玫琳凱公司的營銷規(guī)劃預案

PAGE23/NUMPAGES23玫琳凱的營銷策劃方案學校：專業(yè)：策劃人：學號：指導教師：日期：2007年11月11日目錄在中國的進展背景…………...(1)環(huán)境分析……………………...(3)(一)宏觀環(huán)境分析……………………(3)1、優(yōu)勢環(huán)境分析……………………(3)2、劣勢環(huán)境分析……………(4)(二)微觀環(huán)境分析……………..(5)1、優(yōu)勢環(huán)境分析……………………..(5)2、劣勢環(huán)境分析……………………..(9)策劃方案……………………...(11)1、目標市場…………(11)2、市場細分…………(11)3、價格策略…………(13)4、促銷策略………….(13)5、品牌策略………….(14)6、廣告策略………….(15)玫琳凱的營銷策劃方案在中國的進展背景1995年玫琳凱在中國建立其海外第一家工廠——杭州玫琳凱化妝品生產(chǎn)廠，總投資額達兩千萬美元。1996年3月玫琳凱中國分公司在上海正式開業(yè)。玫琳凱品牌迅速以其高質(zhì)量的產(chǎn)品有效的護膚方式。周到的售前售后服務以及嚴格的自我治理機制和強烈的社會責任感贏得了寬敞消費者的歡迎和國內(nèi)工商界的尊重。也得到了各級政府主管部門的認同和支持。1998年玫琳凱公司還通過了ISO9002質(zhì)量治理和質(zhì)量保證體系認證。2004年通過ISO14001環(huán)境治理體系認證截至2005年底，與全國婦聯(lián)共同建立了“玫琳凱婦女創(chuàng)業(yè)基金”，累計捐款超過400萬元，關(guān)心數(shù)千名女性走上了自立自強之路。2006年3月新增2億元人民幣建設的新工廠也差不多投入并使用，并通過ISO9002質(zhì)量治理和質(zhì)量保證體系認證，ISO14001環(huán)境治理體系認證；生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)量得到充分保證，針對亞洲人的肌膚特點研制的盈白護膚系列上市，同年9月，玫琳凱化妝品公司榮列“2006年中國輕工業(yè)布局500強企業(yè)”?，F(xiàn)在，玫琳凱在中國已遍布全國各要緊都市，累計向國家繳納各種稅款數(shù)億元人民幣。玫琳凱化妝品有限公司于2006年12月1日獲得直銷牌照，同年12月21日，國家質(zhì)量監(jiān)督局“2006年國家免檢產(chǎn)品頒證大會”在北京人民大會堂盛大進行，會上，玫琳凱中國區(qū)總裁麥予甫先生代表玫琳凱化妝品有限公司榮幸地接過了免檢榮譽牌。環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析1、優(yōu)勢環(huán)境分析玫琳凱是聞名的化妝品品牌，她以上乘的產(chǎn)品質(zhì)量，齊全的產(chǎn)品種類和個性化的服務聞名。同時，”你要不人如何對你，你也要如何對待不人”如此的黃金法則

“信仰第一，家庭第二，事業(yè)第三”的生活優(yōu)先次序以及”豐富女性人生”的使命奠定了玫琳凱走向輝煌的基石。新產(chǎn)品的研發(fā)以及服務的專業(yè)化，個性化能夠發(fā)掘巨大的市場潛力。美容顧問專業(yè)的美容護膚知識能夠為消費者提供更貼心的服務，從而建立龐大的消費者關(guān)系網(wǎng)。2、劣勢環(huán)境分析盡管玫琳凱擁有領(lǐng)先的技術(shù)以及高質(zhì)量的產(chǎn)品，然而她的直銷方式在某些方面不能使其產(chǎn)品的優(yōu)勢發(fā)揮到最佳狀態(tài)。另外，玫琳，凱的直銷員模式尚不完善，直銷員隊伍亟待擴大、提升。同類日用品公司的競爭。玫琳凱公司只專注于化妝品，而關(guān)于家庭家居用品等沒有設計，因此要與同類的日用品公司在市場上進行競爭就面臨更大的壓力。玫琳凱作為一種直銷產(chǎn)品，既具有本身的優(yōu)勢和長處，但同時也面臨著制約和壓力。直銷是一種典型的人員銷售，銷售人員的一切銷售行為差不多上圍繞著個人收益而進行。直銷模式下的銷售人員和企業(yè)之間是一種平等，合作的關(guān)系，而非雇傭，隸屬關(guān)系，因此，政策的推行依靠的是銷售人員的自覺行為，而非企業(yè)的治理強制行為。直銷是一種典型的口碑銷售和分享銷售，銷售人員推銷的產(chǎn)品要緊是憑靠對產(chǎn)品的親軀體驗，感受進行。綜上分析，玫琳凱應該要緊從內(nèi)在因素上:揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補劣勢，從外在因素上:抓住機遇，提升自身的品質(zhì)，提高與同類產(chǎn)品相比的競爭力。微觀環(huán)境分析1、優(yōu)勢環(huán)境分析就公司產(chǎn)品而言，玫琳凱的所有皮膚保養(yǎng)品及彩妝都采納最先進的科技調(diào)制而成，確保產(chǎn)品的品質(zhì)及消費者的中意度是公司的首要目標，玫琳凱公司在中國共擁有9個產(chǎn)品線，200多個產(chǎn)品，差不多保養(yǎng)品，補充保養(yǎng)品、彩妝品、護指品、護發(fā)品、淋浴護膚品、防曬用品、香品和男士護膚品。全球每年約有2000多萬消費者購買一億四千萬件玫琳凱產(chǎn)品，玫琳凱公司每年投資銀行千萬美元用于產(chǎn)品研究和研發(fā)。就營銷渠道而言，公司實行直銷方式，即廠家——經(jīng)銷商，美容顧問——消費者，如此的模式縮短了消費者與新產(chǎn)品之間的距離，降低了成本，能最大限度地把利潤讓給消費者。就促銷而言，玫琳凱公司依照季節(jié)和氣候變化，每月推出不同的促銷產(chǎn)品以讓利消費者并保證美容顧問獲得相應的收入，就銷售團隊而言，目前要滿足市場開發(fā)和維護的需要不管是業(yè)務主管依舊業(yè)務員差不多上不夠用的，還需要招聘銷售人員，玫琳凱文化講究給每一個人提供平臺的實業(yè)機會，玫琳凱將采納直接雇用直銷員，聘請直銷人員進行培訓的方式擴大直銷隊伍，目前玫琳凱正在開展直銷員培訓。玫琳凱工作室每天都有不同主題的培訓，講授皮膚知識，產(chǎn)品知識，彩妝技巧以及不同層次的訓練營，研討會來提高直銷員的業(yè)務水平，同時還有有關(guān)的治理講解，關(guān)心直銷員更好地經(jīng)營自己的事業(yè)，直銷員在那個地點不僅收獲了自己的經(jīng)濟利益，更重要的是她們的個人能力和素養(yǎng)得到提高，素養(yǎng)的提高和業(yè)務水平的進步為她們服務消費者打下了堅實的基礎(chǔ)。接著國強新產(chǎn)品推舉以及促銷宣傳，使消費者和直銷員做到了雙贏。玫琳凱每推出一款新產(chǎn)品都要由首席經(jīng)銷商進行產(chǎn)品試用，體驗效果，增強產(chǎn)品講服力，和可信度，然后再推向市場，同時伴隨相應的促銷活動，如此一方面有利于直銷員進行銷售另一方面又能為消費者帶來實惠，從而促進產(chǎn)品的銷售。玫琳凱每個月都有促銷的產(chǎn)品，采取買A贈B的模式，如此就方便了某些想獲得產(chǎn)品的然而經(jīng)濟上不富裕的消費者。通過這種方式，消費者能夠以同樣的價格獲得更多的產(chǎn)品而直銷員也因此進行了更多的銷售，取得了更多的利潤，增強了進一步銷售的信心。成功的售后服務是玫琳凱產(chǎn)品打開市場，走向世界，接著進展的強大基石和動力，她擁有自己的客服部門，熱線、咨詢服務以及退換貸等服務，使得消費者在購買力、產(chǎn)品后不僅能夠享有直銷員提供的優(yōu)質(zhì)服務，同時還能夠隨時進行相關(guān)的任何咨詢，這一切為消費者提供了安全保障，解除了消費者的后顧之憂。提高直銷員素養(yǎng)，加強銷售團隊建設，建立與消費者的良好關(guān)系。設計公平合理的有激勵性的薪酬體系是玫琳凱擴大團隊，開拓市場的重要保障。不以低價爭消費者，而是要用優(yōu)質(zhì)服務生產(chǎn)出高效益，以為消費者提供最優(yōu)質(zhì)的服務為核心，以消費者中意為目標是玫琳凱做大做強的又一重要保障。2、劣勢環(huán)境分析玫琳凱按商品性質(zhì)劃分屬于高檔商品，因而其價位不是所有人都能承受得起的，但隨著社會的進步，各項事業(yè)的向前進展，女性也越來越多的注重自己的面部皮膚護理，但由于某些緣故，在經(jīng)濟上又不能獨立承擔高額化妝品費用，因而只能內(nèi)心喜愛而無奈的放手，因此玫琳凱產(chǎn)品在價位上應該調(diào)整，或用”量”來調(diào)整價位，以便汲取更多的寬敞女性前來投資，另外，又能擴大銷路，增加市場占有率，有及時調(diào)整，那只能面對有經(jīng)濟能力的富裕人物了。因而，玫琳凱的價格要調(diào)整到適合不同職業(yè)不同經(jīng)濟能力的人都適用。玫琳凱與同行業(yè)競爭者相比，還有一定的劣勢存在，同行業(yè)雖也為化妝品生產(chǎn)商，但其有橫向，縱向進展，以利于自身產(chǎn)品，行業(yè)立于商界不敗之地，而玫琳凱產(chǎn)品線單一，只生產(chǎn)化妝品，無產(chǎn)品延伸，不能形成一條龍購買，流水線式的服務，這就在商界受到同行業(yè)競爭者的沖擊。策劃方案1、市場細分玫琳凱做強做大重要的是做好市場細分，阻礙市場細分的要緊因素有：地理環(huán)境因素，消費者心理因素、消費者行為因素、消費者受益因素等，以這些變量為依據(jù)來細分市場，化妝品市場細分要緊有產(chǎn)品生產(chǎn)地細分，人口細分，心理細分、消費行為細分、受益程度細分這5種細分模式。地理細分按化妝品消費者所處的地們，自然環(huán)境細分市場，即為”地理細分”，地理細分易于產(chǎn)品辨不和分析，是細分市場時應首先考慮的重要依據(jù)。不同地區(qū)，人口密度不同，因而，當新產(chǎn)品想進入該地區(qū)時首先也應該考慮該地區(qū)人口密集程度。再做市場定位，選擇相應子市場。產(chǎn)品投放市場或進入某些地區(qū)時要抓住當?shù)叵M者的消費行為以及消費心理，再進行投放。以高質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)服務盡最大程度滿足消費者需求，使其中意度達最大，以利于產(chǎn)品的投放及進一步占據(jù)擴大市場。玫琳凱其目標是："成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品以及服務，并滿足她們自我成就感的公司。其產(chǎn)品的設計要緊是針對女性的需求。那么針對女性對化妝品的消費需求的如此一個大市場，大致能夠細分為以下幾個細分市場：

1.青年市場即以那些在校的大學女性為要緊消費群體，附近的住戶定為次要目標或輻射人群。現(xiàn)在的大學校區(qū)大多離市中心稍遠，大學與大學之間都比較近，大學里學生數(shù)目又專門大，許多女生都專門注重自身的裝扮，相互攀比，具有大量的潛在消費者。然而作為學生，她們沒有固定的收入，靠父母每個月給的一點生活費，消費能力不高。而那些次要消費者，由于位于郊區(qū)，居住較分散，收入也不高，不易產(chǎn)生消費。2.中年市場即以二十五到四十多歲的職業(yè)或已婚女性為要緊消費群體。這部分群體要緊居住在市區(qū)，她們面對工作的壓力，家庭負擔和年齡的增加，自己的容貌也逐漸老化，不在青春動人，為了保持自己的青春漂亮，她們對化妝品的消費也會更多；其次，她們大多有自己的工作，有固定的收入，具有較高的消費能力，容易產(chǎn)生經(jīng)常性消費。

3.老年市場即五十歲以上的女性，這部分消費群體，她們隨著年齡的逐漸增大，差不多對化妝，美容慢慢的冷淡。對化妝品的消費減少，消費頻率也相對較少。2、目標市場玫琳凱能夠有自己的市場，產(chǎn)品從美國進入中國乃至全球都有玫琳凱的影子，這也得意于她有準確的目標市場定位，去調(diào)查研究寬敞愛美女性的特點，分析她們在選擇化妝品時考慮的問題，將這些調(diào)研材料拿回來進行整理，歸類，然后按不同類型女性的特點去開發(fā)新的生產(chǎn)線新的產(chǎn)品。達到有的放矢地將產(chǎn)品投放市場。玫琳凱專賣店是為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和一流的服務，它集銷售產(chǎn)品和提供美容咨詢，美容服務于一身。它應該屬于一種中檔偏上的消費，針對以上細分市場的不同特點，那么玫琳凱專賣店的要緊目標群體應該是中年市場即以二十五到四十多歲的職業(yè)或已婚女性為要緊消費群體。這部分群體她們有足夠的消費能力和較強的消費欲望。那么依照專賣店的目標客戶群體的特點和需求，專賣店的位置就應該選擇在繁華的商業(yè)區(qū)，那個地點人流量大，大多是一些中高檔消費，具有大量的顧客群體。其次能夠選擇在一些居住較集中的中檔小區(qū)，如此能夠方便的滿足消費者就近的得到高質(zhì)量，高服務的消費。。3、目標市場定位在明確了自己的目標群體，目標市場，確定專賣店的位置后，進行市場定位，確定相應的市場營銷策略吸引顧客群，培養(yǎng)一批忠誠客戶。依照細分市場的特點，玫琳凱的價值觀念，玫琳凱專賣店的市場定位應是針對女性的，能夠?qū)ｉT好地體現(xiàn)玫琳凱引導美容時尚潮流的聞名品牌形象，為中國女性帶來更多的漂亮、自信和成功；應選擇差異性的市場營銷策略，依照不同消費者的不同膚色、膚型，推舉適合的玫琳凱產(chǎn)品，適合的美容方案。以充分適應不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴大各種產(chǎn)品的銷售量。4、價格策略單一式價格策略已滿足不了人們的追求步伐，價格單一只會從另一方面阻礙產(chǎn)品的銷量，因此玫琳凱在價格層次上應設定了以下不同的價格策略：(1）適應價格策略。一般而言，顧客消費都具有一定的適應性，這種適應性消費使得他形成了自己對某一商品的特定的價格認同和同意水平。如：絕大部分讀者所能同意的休閑讀物價格不超過每冊20元；在路邊小店每罐啤酒的價格超過5元可能就賣不出去，而在咖啡廳或酒吧每罐售價15元到40元不等，顧客也沒有異議。(2)理解價值價格策略所謂理解價值價格策略即是商店通過調(diào)查，認識到目標顧客對商品價值有著不同的理解，商店依據(jù)這種不同的理解確定不同的商品價格，以此實現(xiàn)引導顧客消費目的。(3)區(qū)不需求價格策略這種價格策略要緊是指商店在對顧客群體分散、價格心理偏差顯著的市場進行認真分析、區(qū)不不同顧客群體的實際需要的基礎(chǔ)上，分不制定相應的策略，以符合顧客對價格心理預期的方式引導顧客積極消費。(4)有些顧客預期商品價格近期內(nèi)會上漲那么商店就能夠適當調(diào)低市場上的商品價格，吸引這些顧客及時或提早購買，滿足其追求實惠的動機。(5)針對部分顧客對商品價格斤斤計較的心理，采納價格保證承諾(6)針對部分顧客喜愛虛榮的心理和追求聲望的動機配合適當?shù)纳唐犯郊又岛头眨蠓忍岣呱唐范▋r。(7)針對部分顧客價格攀比的心理對不同檔次商品的價格拉開距離。高檔高價，低檔低價。5、促銷策略首先，應該推廣本店，讓更多的消費者明白在什么地點有一家如此的玫琳凱專賣店，了解我們的產(chǎn)品，服務和經(jīng)營理念。在推廣時期，能夠選擇銷售促進，在專賣店附近的一些人流量大的地段策劃促銷活動，通過贈送樣品，優(yōu)待券，售貨現(xiàn)場陳列等激勵手段，配以相關(guān)人員對產(chǎn)品和服務的介紹，刺激對推廣產(chǎn)品的試用，引發(fā)消費者的消費欲望，提高消費需求。

通過銷售促進吸引顧客后，能夠?qū)嵭蟹e分+會員制，刺激客戶建立消費檔案，激發(fā)客戶產(chǎn)生重復性消費。具體地，客戶在消費的過程中達到一定的積分，就為消費者注冊會員。而作為本店的會員，平常在購買產(chǎn)品，消費服務的時候都能得到一定的優(yōu)惠。在一些重要的節(jié)日時，會員能夠得到一些禮品。

同時，定期的為這消費者進行一個短時刻的有關(guān)美容方面的知識講座，給她們派發(fā)一些印有與本店和產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)于日常護理的小冊子。如此既能夠完成與客戶高效的接觸，又能夠了解到更多客戶的差異性消費需求，以便更好地滿足客戶。在派發(fā)小冊子的同時也促進了本店的宣傳推廣。

還能夠設立一個消費者電話服務咨詢，要緊為使用雅芳產(chǎn)品的客戶在日常護理時遇到的一些問題，盲區(qū)提供咨詢服務。6、品牌策略品牌是便于消費者經(jīng)歷，識不的產(chǎn)品標記性名稱，在某種程度上反映產(chǎn)品的性質(zhì)，功能、利益等多方面的特點，再配合現(xiàn)有品牌標識關(guān)心消費者進行識不，玫琳凱的品牌策略特不成功，首先，是個大品牌，同時其產(chǎn)品在功能，性質(zhì)、健康標準上都被消費者所信賴與同意，其產(chǎn)品定位準確，及時準確的抓住并挖掘消費者利益市場空白點。以高檔次，高質(zhì)量的產(chǎn)品進入并占據(jù)市場。因而，玫琳凱在打造有名氣，有價值的品牌的同時也是確保了產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的最有力方式。玫琳凱品牌之因此頗具有實力，是因為也體表市場中購買者對該產(chǎn)品的信賴，出于對品牌的信賴，消費者在購買時帶有明顯的偏愛，因此講要以高質(zhì)量的產(chǎn)品打響品牌，讓產(chǎn)品走向世界市場，吸納全球的消費者。(1)．多——豐富的品牌種類。一個比較成熟的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，是如何樣制訂產(chǎn)品品牌策略的呢？“玫琳凱”以豐富的品牌種類為消費者提供選擇的余地和眾多的可能。在全球范圍內(nèi)，“玫琳凱”向135個國家和地區(qū)的女性提供2萬余種產(chǎn)品?！懊盗談P”產(chǎn)品博及護膚品、化妝品、個人護理品、香品、流行首飾、女性內(nèi)衣/時裝、健康食品等，而每一類產(chǎn)品又擁有眾多系列品牌。這每一個品牌差不多上系列產(chǎn)品，有各自的名稱、形象、個性、價位，就象是“玫琳凱”大伙兒族中每個小家庭的成員，又像是一架高速運轉(zhuǎn)的機器中每個部件中的零件。豐富的品牌種類為“玫琳凱”贏得了“面”上的優(yōu)勢。(2)．序——合理的品牌層次“玫琳凱”的品牌雖多，但卻是特不有序的，即針對不同的細分市場，合理地安排品牌層次。每一個消費者群確實是一個細分市場（也叫子市場）。關(guān)于女性化妝品市場來講，女性由于年齡、職業(yè)、收入、趣味、家庭等因素的不同，對化妝品的需求和選擇也大不相同。正是針對處于各個年齡層次的、采納不同生活方式的女性，按照其對化妝品的各自需求來安排的。依舊以護膚品為例，上文提到的十五種系列產(chǎn)品，就可分成針對不同人群的美白、抗皺、高效保養(yǎng)、基礎(chǔ)護膚等的高中低價位的不同層次。品牌層次劃分所依據(jù)的標準，除了產(chǎn)品的功能和效果，還有一項特不重要的確實是產(chǎn)品的價位。特不是關(guān)于化妝品這種附加值極高的專門商品，其價格常常對產(chǎn)品檔次具有暗示作用。不同檔次的化妝品，也正是女性身份和地位的象征。試想，一位高級白領(lǐng)可能專門少會用好而不貴的“大寶”；而一個一般的大學女生關(guān)于“資生堂”，也只是抱有一種向往。正是這種明確的品牌層次，使“玫琳凱”的眾多品牌處于一種多而不亂的有序狀態(tài)，使消費者既有