張克非《公共關(guān)系學(xué)》（修訂版）筆記和課后習(xí)題詳解

第一章現(xiàn)代社會(huì)變遷與公共關(guān)系的萌芽

1.1復(fù)習(xí)筆記

【知識(shí)框架】

現(xiàn)

代

社r關(guān)系的重要性

會(huì)

變歷史上人們協(xié)調(diào)關(guān)系的努力

遷

與公共關(guān)系的特點(diǎn)

公

共人類的現(xiàn)代化進(jìn)程

關(guān)

系北美殖民地社會(huì)的特點(diǎn)

的I公關(guān)系事業(yè)在美國(guó)的萌芽-美國(guó)建國(guó)后的政黨政治和競(jìng)選活動(dòng)

萌

芽L商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與新聞代理

【重點(diǎn)難點(diǎn)歸納】

一、關(guān)系的重要性

從哲學(xué)的角度來說，關(guān)系具有三大特點(diǎn)：

1.關(guān)系具有客觀性和有效性。

2.關(guān)系具有可變性。

3.復(fù)雜性和多樣性。

二、歷史上人們協(xié)調(diào)關(guān)系的努力

1.《尚書》記載了當(dāng)時(shí)的統(tǒng)治者恩威并用、軟硬兼施，為建立、協(xié)調(diào)、規(guī)范統(tǒng)治集團(tuán)內(nèi)部的關(guān)系以及與被統(tǒng)

治者的關(guān)系所做的各種努力。

2.春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型和宗法制度的解體，人們對(duì)“和”、“合”關(guān)系及其哲學(xué)的重視、認(rèn)識(shí)和創(chuàng)造

性實(shí)踐。

3.中國(guó)古代社會(huì)之所以能在較長(zhǎng)時(shí)期保持繁榮、穩(wěn)定，形成獨(dú)一無二的多民族大帝國(guó)，其中一個(gè)很重要的

原因，就在于比較早地形成、建立了與東方農(nóng)業(yè)文明相適應(yīng)的社會(huì)關(guān)系、家庭關(guān)系體系，并且以其相應(yīng)的政治制

度、法律和思想、道德體系，維護(hù)著這些關(guān)系體系的穩(wěn)定和效力。

4.在古代和中世紀(jì)的西方國(guó)家，先民們也十分重視建立各種關(guān)系，并探索出能有效鞏固和改善關(guān)系的方式、

手段。

三、公共關(guān)系的特點(diǎn)

1.活動(dòng)主要是圍繞統(tǒng)治者的政治需要進(jìn)行的，以維護(hù)統(tǒng)治者利益為基本出發(fā)點(diǎn)。

2.關(guān)系雙方地位不平等。

(1)統(tǒng)治者一方享有相當(dāng)大的權(quán)力，壟斷較多信息資源，居于主動(dòng)地位；

(2)而被統(tǒng)治者的權(quán)利則得不到保護(hù)，處于被動(dòng)地位；

(3)信息的傳播往往是單向的，缺少相應(yīng)的反饋。

3.信息傳播的方式、手段主要是人際口頭傳播，并常常輔之以威逼利誘，信息在傳播過程中容易失真；信

息傳播的速度慢，數(shù)量和對(duì)象都比較有限。

四、人類的現(xiàn)代化進(jìn)程

1.歐洲印刷術(shù)的發(fā)明和書籍的大量印刷、出版，不僅促進(jìn)了文藝復(fù)興、宗教改革和歐洲各國(guó)民族主義的興

起，有力地促進(jìn)了西方社會(huì)的轉(zhuǎn)型，加快了其發(fā)展速度。

2.地理大發(fā)現(xiàn)“揭示了世界歷史的全球性階段的來臨”。世界范圍內(nèi)方興未艾的現(xiàn)代化進(jìn)程，是人類歷史上

影響最大的一次社會(huì)革命。

3.現(xiàn)代人的個(gè)性、獨(dú)立意識(shí)、權(quán)利意識(shí)和民主意識(shí)都日漸增強(qiáng)；但與此同時(shí)，人與人、人與社會(huì)的聯(lián)系卻

更加廣泛、更加密切。

總之，現(xiàn)代化進(jìn)程形成的現(xiàn)代文明包含著更為復(fù)雜的關(guān)系和多元化的利益，需要在運(yùn)用法律、道德和行政方

式進(jìn)行社會(huì)管理的同時(shí)，尋求其他新的協(xié)調(diào)手段。于是，主要通過有計(jì)劃、經(jīng)常性的信息溝通，來協(xié)調(diào)組織與公

眾之間的相互關(guān)系，以達(dá)到明確目標(biāo)的公共關(guān)系活動(dòng)便應(yīng)運(yùn)而生。

五、公共關(guān)系事業(yè)在美國(guó)的萌芽

1.北美殖民地社會(huì)的特點(diǎn)及其獨(dú)立過程中的輿論宣傳

(1)在北美殖民地，出版、言論自由不像在英國(guó)本土那樣受到嚴(yán)厲限制，報(bào)刊在反映民眾意見等方面發(fā)揮

了積極的作用。

(2)在反對(duì)英國(guó)殖民統(tǒng)治，爭(zhēng)取民族獨(dú)立的斗爭(zhēng)中，報(bào)刊、圖書等大眾傳播媒介，有效地宣傳、動(dòng)員和組

織民眾，形成了巨大的輿論力量。

(3)從1775年4月19日的列克星敦槍聲到1776年7月4日的《獨(dú)立宣言》，眾多“印刷商、出版商和報(bào)

刊編輯在為革命準(zhǔn)備輿論，并在獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)中保持高昂斗志方面發(fā)揮了重要作用”。

2.美國(guó)建國(guó)后的政黨政治和競(jìng)選活動(dòng)

(1)美國(guó)建國(guó)后政黨競(jìng)爭(zhēng)需要利用報(bào)刊、印刷品等多種手段，制造輿論，爭(zhēng)取更多的公眾和選票。這種傳

統(tǒng)也使政治領(lǐng)域成為孕育現(xiàn)代公共關(guān)系的溫床，競(jìng)選為公共關(guān)系活動(dòng)提供了巨大的需求和用武之地。

(2)今天，各種競(jìng)選活動(dòng)仍然是美國(guó)政治生活中最重要的公共關(guān)系舞臺(tái)，其投入和成本也越來越高。

3.商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與新聞代理

(1)19世紀(jì)30年代，“便士報(bào)”陸續(xù)出現(xiàn)。報(bào)刊業(yè)的興盛，不僅帶動(dòng)了廣告業(yè)的發(fā)展，也形成了專門在報(bào)

紙和公司之間充當(dāng)中介的職業(yè)“新聞代理人"(PressAgent)。

(2)19世紀(jì)，美國(guó)在政治、商業(yè)等領(lǐng)域，借助多種手段，面向公眾所進(jìn)行的傳播活動(dòng)，為現(xiàn)代公共關(guān)系工

作積累了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，反映了現(xiàn)代公共關(guān)系在萌芽階段的功效、特點(diǎn)和局限。

(3)19世紀(jì)公共關(guān)系事業(yè)的缺陷：

①過分追求功利和短期效應(yīng)；

②傳播者基本上是以自己為中心，缺乏對(duì)公眾的尊重和平等態(tài)度；

③往往片面夸大、傳播某些對(duì)自己有利的信息，甚至蓄意編造虛假信息欺騙公眾：

④信息傳播渠道還不夠豐富、廣泛，缺少傳播者與公眾之間信息的交流、反饋和互動(dòng)；

⑤缺乏相應(yīng)的理論指導(dǎo)和各種必要的自我約束，許多活動(dòng)往往是傳播者的即興表演、發(fā)揮，較少計(jì)劃性和連

續(xù)性。

(4)原因

①傳播者自身素質(zhì)、觀念、認(rèn)識(shí)上的局限；

②當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境、條件和信息傳播技術(shù)、手段等方面的制約。

1.2課后習(xí)題詳解

思考與實(shí)踐

1.請(qǐng)舉例說明關(guān)系有何特點(diǎn)，為什么重要？

答：自從有了人類，人與人之間、人與自然之間就必然形成各種各樣的聯(lián)系；并隨之建立各種類型的關(guān)系，

進(jìn)而構(gòu)成家庭、組織和人類社會(huì)。社會(huì)愈發(fā)展，關(guān)系就愈復(fù)雜、多樣，所起的作用也就愈大。

(1)從哲學(xué)的角度來說，關(guān)系具有三大特點(diǎn)：

①關(guān)系具有客觀性和有效性。它反映了事物及其特性之間的相互聯(lián)系。關(guān)系是客觀的，存在于相應(yīng)的事物之

間，任何事物都只有在同其他事物的聯(lián)系中才能生存和發(fā)展。關(guān)系的存在，表明相互聯(lián)系的事物之間存在著一致

性、共同性和彼此的影響，所以，關(guān)系又是互相的。

②關(guān)系具有可變性。它不是一成不變的，它必定隨著事物本身及其相互間聯(lián)系的變化而改變，甚至消失或產(chǎn)

生出新的關(guān)系。

③由于事物本身及其不同事物之間聯(lián)系的多樣性，決定了關(guān)系的復(fù)雜性和多樣性。

(2)關(guān)系的重要性

①“人的本質(zhì)并不是單個(gè)人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會(huì)關(guān)系的總和?！睂?duì)于人而言，關(guān)

系的客觀性、重要性、可變性和多樣性隨處可見。人本身既是各種復(fù)雜關(guān)系的核心和創(chuàng)造者，同時(shí)又是各種復(fù)雜

關(guān)系的產(chǎn)物。

人從一出生，就開始生活在他與別人所形成的各種自然關(guān)系和社會(huì)關(guān)系之中，并由此而形成了他的客觀生存

條件和環(huán)境，決定了他之所以能得到別人關(guān)愛和幫助的理由，也決定了他的權(quán)利、責(zé)任，甚至身份和地位。關(guān)系

的多寡和性質(zhì)，也反映了一個(gè)人被別人、被社會(huì)認(rèn)可和接受的程度，體現(xiàn)著他的社會(huì)能量、身份和地位。而人在

關(guān)系中是具有能動(dòng)性的，他可以通過自己的努力，有選擇地建立、發(fā)展、鞏固和改善周圍的各種關(guān)系。

②人完全是因?yàn)榕c其伙伴的個(gè)人聯(lián)系才在智力上、道德上、文化上和情感上不斷成長(zhǎng)的。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：“我們必須強(qiáng)調(diào)一個(gè)明顯的事實(shí)，即人類總在相互交往，必須從社會(huì)聯(lián)系中來考察人的行為。

事實(shí)上，沒有什么人能在稍長(zhǎng)一點(diǎn)的時(shí)期內(nèi)單靠自己而很好地活動(dòng)，他們都需要由其伙伴的反應(yīng)來激勵(lì)和控制。

實(shí)際上，對(duì)絕大多數(shù)人來講，孤立無援、無人知曉、眾叛親離的境地都是最難以忍受的?！?/p>

對(duì)人而言，關(guān)系有的是與生俱來的，但大部分是交往的產(chǎn)物；而交往又是人本身成長(zhǎng)的前提條件。人離開交

往和關(guān)系，就意味著失去了別人的幫助而處于自我隔絕、孤立無援的境地?！霸诤芏喾矫妫P(guān)系決定我們的生活。

我們擁有的個(gè)人關(guān)系和商務(wù)關(guān)系越好，我們就越容易銷售我們的產(chǎn)品和理念，甚至‘推銷‘我們自己，我們的生

活也將越有價(jià)值，越充分，越成功?！?/p>

2.請(qǐng)列舉中外歷史上人們?yōu)檎{(diào)整關(guān)系所常用的方法和手段。

答：歷史上，人們很早就對(duì)關(guān)系的重要性有了充分的體會(huì)和認(rèn)識(shí)，并想方設(shè)法在日常生活和社會(huì)實(shí)踐中去調(diào)

整、規(guī)范和改善各種重要關(guān)系。這也為后人積累了大量可資借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)和做法。

(1)在中國(guó)古代，從商周開始，統(tǒng)治者就十分重視調(diào)整、改善和鞏固各種重要關(guān)系。

《尚書》是保存至今最古老的文獻(xiàn)匯編，記載了當(dāng)時(shí)的統(tǒng)治者恩威并用、軟硬兼施，為建立、協(xié)調(diào)、規(guī)范統(tǒng)

治集團(tuán)內(nèi)部的關(guān)系以及與被統(tǒng)治者的關(guān)系所做的各種努力。如強(qiáng)調(diào)“天命”和“敬天保民”，以“天”作為確立

人世間各種關(guān)系和統(tǒng)治權(quán)力的最高權(quán)城。以血緣、婚姻關(guān)系和宗法、分封制度，建立和保持統(tǒng)治集團(tuán)內(nèi)部相互間

的隸屬關(guān)系；再用嚴(yán)格的“禮”將這種尊卑有序、等級(jí)森嚴(yán)的上下關(guān)系規(guī)范化、制度化，不得淆亂、僭越。以“德”

作為對(duì)各級(jí)統(tǒng)治者的自我約束和評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，形成對(duì)社會(huì)秩序、等級(jí)制度和各種關(guān)系的精神維系。為了及時(shí)了解下

情和民意，西周時(shí)又形成了派專門的“行人"、“遒人”到民間采集詩歌的制度，保留至今的《詩經(jīng)?國(guó)風(fēng)》中的

許多作品，就源于當(dāng)時(shí)所采集的民間創(chuàng)作。

(2)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型和宗法制度的解體，出現(xiàn)了“禮崩樂壞”、諸侯爭(zhēng)霸和“百家爭(zhēng)鳴”的

紛亂局面，民心的向背、人才的歸屬等，決定著各個(gè)國(guó)家實(shí)力的強(qiáng)弱甚至存亡。君民關(guān)系、君臣關(guān)系和國(guó)與國(guó)之

間的關(guān)系，都顯得更為復(fù)雜也更加重要。

當(dāng)時(shí)，眾多的政治家、軍事家、思想家都深深地認(rèn)識(shí)到社會(huì)關(guān)系、人際關(guān)系和君主與臣民關(guān)系的重要性，千

方百計(jì)去思考、建構(gòu)、協(xié)調(diào)、處理和穩(wěn)固各種關(guān)系，逐漸形成了追求“人和”、“和為貴”、“和而不同”以及人與

天地和諧共生的“天人合一”的思想。

一些統(tǒng)治者已經(jīng)意識(shí)到“防民之口甚于防川”的道理。當(dāng)時(shí)，在“士”這個(gè)最早的知識(shí)階層中間，除了專事

溝通、說服別人，尤其是做當(dāng)權(quán)者的“舌辯之士”，許多人都擅長(zhǎng)于通過各種關(guān)系資源來施展自己的政治抱負(fù)。

這些在《春秋》、《左傳》、《戰(zhàn)國(guó)策》和諸子百家著作等先秦典籍中都有大量的記載。具體而言，春秋時(shí)期大

國(guó)爭(zhēng)霸中各國(guó)間頻繁的結(jié)盟與對(duì)抗，戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的“合縱”、“連橫”和“遠(yuǎn)交近攻”，秦國(guó)商鞅在變法初期“徙木

賞金”以取信于民，奉命到薛城收債的食客馮雅為齊國(guó)孟嘗君“焚券市義”而換取民心……類似故事比比皆是，

不勝枚舉。

(3)當(dāng)時(shí)的各個(gè)學(xué)派，也都分別提出自己重建、協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系和秩序的主張。

①儒家用“三綱五?！眮韯澐趾鸵?guī)范當(dāng)時(shí)人與人的關(guān)系。

②墨家主張“兼愛”、“尚賢”、“尚同”、“尚儉”，追求人與人之間相對(duì)平等、愛無等差的關(guān)系。

③道家主張人們返璞歸真、清靜無為，與自然渾為一體，消除彼此的矛盾和爭(zhēng)斗。

④法家則建議君主用“法”、“術(shù)”、“勢(shì)”來統(tǒng)御臣民，以嚴(yán)刑峻法來威懾民眾，嚴(yán)格規(guī)范人們的行為和上下

關(guān)系。

而以《孫子兵法》為代表的古代軍事思想，從克敵制勝的需要和樸素的辯證法思想出發(fā)，高度重視自身的團(tuán)

結(jié)，齊心協(xié)力，“上下同欲者勝”；同時(shí)特別強(qiáng)調(diào)掌握敵我雙方的情況，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”；主張“上兵伐謀”,

“不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”：通過各種努力，攻心為上，以最小的代價(jià)轉(zhuǎn)變雙方的敵對(duì)關(guān)系，化敵為友，

爭(zhēng)取最大的成果。

3.近代以來人類社會(huì)和關(guān)系發(fā)生了哪些根本變化，這些變化對(duì)現(xiàn)代行為方式有什么影響？

答：在印刷術(shù)發(fā)明以后不久，由哥倫布抵達(dá)美洲(1492年)，達(dá)?伽馬通向亞洲(1497年)的航行和麥哲倫

的環(huán)球航行(1519—1522年)所代表的地理大發(fā)現(xiàn)，“揭示了世界歷史的全球性階段的來臨”。從此，人類對(duì)

于自己居住的地球真正開始有了比較全面的認(rèn)識(shí)。

(1)人類社會(huì)和關(guān)系發(fā)生的根本變化包括以下幾個(gè)方面：

①各個(gè)不同國(guó)家、地區(qū)，甚至各洲之間規(guī)模巨大的貿(mào)易不斷發(fā)展，歐美主要國(guó)家的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)伴隨世界市場(chǎng)體

系的逐步形成而迅速成熟。

②科學(xué)革命、政治革命和工業(yè)革命的出現(xiàn)，“給了歐洲以不可阻擋的推動(dòng)和力量”。以歐洲社會(huì)的轉(zhuǎn)型為開

端，拉開了人類社會(huì)大變革的序幕。

“這一變革是以工業(yè)化為推動(dòng)力，導(dǎo)致傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會(huì)向現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的全球性的大轉(zhuǎn)變過程，它使工業(yè)主

義滲透到經(jīng)濟(jì)、政治、文化、思想各個(gè)領(lǐng)域，引起深刻的相應(yīng)變化?！边@就是世界范圍內(nèi)方興未艾的現(xiàn)代化進(jìn)程,

可以說是人類歷史上影響最大的一次社會(huì)革命。

③數(shù)百年來的實(shí)踐證明，現(xiàn)代化的道路“是全世界共同的道路，不論哪個(gè)國(guó)家，哪個(gè)民族都要走現(xiàn)代化的道

路，這是唯一的道路”。雖然由于文化背景、社會(huì)結(jié)構(gòu)和歷史條件的不同，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的現(xiàn)代化進(jìn)程開始得

有早有晚，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的道路和模式、經(jīng)歷的發(fā)展階段和效果各有不同，但卻表現(xiàn)出一些共同的趨勢(shì)和特征，即

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代自然經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)帶動(dòng)工業(yè)革命和社會(huì)生產(chǎn)力的飛速發(fā)展、政治的民主化與法治化、人的觀念和

素質(zhì)的更新以及社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)的變化等。正是以這些特征為主所構(gòu)成的巨大變革，為公共關(guān)系的萌芽，提供了客

觀條件和社會(huì)需要。

(2)這些變化對(duì)現(xiàn)代行為方式產(chǎn)生了的影響如下：

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代科技和民主政治的影響，工業(yè)化和城市化水平的提高，大多數(shù)人生活狀況的改善，教育的普

及……都使人的活動(dòng)、交往范圍空前擴(kuò)大，使人的素質(zhì)得到改善、能力大為增強(qiáng)，“使個(gè)人逐漸擺脫傳統(tǒng)的家族、

鄉(xiāng)里、行會(huì)等的束縛和身份等級(jí)制的限制，加速了社會(huì)成員的平等化、自主化、流動(dòng)化”。

現(xiàn)代人的個(gè)性、獨(dú)立意識(shí)、權(quán)利意識(shí)和民主意識(shí)都日漸增強(qiáng)；但與此同時(shí)，人與人、人與社會(huì)的聯(lián)系卻更加

廣泛、更加密切。人更需要通過與自己的活動(dòng)相適應(yīng)的各種中介，這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就是使人成為現(xiàn)實(shí)的樣子的

現(xiàn)實(shí)的周圍生活條件、文化環(huán)境”。因此，現(xiàn)代的生存方式與社會(huì)環(huán)境，迫使人們必然與社會(huì)、市場(chǎng)、他人進(jìn)行

物質(zhì)、信息、情感和勞動(dòng)等多方面的交流與溝通，結(jié)成多層次的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并在這些交流和關(guān)系中實(shí)現(xiàn)自我的存

在與自由發(fā)展，體現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值。這種特性，是現(xiàn)代人與傳統(tǒng)人的本質(zhì)區(qū)別。

總之，現(xiàn)代化進(jìn)程造成的影響是多方面的。由此而形成的現(xiàn)代文明包含著更為復(fù)雜的關(guān)系和多元化的利益，

需要在運(yùn)用法律、道德和行政方式進(jìn)行社會(huì)管理的同時(shí)，尋求其他新的協(xié)調(diào)手段。于是，主要通過有計(jì)劃、經(jīng)常

性的信息溝通，來協(xié)調(diào)組織與公眾之間的相互關(guān)系，以達(dá)到明確目標(biāo)的公共關(guān)系活動(dòng)便應(yīng)運(yùn)而生。

第二章現(xiàn)代公共關(guān)系的興起和發(fā)展

2.1復(fù)習(xí)筆記

【知識(shí)框架】

興現(xiàn)‘現(xiàn)代公共關(guān)系在美國(guó)的興起和發(fā)展

起

代

和

公公共關(guān)系事業(yè)在“二戰(zhàn)”后的迅速發(fā)展

發(fā)

共

展「內(nèi)地公共關(guān)系事業(yè)的興起

關(guān)

系中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀)90年代公關(guān)事業(yè)的再度崛起

的

21世紀(jì)公關(guān)事業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展

【重點(diǎn)難點(diǎn)歸納】

一、現(xiàn)代公共關(guān)系在美國(guó)的興起和發(fā)展

1.19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國(guó)社會(huì)及其矛盾

2.現(xiàn)代公共關(guān)系觀念和活動(dòng)的出現(xiàn)

3.20世紀(jì)前期公關(guān)事業(yè)的成熟

二、公共關(guān)系事業(yè)在“二戰(zhàn)”后的迅速發(fā)展

1.各國(guó)和國(guó)際公關(guān)組織紛紛建立

2.公關(guān)學(xué)科和理論建設(shè)取得重大進(jìn)展

影響較大的是美國(guó)的雷克斯?F.哈洛、斯科特?卡特李普、艾倫?森特、格倫.布魯姆、詹姆斯?格魯尼

格和英國(guó)的布萊克、弗蘭克?杰夫金斯等人及其著作。

3.公關(guān)實(shí)踐全面推進(jìn)

4.公關(guān)專業(yè)教育和人才培養(yǎng)穩(wěn)步發(fā)展

公共關(guān)系的職業(yè)培訓(xùn)和專業(yè)教育逐步發(fā)展，并形成一定的規(guī)模和水平。此外，各國(guó)還有大量其他形式的公共

關(guān)系人才培訓(xùn)和公共關(guān)系人員的繼續(xù)教育。

三、中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀與未來

1.中國(guó)內(nèi)地公共關(guān)系事業(yè)的興起

(1)一大批企業(yè)視公關(guān)為走向市場(chǎng)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的法寶，爭(zhēng)先恐后地設(shè)立公關(guān)機(jī)構(gòu)，招聘公關(guān)人員。

(2)各種類型的公關(guān)講座、培訓(xùn)遍地開花。

(3)各級(jí)公關(guān)協(xié)會(huì)紛紛成立，形成幾乎覆蓋全國(guó)的組織網(wǎng)絡(luò)。

2.90年代公關(guān)事業(yè)的再度崛起

(1)走出了思想認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)

(2)公關(guān)的隊(duì)伍與組織迅速增加

(3)公共關(guān)系的理論建設(shè)取得一定進(jìn)展，專業(yè)教育體系逐步建立

(4)中國(guó)公關(guān)實(shí)踐的水平和效果都有所提高

①加大了策劃的力度。

②引進(jìn)了CIS設(shè)計(jì)等新的內(nèi)容。

③市場(chǎng)營(yíng)銷、形象塑造為主的企業(yè)公關(guān)創(chuàng)造了不凡的業(yè)績(jī)。

④在拓展服務(wù)范圍、工作領(lǐng)域上有新的突破。

3.21世紀(jì)公關(guān)事業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展

(1)中國(guó)公關(guān)界已進(jìn)入更加有利的發(fā)展機(jī)遇期

(2)中國(guó)公關(guān)業(yè)正在整合中提高和穩(wěn)步發(fā)展

(3)公關(guān)教育體系進(jìn)一步完善和發(fā)展

(4)公關(guān)研究及國(guó)際合作方興未艾

2.2課后習(xí)題詳解

思考與實(shí)踐

1.現(xiàn)代公共關(guān)系為什么會(huì)首先出現(xiàn)于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國(guó)？

答：在美國(guó)，雖然作為客觀存在的公眾關(guān)系早已有之，但直到19世紀(jì)末20世紀(jì)初，人們才開始比較自覺地

認(rèn)識(shí)公眾和公共關(guān)系工作的重要性，并很快發(fā)展為一種專門的職業(yè)和學(xué)科。這種轉(zhuǎn)變的主要?jiǎng)恿?，源于?dāng)時(shí)美國(guó)

社會(huì)的迫切需要。

(1)19世紀(jì)90年代是美國(guó)歷史上的一道分水嶺，原來以農(nóng)業(yè)為主的美國(guó)隨著南北戰(zhàn)爭(zhēng)后工業(yè)革命的進(jìn)行,

開始變?yōu)橐怨I(yè)為主的城市化國(guó)家。此后直到20世紀(jì)初期，美國(guó)社會(huì)在轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)了激烈的動(dòng)蕩，許多社會(huì)矛

盾變得異常尖銳。首當(dāng)其沖的是，隨著美國(guó)工業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，資本迅速集中于少數(shù)人手中，形成了洛克

菲勒、摩根等一些大的壟斷財(cái)團(tuán)，控制了鐵路、礦山、石油、鋼鐵等重要的工業(yè)部門和金融、商業(yè)。

(2)許多財(cái)大氣粗的壟斷寡頭們橫行無忌，膽大妄為，根本無視公眾利益和社會(huì)道德，隨意降低工人工資，

加重對(duì)工人的剝削，迫使許多人在惡劣、危險(xiǎn)的條件下工作、生活；他們還壟斷市場(chǎng)、抬高價(jià)格，以次充好，坑

害消費(fèi)者，并對(duì)中小企業(yè)也造成很大的威脅。壟斷寡頭的倒行逆施，引起工人群眾的反抗和社會(huì)公眾的不滿。

(3)在這種情況下，大批有正義感的知識(shí)分子利用美國(guó)的輿論自由，紛紛撰文著書，揭露和批判壟斷資本

家的丑行和不合理的社會(huì)現(xiàn)狀。在工人運(yùn)動(dòng)和知識(shí)界批判聲浪、社會(huì)輿論的壓力下，美國(guó)聯(lián)邦和各州政府中的有

識(shí)之士也掀起了改革活動(dòng)，制定相應(yīng)的法律和法案，抑制壟斷資本，維護(hù)公眾利益，整頓市場(chǎng)秩序，保護(hù)自由競(jìng)

爭(zhēng)，以緩和階級(jí)和社會(huì)矛盾，穩(wěn)定國(guó)內(nèi)局勢(shì)。

(4)正是在美國(guó)大的壟斷企業(yè)胡作非為，遭到工人階級(jí)和社會(huì)公眾的抵制、受到社會(huì)輿論聲討和國(guó)家法律

制裁而聲名狼藉、陷入困境的情況下，越來越多的人開始注意到公眾利益的存在以及企業(yè)與公眾搞好關(guān)系的重要

性，現(xiàn)代公共關(guān)系事業(yè)也由此而迅速興起。

(5)現(xiàn)代公共關(guān)系事業(yè)在19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國(guó)迅速興起，并非偶然?？梢哉f，是現(xiàn)代的民主政治與

社會(huì)平等，規(guī)定了組織與公眾之間關(guān)系的平等性；現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)組織之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，突出了公眾及其利

益的重要性，并逐漸確定了公眾在一切組織工作中的核心和主體地位，使之成為組織生存發(fā)展中最具決定性的因

素；而現(xiàn)代科技，尤其是當(dāng)時(shí)以報(bào)刊為代表的新聞和大眾傳媒業(yè)的發(fā)展，又為有效地協(xié)調(diào)公眾關(guān)系提供了方法、

手段和技術(shù)保證，所以，初期的現(xiàn)代公共關(guān)系與新聞宣傳有直接的聯(lián)系。而美國(guó)當(dāng)時(shí)嚴(yán)重的社會(huì)矛盾和公眾關(guān)系

方面的危機(jī)，更是加速了現(xiàn)代公共關(guān)系事業(yè)的興起。

2.二十多年來中國(guó)公關(guān)事業(yè)經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展過程？

答：回眸我國(guó)公關(guān)事業(yè)二十多年來從無到有、波瀾起伏的歷程，可以說是成就與問題并存，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在.

(1)中國(guó)內(nèi)地公共關(guān)系事業(yè)的興起

①一大批企業(yè)視公關(guān)為走向市場(chǎng)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的法寶，爭(zhēng)先恐后地設(shè)立公關(guān)機(jī)構(gòu)，招聘公關(guān)人員。有不少企

業(yè)借助公關(guān)搶先開辟市場(chǎng)，聲名鵲起。面對(duì)突然間出現(xiàn)的中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)，一些外國(guó)公關(guān)公司聞風(fēng)而動(dòng)，先入為主。

對(duì)于當(dāng)時(shí)廣大的年輕人來說，“公關(guān)”更是一種既新鮮又刺激的工作，所以許多人趨之若鷲，以極大的熱情通過

各種渠道學(xué)習(xí)和了解公關(guān)的理論、知識(shí)，并爭(zhēng)先恐后地投身于公共關(guān)系這一新的工作。

②各種類型的公關(guān)講座、培訓(xùn)遍地開花。1985年，深圳市總工會(huì)最先開辦公共關(guān)系培訓(xùn)班，北京大學(xué)研究

生院也舉辦了公共關(guān)系講座，深圳大學(xué)大眾傳播系創(chuàng)辦了國(guó)內(nèi)第一個(gè)公共關(guān)系專業(yè)。此后數(shù)年間，中山大學(xué)、復(fù)

旦大學(xué)、杭州大學(xué)、國(guó)際關(guān)系學(xué)院、南京大學(xué)、蘭州大學(xué)等百余所大學(xué)相繼開設(shè)了公共關(guān)系課程，創(chuàng)辦了部分專

科公關(guān)專業(yè)。經(jīng)濟(jì)管理、新聞等本科專業(yè)也將“公共關(guān)系學(xué)”列為學(xué)生的必修科目。

③各級(jí)公關(guān)協(xié)會(huì)紛紛成立，形成幾乎覆蓋全國(guó)的組織網(wǎng)絡(luò)。1986年12月，上海市最先成立公共關(guān)系協(xié)會(huì)；

1987年5月，在全國(guó)許多省市已建立公關(guān)協(xié)會(huì)的基礎(chǔ)上，全國(guó)性的中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京宣告成立.1988年

底，全國(guó)省市公共關(guān)系組織首屆聯(lián)席會(huì)議在杭州召開，與會(huì)的一些理論工作者和實(shí)際工作者客觀地分析、評(píng)價(jià)了

當(dāng)時(shí)的“公關(guān)熱”，提出了此后發(fā)展的方向及應(yīng)該注意的問題；次年9月，第二屆聯(lián)席會(huì)議在西安舉行，討論通

過了《中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則（草案）》，強(qiáng)調(diào)各類公關(guān)組織和公關(guān)從業(yè)人員的自我約束。

（2）90年代公關(guān)事業(yè)的再度崛起

90年代初，新一輪改革的春潮席卷全國(guó)，再度為新生的中國(guó)公關(guān)事業(yè)提供了發(fā)展的良好機(jī)遇，引發(fā)了“第

二次公關(guān)熱潮”，并一直持續(xù)到90年代后期。它在四個(gè)方面取得了較大的突破：

①走出了思想認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)

1991年5月，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京召開了全國(guó)公共關(guān)系工作會(huì)議，李瑞環(huán)等黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在賀詞中

充分肯定了我國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的成績(jī)，指出了它發(fā)展的方向和任務(wù)。這不僅是對(duì)全國(guó)公關(guān)工作者的極大鼓舞，同

時(shí)也起到了為公關(guān)“正名”的積極作用。此后，有比較多的各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)從實(shí)際需要出發(fā)，日益重視公關(guān)工作。

公共關(guān)系不僅在企業(yè)界得到廣泛的應(yīng)用，而且在黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的工作中，甚至在密切軍民、警民關(guān)系中都

得到了重視。

②公關(guān)的隊(duì)伍與組織迅速增加

在90年代前期，又有更多的社會(huì)組織新建或擴(kuò)充原有的公關(guān)機(jī)構(gòu)；同時(shí)，全國(guó)各大中城市都涌現(xiàn)出許多不

同類型的公關(guān)策劃、咨詢公司等專業(yè)化經(jīng)營(yíng)實(shí)體。公共關(guān)系協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)等各級(jí)各類組織也更廣泛地建立起來。此

階段，公關(guān)隊(duì)伍和組織不僅規(guī)模擴(kuò)大、數(shù)量增多，而且在專業(yè)素質(zhì)上也有一定的改善。這使許多地方的公關(guān)工作

水平有了一定提高。

③公共關(guān)系的理論建設(shè)取得一定進(jìn)展，專業(yè)教育體系逐步建立

90年代，理論工作者在認(rèn)真做好系統(tǒng)引進(jìn)、介紹國(guó)外公共關(guān)系理論、經(jīng)驗(yàn)和案例的同時(shí)，開始注意研究、

總結(jié)國(guó)內(nèi)公關(guān)實(shí)踐過程中出現(xiàn)的新問題、新經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)改革開放、建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和精神文明建設(shè)的客觀

需要，發(fā)掘民族文化傳統(tǒng)中可資利用的成分，努力探索中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展道路、特色和優(yōu)勢(shì)，并形成了大批初

步的研究成果。

④中國(guó)公關(guān)實(shí)踐的水平和效果都有所提高

90年代中國(guó)的公共關(guān)系工作與以前相比有了許多明顯進(jìn)步，具體表現(xiàn)如下：

a.加大了策劃的力度。

b.引進(jìn)了CIS設(shè)計(jì)等新的內(nèi)容。

c.市場(chǎng)營(yíng)銷、形象塑造為主的企業(yè)公關(guān)創(chuàng)造了不凡的業(yè)績(jī)。

d.在拓展服務(wù)范圍、工作領(lǐng)域上有新的突破。

（3）21世紀(jì)公關(guān)事業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展

①中國(guó)公關(guān)界已進(jìn)入更加有利的發(fā)展機(jī)遇期

隨著改革開放事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，中國(guó)社會(huì)對(duì)公共關(guān)系事業(yè)的需求更加旺盛，并為之提供了更寬廣、更有利

的舞臺(tái)和條件。

②中國(guó)公關(guān)業(yè)正在整合中提高和穩(wěn)步發(fā)展

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)公關(guān)業(yè)正在悄無聲息地進(jìn)行一場(chǎng)大洗牌，許多有名無實(shí)的所謂“公關(guān)公司”紛紛消失，

而少數(shù)真正有實(shí)力的中外公共關(guān)系公司卻水落石出，吸引更多的中外企業(yè)成為自己的穩(wěn)定客戶。

③公關(guān)教育體系進(jìn)一步完善和發(fā)展

進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)的公共關(guān)系教育已經(jīng)形成了從中專、大專(高職)、本科到碩士、博士的規(guī)范的學(xué)歷教育，

與證書教育并行發(fā)展的格局。近十幾年來，全國(guó)已有20多所大學(xué)設(shè)立了公共關(guān)系本科專業(yè)。

④公關(guān)研究及國(guó)際合作方興未艾

為了推動(dòng)公共關(guān)系的理論研究，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)于2003年成立學(xué)術(shù)工作委員會(huì)；并與復(fù)旦大學(xué)合作,

成立“國(guó)際公共關(guān)系研究中心”；與中國(guó)傳媒大學(xué)合作，成立“現(xiàn)代公共關(guān)系教育科學(xué)研究所”。公關(guān)理論及應(yīng)用

研究，也逐漸受到國(guó)家和地方的重視、支持。

3.你認(rèn)為中國(guó)公關(guān)事業(yè)今后的發(fā)展應(yīng)主要解決哪些問題？

答：進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變化，以穩(wěn)健的步伐向?qū)I(yè)化、學(xué)科化、規(guī)范化、

國(guó)際化的方向邁進(jìn)，并且已開始取得實(shí)際的成效，表現(xiàn)出新的發(fā)展勢(shì)頭。但是，也必須清醒地看到，中國(guó)公關(guān)界

要走的路還很長(zhǎng)，還面臨不少需要解決的問題和困難。

(1)這些問題中最為突出的是：

①公共關(guān)系事業(yè)的生存、發(fā)展環(huán)境還有待進(jìn)一步優(yōu)化，高層次專業(yè)人才依然缺乏，理論研究和實(shí)務(wù)水平與國(guó)

際公關(guān)界相比仍有明顯差距。

②專業(yè)化程度，尤其是運(yùn)用現(xiàn)代化和高科技手段進(jìn)行工作的能力也亟待普遍提高。

③從業(yè)人員的職業(yè)道德建設(shè)和行業(yè)自律機(jī)制的建立還相對(duì)滯后。

(2)針對(duì)這些問題，2006年6月召開的中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)第四屆全國(guó)會(huì)員代表大會(huì)提出了以下幾項(xiàng)工作重

點(diǎn)：

①抓住奧運(yùn)機(jī)遇，努力整合社會(huì)資源，拓展公關(guān)市場(chǎng)，推進(jìn)公關(guān)業(yè)市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

②研究、制定公關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范市場(chǎng)秩序。

③發(fā)展公關(guān)職業(yè)教育，培養(yǎng)公關(guān)人才，提高公關(guān)機(jī)構(gòu)與人員整體職業(yè)素質(zhì)。

④加強(qiáng)公關(guān)理論研究，完善公共關(guān)系學(xué)科體系建設(shè)。

⑤充分發(fā)揮協(xié)會(huì)專業(yè)委員會(huì)作用，有針對(duì)性地開展工作。

⑥積極開展國(guó)際交流合作，進(jìn)一步樹立國(guó)家、地區(qū)、行業(yè)組織品牌形象。

⑦不斷加強(qiáng)協(xié)會(huì)自身建設(shè)，完善和執(zhí)行各項(xiàng)規(guī)章制度。

第三章公共關(guān)系的主體——組織

3.1復(fù)習(xí)筆記

【知識(shí)框架】

公_組織的特點(diǎn)

共社會(huì)組織分析，組織的分類

關(guān)

系

的一組織的發(fā)展趨勢(shì)

主

體「組織環(huán)境

-

組織的生存環(huán)境J公眾與組織環(huán)境

組I組織的公眾關(guān)系及其特點(diǎn)

學(xué)

【重點(diǎn)難點(diǎn)歸納】

一、社會(huì)組織分析

1.組織的特點(diǎn)

組織就是精心設(shè)計(jì)的以達(dá)到某種特定目標(biāo)的社會(huì)群體。其特點(diǎn)主要有：

(1)組織是勞動(dòng)分工和社會(huì)需要的產(chǎn)物

(2)組織的目標(biāo)決定組織的性質(zhì)

(3)組織必須與環(huán)境進(jìn)行整合

(4)組織離不開內(nèi)部的管理、分工與協(xié)作

(5)組織的生存、發(fā)展都是通過競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)的

2.組織的分類

(1)國(guó)外社會(huì)學(xué)界通常以四種標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)組織進(jìn)行分類。

①按照組織成員之間關(guān)系的性質(zhì)和密切程度分：a.正式組織；b.非正式組織。

②按照組織的社會(huì)功能分

a.主要從事社會(huì)生產(chǎn)，為社會(huì)提供各種產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)組織：

b.主要維持社會(huì)文化、公正和秩序，協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系的整合組織，如學(xué)校、司法組織等；

c.主要行使社會(huì)管理職能的政治組織，如政黨、政府機(jī)構(gòu)等。

③按照組織獲利和利益分配的方式分

a.互利性組織

如各種合作組織，其目標(biāo)是使參加組織的所有人都能通過互助、合作而獲得好處。

b.營(yíng)利性組織

如各類企業(yè)，它們必須追求、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)和資本的增值。

c.服務(wù)性組織

如醫(yī)院、養(yǎng)老院，它們通過為特定的對(duì)象提供服務(wù)而實(shí)現(xiàn)對(duì)方和自身的利盎，滿足社會(huì)成員的需要。

d.公益性組織

如政府機(jī)構(gòu)，它們主要是為社會(huì)公眾謀求利益，提供幫助。

④根據(jù)組織主要的管理手段、機(jī)制分

a.強(qiáng)制性組織

即主要通過紀(jì)律、責(zé)任、義務(wù)等強(qiáng)制性手段對(duì)成員進(jìn)行管理的組織，如軍隊(duì)。

b.功利性組織

即主要通過經(jīng)濟(jì)利益、工薪待遇來吸引和管理員工的組織，如各種企業(yè)。

c.規(guī)范性組織

即主要通過信仰、觀念和道德使成員自覺服從的組織，如政黨、宗教團(tuán)體等。

(2)我國(guó)社會(huì)學(xué)界通常根據(jù)組織的性質(zhì)與社會(huì)角色將它們分成五類：

①經(jīng)濟(jì)組織

即在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下直接從事生產(chǎn)、交換等各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組織。

②政治組織

即主要從事社會(huì)政治活動(dòng)的政黨、政權(quán)組織和維護(hù)國(guó)家安全、社會(huì)秩序的武裝力量、司法機(jī)關(guān)等。

③文化、教育、科研和衛(wèi)生組織

如各類學(xué)校、文化團(tuán)體、科研院所、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等.

④群眾組織

如工會(huì)、共產(chǎn)主義青年團(tuán)、婦女聯(lián)合會(huì)等社會(huì)性團(tuán)體，中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)、中國(guó)文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會(huì)等各類專

業(yè)性群眾組織。

⑤宗教組織

如中國(guó)佛教協(xié)會(huì)等愛國(guó)宗教團(tuán)體及其地方組織。

3.組織的發(fā)展趨勢(shì)

(1)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整造成組織的整體性交替，20世紀(jì)后期，發(fā)達(dá)國(guó)家逐步實(shí)現(xiàn)了由工業(yè)化向信息社會(huì)的轉(zhuǎn)

變，發(fā)展中國(guó)家也大大加快了由農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)和信息社會(huì)轉(zhuǎn)化的速度。

(2)組織的規(guī)模、功能和行業(yè)歸屬正在發(fā)生變化

(3)組織的內(nèi)部管理正在經(jīng)歷一場(chǎng)歷史性的新變革

(4)環(huán)境的變化既給組織提供了更大的發(fā)展空間，也造成了更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力現(xiàn)代社會(huì)中組織所處的環(huán)境更

加開放、廣闊、復(fù)雜，組織之間相互競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)已從某個(gè)部門、地區(qū)、國(guó)家，擴(kuò)展到全世界。

二、組織的生存環(huán)境

1.組織環(huán)境

組織環(huán)境是由影響和制約組織生存、發(fā)展的諸多因素構(gòu)成的大系統(tǒng)。

(1)內(nèi)部環(huán)境

包括構(gòu)成組織的各個(gè)部分、各種要素，如決策層、員工隊(duì)伍、員工關(guān)系、經(jīng)營(yíng)狀況、管理機(jī)制、文化氛圍、

精神面貌和設(shè)備設(shè)施、建筑風(fēng)格、裝潢布置等，它們是由有形的人、財(cái)、物與無形的信息、知識(shí)、管理、精神、

文化等組成的微觀環(huán)境系統(tǒng)，是組織賴以存在和正常運(yùn)行的基本條件。

(2)外部環(huán)境

①外部公眾環(huán)境是指由消費(fèi)者、投資者、政府、媒體、社區(qū)、合作者、服務(wù)者、競(jìng)爭(zhēng)者等諸多公眾所組成的

關(guān)系系統(tǒng)。

②社會(huì)環(huán)境是指組織所面對(duì)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等狀況。經(jīng)濟(jì)狀況涉及與組織相關(guān)地區(qū)的人口、交通、

通訊、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等眾多因素，它們決定著組織所需物質(zhì)、資源的輸入與輸出，

為組織提供必要的經(jīng)濟(jì)保障。

③自然環(huán)境是指組織所在地區(qū)的地形、地理、氣候特點(diǎn)和水、空氣質(zhì)量，植被面積、天然景觀等各種自然因

素及其對(duì)組織的影響。

2.公眾與組織環(huán)境

組織進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的意義主要有：

(1)可使組織在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展過程中避免很多矛盾和困難，減少各種人為的障礙和阻力，降低發(fā)展的成本；

(2)能使組織在人才、資金、信息、知識(shí)等各個(gè)方面得到必要的支持，并為組織的產(chǎn)出提供所需的市場(chǎng)；

(3)有利于組織履行自己的社會(huì)責(zé)任，通過自身的發(fā)展，為優(yōu)化周圍的社區(qū)環(huán)境，繁榮社區(qū)和地方的經(jīng)濟(jì)、

文化，甚至改善當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)條件做出積極貢獻(xiàn)；

(4)有了公眾的支持和良好的內(nèi)外環(huán)境，不僅有利于組織有形資產(chǎn)的擴(kuò)大，而且有利于其無形資產(chǎn)的積累，

能使組織以較小的代價(jià)吸引最優(yōu)秀的人才，樹立良好的形象與聲譽(yù)。

3.組織的公眾關(guān)系及其特點(diǎn)

(1)社會(huì)關(guān)系和人際關(guān)系是構(gòu)成關(guān)系世界的兩種主要類型：

①社會(huì)關(guān)系是指建立在一定的生產(chǎn)關(guān)系基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)關(guān)系、政治關(guān)系和意識(shí)形態(tài)關(guān)系。

②人際關(guān)系是指?jìng)€(gè)人之間的關(guān)系，“人際關(guān)系最重要的特點(diǎn)是它具有情感基礎(chǔ)二

人際關(guān)系要受社會(huì)關(guān)系的支配和制約，不可能完全脫離社會(huì)關(guān)系而單獨(dú)存在；

它又以個(gè)性化的獨(dú)特方式，體現(xiàn)、豐富著社會(huì)關(guān)系。

③兩者具有本質(zhì)的區(qū)別，但在許多方面又相互影響、相互聯(lián)系，甚至有部分的重合。

(2)現(xiàn)代公眾關(guān)系的特點(diǎn)

①公眾關(guān)系是以某一特定的社會(huì)組織為中心，與眾多有聯(lián)系的公眾之間所形成的。

②任何組織都必須與自己的公眾建立聯(lián)系，這種客觀現(xiàn)實(shí)不因人的主觀愿望而改變。

③公眾關(guān)系既不是一種單純的社會(huì)關(guān)系，又不是一種純粹的人際關(guān)系，而是作為具有人際關(guān)系形式和成分的

特殊的社會(huì)關(guān)系。

3.2課后習(xí)題詳解

思考與實(shí)踐

1.什么是組織，組織大致可分成哪些類型？

答：現(xiàn)代社會(huì)是由無數(shù)不同性質(zhì)、類型、規(guī)模的組織構(gòu)成的。人們每天都要同組織打交道，人們的絕大部分

活動(dòng)也都是在各種組織中進(jìn)行的?？梢哉f，現(xiàn)代社會(huì)的運(yùn)行機(jī)制和管理功能很大程度上是通過組織來體現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)

的。

(1)組織的定義

組織就是精心設(shè)計(jì)的以達(dá)到某種特定目標(biāo)的社會(huì)群體。組織具有五個(gè)方面的特點(diǎn)：

①組織是勞動(dòng)分工和社會(huì)需要的產(chǎn)物。勞動(dòng)分工程度的不斷加深、社會(huì)需要的日益廣泛，決定了組織的日漸

專業(yè)化、多樣化；而生產(chǎn)、生活方式的逐步變革，社會(huì)需要的不斷更新，又使組織始終處在新陳代謝、發(fā)展變化

的過程之中。一方面是許多舊的組織逐漸衰落、消失；另一方面又有大量新的組織應(yīng)運(yùn)而生，蓬勃發(fā)展。

②組織的目標(biāo)決定組織的性質(zhì)。任何組織都有自己既定的奮斗目標(biāo)，它決定著組織的性質(zhì)和類型。組織的一

切工作和機(jī)構(gòu)都是為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)服務(wù)的。組織的目標(biāo)應(yīng)該是社會(huì)總體目標(biāo)的有機(jī)組成部分，有利于社會(huì)目標(biāo)的

實(shí)現(xiàn)。能否實(shí)現(xiàn)自己的既定目標(biāo)，這是衡量組織成敗的關(guān)鍵。

③組織必須與環(huán)境進(jìn)行整合。任何組織都不是孤立、封閉的，而是一個(gè)開放的系統(tǒng)，同時(shí)也是一個(gè)更大的社

會(huì)系統(tǒng)中的子系統(tǒng)，這個(gè)更大的系統(tǒng)構(gòu)成了組織在其中運(yùn)行的外部環(huán)境。環(huán)境一方面為組織提供各種生產(chǎn)要素，

另一方面又為組織的產(chǎn)品提供市場(chǎng)和需求。組織正是通過與環(huán)境之間輸入和輸出的交換過程，才能保持自身的正

常運(yùn)行。公眾是組織環(huán)境最重要的組成部分，公眾的評(píng)價(jià)、態(tài)度和行為變化，直接決定著組織環(huán)境的變化。

④組織離不開內(nèi)部的管理、分工與協(xié)作。組織是由相對(duì)穩(wěn)定的機(jī)構(gòu)、人員組成的，他們既相互分工、各司其

職，又相互配合、密切協(xié)作；既要發(fā)揮每個(gè)人的積極性，又要形成整體協(xié)作的優(yōu)勢(shì)。

⑤組織的生存、發(fā)展都是通過競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)的。競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)代社會(huì)高速發(fā)展的一個(gè)重要原因，并且成為社會(huì)的普遍

準(zhǔn)則。任何組織的生存、發(fā)展也都少不了競(jìng)爭(zhēng)，一方面必須在組織內(nèi)部建立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，另一方面要在不同的環(huán)境

中參與市場(chǎng)或社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)。

(2)眾多的組織可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。進(jìn)行合理的分類，有助于對(duì)組織做更為具體、

深入的分析。國(guó)外社會(huì)學(xué)界通常以四種標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)組織進(jìn)行分類：

①按照組織成員之間關(guān)系的性質(zhì)和密切程度，將組織分為正式組織與非正式組織兩類。前者其成員之間關(guān)系

緊密、各自的職責(zé)相對(duì)明確，并有一定的規(guī)范和制度保證；后者成員之間關(guān)系相對(duì)松散、較為自由，處于一種自

發(fā)的狀態(tài)，如各種聯(lián)誼性質(zhì)的協(xié)會(huì)、同學(xué)會(huì)等。

②按照組織的社會(huì)功能，劃分出組織的三種類型：即主要從事社會(huì)生產(chǎn)，為社會(huì)提供各種產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)

組織；主要維持社會(huì)文化、公正和秩序，協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系的整合組織，如學(xué)校、司法組織等；主要行使社會(huì)管理職

能的政治組織，如政黨、政府機(jī)構(gòu)等。

③按照組織獲利和利益分配的方式，將組織劃分為四種類型：互利性組織，如各種合作組織，其目標(biāo)是使參

加組織的所有人都能通過互助、合作而獲得好處；營(yíng)利性組織，如各類企業(yè)，它們必須追求、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)和

資本的增值；服務(wù)性組織，如醫(yī)院、養(yǎng)老院，它們通過為特定的對(duì)象提供服務(wù)而實(shí)現(xiàn)對(duì)方和自身的利盎，滿足社

會(huì)成員的需要；公益性組織，如政府機(jī)構(gòu)，它們主要是為社會(huì)公眾謀求利益，提供幫助。

④根據(jù)組織主要的管理手段、機(jī)制，將組織劃分為：強(qiáng)制性組織，即主要通過紀(jì)律、責(zé)任、義務(wù)等強(qiáng)制性手

段對(duì)成員進(jìn)行管理的組織，如軍隊(duì)；功利性組織，即主要通過經(jīng)濟(jì)利益、工薪待遇來吸引和管理員工的組織，如

各種企業(yè)；規(guī)范性組織，即主要通過信仰、觀念和道德使成員自覺服從的組織，如政黨、宗教團(tuán)體等。

2.組織環(huán)境有何重要性？

答：組織環(huán)境是由影響和制約組織生存、發(fā)展的諸多因素構(gòu)成的大系統(tǒng)。按照組織對(duì)這些因素的控制、影響

程度的不同，可將它們區(qū)分為組織的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境兩大類。

(1)內(nèi)部環(huán)境的重要性

內(nèi)部環(huán)境包括構(gòu)成組織的各個(gè)部分、各種要素，如決策層、員工隊(duì)伍、員工關(guān)系、經(jīng)營(yíng)狀況、管理機(jī)制、文

化氛圍、精神面貌和設(shè)備設(shè)施、建筑風(fēng)格、裝潢布置等，它們是由有形的人、財(cái)、物與無形的信息、知識(shí)、管理、

精神、文化等組成的微觀環(huán)境系統(tǒng)，是組織賴以存在和正常運(yùn)行的基本條件。

對(duì)于內(nèi)部環(huán)境及其各種構(gòu)成要素，組織具有比較大的自主權(quán)，能夠施加積極的影響，使之按照組織的愿望、

目標(biāo)和需要發(fā)生變化，進(jìn)行更新。搞好內(nèi)部環(huán)境的建設(shè)，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，對(duì)組織的順利發(fā)展具有極其重要的

意義，同時(shí)也是影響和改善外部環(huán)境的基礎(chǔ)。

(2)外部環(huán)境的重要性

組織的外部環(huán)境則更為復(fù)雜，由外部公眾環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和自然環(huán)境三大系統(tǒng)組成。

①外部公眾環(huán)境是指由消費(fèi)者、投資者、政府、媒體、社區(qū)、合作者、服務(wù)者、競(jìng)爭(zhēng)者等諸多公眾所組成的

關(guān)系系統(tǒng)。外部公眾既是組織社會(huì)環(huán)境的重要組成部分，又與組織有直接的聯(lián)系。他們的態(tài)度、行為，對(duì)組織具

有相當(dāng)大的影響，是與組織聯(lián)系最密切、最直接、最具體的環(huán)境因素。

②社會(huì)環(huán)境是指組織所面對(duì)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等狀況。經(jīng)濟(jì)狀況決定著組織所需物質(zhì)、資源的輸入與

輸出，為組織提供必要的經(jīng)濟(jì)保障。政治狀況是組織得以正常發(fā)展的政治背景和制度保證。文化狀況形成了組織

的文化背景，為組織提供信息、智力和人才支持。

一個(gè)組織內(nèi)部與外部環(huán)境的質(zhì)量，對(duì)其生存與發(fā)展有多方面的關(guān)系和影響。一個(gè)組織在好的環(huán)境條件下能夠

得到順利發(fā)展，而換一種過于惡劣的環(huán)境則可能一蹶不振。但在一般情況下，環(huán)境影響組織，而組織也通過自己

的活動(dòng)影響、改變著環(huán)境，兩者之間是一種互動(dòng)的關(guān)系。

3.公眾在組織環(huán)境中起什么作用，對(duì)組織產(chǎn)生哪些影響？

答：(1)公眾在組織環(huán)境中所起的作用

在構(gòu)成組織內(nèi)外環(huán)境的眾多因素中，公眾是最有影響力、最為活躍的因素。公眾態(tài)度、行為的變化及其與組

織的關(guān)系狀態(tài)，影響甚至支配著組織的環(huán)境質(zhì)量。改善與密切同內(nèi)部公眾、外部公眾的關(guān)系，就等于在一定程度

上改善了組織的生存條件。

（2）組織進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的目的之一，就是通過與公眾建立良好關(guān)系，去比較好地適應(yīng)環(huán)境，并積極地

影響環(huán)境。公眾對(duì)組織產(chǎn)生的影響表現(xiàn)在：

①可使組織在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展過程中避免很多矛盾和困難，減少各種人為的障礙和阻力，降低發(fā)展的成本。

②能使組織在人才、資金、信息、知識(shí)等各個(gè)方面得到必要的支持，并為組織的產(chǎn)出提供所需的市場(chǎng)。

③有利于組織履行自己的社會(huì)責(zé)任，通過自身的發(fā)展，為優(yōu)化周圍的社區(qū)環(huán)境，繁榮社區(qū)和地方的經(jīng)濟(jì)、文

化，甚至改善當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)條件做出積極貢獻(xiàn)。

④有了公眾的支持和良好的內(nèi)外環(huán)境，不僅有利于組織有形資產(chǎn)的擴(kuò)大，而且有利于其無形資產(chǎn)的積累，能

使組織以較小的代價(jià)吸引最優(yōu)秀的人才，樹立良好的形象與聲譽(yù)。

因此，評(píng)價(jià)一個(gè)組織公共關(guān)系工作的效果，也應(yīng)該以該組織內(nèi)外環(huán)境發(fā)生的變化作為一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

4.請(qǐng)舉例說明公眾關(guān)系具有哪些特點(diǎn)和重要性？

答：（1）現(xiàn)代的公眾關(guān)系也比較多地具有社會(huì)關(guān)系和人際關(guān)系的特點(diǎn)。它是以某一特定的社會(huì)組織為中心，

與眾多有聯(lián)系的公眾之間所形成的；凡是受該組織政策和行為影響的其他組織、群體或個(gè)人，就構(gòu)成了該組織的

公眾。

組織與公眾的關(guān)系，從理論上來說是一種相對(duì)特殊的社會(huì)關(guān)系；但實(shí)際上，卻具有組織對(duì)個(gè)人的特點(diǎn)，因?yàn)?/p>

公眾是一個(gè)集合概念，它代表由于共同利益而互相聯(lián)系在一起、具有共同意志的無數(shù)個(gè)體的總和。所以，組織與

公眾的關(guān)系，往往表現(xiàn)為組織與組成公眾的個(gè)人之間的聯(lián)系。而從形式上來說，組織與公眾的聯(lián)系，在多數(shù)情況

下，又是在代表組織的個(gè)人與組成公眾的個(gè)人之間進(jìn)行的，具有人際交往、人際關(guān)系的色彩。因此可以說，公眾

關(guān)系是一種交織著人際關(guān)系，往往以人際關(guān)系形式出現(xiàn)的相對(duì)特殊的現(xiàn)代社會(huì)關(guān)系。

公眾關(guān)系一方面是現(xiàn)代社會(huì)關(guān)系的產(chǎn)物，與之有內(nèi)在的聯(lián)系，是組織與公眾群體的利益關(guān)系；但另一方面，

由于組織和公眾都是由現(xiàn)實(shí)的人所組成的，公眾關(guān)系又必然表現(xiàn)為人與人之間的關(guān)系和交往，從而使情感、心理

因素?fù)饺牒陀绊懤嬉蛩?。這就使公眾關(guān)系既不是一種單純的社會(huì)關(guān)系，又不是一種純粹的人際關(guān)系，而是作為

具有人際關(guān)系形式和成分的特殊的社會(huì)關(guān)系。

（2）公眾關(guān)系的重要性

任何組織都必須與自己的公眾建立聯(lián)系，這種客觀現(xiàn)實(shí)不因人的主觀愿望而改變。組織只有通過與公眾的聯(lián)

系，才有可能實(shí)現(xiàn)與社會(huì)系統(tǒng)和環(huán)境的整合，獲得自身生存、發(fā)展所必需的社會(huì)投入，同時(shí)使自己的產(chǎn)出得到社

會(huì)和市場(chǎng)的認(rèn)可，形成相應(yīng)的價(jià)值和盈余。

公眾關(guān)系作為組織與社會(huì)環(huán)境交流的紐帶，其核心是組織與公眾之間的利益關(guān)系。雙方都需要通過這種聯(lián)系

和交往，實(shí)現(xiàn)各自的利益，滿足自身的需求。雙方在交往過程中，都平等地享有自由選擇的權(quán)利?，F(xiàn)代公眾關(guān)系

的這一基本特點(diǎn)，又取決于現(xiàn)代社會(huì)的法律關(guān)系、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和現(xiàn)代人的自主、平等和權(quán)利意識(shí)。在現(xiàn)代社會(huì)中，

組織與公眾雙方的利益都受到社會(huì)道德、制度、法律的認(rèn)可和保護(hù)，任何一方都不能為了自己的利益而無視或損

害對(duì)方的利益；否則，必須要為此承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，遭到應(yīng)有的譴責(zé)和懲罰。這是現(xiàn)代公眾關(guān)系得以建立的社會(huì)

保證，也是社會(huì)公平、正義的具體體現(xiàn)。

第四章公共關(guān)系工作的對(duì)象——公眾

4.1復(fù)習(xí)筆記

【知識(shí)框架】

「公眾的范圍與特點(diǎn)

＜公眾分析不公眾的需求與權(quán)利

公〔公眾的分類

共

關(guān)「了解公眾

系

工影響公眾I服務(wù)公眾

作

的勸說公眾

對(duì)

象引導(dǎo)輿論

！

‘內(nèi)部公眾

公J顧客公眾

眾

I公眾對(duì)象］媒介公眾

、政府公眾

社區(qū)公眾

【重點(diǎn)難點(diǎn)歸納】

一、公眾分析

1.公眾的范圍與特點(diǎn)

(1)公眾的范圍

公眾是由組織來確認(rèn)的，每個(gè)組織都有自己特定的公眾對(duì)象。組織的性質(zhì)、規(guī)模和目標(biāo)，決定著公眾的范圍

和數(shù)量。

(2)公眾的特點(diǎn)

①共同性

公眾與特定組織在利益上的相關(guān)性，使他們具有了共同性，不僅與該組織形成了共同的聯(lián)系，而且彼此間也

在態(tài)度和行為上產(chǎn)生了一致性。

②可變性

公眾的變化是絕對(duì)的，而公眾的穩(wěn)定是相對(duì)的。組織與公眾的關(guān)系永遠(yuǎn)處在發(fā)展、變化之中，只能追求動(dòng)態(tài)

中的相對(duì)和諧與平衡。

③多樣性

公眾是由不同的個(gè)人、群體和組織所構(gòu)成的，可以劃分為多種類型。

2.公眾的需求與權(quán)利

(1)公眾的需求

①公眾是以某個(gè)特定組織為核心而形成的特殊的利益共同體。利益共同體是現(xiàn)代社會(huì)中一種新的、更具普遍

性的合作形式。

②組織的生存發(fā)展離不開公眾的支持和幫助；公眾為了實(shí)現(xiàn)自己的利益，也同樣會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生需求、抱有希

望。

(2)公眾的權(quán)利

①在現(xiàn)代社會(huì)中，公眾享受了解情況、發(fā)表意見、做出選擇和采取行動(dòng)的民主權(quán)利，并成為維護(hù)其自身利益

的重要手段。

②在組織與公眾的關(guān)系中，雙方的權(quán)利在理論上是平等的，但在實(shí)際上又是不平衡的。

a.過去，由于組織對(duì)社會(huì)資源具有壟斷性，公眾往往受制于組織，組織享有更多的權(quán)利，公眾卻被迫承擔(dān)更

多的義務(wù)。

b.面對(duì)社會(huì)的變遷、組織與公眾相互關(guān)系的變化，任何社會(huì)組織都必須重新認(rèn)識(shí)公眾的地位和作用，真正將

自己的經(jīng)營(yíng)觀念和發(fā)展戰(zhàn)略，由過去的以組織為中心，轉(zhuǎn)移到今后的以公眾為中心上來。

3.公眾的分類

（1）根據(jù)公眾在組織環(huán)境中的分布分

①內(nèi)部公眾

即組織的成員和與組織有較多共同利益的公眾，如一個(gè)企業(yè)的管理、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售、輔助人員和股東等。

②外部公眾

即構(gòu)成組織外部環(huán)境的眾多公眾對(duì)象，如消費(fèi)者、協(xié)作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、新聞媒介、政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)名流、

社區(qū)居民等等。

（2）根據(jù)關(guān)系的重要和影響程度分

①首要公眾

對(duì)組織的生存、發(fā)展具有決定性影響：

②次要公眾

對(duì)組織有一定影響，但這種影響不是決定性的。

（3）根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分

①穩(wěn)定公眾

具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)、與組織保持較為穩(wěn)定關(guān)系的公眾對(duì)象，如組織的員工、老客戶、社區(qū)民眾等；

②周期公眾

那些遵循一定規(guī)律和周期而出現(xiàn)的公眾對(duì)象，如旅游旺季出現(xiàn)的眾多旅游者、春節(jié)前后許多地方的鐵路，等

等；

③臨時(shí)公眾

因某些臨時(shí)因素和突發(fā)事件而出現(xiàn)的公眾對(duì)象，如地震、洪水等自然災(zāi)荒造成的受災(zāi)民眾，突發(fā)的國(guó)際事件

引起的抗議群眾等。

（4）根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分

①順意公眾

對(duì)組織抱有好感、持肯定態(tài)度的那部分公眾；

②逆意公眾

指那些對(duì)組織缺乏好感、持否定態(tài)度的公眾；

③邊緣公眾

居于順意、逆意之間，對(duì)組織的態(tài)度、意向尚不明確的公眾。

（5）根據(jù)組織的需求和價(jià)值取向分

①受歡迎的公眾

指那些所持態(tài)度符合組織的需要、正在或?qū)?huì)對(duì)組織產(chǎn)生積極影響的公眾，如各類投資者，新老客戶，關(guān)心、

幫助組織的政府部門、新聞?dòng)浾叩取?/p>

②不受歡迎的公眾

指那些其行為和態(tài)度不符合組織的需要，正在或?qū)?huì)對(duì)組織造成消極影響的公眾，如那些利用職權(quán)增加組織

額外負(fù)擔(dān)的行政機(jī)構(gòu)和人員，對(duì)組織懷有敵意的新聞?dòng)浾叩取?/p>

③被追求的公眾

指那些組織需要，但他們自己卻對(duì)組織缺乏了解、態(tài)度相對(duì)冷淡的公眾，如社會(huì)名流等。

(6)根據(jù)公眾的形成及其發(fā)展過程分

①非公眾

公共關(guān)系學(xué)中特有的一個(gè)概念，指與組織不發(fā)生關(guān)系，也沒有相互影響的個(gè)人、群體或其他組織。

②潛在公眾

指那些由于組織的行為有可能與組織發(fā)生聯(lián)系，并對(duì)之產(chǎn)生影響的公眾。

③知曉公眾

指那些已了解到組織的有關(guān)信息，并意識(shí)到自己的權(quán)益及其與組織關(guān)系的公眾。

④行動(dòng)公眾

指那些已采取行動(dòng)，對(duì)組織產(chǎn)生實(shí)際影響的公眾。

二、影響公眾

1.了解公眾

了解公眾是一個(gè)深入公眾，調(diào)查研究、接收信息的過程，也是影響公眾的前提。

(1)了解公眾具有廣泛的內(nèi)容。

①先要摸清公眾的分布與主要類型，進(jìn)而熟悉各種類型公眾的工作和生活狀況等，掌握他們的興趣、愛好和

接收信息的方式、途徑等。

②然后深入了解他們對(duì)組織的看法、意見、評(píng)價(jià)和要求，明確公眾利益之所在及其與組織利益的異同.

(2)了解公眾要利用各種方式。

①公關(guān)人員要通過直接的人際交往去接近公眾，縮小與公眾的距離，消除自己與公眾之間的陌生感。

②公關(guān)人員可運(yùn)用訪談?wù){(diào)查、問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等多種調(diào)查方法，將基礎(chǔ)性調(diào)查與周期性調(diào)查結(jié)合起來，

在更大的范圍、更多的數(shù)量上了解公眾。

2.服務(wù)公眾

(1)在熟悉、了解公眾的基礎(chǔ)上，關(guān)注不同類型公眾中存在的特殊需要與困難，盡力去幫他們排憂解難，

使他們感受到組織的存在和溫曖。

(2)積極履行自己的社會(huì)責(zé)任，參與社區(qū)建設(shè)和各種社會(huì)公益活動(dòng)，為社區(qū)公眾營(yíng)造好的生活與工作環(huán)境。

(3)盡可能地做好自己的本職工作，為公眾提供最好的產(chǎn)品與服務(wù)，能夠不斷滿足公眾，尤其是消費(fèi)者隨

時(shí)變化、發(fā)展的需求。

(4)注意在細(xì)節(jié)上下工夫。

3.勸說公眾

(1)勸說、引導(dǎo)公眾是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的過程。

首先是組織的公關(guān)人員通過特定的傳播媒介，將組織的有關(guān)信息傳遞給公眾；

其次是公眾對(duì)這些接收到的信息進(jìn)行自主選擇，只保留、記憶那些自己感興趣的部分；

再次是這些被公眾保留、接受的信息達(dá)到一定的數(shù)量，會(huì)給公眾留下比較深的印象，促使其認(rèn)識(shí)和想法發(fā)生

變化；

最后是公眾認(rèn)識(shí)上的變化，引起他們?cè)诟星楹蛻B(tài)度上的變化，或使原有的感情、態(tài)度得到鞏固和強(qiáng)化，或使

它們發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始形成新的感情和態(tài)度。

(2)要使公眾實(shí)現(xiàn)這種心理轉(zhuǎn)變過程，公關(guān)人員在勸說、引導(dǎo)公眾時(shí)應(yīng)注意以下三個(gè)方面。

①必須以真誠(chéng)、平等的態(tài)度對(duì)待公眾，充分尊重公眾選擇信息的權(quán)利。

②向公眾提供的信息必須真實(shí)、具有內(nèi)在的價(jià)值，與公眾的利益有密切的關(guān)系。

③必須掌握傳播的規(guī)律與藝術(shù)，精心策劃信息傳播的內(nèi)容、搭配與尺度，把握信息傳播的最佳方式、數(shù)量、

頻率和時(shí)機(jī)，不僅保證公眾能適逢其時(shí)地接收到信息，而且能恰如其分地滿足公眾在認(rèn)知、情感和審美等多方面

的需求，使所傳播的信息產(chǎn)生較強(qiáng)的說服力和感染力。

(3)在勸說、引導(dǎo)公眾的過程中，應(yīng)牢記傳播學(xué)中的重要原則：

①信息傳播效果的好壞，責(zé)任全在傳播者；

②傳播真實(shí)的信息，同樣需要適當(dāng)?shù)姆绞胶臀Α?/p>

4.引導(dǎo)輿論

(1)一般來說，輿論的形成與發(fā)展具有四個(gè)特點(diǎn)。

①輿論并非空穴來風(fēng)，它往往起因于某個(gè)特殊問題或突發(fā)事件；當(dāng)這個(gè)問題或事件關(guān)系到公眾的共同利益時(shí),

立即會(huì)在接收到有關(guān)信息的公眾中引起普遍的關(guān)注。

②隨著有關(guān)信息的迅速傳播，公眾的情緒會(huì)很快高漲，并且很容易受輿論領(lǐng)袖的影響，形成比較一致的意見

傾向，采取共同的行動(dòng)，從而使經(jīng)過短暫醞釀的公眾輿論突然間爆發(fā)出來，形成比較大的聲勢(shì)和力量。

③公眾輿論的規(guī)模、強(qiáng)度、持續(xù)時(shí)間和歸宿，往往取決于問題或突發(fā)事件的性質(zhì)及其對(duì)公眾利益的影響程度,

取決于有關(guān)信息的內(nèi)容、傳播范圍和供給數(shù)量，也取決于輿論領(lǐng)袖的作用和權(quán)威性。

④公眾輿論實(shí)際上是民意人心在特定情況下自發(fā)的、情緒化的表露。任何組織都不能無視它的存在與力量，

更不能用強(qiáng)制的手段去加以遏制，而只有積極地利用信息手段因勢(shì)利導(dǎo)，在使公眾情緒得到宣泄的同時(shí)實(shí)現(xiàn)認(rèn)識(shí)

上的升華，漸趨理性化。

(2)公關(guān)人員要積極地影響公眾及其輿論，必須注意做好五個(gè)方面的工作：

①在平時(shí)就與公眾建立廣泛、有效、通暢的信息溝通渠道。

②及時(shí)了解公眾的意見和要求，掌握公眾的態(tài)度及其變化趨向；

③及時(shí)預(yù)測(cè)、分析那些會(huì)影響公眾普遍利益的問題和因素，當(dāng)它們一旦出現(xiàn)，必須立即著手解決，還應(yīng)采取

必要措施，防止造成進(jìn)一步的消極影響。

④在公眾輿論初露端倪時(shí)，應(yīng)沉著冷靜，立即著手弄清其成因，分析其性質(zhì)和發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)它對(duì)組織可能

造成的影響；幫助組織決策層對(duì)之形成準(zhǔn)確的判斷，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)和對(duì)外宣傳的口徑；千萬不可漠然視之、無動(dòng)于衷,

更不能驚慌失措、隨意表態(tài)，加劇公眾的不滿情緒。

⑤把握時(shí)機(jī)，盡快提供真實(shí)的、公眾所需要的信息，在說明情況的同時(shí):表明組織的態(tài)度和立場(chǎng)，承擔(dān)自己

的責(zé)任，滿足公眾的合理要求。

三、公眾對(duì)象

1.內(nèi)部公眾

(1)組織加強(qiáng)同內(nèi)部公眾的溝通，做好內(nèi)部公眾的工作，可以增強(qiáng)自身的凝聚力、競(jìng)爭(zhēng)力。

①做好內(nèi)部公眾的工作，創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境，有利于吸引和留住人才，形成相對(duì)穩(wěn)定的員工隊(duì)伍，使他們

充分發(fā)揮自己的聰明才智和創(chuàng)造能力。

②有效的內(nèi)部公關(guān)工作，可以在組織內(nèi)部上下、左右之間建立更好的信息溝通，加強(qiáng)組織成員的協(xié)作意識(shí)、

全局意識(shí)，有助于提高組織的管理水平和工作效率。

③使內(nèi)部公眾樹立公關(guān)意識(shí)，開展全員公關(guān)，是組織對(duì)外做好公關(guān)工作的根本保證。

④成功的內(nèi)部公關(guān)工作，要在創(chuàng)造組織良好內(nèi)部環(huán)境的基礎(chǔ)上。

(2)組織的內(nèi)部公共關(guān)系應(yīng)注意做好以下幾個(gè)方面的工作：

①進(jìn)一步認(rèn)識(shí)員工的價(jià)值和作用。

②充分發(fā)揮組織培育人才的教育、文化功能，在從外部引進(jìn)人才的同時(shí)，注意開發(fā)內(nèi)部公眾中的人才和智力

資源。

③完善組織內(nèi)部的信息網(wǎng)絡(luò)，減少組織管理的中間環(huán)節(jié)，盡可能地實(shí)現(xiàn)決策者與內(nèi)部公眾的直接對(duì)話和交流,

確保信息的溝通。

④引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，并沒有改變組織和內(nèi)部公眾在利益上的共同性，而是為了更好地實(shí)現(xiàn)雙方的共同利益。

2.顧客公眾

（1）顧客公眾的定義

顧客公眾是指購買、消費(fèi)某一組織的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人、群體或組織，如某企業(yè)產(chǎn)品的用戶、某商場(chǎng)的顧客,

等。

（2）良好的顧客公眾關(guān)系的作用主要有：

①幫助組織樹立“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)理念；

②增進(jìn)組織與公眾之間的相互了解；

③加深顧客對(duì)組織的信任和好感；

④有助于積極地影響和引導(dǎo)顧客，形成健康、合理的消費(fèi)意識(shí)和行為，培育成熟的消費(fèi)者群體和市場(chǎng)。

（3）搞好與顧客的關(guān)系，應(yīng)特別注意的方面：

①以誠(chéng)信為本；

②于細(xì)微處見精神；

③貴在持久；

④力求創(chuàng)新。

3.媒介公眾

（1）媒介公眾的定義

媒介公眾也稱為新聞界公眾，即指報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒體，報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)、電

視臺(tái)、大型網(wǎng)站等新聞傳播機(jī)構(gòu)和記者、編輯等新聞界人士。

（2）許多組織都把與媒介公眾搞好關(guān)系作為公關(guān)工作的重要乃至首要任務(wù)。

①?zèng)]有好的媒介關(guān)系就無法形成有利的輿論環(huán)境；

②沒有好的媒介關(guān)系就無法有效地進(jìn)行大眾傳播。

4.政府公眾

（1）政府公眾的定義

政府公眾即各級(jí)政府和職能部門及其官員、公務(wù)員。這是對(duì)組織最具影響力和社會(huì)權(quán)威性的一類首要公眾。

（2）組織要建立同政府公眾的良好關(guān)系，應(yīng)注意做好四個(gè)方面的公關(guān)工作：

①積極主動(dòng)地做好與政府公眾，尤其是主管職能部門的聯(lián)系和溝通：

a.一方面使對(duì)方知曉組織的狀況、貢獻(xiàn)和發(fā)展前景，形成對(duì)組織較為深刻的印象和好感，以消除隔膜，密切

雙方的關(guān)系；

b.另一方面通過彼此的交往，使組織能夠熟悉對(duì)方的工作職責(zé)、權(quán)限、需要、程序和個(gè)人情況，更有針對(duì)性

地為之提供信息、安排一定的聯(lián)誼活動(dòng)，以準(zhǔn)確、適度地爭(zhēng)取對(duì)方的理解、幫助。

②積極參與社區(qū)和地方的建設(shè)事業(yè)；

③重視和加強(qiáng)對(duì)組織的宣傳報(bào)道工作；

④組織應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在政府工作遇到困難時(shí)，主動(dòng)援之以手，為政府排憂解難。

5.社區(qū)公眾

（1）定義

社區(qū)是社會(huì)學(xué)中的一個(gè)概念，指稱一種區(qū)域性社會(huì)，即人們以共同或相近的地域、制度、利益、文化等為基

礎(chǔ)，形成保持互動(dòng)關(guān)系的社會(huì)共同體。

（2）建立和保持與社區(qū)公眾的良好關(guān)系，應(yīng)注意做好以下幾個(gè)方面的工作：

①自覺地關(guān)心、維護(hù)社區(qū)公眾的利益；

②努力為社區(qū)公眾服務(wù)，做社區(qū)建設(shè)的模范；

③加強(qiáng)溝通，使社區(qū)公眾增強(qiáng)對(duì)組織的了解與認(rèn)同。

4.2課后習(xí)題詳解

思考與實(shí)踐

1.為什么說公眾也是公共關(guān)系的主體？

答：公眾是公共關(guān)系中的又一主體，也是公共關(guān)系工作的對(duì)象，他們構(gòu)成了組織公共關(guān)系中必不可少的一方。

因?yàn)楣姷臄?shù)量及其態(tài)度，在很大程度上決定著組織無形資產(chǎn)的質(zhì)與量，也決定著組織環(huán)境的優(yōu)劣，從而最終對(duì)

組織的生存和發(fā)展起著決定性的作用。可以說，公眾是公共關(guān)系的主體之一。

正確地認(rèn)識(shí)和分析公眾，積極地影響公眾，爭(zhēng)取不同類型公眾對(duì)組織的理解和支持，是組織公共關(guān)系工作的

核心。

2.你怎樣看待組織與公眾的關(guān)系？

答：公眾是由組織來確認(rèn)的，每個(gè)組織都有自己特定的公眾對(duì)象。組織的性質(zhì)、規(guī)模和目標(biāo)，決定著公眾的

范圍和數(shù)量。例如同是營(yíng)利性的企業(yè)組織，一個(gè)地方性的小型企業(yè)與一個(gè)全球性的跨國(guó)公司，兩者公眾的分布、

數(shù)量和類型都必然存在極大的差異。因此，任何一個(gè)組織要相對(duì)準(zhǔn)確地劃定自己的公眾對(duì)象