試析汽車服務(wù)流程中的客戶需求設(shè)計

試析汽車效勞流程中的客戶需求設(shè)計論文關(guān)鍵詞:汽車效勞公司銷售效勞流程客戶需求設(shè)計論文摘要:本文通過對汽車效勞公司銷售效勞流程的考察，發(fā)現(xiàn)原有的銷售效勞流程有被動銷售和缺乏為顧客主動創(chuàng)造價值的趨向。為此，本文提出了一種以需求設(shè)計為核心的梢售效勞新流程。這一新流程的提出和施行，不僅對汽車效勞公司的經(jīng)營績效是一個強大的推動力，而且對提升中國汽車銷售效勞業(yè)的效勞質(zhì)量也具有重要的參考價值。1引言進人21世紀以后，中國汽車的需求量和保有量都出現(xiàn)子決速增長的趨勢，2002年超過300萬輛，2022年超過400萬輛，2022年超過500萬輛，2022年步人穩(wěn)步增長期，產(chǎn)銷570萬輛。從2022年起中國進人t后過渡期。汽車行業(yè)在t后過渡期的詳細標志是:進口配額答應(yīng)證全部取消，汽車平均關(guān)稅降至25%，汽車零部件關(guān)稅降至10%，貿(mào)易權(quán)放開。2022年國內(nèi)汽車需求躍升至新的平臺，我國國內(nèi)汽車需求總量到達705萬輛，同比增長23%,需求量比上年凈增132萬輛。在進口汽車價格下降空間增大的背景下，國外的汽車經(jīng)銷商將積極參與國內(nèi)市場的競爭，消費者選擇面增大，選擇更趨理性，汽車市場逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市常中國汽車市場在經(jīng)歷了數(shù)年井噴式的爆發(fā)后必然會逐步回歸理性，汽車市場供需狀況發(fā)生了改變。在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)階段和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段后，全球汽車工業(yè)處于同質(zhì)化的狀態(tài)，效勞將是一種獨特的、滿意的、超值的產(chǎn)品。因此，21世紀競爭的第一要素將是效勞，為此汽車市場營銷也從產(chǎn)品市場營銷轉(zhuǎn)向了效勞營銷。效勞營銷理論在20世紀90年代引人中國以后，在航空運輸業(yè)、挪動通訊業(yè)、家電行業(yè)、旅游行業(yè)和金融效勞業(yè)等都有廣泛的研究和應(yīng)用，但在汽車效勞行業(yè)的研究還處于起步階段。中國學(xué)術(shù)界現(xiàn)有的研究還主要集中在詳細營銷策略上，如開展多樣化效勞、開發(fā)新的效勞、進步效勞質(zhì)量、改善效勞包裝、調(diào)整效勞時間、提供效勞承諾等。在汽車效勞領(lǐng)域，許多專家圍繞汽車售后效勞產(chǎn)生的一系列活動形成了汽車后市場的概念;有人提出了汽車售后效勞的創(chuàng)新形式:品牌化創(chuàng)新形式、i化創(chuàng)新形式、俱樂部制創(chuàng)新形式;有人對4s店的效勞營銷策略進展了分析，構(gòu)建了效勞質(zhì)量差距模型;有人從“汽車效勞工程〞的角度.提出了汽車效勞領(lǐng)域的各類分支的經(jīng)營管理問題;有人從效勞利潤鏈的角度分析了汽車的顧客忠誠、員工滿意與企業(yè)內(nèi)部效勞質(zhì)量的關(guān)系;有人提出了汽車保姆式效勞的理念，強調(diào)“一對一〞、“點對點〞式的汽車效勞方式;有人那么將誠信和標準看作是汽車售后效勞的“品牌化〞要素川。以上文獻雖然從不同的角度考慮了客戶的需求并提出了許多可行的措施，但它們都是基于滿足客戶需求這一被動的視覺。實際上，效勞的好壞不取決于定量化的效果而取決于客戶的評價。因此有兩個關(guān)鍵因素影響著效勞價值認知的復(fù)雜性:其一是效勞的全過程需要效勞人員和客戶的參與，最終結(jié)果的連續(xù)性和可靠性較難保持;其二是效勞價值由客戶心理判斷繼而行為認可予以表達，故效勞缺陷和失敗的發(fā)現(xiàn)和更正非常困難。因此，顧客價值與顧客滿意之間存在很強的內(nèi)在聯(lián)絡(luò)。挖掘客戶價值需要效勞商的主動參與。所以，我們通過對各汽車專賣店現(xiàn)行流程確實認分析，在遵循有效性和可行性的原那么上提出了一套全新的汽車銷售效勞流程。2客戶需求設(shè)計中國汽車效勞企業(yè)原有的銷售效勞流程可總結(jié)歸納為九個模塊:客戶開發(fā)、前臺接待、產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品介紹、現(xiàn)場試車、雙方協(xié)商、現(xiàn)場成交、現(xiàn)場交車、售后跟蹤。通過對以上常規(guī)流程的觀察，可以總結(jié)出它的優(yōu)勢如下:(1)根本動作流程文本化;(2)完善的銷售狀況統(tǒng)計表;(3)詳盡的客戶分等級管理;(4)考核指標的量化;(5)施行看板管理;(6)新車交車流程和按揭流程標準化。但是，常規(guī)銷售效勞流程的優(yōu)勢也是顯見的，主要表如今:(1)客戶開發(fā)走出去這一塊做得不詳實;(2)局部管理表格過于繁瑣;(3)缺少對競爭對手的分析及信息表;(4)員工的崗位職責(zé)說明不夠細化;(5)管理表格缺乏延續(xù)性，沒有月方案和周方案。從總體上看，汽車銷售效勞常規(guī)流程的根本缺陷表如今兩個方面:一方面是被動的“守株待兔〞式效勞;另一方面是不能主動地為顧客創(chuàng)造效勞價值。正是基于此考慮，客戶需求指向應(yīng)當(dāng)從以前被動適應(yīng)客戶的需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥貫榭蛻袅可泶蛑菩枨螅鞔_提出客戶需求設(shè)計的概念和操作流程。根據(jù)我們對樣本單位(廣西機電設(shè)備)銷售效勞的大量觀察記錄，發(fā)現(xiàn)銷售代表在實際接待客戶的時候就已經(jīng)在進展咨詢效勞了。由于這兩個步驟根本上沒有時間間隔，因此將這兩個模塊合并成為一個模塊。同樣，原有流程中的產(chǎn)品介紹和試車這兩個模塊也可以合并因為根據(jù)我們觀察，銷售代表在進展產(chǎn)品介紹的時候都會帶著客戶圍繞著產(chǎn)品向客戶介紹，同時會讓客戶在車上進展一些操作，因此可以將這兩個模塊合并成為產(chǎn)品接觸。基于上述考慮，本文設(shè)計了一個全新的汽車銷售效勞流程，包括以下9個模塊:客戶開發(fā)、接待咨詢、需求設(shè)計、產(chǎn)品接觸、雙方協(xié)商、簽訂合同、現(xiàn)場成交、現(xiàn)場交車、信息跟蹤(如圖1)。本文通過問卷調(diào)查，確認客戶的需求層次及其特征如下:(1)代步的需求，這是汽車消費最根本的需求層次;(2)平安的需求，主要因素包括制動性，操縱穩(wěn)定性，平安防盜性等;(3)燃油經(jīng)濟性需求，以汽車行駛100k的燃油消耗來衡量，這是中低收人階層要考慮的主要因素;(4)動力性需求，包括最高車速、加速性、爬坡才能等;(5)舒適的需求，包括汽車的內(nèi)飾用料是否講究、車廂是否寬大、構(gòu)造是否緊湊、電子系統(tǒng)是否先進等;(6)受尊重的需求，如豪華汽車能給主人以榮耀感、成就感，使車主人受人尊重等;(7)環(huán)保的需求，如客戶汽車的排放標準、噪聲標準需求，這些表達了客戶對社會環(huán)境的關(guān)注;(8)汽車文化需求，高質(zhì)量的效勞帶給人精神享受，此時汽車已成為一種精神文化的載體，而汽車維護、休閑娛樂、汽車文化交流效勞等汽車精神層面的需求就成為影響客戶購置行為的重要因素;(9)個性享受的需求，這是汽車消費的最高層次，此時車主購車是為了張揚自己的個性，追求生活的享受。需求設(shè)計的施行流程是:一是對客戶的需要和客戶的背景進展分析歸納。根據(jù)客戶背景和客戶需要(對平安、性能、造型、舒適、經(jīng)濟、可信賴度等的需要)填寫客戶需求備忘錄，并進展實時的分析歸納，得到相應(yīng)的結(jié)論;二是總結(jié)出真正符合客戶的需求，為此要根據(jù)對客戶需要和客戶背景的分析歸納，銷售代表以專家的目光提煉出客戶的真正需要;三是詢問和確認客戶的需求，假如這些需求完全成立，銷售代表就可據(jù)此為客戶精心挑選出相適應(yīng)的產(chǎn)品;四是對需求設(shè)計的評估，要求銷售經(jīng)理抽查需求備忘錄，每1一2個星期組織專題例會討論，在總結(jié)經(jīng)歷或教訓(xùn)的根底上探究更完善的操作方法和行動措施。3客戶需求的價值計量把需求設(shè)計植人汽車銷售效勞流程后，我們發(fā)現(xiàn)汽車效勞流程中的客戶需求及其滿足方式是一個復(fù)雜的問題。為解決這一問題，本文構(gòu)建了一個“客戶需求效用最大化模型〞。在此，本文假設(shè)客戶的消費需求為x，這可以表達為一組可能的汽車銷售效勞工程，如下式表達的r氣集合上的偏好:其中，獷,0定義為客戶消費i種效勞工程的數(shù)量。假設(shè)這些偏好是連續(xù)遞增的，因此可以用擬凹效用函數(shù)u;r性-}r表示;再假設(shè)客戶的收人為y，效勞工程的價格向量pert，因此，客戶消費可行的效勞工程集合就可以用以下預(yù)算方程來描繪:假設(shè)對應(yīng)價格收人組合，的效勞組合的費用不超過其可支配收人y,0?？蛻粼谶@種預(yù)算對應(yīng)的約束下，就可以實現(xiàn)其效用最大化。對此，本文要通過實際調(diào)查證明兩個前提要件:一是與不同汽車等級和品種相對應(yīng)的消費預(yù)算;二是與滿足客戶消費需求相對應(yīng)的效勞工程的設(shè)計與提供。支持上述兩個前提的充要條件是證明效用最大化與支出最小化之間的等價性。為此，令u;r履r是一個嚴格遞增的連續(xù)效用函數(shù)，并固定，那么可以證明:假如x4是收入y,0的解，那么x。也是理想效用程度為u(x)的解，而最小支出程度就等于〞假如x。是理想效用程度“。(u,動的解，那么x。也是對應(yīng)收人px。的解，而最大效用就等于u。上述證明定理如圖2表示。由此可見，需求設(shè)計是以銷售方從專家視覺考慮的客戶需要。滿足這些需要可以收到購置本錢和效用滿足的雙重成效。而且，需求設(shè)計不僅可以在產(chǎn)品的銷售流程中使用，而且還可以擴展到汽車維修和汽車運行效勞領(lǐng)域。為此，本文提出一個用以表征汽車效勞價值的衡量指標體系。這個指標體系的構(gòu)造性一級指標可以用圖3來表示。4結(jié)論在國外的汽車經(jīng)銷商積極參與國內(nèi)市場競爭的背景下，中國汽車消費者的選擇面增大，選擇更趨理性，汽車市場逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市常汽車產(chǎn)業(yè)的買方市場必定是以客戶需求為導(dǎo)向，然而客戶的對汽車的需求并非是完全理性的，有些客戶的需求甚至是盲目的。因此，在汽車銷售效勞流程中如何將客戶的沖動和盲目消費引導(dǎo)為客戶的理性消費，這正是本文引人需求設(shè)計環(huán)節(jié)的動