學(xué)院獎哇哈哈策劃案三等獎?wù)n件

“來一榨，不拖延”

娃哈哈策劃案

一、市場環(huán)境分析二、營銷傳播策略三、策略實施四、廣告表現(xiàn)五、媒介策略六、效果評估七、附則目錄1、宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境：鼓勵發(fā)展低熱量飲料、健康營養(yǎng)飲料、冷藏果汁

飲料、活菌型含乳飲料。經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟持續(xù)增長，飲料行業(yè)作為生活消費品將獲

得良好的成長。社會環(huán)境：健康已成為飲料消費的趨勢。技術(shù)環(huán)境：生產(chǎn)技術(shù)已完全能夠滿足國內(nèi)飲料生產(chǎn)廠家的需

要，但仍需加強。一、市場環(huán)境分析

消費人群

我國居民對果汁和果汁飲料的消費量與歐美發(fā)達(dá)國家相比差距很大，人均果汁消費量尚不足世界平均水平的1/7，市場潛力巨大。造成果汁“消費小國”的原因除了中國市場經(jīng)濟起步較晚連帶果汁飲料市場起步較晚之外，大眾缺乏營養(yǎng)學(xué)的知識，對果汁的營養(yǎng)健康意義認(rèn)識不足也是重要原因。公眾形象果汁飲料市場前景廣闊，但是問題也是不少，尤其是今年來各大乳品頻頻曝出安全事件，飲料的銷售受到較大影響，很多消費者對包括果汁飲料在內(nèi)的食品品質(zhì)持懷疑態(tài)度。在消費者方面，食品知識和營養(yǎng)知識匱乏，對果汁廠商的信任度不高，使得營養(yǎng)素含量高這一賣點不具備足夠的吸引力。果汁飲料市場的混亂，食品行業(yè)質(zhì)量問題的頻頻出現(xiàn)，也讓消費者對眾多飲料廠商不太感冒。1）產(chǎn)品規(guī)格目前產(chǎn)品有三種規(guī)格1.5L瓶裝（主推）245ml罐裝450ml瓶裝2）產(chǎn)品包裝先進的超凈灌裝技術(shù)，繼海南的椰島通過匯源代工采取無菌冷罐裝PET之后將自己的產(chǎn)品包裝升級為PET。（無毒、無味，衛(wèi)生安全性好，可直接用于食品包裝。相對于PP來說更加安全）3）產(chǎn)品售價銷售價格15元左右/瓶（1.5L）3.9元左右/罐（245ml）市場主流價格為15元左右/瓶（1.25L）4元左右/罐（245ml）比市場價格略低3、產(chǎn)品分析4）產(chǎn)品口感相對于市面上的椰汁,娃哈哈來一榨椰汁椰味較淡，沒有一般的椰汁的口味甜。相對于一般的椰汁，沒有一般椰汁的澀味和腥味，使食用者獲得較好的口感。5）產(chǎn)品特點包裝材質(zhì)使用PET材料,相對于傳統(tǒng)的PP材料更加安全,衛(wèi)生?？诟懈?入口更爽,符合部分消費群體的品味。價格相對于市場同類產(chǎn)品具有一定優(yōu)勢,有助于鋪開營銷渠道。主推1.5L裝,符合目前液汁熱銷餐飲渠道的現(xiàn)實狀況。從采摘到榨取工藝僅需24小時。4、消費者分析1）受眾描述：這些人文化層次較高，多為大學(xué)生和青年白領(lǐng)。喜歡嘗試新鮮事物，而嘗試飲料動機往往是初步判斷：看上去很好喝。在解渴時，同時把喝飲料當(dāng)做一種享受。混跡各大社交網(wǎng)站，集中于微信。容易產(chǎn)生沖動性購買。手機依賴癥、嚴(yán)重拖延癥患者。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：植物蛋白椰汁的受眾為年輕群體，即13歲——35歲年齡段。而20——30歲目標(biāo)受眾又是椰汁的主要消費者。5、競爭對手分析1）椰樹利益點：新鮮椰肉榨取承諾無添加香精色素防腐劑口號：每天一杯白嫩豐滿椰樹椰汁主要特點:天然椰汁國宴飲料暢銷海外無添加正宗3)對比總結(jié)分析從產(chǎn)品訴求來看以椰樹為例，哇哈哈來一榨椰汁與椰樹椰汁訴求基本相同，都提出不添加色素香料等添加劑，強調(diào)安全。娃哈哈提出頭榨的概念，但是同類產(chǎn)品“動力時刻”椰汁比娃哈哈來一榨椰汁更早提出了頭榨的概念，因此頭榨概念也不能作為差異點進行訴求。娃哈哈進入椰汁市場晚，而椰樹則早在上個世紀(jì)80年代就已經(jīng)進入市場，被定為國宴飲料，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，市場影響力不是娃哈哈來一榨椰汁能比的。S（優(yōu)勢）：品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，企業(yè)形象良好。擁有一流的自動化生產(chǎn)線,先進的飲料研發(fā)檢測儀和加工藝。與正宗傳統(tǒng)的椰樹椰汁相比，產(chǎn)品年輕。公關(guān)能力極強，且擁有良好的政府關(guān)系。

新鮮椰子從采摘到加工的周期不超過24小時。W（劣勢）：產(chǎn)品規(guī)模單一，包裝材質(zhì)單調(diào)，產(chǎn)品品種限制。渠道表現(xiàn)力弱。各大超市飲料區(qū)陳列位置靠后，終端銷售氛圍單調(diào)。宣傳推廣保守消費定位面狹窄缺乏消費氛圍。由于各植物蛋白飲料企業(yè)對市場的深度教育與培植的力度不夠,整體銷售形勢還是不溫不火。6、SWOT總結(jié)O（機會）1）我國是個人口大國，內(nèi)需市場廣大。2）植物蛋白飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長空間。3）鋼材、水泥等原材料價格下跌，無形中降低了飲料企業(yè)生產(chǎn)線及廠房投資成本。4）國家為刺激經(jīng)濟，推出4萬億投資等刺激方案，地方政府也紛紛出臺優(yōu)惠政策。T（威脅）可口、百事等世界級實力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴大。以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內(nèi)品牌在飲料市場上競爭，金融危機一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場需求。二、營銷傳播策略1、核心概念

來一榨，不拖延概念闡釋：從目標(biāo)受眾患有嚴(yán)重拖延癥，并希望有某種力量來鼓勵自己不再拖延的心里趨向，再聯(lián)系產(chǎn)品新鮮椰子從采摘到加工的周期不超過24小時的產(chǎn)品特點，用一種個性的宣言風(fēng)格表達(dá)來一榨椰汁：從采摘到加工的周期不超過24小時的不拖延。

核心概念

不拖延

廣告口號:

來一榨，不拖延核心定位推導(dǎo)產(chǎn)品本身產(chǎn)品生產(chǎn)周期短。椰汁從采摘到灌裝生產(chǎn)不超過24小時。受眾本身大多年輕人深受拖延癥的困擾，希望有某種事物或精神帶動自己擺脫拖延癥。追求不拖延產(chǎn)品和受眾的聯(lián)系：年輕人的拖延和娃哈哈的不拖延，形成對比,結(jié)合年輕人希望擺脫拖延的心理趨向。產(chǎn)品特點支撐2、營銷目標(biāo)短期目標(biāo)讓消費者了解哇哈哈旗下的來一榨椰汁產(chǎn)品，從而提高知名度通過線上線下的營銷策劃讓目標(biāo)受眾了解來一榨椰汁“來一榨，不拖延”品牌口號，并深化對來一榨椰汁不拖延訴求的認(rèn)知。長期目標(biāo)通過持久的整合營銷傳播增加消費者對來一榨的喜愛，提升產(chǎn)品銷量；塑造產(chǎn)品正面的品牌形象，打造該品類的第一品牌。4、品牌策略的制定產(chǎn)品策略主打特色：新鮮椰子從采摘到加工的周期不超過24小時次要支持點：口感更淡,入口更爽,符合部分消費群體的品味。包裝材質(zhì)使用PET材料,相對于傳統(tǒng)的PP材料更加安全,衛(wèi)生。實行簡單小清新的個性包裝。價格策略來一榨椰汁的定價在椰汁植物飲料的市場偏低，可以作為吸引受眾購買的動力之一。渠道策略娃哈哈作為一個成熟的強勢集團，銷售渠道遍及一二三線城市在渠道鋪貨上，需要分些渠道空間給來一榨椰汁，使其在各大超市、便利店隨處可見，減少目標(biāo)受眾的購買半徑。參加各地生活販?zhǔn)蹤C渠道，與支付寶合作，在其端口販賣機上線。促銷策略來一榨椰汁在價格上表現(xiàn)的優(yōu)勢使得椰汁可以在各大超市進行促銷。參與支付寶販?zhǔn)蹤C特賣活動。23第一階段：拖延癥，你有嗎？1、持續(xù)時間：2015年8月1日~8月31日2、主要活動：線下同步街頭隨機VCR采訪拋入微博話題。線上微博“拖延七宗罪”話題討論。3、活動目的增加受眾對來一榨椰汁的了解，擴大來一榨椰汁的知名度。使目標(biāo)受眾對來一榨椰汁“來一榨，不拖延”的訴求有個初步了解。

三、策略實施4、活動內(nèi)容線下vcr秒拍，以短片的方式，展現(xiàn)拖延的現(xiàn)象和年輕人對拖延癥的想法。由娃哈哈發(fā)起關(guān)于拖延癥的熱門話題討論。受眾參與，討論自己是否有拖延現(xiàn)象，或因為拖延造成的囧事。微博發(fā)起話題討論，引起年輕人的共鳴，同時觀看別人的事情，也能獲得啟發(fā)。來一榨總結(jié)出，拖延七宗罪，后期在來一榨產(chǎn)品包裝上以Q版動畫呈現(xiàn)。4、活動內(nèi)容抓住受眾拖延生活習(xí)慣，結(jié)合來一榨椰汁從采摘到加工不超過24小時的快速，進行"來一榨,不拖延”活動。每個用戶選擇一個椰汁作為自己的選定椰汁列出當(dāng)日完成的五件事情。參與者做事的進度和椰汁的生產(chǎn)和送達(dá)是同步的。讓用戶一起體驗從采摘到加工不超過24小時的快速過程。要想獲得椰汁，受眾要24小時內(nèi)完成這五件事。完成的用戶，獲得自己選擇椰子榨取出來的椰汁。選中的用戶，采用順風(fēng)發(fā)送24小時內(nèi)送達(dá)。網(wǎng)頁效果圖27第三階段：別樣鬧鐘、立刻行動1、活動時間：2015年11月1日-2015年12月31日2、主要活動：使用微博機械回復(fù)系統(tǒng)，用戶使用該系統(tǒng)督促自己治療拖延癥。3、活動目的加深目標(biāo)受眾對來一榨椰汁的喜愛程度，增加銷售量。塑造來一榨椰汁“新鮮椰汁配新鮮人”的正面形象，成為品類第一品牌。微信回復(fù)效果圖4、活動內(nèi)容：微信公眾號設(shè)計一個自動回復(fù)系統(tǒng)。這個系統(tǒng)可以在用戶指定時間發(fā)送指定內(nèi)容給用戶。用戶微信上向公眾號發(fā)送要做的五件事情和做這件事的時間。格式是“事件空格加時間”，例如：上課7：10；約會14:20微信公眾號在指定時間，發(fā)送提醒用戶該做的事情。拍照證明完成任務(wù)，獲贈一個驗證碼到附近售賣機領(lǐng)取來一榨椰汁。微信回復(fù)效果圖階段二網(wǎng)頁海報階段一網(wǎng)頁海報Q版漫畫包裝插圖示例階段三網(wǎng)頁海報Q版漫畫包裝插圖示例五、媒介策略1、媒介目標(biāo)提高哇哈哈來一榨椰汁品牌知名度，增強目標(biāo)受眾對“采摘到榨取不超過24小時”訴求的認(rèn)知增加受眾對來一榨的喜愛，從而增加銷售量，塑造哇哈哈來一榨椰汁“來一榨，不拖延”的正面形象2、媒介選擇3、媒介排期六、效果評估第一階段通過“拖延癥，你有嗎”的線下VCR跑到線上微博引起受眾討論，可以實現(xiàn)