我國輪胎行業(yè)利潤分析

我國輪胎行業(yè)利潤分析市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。我國輪胎行業(yè)企業(yè)規(guī)模從企業(yè)成長的角度來看，2000年時，我國輪胎企業(yè)規(guī)模還較小，集中度低，競爭能力差。2000年我國年生產(chǎn)能力在100萬條以上的大企業(yè)不到30家，平均生產(chǎn)能力僅為40萬條。而美國有46家生產(chǎn)企業(yè)，平均年生產(chǎn)能力達(dá)440萬條，日本有25家生產(chǎn)企業(yè)，平均年生產(chǎn)能力達(dá)450萬條，德國有15家生產(chǎn)企業(yè)，平均年生產(chǎn)能力達(dá)310萬條。我國輪胎企業(yè)沒有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。經(jīng)過了十余年的發(fā)展，我國涌現(xiàn)出了一大批規(guī)模較大、競爭能力較強(qiáng)的輪胎企業(yè)。2017年我國輪胎企業(yè)CR10共創(chuàng)造了1093億元的收入，在中國橡膠工業(yè)協(xié)會輪胎分會的37家會員企業(yè)中占比為65%。2018年開始，我國每年都有4家輪胎企業(yè)躋身全球輪胎企業(yè)“20億美元俱樂部”，銷售收入達(dá)到20億美元及以上，且在全球輪胎企業(yè)中的排名有提升之勢?？偟膩砜丛谶@一階段，行業(yè)利潤水平受到原材料價格、雙反等的明顯影響，呈現(xiàn)出明顯周期性，并不具備較好β屬性。在這一階段，部分輪胎企業(yè)在激烈的行業(yè)競爭中廝殺出來，實現(xiàn)了自身“由小做大”，取得了規(guī)模優(yōu)勢。中國輪胎企業(yè)成本生產(chǎn)優(yōu)勢中國輪胎企業(yè)靠低成本生產(chǎn)優(yōu)勢快速擴(kuò)大規(guī)模，首先占領(lǐng)了對于性價比要求最高的全鋼胎市場，同時，也憑借著在安全穩(wěn)定性方面的逐步穩(wěn)定和價格優(yōu)勢，進(jìn)一步占領(lǐng)了部分半鋼胎市場。全球輪胎75強(qiáng)企業(yè)中，中國企業(yè)數(shù)量最多，近十年數(shù)量均值接近30家，占比近半。我國輪胎行業(yè)利潤在利潤方面，我國主要輪胎企業(yè)利潤總額2001-2005年取得了連續(xù)五年的正向增長，此時尚處于行業(yè)發(fā)展初期。在2006年至2017年期間，行業(yè)利潤總額呈現(xiàn)出明顯的波動性，除了前面說到的雙反影響外，還受到原材料價格的影響，例如2008年天然橡膠等原材料價格高，當(dāng)年利潤總額為16億元，還不到前一年利潤總額44億元的一半，直接腰斬，利潤率也跌至1.15%。2013年天然橡膠等原材料價格較低，當(dāng)年凈利潤又從前一年的54億元直接倍增到94億元。2006年至2017年這十余年期間，輪胎行業(yè)利潤受到雙反、原材料價格波動等的影響，呈現(xiàn)出較大波動性。從天然橡膠的價格波動來看，近20年天然橡膠價格出現(xiàn)了一輪供需關(guān)系波動大周期。1995年至2002年保持相對平穩(wěn)，緩慢下行。2002年中國加入WTO元年，也是中國汽車產(chǎn)銷量井噴元年，輪胎需求激增，天然橡膠的供需平衡被打破，需求增長，價格開始緩慢上行。2005年以后開始加速上行。價格的上漲刺激了東南亞等主要產(chǎn)膠國種植橡膠，但橡膠樹的成熟期需要6-9年，供不應(yīng)求的情況下，天然橡膠價格急速上行。2009年起我國的經(jīng)濟(jì)刺激政策帶動房地產(chǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，快速提振了運(yùn)輸需求，刺激輪胎生產(chǎn)，導(dǎo)致橡膠價格的快速上行，國內(nèi)天然橡膠現(xiàn)貨價在2011年2月創(chuàng)下了43000元/噸的高點。2011年后，我國的經(jīng)濟(jì)刺激過后，經(jīng)濟(jì)增速放緩，導(dǎo)致天然橡膠需求增速下降，加上2005年后開始種植的橡膠樹逐年進(jìn)入成熟期，供求關(guān)系開始反轉(zhuǎn)，天然橡膠價格進(jìn)入下行區(qū)間。中國輪胎態(tài)勢在產(chǎn)量方面，2018年中國輪胎行業(yè)結(jié)束了20年的產(chǎn)量連續(xù)增長，出現(xiàn)了產(chǎn)量同比減少，自此開始維持震蕩態(tài)勢。從2000年到2017年，我國子午線輪胎總產(chǎn)量從2001年的1.10億條增長到2017年的6.53億條，但從速度來看，2000-2010年我國輪胎產(chǎn)量年均復(fù)合增速為15.93%，2011-2017年這一數(shù)值已降為6.2%，中國輪胎產(chǎn)量增速已經(jīng)出現(xiàn)明顯下滑。而2018年產(chǎn)量6.48億條，同比減少0.8%，增速由正轉(zhuǎn)負(fù)。2001年我國加入世貿(mào)組織，對我國輪胎工業(yè)產(chǎn)生了重要影響，促使我國輪胎工業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。加入世貿(mào)之前，我國輪胎工業(yè)還不是很強(qiáng)，國際競爭力較弱，國家采取了一定措施保護(hù)行業(yè)發(fā)展，例如進(jìn)口輪胎要加征30%的關(guān)稅，且要實行配額許可證。在產(chǎn)品方面，這一階段我國輪胎實現(xiàn)了子午化率的大幅提升。2000年我國輪胎子午化率僅35.5%，而當(dāng)時的全球子午胎占比超過85%，西歐已經(jīng)達(dá)到100%子午化，美國達(dá)到90%以上，日本接近90%。子午線輪胎具有節(jié)油、安全、舒適等優(yōu)點，是世界輪胎工業(yè)發(fā)展的方向，也是當(dāng)時我國輪胎產(chǎn)品更新?lián)Q代的重點。為了加速發(fā)展子午胎，國家和地方政府推出優(yōu)惠政策。到了2017年及以后，我國輪胎子午化率已超過94%，實現(xiàn)了基本子午化。我國主要輪胎行業(yè)收入在收入方面，我國主要輪胎企業(yè)銷售收入總額從2001年的277億元增長到2013年的2124億元，實現(xiàn)了十余年的連續(xù)正增長，收入總額翻了六七倍。隨后的2013-2018年，雖然我國輪胎產(chǎn)量仍在繼續(xù)正向增長，但是收入已經(jīng)開始出現(xiàn)下滑，2015年以后基本在1700億元附近波動。出現(xiàn)產(chǎn)量增加而收入減少的原因，一方面是國內(nèi)市場終端需求向弱，另一方面是歐美對我國輪胎施加的雙反。美國對華首次進(jìn)行輪胎反傾銷調(diào)查是在2007年，美國對中國非公路輪胎反傾銷反補(bǔ)貼立案。2009年，美國啟動對中國輸美乘用車與輕型卡車輪胎的特保調(diào)查。隨后的2014年-2016年，美國陸續(xù)對來自中國的乘用車及輕卡輪胎、非公路用輪胎、卡客車輪胎啟動雙反調(diào)查。2017年，歐盟正式立案對中國卡客車輪胎進(jìn)行“雙反”調(diào)查。至此，美國幾乎堵住了中國所有輪胎去往美國的大門，歐盟也緊隨其腳步。中國輪胎行業(yè)面臨著史無前例的困難。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機(jī)會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展?！笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評估，以及采取改正措施。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗營銷建立在對消費(fèi)者個性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚(yáng)長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意