勢(shì)”、“硬朗”，往往能得到他們的青睞！城市大眾。是更廣泛的城市大眾人群，他們是相對(duì)弱勢(shì)的社會(huì)追隨者，他們?cè)谄椒驳氖澜缰袌?jiān)強(qiáng)而艱難地生活著，他們不僅受益于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，也承受著不斷上漲的物價(jià)和更多的生存。壓力。他們?cè)噲D維持現(xiàn)狀并確保他們不會(huì)落伍。出于對(duì)生存和未來(lái)的恐懼，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，他們?nèi)匀徽J(rèn)為“生存”是靠努力來(lái)保證的?！鞍踩睂?duì)他們來(lái)說很重要！將您的品牌定位為“安全”、“值得信賴”、“有保證”、“堅(jiān)固”、“經(jīng)典”、“現(xiàn)代”，這樣很容易獲得他們的認(rèn)可。當(dāng)然，兩個(gè)班的陣營(yíng)成員也不是一成不變的，他們會(huì)互相轉(zhuǎn)化，性格特征和動(dòng)機(jī)有時(shí)會(huì)模糊不清。對(duì)于大盤來(lái)說，關(guān)鍵是要以規(guī)模取勝。因此，在吸納新興中產(chǎn)階級(jí)的同時(shí)，城市大眾消費(fèi)市場(chǎng)也將是一個(gè)龐大的目標(biāo)消費(fèi)群體。這兩個(gè)群體既有共同點(diǎn)，也有不同點(diǎn)?？偟膩?lái)說，家的安全對(duì)他們來(lái)說很重要，品牌對(duì)他們來(lái)說也很重要。這就是現(xiàn)代人。家不僅是他們社會(huì)認(rèn)可的工具之一，更是他們心靈的港灣。大品牌值得信賴。在最基本的層面上，品牌實(shí)際上代表著可靠性。4、產(chǎn)品賣點(diǎn)的細(xì)化與整合任何營(yíng)銷理念和觀點(diǎn)都必須在其產(chǎn)品上找到強(qiáng)有力的支持，否則這種理念和觀點(diǎn)不會(huì)支持項(xiàng)目，而是潛在的威脅。產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘是工作的一部分。一旦面向市場(chǎng)，就必須進(jìn)行細(xì)化和整合，才能達(dá)到以小見大的效果。本案諸多賣點(diǎn)經(jīng)過整合細(xì)化后，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一、銷售地點(diǎn)：銷售地點(diǎn)：中心地段+河景資源賣地段——“星辰抱月”的核心地段，無(wú)可替代地塊位于城市核心，距中央商業(yè)區(qū)僅十分鐘路程；賣社區(qū)外的大景觀——六合島公園、竹皮河市區(qū)既有公園景觀，又有重要的水系；出售社區(qū)外大型配套設(shè)施——本項(xiàng)目選址集文化、政務(wù)、商業(yè)、休閑、體育、教育、交通于一體。2.銷售產(chǎn)品：賣品質(zhì)社區(qū)，賣全景生活銷售規(guī)模-城市綜合體銷售策劃——全國(guó)知名公司，全景觀住宅，家家戶戶看得見，窗外有景；道路規(guī)劃人車分界，多為軟通道，無(wú)消防車道痕跡；高車位率，半地下車庫(kù)賣社區(qū)景觀——大社區(qū)、大公園、親水景觀；立體園林景觀設(shè)計(jì)、多層次園林設(shè)置、空中園林布局賣戶型——戶戶各有亮點(diǎn)，戶型創(chuàng)新多變銷售產(chǎn)品組合——多元化的產(chǎn)品組合，精品住宅，滿足市場(chǎng)的多樣化需求出售建筑——建筑外觀優(yōu)雅、穩(wěn)重、現(xiàn)代3.銷售品牌：銷售公司品牌衍生自中國(guó)建筑的中建地產(chǎn)也具有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，這將是該項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)之一。4、推銷生活理念：賣國(guó)際品質(zhì)生活理念賣品質(zhì)——以中建品牌提升項(xiàng)目國(guó)際品質(zhì)銷售理念——現(xiàn)代人居藝術(shù)與現(xiàn)代建筑藝術(shù)的完美結(jié)合，彰顯生活品質(zhì)感和優(yōu)越感-五星級(jí)物業(yè)管理服務(wù)，生活無(wú)憂5.營(yíng)銷策略1、主要廣告語(yǔ)言（核心廣告語(yǔ)言）：（一）主廣告語(yǔ)的延伸：中心之主與尊貴身份唯一尊貴的界主高貴的人生大師（二）口號(hào)解讀：無(wú)論從項(xiàng)目主城綜合體的規(guī)模、位置，還是定位，項(xiàng)目都可以成為未來(lái)的標(biāo)志性項(xiàng)目。(3)替代口號(hào)：市中心，溫馨生活2.推進(jìn)戰(zhàn)略（一）提前宣傳2010年以來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，整體營(yíng)銷方式越來(lái)越多元化和靈活。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，這個(gè)案子一定要贏在起跑線上——項(xiàng)目開工時(shí)，在市場(chǎng)上宣傳，提前造勢(shì)！具體做法包括：在項(xiàng)目周邊主要交通道路和城市交通相對(duì)密集的大型商業(yè)廣場(chǎng)附近設(shè)置戶外廣告牌；仔細(xì)包裝項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的墻壁。（2）提前展示場(chǎng)景項(xiàng)目主體工程建成前，通過在市區(qū)設(shè)置外展點(diǎn)，對(duì)售樓中心、樣板房、展示區(qū)進(jìn)行包裝，提前展示產(chǎn)品之美，打造主流生活場(chǎng)景。創(chuàng)建的。在這種情況下突出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量?，F(xiàn)場(chǎng)包裝展示以“尊崇生活坐標(biāo)”為主題，營(yíng)造“品質(zhì)生活”高貴舒適的氛圍。具體做法包括：銷售中心位置售樓部售樓部帶有指向觀景通道方向的藍(lán)色和金色箭頭的路線圖營(yíng)業(yè)部位于香山一路與長(zhǎng)寧大道交匯處，信義家超市對(duì)面。這樣可以對(duì)項(xiàng)目的形象展示起到很好的效果，一期和二期可以共用一個(gè)銷售部。樣板房包裝展示樣板房的包裝重在房間，原則是注重細(xì)節(jié)和品質(zhì)。樣板房的整體裝修風(fēng)格要體現(xiàn)高雅的品位和質(zhì)感，臥室和客廳的家具擺放要講究，廚房和衛(wèi)生間的采光和通風(fēng)性能要考慮到位。目的是為客戶創(chuàng)造良好的生活體驗(yàn)，讓他們對(duì)本案產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。以下為萬(wàn)科藍(lán)山風(fēng)景房樣板間房間裝修圖，僅供參考：主臥室飯廳第二間臥室浴室房間細(xì)節(jié)客廳展示區(qū)包裝展示在項(xiàng)目主體完工前，選擇多棟建筑做立面和精品花園，展現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)和品味。主要包括空中花園的包裝和展示區(qū)的圍墻。要營(yíng)造溫馨的銷售氛圍，促進(jìn)項(xiàng)目質(zhì)量的提升。通過對(duì)以上內(nèi)容的高級(jí)包裝和展示，可以提前預(yù)知和滲透項(xiàng)目形象，為后續(xù)的銷售打下良好的基礎(chǔ)。三、推廣策略：闡明：為確保本項(xiàng)目既定營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在項(xiàng)目一期核心營(yíng)銷策略的指導(dǎo)下，制定推廣策略：分批銷售戰(zhàn)略思考點(diǎn)：在發(fā)貨安排上，發(fā)貨量的大小可根據(jù)前期積累的客戶數(shù)量和獲得預(yù)售憑證的情況來(lái)確定。4.訂閱策略采取統(tǒng)一識(shí)別、排隊(duì)認(rèn)購(gòu)等方式進(jìn)行。5、銷售渠道：（一）團(tuán)購(gòu)促銷策略對(duì)部分效益好的單位，開展團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷。例如，如果客戶組團(tuán)一次購(gòu)買5套以上，則推出VIP購(gòu)買卡并給予一定的折扣。團(tuán)購(gòu)形式靈活，操控性強(qiáng)。最重要的是，這種形式可以讓業(yè)主廣泛傳播項(xiàng)目的口碑，不僅有利于項(xiàng)目的銷售，也擴(kuò)大了項(xiàng)目的影響力。如果客戶積累期看好，可以暫停團(tuán)購(gòu)的推廣。（二）多渠道發(fā)展，“走出去，進(jìn)入周邊縣市，擴(kuò)大影響”。除了本地客戶外，周邊地區(qū)（縣）市的很多潛在客戶也需要在這種情況下進(jìn)行充分挖掘。走出去有兩個(gè)作用：一是幫助增加銷量（尤其是二期項(xiàng)目的商業(yè)產(chǎn)品），二是擴(kuò)大項(xiàng)目的品牌影響力。6.意見領(lǐng)袖營(yíng)銷策略組織行業(yè)專家（如房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)：開發(fā)商、中介、中介等公司高管）、政府相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)（如房管局等）親臨案件現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，甚至購(gòu)買，通過他們（屬于權(quán)威人物），并扮演意見領(lǐng)袖的角色。一方面樹立項(xiàng)目高端形象，另一方面促進(jìn)銷售（歡迎同行欣賞購(gòu)買）。七、聯(lián)合推廣策略與一些高端消費(fèi)場(chǎng)所合作，如百貨公司、商場(chǎng)、高檔餐廳等進(jìn)行聯(lián)合推廣。消費(fèi)超過一定金額，即可獲得買房VIP卡（打折優(yōu)惠或抵扣購(gòu)房金額）。6、品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的方法和手段，是企業(yè)取得成功的基本戰(zhàn)略之一。正如各行各業(yè)對(duì)營(yíng)銷的需求越來(lái)越迫切，很多企業(yè)也越來(lái)越需要品牌戰(zhàn)略。在物質(zhì)和信息過剩的時(shí)代，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)和前提。品牌戰(zhàn)略不僅適用于消費(fèi)品行業(yè)，也適用于金融、文化、建筑等行業(yè)。這些行業(yè)/組織實(shí)施的品牌戰(zhàn)略可能是錦上添花。品牌戰(zhàn)略通常包括以下內(nèi)容：1、統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)的所有系列產(chǎn)品中使用同一品牌的戰(zhàn)略。采用同樣的策略，有利于建立“企業(yè)身份系統(tǒng)”。這種策略可以降低新產(chǎn)品的推廣成本，節(jié)省大量的廣告費(fèi)用。如果一個(gè)企業(yè)口碑好，新產(chǎn)品的銷量勢(shì)必會(huì)強(qiáng)勁，而使用統(tǒng)一的品牌是推出新產(chǎn)品最簡(jiǎn)單的方式。采用這種策略的企業(yè)必須嚴(yán)格控制所有產(chǎn)品的質(zhì)量，以維護(hù)其品牌聲譽(yù)。例如：萬(wàn)科地產(chǎn)在實(shí)施統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略方面處于領(lǐng)先地位。2、拓展品牌戰(zhàn)略擴(kuò)大品牌戰(zhàn)略是指公司使用已經(jīng)在市場(chǎng)上具有一定知名度的品牌推出改進(jìn)或新產(chǎn)品。采用這種策略，不僅可以節(jié)省推廣成本，還可以快速打開產(chǎn)品銷售。這一戰(zhàn)略的實(shí)施有一個(gè)前提，那就是擴(kuò)張后的品牌在市場(chǎng)上有很高的知名度，擴(kuò)張后的產(chǎn)品也必須是適合它的優(yōu)秀產(chǎn)品。否則會(huì)影響產(chǎn)品的銷售或降低現(xiàn)有品牌的美譽(yù)度。我們認(rèn)為，本案可以充分借鑒“品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略”，利用中建地產(chǎn)現(xiàn)有的市場(chǎng)口碑品牌推出本案，快速打開市場(chǎng)。三、品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略是指企業(yè)改進(jìn)或合并原有品牌，建立新品牌的戰(zhàn)略。品牌創(chuàng)新有兩種方式：一是漸進(jìn)式變革，使新品牌在外形上與老品牌相近，隨著市場(chǎng)的發(fā)展逐漸改變品牌以適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化。這種方法成本很低，而且保持了原有的商譽(yù)。二是突變，放棄原有品牌，采用最新設(shè)計(jì)的新品牌。這種方法可以引起消費(fèi)者的興趣，但需要大量的廣告費(fèi)用來(lái)支持新品牌的推廣。我們相信這種創(chuàng)新是激進(jìn)的。它可能在一線城市奏效，但在二、三線城市則不然。結(jié)合以上三個(gè)品牌戰(zhàn)略條款和項(xiàng)目實(shí)際情況（二、三線城市市民對(duì)中建品牌缺乏一定的認(rèn)知和支持；市場(chǎng)行情難測(cè)等），我們公司將本案的“品牌戰(zhàn)略”分為兩部分走——A.開發(fā)商品牌（形象）定位中建三局——中國(guó)建筑業(yè)的領(lǐng)跑者！中建三局，隸屬于中國(guó)建筑工程總公司，國(guó)務(wù)院國(guó)資委直管中建三局是一家多功能、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的國(guó)有大型建筑安裝骨干企業(yè)。三局人本著“敢為天下先，永遠(yuǎn)爭(zhēng)第一”的精神，創(chuàng)作了“237”演出：兩個(gè)“速度”！72項(xiàng)魯班電影獎(jiǎng)/國(guó)家優(yōu)質(zhì)工程獎(jiǎng)！3個(gè)頂級(jí)項(xiàng)目！環(huán)球金融中心國(guó)貿(mào)廣場(chǎng)鋼結(jié)構(gòu)工程央視新址央視大樓“中國(guó)建筑先鋒”。72個(gè)項(xiàng)目獲得魯班金像獎(jiǎng)/國(guó)家優(yōu)質(zhì)工程獎(jiǎng)，是全國(guó)獲獎(jiǎng)最多的單位之一。17個(gè)項(xiàng)目獲得中國(guó)建筑鋼結(jié)構(gòu)金獎(jiǎng)。14個(gè)項(xiàng)目獲得國(guó)家建筑工程裝飾獎(jiǎng)。5個(gè)項(xiàng)目獲得詹天佑獎(jiǎng)。718個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)造了省部級(jí)以上優(yōu)質(zhì)工程和示范工程。我公司擬強(qiáng)調(diào)，中建地產(chǎn)是品質(zhì)地產(chǎn)（精品地產(chǎn)）的倡導(dǎo)者、踐行者和旗手，彰顯企業(yè)鮮明的實(shí)力和個(gè)性。啟動(dòng)我司提出的開發(fā)商品牌（形象）定位：成為主流開發(fā)商，為人們提供優(yōu)質(zhì)的住宅產(chǎn)品和服務(wù)；開發(fā)商以“優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)承載者”的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、彰顯品位、引導(dǎo)需求。把“品質(zhì)地產(chǎn)”的大旗插在鄂中重鎮(zhèn)。它不僅有明確的主人，而且可以實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。B、項(xiàng)目品牌（形象）定位：畢竟買了真正的房子，開發(fā)商的虛假品牌定位只是鋪墊，最終還是要落戶于項(xiàng)目上。鑒于房地產(chǎn)市場(chǎng)和建筑產(chǎn)品的整體營(yíng)銷水平還處于比較粗略的階段，我司建議本案品牌建設(shè)的重點(diǎn)主要是競(jìng)爭(zhēng)水平和差異化。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。啟動(dòng)我司提出的項(xiàng)目品牌（形象）定位：“市中心”指出項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和升值潛力，證明那句名言“Alotisalotoralot”《尊貴的生活坐標(biāo)》補(bǔ)上一句，從人生的角度描述未來(lái)人生的高度，用“坐標(biāo)”進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目對(duì)整個(gè)城市的重要性本項(xiàng)目品牌價(jià)值體系建設(shè)的要點(diǎn)：樹立項(xiàng)目品牌個(gè)性建立項(xiàng)目品牌的CI系統(tǒng)統(tǒng)一溝通主題注意廣告與公關(guān)的協(xié)調(diào)七、廣告策略一、廣告策略：現(xiàn)代營(yíng)銷理念認(rèn)為營(yíng)銷就是傳播，傳播的重點(diǎn)是廣告。營(yíng)銷（傳播）的關(guān)鍵，是以統(tǒng)一、規(guī)范、系統(tǒng)的方式，以最快、最準(zhǔn)確的方式，將具有獨(dú)特價(jià)值的信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生鮮明的印象和認(rèn)知沖動(dòng)。因此，本案廣告的核心策略是：廣告模式的系列化、一致性和標(biāo)準(zhǔn)化，整合多元化的營(yíng)銷資源，讓廣告更有力量。2、廣告分類廣告廣告品牌形象廣告產(chǎn)品宣傳廣告促銷預(yù)告廣告（一）第一層次：形象廣告目的：樹立開發(fā)商的態(tài)度，提升項(xiàng)目的整體形象，拉近與消費(fèi)者的距離。主題：榮譽(yù)生活坐標(biāo)組合賣點(diǎn)：“首席城市綜合體”+優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)載體（2）第二層：產(chǎn)品廣告目的：展示產(chǎn)品品質(zhì)，提升項(xiàng)目形象主題：市中心·名譽(yù)生活坐標(biāo)組合賣點(diǎn)：精品公寓式游覽+園林景觀+規(guī)劃設(shè)計(jì)+配套設(shè)施等。（3）第三層：促銷廣告目的：傳遞促銷信息主題：把生活的價(jià)值回饋給購(gòu)房者（強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性價(jià)比和升值空間）組合賣點(diǎn)：聯(lián)合促銷+開獎(jiǎng)+優(yōu)惠等3.廣告請(qǐng)求主線形象導(dǎo)入樹立姿態(tài)形象導(dǎo)入樹立姿態(tài)品質(zhì)認(rèn)知拉升價(jià)值價(jià)值回饋強(qiáng)力促銷一是導(dǎo)入“城市中心尊貴生活坐標(biāo)”形象，利用大型活動(dòng)營(yíng)銷吸引市場(chǎng)關(guān)注、吸引眼球，進(jìn)而轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品質(zhì)賣點(diǎn)的訴求上。坐標(biāo)”尋求支撐點(diǎn)；通過前兩個(gè)廣告步驟，提高了消費(fèi)者的期望值，最終以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，快速拉動(dòng)銷售，爭(zhēng)取一個(gè)良好的開端。8.媒體策略一、戰(zhàn)略核心：點(diǎn)面結(jié)合，集中爆破！項(xiàng)目正式上市時(shí)，需要整合所有有效的宣傳載體，采取點(diǎn)對(duì)面整合、媒體間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的措施，以強(qiáng)大的媒體傳播力吸引市場(chǎng)的高度關(guān)注集中爆破的實(shí)力，迅速成為市場(chǎng)和社會(huì)的熱門話題。2、媒體投放原則：“集中渠道，針對(duì)性溝通”通過分析項(xiàng)目定位，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群，聚焦溝通渠道，加大溝通力度，實(shí)施針對(duì)性溝通?！按蟊娒襟w與戶外媒體有效互補(bǔ)”，大力推進(jìn)該項(xiàng)目。主要的大眾媒體有晚報(bào)和楚天都市報(bào)。戶外媒體主要包括戶外廣告牌和公交車體。大量海報(bào)或訂單下達(dá)充分滲透市場(chǎng)。在各主要銷售節(jié)點(diǎn)，臨時(shí)聘用學(xué)生或其他兼職人員，在全市人口密集的主要商圈和高端場(chǎng)所散發(fā)海報(bào)和訂單，宣傳項(xiàng)目在全市場(chǎng)的情況。3.媒體選擇：(1)報(bào)紙廣告特點(diǎn)：受眾廣、傳播速度快、傳播信息量大、成本高，是房地產(chǎn)營(yíng)銷不可缺少的媒介。新聞稿可以傳播更詳細(xì)的房地產(chǎn)信息，具有說服力，成本更低，但很容易被淹沒。目前，全市發(fā)行量最大的兩種報(bào)紙分別是：晚報(bào)、楚天都市報(bào)，日?qǐng)?bào)為官方報(bào)紙。建議：因?yàn)榇蟊娒襟w，晚間新聞和楚天都市報(bào)是主要的。建議以這兩種報(bào)紙為重點(diǎn)，日?qǐng)?bào)為輔助媒體。(2)戶外廣告戶外T型廣告牌廣告：這種情況下，應(yīng)在城市重點(diǎn)路段和高消費(fèi)場(chǎng)所設(shè)置廣告牌，既要針對(duì)城市的目標(biāo)客戶，又要樹立項(xiàng)目的形象。針對(duì)本市所轄縣區(qū)民營(yíng)企業(yè)主的特殊目標(biāo)客戶群，可在通往縣區(qū)的主要交通道路上設(shè)置戶外廣告牌，在人口密集的地方設(shè)置戶外廣告牌?？h、區(qū)人口稠密地區(qū)。車身廣告：車身廣告流動(dòng)性強(qiáng)，傳播范圍廣，可在本案重點(diǎn)客群集中地區(qū)的公交線路上發(fā)布。(3)網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)：成本不高，可以更快速、更廣泛地傳播企業(yè)和項(xiàng)目的形象和信息，更詳細(xì)、更全面地介紹其產(chǎn)品和服務(wù)。建議：項(xiàng)目：不僅是展示項(xiàng)目的平臺(tái)，也是展示企業(yè)形象、發(fā)布產(chǎn)品信息的平臺(tái)。項(xiàng)目的一些特殊功能要高于普通功能，比如設(shè)計(jì)在線模擬場(chǎng)景查看等功能。其他，如論壇等，使項(xiàng)目的形象宣傳和信息傳播更有針對(duì)性和有效性。(4)電視廣告特點(diǎn)：目前房地產(chǎn)電視廣告多。在第一階段，電視廣告可以被認(rèn)為是一種輔助媒介。(5)POP廣告及宣傳品這里的POP廣告是指在現(xiàn)場(chǎng)銷售中心、其他展點(diǎn)和外裝裝潢中能夠促進(jìn)銷售的宣傳、廣告媒體；宣傳資料包括落地書、折頁(yè)、單張等，可以將樓盤的詳細(xì)信息直接傳遞到客戶手中，都是必不可少的媒體，成本也不高。本項(xiàng)目建議以報(bào)紙廣告（包括硬文、軟文）和戶外廣告為主，網(wǎng)絡(luò)廣告、電視、短信為輔。9、營(yíng)銷費(fèi)用：營(yíng)銷推廣、廣告費(fèi)用和分銷1.預(yù)估廣告費(fèi)用總廣告費(fèi)用按一期總銷售額的1.5%（預(yù)計(jì)約1億元）計(jì)算?？偁I(yíng)銷費(fèi)用預(yù)計(jì)在150萬(wàn)元左右。（此費(fèi)用不包括售樓部、樣板房和展示區(qū)的建設(shè)費(fèi)用）。2、主要媒體和活動(dòng)營(yíng)銷費(fèi)用占比：報(bào)紙樓市特刊晚報(bào)3030%楚天都市報(bào)15戶外和電視候車亭220%巴士車身3電視10戶外廣告牌15事件營(yíng)銷4530%材料宣傳資料、銷售資料及銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝，如：建筑書籍、單曲、掛旗、易拉寶等。22.515%其他不可預(yù)見的費(fèi)用7.55%總預(yù)算：150萬(wàn)100%3、第一階段各銷售階段媒體費(fèi)用分配情況：大體時(shí)間2010.7——2010.82010.92010.102010.11——2011.22011.3——2011.62011.7——2011.8媒體成本分配17%20%24％17%13%9%預(yù)算260,000305,000345,000260,000200,000130,0004、第一期營(yíng)銷總預(yù)算一期預(yù)計(jì)總銷售收入1億元。類別預(yù)算占銷售收入的百分比廣告費(fèi)150萬(wàn)元1.5%銷售部門50萬(wàn)元0.5%行政和不可預(yù)見的費(fèi)用10萬(wàn)元0.1%委員會(huì)160萬(wàn)元1.6%第一階段總營(yíng)銷費(fèi)用370萬(wàn)元3.7%10.價(jià)格策略價(jià)格是房地產(chǎn)業(yè)務(wù)流程的核心和實(shí)踐，所有的業(yè)務(wù)活動(dòng)都以此為中心。高價(jià)格可以增加單位利潤(rùn)，但可能會(huì)影響房地產(chǎn)銷售，而低價(jià)可以擴(kuò)大銷售，但可能會(huì)失去賺取更多利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。如何確定最合適的價(jià)格，獲得最大的利潤(rùn)，是所有投資者最關(guān)心的事情。一、價(jià)格核心策略的選擇激進(jìn)策略-低開高走穩(wěn)健策略-平開高位保守策略——低開平走我司建議：選擇穩(wěn)健策略——“開平走高”作為本項(xiàng)目入市的核心價(jià)格策略。原因如下：考慮到項(xiàng)目開發(fā)量巨大，市場(chǎng)接受度不確定因素較多，如果采取低開高走的策略，項(xiàng)目?jī)r(jià)格波動(dòng)較大，不利于長(zhǎng)期銷售；“低開平走”的策略過于保守和死板，不利于在追求速度的同時(shí)保證利潤(rùn)最大化；“平開高走”是根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際，兼顧速度和效率，保持價(jià)格穩(wěn)定（指相對(duì)穩(wěn)定）。在市場(chǎng)行情好的情況下，價(jià)格平穩(wěn)上漲有利于增強(qiáng)市場(chǎng)信心。有利于項(xiàng)目銷售和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。2.價(jià)格定位有競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目?jī)r(jià)格比較：世紀(jì)聯(lián)華72-1573650元/㎡250,000-580,000金地廣場(chǎng)105-1483800元/㎡390,000-570,000長(zhǎng)寧8號(hào)132-1553300元/㎡430,000-520,000西山林語(yǔ)95-1353500元/㎡330,000-480,000采用市場(chǎng)評(píng)估法估算項(xiàng)目北區(qū)一期價(jià)格：很多1089798環(huán)境151212121312景觀151212121313密度1088888規(guī)劃1088899產(chǎn)品108888.59包裹1089898寂靜108778.58牌10788810全部的1007981788685修正系數(shù)1.071.041.080.98重量20%20%30%30%均價(jià)（元/平方米）3200400033003650根據(jù)市場(chǎng)比較法，目前該項(xiàng)目住宅均價(jià)為-3658元/㎡通過與距離項(xiàng)目最近的長(zhǎng)寧8號(hào)、世紀(jì)聯(lián)華市場(chǎng)價(jià)格的比較，以及項(xiàng)目“穩(wěn)開高走”的價(jià)格策略，修正了該項(xiàng)目的價(jià)格，建議均價(jià)賣出價(jià)格3500元/㎡。3.價(jià)格趨勢(shì)控制在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上，整體價(jià)格將保持堅(jiān)挺和上漲。開盤時(shí)要充分考慮各單位的合理搭配，同時(shí)預(yù)留后續(xù)單位，有效刺激市場(chǎng)，整體價(jià)格將保持小幅上漲，形成樓盤升值勢(shì)頭并進(jìn)一步引發(fā)銷售熱潮。首次公開發(fā)行的價(jià)格漲幅不宜過大，為二次公開發(fā)行的產(chǎn)品留下足夠的升值空間。4、價(jià)格公告策略銷售前期的促銷是不斷提高顧客心理價(jià)位的過程。當(dāng)客戶對(duì)項(xiàng)目有充分了解，心理價(jià)位不斷上漲時(shí)，才可以正式公布實(shí)際價(jià)格。只有這樣，前期積累的銷售勢(shì)能才能得到有效釋放。*建議：正式公開發(fā)售前1個(gè)月公布項(xiàng)目整體均價(jià)；價(jià)格區(qū)間僅在正式公開發(fā)售前2周向市場(chǎng)公布。第二部分：營(yíng)銷執(zhí)行一、營(yíng)銷階段劃分根據(jù)2010年10月開盤的項(xiàng)目，一期的銷售周期大致為十個(gè)月。我們按照上述時(shí)間大致劃分銷售節(jié)點(diǎn)：一、市場(chǎng)預(yù)熱期時(shí)間：2010.7～8月目的：介紹開發(fā)商品牌和項(xiàng)目品牌，吸引市場(chǎng)關(guān)注2.優(yōu)先注冊(cè)期時(shí)間：2010年9月宗旨：導(dǎo)入項(xiàng)目形象，接受誠(chéng)意金，積累客戶3.首次公開募股時(shí)間：2010年10月目的：推出第一款產(chǎn)品完成銷售，形成市場(chǎng)熱點(diǎn)4.旺銷期時(shí)間：2010.11～2011.2月目的：推出新產(chǎn)品，形成第二次銷售高潮5.持續(xù)時(shí)間時(shí)間：2011.3～2011.6月目的：推出新品，形成第三次銷售高潮6、第一階段清算期時(shí)間：2011.7～8月目的：完成第一階段的銷售，為下一階段積累客戶2.一般控制圖大體時(shí)間2010.7—2010.82010.92010.102010.11—2011.22011.3—2011.62011.7—2011.8營(yíng)銷目標(biāo)300組客戶600組客戶開業(yè)三個(gè)月內(nèi)完成首期銷售40%60%的銷售額在開業(yè)后6個(gè)月內(nèi)完成超過90%的銷售額在開業(yè)后的12個(gè)月內(nèi)完成營(yíng)銷主題1、中國(guó)建筑地產(chǎn)領(lǐng)軍人物2.城市中心與尊貴生活的坐標(biāo)一、城市中心與尊貴生活的坐標(biāo)1.市中心·光榮一生2.國(guó)際品質(zhì)生活來(lái)了！1.市中心·光榮人生2.不同的高度，不同的人生1.光榮人生的巔峰2.中心和榮譽(yù)地位是獨(dú)一無(wú)二·榮耀境界合集尊貴尊貴的人生收藏1.人才名域上級(jí)遺傳主要工作一、售前準(zhǔn)備2.項(xiàng)目亮相3.開始積累客戶4、完成銷售人員招聘5、完成部分銷售材料（如海報(bào)、折頁(yè)）的制作，同時(shí)完成模型制作1.營(yíng)銷主題炒作2.門店顧客三、產(chǎn)品亮相4、銷售人員經(jīng)過培訓(xùn)正式上崗5.確定價(jià)格方案6、項(xiàng)目在房展上正式亮相，前期準(zhǔn)備工作尚需完成7.完成VIP客戶發(fā)現(xiàn)工作8.4-5月收取認(rèn)購(gòu)保證金9、完成各種宣傳資料的制作1.正式開售，選房2.微調(diào)銷售價(jià)格3.開業(yè)促銷和公關(guān)活動(dòng)和折扣4.廣告炒作和媒體投放1、持續(xù)促銷2、春節(jié)假期準(zhǔn)備及公關(guān)推廣工作3.廣告和媒體投放一、深化宣傳主題2.5月1日公關(guān)推廣3.廣告和媒體投放4、參加全國(guó)名牌評(píng)選1、十一黃金周期間的宣傳工作；2.廣告和媒體投放；3、價(jià)格微調(diào)工作；媒體組合1.圍欄廣告2.項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)附近的廣告牌3.投放一定數(shù)量的軟文廣告1.投放戶外路牌廣告，包括候車亭、路牌、車身；在通往周邊市縣等交通干線的廣告牌上，開展宣傳。2.5年初，推出報(bào)紙雜志等媒體廣告，加強(qiáng)廣告攻勢(shì)。3、開場(chǎng)前投放軟文廣告炒作1、保留一定數(shù)量的戶外、報(bào)紙等廣告；2.炒作盛大開幕節(jié)前，媒體再次掀起高潮，以戶外、報(bào)刊、公關(guān)活動(dòng)為主；媒體投放保持一定的知名度，以戶外廣告和軟文炒作為主；媒體投放保持一定的知名度，以戶外廣告和軟文炒作為主；主要活動(dòng)一、項(xiàng)目奠基儀式一、產(chǎn)品簡(jiǎn)介2.“品質(zhì)印象”發(fā)布會(huì)一、開幕活動(dòng)（明星參與）2.“精品屋”巡回展1.見證歷史“印象”建筑攝影展2.樣板間的展示3.秋季房屋展1.聯(lián)合促銷2.“傾倒眾生”名屋名車名模展1.十一促銷營(yíng)銷渠道工地及銷售部現(xiàn)場(chǎng)工地、銷售中心、外展點(diǎn)、聯(lián)合促銷工地、營(yíng)業(yè)部、外展點(diǎn)、聯(lián)合推廣工地、營(yíng)業(yè)部、外展點(diǎn)、聯(lián)合推廣工地、營(yíng)業(yè)部、外展點(diǎn)、聯(lián)合推廣工地及銷售部三、各階段的策略和具體實(shí)施計(jì)劃一、市場(chǎng)預(yù)熱期時(shí)間：2010.7～8月目標(biāo)：建立廣泛的企業(yè)意識(shí)和意識(shí)喚起市場(chǎng)對(duì)公司即將開展的項(xiàng)目的期待。推廣策略：通過戶外廣告展示項(xiàng)目的綜合理念和產(chǎn)品開發(fā)理念。軟文、草稿多角度深度闡述，提升項(xiàng)目知名度，預(yù)熱市場(chǎng)；通過工地包裝、戶外標(biāo)識(shí)等，滲透項(xiàng)目理念和主題進(jìn)行宣傳。通過意向客戶的查詢記錄，為開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷做準(zhǔn)備，為項(xiàng)目積極積累客戶。推廣主題：中建地產(chǎn)·領(lǐng)跑者市中心·尊貴生活坐標(biāo)媒體組合：新聞+新聞稿+戶外+互聯(lián)網(wǎng)2.優(yōu)先注冊(cè)期時(shí)間：2010年9月目標(biāo)：導(dǎo)入項(xiàng)目圖像并建立項(xiàng)目范圍內(nèi)的可見性。通過獨(dú)特的宣傳吸引消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注。推廣策略：通過名盤產(chǎn)品說明會(huì)，打造項(xiàng)目名牌效應(yīng)，強(qiáng)化市場(chǎng)認(rèn)知度。宣傳主題：市中心·榮譽(yù)生活坐標(biāo)媒體組合：報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)主要推廣活動(dòng)安排：主題一：銷售部盛大開業(yè)3.首次公開募股時(shí)間：2010年10月推廣策略：正式公開發(fā)售，以震撼的方式打開市場(chǎng)，制造轟動(dòng)效應(yīng)；營(yíng)造熱銷場(chǎng)景，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售。推廣主題：市中心·尊貴生活坐標(biāo)國(guó)際品質(zhì)生活來(lái)了！活動(dòng)策劃：活動(dòng)主題一：開幕活動(dòng)時(shí)間：2010年10月地點(diǎn)：售樓處前廣場(chǎng)。目的：利用明星的強(qiáng)大人氣，制造轟動(dòng)的開場(chǎng)效果。4.旺銷期時(shí)間：2010.11～2011.2月推廣策略：打造持續(xù)熱銷場(chǎng)景，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售。推廣主題：市中心·尊貴生活坐標(biāo)不一樣的高度，不一樣的人生！活動(dòng)策劃：活動(dòng)一：元旦春節(jié)聯(lián)動(dòng)宣傳活動(dòng)活動(dòng)主體二：見證歷史“印象”建筑攝影展5.持續(xù)時(shí)間時(shí)間：2011.3～2011.6月推廣策略：主動(dòng)出擊，實(shí)施營(yíng)銷，組織外展，達(dá)到積累客戶的目的；采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，通過走訪跟蹤潛在客戶在客戶積累初期的記錄，增強(qiáng)針對(duì)性、有效性，穩(wěn)定客源；宣傳主題：市中心·榮譽(yù)生活坐標(biāo)中心·榮譽(yù)地位獨(dú)一無(wú)二·榮耀境界合集尊貴尊貴的人生收藏活動(dòng)一：“傾倒眾生”名屋名車名模展6、第一階段清算期時(shí)間：2011.7～8月推廣策略：通過持續(xù)的媒體組合傳播，提高項(xiàng)目在客戶心目中的認(rèn)知度和認(rèn)可度，利用口碑營(yíng)銷促進(jìn)線下銷售；節(jié)日營(yíng)銷：這個(gè)階段有很多節(jié)日。要抓住節(jié)日的機(jī)遇，推出優(yōu)惠措施，有效促進(jìn)銷售。推廣主題：人才領(lǐng)地，優(yōu)越世襲活動(dòng)策劃：節(jié)日促銷（十一黃金周促銷）。4.銷售管理1、銷售部人員配置項(xiàng)目經(jīng)理：1銷售經(jīng)理：1物業(yè)顧問：1資深地產(chǎn)顧問：4人（優(yōu)秀推銷員，1年以上其他項(xiàng)目工作經(jīng)驗(yàn)）物業(yè)顧問：2人（本地招聘新人）2.工作職責(zé)1)項(xiàng)目經(jīng)理職責(zé)基本任務(wù)（一）協(xié)調(diào)整個(gè)項(xiàng)目的銷售運(yùn)作，提高部門工作效率。⑵指導(dǎo)、督促各類人員和小組的工作（根據(jù)項(xiàng)目的運(yùn)作情況，可以將銷售人員分成若干組；如現(xiàn)場(chǎng)接待組、模特組、簽約組、外展接待組等）.3、協(xié)調(diào)部門間的溝通與協(xié)作。⑷制定銷售培訓(xùn)計(jì)劃，提高銷售人員的整體素質(zhì)。⑸加強(qiáng)對(duì)外公關(guān)協(xié)調(diào)，提高項(xiàng)目知名度。⑹對(duì)項(xiàng)目的銷售狀況和業(yè)績(jī)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析和評(píng)價(jià)。主要職責(zé)⑴執(zhí)行和發(fā)布公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、政策和各項(xiàng)管理制度。（2）根據(jù)公司經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，制定部門周/季/年工作計(jì)劃和目標(biāo)。（3）指導(dǎo)、督促銷售總監(jiān)落實(shí)項(xiàng)目工作計(jì)劃和各項(xiàng)工作任務(wù)。⑷研究制定部門各項(xiàng)管理規(guī)章制度，處理部門日常管理事務(wù)。⑸協(xié)調(diào)與其他部門的溝通與協(xié)作，參加公司定期會(huì)議，提出建設(shè)性建議。⑹主持定期銷售會(huì)議，促進(jìn)部門交流與合作。⑺合理配置部門人力資源，用有效的領(lǐng)導(dǎo)方式激發(fā)員工士氣，充分發(fā)揮員工的工作能力和積極性，提高工作效率。⑻協(xié)調(diào)銷售相關(guān)的統(tǒng)計(jì)分析工作。⑼研究制定各類銷售報(bào)告，使其更加實(shí)用、合理、有效。⑽統(tǒng)籌制定總部各項(xiàng)目量化指標(biāo)。⑾研究制定各級(jí)人員的銷售管理和晉升待遇辦法，鼓勵(lì)下屬人員努力實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。⑿深入一線銷售現(xiàn)場(chǎng)，了解銷售現(xiàn)場(chǎng)管理狀況。⒀配合行政人事部門有計(jì)劃地對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)和培訓(xùn)，編審相關(guān)教材并組織培訓(xùn)，隨時(shí)提供教育機(jī)會(huì)，提高員工的工作能力和素質(zhì)。⒁按照員工考核獎(jiǎng)懲辦法，公正合理地處理和審查下屬人員的考核、獎(jiǎng)懲、晉升等事項(xiàng)。⒂處理工程突發(fā)事件和重大爭(zhēng)議。2)銷售經(jīng)理的職責(zé)基本任務(wù)⑴協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理做好銷售現(xiàn)場(chǎng)的日常管理工作。（二）加強(qiáng)自身工作規(guī)劃，提高工作效率。（三）完成上級(jí)交辦的其他任務(wù)。主要職責(zé)⑴協(xié)助銷售進(jìn)入銷售中心工作計(jì)劃。（2）嚴(yán)格執(zhí)行銷售管理制度，協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理指導(dǎo)和監(jiān)督銷售人員的銷售工作。（3）積極協(xié)助銷售人員促進(jìn)銷售。⑷完成銷售中心的日常考勤、調(diào)度、值班衛(wèi)生安排。⑸負(fù)責(zé)監(jiān)督銷售中心工作日志的填寫。⑹負(fù)責(zé)銷售中心銷售數(shù)據(jù)的入庫(kù)和出庫(kù)登記。⑺負(fù)責(zé)銷售中心文具的申請(qǐng)和管理。⑻負(fù)責(zé)周邊市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的檔案管理。⑼負(fù)責(zé)客戶信息的收集、存儲(chǔ)和日常登記。負(fù)責(zé)監(jiān)督樣板房的使用和管理。⑾負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)宣傳效果的跟蹤、反饋、聯(lián)系等工作。⑿負(fù)責(zé)接收儲(chǔ)備金和管理交易會(huì)的伙食。⒀協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理營(yíng)造和控制日常銷售現(xiàn)場(chǎng)的銷售氛圍。⒁協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理定期召開銷售現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議，做好會(huì)議紀(jì)要。⒂協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理完成其他工作。3）高級(jí)銷售代表的主要職責(zé)（1）執(zhí)行銷售計(jì)劃，協(xié)助銷售經(jīng)理完成工作；（2）主要負(fù)責(zé)周邊樓盤工作動(dòng)態(tài)的收集和售樓中心最新信息板的收集；（3）與石河現(xiàn)場(chǎng)管理人員溝通，召開市場(chǎng)調(diào)研會(huì)；⑷定期安排銷售中心全體人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。4)銷售代表的主要職責(zé)⑴完成銷售任務(wù)及后續(xù)工作；（2）收集客戶合同中存在的問題（每周一次），提交給銷售總監(jiān)；⑶協(xié)助開發(fā)商財(cái)務(wù)，督促樓款支付；⑷收集競(jìng)品樓盤信息，及時(shí)提交給銷售總監(jiān)附件：項(xiàng)目工作計(jì)劃和預(yù)算計(jì)劃金象廣場(chǎng)工作計(jì)劃及造價(jià)計(jì)劃月工作能力時(shí)間主要的預(yù)算評(píng)論項(xiàng)目形象推廣期（2010年七月）1.項(xiàng)目LOGO確定7CCT2.經(jīng)銷售部確認(rèn)7中建/大閣3、銷售部的位置確定7中建/大閣50000違約金和年租金4.晚報(bào)7中建/大閣免費(fèi)報(bào)紙5、確定銷售部裝修設(shè)計(jì)方案7中建/大閣6、戶外廣告的確認(rèn)7中建/大閣1500002件戶外7.廣告確認(rèn)7中建/大閣50000房產(chǎn)主要是社區(qū)網(wǎng)和房產(chǎn)信息網(wǎng)，沒有一房和搜房。8.日用軟紙7中建/大閣免費(fèi)報(bào)紙七月總費(fèi)用：250000項(xiàng)目形象推廣期（2010年八月）1、銷售部開始裝修8CCT1500002.戶外廣告設(shè)計(jì)完成8中建/大閣3.廣告設(shè)計(jì)完成8中建/大閣4、銷售部沙盤和公寓模型開始制作8中建/大閣100,0005、銷售人員的招聘與確認(rèn)8中建/大閣100006、建筑書籍、床單、折頁(yè)、手袋等宣傳品設(shè)計(jì)。8大閣7、銷售人員培訓(xùn)8大閣兩周的訓(xùn)練8、戶外電子屏的確認(rèn)8中建/大閣500009、銷售部包裝設(shè)計(jì)8大閣10、電瓶車8CCT50000八月總費(fèi)用：360,0007-8月形象推廣期總費(fèi)用610,000（包括350,000銷售部門費(fèi)用）項(xiàng)目客戶保留期（2010年9月）1.戶外廣告，廣告打響9中建/大閣2.報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)9大閣3.配置銷售人員用品（文件夾、鉛筆、簽字筆、筆記本、訂書機(jī)、透明膠水、剪刀、涂改液、計(jì)算器等）9中建/大閣5,0004、營(yíng)業(yè)員服裝、工卡、名片的確認(rèn)9大閣100005、銷售部家具、家電、辦公用品的采購(gòu)9CCT100,000