(完整word版)《市場營銷學》期末復習要點

8在某一產(chǎn)品或服務市場中擁有最大市場份額的企業(yè)或營銷組織。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略:在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后次位，有能力對市場競爭者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導者地位的公司。確定戰(zhàn)略目標與競爭對手、選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略;選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點。正面進攻；側(cè)翼進攻；包抄進攻；迂回進攻；游擊進攻。市場跟隨者戰(zhàn)略:企業(yè)通常會以模仿競爭對手先前的創(chuàng)新產(chǎn)品或經(jīng)營模式為立足點，力求占領(lǐng)部分市場。1．緊密跟隨者，指在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。2．距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。3．選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導者，在某些方面又自行其是的公司。市場利基者戰(zhàn)略：企業(yè)為了避免在市場上與強大的競爭對手正面沖突而受其攻擊，選取被大企業(yè)忽略的、需求尚未得到滿足、力量薄弱的、有利益基礎(chǔ)的小市場作為其目標市場的營銷戰(zhàn)略。第七章產(chǎn)品策略一、知識點產(chǎn)品生命周期概念:PLC是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略：導入期營銷策略（如圖chlO）、成長期營銷策略（調(diào)整4P）、成熟期營銷策略（市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良）、衰退期營銷策略（集中策略、維持策略、榨取策略）促舖費用高低快速掠取戰(zhàn)略緩慢掠取戰(zhàn)略價高(Rapid-skimming(Slow-skimmingstrategy)strategy)格低快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略(Rapid(Slow-penetrationpenetrationstrategy)strategy)chio產(chǎn)品策略LMJ二、問答題1.如何理解市場營銷中的產(chǎn)品整體概念及其三個層次？并舉例說明。包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品1、核心產(chǎn)品。這是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客要購買的實質(zhì)性的東西。例如，食品的核心的滿足充饑和營養(yǎng)的需要；化妝品的核心是滿足護膚和美容的需要等。2、有形產(chǎn)品。這是整體產(chǎn)品的第二個層次。企業(yè)的設(shè)計和生產(chǎn)人員將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛行挝锲?，心便供給顧客，在這個層次上的產(chǎn)品就是有形產(chǎn)品，即滿足顧客需要的各種具體產(chǎn)品形式，一般應具有以下5個方面的內(nèi)容：質(zhì)量、特色、款式、品牌、包裝。如果有形產(chǎn)品是某種服務，也應具有類似特征。3、附加產(chǎn)品。這是整體產(chǎn)品的第三個層次，指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務或利益，如提供信貸、免費送貨、安裝、保養(yǎng)、退換、售后服務等。2?市場營銷中的產(chǎn)品是什么概念？產(chǎn)品的整體概念包括哪些內(nèi)容?是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。3.市場營銷中包裝的作用及具體闡述常見的幾種包裝策略。作用：1?保護商品；2?便于儲運；3?促進銷售；4?增加盈利。包裝策略:1.類似2.等級3.分類4.配套5.再使用6.附贈品；7.更新包裝策略。第八章品牌策略一、知識點1.品牌與商標：品牌(Brand)是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。商標(trademark)是用來區(qū)別一個經(jīng)營者的品牌或服務和其他經(jīng)營者的商品或服務的標記。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分品牌的設(shè)計與取名簡潔醒目，易讀易記。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。富蘊內(nèi)含，情意濃重。避免雷同，超越時空。品牌化策略/制造商品牌還是中間商品牌策略/統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略1制造商品牌是由生產(chǎn)商創(chuàng)立的，旨在確保顧客購買時將生產(chǎn)商與它們的產(chǎn)品同等看待。中間商品牌策略的使用者基本上是實力雄厚的大型零售商。統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將經(jīng)營的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略。個別品牌策略是指企業(yè)對各種不同產(chǎn)品，分別采用不同的品牌。商標注冊的優(yōu)先原則：兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。二、問答題品牌組合策略：品牌組合戰(zhàn)略是指提供一套系統(tǒng)的方法,用以審查現(xiàn)有的品牌組合，發(fā)現(xiàn)需要進一步分析和解決在品牌組合的管控和發(fā)展方面存在的問題，簡而言之，品牌組合戰(zhàn)略就是用戰(zhàn)略管理的視野和方法來管理和控制品牌組合。第九章定價策略一、知識點需求的價格彈性:表示需求量對價格變動反應程度的指標。缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價；折扣定價策略:為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣?，F(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；價格折讓。心理定價策略：聲望定價尾數(shù)定價招徠定價差別定價策略：所謂差別定價,也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務。地區(qū)定價策略：的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。FOB原產(chǎn)地定價r顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價I銷售時間差別定價統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價、運費免收定價產(chǎn)品組合定價策略:產(chǎn)品大類定價、選擇品定價、補充產(chǎn)品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價、產(chǎn)品系列定價二、問答題影響企業(yè)定價的主要因素有哪些？產(chǎn)品成本、市場需求、競爭因素闡述產(chǎn)品的三種基本定價方法（一）成本導向定價法（二）需求導向定價法（三）競爭導向定價法企業(yè)降價的原因與策略產(chǎn)罪過剩P擴大銷售PP第十章分銷渠道策略一、知識點分銷渠道概念是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。經(jīng)銷商和代理商的區(qū)別代理商可以是代理單一品牌或多個品牌;經(jīng)銷商是個比較籠統(tǒng)的稱謂,包括代理商，分銷商還有單純的貿(mào)易商;代理商是分銷商也是經(jīng)銷商,但是分銷商和經(jīng)銷商不一定是代理商；代理商是受制造企業(yè)授權(quán)在一定區(qū)域時間終端等進行銷售，經(jīng)銷商類似于貿(mào)易商，自由貿(mào)易；代理商與經(jīng)銷商存在是否獲得授權(quán)，當然，代理商也有分較多性質(zhì)代理；主要從產(chǎn)品所有權(quán)上區(qū)分，經(jīng)銷商對產(chǎn)品有所有權(quán),代理商沒有所有權(quán),但可以收取傭金。經(jīng)銷商是指能夠在原廠拿到貨的貿(mào)易商,沒有得到原廠授權(quán)，原廠也不會返利代理商得到原廠授權(quán),銷售部分產(chǎn)品，原廠會返利之類代理商在國外有的也叫分銷商。代理商的支持者是原廠（對于單個品牌存在唯一）二、問答題?具體闡述影響分銷渠道設(shè)計的主要因素:顧客特性、產(chǎn)品特性、企業(yè)特性、中間商特性、競爭特性、環(huán)境特性?什么是分銷渠道的寬度？分銷渠道的寬度策略有哪幾種類型。指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷、選擇分銷、獨家分銷。竄貨的原因與對策:（竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。）原因：某些地區(qū)市場供應飽和；廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運輸成本不同而引起竄貨。對策:簽訂不竄貨亂價協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單；建立科學的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務管理制度。包括定區(qū)、定人、定客戶建議檔案、定價格、定占店率、定激勵、定監(jiān)督第十一章促銷策略一、知識點四種促銷方式：人員促銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、廣告。廣告效果的評價:廣告效果｛促銷效果一促銷效果測定｝｛本身效果f本身效果測定｝二、問答題何謂營業(yè)推廣？其主要包括哪幾種形式?能夠迅速刺激需求，鼓勵購買的各種促銷形式。向消費者推廣的方式：贈送樣品、贈送代價券、包裝兌現(xiàn)、提供贈品、商品展銷、有獎銷售、降價銷售；向