南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)市公開課一等獎(jiǎng)省賽課獲獎(jiǎng)?wù)n件

南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第1頁南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第2頁南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第3頁回顧目錄1、項(xiàng)目檔案2、市場(chǎng)機(jī)遇3、各階段推廣4、年度廣告總結(jié)南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第4頁山河水森林溫泉?jiǎng)e墅，由南京鴻信房地產(chǎn)開發(fā)有限企業(yè)投資。項(xiàng)目位于浦口區(qū)湯泉鎮(zhèn)，屬于由老山山脈、珍珠泉、琥珀泉以及湯泉鎮(zhèn)所組成“一山三泉”著名旅游度假風(fēng)景區(qū)，距市區(qū)約30公里?！吧胶铀眲e墅區(qū)占地630畝，全部規(guī)劃建設(shè)獨(dú)幢別墅，共300余幢，純手工打造。采取新北美格調(diào)建筑形態(tài)。別墅坐落在老山比較平緩坡地上，周圍是群山環(huán)抱、風(fēng)光旖旎山水生態(tài)環(huán)境，依靠湯泉和老山原生景觀生態(tài)環(huán)境，利用別墅區(qū)坡地和溝谷連綿起伏有利地形，建設(shè)自然生態(tài)別墅景觀。別墅區(qū)超五星級(jí)會(huì)所設(shè)置室內(nèi)泳池，提供高級(jí)商務(wù)酒廊、健身中心、雪茄吧、網(wǎng)球場(chǎng)等各種服務(wù)功效。1.項(xiàng)目介紹南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第5頁森林溫泉、坡地湖岸，獨(dú)棟別墅，得天獨(dú)厚地域優(yōu)勢(shì)和豐富景觀資源，使得現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；帶狀湖濱公園層層滲透小區(qū)；整體規(guī)劃為純獨(dú)棟小區(qū)，北美格調(diào)，奢華主人房，超大陽光客廳，四季景觀露臺(tái)，雙車位，建筑用材精巧考究，千萬級(jí)湖岸樣板大宅，大師設(shè)計(jì)配制全屋名品家電及世界頂級(jí)家私。2.項(xiàng)目賣點(diǎn)南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第6頁國家叫停獨(dú)棟別墅用地，獨(dú)棟別墅投資價(jià)值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其它類型物業(yè)；真正獨(dú)棟別墅稀缺性，別墅尺度與資源擁有率；老山板塊興起，項(xiàng)目入市后歷經(jīng)四年多時(shí)間推廣，成功營(yíng)銷伎倆結(jié)合產(chǎn)品實(shí)力樹立了市場(chǎng)較高著名度與影響力。3.項(xiàng)目機(jī)遇南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第7頁項(xiàng)目入市亮相1月—8月南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第8頁市場(chǎng)導(dǎo)入期增加著名度、提升美譽(yù)度主廣告語：我看得見世界世界看不見我媒體：戶外，報(bào)紙廣告，電波，雜志，網(wǎng)絡(luò)，電視活動(dòng)：贊助“BMW杯”國際高爾夫邀請(qǐng)賽，活動(dòng)將BMW、山河水、高爾夫聯(lián)絡(luò)統(tǒng)一高端生活方式品牌，形成品牌強(qiáng)勢(shì)沖擊力，為目標(biāo)客戶群營(yíng)造了純粹交流、居住空間。6月份LifePaper、銀燕雜志硬廣及軟文公布，輻射能力逐步增強(qiáng)，關(guān)注目標(biāo)客戶逐步增加，項(xiàng)目標(biāo)美譽(yù)度再次得到提升。南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第9頁39度世界高度，正式預(yù)約參觀、銷售首次提出：全國授權(quán)式預(yù)約公開9月—12月入市后第一次強(qiáng)銷期戶外傳達(dá)信息等方面起了關(guān)鍵性作用。配合項(xiàng)目公開及開盤，公路導(dǎo)示、路旗、戶型折頁、公開報(bào)版、檔案袋、燈箱廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、客戶咨詢表、置業(yè)計(jì)劃書、奢華TOP5雜志、項(xiàng)目標(biāo)公開開盤起到對(duì)應(yīng)作用。概念樓書“別墅生活手冊(cè)”經(jīng)過雙方多六個(gè)月，屢次溝通，以及貴司指導(dǎo)性意見，調(diào)整。最終印刷出來產(chǎn)品效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們預(yù)期效果。在推出39席中，一天預(yù)銷35套，高達(dá)90%。其中成交客戶近20套。在南京高端別墅市場(chǎng)，已形成了標(biāo)桿項(xiàng)目，一度掀起同行參觀熱潮?！癈IHAF中國別墅國際大獎(jiǎng)”榮獲，更是其引領(lǐng)時(shí)代時(shí)尚卓越見證。媒體：戶外，報(bào)紙廣告，電波，雜志，網(wǎng)絡(luò)，電視評(píng)定：39席世界高度全國授權(quán)式預(yù)約參觀開始南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第10頁經(jīng)歷品牌形象導(dǎo)入期與成長(zhǎng)久，1月戶外以廣告語與定位語來開啟，產(chǎn)生了強(qiáng)烈市場(chǎng)反響，伴隨推廣中，一直圍繞“品牌”來進(jìn)行，在客戶腦海中確定了有力“市場(chǎng)占位”。對(duì)于項(xiàng)目品牌而言，獲取了巨大成功。推出39席在銷售方面也表現(xiàn)非凡?？偨Y(jié)南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第11頁1月-3月：空檔期關(guān)鍵攻擊點(diǎn)：戶外主題：山河水，不在南京媒體：戶外，報(bào)紙廣告，電波，雜志，網(wǎng)絡(luò)，電視活動(dòng)：國家地理圖片展在山和水項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉行南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第12頁媒體：戶外，報(bào)紙廣告，電波，雜志，網(wǎng)絡(luò)，電視活動(dòng)：國家地理圖片展在山和水項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉行4月：預(yù)熱期關(guān)鍵攻擊點(diǎn)：戶外主題：從名利到放下名利，不到30公里南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第13頁雜志南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第14頁戶外南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第15頁報(bào)廣廣告語很巧妙躲避了項(xiàng)目標(biāo)缺點(diǎn)，既遠(yuǎn)離市中心，而轉(zhuǎn)化為對(duì)生活一個(gè)態(tài)度。南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第16頁5月－7月二批39棟別墅公開（強(qiáng)銷期）立體轟炸：戶外，報(bào)紙，活動(dòng)主題：我不在江湖，江湖卻有我傳說媒體：戶外，報(bào)紙廣告，電波，雜志活動(dòng)：國家地理圖片展在山和水項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉行

南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第17頁活動(dòng)南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第18頁報(bào)紙、雜志南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第19頁戶外5月份山河水，將是名利江湖紛紛流傳傳說。南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第20頁8月-11月三期28席開盤關(guān)鍵攻擊點(diǎn)：戶外主題：我是山河水只有名人，偉人，眾所周知才敢這么自信向世人宣稱我是xxx在南京，山河水就敢發(fā)出這么聲音。媒體：戶外，報(bào)紙廣告，電波，雜志活動(dòng)：全實(shí)景拍攝，宣傳以全實(shí)景為主南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第21頁報(bào)廣南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第22頁雜志南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第23頁戶外廣告語在市場(chǎng)維持度不夠，沒有上一階段反應(yīng)強(qiáng)烈，但給目標(biāo)客戶心理暗示已經(jīng)起效，以至還未開盤，28套已全部?jī)?nèi)定。南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第24頁12月春節(jié)期及過銷售空檔，話題延續(xù)廣告關(guān)鍵攻擊點(diǎn)：戶外主題：曾經(jīng)風(fēng)云，如今笑看風(fēng)云媒體：戶外，報(bào)紙廣告，電波，雜志南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第25頁戶外話題營(yíng)銷，以人生經(jīng)歷回復(fù)生活，與目標(biāo)客群心里產(chǎn)生共鳴，以話題擴(kuò)大輿論形成連續(xù)關(guān)注焦點(diǎn)。南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第26頁對(duì)山河水而言是度勢(shì)之年，幾度風(fēng)雨，幾度春秋，讓山河水在大風(fēng)大浪中更顯英雄本色。未懼逆境風(fēng)暴，逆市而上山河水，真正詮釋了真價(jià)永恒至理名言。每次發(fā)聲音都讓整個(gè)市場(chǎng)備受關(guān)注與期待。經(jīng)典無法復(fù)制，唯有再創(chuàng)經(jīng)典。年度概述南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第27頁3月-5月藍(lán)溪組團(tuán)36席中央獨(dú)墅（新組團(tuán)面市）關(guān)鍵攻擊點(diǎn)：戶外、報(bào)廣、雜志、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)圍墻包裝主題：世界會(huì)給有遠(yuǎn)見人讓路媒體：戶外，報(bào)紙廣告，廣播，雜志，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)：全實(shí)景拍攝，宣傳以全實(shí)景為主南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第28頁戶外南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第29頁雜志南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第30頁網(wǎng)絡(luò)在面臨嚴(yán)峻市場(chǎng)形式下，山河水四期產(chǎn)品以實(shí)力證言“盡管風(fēng)在咆哮，山確不會(huì)穩(wěn)動(dòng)”真理，無懼于風(fēng)雨降臨。從來就遠(yuǎn)離平凡山河水繼續(xù)著它傳說。用自信有力話語證實(shí)自己實(shí)力與價(jià)值觀。南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第31頁6月-8月一期入伙，實(shí)景園林展現(xiàn)關(guān)鍵攻擊點(diǎn)：戶外、報(bào)廣、雜志、廣播戶外主題：錦繡山河水錦繡庭園全新盛放，中央藍(lán)溪獨(dú)棟全國公售媒體：戶外，報(bào)紙廣告，電波，雜志活動(dòng)：全園林實(shí)景展現(xiàn)，以產(chǎn)品體驗(yàn)制訂市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，以綠色生態(tài)奢侈品征服消費(fèi)神理南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第32頁報(bào)廣南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第33頁雜志南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第34頁雜志南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第35頁戶外當(dāng)傳統(tǒng)奢侈消費(fèi)在失去傳統(tǒng)意義后，真正含有奢侈意義消費(fèi)，是綠色。山河水，用綠色征服了市場(chǎng)。于市場(chǎng)，于消費(fèi)者，綠色是山河水對(duì)奢侈概念重讀與升華。南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第36頁9月中央溪谷組團(tuán)全國公售，錦繡園林全新公開關(guān)鍵攻擊點(diǎn)：戶外、雜志戶外主題：超越后是新開始銷售信息：中央藍(lán)溪獨(dú)棟全國公售媒體：戶外，報(bào)紙廣告，電波，雜志南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第37頁戶外南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第38頁戶外南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第39頁雜志南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第40頁雜志從“世界看不見我，我得見世界”“無我”到“世界會(huì)給有遠(yuǎn)見人讓路”“自信”。可能，最謙虛，最低調(diào)，最不動(dòng)聲色才算山河水！正因，沒有一定高度，不適合如此低調(diào)。山河水應(yīng)大時(shí)代背景，每一次自我超越，都是新開始！南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第41頁10月山河水尤其營(yíng)銷期報(bào)廣主題：10月號(hào)外——山河水80萬增值計(jì)劃。媒體：報(bào)紙廣告，雜志活動(dòng)：全成品奉送、精裝庭院、世界名品家設(shè)、5、6號(hào)大師樣板親作。南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第42頁報(bào)紙南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第43頁報(bào)紙奧運(yùn)過后，曾經(jīng)高度繁榮中國經(jīng)濟(jì)，與國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境一樣，出現(xiàn)了轉(zhuǎn)向。9、10月一個(gè)分外敏感時(shí)間節(jié)點(diǎn)。面對(duì)宏調(diào)，市場(chǎng)經(jīng)過上六個(gè)月冷卻，價(jià)格跳水同時(shí)，成交量也出現(xiàn)了大幅度萎縮。黃金周撿不到黃金，全國樓市萎靡和南京樓市撲朔迷離，大勢(shì)走低與購房情緒低落使得南京大部分別墅高檔項(xiàng)目都處于緩售與滯銷狀態(tài)。降價(jià)風(fēng)潮在深、滬、京蔓延。山河水逆市而升，80萬升級(jí)計(jì)劃，價(jià)格與價(jià)值較量，足以表達(dá)山河水級(jí)別為度勢(shì)者提供尤其量身定制。山河水，將再次編寫南京地產(chǎn)歷史。南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第44頁11-12月年末賀歲，重溫江湖戶外主題：我在，江湖在銷售信息：山河水御湖示范區(qū)稀世開放，千萬級(jí)湖岸樣板大宅全新公開媒體：戶外，報(bào)紙廣告，電波，雜志活動(dòng)：名家講堂—山河水風(fēng)水論壇南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第45頁戶外南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第46頁戶外南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第47頁雜志南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第48頁重現(xiàn)江湖，以真價(jià)值，贏得市場(chǎng)絕正確推崇和信賴，樹立消費(fèi)信心。以山河水江湖地位與影響力讓客戶充分認(rèn)識(shí)到不論在任何時(shí)候山河水都是保值與增值代名詞，我在，江湖在，如此振耳如雷讓江湖臣服話語，唯有王者敢當(dāng)。雜志南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第49頁1-3月戶外主題：我在，江湖在媒體：戶外、雜志、報(bào)紙推廣釋義：山河水獨(dú)特江湖之幕后文化已經(jīng)世人皆知，也是山河水推廣層面上成功關(guān)鍵，這么精神內(nèi)涵務(wù)必要保持！市場(chǎng)多時(shí)不聞聲音山河水項(xiàng)目重新?lián)Q了推廣語“我在，江湖在”，與“我不在江湖，江湖卻有我傳說”相比，寂寞開發(fā)商選擇重出江湖，其入世心態(tài)加重。南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第50頁南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第51頁南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第52頁南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第53頁4-7月戶外主題：這個(gè)世界還是你釋放信息：中央藍(lán)溪組團(tuán)溫泉獨(dú)棟別墅全國公售媒體：戶外、雜志、報(bào)紙營(yíng)銷活動(dòng)：庭院里春天故事—植樹節(jié)活動(dòng)、5月德基展南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第54頁戶外南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第55頁報(bào)紙廣告外展版南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第56頁植樹節(jié)背景板以家庭為單位，一戶業(yè)主為一個(gè)單位，劃出一片公共用地，供業(yè)主自由種植，無償提供名貴樹種，供業(yè)主自由選擇種植，為擴(kuò)大活動(dòng)影響力，邀請(qǐng)媒體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)展商領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行親身帶頭種植?；顒?dòng)以活躍市場(chǎng)，以及項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)氣氛為主。南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第57頁路旗南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第58頁德基展物料南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第59頁南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第60頁基于5月后德基展會(huì)連續(xù)炙熱銷售山河水從五月以來德基展出，吸引眾多高端客戶前往參觀與體驗(yàn)，在形式一片大好市場(chǎng)回暖現(xiàn)象下，山河水月銷售約達(dá)二十多套。這是自以來直上六個(gè)月創(chuàng)年度銷售奇跡，也是山河水代言及率領(lǐng)高端別墅再次高首闊昂真價(jià)值，真實(shí)力表達(dá)。南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第61頁銀燕雜志南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第62頁8-9月福布山組團(tuán)入市懸念期戶外主題：謝謝這座山媒體：戶外、雜志、報(bào)紙銷售物料準(zhǔn)備：樓書、戶型折頁、DM折頁推廣述明：顛覆山河水平面視覺感官，以一個(gè)全新樓盤面市，引發(fā)大眾疑惑，吸引市場(chǎng)關(guān)注。南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第63頁9月戶外山河水福布山組團(tuán)，是在山河水建立市場(chǎng)符號(hào)基礎(chǔ)上，對(duì)其目標(biāo)客群心理身份提煉?？床灰娯?cái)富階層，他們故事，他們傳說江湖一直沒有忘卻，但他們面對(duì)大眾，依然是謙虛致謝：我成功離不開他人幫助，謝謝這座山，是他們?nèi)〉贸晒笥脛e墅敬謝人生和家人。南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第64頁雜志報(bào)紙南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第65頁雜志軟文南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第66頁樓書南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第67頁戶型折頁南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第68頁DM折頁南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第69頁廣告機(jī)畫面南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第70頁南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第71頁10月福布山組團(tuán)開盤期戶外主題：新北美新獨(dú)棟釋放信息：山河水全新組團(tuán)福布山矚目登場(chǎng)媒體：戶外，報(bào)紙廣告，電波，雜志關(guān)鍵攻擊:戶外、雜志、報(bào)廣活動(dòng)營(yíng)銷：德基展南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第72頁9月下旬-11月中旬戶外南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第73頁路旗南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第74頁純文字版報(bào)紙南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第75頁南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第76頁銀燕雜志南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第77頁德基展南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第78頁南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第79頁南京山河水廣告整合推廣工作總結(jié)第80頁液晶廣告南京山河水廣告整合推廣