上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)市公開課一等獎(jiǎng)省賽課獲獎(jiǎng)?wù)n件

上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第1頁年1月-6月

寶來宣傳推廣工作總結(jié)

上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第2頁1、品牌傳輸溝通策略2、媒介宣傳回顧總結(jié)3、公關(guān)活動(dòng)回顧總結(jié)4、年下六個(gè)月計(jì)劃上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第3頁品牌規(guī)劃一、寶來產(chǎn)品定位：駕駛者之車二、寶來品牌傳輸策略：1、強(qiáng)勢推廣上市期品牌關(guān)鍵概念；2、經(jīng)過廣告、公關(guān)活動(dòng)突出強(qiáng)調(diào)寶來“動(dòng)力”性能；3、加大品牌概念和產(chǎn)品特征軟性宣傳力度4、拉近寶來車與消費(fèi)者之間距離1、品牌傳輸溝通策略當(dāng)代時(shí)尚性能優(yōu)異操控自如配置舒適豪華動(dòng)力強(qiáng)勁上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第4頁

25-40歲，月收入8000元以上，男性為主大中企業(yè)高級白領(lǐng)、中小企業(yè)主、自由職業(yè)者家庭形態(tài)：2口之家、3口之家、單身生活和事業(yè)處于上升期，對未來充滿信心和激情寶來目標(biāo)消費(fèi)群是誰？上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第5頁30-35歲，階段性成功人士年輕知識(shí)精英和新銳人物獨(dú)立自我，思想解放，善于駕馭認(rèn)同西方、歐洲文化和價(jià)值觀寶來關(guān)鍵概念群體是誰？上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第6頁品牌概念導(dǎo)入期10月-12月品牌概念強(qiáng)勢推廣期1月-6月品牌概念鞏固期7月-年底主題:駕馭動(dòng)力生命無限精彩伎倆:廣告、軟文炒作、記者/經(jīng)銷商活動(dòng)，專業(yè)試車目標(biāo):強(qiáng)勢推出新產(chǎn)品概念及定位、強(qiáng)調(diào)品牌關(guān)鍵概念及產(chǎn)品特征時(shí)間:.11-.12..9主題:動(dòng)力寶來；寶來高興時(shí)光伎倆:廣告、消費(fèi)者巡展試車、公關(guān)活動(dòng)、軟性宣傳目標(biāo):品牌概念強(qiáng)勢推廣傳輸時(shí)間:.12.9-.6主題:駕馭者之車伎倆:廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)、軟性宣傳目標(biāo):深入目標(biāo)消費(fèi)者生活、表達(dá)寶來駕駛樂趣及目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)及精神狀態(tài)時(shí)間:.7-.12階段傳輸實(shí)施戰(zhàn)略長久活動(dòng)：巡展、試車上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第7頁寶明年1-6月傳輸工作一覽公關(guān)、活動(dòng)廣告宣傳1月2月3月4月5月6月寶來品牌形象、產(chǎn)品裝備、功效軟性宣傳寶來全國四地巡展、試車活動(dòng)售后服務(wù)7500公里首保廣告寶來世界杯活動(dòng)廣告寶來世界杯活動(dòng)動(dòng)力系列篇?jiǎng)恿殎硐盗芯W(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)告篇TVC寶來高興時(shí)光篇系列平面廣告贊譽(yù)篇寶來全國巡展試車活動(dòng)廣告寶來1.6L上市信息廣告挑戰(zhàn)者篇TVC寶來駕駛者之車系列網(wǎng)絡(luò)廣告寶來活動(dòng)配合系列網(wǎng)絡(luò)廣告寶來1.6L上市一汽-大眾第50萬輛轎車（寶來）下線慶賀活動(dòng)寶來用戶、經(jīng)銷商市場調(diào)查上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第8頁年上六個(gè)月寶來品牌傳輸策略回顧及總結(jié)：1、階段傳輸關(guān)鍵概念：此階段為寶來品牌概念強(qiáng)勢推廣階段，經(jīng)過延續(xù)寶來上市期間傳輸熱潮，以及寶來“動(dòng)力”概念強(qiáng)勢宣傳，在公眾及消費(fèi)者樹立“動(dòng)力寶來”及“駕駛者之車”品牌形象和產(chǎn)品定位。2、品牌走向依據(jù)品牌走向把握和公眾、用戶、經(jīng)銷商反饋，策略上開始為寶來品牌形象豐富以及傳輸概念調(diào)整做準(zhǔn)備，而且經(jīng)過“寶來高興時(shí)光”系列平面稿為下階段過渡作鋪墊。3、媒介策略充分利用廣告媒體傳輸作用，確保專業(yè)媒體和區(qū)域重點(diǎn)曝光頻次，同時(shí)配合不一樣時(shí)間段品牌策略和活動(dòng)宣傳，加強(qiáng)信息傳輸有效性和針對性。加大了廣告媒體效果分析和策略分析，提升廣告宣傳效應(yīng)和投入回報(bào)。（詳見媒介投放總結(jié)）平面“動(dòng)力篇”戶外路牌“動(dòng)力寶來”上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第9頁年上六個(gè)月寶來品牌傳輸策略回顧及總結(jié)：4、軟性宣傳針對汽車行業(yè)和轎車銷售特點(diǎn)，加強(qiáng)品牌形象和寶來裝配、功效軟性宣傳；配合熱點(diǎn)新聞，加大宣傳力度和傳輸范圍。5、公關(guān)活動(dòng)策略設(shè)計(jì)、策劃符合寶來品牌形象、加強(qiáng)與用戶、潛在消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)，經(jīng)過寶來車主、社會(huì)公眾口碑宣傳提升品牌形象；經(jīng)過潛在消費(fèi)者直接接觸，幫助他們了解寶來汽車特點(diǎn)和親自體驗(yàn)駕駛寶來樂趣，繼而直接促進(jìn)銷售。上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第10頁廣告宣傳區(qū)域投放策略：除在中央平面、電視、戶外及網(wǎng)絡(luò)上保持品牌宣傳統(tǒng)一性外，為配合銷售區(qū)域進(jìn)入、拓展，在不停擴(kuò)大平面廣告?zhèn)鬏敺秶瑫r(shí)，在廣告內(nèi)容安排上考慮到銷售計(jì)劃、實(shí)際銷量，及地域汽車文化成熟度將銷售區(qū)域分成3個(gè)級別，不一樣級別區(qū)域依據(jù)投放時(shí)間不一樣按照次序安排廣告內(nèi)容。

2、媒介宣傳回顧總結(jié)第一級：華北區(qū)北京華南區(qū)廣東、福建華東區(qū)上海、浙江、江蘇東北區(qū)吉林遼魯區(qū)遼寧、山東第二級：華北區(qū)天津河北東北區(qū)黑龍江中南區(qū)河南、湖北、湖南、江西西南區(qū)四川、重慶、云南華東區(qū)安徽華南區(qū)廣西西北區(qū)山西、陜西第三級：西北區(qū)甘肅、新疆華南區(qū)海南西南區(qū)貴州寶來區(qū)域媒介投放步驟：中央媒體：年12月開始電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)投放第一級地域：北京、廣州、深圳、長春、上海、成都：年12月開始報(bào)紙、電視投放江蘇、浙江、山東、福建、遼寧：201月開始做報(bào)紙投放、2月份開始電視投放第二級地域：天津、湖北、重慶、河北、河南、廣西：205月開始報(bào)紙、電視投放陜西、黑龍江、湖南、云南：207月開始報(bào)紙、電視投放上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第11頁平面廣告:1）品牌平面廣告作為品牌概念傳輸主要媒體形式，上六個(gè)月早期延續(xù)年上市期間傳輸熱潮，并在上六個(gè)月中后期開始調(diào)整品牌方向；投放媒體上繼續(xù)確保在專業(yè)媒體及銷售和戰(zhàn)略重點(diǎn)區(qū)域主要媒體曝光；

投放內(nèi)容“動(dòng)力篇”系列“贊譽(yù)篇”上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第12頁寶來高興時(shí)光系列郊外時(shí)光篇咖啡時(shí)光篇約會(huì)時(shí)光篇上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第13頁2）配合公關(guān)活動(dòng)和售后服務(wù)炒作宣傳，平面廣告在時(shí)間配合和信息傳遞上發(fā)揮了主要功效。投放內(nèi)容7500公里首保寶來世界杯活動(dòng)寶來1.6L上市信息公布及巡展、試車信息公布上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第14頁電視廣告：電視廣告作為寶來品牌宣傳主要傳輸渠道，在上六個(gè)月媒介投放工作中起到舉足輕重作用。年3月份以寶來首只正式形象廣告投放做為契機(jī)，配合其它廣告形式，大大加強(qiáng)了寶來宣傳力度和傳輸范圍；同時(shí)在投放策略上利用社會(huì)熱點(diǎn)活動(dòng)做相關(guān)專題投放，如世界杯賽事廣告投放，使得投放更有放矢、更有效。計(jì)劃下六個(gè)月經(jīng)過優(yōu)良電視媒體資源選擇和充分利用，同時(shí)配合新品牌廣告和功效系列宣傳，加大電視廣告投放力度。投放內(nèi)容TEASER預(yù)告篇挑戰(zhàn)者篇上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第15頁網(wǎng)絡(luò)廣告因特網(wǎng)做為新興媒體資源，寶來網(wǎng)絡(luò)廣告投放充分利用了寶來目標(biāo)受眾網(wǎng)路接觸程度高這一分析結(jié)果，經(jīng)過新奇多變廣告形式、網(wǎng)站/頻道合理選擇和充分接觸頻次確保，使寶來網(wǎng)絡(luò)廣告成為寶來媒體投放組合中必不可少主要組成方式。加大靈活性、表現(xiàn)力和配合網(wǎng)絡(luò)營銷方案成為下階段寶來網(wǎng)絡(luò)廣告工作重點(diǎn)。(詳細(xì)投放分析匯報(bào)見寶來網(wǎng)絡(luò)廣告投放總結(jié)匯報(bào)）“動(dòng)力寶來”形象廣告“寶來駕駛者之車”形象廣告寶來世界杯活動(dòng)配合廣告寶來巡展試車活動(dòng)配合廣告上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第16頁戶外廣告戶外廣告是汽車類產(chǎn)品廣告宣傳另一關(guān)鍵窗口，其富有沖擊力視覺效果和較豐富表現(xiàn)效果往往對品牌形象建設(shè)和吸引公眾注意力，起到至關(guān)主要作用。年上六個(gè)月，前期主要延續(xù)“動(dòng)力”概念，加深公眾印象和傳輸力度，伴隨品牌形象日益豐富，畫面表現(xiàn)上加強(qiáng)與城市生活聯(lián)絡(luò)和汽車本身形象沖擊力。“動(dòng)力寶來”系列戶外路牌“駕駛者之車”戶外路牌（待定）上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第17頁軟性宣傳軟性宣傳是汽車類產(chǎn)品推廣和銷售中非常主要溝通步驟；消費(fèi)者經(jīng)過媒體客觀公正報(bào)道，取得第一手產(chǎn)品信息和專業(yè)評價(jià)，對于汽車口碑宣傳和銷售工作有極大幫助。(軟文宣傳報(bào)道祥見活動(dòng)媒體報(bào)道搜集）上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第18頁公關(guān)活動(dòng)策略：汽車類產(chǎn)品公關(guān)活動(dòng)分為企業(yè)形象類、產(chǎn)品推廣類、品牌形象類；自年下六個(gè)月到20上六個(gè)月，為幫助寶來這個(gè)新生品牌在較短時(shí)間內(nèi)快速地在產(chǎn)品和品牌形象上樹立起獨(dú)有區(qū)隔，同時(shí)促進(jìn)社會(huì)公眾和潛在消費(fèi)者了解寶來、體驗(yàn)寶來、喜愛寶來以及加強(qiáng)寶來用戶忠誠度，最終幫助銷售工作，在以下方面設(shè)計(jì)、策劃相關(guān)公關(guān)活動(dòng)：企業(yè)形象：一汽-大眾第50輛轎車（寶來）下線儀式產(chǎn)品推廣：寶來上市四部曲（寶來下線、寶來投放、寶來正式上市、寶來1.6L上市）“體驗(yàn)寶來樂趣隨行”20寶來全國巡展試車活動(dòng)品牌形象：“共睹精彩賽事齊享寶來樂趣”寶來世界杯之夜活動(dòng)3、公關(guān)活動(dòng)回顧總結(jié)上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第19頁一汽-大眾第50輛轎車（寶來）下線儀式經(jīng)過此次公關(guān)活動(dòng)向媒體及社會(huì)公眾傳遞一汽-大眾成熟、完整產(chǎn)品系列信息和一汽-大眾服務(wù)消費(fèi)者企業(yè)理念；借助一汽-大眾企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)采，強(qiáng)化一汽-大眾及其品牌美譽(yù)度及其品牌信息；同時(shí)加強(qiáng)與媒體溝通，融洽與記者關(guān)系。活動(dòng)時(shí)間：/2/211:00-12:30活動(dòng)地點(diǎn)：品味車苑（北京東方廣場大眾展廳）活動(dòng)形式：新聞公布及慶賀酒會(huì)參加人員：一汽-大眾領(lǐng)導(dǎo)、工作人員；首都媒介記者60人媒體記者關(guān)注分享成功喜悅一汽-大眾第50萬輛轎車下線上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第20頁寶來上市四部曲（詳見活動(dòng)總結(jié)匯報(bào)）1、寶來下線（.08.23長春）2、寶來投放（.12.04-07廈門）3、公關(guān)活動(dòng)回顧總結(jié)駕馭寶來體驗(yàn)動(dòng)感寶來一號(hào)下線寶來下線慶賀儀式寶來投放新聞公布會(huì)上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第21頁3、寶來正式上市（.12.09上海）4、寶來1.6L上市（.06.06北京）

上海車展寶來精彩亮相寶來1號(hào)車主交車儀式時(shí)尚生活新色彩相聚寶來1.6寶來1.6L1號(hào)車主寶來1.6L上市開幕儀式上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第22頁“共睹精彩賽事齊享寶來樂趣”寶來世界杯之夜活動(dòng)邀請寶來車主參加戶外大屏幕觀看世界杯精彩賽事，400多位寶來車主及其親友歡聚一堂，為足球喝彩，為激情跳躍?，F(xiàn)場氣氛熱烈，勝似親臨世界杯賽場。更為引人注目標(biāo)是，200多輛時(shí)尚動(dòng)感、飽滿流暢寶來汽車列陣停泊與行進(jìn)，聲勢浩大，給人一個(gè)動(dòng)力和氣度震撼。此系列活動(dòng)極大地提升了寶來著名度和美譽(yù)度，強(qiáng)化寶來品牌個(gè)性，提升了用戶忠誠度，幫助促進(jìn)廠家與用戶之間關(guān)系?；顒?dòng)時(shí)間：/6/8-30活動(dòng)地點(diǎn)：北京、深圳、上?；顒?dòng)形式：戶外大屏幕觀看世界杯直播比賽參會(huì)人員：寶來用戶、一汽-大眾領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷商代表、媒體記者每地各300-400人寶來車陣寶來車主世界杯活動(dòng)合影共睹精彩賽事齊享寶來樂趣上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第23頁“體驗(yàn)寶來樂趣隨行”20寶來全國巡展試車活動(dòng)經(jīng)過在上海、北京、廣州、成都四個(gè)銷售重點(diǎn)和戰(zhàn)略城市繁榮鬧市購物中心地，舉行寶來車展示吸引社會(huì)公眾注意力和激發(fā)潛在消費(fèi)者購車興趣，繼而在當(dāng)?shù)匕才旁囓嚮顒?dòng)，幫助前在消費(fèi)者經(jīng)過試車深入了解寶來優(yōu)異性能和裝備水平，最終促進(jìn)銷售。同時(shí)在活動(dòng)過程中主動(dòng)邀請經(jīng)銷商參加，激發(fā)經(jīng)銷商對這類活動(dòng)興趣，增加相關(guān)組織經(jīng)驗(yàn)，幫助推廣這類活動(dòng)連續(xù)、有效地在全國各地經(jīng)銷商展廳開展起來，形成標(biāo)準(zhǔn)稿和靈活有效推廣促銷方式之一?；顒?dòng)時(shí)間：2002/5/25-6/30活動(dòng)地點(diǎn)：上海、北京、廣州、成都活動(dòng)形式：商場公眾展示、潛在消費(fèi)者試車參會(huì)人員：社會(huì)公眾、潛在用戶、一汽-大眾領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷商代表、媒體記者上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第24頁“體驗(yàn)寶來樂趣隨行”年寶來全國巡展試車活動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者寶來展示現(xiàn)場駕馭寶來樂趣隨行上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第25頁年上六個(gè)月寶來工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)品牌管理:1、品牌概念跳躍性太強(qiáng)；2、品牌TVC投放時(shí)間安排未能及時(shí)配合整體投放策略；3、需要品牌概念愈加清楚化；媒介投放：1、媒介資源評定工作要加強(qiáng)；2、媒介投放策略應(yīng)依據(jù)媒介資源評判要更有效和針對性；公關(guān)活動(dòng)：1、活動(dòng)安排過密集在5、6月份；2、活動(dòng)中應(yīng)加大經(jīng)銷商參加性；3、后繼工作要加強(qiáng)。上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第26頁下六個(gè)月寶來品牌工作目標(biāo)：1、調(diào)整寶來品牌走向，由原來理性訴求轉(zhuǎn)移到比較感性訴求；而且經(jīng)過寶來品牌走向調(diào)整，鞏固前期結(jié)果，幫助提升品牌形象。2、依據(jù)品牌方向和階段性功效要求，合理安排下半公關(guān)活動(dòng)，確保連續(xù)、有效地在公眾面前曝光。3、合理安排媒介投放，確保媒體組合有效性。4、年下六個(gè)月工作計(jì)劃上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第27頁1、經(jīng)過對目標(biāo)受眾了解，提出呼應(yīng)目標(biāo)受眾生活態(tài)度或價(jià)值觀品牌延伸主張2、利用寶來1.6上市時(shí)機(jī)，以更貼近消費(fèi)者品牌態(tài)度，開啟寶來第二階段傳輸高潮，深入加強(qiáng)消費(fèi)者對寶來品牌認(rèn)同和偏好。寶來傳輸策略從車子到車主從理性到感性從物理到心理上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第28頁感性利益訴求理性利益訴求傳統(tǒng)個(gè)性寶來-現(xiàn)在寶來目標(biāo)寶來品牌定位示意帕薩特馬自達(dá)POLO上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第29頁傳輸目標(biāo)：經(jīng)過廣告表達(dá)駕駛寶來生活樂趣，呼應(yīng)目標(biāo)對象價(jià)值觀及心態(tài)，建立寶來與目標(biāo)對象情感連接和更深層品牌偏好，爭取成為階段性成功人士首選。

寶來品牌溝通概略目標(biāo)消費(fèi)者：買寶來人是有品味、考究生活情趣、充滿個(gè)性新生中產(chǎn)階級，正處于人生上升期。他們不會(huì)人云亦云，為滿足虛榮心買一些外表豪華卻毫無駕駛樂趣車。他們挑戰(zhàn)自我，不受約束，充滿自信。他們憑借著智慧、知識(shí)和勤奮取得超越同齡人階段性成功，而且對未來充滿希望和信心。這么一群人強(qiáng)調(diào)自我，有創(chuàng)造力，朝氣蓬勃！

分析發(fā)覺：他們喜歡展示超越自我和自如地駕馭生活能力和優(yōu)越感，從而取得他人觀賞、贊美、羨慕。現(xiàn)實(shí)狀況：我認(rèn)同寶來是一輛動(dòng)力充沛?zhèn)€人用車，普通情況下，駕駛寶來能夠滿足我動(dòng)力需求，也能夠從他人眼光中看到必定?？傮w感覺是部好車，假如選車應(yīng)該會(huì)考慮吧！目標(biāo)：寶來是部讓我以為有生活深度車，它投射出我價(jià)值觀和人生態(tài)度，同時(shí)我相信它性能很不錯(cuò)，所以我要買車時(shí)候，有錢就買1.8T，錢少點(diǎn)就選1.6！支持：1、動(dòng)力強(qiáng)勁150馬力（1.8T)，0-100KM9秒，國產(chǎn)車最快2、造型典雅、動(dòng)感、流線型，0.3風(fēng)阻系數(shù)3、裝備齊全，主動(dòng)安全裝置齊備（ABS+EBV+EDS+ASR)4、歐4排放標(biāo)準(zhǔn)（1.8T),綠色環(huán)境保護(hù)宣傳調(diào)性：當(dāng)代、感性、自信主要品牌利益點(diǎn)：體驗(yàn)自我超越激情和樂趣定位：駕駛著之車！執(zhí)行指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)：1、貼近目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)，創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)符合他們價(jià)值觀及心理狀態(tài)。2、注意不要與傳統(tǒng)意義上“已得到成功”相混同，應(yīng)表現(xiàn)主動(dòng)向上而且不停取得階段性成功。3、擺脫片面強(qiáng)調(diào)青春、豐富多彩創(chuàng)意表現(xiàn)形式。4、感性表現(xiàn)方式應(yīng)成為觸動(dòng)消費(fèi)者心理層面主要元素，幽默力量往往起到關(guān)鍵作用。

上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第30頁上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第31頁MentalBenefitObjectiveBenefitTraditionalViewPersonalCharacterBoraExistingPositionBoraUpcomingPositionBoraMarketPositionPassatMazadaPOLO上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第32頁TARGETCOMSUMERS:ThebuyersofBorabelongtotheburgeoningmiddleclasswhoenjoyagoodtaste,andelicatesentimentandastrongsenseofego,movinguptopeakoftheirlife.Whentheyarepurchasingcars,theyseldomfollowthecommontrend:it'snottheirstyletobuyluxuriouslylookingbutcompletelyjoylesscars,consideringthefunofdriving,justoutofvanity.Fullofconfidence,defyingtheboundary,theyarechallengingthemselvesallthetime.Theyachievesuccessesforphases,whichareunusualforthepeopleoftheirage,withtheirwisdom,knowledgeanddiligence,holdingaboundconfidenceandhopeforthefuture.Suchagroupofpeopleemphasisself,possessofcreativityandarefullofyouthfulspirit.ANALYSISDISCOVERY:Theyliketoshowtheirabilityofoutdoingthemselvesandcontrollingtheirlifewithease,aswellastheirfeelingofthesuperiorityarisingfromthis.Bydoingthese,theydrawappreciation,praiseandadmirationfromotherpeople.

BORACOMMUNICATIONBRIEFNAMEPLATEOFFERS:ExperiencingoftheexcitementandfunofselfchallengePOSITIONING:Driver’sCarAIM:Boraisacarthathasadeepunderstandingoflife,asitcanreflectmyvaluesandattitudetowardlife,andatthemeantime,Iquitebelievethatitsperformanceisfairlygood,sowhenIwanttobuyacar,ifI‘mwelloffenough,Iwillchoose1.8T,ifnot,a1.6willbeagoodchoice..

Statusinquo:IacknowledgethatBoraisadynamicpersonalcar.AnddrivingBoracansatisfymyrequirementforpoweraswellasforconfirmationfromotherpeople.Tome,generallyspeaking,itisanicecar.WhenIamchoosingacar,BorawillbeonthelistofconsiderationSUPPORT:Stronginpower,moderninshape,fashionableindesign,advanceinassembly,andexcellentinratioofperformanceandpriceTONEOFPUBLICITY:Modernity,sensibility,confidenceRULESGOVERNINGTHEEXECUTION:1.Pressingclosetothelifeformofthetargetconsumers,theoriginalityshouldbeinaccordancewiththeirvaluesandpsychologicalstate2.Confusionshouldbeavoidedbetweenthetraditionalopinionof"havingachievedsuccess"andtheimageofenterprisingandgainingperiodsuccessoneafteranother.(Thelatteriswhatshouldbemanifested.)3.Gettingridofthecreatingmethodofunilaterallyfocusingonyouthandcolor.4.Thesensiblewayofexhibitingtheideashouldplayamostimportantpartintouchingtheconsumerspsychologicallyandthepowerofhumorwillsometimesplayakeyrole.

上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第33頁公關(guān)廣告7月8月9月10月11月12月8月23日下線一周年，各地經(jīng)銷商第一位車主參觀一汽-大眾12月系列公關(guān)活動(dòng)：廣州車展、上市一周年慶典活動(dòng)、“舒適升級版”公布會(huì)。寶來新年音樂會(huì)等寶來1.6L深圳投放活動(dòng)各地巡展、試車活動(dòng)寶來1.6L平面、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告寶來1.6L深圳活動(dòng)配合廣告組合寶來品牌主題平面、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告（全國）寶來功效系列電視、平面、網(wǎng)絡(luò)廣告（區(qū)域）售后服務(wù)、首保廣告寶來1.6L“舒適升級版”促銷廣告促銷寶來車主有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)現(xiàn)有車主推薦買車，大獎(jiǎng)共赴海南“寶來特訓(xùn)營”寶來1.6L“舒適升級版”促銷品牌形象銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)品牌形象寶來場地賽車挑戰(zhàn)賽北京金盞國際賽車場“駕馭寶來挑戰(zhàn)極限”售后服務(wù)月服務(wù)明星評選；售后服務(wù)大賽社會(huì)活動(dòng)贊助（體育、文化等）品牌形象、功效裝備軟性宣傳上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第34頁寶明年1-6月份媒介投放總結(jié)上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第35頁寶來轎車基本媒體策略主要包含兩個(gè)主要方面：投放市場選擇策略主要參考依據(jù)：寶來銷售年度計(jì)劃和月實(shí)際銷量表各地廣告投放成本對比投放媒體選擇策略：主要參考依據(jù)：主要競爭品牌廣告活動(dòng)分析目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣分析上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第36頁上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第37頁寶來轎車媒介預(yù)算分配投放時(shí)間：年1月-6月總投放金額:RMB32,686,077

RMB’00016%22%18%9%14%21%上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第38頁寶來轎車媒介預(yù)算分配投放時(shí)間：年1月-6月1月份共投放人民幣5,061,937元RMB:2,546,595RMB:2,014,082RMB:501,260RMB:2,241,988RMB:166,033RMB:695,5622月份共投放人民幣3,103,580元上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第39頁寶來轎車媒介預(yù)算分配投放時(shí)間：年1月-6月3月份共投放人民幣7,283,485元RMB:2,338,859RMB:2,228,950RMB:2,208,844RMB:1,398,756RMB:1,901,136RMB:1,398,7564月份共投放人民幣4,738,172元RMB:506,832RMB:56,601上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第40頁寶來轎車媒介預(yù)算分配投放時(shí)間：年1月-6月5月份共投放人民幣5,790,536元RMB:1,704,171RMB:2,033,334RMB:1,463,529RMB:2,241,357RMB:2,473,355RMB:1,552,3796月份共投放人民幣6,708,368元RMB:589,502RMB:441,277上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第41頁寶來轎車一線城市預(yù)算分配投放時(shí)間：年1月-6月RMB’000上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第42頁寶來轎車二線城市預(yù)算分配投放時(shí)間：年1月-6月RMB’000上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第43頁寶來轎車三線城市預(yù)算分配投放時(shí)間：年1月-6月RMB’000上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第44頁第一季度電視投放2月份維持前期宣傳城市電視投放，并依據(jù)上市投放電視效果對欄目進(jìn)行調(diào)整。3月份重點(diǎn)欄目進(jìn)行30秒投放，以確保收視效果。而其它類型節(jié)目以15秒做維持性投放。增加銷售比重較高遼寧投放。綜合投放成本，取消上海地域電視投放，以報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等宣傳為主。上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第45頁第一季度報(bào)紙投放1月份配合寶來銷售市場擴(kuò)展，增加計(jì)劃和實(shí)際銷售良好浙江、江蘇、山東區(qū)域2月份因?yàn)楸本┑赜虼汗?jié)期間電視加價(jià)30%-50%，經(jīng)客戶方同意，取消電視投放，以當(dāng)?shù)貎煞葜髁鲌?bào)紙做為補(bǔ)充媒體。上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第46頁3月份因?yàn)閳?bào)紙能給予經(jīng)銷商更多銷售信息支持，故增加地域報(bào)紙投放頻次，爭取最大程度刺激消費(fèi)。在每個(gè)銷售地域選擇兩份主流媒體進(jìn)行投放，以1/4版為主（小報(bào)考慮版面效果提議沿用半版版面）。增加銷售理想兩個(gè)地域：福州、遼寧。第一季度報(bào)紙投放上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第47頁第一季度雜志投放1月份雜志延續(xù)上市投放媒體，在非專業(yè)類雜志中選擇內(nèi)拉頁特殊投放形式以增加目標(biāo)受眾關(guān)注。因?yàn)槿詫儆谏鲜衅冢瑘?bào)紙投放仍以半版大版位出現(xiàn)。上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第48頁2月份因?yàn)?月份屬于銷售淡季，降低雜志投放，以降低營銷成本3月份考慮到不一樣雜志針對人群特征，將雜志投放版式進(jìn)行以下分類：財(cái)經(jīng)類和航空類選擇翱翔版本生活類雜志選擇滑雪版本體育類、旅游類和汽車類選擇最具動(dòng)感沖浪版本第一季度雜志投放上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第49頁第二季度電視投放4-5月份4月份一周30秒廣告因5月底各大媒體將對世界杯進(jìn)行預(yù)測、回顧等集中報(bào)道，此時(shí)原選擇節(jié)目收視率將會(huì)收到影響，故選擇前兩周進(jìn)行15秒廣告投放。上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第50頁6月份緊跟新聞時(shí)事熱點(diǎn)，在北京、廣州二個(gè)重點(diǎn)銷售市場追加對于世界杯賽事投放，同時(shí)配合寶來車主看世界杯公關(guān)活動(dòng)。因6月第一周內(nèi)有兩場中國隊(duì)參加賽事以及月底決賽場次較多，勢必對原選擇節(jié)目標(biāo)收視率造成影響，故選擇中旬兩周進(jìn)行15秒廣告投放。第二季度電視投放上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第51頁4月份每七天保持一次報(bào)紙露出，省報(bào)采取彩色，其它地方報(bào)紙采取黑白版。第二季度報(bào)紙投放上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第52頁5月份5月份后兩周將是國足備戰(zhàn)世界杯最終時(shí)刻，較平時(shí)受眾將轉(zhuǎn)而關(guān)心報(bào)紙媒體信息。依據(jù)目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣分析，新聞、體育版面最受關(guān)注，故投放有汽車版當(dāng)日新聞等版位。配合寶來銷售市場擴(kuò)展，增加計(jì)劃和實(shí)際銷售良好天津、河南、河北、湖北、廣西、重慶區(qū)域第二季度報(bào)紙投放上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第53頁一汽－大眾銷售有限責(zé)任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.6月份選擇有中國隊(duì)比賽兩周報(bào)紙進(jìn)行投放。并對版位進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，選擇汽車版當(dāng)日新聞等版位。配合北京車展、1.6上市、四地巡展以及寶來車主看世界杯公關(guān)活動(dòng)，各配合一定媒體支持。第二季度報(bào)紙投放上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第54頁第二季度雜志投放4月份延續(xù)原有投放雜志，在專業(yè)類和財(cái)經(jīng)類雜志繼續(xù)選擇內(nèi)拉頁投放形式，其它采取內(nèi)頁整版以降低成本。5月份保持原有內(nèi)頁單頁投放形式，為6月份新車上市爭取部分預(yù)算。上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第55頁6月份配合1.6上市，媒介計(jì)劃將重視于投放多類別雜志，其中專業(yè)類雜志以特殊版位跨版形式出現(xiàn)。同時(shí)在《生活速遞》等參加北京車展媒體上公布軟文匯報(bào)，從而多角度推進(jìn)1.6上市銷售。第二季度雜志投放上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第56頁1-6月份媒介工作回顧工作優(yōu)勢快速而且科學(xué)地完成各區(qū)域媒體計(jì)劃，及時(shí)與各區(qū)域經(jīng)銷人員溝通聽取意見，而且忠實(shí)有效地完成對媒體計(jì)劃最終執(zhí)行在平面媒體上爭取到大量關(guān)于一汽-大眾、寶來軟性文章，部分雜志媒體上還爭取到無償大版面硬廣告配合市場部及時(shí)妥善地處理了一些媒體對一汽-大眾不利報(bào)道上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第57頁1-6月份媒介工作回顧不足之處因?yàn)樯狭鶄€(gè)月預(yù)算較擔(dān)心，電視投放百分比不高，著名度沒有最大程度上升，但下六個(gè)月年度因預(yù)算增加將有所改進(jìn)除世界杯賽事和各地新聞?lì)悪谀客猓瑢殎碓谄渌鼤r(shí)事熱點(diǎn)新聞中出現(xiàn)頻率不高部分主要銷售城市戶外推薦不夠（如上海）上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第58頁寶明年1-6月網(wǎng)絡(luò)廣告總結(jié)MEZZOMarketing,China上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第59頁目錄一、Q1實(shí)際投放綜合數(shù)據(jù)分析及網(wǎng)站投放實(shí)例二、Q2實(shí)際投放綜合數(shù)據(jù)分析及網(wǎng)站投放實(shí)例三、總而言之四、下季度投放提議上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第60頁一、Q1實(shí)際投放綜合數(shù)據(jù)分析及網(wǎng)站投放實(shí)例上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第61頁Q1實(shí)際投放情況

上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第62頁Q1綜合分析日平均瀏覽數(shù)、日平均點(diǎn)擊數(shù)、日平均點(diǎn)擊率上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第63頁由圖表可知，sina/hp日平均瀏覽數(shù)最高

上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第64頁由圖表可知，netease/hp/movingicon日平均點(diǎn)擊數(shù)最多,

sina/hp/flashlayer&sohu/hp/movingicon日平均點(diǎn)擊數(shù)分占第二、三位。

上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第65頁由圖表可知，sohu/auto/flashlayer+bigbutton日平均點(diǎn)擊率最高。sohu/auto/column&netease/auto/column日平均點(diǎn)擊率分居第二、三位。上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第66頁千人成本&點(diǎn)擊成本上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第67頁netease/hp/flashlayer&netease/hp/button千人成本都最低。

上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第68頁netease/hp/movingicon點(diǎn)擊成本最低。

上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第69頁網(wǎng)站投放實(shí)例從“動(dòng)力寶來”到“駕駛者之車”上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第70頁二、Q2實(shí)際投放綜合數(shù)據(jù)分析及網(wǎng)站投放實(shí)例上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第71頁Q2購置與實(shí)際投放概覽

上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第72頁Q2綜合分析日平均瀏覽數(shù)、日平均點(diǎn)擊數(shù)、日平均點(diǎn)擊率上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第73頁網(wǎng)易首頁，新浪首頁，搜狐首頁及其世界杯首頁流量最高，汽車新網(wǎng)、中國汽車網(wǎng)、非常汽車網(wǎng)各頻道流量最底。上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第74頁網(wǎng)易首頁流媒體，搜狐首頁按鈕平均點(diǎn)擊數(shù)最高，汽車新網(wǎng)、中國汽車網(wǎng)、非常汽車網(wǎng)各頻道平均點(diǎn)擊數(shù)最低。

上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第75頁搜狐汽車頻道首頁通欄平均點(diǎn)擊率最高

上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第76頁千人成本&點(diǎn)擊成本上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第77頁汽車新網(wǎng)首頁下拉按鈕千人成本最高，網(wǎng)易首頁下拉按鈕千人成本最低

上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第78頁非常汽車網(wǎng)飛行按鈕點(diǎn)擊成本最高，網(wǎng)易首頁流媒體點(diǎn)擊成本最低

上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第79頁網(wǎng)站之千人成本&點(diǎn)擊成本

上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第80頁汽車新網(wǎng)網(wǎng)站千人成本最高，網(wǎng)易網(wǎng)站千人成本最低。非常汽車網(wǎng)點(diǎn)擊成本最高，中華網(wǎng)點(diǎn)擊成本最低。上半年寶來宣傳推廣工作總結(jié)第81頁網(wǎng)站投