試析汽車服務(wù)流程中的客戶需求設(shè)計(jì)

試析汽車效勞流程中的客戶需求設(shè)計(jì)論文關(guān)鍵詞:汽車效勞公司銷售效勞流程客戶需求設(shè)計(jì)論文摘要:本文通過對(duì)汽車效勞公司銷售效勞流程的考察，發(fā)現(xiàn)原有的銷售效勞流程有被動(dòng)銷售和缺乏為顧客主動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的趨向。為此，本文提出了一種以需求設(shè)計(jì)為核心的梢售效勞新流程。這一新流程的提出和施行，不僅對(duì)汽車效勞公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效是一個(gè)強(qiáng)大的推動(dòng)力，而且對(duì)提升中國(guó)汽車銷售效勞業(yè)的效勞質(zhì)量也具有重要的參考價(jià)值。1引言進(jìn)人21世紀(jì)以后，中國(guó)汽車的需求量和保有量都出現(xiàn)子決速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2002年超過300萬輛，2022年超過400萬輛，2022年超過500萬輛，2022年步人穩(wěn)步增長(zhǎng)期，產(chǎn)銷570萬輛。從2022年起中國(guó)進(jìn)人t后過渡期。汽車行業(yè)在t后過渡期的詳細(xì)標(biāo)志是:進(jìn)口配額答應(yīng)證全部取消，汽車平均關(guān)稅降至25%，汽車零部件關(guān)稅降至10%，貿(mào)易權(quán)放開。2022年國(guó)內(nèi)汽車需求躍升至新的平臺(tái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)汽車需求總量到達(dá)705萬輛，同比增長(zhǎng)23%,需求量比上年凈增132萬輛。在進(jìn)口汽車價(jià)格下降空間增大的背景下，國(guó)外的汽車經(jīng)銷商將積極參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者選擇面增大，選擇更趨理性，汽車市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市常中國(guó)汽車市場(chǎng)在經(jīng)歷了數(shù)年井噴式的爆發(fā)后必然會(huì)逐步回歸理性，汽車市場(chǎng)供需狀況發(fā)生了改變。在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)階段和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后，全球汽車工業(yè)處于同質(zhì)化的狀態(tài)，效勞將是一種獨(dú)特的、滿意的、超值的產(chǎn)品。因此，21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)的第一要素將是效勞，為此汽車市場(chǎng)營(yíng)銷也從產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向了效勞營(yíng)銷。效勞營(yíng)銷理論在20世紀(jì)90年代引人中國(guó)以后，在航空運(yùn)輸業(yè)、挪動(dòng)通訊業(yè)、家電行業(yè)、旅游行業(yè)和金融效勞業(yè)等都有廣泛的研究和應(yīng)用，但在汽車效勞行業(yè)的研究還處于起步階段。中國(guó)學(xué)術(shù)界現(xiàn)有的研究還主要集中在詳細(xì)營(yíng)銷策略上，如開展多樣化效勞、開發(fā)新的效勞、進(jìn)步效勞質(zhì)量、改善效勞包裝、調(diào)整效勞時(shí)間、提供效勞承諾等。在汽車效勞領(lǐng)域，許多專家圍繞汽車售后效勞產(chǎn)生的一系列活動(dòng)形成了汽車后市場(chǎng)的概念;有人提出了汽車售后效勞的創(chuàng)新形式:品牌化創(chuàng)新形式、i化創(chuàng)新形式、俱樂部制創(chuàng)新形式;有人對(duì)4s店的效勞營(yíng)銷策略進(jìn)展了分析，構(gòu)建了效勞質(zhì)量差距模型;有人從“汽車效勞工程〞的角度.提出了汽車效勞領(lǐng)域的各類分支的經(jīng)營(yíng)管理問題;有人從效勞利潤(rùn)鏈的角度分析了汽車的顧客忠誠(chéng)、員工滿意與企業(yè)內(nèi)部效勞質(zhì)量的關(guān)系;有人提出了汽車保姆式效勞的理念，強(qiáng)調(diào)“一對(duì)一〞、“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)〞式的汽車效勞方式;有人那么將誠(chéng)信和標(biāo)準(zhǔn)看作是汽車售后效勞的“品牌化〞要素川。以上文獻(xiàn)雖然從不同的角度考慮了客戶的需求并提出了許多可行的措施，但它們都是基于滿足客戶需求這一被動(dòng)的視覺。實(shí)際上，效勞的好壞不取決于定量化的效果而取決于客戶的評(píng)價(jià)。因此有兩個(gè)關(guān)鍵因素影響著效勞價(jià)值認(rèn)知的復(fù)雜性:其一是效勞的全過程需要效勞人員和客戶的參與，最終結(jié)果的連續(xù)性和可靠性較難保持;其二是效勞價(jià)值由客戶心理判斷繼而行為認(rèn)可予以表達(dá)，故效勞缺陷和失敗的發(fā)現(xiàn)和更正非常困難。因此，顧客價(jià)值與顧客滿意之間存在很強(qiáng)的內(nèi)在聯(lián)絡(luò)。挖掘客戶價(jià)值需要效勞商的主動(dòng)參與。所以，我們通過對(duì)各汽車專賣店現(xiàn)行流程確實(shí)認(rèn)分析，在遵循有效性和可行性的原那么上提出了一套全新的汽車銷售效勞流程。2客戶需求設(shè)計(jì)中國(guó)汽車效勞企業(yè)原有的銷售效勞流程可總結(jié)歸納為九個(gè)模塊:客戶開發(fā)、前臺(tái)接待、產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品介紹、現(xiàn)場(chǎng)試車、雙方協(xié)商、現(xiàn)場(chǎng)成交、現(xiàn)場(chǎng)交車、售后跟蹤。通過對(duì)以上常規(guī)流程的觀察，可以總結(jié)出它的優(yōu)勢(shì)如下:(1)根本動(dòng)作流程文本化;(2)完善的銷售狀況統(tǒng)計(jì)表;(3)詳盡的客戶分等級(jí)管理;(4)考核指標(biāo)的量化;(5)施行看板管理;(6)新車交車流程和按揭流程標(biāo)準(zhǔn)化。但是，常規(guī)銷售效勞流程的優(yōu)勢(shì)也是顯見的，主要表如今:(1)客戶開發(fā)走出去這一塊做得不詳實(shí);(2)局部管理表格過于繁瑣;(3)缺少對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析及信息表;(4)員工的崗位職責(zé)說明不夠細(xì)化;(5)管理表格缺乏延續(xù)性，沒有月方案和周方案。從總體上看，汽車銷售效勞常規(guī)流程的根本缺陷表如今兩個(gè)方面:一方面是被動(dòng)的“守株待兔〞式效勞;另一方面是不能主動(dòng)地為顧客創(chuàng)造效勞價(jià)值。正是基于此考慮，客戶需求指向應(yīng)當(dāng)從以前被動(dòng)適應(yīng)客戶的需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地為客戶量身打制需求，明確提出客戶需求設(shè)計(jì)的概念和操作流程。根據(jù)我們對(duì)樣本單位(廣西機(jī)電設(shè)備)銷售效勞的大量觀察記錄，發(fā)現(xiàn)銷售代表在實(shí)際接待客戶的時(shí)候就已經(jīng)在進(jìn)展咨詢效勞了。由于這兩個(gè)步驟根本上沒有時(shí)間間隔，因此將這兩個(gè)模塊合并成為一個(gè)模塊。同樣，原有流程中的產(chǎn)品介紹和試車這兩個(gè)模塊也可以合并因?yàn)楦鶕?jù)我們觀察，銷售代表在進(jìn)展產(chǎn)品介紹的時(shí)候都會(huì)帶著客戶圍繞著產(chǎn)品向客戶介紹，同時(shí)會(huì)讓客戶在車上進(jìn)展一些操作，因此可以將這兩個(gè)模塊合并成為產(chǎn)品接觸?；谏鲜隹紤]，本文設(shè)計(jì)了一個(gè)全新的汽車銷售效勞流程，包括以下9個(gè)模塊:客戶開發(fā)、接待咨詢、需求設(shè)計(jì)、產(chǎn)品接觸、雙方協(xié)商、簽訂合同、現(xiàn)場(chǎng)成交、現(xiàn)場(chǎng)交車、信息跟蹤(如圖1)。本文通過問卷調(diào)查，確認(rèn)客戶的需求層次及其特征如下:(1)代步的需求，這是汽車消費(fèi)最根本的需求層次;(2)平安的需求，主要因素包括制動(dòng)性，操縱穩(wěn)定性，平安防盜性等;(3)燃油經(jīng)濟(jì)性需求，以汽車行駛100k的燃油消耗來衡量，這是中低收人階層要考慮的主要因素;(4)動(dòng)力性需求，包括最高車速、加速性、爬坡才能等;(5)舒適的需求，包括汽車的內(nèi)飾用料是否講究、車廂是否寬大、構(gòu)造是否緊湊、電子系統(tǒng)是否先進(jìn)等;(6)受尊重的需求，如豪華汽車能給主人以榮耀感、成就感，使車主人受人尊重等;(7)環(huán)保的需求，如客戶汽車的排放標(biāo)準(zhǔn)、噪聲標(biāo)準(zhǔn)需求，這些表達(dá)了客戶對(duì)社會(huì)環(huán)境的關(guān)注;(8)汽車文化需求，高質(zhì)量的效勞帶給人精神享受，此時(shí)汽車已成為一種精神文化的載體，而汽車維護(hù)、休閑娛樂、汽車文化交流效勞等汽車精神層面的需求就成為影響客戶購(gòu)置行為的重要因素;(9)個(gè)性享受的需求，這是汽車消費(fèi)的最高層次，此時(shí)車主購(gòu)車是為了張揚(yáng)自己的個(gè)性，追求生活的享受。需求設(shè)計(jì)的施行流程是:一是對(duì)客戶的需要和客戶的背景進(jìn)展分析歸納。根據(jù)客戶背景和客戶需要(對(duì)平安、性能、造型、舒適、經(jīng)濟(jì)、可信賴度等的需要)填寫客戶需求備忘錄，并進(jìn)展實(shí)時(shí)的分析歸納，得到相應(yīng)的結(jié)論;二是總結(jié)出真正符合客戶的需求，為此要根據(jù)對(duì)客戶需要和客戶背景的分析歸納，銷售代表以專家的目光提煉出客戶的真正需要;三是詢問和確認(rèn)客戶的需求，假如這些需求完全成立，銷售代表就可據(jù)此為客戶精心挑選出相適應(yīng)的產(chǎn)品;四是對(duì)需求設(shè)計(jì)的評(píng)估，要求銷售經(jīng)理抽查需求備忘錄，每1一2個(gè)星期組織專題例會(huì)討論，在總結(jié)經(jīng)歷或教訓(xùn)的根底上探究更完善的操作方法和行動(dòng)措施。3客戶需求的價(jià)值計(jì)量把需求設(shè)計(jì)植人汽車銷售效勞流程后，我們發(fā)現(xiàn)汽車效勞流程中的客戶需求及其滿足方式是一個(gè)復(fù)雜的問題。為解決這一問題，本文構(gòu)建了一個(gè)“客戶需求效用最大化模型〞。在此，本文假設(shè)客戶的消費(fèi)需求為x，這可以表達(dá)為一組可能的汽車銷售效勞工程，如下式表達(dá)的r氣集合上的偏好:其中，獷,0定義為客戶消費(fèi)i種效勞工程的數(shù)量。假設(shè)這些偏好是連續(xù)遞增的，因此可以用擬凹效用函數(shù)u;r性-}r表示;再假設(shè)客戶的收人為y，效勞工程的價(jià)格向量pert，因此，客戶消費(fèi)可行的效勞工程集合就可以用以下預(yù)算方程來描繪:假設(shè)對(duì)應(yīng)價(jià)格收人組合，的效勞組合的費(fèi)用不超過其可支配收人y,0?？蛻粼谶@種預(yù)算對(duì)應(yīng)的約束下，就可以實(shí)現(xiàn)其效用最大化。對(duì)此，本文要通過實(shí)際調(diào)查證明兩個(gè)前提要件:一是與不同汽車等級(jí)和品種相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)預(yù)算;二是與滿足客戶消費(fèi)需求相對(duì)應(yīng)的效勞工程的設(shè)計(jì)與提供。支持上述兩個(gè)前提的充要條件是證明效用最大化與支出最小化之間的等價(jià)性。為此，令u;r履r是一個(gè)嚴(yán)格遞增的連續(xù)效用函數(shù)，并固定，那么可以證明:假如x4是收入y,0的解，那么x。也是理想效用程度為u(x)的解，而最小支出程度就等于〞假如x。是理想效用程度“。(u,動(dòng)的解，那么x。也是對(duì)應(yīng)收人px。的解，而最大效用就等于u。上述證明定理如圖2表示。由此可見，需求設(shè)計(jì)是以銷售方從專家視覺考慮的客戶需要。滿足這些需要可以收到購(gòu)置本錢和效用滿足的雙重成效。而且，需求設(shè)計(jì)不僅可以在產(chǎn)品的銷售流程中使用，而且還可以擴(kuò)展到汽車維修和汽車運(yùn)行效勞領(lǐng)域。為此，本文提出一個(gè)用以表征汽車效勞價(jià)值的衡量指標(biāo)體系。這個(gè)指標(biāo)體系的構(gòu)造性一級(jí)指標(biāo)可以用圖3來表示。4結(jié)論在國(guó)外的汽車經(jīng)銷商積極參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的背景下，中國(guó)汽車消費(fèi)者的選擇面增大，選擇更趨理性，汽車市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市常汽車產(chǎn)業(yè)的買方市場(chǎng)必定是以客戶需求為導(dǎo)向，然而客戶的對(duì)汽車的需求并非是完全理性的，有些客戶的需求甚至是盲目的。因此，在汽車銷售效勞流程中如何將客戶的沖動(dòng)和盲目消費(fèi)引導(dǎo)為客戶的理性消費(fèi)，這正是本文引人需求設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的動(dòng)