2022年中國零售私域數(shù)智化增長白皮書

2022年中國零售私域數(shù)智化增長白皮書零售私域丨研究洞察核心摘要：發(fā)展背景數(shù)字化消費規(guī)模逐年遞增，網(wǎng)上零售額在社會消費品中的貢獻率近30%。伴隨零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，技術(shù)應(yīng)用程度不斷縱深，經(jīng)營、成本、疫情等因素驅(qū)動品牌私域布局。私域數(shù)智化是私域的高階發(fā)展階段，基于完善的數(shù)字化架構(gòu)，智能技術(shù)進一步賦能洞察、營銷與運營環(huán)節(jié)，實現(xiàn)企業(yè)增長。增長痛點道：缺乏成熟完備的方法論體系，團隊內(nèi)存在認知不齊的現(xiàn)象，復(fù)合型人才缺乏。場：受限于場的生態(tài)與技術(shù)環(huán)境，營銷及運營成本高，數(shù)據(jù)回流欠豐富，品牌較難與平臺實現(xiàn)生態(tài)共建。器：缺乏整體規(guī)劃導(dǎo)致系統(tǒng)冗余或工具效用重合。術(shù)：運營目標龐雜，執(zhí)行層面臨挑戰(zhàn)。增長策略選平臺：去中心化平臺具備數(shù)據(jù)沉淀及生態(tài)優(yōu)勢。用工具：厘清需求，整體規(guī)劃，技術(shù)服務(wù)商功能覆蓋全鏈路，私域建站賦能數(shù)據(jù)沉淀與轉(zhuǎn)化，一物一碼鏈接線下場景與線上流量，SCRM與MA聚焦用戶精細化運營及營銷，CDP為私域數(shù)智化后鏈路賦能。重運營：以CLV為目標，構(gòu)建量化目標體系，善用智能模塊。貫渠道：實現(xiàn)渠道的聯(lián)動與打通，私域數(shù)智化反哺全域經(jīng)營。未來趨勢企業(yè)側(cè)：一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)內(nèi)在優(yōu)勢及應(yīng)用優(yōu)勢并存，是體驗升級、精細運營等的基礎(chǔ)，具有長期價值。平臺側(cè)：基于品牌對私域基建的需求，去中心化平臺兼具流量及技術(shù)壁壘，是私域數(shù)智化的重要渠道。技術(shù)側(cè)：智能技術(shù)的進步加之品牌目標的深化，未來技術(shù)將向預(yù)測、決策方向縱深。中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展蓬勃，數(shù)字化消費規(guī)模可觀2020年我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模為39.2萬億，在GDP中的貢獻率達38.6%，數(shù)字經(jīng)濟在三大產(chǎn)業(yè)的滲透率逐年提升，其中第三產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化滲透率最高。從數(shù)字經(jīng)濟內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化占比占據(jù)絕對優(yōu)勢，數(shù)字技術(shù)賦能傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)能增長。同時，數(shù)字化消費潛力逐年提升，中國網(wǎng)上零售額近五年CAGR達16.1%，在社會消費品總額中占據(jù)重要地位。零售行業(yè)數(shù)字化發(fā)展歷程零售業(yè)態(tài)升級變遷，技術(shù)應(yīng)用不斷縱深品牌主私域布局驅(qū)動因素戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、獲客成本、精細運營、經(jīng)營瓶頸是主要驅(qū)動因素多重因素共同推動品牌私域布局：私域助力企業(yè)渠道上云、數(shù)據(jù)沉淀與策略制定，與企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略相契合；公域平臺營銷及獲客成本總體呈上升趨勢，品牌主面臨成本與效用的博弈；用戶瀏覽碎片化、消費習(xí)慣線上化促使品牌主重視存量用戶精細化運營；私域布局推動產(chǎn)品、營銷、運營與技術(shù)的迭代，服務(wù)企業(yè)經(jīng)營，為品牌主解決增長瓶頸。私域布局及發(fā)展形態(tài)智能化階段數(shù)字化基建完善，是私域發(fā)展的高階階段私域布局及發(fā)展形態(tài)可劃分為三個階段，私域起步階段營銷及運營粗放，多通過社群鏈接用戶，前期起量快，沒有或少有數(shù)據(jù)沉淀。私域發(fā)展階段品牌主通過人工+工具的方式開展私域運營，企業(yè)運營顆粒度與運營效率提升，部分模塊實現(xiàn)智能化。私域高階階段以智能技術(shù)的深度應(yīng)用為標志，數(shù)字化基建完善，數(shù)據(jù)沉淀維度豐富，智能技術(shù)應(yīng)用貫穿企業(yè)經(jīng)營全鏈路。概覽道、場、器、術(shù)指導(dǎo)品牌私域數(shù)智化增長道指方法論，全局指導(dǎo)私域數(shù)智化的開展；場指承載私域數(shù)智化布局的媒體平臺或渠道；器指私域工具，場與器之間能夠?qū)崿F(xiàn)生態(tài)共建；術(shù)指實操運營方式，工具的應(yīng)用為品牌運營提效，運營實踐指導(dǎo)私域工具的功能迭代。數(shù)據(jù)沉淀于私域場景內(nèi)，通過處理分析賦能企業(yè)策略制定。本部分將從道、場、器、術(shù)四個維度拆解零售品牌主私域數(shù)智化布局及增長痛點。道：私域數(shù)智化方法論品牌初涉私域，缺乏成熟完備的方法論體系謀定而后動，私域數(shù)智化布局以診斷企業(yè)當(dāng)前狀況為起點，而后推進搭建與組織工作。診斷環(huán)節(jié)：部分零售企業(yè)入局私域時，對內(nèi)外部因素預(yù)判不足，缺乏經(jīng)驗與方法論。組織層面：私域數(shù)智化的戰(zhàn)略地位影響團隊分工及協(xié)同，對于體量較大且經(jīng)營重心為線下渠道的零售企業(yè)，拉齊員工私域認知是主要痛點。人才儲備：IT與業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才存在市場供給缺口。場：私域數(shù)智化布局平臺營銷及運營成本高，較難實現(xiàn)用戶資產(chǎn)的有效沉淀零售品牌主一般呈現(xiàn)多渠道經(jīng)營態(tài)勢，其面臨的私域渠道痛點包括：部分公域平臺中心化程度高，數(shù)據(jù)圍墻花園效應(yīng)明顯，數(shù)據(jù)回流維度不能滿足品牌的需求；受限于場的技術(shù)開放程度，品牌較難與平臺實現(xiàn)私域生態(tài)的深度合作與共建；營銷及經(jīng)營成本升高壓縮品牌利潤空間，同時實時掌握平臺生態(tài)迭代需要投入一定的人力成本。器：私域數(shù)智化工具應(yīng)用欠缺整體規(guī)劃導(dǎo)致工具耦合性差，無法支撐企業(yè)持續(xù)增長以時間維度劃分，準備期主要痛點為中小零售品牌技術(shù)水平有限、第三方解決方案定制化程度不高；運行期，企業(yè)已初步啟用私域工具，聚焦系統(tǒng)的耦合性與工具功能重合問題；穩(wěn)定期，品牌與工具的磨合程度提高，此時的痛點由“體驗”轉(zhuǎn)為“效果”，成本與收益的平衡、目標重新定向與工具的適配性、工具的可持續(xù)效用是品牌主的重點關(guān)注因素。術(shù)：私域數(shù)智化運營方式整體及各環(huán)節(jié)目標龐雜，精細化運營執(zhí)行不易運營是私域數(shù)智化布局及增長的落地環(huán)節(jié)。按用戶消費鏈路拆解私域增長目標，獲客成本、沉淀方式是引流與沉淀環(huán)節(jié)的重點；運營與洞察環(huán)節(jié)聚焦圈層劃分及精細化運營；渠道轉(zhuǎn)化及營銷節(jié)點是消費與轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的核心；品牌主在復(fù)購與裂變環(huán)節(jié)關(guān)注裂變情況及激勵設(shè)置。綜上，整體與細分環(huán)節(jié)均面臨復(fù)雜多樣的目標，精細化運營在執(zhí)行層具有難度。品牌主私域數(shù)智化基建全景選平臺去中心化導(dǎo)向的平臺選擇品牌自建渠道對流量享有絕對主導(dǎo)權(quán)，但部分品牌成熟度尚待提高，需要依托公域生態(tài)補給流量與資源，去中心化平臺在技術(shù)環(huán)境、平臺屬性及變現(xiàn)生態(tài)層面具備較大優(yōu)勢。去中心化平臺基礎(chǔ)設(shè)施完備，包括社交、內(nèi)容、支付、直播等多產(chǎn)品矩陣；私域觸點多，生態(tài)開放程度高，能夠與技術(shù)服務(wù)商共同拓展服務(wù)邊界；變現(xiàn)鏈路通暢，可聯(lián)通各營銷與運營場景。用工具技術(shù)服務(wù)商能力貫穿私域經(jīng)營全鏈路技術(shù)服務(wù)商的賦能模塊貫穿引流與沉淀、運營與洞察、轉(zhuǎn)化與裂變?nèi)鞒?，同時支持后鏈路運營與營銷，為私域運營提供支持保障。品牌主視角下排名前五的賦能功能包括：輸出用戶洞察、多渠道數(shù)據(jù)打通、營銷自動化、用戶資源維護、提升裂變與復(fù)購。總體來看，除提升傳統(tǒng)運營流程效率外，工具補足了人工運營的盲點，使數(shù)據(jù)打通、自動化營銷成為可能。品牌主需求及預(yù)算驅(qū)動的工具應(yīng)用技術(shù)服務(wù)商是私域數(shù)智化布局的核心角色，目前市場玩家呈現(xiàn)如下特征：其一，單點環(huán)節(jié)的服務(wù)商與全鏈路服務(wù)商共存，這需要企業(yè)在布局及測試環(huán)節(jié)厘清需求，并結(jié)合預(yù)算情況選擇私域工具，避免系統(tǒng)冗余；其二，隨企業(yè)需求的迭代，技術(shù)服務(wù)商產(chǎn)品能力不斷縱深；其三，以某環(huán)節(jié)為核心功能的服務(wù)商，逐漸拓展上游及下游環(huán)節(jié)，為品牌主創(chuàng)造更大價值。重運營存量用戶是企業(yè)的核心競爭力龐大的活躍會員群體及線上線下良好互動分列企業(yè)核心競爭力前兩位，表明在流量紅利趨緩的當(dāng)下，存量用戶的盤活運營具有較大價值，以會員為中心的私域數(shù)據(jù)體系是企業(yè)寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。從企業(yè)收集消費數(shù)據(jù)的用途看，數(shù)據(jù)的價值貫穿產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)改善、經(jīng)營優(yōu)化、用戶運營等多個場景，用戶為王的零售階段，數(shù)據(jù)積累及分析使品牌更好地感知用戶需求。挖掘用戶全生命周期價值的運營準則貫徹用戶為王，零售品牌主在私域運營中應(yīng)重視用戶全生命周期價值的挖掘。企業(yè)應(yīng)結(jié)合運營環(huán)節(jié)及目標搭建量化評價體系，并以市場、競對、企業(yè)歷史數(shù)據(jù)進行參照。智能客服、圖像語義識別、智能標簽等數(shù)智化功能模塊能夠輔助企業(yè)指標體系的搭建及高效運營。長期來看，運營力的提升與私域數(shù)智化基建相互促進，有助于企業(yè)深耕會員體系，構(gòu)建一方資產(chǎn)。貫渠道私域反哺全域的數(shù)據(jù)能力部分零售企業(yè)覆蓋產(chǎn)品類別廣、渠道復(fù)雜，尤其對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來講，線下渠道對GMV的貢獻仍然很突出。因此，渠道的融合與打通將更大程度地發(fā)揮數(shù)據(jù)的價值。品牌主可通過小中臺或CDP等工具實現(xiàn)數(shù)據(jù)的采集、清洗與整合，完成標簽體系的搭建及用戶圈層的劃分，進一步應(yīng)用于數(shù)據(jù)分析、廣告投放、用戶CLV挖掘、企業(yè)策略制定等后鏈路場景。整合解決方案—營銷云平臺一站式解決方案，旨在打通數(shù)據(jù)及運營全鏈路騰訊的營銷云平臺是整合式解決方案，旨在打通數(shù)據(jù)及運營全鏈路，實現(xiàn)私域精細化運營。營銷云平臺為品牌主帶來四重核心價值：AI及大數(shù)據(jù)賦能智能營銷，實現(xiàn)人、內(nèi)容、渠道、場景及目標的最佳匹配；打通多渠道觸點，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，構(gòu)建數(shù)據(jù)資產(chǎn)；可擴展能力強，易用性強，提升企業(yè)運營效率；通過渠道個性化觸達，減少打擾次數(shù)，優(yōu)化客戶體驗。依托營銷云體系，達成運營與營銷升級騰訊的營銷云平臺協(xié)助某品牌整合多渠道觸點，積累品牌一方資產(chǎn)，通過CDP對該品牌用戶進行圈層劃分及打標，具體劃分為新手寶媽、家庭主婦、在校學(xué)生、都市白領(lǐng)。結(jié)合客戶所處的轉(zhuǎn)化鏈路階段（即潛客、新客、忠客、沉睡/流失），疊加用戶四大圈層，分別實施精細化運營及營銷策略?；谏鲜霾呗?，該品牌沉睡用戶喚醒、老客復(fù)購情況及轉(zhuǎn)化率顯著提升。零售私域數(shù)智化增長未來趨勢企業(yè)側(cè)：積累一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)具有長期價值一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)是品牌基于互動或自有觸點，直接從用戶端獲取、收集的數(shù)據(jù)。從數(shù)據(jù)本身看，在個保法規(guī)范下，一方數(shù)據(jù)的收集基于業(yè)務(wù)場景并獲得用戶明示同意授權(quán)，保障數(shù)據(jù)來源合規(guī)、使用安全及數(shù)據(jù)質(zhì)量；從數(shù)據(jù)應(yīng)用看，基于一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)的分析與智能處理，可以實現(xiàn)用戶體驗升級，精細化營銷并指導(dǎo)企業(yè)策略生成，對于企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展具有長期價值。平臺側(cè)：去中心化平臺是未來開展數(shù)智化基建的重要渠道去中心化平臺的生態(tài)特征能夠較好地滿足品牌主的需求：流量端，平臺聚合流量可觀，能夠有效實現(xiàn)引流；數(shù)據(jù)端，去中心化平臺給予品牌主流量控制權(quán)，實現(xiàn)一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)的有效沉淀；技術(shù)端：技術(shù)生態(tài)開放，與技術(shù)服務(wù)商實現(xiàn)生態(tài)共建，不斷拓展服務(wù)邊界，豐富私域玩法；增長端：去中心化平臺內(nèi)觸點多樣，形成用戶消費鏈路閉環(huán)，助力企業(yè)經(jīng)營及增長。技術(shù)側(cè)：技術(shù)將更大程度地賦能預(yù)測與決策環(huán)節(jié)根據(jù)2020年、2021年Salesforce對TOP5AI