張克非《公共關(guān)系學》（修訂版）筆記和課后習題詳解

第一章現(xiàn)代社會變遷與公共關(guān)系的萌芽

1.1復習筆記

【知識框架】

現(xiàn)

代

社r關(guān)系的重要性

會

變歷史上人們協(xié)調(diào)關(guān)系的努力

遷

與公共關(guān)系的特點

公

共人類的現(xiàn)代化進程

關(guān)

系北美殖民地社會的特點

的I公關(guān)系事業(yè)在美國的萌芽-美國建國后的政黨政治和競選活動

萌

芽L商業(yè)競爭與新聞代理

【重點難點歸納】

一、關(guān)系的重要性

從哲學的角度來說，關(guān)系具有三大特點：

1.關(guān)系具有客觀性和有效性。

2.關(guān)系具有可變性。

3.復雜性和多樣性。

二、歷史上人們協(xié)調(diào)關(guān)系的努力

1.《尚書》記載了當時的統(tǒng)治者恩威并用、軟硬兼施，為建立、協(xié)調(diào)、規(guī)范統(tǒng)治集團內(nèi)部的關(guān)系以及與被統(tǒng)

治者的關(guān)系所做的各種努力。

2.春秋戰(zhàn)國時期，隨著社會轉(zhuǎn)型和宗法制度的解體，人們對“和”、“合”關(guān)系及其哲學的重視、認識和創(chuàng)造

性實踐。

3.中國古代社會之所以能在較長時期保持繁榮、穩(wěn)定，形成獨一無二的多民族大帝國，其中一個很重要的

原因，就在于比較早地形成、建立了與東方農(nóng)業(yè)文明相適應的社會關(guān)系、家庭關(guān)系體系，并且以其相應的政治制

度、法律和思想、道德體系，維護著這些關(guān)系體系的穩(wěn)定和效力。

4.在古代和中世紀的西方國家，先民們也十分重視建立各種關(guān)系，并探索出能有效鞏固和改善關(guān)系的方式、

手段。

三、公共關(guān)系的特點

1.活動主要是圍繞統(tǒng)治者的政治需要進行的，以維護統(tǒng)治者利益為基本出發(fā)點。

2.關(guān)系雙方地位不平等。

(1)統(tǒng)治者一方享有相當大的權(quán)力，壟斷較多信息資源，居于主動地位；

(2)而被統(tǒng)治者的權(quán)利則得不到保護，處于被動地位；

(3)信息的傳播往往是單向的，缺少相應的反饋。

3.信息傳播的方式、手段主要是人際口頭傳播，并常常輔之以威逼利誘，信息在傳播過程中容易失真；信

息傳播的速度慢，數(shù)量和對象都比較有限。

四、人類的現(xiàn)代化進程

1.歐洲印刷術(shù)的發(fā)明和書籍的大量印刷、出版，不僅促進了文藝復興、宗教改革和歐洲各國民族主義的興

起，有力地促進了西方社會的轉(zhuǎn)型，加快了其發(fā)展速度。

2.地理大發(fā)現(xiàn)“揭示了世界歷史的全球性階段的來臨”。世界范圍內(nèi)方興未艾的現(xiàn)代化進程，是人類歷史上

影響最大的一次社會革命。

3.現(xiàn)代人的個性、獨立意識、權(quán)利意識和民主意識都日漸增強；但與此同時，人與人、人與社會的聯(lián)系卻

更加廣泛、更加密切。

總之，現(xiàn)代化進程形成的現(xiàn)代文明包含著更為復雜的關(guān)系和多元化的利益，需要在運用法律、道德和行政方

式進行社會管理的同時，尋求其他新的協(xié)調(diào)手段。于是，主要通過有計劃、經(jīng)常性的信息溝通，來協(xié)調(diào)組織與公

眾之間的相互關(guān)系，以達到明確目標的公共關(guān)系活動便應運而生。

五、公共關(guān)系事業(yè)在美國的萌芽

1.北美殖民地社會的特點及其獨立過程中的輿論宣傳

(1)在北美殖民地，出版、言論自由不像在英國本土那樣受到嚴厲限制，報刊在反映民眾意見等方面發(fā)揮

了積極的作用。

(2)在反對英國殖民統(tǒng)治，爭取民族獨立的斗爭中，報刊、圖書等大眾傳播媒介，有效地宣傳、動員和組

織民眾，形成了巨大的輿論力量。

(3)從1775年4月19日的列克星敦槍聲到1776年7月4日的《獨立宣言》，眾多“印刷商、出版商和報

刊編輯在為革命準備輿論，并在獨立戰(zhàn)爭中保持高昂斗志方面發(fā)揮了重要作用”。

2.美國建國后的政黨政治和競選活動

(1)美國建國后政黨競爭需要利用報刊、印刷品等多種手段，制造輿論，爭取更多的公眾和選票。這種傳

統(tǒng)也使政治領(lǐng)域成為孕育現(xiàn)代公共關(guān)系的溫床，競選為公共關(guān)系活動提供了巨大的需求和用武之地。

(2)今天，各種競選活動仍然是美國政治生活中最重要的公共關(guān)系舞臺，其投入和成本也越來越高。

3.商業(yè)競爭與新聞代理

(1)19世紀30年代，“便士報”陸續(xù)出現(xiàn)。報刊業(yè)的興盛，不僅帶動了廣告業(yè)的發(fā)展，也形成了專門在報

紙和公司之間充當中介的職業(yè)“新聞代理人"(PressAgent)。

(2)19世紀，美國在政治、商業(yè)等領(lǐng)域，借助多種手段，面向公眾所進行的傳播活動，為現(xiàn)代公共關(guān)系工

作積累了寶貴的實踐經(jīng)驗，反映了現(xiàn)代公共關(guān)系在萌芽階段的功效、特點和局限。

(3)19世紀公共關(guān)系事業(yè)的缺陷：

①過分追求功利和短期效應；

②傳播者基本上是以自己為中心，缺乏對公眾的尊重和平等態(tài)度；

③往往片面夸大、傳播某些對自己有利的信息，甚至蓄意編造虛假信息欺騙公眾：

④信息傳播渠道還不夠豐富、廣泛，缺少傳播者與公眾之間信息的交流、反饋和互動；

⑤缺乏相應的理論指導和各種必要的自我約束，許多活動往往是傳播者的即興表演、發(fā)揮，較少計劃性和連

續(xù)性。

(4)原因

①傳播者自身素質(zhì)、觀念、認識上的局限；

②當時的社會環(huán)境、條件和信息傳播技術(shù)、手段等方面的制約。

1.2課后習題詳解

思考與實踐

1.請舉例說明關(guān)系有何特點，為什么重要？

答：自從有了人類，人與人之間、人與自然之間就必然形成各種各樣的聯(lián)系；并隨之建立各種類型的關(guān)系，

進而構(gòu)成家庭、組織和人類社會。社會愈發(fā)展，關(guān)系就愈復雜、多樣，所起的作用也就愈大。

(1)從哲學的角度來說，關(guān)系具有三大特點：

①關(guān)系具有客觀性和有效性。它反映了事物及其特性之間的相互聯(lián)系。關(guān)系是客觀的，存在于相應的事物之

間，任何事物都只有在同其他事物的聯(lián)系中才能生存和發(fā)展。關(guān)系的存在，表明相互聯(lián)系的事物之間存在著一致

性、共同性和彼此的影響，所以，關(guān)系又是互相的。

②關(guān)系具有可變性。它不是一成不變的，它必定隨著事物本身及其相互間聯(lián)系的變化而改變，甚至消失或產(chǎn)

生出新的關(guān)系。

③由于事物本身及其不同事物之間聯(lián)系的多樣性，決定了關(guān)系的復雜性和多樣性。

(2)關(guān)系的重要性

①“人的本質(zhì)并不是單個人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實性上，它是一切社會關(guān)系的總和。”對于人而言，關(guān)

系的客觀性、重要性、可變性和多樣性隨處可見。人本身既是各種復雜關(guān)系的核心和創(chuàng)造者，同時又是各種復雜

關(guān)系的產(chǎn)物。

人從一出生，就開始生活在他與別人所形成的各種自然關(guān)系和社會關(guān)系之中，并由此而形成了他的客觀生存

條件和環(huán)境，決定了他之所以能得到別人關(guān)愛和幫助的理由，也決定了他的權(quán)利、責任，甚至身份和地位。關(guān)系

的多寡和性質(zhì)，也反映了一個人被別人、被社會認可和接受的程度，體現(xiàn)著他的社會能量、身份和地位。而人在

關(guān)系中是具有能動性的，他可以通過自己的努力，有選擇地建立、發(fā)展、鞏固和改善周圍的各種關(guān)系。

②人完全是因為與其伙伴的個人聯(lián)系才在智力上、道德上、文化上和情感上不斷成長的。

經(jīng)濟學家認為：“我們必須強調(diào)一個明顯的事實，即人類總在相互交往，必須從社會聯(lián)系中來考察人的行為。

事實上，沒有什么人能在稍長一點的時期內(nèi)單靠自己而很好地活動，他們都需要由其伙伴的反應來激勵和控制。

實際上，對絕大多數(shù)人來講，孤立無援、無人知曉、眾叛親離的境地都是最難以忍受的。”

對人而言，關(guān)系有的是與生俱來的，但大部分是交往的產(chǎn)物；而交往又是人本身成長的前提條件。人離開交

往和關(guān)系，就意味著失去了別人的幫助而處于自我隔絕、孤立無援的境地?！霸诤芏喾矫?，關(guān)系決定我們的生活。

我們擁有的個人關(guān)系和商務關(guān)系越好，我們就越容易銷售我們的產(chǎn)品和理念，甚至‘推銷‘我們自己，我們的生

活也將越有價值，越充分，越成功?！?/p>

2.請列舉中外歷史上人們?yōu)檎{(diào)整關(guān)系所常用的方法和手段。

答：歷史上，人們很早就對關(guān)系的重要性有了充分的體會和認識，并想方設法在日常生活和社會實踐中去調(diào)

整、規(guī)范和改善各種重要關(guān)系。這也為后人積累了大量可資借鑒的寶貴經(jīng)驗和做法。

(1)在中國古代，從商周開始，統(tǒng)治者就十分重視調(diào)整、改善和鞏固各種重要關(guān)系。

《尚書》是保存至今最古老的文獻匯編，記載了當時的統(tǒng)治者恩威并用、軟硬兼施，為建立、協(xié)調(diào)、規(guī)范統(tǒng)

治集團內(nèi)部的關(guān)系以及與被統(tǒng)治者的關(guān)系所做的各種努力。如強調(diào)“天命”和“敬天保民”，以“天”作為確立

人世間各種關(guān)系和統(tǒng)治權(quán)力的最高權(quán)城。以血緣、婚姻關(guān)系和宗法、分封制度，建立和保持統(tǒng)治集團內(nèi)部相互間

的隸屬關(guān)系；再用嚴格的“禮”將這種尊卑有序、等級森嚴的上下關(guān)系規(guī)范化、制度化，不得淆亂、僭越。以“德”

作為對各級統(tǒng)治者的自我約束和評價準則，形成對社會秩序、等級制度和各種關(guān)系的精神維系。為了及時了解下

情和民意，西周時又形成了派專門的“行人"、“遒人”到民間采集詩歌的制度，保留至今的《詩經(jīng)?國風》中的

許多作品，就源于當時所采集的民間創(chuàng)作。

(2)春秋戰(zhàn)國時期，隨著社會轉(zhuǎn)型和宗法制度的解體，出現(xiàn)了“禮崩樂壞”、諸侯爭霸和“百家爭鳴”的

紛亂局面，民心的向背、人才的歸屬等，決定著各個國家實力的強弱甚至存亡。君民關(guān)系、君臣關(guān)系和國與國之

間的關(guān)系，都顯得更為復雜也更加重要。

當時，眾多的政治家、軍事家、思想家都深深地認識到社會關(guān)系、人際關(guān)系和君主與臣民關(guān)系的重要性，千

方百計去思考、建構(gòu)、協(xié)調(diào)、處理和穩(wěn)固各種關(guān)系，逐漸形成了追求“人和”、“和為貴”、“和而不同”以及人與

天地和諧共生的“天人合一”的思想。

一些統(tǒng)治者已經(jīng)意識到“防民之口甚于防川”的道理。當時，在“士”這個最早的知識階層中間，除了專事

溝通、說服別人，尤其是做當權(quán)者的“舌辯之士”，許多人都擅長于通過各種關(guān)系資源來施展自己的政治抱負。

這些在《春秋》、《左傳》、《戰(zhàn)國策》和諸子百家著作等先秦典籍中都有大量的記載。具體而言，春秋時期大

國爭霸中各國間頻繁的結(jié)盟與對抗，戰(zhàn)國時期的“合縱”、“連橫”和“遠交近攻”，秦國商鞅在變法初期“徙木

賞金”以取信于民，奉命到薛城收債的食客馮雅為齊國孟嘗君“焚券市義”而換取民心……類似故事比比皆是，

不勝枚舉。

(3)當時的各個學派，也都分別提出自己重建、協(xié)調(diào)社會關(guān)系和秩序的主張。

①儒家用“三綱五?！眮韯澐趾鸵?guī)范當時人與人的關(guān)系。

②墨家主張“兼愛”、“尚賢”、“尚同”、“尚儉”，追求人與人之間相對平等、愛無等差的關(guān)系。

③道家主張人們返璞歸真、清靜無為，與自然渾為一體，消除彼此的矛盾和爭斗。

④法家則建議君主用“法”、“術(shù)”、“勢”來統(tǒng)御臣民，以嚴刑峻法來威懾民眾，嚴格規(guī)范人們的行為和上下

關(guān)系。

而以《孫子兵法》為代表的古代軍事思想，從克敵制勝的需要和樸素的辯證法思想出發(fā)，高度重視自身的團

結(jié)，齊心協(xié)力，“上下同欲者勝”；同時特別強調(diào)掌握敵我雙方的情況，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”；主張“上兵伐謀”,

“不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”：通過各種努力，攻心為上，以最小的代價轉(zhuǎn)變雙方的敵對關(guān)系，化敵為友，

爭取最大的成果。

3.近代以來人類社會和關(guān)系發(fā)生了哪些根本變化，這些變化對現(xiàn)代行為方式有什么影響？

答：在印刷術(shù)發(fā)明以后不久，由哥倫布抵達美洲(1492年)，達?伽馬通向亞洲(1497年)的航行和麥哲倫

的環(huán)球航行(1519—1522年)所代表的地理大發(fā)現(xiàn)，“揭示了世界歷史的全球性階段的來臨”。從此，人類對

于自己居住的地球真正開始有了比較全面的認識。

(1)人類社會和關(guān)系發(fā)生的根本變化包括以下幾個方面：

①各個不同國家、地區(qū)，甚至各洲之間規(guī)模巨大的貿(mào)易不斷發(fā)展，歐美主要國家的市場經(jīng)濟伴隨世界市場體

系的逐步形成而迅速成熟。

②科學革命、政治革命和工業(yè)革命的出現(xiàn)，“給了歐洲以不可阻擋的推動和力量”。以歐洲社會的轉(zhuǎn)型為開

端，拉開了人類社會大變革的序幕。

“這一變革是以工業(yè)化為推動力，導致傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會向現(xiàn)代工業(yè)社會的全球性的大轉(zhuǎn)變過程，它使工業(yè)主

義滲透到經(jīng)濟、政治、文化、思想各個領(lǐng)域，引起深刻的相應變化。”這就是世界范圍內(nèi)方興未艾的現(xiàn)代化進程,

可以說是人類歷史上影響最大的一次社會革命。

③數(shù)百年來的實踐證明，現(xiàn)代化的道路“是全世界共同的道路，不論哪個國家，哪個民族都要走現(xiàn)代化的道

路，這是唯一的道路”。雖然由于文化背景、社會結(jié)構(gòu)和歷史條件的不同，各個國家和地區(qū)的現(xiàn)代化進程開始得

有早有晚，實現(xiàn)現(xiàn)代化的道路和模式、經(jīng)歷的發(fā)展階段和效果各有不同，但卻表現(xiàn)出一些共同的趨勢和特征，即

市場經(jīng)濟取代自然經(jīng)濟、科學技術(shù)帶動工業(yè)革命和社會生產(chǎn)力的飛速發(fā)展、政治的民主化與法治化、人的觀念和

素質(zhì)的更新以及社會關(guān)系結(jié)構(gòu)的變化等。正是以這些特征為主所構(gòu)成的巨大變革，為公共關(guān)系的萌芽，提供了客

觀條件和社會需要。

(2)這些變化對現(xiàn)代行為方式產(chǎn)生了的影響如下：

市場經(jīng)濟、現(xiàn)代科技和民主政治的影響，工業(yè)化和城市化水平的提高，大多數(shù)人生活狀況的改善，教育的普

及……都使人的活動、交往范圍空前擴大，使人的素質(zhì)得到改善、能力大為增強，“使個人逐漸擺脫傳統(tǒng)的家族、

鄉(xiāng)里、行會等的束縛和身份等級制的限制，加速了社會成員的平等化、自主化、流動化”。

現(xiàn)代人的個性、獨立意識、權(quán)利意識和民主意識都日漸增強；但與此同時，人與人、人與社會的聯(lián)系卻更加

廣泛、更加密切。人更需要通過與自己的活動相適應的各種中介，這種關(guān)系網(wǎng)絡系統(tǒng)就是使人成為現(xiàn)實的樣子的

現(xiàn)實的周圍生活條件、文化環(huán)境”。因此，現(xiàn)代的生存方式與社會環(huán)境，迫使人們必然與社會、市場、他人進行

物質(zhì)、信息、情感和勞動等多方面的交流與溝通，結(jié)成多層次的關(guān)系網(wǎng)絡，并在這些交流和關(guān)系中實現(xiàn)自我的存

在與自由發(fā)展，體現(xiàn)自身的社會價值。這種特性，是現(xiàn)代人與傳統(tǒng)人的本質(zhì)區(qū)別。

總之，現(xiàn)代化進程造成的影響是多方面的。由此而形成的現(xiàn)代文明包含著更為復雜的關(guān)系和多元化的利益，

需要在運用法律、道德和行政方式進行社會管理的同時，尋求其他新的協(xié)調(diào)手段。于是，主要通過有計劃、經(jīng)常

性的信息溝通，來協(xié)調(diào)組織與公眾之間的相互關(guān)系，以達到明確目標的公共關(guān)系活動便應運而生。

第二章現(xiàn)代公共關(guān)系的興起和發(fā)展

2.1復習筆記

【知識框架】

興現(xiàn)‘現(xiàn)代公共關(guān)系在美國的興起和發(fā)展

起

代

和

公公共關(guān)系事業(yè)在“二戰(zhàn)”后的迅速發(fā)展

發(fā)

共

展「內(nèi)地公共關(guān)系事業(yè)的興起

關(guān)

系中國公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀)90年代公關(guān)事業(yè)的再度崛起

的

21世紀公關(guān)事業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展

【重點難點歸納】

一、現(xiàn)代公共關(guān)系在美國的興起和發(fā)展

1.19世紀末20世紀初的美國社會及其矛盾

2.現(xiàn)代公共關(guān)系觀念和活動的出現(xiàn)

3.20世紀前期公關(guān)事業(yè)的成熟

二、公共關(guān)系事業(yè)在“二戰(zhàn)”后的迅速發(fā)展

1.各國和國際公關(guān)組織紛紛建立

2.公關(guān)學科和理論建設取得重大進展

影響較大的是美國的雷克斯?F.哈洛、斯科特?卡特李普、艾倫?森特、格倫.布魯姆、詹姆斯?格魯尼

格和英國的布萊克、弗蘭克?杰夫金斯等人及其著作。

3.公關(guān)實踐全面推進

4.公關(guān)專業(yè)教育和人才培養(yǎng)穩(wěn)步發(fā)展

公共關(guān)系的職業(yè)培訓和專業(yè)教育逐步發(fā)展，并形成一定的規(guī)模和水平。此外，各國還有大量其他形式的公共

關(guān)系人才培訓和公共關(guān)系人員的繼續(xù)教育。

三、中國公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀與未來

1.中國內(nèi)地公共關(guān)系事業(yè)的興起

(1)一大批企業(yè)視公關(guān)為走向市場、增強競爭力的法寶，爭先恐后地設立公關(guān)機構(gòu)，招聘公關(guān)人員。

(2)各種類型的公關(guān)講座、培訓遍地開花。

(3)各級公關(guān)協(xié)會紛紛成立，形成幾乎覆蓋全國的組織網(wǎng)絡。

2.90年代公關(guān)事業(yè)的再度崛起

(1)走出了思想認識上的誤區(qū)

(2)公關(guān)的隊伍與組織迅速增加

(3)公共關(guān)系的理論建設取得一定進展，專業(yè)教育體系逐步建立

(4)中國公關(guān)實踐的水平和效果都有所提高

①加大了策劃的力度。

②引進了CIS設計等新的內(nèi)容。

③市場營銷、形象塑造為主的企業(yè)公關(guān)創(chuàng)造了不凡的業(yè)績。

④在拓展服務范圍、工作領(lǐng)域上有新的突破。

3.21世紀公關(guān)事業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展

(1)中國公關(guān)界已進入更加有利的發(fā)展機遇期

(2)中國公關(guān)業(yè)正在整合中提高和穩(wěn)步發(fā)展

(3)公關(guān)教育體系進一步完善和發(fā)展

(4)公關(guān)研究及國際合作方興未艾

2.2課后習題詳解

思考與實踐

1.現(xiàn)代公共關(guān)系為什么會首先出現(xiàn)于19世紀末20世紀初的美國？

答：在美國，雖然作為客觀存在的公眾關(guān)系早已有之，但直到19世紀末20世紀初，人們才開始比較自覺地

認識公眾和公共關(guān)系工作的重要性，并很快發(fā)展為一種專門的職業(yè)和學科。這種轉(zhuǎn)變的主要動力，源于當時美國

社會的迫切需要。

(1)19世紀90年代是美國歷史上的一道分水嶺，原來以農(nóng)業(yè)為主的美國隨著南北戰(zhàn)爭后工業(yè)革命的進行,

開始變?yōu)橐怨I(yè)為主的城市化國家。此后直到20世紀初期，美國社會在轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)了激烈的動蕩，許多社會矛

盾變得異常尖銳。首當其沖的是，隨著美國工業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴大，資本迅速集中于少數(shù)人手中，形成了洛克

菲勒、摩根等一些大的壟斷財團，控制了鐵路、礦山、石油、鋼鐵等重要的工業(yè)部門和金融、商業(yè)。

(2)許多財大氣粗的壟斷寡頭們橫行無忌，膽大妄為，根本無視公眾利益和社會道德，隨意降低工人工資，

加重對工人的剝削，迫使許多人在惡劣、危險的條件下工作、生活；他們還壟斷市場、抬高價格，以次充好，坑

害消費者，并對中小企業(yè)也造成很大的威脅。壟斷寡頭的倒行逆施，引起工人群眾的反抗和社會公眾的不滿。

(3)在這種情況下，大批有正義感的知識分子利用美國的輿論自由，紛紛撰文著書，揭露和批判壟斷資本

家的丑行和不合理的社會現(xiàn)狀。在工人運動和知識界批判聲浪、社會輿論的壓力下，美國聯(lián)邦和各州政府中的有

識之士也掀起了改革活動，制定相應的法律和法案，抑制壟斷資本，維護公眾利益，整頓市場秩序，保護自由競

爭，以緩和階級和社會矛盾，穩(wěn)定國內(nèi)局勢。

(4)正是在美國大的壟斷企業(yè)胡作非為，遭到工人階級和社會公眾的抵制、受到社會輿論聲討和國家法律

制裁而聲名狼藉、陷入困境的情況下，越來越多的人開始注意到公眾利益的存在以及企業(yè)與公眾搞好關(guān)系的重要

性，現(xiàn)代公共關(guān)系事業(yè)也由此而迅速興起。

(5)現(xiàn)代公共關(guān)系事業(yè)在19世紀末20世紀初的美國迅速興起，并非偶然。可以說，是現(xiàn)代的民主政治與

社會平等，規(guī)定了組織與公眾之間關(guān)系的平等性；現(xiàn)代市場經(jīng)濟與社會組織之間的相互競爭，突出了公眾及其利

益的重要性，并逐漸確定了公眾在一切組織工作中的核心和主體地位，使之成為組織生存發(fā)展中最具決定性的因

素；而現(xiàn)代科技，尤其是當時以報刊為代表的新聞和大眾傳媒業(yè)的發(fā)展，又為有效地協(xié)調(diào)公眾關(guān)系提供了方法、

手段和技術(shù)保證，所以，初期的現(xiàn)代公共關(guān)系與新聞宣傳有直接的聯(lián)系。而美國當時嚴重的社會矛盾和公眾關(guān)系

方面的危機，更是加速了現(xiàn)代公共關(guān)系事業(yè)的興起。

2.二十多年來中國公關(guān)事業(yè)經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展過程？

答：回眸我國公關(guān)事業(yè)二十多年來從無到有、波瀾起伏的歷程，可以說是成就與問題并存，機遇與挑戰(zhàn)同在.

(1)中國內(nèi)地公共關(guān)系事業(yè)的興起

①一大批企業(yè)視公關(guān)為走向市場、增強競爭力的法寶，爭先恐后地設立公關(guān)機構(gòu)，招聘公關(guān)人員。有不少企

業(yè)借助公關(guān)搶先開辟市場，聲名鵲起。面對突然間出現(xiàn)的中國公關(guān)市場，一些外國公關(guān)公司聞風而動，先入為主。

對于當時廣大的年輕人來說，“公關(guān)”更是一種既新鮮又刺激的工作，所以許多人趨之若鷲，以極大的熱情通過

各種渠道學習和了解公關(guān)的理論、知識，并爭先恐后地投身于公共關(guān)系這一新的工作。

②各種類型的公關(guān)講座、培訓遍地開花。1985年，深圳市總工會最先開辦公共關(guān)系培訓班，北京大學研究

生院也舉辦了公共關(guān)系講座，深圳大學大眾傳播系創(chuàng)辦了國內(nèi)第一個公共關(guān)系專業(yè)。此后數(shù)年間，中山大學、復

旦大學、杭州大學、國際關(guān)系學院、南京大學、蘭州大學等百余所大學相繼開設了公共關(guān)系課程，創(chuàng)辦了部分專

科公關(guān)專業(yè)。經(jīng)濟管理、新聞等本科專業(yè)也將“公共關(guān)系學”列為學生的必修科目。

③各級公關(guān)協(xié)會紛紛成立，形成幾乎覆蓋全國的組織網(wǎng)絡。1986年12月，上海市最先成立公共關(guān)系協(xié)會；

1987年5月，在全國許多省市已建立公關(guān)協(xié)會的基礎(chǔ)上，全國性的中國公共關(guān)系協(xié)會在北京宣告成立.1988年

底，全國省市公共關(guān)系組織首屆聯(lián)席會議在杭州召開，與會的一些理論工作者和實際工作者客觀地分析、評價了

當時的“公關(guān)熱”，提出了此后發(fā)展的方向及應該注意的問題；次年9月，第二屆聯(lián)席會議在西安舉行，討論通

過了《中國公共關(guān)系職業(yè)道德準則（草案）》，強調(diào)各類公關(guān)組織和公關(guān)從業(yè)人員的自我約束。

（2）90年代公關(guān)事業(yè)的再度崛起

90年代初，新一輪改革的春潮席卷全國，再度為新生的中國公關(guān)事業(yè)提供了發(fā)展的良好機遇，引發(fā)了“第

二次公關(guān)熱潮”，并一直持續(xù)到90年代后期。它在四個方面取得了較大的突破：

①走出了思想認識上的誤區(qū)

1991年5月，中國公共關(guān)系協(xié)會在北京召開了全國公共關(guān)系工作會議，李瑞環(huán)等黨和國家領(lǐng)導人在賀詞中

充分肯定了我國公共關(guān)系事業(yè)的成績，指出了它發(fā)展的方向和任務。這不僅是對全國公關(guān)工作者的極大鼓舞，同

時也起到了為公關(guān)“正名”的積極作用。此后，有比較多的各級黨政領(lǐng)導從實際需要出發(fā)，日益重視公關(guān)工作。

公共關(guān)系不僅在企業(yè)界得到廣泛的應用，而且在黨政機關(guān)、事業(yè)單位的工作中，甚至在密切軍民、警民關(guān)系中都

得到了重視。

②公關(guān)的隊伍與組織迅速增加

在90年代前期，又有更多的社會組織新建或擴充原有的公關(guān)機構(gòu)；同時，全國各大中城市都涌現(xiàn)出許多不

同類型的公關(guān)策劃、咨詢公司等專業(yè)化經(jīng)營實體。公共關(guān)系協(xié)會、學會等各級各類組織也更廣泛地建立起來。此

階段，公關(guān)隊伍和組織不僅規(guī)模擴大、數(shù)量增多，而且在專業(yè)素質(zhì)上也有一定的改善。這使許多地方的公關(guān)工作

水平有了一定提高。

③公共關(guān)系的理論建設取得一定進展，專業(yè)教育體系逐步建立

90年代，理論工作者在認真做好系統(tǒng)引進、介紹國外公共關(guān)系理論、經(jīng)驗和案例的同時，開始注意研究、

總結(jié)國內(nèi)公關(guān)實踐過程中出現(xiàn)的新問題、新經(jīng)驗，針對改革開放、建立社會主義市場經(jīng)濟和精神文明建設的客觀

需要，發(fā)掘民族文化傳統(tǒng)中可資利用的成分，努力探索中國公共關(guān)系的發(fā)展道路、特色和優(yōu)勢，并形成了大批初

步的研究成果。

④中國公關(guān)實踐的水平和效果都有所提高

90年代中國的公共關(guān)系工作與以前相比有了許多明顯進步，具體表現(xiàn)如下：

a.加大了策劃的力度。

b.引進了CIS設計等新的內(nèi)容。

c.市場營銷、形象塑造為主的企業(yè)公關(guān)創(chuàng)造了不凡的業(yè)績。

d.在拓展服務范圍、工作領(lǐng)域上有新的突破。

（3）21世紀公關(guān)事業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展

①中國公關(guān)界已進入更加有利的發(fā)展機遇期

隨著改革開放事業(yè)的進一步發(fā)展，中國社會對公共關(guān)系事業(yè)的需求更加旺盛，并為之提供了更寬廣、更有利

的舞臺和條件。

②中國公關(guān)業(yè)正在整合中提高和穩(wěn)步發(fā)展

進入21世紀，中國公關(guān)業(yè)正在悄無聲息地進行一場大洗牌，許多有名無實的所謂“公關(guān)公司”紛紛消失，

而少數(shù)真正有實力的中外公共關(guān)系公司卻水落石出，吸引更多的中外企業(yè)成為自己的穩(wěn)定客戶。

③公關(guān)教育體系進一步完善和發(fā)展

進入21世紀，我國的公共關(guān)系教育已經(jīng)形成了從中專、大專(高職)、本科到碩士、博士的規(guī)范的學歷教育，

與證書教育并行發(fā)展的格局。近十幾年來，全國已有20多所大學設立了公共關(guān)系本科專業(yè)。

④公關(guān)研究及國際合作方興未艾

為了推動公共關(guān)系的理論研究，中國國際公共關(guān)系協(xié)會于2003年成立學術(shù)工作委員會；并與復旦大學合作,

成立“國際公共關(guān)系研究中心”；與中國傳媒大學合作，成立“現(xiàn)代公共關(guān)系教育科學研究所”。公關(guān)理論及應用

研究，也逐漸受到國家和地方的重視、支持。

3.你認為中國公關(guān)事業(yè)今后的發(fā)展應主要解決哪些問題？

答：進入21世紀，中國公共關(guān)系事業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的變化，以穩(wěn)健的步伐向?qū)I(yè)化、學科化、規(guī)范化、

國際化的方向邁進，并且已開始取得實際的成效，表現(xiàn)出新的發(fā)展勢頭。但是，也必須清醒地看到，中國公關(guān)界

要走的路還很長，還面臨不少需要解決的問題和困難。

(1)這些問題中最為突出的是：

①公共關(guān)系事業(yè)的生存、發(fā)展環(huán)境還有待進一步優(yōu)化，高層次專業(yè)人才依然缺乏，理論研究和實務水平與國

際公關(guān)界相比仍有明顯差距。

②專業(yè)化程度，尤其是運用現(xiàn)代化和高科技手段進行工作的能力也亟待普遍提高。

③從業(yè)人員的職業(yè)道德建設和行業(yè)自律機制的建立還相對滯后。

(2)針對這些問題，2006年6月召開的中國公共關(guān)系協(xié)會第四屆全國會員代表大會提出了以下幾項工作重

點：

①抓住奧運機遇，努力整合社會資源，拓展公關(guān)市場，推進公關(guān)業(yè)市場化、產(chǎn)業(yè)化進程。

②研究、制定公關(guān)行業(yè)標準，規(guī)范市場秩序。

③發(fā)展公關(guān)職業(yè)教育，培養(yǎng)公關(guān)人才，提高公關(guān)機構(gòu)與人員整體職業(yè)素質(zhì)。

④加強公關(guān)理論研究，完善公共關(guān)系學科體系建設。

⑤充分發(fā)揮協(xié)會專業(yè)委員會作用，有針對性地開展工作。

⑥積極開展國際交流合作，進一步樹立國家、地區(qū)、行業(yè)組織品牌形象。

⑦不斷加強協(xié)會自身建設，完善和執(zhí)行各項規(guī)章制度。

第三章公共關(guān)系的主體——組織

3.1復習筆記

【知識框架】

公_組織的特點

共社會組織分析，組織的分類

關(guān)

系

的一組織的發(fā)展趨勢

主

體「組織環(huán)境

-

組織的生存環(huán)境J公眾與組織環(huán)境

組I組織的公眾關(guān)系及其特點

學

【重點難點歸納】

一、社會組織分析

1.組織的特點

組織就是精心設計的以達到某種特定目標的社會群體。其特點主要有：

(1)組織是勞動分工和社會需要的產(chǎn)物

(2)組織的目標決定組織的性質(zhì)

(3)組織必須與環(huán)境進行整合

(4)組織離不開內(nèi)部的管理、分工與協(xié)作

(5)組織的生存、發(fā)展都是通過競爭實現(xiàn)的

2.組織的分類

(1)國外社會學界通常以四種標準來對組織進行分類。

①按照組織成員之間關(guān)系的性質(zhì)和密切程度分：a.正式組織；b.非正式組織。

②按照組織的社會功能分

a.主要從事社會生產(chǎn)，為社會提供各種產(chǎn)品和服務的產(chǎn)業(yè)組織：

b.主要維持社會文化、公正和秩序，協(xié)調(diào)社會關(guān)系的整合組織，如學校、司法組織等；

c.主要行使社會管理職能的政治組織，如政黨、政府機構(gòu)等。

③按照組織獲利和利益分配的方式分

a.互利性組織

如各種合作組織，其目標是使參加組織的所有人都能通過互助、合作而獲得好處。

b.營利性組織

如各類企業(yè)，它們必須追求、實現(xiàn)利潤的增長和資本的增值。

c.服務性組織

如醫(yī)院、養(yǎng)老院，它們通過為特定的對象提供服務而實現(xiàn)對方和自身的利盎，滿足社會成員的需要。

d.公益性組織

如政府機構(gòu)，它們主要是為社會公眾謀求利益，提供幫助。

④根據(jù)組織主要的管理手段、機制分

a.強制性組織

即主要通過紀律、責任、義務等強制性手段對成員進行管理的組織，如軍隊。

b.功利性組織

即主要通過經(jīng)濟利益、工薪待遇來吸引和管理員工的組織，如各種企業(yè)。

c.規(guī)范性組織

即主要通過信仰、觀念和道德使成員自覺服從的組織，如政黨、宗教團體等。

(2)我國社會學界通常根據(jù)組織的性質(zhì)與社會角色將它們分成五類：

①經(jīng)濟組織

即在社會主義市場經(jīng)濟條件下直接從事生產(chǎn)、交換等各種經(jīng)濟活動的組織。

②政治組織

即主要從事社會政治活動的政黨、政權(quán)組織和維護國家安全、社會秩序的武裝力量、司法機關(guān)等。

③文化、教育、科研和衛(wèi)生組織

如各類學校、文化團體、科研院所、醫(yī)療機構(gòu)等.

④群眾組織

如工會、共產(chǎn)主義青年團、婦女聯(lián)合會等社會性團體，中國科學技術(shù)協(xié)會、中國文學藝術(shù)界聯(lián)合會等各類專

業(yè)性群眾組織。

⑤宗教組織

如中國佛教協(xié)會等愛國宗教團體及其地方組織。

3.組織的發(fā)展趨勢

(1)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整造成組織的整體性交替，20世紀后期，發(fā)達國家逐步實現(xiàn)了由工業(yè)化向信息社會的轉(zhuǎn)

變，發(fā)展中國家也大大加快了由農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)和信息社會轉(zhuǎn)化的速度。

(2)組織的規(guī)模、功能和行業(yè)歸屬正在發(fā)生變化

(3)組織的內(nèi)部管理正在經(jīng)歷一場歷史性的新變革

(4)環(huán)境的變化既給組織提供了更大的發(fā)展空間，也造成了更大的競爭壓力現(xiàn)代社會中組織所處的環(huán)境更

加開放、廣闊、復雜，組織之間相互競爭的舞臺已從某個部門、地區(qū)、國家，擴展到全世界。

二、組織的生存環(huán)境

1.組織環(huán)境

組織環(huán)境是由影響和制約組織生存、發(fā)展的諸多因素構(gòu)成的大系統(tǒng)。

(1)內(nèi)部環(huán)境

包括構(gòu)成組織的各個部分、各種要素，如決策層、員工隊伍、員工關(guān)系、經(jīng)營狀況、管理機制、文化氛圍、

精神面貌和設備設施、建筑風格、裝潢布置等，它們是由有形的人、財、物與無形的信息、知識、管理、精神、

文化等組成的微觀環(huán)境系統(tǒng)，是組織賴以存在和正常運行的基本條件。

(2)外部環(huán)境

①外部公眾環(huán)境是指由消費者、投資者、政府、媒體、社區(qū)、合作者、服務者、競爭者等諸多公眾所組成的

關(guān)系系統(tǒng)。

②社會環(huán)境是指組織所面對的社會經(jīng)濟、政治、文化等狀況。經(jīng)濟狀況涉及與組織相關(guān)地區(qū)的人口、交通、

通訊、市場、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展水平等眾多因素，它們決定著組織所需物質(zhì)、資源的輸入與輸出，

為組織提供必要的經(jīng)濟保障。

③自然環(huán)境是指組織所在地區(qū)的地形、地理、氣候特點和水、空氣質(zhì)量，植被面積、天然景觀等各種自然因

素及其對組織的影響。

2.公眾與組織環(huán)境

組織進行公共關(guān)系活動的意義主要有：

(1)可使組織在經(jīng)營和發(fā)展過程中避免很多矛盾和困難，減少各種人為的障礙和阻力，降低發(fā)展的成本；

(2)能使組織在人才、資金、信息、知識等各個方面得到必要的支持，并為組織的產(chǎn)出提供所需的市場；

(3)有利于組織履行自己的社會責任，通過自身的發(fā)展，為優(yōu)化周圍的社區(qū)環(huán)境，繁榮社區(qū)和地方的經(jīng)濟、

文化，甚至改善當?shù)氐纳鷳B(tài)條件做出積極貢獻；

(4)有了公眾的支持和良好的內(nèi)外環(huán)境，不僅有利于組織有形資產(chǎn)的擴大，而且有利于其無形資產(chǎn)的積累，

能使組織以較小的代價吸引最優(yōu)秀的人才，樹立良好的形象與聲譽。

3.組織的公眾關(guān)系及其特點

(1)社會關(guān)系和人際關(guān)系是構(gòu)成關(guān)系世界的兩種主要類型：

①社會關(guān)系是指建立在一定的生產(chǎn)關(guān)系基礎(chǔ)上的經(jīng)濟關(guān)系、政治關(guān)系和意識形態(tài)關(guān)系。

②人際關(guān)系是指個人之間的關(guān)系，“人際關(guān)系最重要的特點是它具有情感基礎(chǔ)二

人際關(guān)系要受社會關(guān)系的支配和制約，不可能完全脫離社會關(guān)系而單獨存在；

它又以個性化的獨特方式，體現(xiàn)、豐富著社會關(guān)系。

③兩者具有本質(zhì)的區(qū)別，但在許多方面又相互影響、相互聯(lián)系，甚至有部分的重合。

(2)現(xiàn)代公眾關(guān)系的特點

①公眾關(guān)系是以某一特定的社會組織為中心，與眾多有聯(lián)系的公眾之間所形成的。

②任何組織都必須與自己的公眾建立聯(lián)系，這種客觀現(xiàn)實不因人的主觀愿望而改變。

③公眾關(guān)系既不是一種單純的社會關(guān)系，又不是一種純粹的人際關(guān)系，而是作為具有人際關(guān)系形式和成分的

特殊的社會關(guān)系。

3.2課后習題詳解

思考與實踐

1.什么是組織，組織大致可分成哪些類型？

答：現(xiàn)代社會是由無數(shù)不同性質(zhì)、類型、規(guī)模的組織構(gòu)成的。人們每天都要同組織打交道，人們的絕大部分

活動也都是在各種組織中進行的?？梢哉f，現(xiàn)代社會的運行機制和管理功能很大程度上是通過組織來體現(xiàn)和實現(xiàn)

的。

(1)組織的定義

組織就是精心設計的以達到某種特定目標的社會群體。組織具有五個方面的特點：

①組織是勞動分工和社會需要的產(chǎn)物。勞動分工程度的不斷加深、社會需要的日益廣泛，決定了組織的日漸

專業(yè)化、多樣化；而生產(chǎn)、生活方式的逐步變革，社會需要的不斷更新，又使組織始終處在新陳代謝、發(fā)展變化

的過程之中。一方面是許多舊的組織逐漸衰落、消失；另一方面又有大量新的組織應運而生，蓬勃發(fā)展。

②組織的目標決定組織的性質(zhì)。任何組織都有自己既定的奮斗目標，它決定著組織的性質(zhì)和類型。組織的一

切工作和機構(gòu)都是為實現(xiàn)這個目標服務的。組織的目標應該是社會總體目標的有機組成部分，有利于社會目標的

實現(xiàn)。能否實現(xiàn)自己的既定目標，這是衡量組織成敗的關(guān)鍵。

③組織必須與環(huán)境進行整合。任何組織都不是孤立、封閉的，而是一個開放的系統(tǒng)，同時也是一個更大的社

會系統(tǒng)中的子系統(tǒng)，這個更大的系統(tǒng)構(gòu)成了組織在其中運行的外部環(huán)境。環(huán)境一方面為組織提供各種生產(chǎn)要素，

另一方面又為組織的產(chǎn)品提供市場和需求。組織正是通過與環(huán)境之間輸入和輸出的交換過程，才能保持自身的正

常運行。公眾是組織環(huán)境最重要的組成部分，公眾的評價、態(tài)度和行為變化，直接決定著組織環(huán)境的變化。

④組織離不開內(nèi)部的管理、分工與協(xié)作。組織是由相對穩(wěn)定的機構(gòu)、人員組成的，他們既相互分工、各司其

職，又相互配合、密切協(xié)作；既要發(fā)揮每個人的積極性，又要形成整體協(xié)作的優(yōu)勢。

⑤組織的生存、發(fā)展都是通過競爭實現(xiàn)的。競爭是現(xiàn)代社會高速發(fā)展的一個重要原因，并且成為社會的普遍

準則。任何組織的生存、發(fā)展也都少不了競爭，一方面必須在組織內(nèi)部建立競爭機制，另一方面要在不同的環(huán)境

中參與市場或社會的競爭。

(2)眾多的組織可以按照不同的標準，劃分為不同的類型。進行合理的分類，有助于對組織做更為具體、

深入的分析。國外社會學界通常以四種標準來對組織進行分類：

①按照組織成員之間關(guān)系的性質(zhì)和密切程度，將組織分為正式組織與非正式組織兩類。前者其成員之間關(guān)系

緊密、各自的職責相對明確，并有一定的規(guī)范和制度保證；后者成員之間關(guān)系相對松散、較為自由，處于一種自

發(fā)的狀態(tài)，如各種聯(lián)誼性質(zhì)的協(xié)會、同學會等。

②按照組織的社會功能，劃分出組織的三種類型：即主要從事社會生產(chǎn)，為社會提供各種產(chǎn)品和服務的產(chǎn)業(yè)

組織；主要維持社會文化、公正和秩序，協(xié)調(diào)社會關(guān)系的整合組織，如學校、司法組織等；主要行使社會管理職

能的政治組織，如政黨、政府機構(gòu)等。

③按照組織獲利和利益分配的方式，將組織劃分為四種類型：互利性組織，如各種合作組織，其目標是使參

加組織的所有人都能通過互助、合作而獲得好處；營利性組織，如各類企業(yè)，它們必須追求、實現(xiàn)利潤的增長和

資本的增值；服務性組織，如醫(yī)院、養(yǎng)老院，它們通過為特定的對象提供服務而實現(xiàn)對方和自身的利盎，滿足社

會成員的需要；公益性組織，如政府機構(gòu)，它們主要是為社會公眾謀求利益，提供幫助。

④根據(jù)組織主要的管理手段、機制，將組織劃分為：強制性組織，即主要通過紀律、責任、義務等強制性手

段對成員進行管理的組織，如軍隊；功利性組織，即主要通過經(jīng)濟利益、工薪待遇來吸引和管理員工的組織，如

各種企業(yè)；規(guī)范性組織，即主要通過信仰、觀念和道德使成員自覺服從的組織，如政黨、宗教團體等。

2.組織環(huán)境有何重要性？

答：組織環(huán)境是由影響和制約組織生存、發(fā)展的諸多因素構(gòu)成的大系統(tǒng)。按照組織對這些因素的控制、影響

程度的不同，可將它們區(qū)分為組織的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境兩大類。

(1)內(nèi)部環(huán)境的重要性

內(nèi)部環(huán)境包括構(gòu)成組織的各個部分、各種要素，如決策層、員工隊伍、員工關(guān)系、經(jīng)營狀況、管理機制、文

化氛圍、精神面貌和設備設施、建筑風格、裝潢布置等，它們是由有形的人、財、物與無形的信息、知識、管理、

精神、文化等組成的微觀環(huán)境系統(tǒng)，是組織賴以存在和正常運行的基本條件。

對于內(nèi)部環(huán)境及其各種構(gòu)成要素，組織具有比較大的自主權(quán)，能夠施加積極的影響，使之按照組織的愿望、

目標和需要發(fā)生變化，進行更新。搞好內(nèi)部環(huán)境的建設，是一項長期的工作，對組織的順利發(fā)展具有極其重要的

意義，同時也是影響和改善外部環(huán)境的基礎(chǔ)。

(2)外部環(huán)境的重要性

組織的外部環(huán)境則更為復雜，由外部公眾環(huán)境、社會環(huán)境和自然環(huán)境三大系統(tǒng)組成。

①外部公眾環(huán)境是指由消費者、投資者、政府、媒體、社區(qū)、合作者、服務者、競爭者等諸多公眾所組成的

關(guān)系系統(tǒng)。外部公眾既是組織社會環(huán)境的重要組成部分，又與組織有直接的聯(lián)系。他們的態(tài)度、行為，對組織具

有相當大的影響，是與組織聯(lián)系最密切、最直接、最具體的環(huán)境因素。

②社會環(huán)境是指組織所面對的社會經(jīng)濟、政治、文化等狀況。經(jīng)濟狀況決定著組織所需物質(zhì)、資源的輸入與

輸出，為組織提供必要的經(jīng)濟保障。政治狀況是組織得以正常發(fā)展的政治背景和制度保證。文化狀況形成了組織

的文化背景，為組織提供信息、智力和人才支持。

一個組織內(nèi)部與外部環(huán)境的質(zhì)量，對其生存與發(fā)展有多方面的關(guān)系和影響。一個組織在好的環(huán)境條件下能夠

得到順利發(fā)展，而換一種過于惡劣的環(huán)境則可能一蹶不振。但在一般情況下，環(huán)境影響組織，而組織也通過自己

的活動影響、改變著環(huán)境，兩者之間是一種互動的關(guān)系。

3.公眾在組織環(huán)境中起什么作用，對組織產(chǎn)生哪些影響？

答：(1)公眾在組織環(huán)境中所起的作用

在構(gòu)成組織內(nèi)外環(huán)境的眾多因素中，公眾是最有影響力、最為活躍的因素。公眾態(tài)度、行為的變化及其與組

織的關(guān)系狀態(tài)，影響甚至支配著組織的環(huán)境質(zhì)量。改善與密切同內(nèi)部公眾、外部公眾的關(guān)系，就等于在一定程度

上改善了組織的生存條件。

（2）組織進行公共關(guān)系活動的目的之一，就是通過與公眾建立良好關(guān)系，去比較好地適應環(huán)境，并積極地

影響環(huán)境。公眾對組織產(chǎn)生的影響表現(xiàn)在：

①可使組織在經(jīng)營和發(fā)展過程中避免很多矛盾和困難，減少各種人為的障礙和阻力，降低發(fā)展的成本。

②能使組織在人才、資金、信息、知識等各個方面得到必要的支持，并為組織的產(chǎn)出提供所需的市場。

③有利于組織履行自己的社會責任，通過自身的發(fā)展，為優(yōu)化周圍的社區(qū)環(huán)境，繁榮社區(qū)和地方的經(jīng)濟、文

化，甚至改善當?shù)氐纳鷳B(tài)條件做出積極貢獻。

④有了公眾的支持和良好的內(nèi)外環(huán)境，不僅有利于組織有形資產(chǎn)的擴大，而且有利于其無形資產(chǎn)的積累，能

使組織以較小的代價吸引最優(yōu)秀的人才，樹立良好的形象與聲譽。

因此，評價一個組織公共關(guān)系工作的效果，也應該以該組織內(nèi)外環(huán)境發(fā)生的變化作為一個重要標準。

4.請舉例說明公眾關(guān)系具有哪些特點和重要性？

答：（1）現(xiàn)代的公眾關(guān)系也比較多地具有社會關(guān)系和人際關(guān)系的特點。它是以某一特定的社會組織為中心，

與眾多有聯(lián)系的公眾之間所形成的；凡是受該組織政策和行為影響的其他組織、群體或個人，就構(gòu)成了該組織的

公眾。

組織與公眾的關(guān)系，從理論上來說是一種相對特殊的社會關(guān)系；但實際上，卻具有組織對個人的特點，因為

公眾是一個集合概念，它代表由于共同利益而互相聯(lián)系在一起、具有共同意志的無數(shù)個體的總和。所以，組織與

公眾的關(guān)系，往往表現(xiàn)為組織與組成公眾的個人之間的聯(lián)系。而從形式上來說，組織與公眾的聯(lián)系，在多數(shù)情況

下，又是在代表組織的個人與組成公眾的個人之間進行的，具有人際交往、人際關(guān)系的色彩。因此可以說，公眾

關(guān)系是一種交織著人際關(guān)系，往往以人際關(guān)系形式出現(xiàn)的相對特殊的現(xiàn)代社會關(guān)系。

公眾關(guān)系一方面是現(xiàn)代社會關(guān)系的產(chǎn)物，與之有內(nèi)在的聯(lián)系，是組織與公眾群體的利益關(guān)系；但另一方面，

由于組織和公眾都是由現(xiàn)實的人所組成的，公眾關(guān)系又必然表現(xiàn)為人與人之間的關(guān)系和交往，從而使情感、心理

因素摻入和影響利益因素。這就使公眾關(guān)系既不是一種單純的社會關(guān)系，又不是一種純粹的人際關(guān)系，而是作為

具有人際關(guān)系形式和成分的特殊的社會關(guān)系。

（2）公眾關(guān)系的重要性

任何組織都必須與自己的公眾建立聯(lián)系，這種客觀現(xiàn)實不因人的主觀愿望而改變。組織只有通過與公眾的聯(lián)

系，才有可能實現(xiàn)與社會系統(tǒng)和環(huán)境的整合，獲得自身生存、發(fā)展所必需的社會投入，同時使自己的產(chǎn)出得到社

會和市場的認可，形成相應的價值和盈余。

公眾關(guān)系作為組織與社會環(huán)境交流的紐帶，其核心是組織與公眾之間的利益關(guān)系。雙方都需要通過這種聯(lián)系

和交往，實現(xiàn)各自的利益，滿足自身的需求。雙方在交往過程中，都平等地享有自由選擇的權(quán)利?，F(xiàn)代公眾關(guān)系

的這一基本特點，又取決于現(xiàn)代社會的法律關(guān)系、市場競爭和現(xiàn)代人的自主、平等和權(quán)利意識。在現(xiàn)代社會中，

組織與公眾雙方的利益都受到社會道德、制度、法律的認可和保護，任何一方都不能為了自己的利益而無視或損

害對方的利益；否則，必須要為此承擔相應的責任，遭到應有的譴責和懲罰。這是現(xiàn)代公眾關(guān)系得以建立的社會

保證，也是社會公平、正義的具體體現(xiàn)。

第四章公共關(guān)系工作的對象——公眾

4.1復習筆記

【知識框架】

「公眾的范圍與特點

＜公眾分析不公眾的需求與權(quán)利

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I公眾對象］媒介公眾

、政府公眾

社區(qū)公眾

【重點難點歸納】

一、公眾分析

1.公眾的范圍與特點

(1)公眾的范圍

公眾是由組織來確認的，每個組織都有自己特定的公眾對象。組織的性質(zhì)、規(guī)模和目標，決定著公眾的范圍

和數(shù)量。

(2)公眾的特點

①共同性

公眾與特定組織在利益上的相關(guān)性，使他們具有了共同性，不僅與該組織形成了共同的聯(lián)系，而且彼此間也

在態(tài)度和行為上產(chǎn)生了一致性。

②可變性

公眾的變化是絕對的，而公眾的穩(wěn)定是相對的。組織與公眾的關(guān)系永遠處在發(fā)展、變化之中，只能追求動態(tài)

中的相對和諧與平衡。

③多樣性

公眾是由不同的個人、群體和組織所構(gòu)成的，可以劃分為多種類型。

2.公眾的需求與權(quán)利

(1)公眾的需求

①公眾是以某個特定組織為核心而形成的特殊的利益共同體。利益共同體是現(xiàn)代社會中一種新的、更具普遍

性的合作形式。

②組織的生存發(fā)展離不開公眾的支持和幫助；公眾為了實現(xiàn)自己的利益，也同樣會對組織產(chǎn)生需求、抱有希

望。

(2)公眾的權(quán)利

①在現(xiàn)代社會中，公眾享受了解情況、發(fā)表意見、做出選擇和采取行動的民主權(quán)利，并成為維護其自身利益

的重要手段。

②在組織與公眾的關(guān)系中，雙方的權(quán)利在理論上是平等的，但在實際上又是不平衡的。

a.過去，由于組織對社會資源具有壟斷性，公眾往往受制于組織，組織享有更多的權(quán)利，公眾卻被迫承擔更

多的義務。

b.面對社會的變遷、組織與公眾相互關(guān)系的變化，任何社會組織都必須重新認識公眾的地位和作用，真正將

自己的經(jīng)營觀念和發(fā)展戰(zhàn)略，由過去的以組織為中心，轉(zhuǎn)移到今后的以公眾為中心上來。

3.公眾的分類

（1）根據(jù)公眾在組織環(huán)境中的分布分

①內(nèi)部公眾

即組織的成員和與組織有較多共同利益的公眾，如一個企業(yè)的管理、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售、輔助人員和股東等。

②外部公眾

即構(gòu)成組織外部環(huán)境的眾多公眾對象，如消費者、協(xié)作伙伴、競爭對手、新聞媒介、政府機構(gòu)、社會名流、

社區(qū)居民等等。

（2）根據(jù)關(guān)系的重要和影響程度分

①首要公眾

對組織的生存、發(fā)展具有決定性影響：

②次要公眾

對組織有一定影響，但這種影響不是決定性的。

（3）根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分

①穩(wěn)定公眾

具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)、與組織保持較為穩(wěn)定關(guān)系的公眾對象，如組織的員工、老客戶、社區(qū)民眾等；

②周期公眾

那些遵循一定規(guī)律和周期而出現(xiàn)的公眾對象，如旅游旺季出現(xiàn)的眾多旅游者、春節(jié)前后許多地方的鐵路，等

等；

③臨時公眾

因某些臨時因素和突發(fā)事件而出現(xiàn)的公眾對象，如地震、洪水等自然災荒造成的受災民眾，突發(fā)的國際事件

引起的抗議群眾等。

（4）根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分

①順意公眾

對組織抱有好感、持肯定態(tài)度的那部分公眾；

②逆意公眾

指那些對組織缺乏好感、持否定態(tài)度的公眾；

③邊緣公眾

居于順意、逆意之間，對組織的態(tài)度、意向尚不明確的公眾。

（5）根據(jù)組織的需求和價值取向分

①受歡迎的公眾

指那些所持態(tài)度符合組織的需要、正在或?qū)M織產(chǎn)生積極影響的公眾，如各類投資者，新老客戶，關(guān)心、

幫助組織的政府部門、新聞記者等。

②不受歡迎的公眾

指那些其行為和態(tài)度不符合組織的需要，正在或?qū)M織造成消極影響的公眾，如那些利用職權(quán)增加組織

額外負擔的行政機構(gòu)和人員，對組織懷有敵意的新聞記者等。

③被追求的公眾

指那些組織需要，但他們自己卻對組織缺乏了解、態(tài)度相對冷淡的公眾，如社會名流等。

(6)根據(jù)公眾的形成及其發(fā)展過程分

①非公眾

公共關(guān)系學中特有的一個概念，指與組織不發(fā)生關(guān)系，也沒有相互影響的個人、群體或其他組織。

②潛在公眾

指那些由于組織的行為有可能與組織發(fā)生聯(lián)系，并對之產(chǎn)生影響的公眾。

③知曉公眾

指那些已了解到組織的有關(guān)信息，并意識到自己的權(quán)益及其與組織關(guān)系的公眾。

④行動公眾

指那些已采取行動，對組織產(chǎn)生實際影響的公眾。

二、影響公眾

1.了解公眾

了解公眾是一個深入公眾，調(diào)查研究、接收信息的過程，也是影響公眾的前提。

(1)了解公眾具有廣泛的內(nèi)容。

①先要摸清公眾的分布與主要類型，進而熟悉各種類型公眾的工作和生活狀況等，掌握他們的興趣、愛好和

接收信息的方式、途徑等。

②然后深入了解他們對組織的看法、意見、評價和要求，明確公眾利益之所在及其與組織利益的異同.

(2)了解公眾要利用各種方式。

①公關(guān)人員要通過直接的人際交往去接近公眾，縮小與公眾的距離，消除自己與公眾之間的陌生感。

②公關(guān)人員可運用訪談調(diào)查、問卷調(diào)查、網(wǎng)絡調(diào)查等多種調(diào)查方法，將基礎(chǔ)性調(diào)查與周期性調(diào)查結(jié)合起來，

在更大的范圍、更多的數(shù)量上了解公眾。

2.服務公眾

(1)在熟悉、了解公眾的基礎(chǔ)上，關(guān)注不同類型公眾中存在的特殊需要與困難，盡力去幫他們排憂解難，

使他們感受到組織的存在和溫曖。

(2)積極履行自己的社會責任，參與社區(qū)建設和各種社會公益活動，為社區(qū)公眾營造好的生活與工作環(huán)境。

(3)盡可能地做好自己的本職工作，為公眾提供最好的產(chǎn)品與服務，能夠不斷滿足公眾，尤其是消費者隨

時變化、發(fā)展的需求。

(4)注意在細節(jié)上下工夫。

3.勸說公眾

(1)勸說、引導公眾是一個相對復雜的過程。

首先是組織的公關(guān)人員通過特定的傳播媒介，將組織的有關(guān)信息傳遞給公眾；

其次是公眾對這些接收到的信息進行自主選擇，只保留、記憶那些自己感興趣的部分；

再次是這些被公眾保留、接受的信息達到一定的數(shù)量，會給公眾留下比較深的印象，促使其認識和想法發(fā)生

變化；

最后是公眾認識上的變化，引起他們在感情和態(tài)度上的變化，或使原有的感情、態(tài)度得到鞏固和強化，或使

它們發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始形成新的感情和態(tài)度。

(2)要使公眾實現(xiàn)這種心理轉(zhuǎn)變過程，公關(guān)人員在勸說、引導公眾時應注意以下三個方面。

①必須以真誠、平等的態(tài)度對待公眾，充分尊重公眾選擇信息的權(quán)利。

②向公眾提供的信息必須真實、具有內(nèi)在的價值，與公眾的利益有密切的關(guān)系。

③必須掌握傳播的規(guī)律與藝術(shù)，精心策劃信息傳播的內(nèi)容、搭配與尺度，把握信息傳播的最佳方式、數(shù)量、

頻率和時機，不僅保證公眾能適逢其時地接收到信息，而且能恰如其分地滿足公眾在認知、情感和審美等多方面

的需求，使所傳播的信息產(chǎn)生較強的說服力和感染力。

(3)在勸說、引導公眾的過程中，應牢記傳播學中的重要原則：

①信息傳播效果的好壞，責任全在傳播者；

②傳播真實的信息，同樣需要適當?shù)姆绞胶臀Α?/p>

4.引導輿論

(1)一般來說，輿論的形成與發(fā)展具有四個特點。

①輿論并非空穴來風，它往往起因于某個特殊問題或突發(fā)事件；當這個問題或事件關(guān)系到公眾的共同利益時,

立即會在接收到有關(guān)信息的公眾中引起普遍的關(guān)注。

②隨著有關(guān)信息的迅速傳播，公眾的情緒會很快高漲，并且很容易受輿論領(lǐng)袖的影響，形成比較一致的意見

傾向，采取共同的行動，從而使經(jīng)過短暫醞釀的公眾輿論突然間爆發(fā)出來，形成比較大的聲勢和力量。

③公眾輿論的規(guī)模、強度、持續(xù)時間和歸宿，往往取決于問題或突發(fā)事件的性質(zhì)及其對公眾利益的影響程度,

取決于有關(guān)信息的內(nèi)容、傳播范圍和供給數(shù)量，也取決于輿論領(lǐng)袖的作用和權(quán)威性。

④公眾輿論實際上是民意人心在特定情況下自發(fā)的、情緒化的表露。任何組織都不能無視它的存在與力量，

更不能用強制的手段去加以遏制，而只有積極地利用信息手段因勢利導，在使公眾情緒得到宣泄的同時實現(xiàn)認識

上的升華，漸趨理性化。

(2)公關(guān)人員要積極地影響公眾及其輿論，必須注意做好五個方面的工作：

①在平時就與公眾建立廣泛、有效、通暢的信息溝通渠道。

②及時了解公眾的意見和要求，掌握公眾的態(tài)度及其變化趨向；

③及時預測、分析那些會影響公眾普遍利益的問題和因素，當它們一旦出現(xiàn)，必須立即著手解決，還應采取

必要措施，防止造成進一步的消極影響。

④在公眾輿論初露端倪時，應沉著冷靜，立即著手弄清其成因，分析其性質(zhì)和發(fā)展趨勢，預測它對組織可能

造成的影響；幫助組織決策層對之形成準確的判斷，統(tǒng)一認識和對外宣傳的口徑；千萬不可漠然視之、無動于衷,

更不能驚慌失措、隨意表態(tài)，加劇公眾的不滿情緒。

⑤把握時機，盡快提供真實的、公眾所需要的信息，在說明情況的同時:表明組織的態(tài)度和立場，承擔自己

的責任，滿足公眾的合理要求。

三、公眾對象

1.內(nèi)部公眾

(1)組織加強同內(nèi)部公眾的溝通，做好內(nèi)部公眾的工作，可以增強自身的凝聚力、競爭力。

①做好內(nèi)部公眾的工作，創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境，有利于吸引和留住人才，形成相對穩(wěn)定的員工隊伍，使他們

充分發(fā)揮自己的聰明才智和創(chuàng)造能力。

②有效的內(nèi)部公關(guān)工作，可以在組織內(nèi)部上下、左右之間建立更好的信息溝通，加強組織成員的協(xié)作意識、

全局意識，有助于提高組織的管理水平和工作效率。

③使內(nèi)部公眾樹立公關(guān)意識，開展全員公關(guān)，是組織對外做好公關(guān)工作的根本保證。

④成功的內(nèi)部公關(guān)工作，要在創(chuàng)造組織良好內(nèi)部環(huán)境的基礎(chǔ)上。

(2)組織的內(nèi)部公共關(guān)系應注意做好以下幾個方面的工作：

①進一步認識員工的價值和作用。

②充分發(fā)揮組織培育人才的教育、文化功能，在從外部引進人才的同時，注意開發(fā)內(nèi)部公眾中的人才和智力

資源。

③完善組織內(nèi)部的信息網(wǎng)絡，減少組織管理的中間環(huán)節(jié)，盡可能地實現(xiàn)決策者與內(nèi)部公眾的直接對話和交流,

確保信息的溝通。

④引入競爭機制，并沒有改變組織和內(nèi)部公眾在利益上的共同性，而是為了更好地實現(xiàn)雙方的共同利益。

2.顧客公眾

（1）顧客公眾的定義

顧客公眾是指購買、消費某一組織的產(chǎn)品或服務的個人、群體或組織，如某企業(yè)產(chǎn)品的用戶、某商場的顧客,

等。

（2）良好的顧客公眾關(guān)系的作用主要有：

①幫助組織樹立“顧客至上”的經(jīng)營理念；

②增進組織與公眾之間的相互了解；

③加深顧客對組織的信任和好感；

④有助于積極地影響和引導顧客，形成健康、合理的消費意識和行為，培育成熟的消費者群體和市場。

（3）搞好與顧客的關(guān)系，應特別注意的方面：

①以誠信為本；

②于細微處見精神；

③貴在持久；

④力求創(chuàng)新。

3.媒介公眾

（1）媒介公眾的定義

媒介公眾也稱為新聞界公眾，即指報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡等大眾傳播媒體，報社、雜志社、廣播電臺、電

視臺、大型網(wǎng)站等新聞傳播機構(gòu)和記者、編輯等新聞界人士。

（2）許多組織都把與媒介公眾搞好關(guān)系作為公關(guān)工作的重要乃至首要任務。

①沒有好的媒介關(guān)系就無法形成有利的輿論環(huán)境；

②沒有好的媒介關(guān)系就無法有效地進行大眾傳播。

4.政府公眾

（1）政府公眾的定義

政府公眾即各級政府和職能部門及其官員、公務員。這是對組織最具影響力和社會權(quán)威性的一類首要公眾。

（2）組織要建立同政府公眾的良好關(guān)系，應注意做好四個方面的公關(guān)工作：

①積極主動地做好與政府公眾，尤其是主管職能部門的聯(lián)系和溝通：

a.一方面使對方知曉組織的狀況、貢獻和發(fā)展前景，形成對組織較為深刻的印象和好感，以消除隔膜，密切

雙方的關(guān)系；

b.另一方面通過彼此的交往，使組織能夠熟悉對方的工作職責、權(quán)限、需要、程序和個人情況，更有針對性

地為之提供信息、安排一定的聯(lián)誼活動，以準確、適度地爭取對方的理解、幫助。

②積極參與社區(qū)和地方的建設事業(yè)；

③重視和加強對組織的宣傳報道工作；

④組織應發(fā)揮自身優(yōu)勢，在政府工作遇到困難時，主動援之以手，為政府排憂解難。

5.社區(qū)公眾

（1）定義

社區(qū)是社會學中的一個概念，指稱一種區(qū)域性社會，即人們以共同或相近的地域、制度、利益、文化等為基

礎(chǔ)，形成保持互動關(guān)系的社會共同體。

（2）建立和保持與社區(qū)公眾的良好關(guān)系，應注意做好以下幾個方面的工作：

①自覺地關(guān)心、維護社區(qū)公眾的利益；

②努力為社區(qū)公眾服務，做社區(qū)建設的模范；

③加強溝通，使社區(qū)公眾增強對組織的了解與認同。

4.2課后習題詳解

思考與實踐

1.為什么說公眾也是公共關(guān)系的主體？

答：公眾是公共關(guān)系中的又一主體，也是公共關(guān)系工作的對象，他們構(gòu)成了組織公共關(guān)系中必不可少的一方。

因為公眾的數(shù)量及其態(tài)度，在很大程度上決定著組織無形資產(chǎn)的質(zhì)與量，也決定著組織環(huán)境的優(yōu)劣，從而最終對

組織的生存和發(fā)展起著決定性的作用。可以說，公眾是公共關(guān)系的主體之一。

正確地認識和分析公眾，積極地影響公眾，爭取不同類型公眾對組織的理解和支持，是組織公共關(guān)系工作的

核心。

2.你怎樣看待組織與公眾的關(guān)系？

答：公眾是由組織來確認的，每個組織都有自己特定的公眾對象。組織的性質(zhì)、規(guī)模和目標，決定著公眾的

范圍和數(shù)量。例如同是營利性的企業(yè)組織，一個地方性的小型企業(yè)與一個全球性的跨國公司，兩者公眾的分布、

數(shù)量和類型都必然存在極大的差異。因此，任何一個組織要相對準確地劃定自己的公眾對象