商業(yè)促銷活動方案

5/13__■■■■■■■■■■■■■■任何活動，都應(yīng)依其銷售對象的特性選擇在最適當?shù)募竟?jié)、節(jié)日或重要紀念日舉辦。按照要求對象、活動內(nèi)容、投入成本，可能收益等因素，來決定活動期間的長短。c創(chuàng)新性任何活動的舉辦方法，應(yīng)力求新鮮，具獨創(chuàng)性、吸引力強，如此才能有更大的誘因招來顧客，活動的效果才能提高。隨時注意社會的脈動與趨勢，掌握話題，運用事件營銷的沖擊力，提高活動效果。d形象性任何活動都必須本著“以誠信為原則”。任何活動都必須以消費者的立場來著手。贈品、摸彩或抽獎既已答應(yīng)贈予即應(yīng)確保已贈出去。與社會公益相結(jié)合，有助提高企業(yè)形象。必須有公證單位或公證人員在場稽核時，即應(yīng)聘請。.績效性任何活動都必須在成本條件與經(jīng)濟規(guī)模兩限制條件下，創(chuàng)造出最大的績效。成本預(yù)算控制活動的成本預(yù)算以其所增加毛利＞成本為原則。公關(guān)活動所耗費的成本能夠在公司所控制之下，其有形無形利弊，能做整體性的考慮。經(jīng)濟規(guī)模新連鎖系統(tǒng)低于10家時，成本高的活動較少舉辦，全區(qū)域性的活動也少之為宜。當連鎖店分布區(qū)域密集，且家數(shù)達經(jīng)濟規(guī)模時，則適合以較多費用來舉辦大型活動，成效明顯。.活動的范圍.全區(qū)性活動：適合全區(qū)每一間門店同時舉辦的活動。.地區(qū)性活動：只適合某些地區(qū)，例如為周年慶而舉辦的活動。.單店活動：個別單店的促銷活動，例如新門店開張促銷、為滯銷品舉辦的促銷等等。不過按一般連鎖業(yè)的規(guī)范，單店促銷活動不能與地區(qū)性活動抵觸，而地區(qū)性活動也不能與全區(qū)性活動抵觸，必須在舉辦活動前透過督導(dǎo)員向上及報備。.促銷的分類與方法如前所述，促銷的目的有不同的層面，但基本上仍以業(yè)績?yōu)橹行?；在連鎖店的特質(zhì)中，不論是產(chǎn)銷、采銷或是加盟形態(tài)的差別，都可以把商品的進、出作為流通的主體。因此在連鎖店的促銷主體就包括了：公司內(nèi)部促銷以及消費者促銷P公司內(nèi)部促銷是以如何激發(fā)業(yè)績目標達成的共識為宗旨，且經(jīng)由業(yè)務(wù)流程的管理來確保業(yè)績的達成，因此在相當多的連鎖店企業(yè)規(guī)劃業(yè)績競賽或獎勵制度，以及業(yè)務(wù)管理的相關(guān)手冊，都有以促進銷售的經(jīng)營目的而設(shè)計，并且落實在日常業(yè)務(wù)工作，尤其是自愿加盟的連鎖形態(tài)，總部對于加盟店的控制權(quán)較少，可以各店競賽、協(xié)助陳列、進貨折扣及銷售獎金等方式促進商品的銷售。消費者促銷指的是促進消費者在某特定時間內(nèi)購買的活動，這個活動包括前面所講的“全區(qū)性活動”“地區(qū)性活動”以及“單店活動”。.促銷廣告的相互作用營銷中最大的矛盾就是廣告與促銷的相反作用。廣告的目的原本是要養(yǎng)成消費者對品牌長期的忠實度，然而促銷活動卻是針對短期的營銷效果。有時作得太過火，反而使消費者喪失對該品牌的信心，因為消費者總認為好的產(chǎn)品是不需要用強迫方式來推銷。因此反而破壞了商品的品牌形象。雖然廣告和促銷有相反作用，但兩者間也有補充作用，例如，新商品上市時，廣告與試用品的提供，可以產(chǎn)生非常好的互補作用與相乘效果。又如：膠卷的廣告與攝影比賽，不但有短期的促銷效果，也可以提高消費者的興趣而引起他們對品牌的好感。幾種促銷方式的相反作用及補充作用.特價特價會破壞品牌的品質(zhì)印象。過多時會引起消費者的懷疑而降低品牌的忠實度。要設(shè)法降低此相反作用，特價必須要利用特殊名目，如節(jié)日、周年等，而且銷售突破10萬0件的機率幾乎沒有。.折價券會破壞品牌形象，盡量以特定對象及折價券本身的價值感來減少相反作用。報紙或雜志上的折價券可以提高對廣告的注目率。郵送的折價券可附帶商品信息。.退款券及禮券是一種減價方式要減少相反作用，需提高禮券的印刷水準，使具有高級感。廣告加上退款券或禮券可以鼓勵零售商進貨。.贈品價值太低的贈品會引起消費者的反感，沒有創(chuàng)意的贈品會增加品牌的不良印象。贈品應(yīng)視為品牌性格的一部分來處理，以避免反作用。很難以廣告來訴求商品差別化時，可以用贈品來當作差別化的工具。.抽獎可以創(chuàng)造立即的促銷效果，但未獲獎的廣大消費者，可能產(chǎn)生挫折感，而影響對品牌的偏好。商品廣告加上令人心動的抽獎活動，確實會提高消費者對商品的了解及興趣。.猜謎刮刮看對號碼等立即性的游戲主要是求短期效果，對商品形象沒能大幫助，但因其有趣味，也不會破壞形象？問答式的猜謎，可能增加對商品的了解。比賽因為要使用到智力，體力或技巧，不像抽獎只憑運氣，令人有不勞而獲的感覺。但是比賽只能限于特定對象，無法普及。比賽結(jié)果的發(fā)表，可以加強商品廣告訴求（如命名比賽，可迅速為品牌提高知名度并可增進對商品的了解）。.繼續(xù)購買獎勵忠實愛用者不必有獎勵辦法也會繼續(xù)購買。而一般大眾比較喜歡立即報酬，因此用此方式來維系品牌忠實度，不一定比廣告有效。以廣告來提高形象目標時（如航空公司的廣告）可用此方法來幫助營銷（如飛航滿萬公里可獲得一張免費機票）。.加值包對新商品比較沒有反效果，但在商品衰退期使用此方式，會讓消費者有過時商品最后刺激的感覺。新商品上市，可配合廣告來刺激購買欲。.試用品及樣品很少反作用，但因費用太高常會影響廣告預(yù)算的編列，故散發(fā)時必須控制數(shù)量及對象。.招待券因為有文化，有娛樂和健康等正面的意義，以招待券贈送消費者不會產(chǎn)生對廣告的反作用。對品牌印象及企業(yè)的形象有提高的效果，可以和商品廣告同時進行，加強長期忠實度與短期促銷效果。.促銷企劃上的注意點企劃促銷活動時，必須考慮下列幾個要點：.最好集中在一個主要的目標（例如針對未購者的方式動，目標不要太分散或模糊。b以主要目標來考慮最有效的促銷方式。.評價各種促銷方式的效率時，必須同時考慮到此方式對廣告活動與販賣活動的關(guān)系。d對象要明確。.以數(shù)字來估計目標及成本效果。.綜合上述，制訂與目標市場、廣告、販賣及成本都是最合算的促銷辦法。.當為了短期作戰(zhàn)，不得不使用具有對廣告較大反作用的促銷活動時，必須盡量利用創(chuàng)意去補救。（例如抽獎活動的獎品是文化活動的入場券，或提出創(chuàng)意性高的游戲）。.促銷方式與目標的配合促銷方式有很多種，但是最主要是是要同促銷的目標相配合，達不到促銷的目的，促銷也就失去了本來的意義。.促銷活動工具.分色折扣分色折扣，就是針對不同顏色標簽有著不同的折扣數(shù)，也就是利用各種顏色來表示不同折扣。因為連鎖經(jīng)營經(jīng)常是采用萬國牌方式，也就是集合各家品牌，或是不同產(chǎn)品別總合而成。因此，不同商品其毛利結(jié)構(gòu)也有不同。所以，如果只是單一折扣數(shù)過高，又讓消費者沒有感受。因此，對于不同商品以不同顏色來折扣則可避免此弊端。.七折八扣是以商品的類別作為折扣的分界點。換言之，根據(jù)不同的商品定出七折八扣或是更低的方式，也是折扣戰(zhàn)的一種。,逐日折扣是依日期別來設(shè)定折扣。其主要分類也是按照商品類別為主。通

常為求震撼力，某些經(jīng)營者會用于逐常為求震撼力，某些經(jīng)營者會用于逐2日1折扣的方法，來作為吸引顧客的手段。一般來說，逐日折扣的效力極大，對消費者極具吸引力。.降價除了折扣戰(zhàn)略外，利用“超低價”，“震撼價”等直接降價方式吸引消費者。然而由于一般犧牲的降價措施通常數(shù)量有限，因此連鎖業(yè)者都會有限量供應(yīng)的措施。而為了控制數(shù)量及點計數(shù)量，銷售者會采用按贈券方式，持券者才有權(quán)去購買的方式來控制數(shù)量。另一方面，折扣券可造成消費者珍惜的心理，而不會隨意丟棄、傳單。然而，如果所謂大降價，其價格下降幅度并不震撼或是消費者根本沒有感受，那么此價格戰(zhàn)根本無法奏效。換言之，唯有有內(nèi)涵的降價力才能真正吸引消費者。.組合式購買組合價則是另一種價格戰(zhàn)的方式。最常見的為快餐連鎖業(yè)者常推出的經(jīng)濟餐或是套餐式的組合。此種套餐式的組合對于高峰時間來客數(shù)的聚集有著極大的效應(yīng)。或者，當部分經(jīng)營者在產(chǎn)品同構(gòu)型高的情況下，也常以組合餐特惠價的超值策略來搶食其它競爭者手中的大餅。當然為了推廣某項新上市的商品，業(yè)者也可以用此組合價的方式，讓消費者以較便宜的價格使用此商品，以此種方法來拉進