新媒體環(huán)境下地市級電視臺的突圍策略-以咸陽廣播電視臺為例 影視編導(dǎo)專業(yè)

新媒體環(huán)境下地市級電視臺的突圍策略——以咸陽廣播電視臺為例摘要在傳統(tǒng)媒體競爭日益激烈的狀況下，地市級廣電媒體所到之處碰到的越來越多的競爭對手，有同樣通過數(shù)字電視傳送的國內(nèi)其他上百家電視臺、國內(nèi)其他進(jìn)入該地市的電視媒體、還有各種由媒體或運營商構(gòu)建的新媒體（互聯(lián)網(wǎng)、微博微信，移動終端等）。在這種情況下，地市級廣電媒體面臨受眾流失的強大風(fēng)險，而單一依靠廣告的創(chuàng)收模式受到了沖擊，需要通過跨媒體融合來尋找新的出路。對于傳統(tǒng)媒體而言，發(fā)展新型媒體是地市級的廣電媒體跨媒體融合中非常重要的一個環(huán)節(jié)。以往地市一級傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺上的發(fā)展，更多的著眼于傳統(tǒng)媒體的官方介紹與內(nèi)容的網(wǎng)上復(fù)制，較少考慮這一平臺本身的運營規(guī)律與發(fā)展戰(zhàn)略。本文以咸陽廣播電視臺為例，在深入剖析當(dāng)?shù)孛襟w競爭現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，重點研究了地市級廣播電視媒體的發(fā)展戰(zhàn)略。本文認(rèn)為，地市級廣電媒體如果想要在夾縫求生存，可以考慮走媒介化、打造本地強勢媒體的道路。關(guān)鍵詞：地市級電視臺新媒體跨媒體本土化AbstractInthetraditionalmediacompetitionincreasinglyfiercesituation,thecity-levelbroadcastingmediafacingthecompetitionmoreandmorewidespread,therearealsohundredsofotherdomestictelevisionstationstransmittedthroughdigitaltelevision,theotherdomestictelevisionmediaintothecity,andavarietyofmediaorcarriersofnewmedia(Internet,microbloggingmicro-letter,mobileterminals,etc.).Inthiscase,thecity-levelbroadcastingmediafacetheriskoflossofaudience,theoriginalsingle-relyingonadvertisingprofitmodelhasbeenhit,needtocross-mediafusiontofindanewoutlet.Asthetraditionalmedia,thecity-levelbroadcastingmediainthemediafusionisaveryimportantlinkisthedevelopmentofnewmedia.Inthepast,thedevelopmentoftraditionalmediainthenewmediaplatform,whichfocusesontheofficialintroductionoftraditionalmediaandtheonlinereproductionofthecontent,haslessconsideredtheoperatinglawanddevelopmentstrategyoftheplatformitself.TakingXianyangbroadcastingstationasanexample,thispaperfocusesonthedevelopmentstrategyofthebroadcastingandTVmediainthefieldofthelocalmedia.Inthispaper,thecity-levelbroadcastingmediaifwanttosurviveinthecracks,canconsiderthemedia,tocreateastronglocalmediaroad.Keywords:thecity-levelTVmedialocalizationCross-medialocalization前言所謂“媒體”，通俗地理解就是生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品的企業(yè)，其生產(chǎn)的內(nèi)容必須依托特定的傳播渠道加以傳播。按呈現(xiàn)的時刻次序以及內(nèi)容產(chǎn)物的載體差別，習(xí)慣性將媒體劃分為報紙刊物、廣播、電視及互聯(lián)網(wǎng)，它們被稱為第一媒體、第二媒體、第三媒體和第四媒體。從20年代末至今，電子信息技術(shù)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的成長與盛行，移動互聯(lián)網(wǎng)作為第五媒體也隨之呈現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)使用手機或平板電腦，在其上運行多種應(yīng)用，滿足人們獲取新聞、觀看視頻以及社交等多種需求[1]。也就是在這個階段，跨媒體這個字眼逐漸進(jìn)入人們的視線，跨媒體經(jīng)營是指一家媒體企業(yè)同時生產(chǎn)適合一種或幾種傳播渠道的內(nèi)容產(chǎn)品并在這些渠道上傳播。具體到地市級電視媒體，由于覆蓋面、傳播渠道等方面的局限性，不能像省級以上電視媒體可以通過衛(wèi)星覆蓋全國，卻必須在其所在地市與上級媒體在同一平臺上競爭，抗風(fēng)險能力較弱，應(yīng)該如何做才能更好地營造自身的競爭優(yōu)勢，是一個值得研究的話題。本地電視臺作為一個重要載體來傳播當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟(jì)、文化、軍事，而且在宣傳國家方針政策、傳播常識等方面都起到了非常重要的作用。當(dāng)下，地方電視臺的收視率伴隨著新媒體的快速發(fā)展也受到了非常大的影響,此現(xiàn)狀如若想改變就要進(jìn)行一定的創(chuàng)新改革,對此,這里主要結(jié)合地方電視臺的現(xiàn)實情況的發(fā)展,探索其解決方法。一、新媒體概述（一）新媒體的界定新媒體指新型媒體情勢在無線通訊信息技術(shù)原底上產(chǎn)生的。狹義的新媒體是指在1945年之后運用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)及百姓化通訊網(wǎng)絡(luò)、信息處理技術(shù)，將信息單元作為主線、信息的數(shù)字化終端作為傳輸設(shè)置，提供了多種的社交輿論服務(wù)與相互傳輸信息的媒體裝置，然后能夠從中攝取各方利益的新型媒體的組合。廣義的新媒體指的是數(shù)字化技術(shù)、信息網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)與通訊技術(shù)等所有媒介信息的總稱，比如互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、微信公眾窗口、數(shù)字化電視以及各種客戶端和APP等。伴隨著不斷創(chuàng)新改革科學(xué)技術(shù)，新媒體技術(shù)也得到了迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)性媒體市場也受到了嚴(yán)重的沖撞，促使該媒體機制不得已去進(jìn)行深化改革，不過這都會有利于媒體市場的進(jìn)一步發(fā)展。（二）新媒體的優(yōu)勢與局限性1、新媒體的優(yōu)勢新媒體的一大特點首先體現(xiàn)在它自身強大的包含性與開展力度，它借助網(wǎng)上信息收集能力的成長與廣泛的鋪面度開展，促使受眾能夠及時地收取信息而且滿足受眾對信息深度和廣度強烈的需求。然后，新媒體信息可通過音頻、圖片、文字與視頻等多種形式來實現(xiàn)傳播，這些都會造成較強的視聽感官沖擊給受眾，增強媒體的傳播動力。此外，新型媒體完全可以迎合當(dāng)前傳播對象“零碎化閱讀”與“淺顯閱讀”的閱覽習(xí)慣，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體時間、位置及空間的依賴性，使新媒體信息通過便捷處理后進(jìn)行廣泛傳播與官方發(fā)布，這些也在很大水平上能夠著實有效的保證信息成本的時效性。2、新媒體的局限性與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體因其成長經(jīng)歷時間相對較短，因此廣泛存在欠缺特色內(nèi)容這一板塊，所以它所傳播的內(nèi)涵大部分來自于傳統(tǒng)媒體的有價值含量的內(nèi)容，而且點擊量也存在一定得水分，點擊量高并不代表內(nèi)容本身就是最具有吸引力的。然后，新媒體因為信息的高開放程度，使信息的本源方式也具有多樣性，這就會使信息得真實可靠性得不到認(rèn)同，信息內(nèi)容價值的威嚴(yán)性也會因此受到極大的影響。另外，當(dāng)感性的聲音與負(fù)能量的信息對某一事件的評價達(dá)到一定水平時，非常容易造成輿情監(jiān)測的混亂。信息傳播的快速度，容易形成輿論傾向，這對社會穩(wěn)定也會造成一定影響。（三）新媒體環(huán)境下地市級電視臺的發(fā)展?fàn)顩r地級電視臺一直以來都是媒體工作者數(shù)目最大,擁有工作者人數(shù)最多,從地方上與傳播對象最具有親近性,而且它也有官方認(rèn)定的媒體名稱和頻道信息的電視對外傳播平臺。作為地市級的媒介領(lǐng)域，它擔(dān)任著中央及省級電視臺對地方黨委政府中心信息傳播和服務(wù)的工作,為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和充實黎明百姓的文化藝術(shù)生活做好服務(wù)等多重職責(zé)。之前,中央電臺和各省臺與地市級會形成三方并進(jìn)之勢,并且以它節(jié)目資源的親近性,受到了當(dāng)?shù)厝罕姷纳钌钕矏?。隨著廣電媒體事業(yè)的迅猛發(fā)展，中央臺和省臺都以自身強大的影響力將節(jié)目內(nèi)容不斷更新創(chuàng)新，節(jié)目資源也不斷強化和豐富，地市級電視臺當(dāng)時三足之一的局面不復(fù)存在。在這種情況下地市級電視臺的發(fā)展?fàn)顩r已然讓人擔(dān)憂。二、地市級電視媒體的發(fā)展?fàn)顩r—以咸陽廣播電視臺為例（一）咸陽廣播電視臺的基本情況咸陽市廣播電視臺于一一九七八年創(chuàng)立，其中咸陽人民廣播電臺一九八七年重新組建，而咸陽廣播電視臺是一九八九年成立。早在二零零一年的時候，經(jīng)國家廣電總局審查批準(zhǔn)，電臺和電視臺兩臺合并對外傳播的名字修改為咸陽市廣播電視臺。途中歷經(jīng)十八年的不懈努力和堅持，咸陽市廣播電視臺現(xiàn)在成長為一家將無線傳播和有線傳輸相結(jié)合而且綜合能力在同級電視媒體中較強的地市級廣電傳媒單位。咸陽市廣播電視臺媒體的對外信息傳播活動主要以咸陽電視臺、咸陽人民廣播電臺、咸陽教育電視臺和咸陽廣播電視報社(《三秦廣播電視報咸陽版》為主。（二）咸陽廣播電視臺的發(fā)展現(xiàn)狀1、受互聯(lián)網(wǎng)沖擊較大當(dāng)下，以媒介化技術(shù)和信息傳輸技術(shù)為基礎(chǔ)的新型媒體迅速成長，給傳統(tǒng)電視媒體現(xiàn)在狀況和未來發(fā)展帶來了非常大的挑戰(zhàn)，這使很多觀眾產(chǎn)生了審美勞累。根據(jù)市場了解結(jié)果，咸陽市電視臺的領(lǐng)導(dǎo)班子廣泛認(rèn)為當(dāng)前的主要問題是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的強大沖撞。咸陽電視臺宣傳部長馬俊民說，一直以來，咸陽電視臺利用自己強大的受眾普及面和影響力，長期位于信息傳播的優(yōu)先地位，但是隨著網(wǎng)絡(luò)電視、自媒體等新媒體形態(tài)的不斷呈現(xiàn)，新媒體在線上線下的交流互動及選擇等方面有著較大的特性，有更多的年輕一代客戶成為新媒體的適用者。受互聯(lián)網(wǎng)的較大沖擊，是咸陽臺的直觀現(xiàn)狀。2、節(jié)目收看率和滿意度較低根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，媒體傳播對象在媒介的使用習(xí)慣上，56.82%的受眾認(rèn)為在生活中絕對沒有辦法完全離開手機，而72.51%的受眾大部分看好的使用工具也是手機、pad等移動終端，以及微博、微信和APP等客戶端這些新媒體，比如在重大事件來臨時，受眾首先選擇的會去看朋友圈的消息。舉個例子，2017年5月初，咸陽確診首例H7N9病例，并提醒西安咸陽要關(guān)閉活禽交易市場，這一消息的最先出現(xiàn)是在個人的朋友圈里，人們都會根據(jù)自己看到的消息去不斷傳播信息，而信息的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)也使人們更傾向于新媒體資源，這無疑就會使地市級電視臺的節(jié)目收看率降低。在對咸陽市廣播電視臺節(jié)目的滿意程度調(diào)查上，有42.46%的受眾表示很少看電視節(jié)目，在詳細(xì)的節(jié)目滿意度方面，關(guān)注最多的也是《關(guān)注咸陽》《都市新生活》這兩檔節(jié)目。這也體現(xiàn)了受眾最關(guān)心的依然是當(dāng)?shù)匦侣?、身邊發(fā)生的事，在對新媒體的認(rèn)識上，較多的受眾認(rèn)為新媒體的優(yōu)勢主要是帶來的大信息量和高時效性，其次是生活方式的改變。3、體制落后地市級電視臺在中央電視臺、省級電視臺中間,是中國“四級辦電視”結(jié)構(gòu)中起中心作用的一級。這種體制機制在剛剛開始運用的時候?qū)V播電視事業(yè)的迅速發(fā)展起到了促進(jìn)的作用。但是隨著市場化的發(fā)展,該體制弊端已經(jīng)非常顯著。首先是覆蓋范圍窄小,受眾范圍小;其次是不光有中央臺、省級臺的不斷壓榨,而且有縣臺的不良占據(jù)心理,最后還有新媒體的逐漸滲透。在這種環(huán)境下,地市級電視臺如何獲取成長的機會,已經(jīng)成為現(xiàn)階段媒體人需要思考的問題。4、廣告資源被擠占，經(jīng)濟(jì)壓力大新媒體呈現(xiàn)在觀眾面前后，電視媒體和網(wǎng)絡(luò)慢慢構(gòu)成一種分隔體制。近些年伴隨著節(jié)目網(wǎng)站中各式各樣影視頻的逐漸成熟，它的媒體價值也一步步得到了肯定，廣告數(shù)目也隨之平穩(wěn)上升。咸陽電視臺資源也被掠奪得十分明顯，以前咸陽臺作為媒體界的宣傳龍頭，比如人們了解新聞資訊會通過《咸陽新聞》《百姓視線》等，那些廣告商會擠破頭搶節(jié)目的前后時段，那時候很多資源咸陽電視臺獨占鰲頭。但隨著新媒體覆蓋面和影響力的不斷擴(kuò)大，人們看資訊選擇了更為方便即時的數(shù)字媒體，通過微信微博或者APP就滿足了人民的信息需求。很多的廣告商自然也就將投資投向一些新媒體市場，地市級媒體廣告收人自然大大減少。再者說，物價的上升和勞動力成本的上漲，讓地方電視臺的經(jīng)濟(jì)壓力也日益加大，甚至出現(xiàn)了負(fù)債累累的現(xiàn)象。作為支撐地市級電視臺發(fā)展的唯一收人來源，單一的廣告結(jié)構(gòu)必定會廣告在電視臺經(jīng)濟(jì)上加重一層風(fēng)險。（三）咸陽廣播電視臺存在的問題為了能夠更好地認(rèn)識到地方電視臺的難題，對自己生活了四年的咸陽地區(qū)進(jìn)行了問卷的抽樣調(diào)查，共收集150余份。調(diào)查的受眾包括居住在市區(qū)、村鎮(zhèn)的人，有大學(xué)生，上班族，老年人等各行各階段的人。所以問卷結(jié)果也具有一定的說服力和代表性。1、地市級電視媒體發(fā)展空間小幾年前,由于省級電視節(jié)目還沒有上星,觀眾能自主選擇的節(jié)目很少，也就只有中央臺一、二、三套及本地區(qū)各一套相關(guān)欄目。地方電視節(jié)目在收看率中一直占據(jù)制高點，全都是自身地域性原因。當(dāng)電視媒體鋪天蓋地開展開來,原本就在信息技術(shù)頂端的電視傳播媒體,更是風(fēng)雨欲來山滿樓,大量的衛(wèi)視節(jié)目讓觀眾在那一刻不知所選。這會讓欣賞水平持續(xù)提高的觀眾,將注意力放向中央電視臺和其他衛(wèi)星頻道，全是因為節(jié)目內(nèi)容豐富、過程制作優(yōu)良精美。在此同時,小型地面衛(wèi)星放收系統(tǒng)的廣泛推廣,那些國外傳媒的信號也悄悄來到。這都讓地方電視臺完全沒有辦法應(yīng)對,只能聽之任之,收視群空間不斷變小。2、節(jié)目資源和質(zhì)量缺乏競爭力節(jié)目質(zhì)量的好壞決定了電視傳播媒體能否贏取觀眾。作為地方臺，不管是向外買的節(jié)目還是自己原創(chuàng)的節(jié)目,拿節(jié)目質(zhì)量來說,與中央電視臺及省級臺壓根不具有可比性。無論是從內(nèi)容上還是制作特效上都有很大差距。經(jīng)濟(jì)力量單薄的地方臺,也沒有經(jīng)濟(jì)實力來購買觀眾看好的電視劇、綜藝節(jié)目。很簡單的例子，像咸陽電視臺這樣的地市級媒體，即使是用先進(jìn)的設(shè)備拍攝的畫面，由于播出平臺清晰度的限制，地市級電視臺的播出畫面也十分模糊。在這種情況下，節(jié)目資源自然短缺，節(jié)目質(zhì)量當(dāng)然無法短時段內(nèi)提升。硬件上的區(qū)別,讓地市電視臺節(jié)目在節(jié)目效果的技術(shù)手段運用上與星臺的差距日益拉大。又何來媒體競爭力呢？3、不可避免的體制難題和人才瓶頸咸陽廣播電視臺作為地市級黨和政府喉舌的電視媒體,一方面承擔(dān)著政府工作的宣傳使命,另一方面又要依靠自己的經(jīng)濟(jì)實力來支撐自己,這樣雙重性的企事業(yè)單位管理模式,已經(jīng)約束了地市級電視臺在資金分配、人員安排方面的變革。制片人責(zé)任制是近幾年來非常重要并確實奏效的一種制度，他的運行減少了節(jié)目流程和環(huán)節(jié)上的紛繁復(fù)雜，而且會讓工作變得條理清晰。大部分地市電視臺還在吃著大鍋飯,機制的拖延落后必然會導(dǎo)致“責(zé)權(quán)利”的不對位,從而影響媒體工作者的積極性、創(chuàng)造性。人們所說的全員聘任制、競爭上崗,也就不過是形式主義，走走過場罷了。同時,地方電視臺的媒體工作人員的自身素質(zhì)也良莠不齊,好多編輯記者都是其他專業(yè)出身,也沒有新聞方面的知識，一些即使是學(xué)新聞的也沒有進(jìn)行必要的學(xué)習(xí),咸陽電視臺現(xiàn)在員工200多人，大部分工作人員具有大專以上學(xué)歷，只有20%以上工作人員拿到了中級以上專業(yè)技術(shù)水平的憑證，這樣的編輯記者團(tuán)隊,其業(yè)務(wù)水平也就顯而已見。4、創(chuàng)收渠道單一,導(dǎo)致惡性循環(huán)廣告收入,是地方電視臺經(jīng)濟(jì)收入的主要支持,這也是地方電視臺能夠生存和持續(xù)發(fā)展的前提,購買采、錄、編、播設(shè)備、對節(jié)目制作的投入程度,這都取決于能集資的廣告多少,最終決定廣告收入的多少的是現(xiàn)場節(jié)目的廣泛面。在新型媒體的猛烈沖撞下,一些商家把廣告資源主要對向星臺去投放,地方的廣告收入自然就減少了，這時的電視臺自己也是無能為力，再者說加之地方臺不擅長的廣告經(jīng)營方式和體制，會使得地方臺出現(xiàn)完全壟斷,最后形成一些落后的服務(wù)理念，廣告會越來越少，也隨之沒有強勢的廣告資金。當(dāng)然，除了廣告收入的不斷下滑，員工工資待遇也隨之增高,生產(chǎn)費用也會不斷增加,再加上攝像電腦設(shè)備更新速度加快,這就會讓地方電視臺很難把有限的資金投入進(jìn)去,而落后的設(shè)備,肯定會導(dǎo)致節(jié)目質(zhì)量與其他星臺節(jié)目有極大差別,收視率和觀眾滿意度下降，這都會導(dǎo)致節(jié)目出現(xiàn)惡性循環(huán)。三、地市級廣電媒體融合戰(zhàn)略的選擇如前文所述，咸陽電視臺在新媒體的大力沖擊下，進(jìn)行跨媒體融合提高競爭力這一舉措勢在必行，那么融合戰(zhàn)略應(yīng)該如何選擇呢？由于媒體是經(jīng)營內(nèi)容的企業(yè)性質(zhì)，內(nèi)容需要依靠受眾的關(guān)注和支持才能提高影響力，所以，由此看來，貫穿融合戰(zhàn)略選擇始終該堅持的應(yīng)該是：在盡可能多地增加內(nèi)容訪問者的受眾黏性基礎(chǔ)上提高媒體企業(yè)的贏利能力。為了做到這一點，在確定戰(zhàn)略前此部分將對媒體性企業(yè)受眾黏性、咸陽廣播電視媒體現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈加以分析。媒體性企業(yè)的受眾黏性互聯(lián)網(wǎng)黏性是指互聯(lián)網(wǎng)使用者對互聯(lián)網(wǎng)的衍生產(chǎn)品的支持度以及離開產(chǎn)品的自主程度。那么是什么因素決定了一個產(chǎn)品的黏性呢？這里認(rèn)為，決定產(chǎn)品黏性主要有可替代性與需求滿足程度兩個因素。前一個因素很容易理解，另一個因素可以用馬斯洛的需要層次理論來得到一個合理的解釋。同時，馬斯洛也用這五種不同層次的需要畫了一副層次圖。馬斯洛認(rèn)為除了這五種層次需要外還有求知需要和審美需要這兩種需要，這兩種需要他沒有畫入需求層次圖中，它們沒有專門的種屬層次，主要位于層次圖中尊重需要和自我實現(xiàn)需要兩個層次之間（圖3.1）。馬斯洛認(rèn)為，一定程度上，當(dāng)人的低層次的需要得到一定的滿足后，就會自然的向上一層級開始提出需求，產(chǎn)生向更高一級的需要，（圖3.2）。這里認(rèn)為，產(chǎn)品對受眾需求滿足種類與程度的相對差異是受眾黏性大小的兩個非常重要的決定因素。自我實現(xiàn)需要求知需要和審美需要圖4.1馬斯洛需求層次理論強度心理發(fā)展圖4.2需要的層次演進(jìn)‘（二）咸陽電視媒體SWOT分析SWOT分析方法是企業(yè)的一種戰(zhàn)略分析方法，也就是根據(jù)企業(yè)自身的所存在的內(nèi)在條件去詳盡分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢以及所存在的核心競爭力。S代表strength（優(yōu)勢），W代表weakness（弱勢），O代表opportunit（機會），T代表threat（威脅），其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念表述，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)單位“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。以下就根據(jù)這一分析方法，對咸陽電視媒體目前的一些狀況作SWOT分析。（1）優(yōu)勢：每年內(nèi)容制作采制量大，日制作新聞量超過3小時?，F(xiàn)開辦18個欄目，其中12檔節(jié)目就為直播節(jié)目，全天會播出18個小時，占據(jù)本地大的收視制高點。是咸陽當(dāng)?shù)匚ㄒ灰患译娨暶襟w，電視通過畫面與現(xiàn)場聲的相結(jié)比較容易營造一種身臨其境的感覺，其內(nèi)容形態(tài)也風(fēng)格迥異吸引受眾。（2）劣勢：播出渠道單一，節(jié)目除了很少量的內(nèi)容是通過其他渠道對外傳播外，其余幾乎都是通過有線電視對外傳播。節(jié)目采用先錄制后播出的這種方式，線性傳播但卻缺少互動。收入結(jié)構(gòu)單一，幾乎所有的收入都是來源于廣告。（3）機會：咸陽本地的新聞媒體網(wǎng)站視頻內(nèi)容積累過少，無法形成競爭力?，F(xiàn)有平面媒體網(wǎng)站主要靠文字與圖片，缺少視頻內(nèi)容。（4）威脅：互聯(lián)網(wǎng)媒體又建立新的一批播出平臺。本地其他媒體也開始進(jìn)入視頻業(yè)務(wù)領(lǐng)域。國內(nèi)其他媒體入駐本地，并嘗試?yán)孟剃柋镜刭Y源進(jìn)行視頻節(jié)目制作。表3.1咸陽電視臺SWOT分析簡表S咸陽當(dāng)?shù)匚ㄒ灰患译娨暶襟w。欄目較多，收視份額大。內(nèi)容采制量大。W播出渠道單一，基本都是通過有線電視轉(zhuǎn)播。

線性傳播方式缺少互動。收入結(jié)構(gòu)單一，幾乎都是廣告。內(nèi)容以本地為主。O本地媒體網(wǎng)站視頻內(nèi)容積累少。平面媒體網(wǎng)站主要文字圖片，易被復(fù)制，缺少視頻內(nèi)容。

T互聯(lián)網(wǎng)媒體建立新的播出平臺。本地媒體進(jìn)入視頻業(yè)務(wù)領(lǐng)域。國內(nèi)媒體進(jìn)入本地視頻節(jié)目制作。從表3.1可以看出，咸陽電視臺在傳統(tǒng)播出渠道上的內(nèi)容優(yōu)勢短時間內(nèi)還會存在，目前面臨的威脅也可以說這些幾乎都在市場的空白點上也就是：新媒體平臺。目前互聯(lián)網(wǎng)媒體與手機終端這兩大新型傳播方式擺脫了傳統(tǒng)媒體的線性傳播模式，實現(xiàn)最大程度的自主收聽收看以及實時互動，所以，地市級電視臺，如咸陽廣播電視臺就可以走S-O理想策略，可以通過自己在傳統(tǒng)渠道上的優(yōu)勢，以此進(jìn)入咸陽本地的新媒體平臺。四、新媒體格局下地市級電視臺的突圍策略在新媒體的情勢下，如何對電視臺在開拓創(chuàng)新的基礎(chǔ)上與時俱進(jìn)，是地市級電視行業(yè)應(yīng)該思索及嘗試的方向。對它自身來說“就是轉(zhuǎn)換發(fā)展的方法思路，變換贏利模式形態(tài)，調(diào)動整合傳媒戰(zhàn)略、策略和市場重心”也就是根據(jù)新媒體對傳播內(nèi)容、傳輸渠道，營銷方式的需求，在新媒體的融合的前提下進(jìn)行節(jié)目生產(chǎn)轉(zhuǎn)型、管理體制轉(zhuǎn)型、經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型和。接下來，就以下幾個方面分析一下新媒體情勢下地市級電視臺的發(fā)展策略：(一)節(jié)目生產(chǎn)轉(zhuǎn)型嘗試以試聽互動為節(jié)目主要形式，觀眾能夠參與其中的媒介平臺。新媒體環(huán)境下，觀眾看電視也早已不是單純的接受信息的人了，部分年輕受眾也已經(jīng)從單純單向的信息接受者向雙向互動的內(nèi)容參與者角色轉(zhuǎn)變。電視新聞作為電視最重要的呈現(xiàn)方式，鑒于電視新聞在人們心中現(xiàn)在的權(quán)威性比較高，傳統(tǒng)的采編剪手段和播出的一種形式和根本無法滿足目前眾多受眾的那些要求，而各種雷似的內(nèi)容和基本相同的形式結(jié)構(gòu)讓許多觀眾不得不產(chǎn)生視眼勞累和審美勞累。因此，可以根據(jù)電視自身的特征，進(jìn)行選題報送審批、編輯形式手段、播出方式、節(jié)目播出平臺等多方面的綜合創(chuàng)新，具體方面可以通過觀眾上傳圖文、映客直播、微博互動等等手段，進(jìn)一步延續(xù)電視傳統(tǒng)媒體的影響力。這樣既保留電視自身所具有的得天獨厚的優(yōu)勢，同時也汲取新媒體發(fā)展的有用經(jīng)驗帶來的優(yōu)勢。比如從官方微博、微信可以每天推送重要資訊，實時互動，根據(jù)人們的需求去有選擇性的去推送，利用這樣的一些簡單方式不僅能讓群眾了解在自己身邊發(fā)生的事情、感興趣的事情,以此促進(jìn)百姓與地方電視臺的情感發(fā)展,也會使自身的關(guān)注度和影響力得到了一定的提升。不單單是新聞節(jié)目需要這樣去做，專題節(jié)目、綜藝節(jié)目的制播也不例外。以地方沈陽春晚為例，通過“搖—搖”這個微信平臺，大年三十當(dāng)晚，已經(jīng)實現(xiàn)了線上線下的大互動。此前央視就給地方春晚做了一個很好的表率，一分鐘8.1億次，成功實現(xiàn)了線上線下以及海內(nèi)外的全面互動。這不僅給觀眾帶去全新的觀看體驗，也使電視媒體由過去單向傳播走向雙向互動，完美的地拉近了電視與觀眾之間的距離。（二）管理體制轉(zhuǎn)型搭建以完全頻道式平臺，以平時的績效考核為全臺向前發(fā)展的新體制。之前四級辦臺所形成的政府辦媒體的實質(zhì)和分散割據(jù)的形式，讓傳統(tǒng)電視媒體自身的事業(yè)體制色彩相當(dāng)?shù)暮裰?。新媒體格局下，地市級電視臺要想努力實現(xiàn)管理目標(biāo)有方向，有制度，有前途，那就必須制定新的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略定位。同時，要以目標(biāo)管理為核心支撐，對重新規(guī)劃管理目標(biāo)，西安先從大鍋飯的粗獷經(jīng)營到細(xì)致精密的細(xì)節(jié)經(jīng)營；要從加強內(nèi)部人才的機制人手，提高覆蓋面和規(guī)模效應(yīng)；同時，還要創(chuàng)建合理的人力資源分配安排計劃?？v纜全國的地市級電視臺，建立以完全頻道制為框架的管理體制是地方臺能重新發(fā)展的有效途徑之一。同時，引人績效管理系統(tǒng)，充分體現(xiàn)多勞多得、責(zé)大利大、績大酬優(yōu)、獎罰分明、公平公正的用人原則，這種機動且合理跳躍的用人機制，會激發(fā)和調(diào)動了全臺各部門和員工的主動性和積極性，營造出讓大家共同攜手做好工作的良好氛圍。建強隊伍，把業(yè)務(wù)能力建設(shè)作為隊伍建設(shè)的著力點，重點引導(dǎo)全體人員向全體人員向全媒記者，全媒編輯，全媒管理人才轉(zhuǎn)型。著力培養(yǎng)一批名記者，名編輯，名主持。推出一批冒著熱氣，帶著露珠，透著溫度的好新聞，好作品。（三）經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變在風(fēng)險重重的媒體生存鏡況中，地市級電視臺要邁開步子大膽向前走。塑造讓人們參與媒體活動，以簡單的活動為橋搭線，重互動，多手段的營銷傳播形式。曾經(jīng)靠“硬廣”過日子，創(chuàng)收單一的電視臺在前進(jìn)的道路上腳步已經(jīng)不能加快了。因此，今日的地市級廣播電視媒體需要在傳統(tǒng)媒體創(chuàng)收的基礎(chǔ)上開發(fā)一種新的贏利模式，變傳統(tǒng)的“向客戶賣廣告”為“替客戶賣產(chǎn)品”，直接為客戶創(chuàng)造銷售額。比如借鑒當(dāng)下一些媒體正在做的經(jīng)營，傳統(tǒng)媒體涉足電子商務(wù)是一條可選的途徑。目前已經(jīng)有部分媒體開始涉足這一領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。比如東方風(fēng)行傳媒將導(dǎo)購節(jié)目通過電視臺播出，再利用電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行自己產(chǎn)品的銷售以及自有品牌的經(jīng)營，最后都取得了良好的業(yè)績。如果能夠通過現(xiàn)有的社會資源，再加上貼近本土的這一實際特點，在作為本地媒體有權(quán)威性、公信力優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，兼有電商屬性，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)就有望得到新的增長。以山東省孝感市電視臺為例，它在2016年初充分利用新媒體手段，成功在孝