雙十一得李佳琦者得天下

得李佳琦者，得天下？2022年雙十一系列報告社媒：李佳琦回歸后熱度走低，借綜藝再次引發(fā)討論；綜藝在B站上線，但引發(fā)的討論主要在小紅書2數(shù)據(jù)源：一面數(shù)據(jù)（YiSonar，平臺包括微博、抖音、小紅書、嗶哩嗶哩）平臺熱度分布所有女生的OFFER李佳琦小紅書36%60%嗶哩嗶哩20%25%微博12%3%抖音8%36%李佳琦熱度峰值出現(xiàn)在9月20日回歸淘寶直播，其后熱度逐漸走低，直到《所有女生的offer2》上線后再一次引爆，并借由綜藝，將熱度轉移到雙十一促銷，覆蓋更多品牌；熱度主要集中在小紅書和嗶哩嗶哩，話題多集中在購物攻略和職場女性社媒熱度走勢所有女生的OFFER李佳琦800

K700K 李佳琦回歸淘寶直播《所有女生的offer2》上線600

K500

K400

K300

K200

K100

K0

K2022/9/162022/10/12022/10/16B站：《所有女生的offer2》中，國貨品牌討論熱度較高，國際品牌好感度相對較低歐詩漫因其出鏡人物為高齡董事長，真誠敘述品牌文化和愿景，打動觀眾，創(chuàng)造了記憶點，獲得較高討論量和好感度；因節(jié)目主要話題在于促銷機制，國際品牌讓步空間較小，好感度較低《所有女生的offer2》美妝品牌討論趨勢國貨品牌國際品牌3數(shù)據(jù)源：一面數(shù)據(jù)（嗶哩嗶哩。品牌討論趨勢：《所有女生的offer2》彈幕及評論數(shù)據(jù)）B站：觀眾多提及歐詩漫、雅詩蘭黛、珀萊雅、薇諾娜等品牌進行對比，觀眾對其促銷機制印象深刻歐詩漫的十盒面膜機制令觀眾非常滿意，甚至認為李佳琦砍價太狠；董事長老爺爺?shù)谋憩F(xiàn)也非常吸粉，讓觀眾倍感真誠；雅詩蘭黛呼聲最高的單品為小棕瓶，觀眾認為其誠意不足，將其與嬌蘭進行對比，甚至轉而購買嬌蘭；因彈幕中有大量夸獎，也產(chǎn)生了水軍的質(zhì)疑；后續(xù)談offer時經(jīng)常被觀眾拿來與其他品牌進行對比《所有女生的offer2》美妝品牌對標關系 《所有女生的offer2》品牌熱門關鍵詞雅詩蘭黛歐詩漫注：點越大，越容易被當作對標品牌4數(shù)據(jù)源：一面數(shù)據(jù)（嗶哩嗶哩。品牌討論趨勢：《所有女生的offer2》彈幕及評論數(shù)據(jù)）小紅書：綜藝上線前，李佳琦的熱度多由KOL所產(chǎn)生（測評、攻略等）；綜藝的上線對多家國貨品牌和國際新晉品牌熱度有重大提升作用5數(shù)據(jù)源：一面數(shù)據(jù)（小紅書，2022/9/16-2022/10/24）50

K100

K150

K200

K250

K300

K0

K2022/9/162022/10/9所有女生的OFFER 李佳琦小紅書熱度走勢小紅書熱度貢獻占比3CE自然堂倩碧朵梵雅詩蘭黛FARMACY科蘭黎赫麗爾斯黛珂相宜本草酵色韓束理膚泉魅可米蓓爾嬌蘭OLAY悅木之源玫珂菲雛菊的天空

歐詩漫珀萊雅逐本城野醫(yī)生 夸迪希思黎SK-II修麗可優(yōu)時顏花西子薇諾娜馥蕾詩0%20%40%菲洛嘉60%伊膚泉80%0

K200

K400

K600

K李佳琦及其綜藝貢獻占比800K 1000

K 1200

K 1400

K 1600

K 1800

K品牌熱度國貨品牌國際品牌《所有女生的offer2》上線KOL測評李佳琦的去黑頭教程KOL推出雙11家電攻略（實際與李佳琦無關）平均值綜藝的上線對國貨品牌和新晉品牌熱度有重大提升作用排名品類天貓李佳琦李佳琦貢獻直播間鏈接數(shù)1美容護膚/美體/精油16

B11

B68%2022大家電9%43運動鞋new4%24彩妝/香水/美妝工具64%475美發(fā)護發(fā)/假發(fā)55%126美容美體儀器46%37住宅家具10%18生活電器41%39洗護清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰10%410女裝/女士精品------06數(shù)據(jù)源：一面數(shù)據(jù)（天貓，2022/10/24，數(shù)據(jù)未經(jīng)審計）注：預售商品已折算最終成交金額，非定金部分商品價格已考慮優(yōu)惠券，折算為到手價天貓平臺品類榜：大促首日，護膚品類一枝獨秀，李佳琦直播間貢獻品類近7成銷售額排名品牌天貓李佳琦李佳琦貢獻直播間鏈接數(shù)1L'OREAL/歐萊雅1.5

B1.2

B80%152LANCOME/蘭蔻71%123ESTEELAUDER/雅詩蘭黛74%134OLAY/玉蘭油84%105WINONA/薇諾娜66%86PROYA/珀萊雅71%87QUADHA/夸迪72%68NIKE/耐克------09GUERLAIN/嬌蘭74%510SKINCEUTICALS/修麗可89%57數(shù)據(jù)源：一面數(shù)據(jù)（天貓，2022/10/24，數(shù)據(jù)未經(jīng)審計）注：預售商品已折算最終成交金額，非定金部分商品價格已考慮優(yōu)惠券，折算為到手價天貓平臺品牌榜：天貓品牌榜與李佳琦品牌榜高度重合，李佳琦以一己之力，基本奠定頭部品牌格局《所有女生的offer2》：參與綜藝的美妝品牌中，成熟品牌的銷售表現(xiàn)較為穩(wěn)定，新晉品牌趁機突圍8數(shù)據(jù)源：一面數(shù)據(jù)（天貓，2022/10/24，數(shù)據(jù)未經(jīng)審計）注：預售商品已折算最終成交金額，非定金部分商品價格已考慮優(yōu)惠券，折算為到手價。深色為新晉品牌國貨品牌中，珀萊雅和薇諾娜較為成熟，發(fā)揮穩(wěn)定；逐本僅有兩個商品鏈接參與李佳琦直播，但李佳琦貢獻了逐本89%的銷售額，其中逐本清歡卸妝油銷量超過134萬件；國際品牌中，盡管雅詩蘭黛、OLAY和SK-II在綜藝中的表現(xiàn)一般，但因其知名度較高，受眾較廣，銷售表現(xiàn)并未受到太大影響；修麗可在綜藝中offer誠意較大，且明星單品全部進入李佳琦直播間，銷售表現(xiàn)較好國貨品牌品牌李佳琦銷售額李佳琦對品牌貢獻占比李佳琦直播間鏈接數(shù)PROYA/珀萊雅546

M71%8WINONA/薇諾娜514

M64%8QUADHA/夸迪432

M72%6CHANDO/自然堂138

M50%4逐本129

M89%2國際品牌國際品牌李佳琦銷售額李佳琦貢獻占比李佳琦直播間鏈接數(shù)ESTEE

LAUDER/雅詩蘭黛696

M74%13OLAY/玉蘭油659

M78%10SKINCEUTICALS/修麗可454

M89%5GUERLAIN/嬌蘭423

M74%5SK-II272

M74%3單品排行榜：頭部商品以國際品牌為主，近半為精華，國貨護膚尚未出現(xiàn)貴價的明星爆品9數(shù)據(jù)源：一面數(shù)據(jù)（天貓，2022/10/24，數(shù)據(jù)未經(jīng)審計）注：預售商品已折算最終成交金額，非定金部分商品價格已考慮優(yōu)惠券，折算為到手價

。平價為1000元以下單品，貴價為1000元以上單品；深色為國貨品牌李佳琦直播間平價商品榜單排名商品直播機制銷售額1歐萊雅安瓶面膜買20片送30片，到手50片336M2OLAY玉蘭油第4代小白瓶送同款126ml+正裝潔面210M3薇諾娜舒緩修護凍干面膜領258元券，到手299元36片193M4城野醫(yī)生VC377美白淡斑精華拍2，買36g精華送48g177M5華熙生物夸迪5D玻尿酸煥顏保濕精華液拍2送同款60ml+面膜+噴霧172M6歐萊雅第二代紫熨斗眼霜買60ml送60ml+面膜+面霜166M7OLAY玉蘭油淡斑小白瓶80ml送同款84ml+正裝潔面140M8理膚泉B5面膜到手268，買10片送20片135M9修麗可色修精華拍雙支裝領會員券送超2瓶正裝量135M10珀萊雅早C晚A組合買一套送超正裝量+面膜2盒+其他126M李佳琦直播間貴價商品榜單排名品牌直播機制銷售額1資生堂悅薇水乳套裝領券買1送1套正裝量+潔面307M2嬌蘭修護復原蜜精華液30ml*2領券到手3瓶正裝+30ml正裝量238M3雅萌美容儀ACE五代黃金五環(huán)射頻儀領券到手4099元，送凝膠+面膜205M4蘭蔻菁純臻顏眼霜20ml贈同款菁純眼霜25ml量+其它173M5科沃斯T10

OMNI定制版掃地機器人領券到手3699元送隨手吸162M6HR赫蓮娜黑繃帶面霜買50ml送45ml面霜！156M7Ulike全新一代藍寶石脫毛儀Air3領券送按摩儀+電動牙刷+化妝鏡+其他133M8嬌韻詩黃金雙萃精華75ml領券送2個雙萃寶寶+青春水100ml129M9添可洗地機芙萬2.0Slim筷勺架+碗碟+清潔液+其它126M10海藍之謎修護精萃水200ml拍雙支送同款正裝100ml*2+面霜126M熱度排名主播直播間熱度指數(shù)銷售指數(shù)1李佳琦Austin2蜜蜂驚喜社3香菇來了4陳潔kiki5羅永浩6林依輪7胡可8南風Cheney9晁然10吉杰淘寶達人主播：李佳琦仍然處于壟斷地位，觀看數(shù)高達4.56億，銷售額高達146.8億；薇婭和雪梨的前助播團隊已占據(jù)一定規(guī)模；羅永浩的淘寶直播首秀表現(xiàn)一般10數(shù)據(jù)源：一面數(shù)據(jù)（天貓，2022/10/24，數(shù)據(jù)未經(jīng)審計）注：預售商品已折算最終成交金額，非定金部分商品價格已考慮優(yōu)惠券，折算為到手價。直播間熱度指數(shù)根據(jù)場觀計算。附錄：天貓、抖音首日銷售情況天貓雙十一首日：銷售額同比下降8%，參加預售商品數(shù)大幅減少；洋酒/葡萄酒、母嬰品類逆勢增長12各品類雙十一首日銷售額同比數(shù)據(jù)源：一面數(shù)據(jù)（天貓銷售數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)未經(jīng)審計），同比計算：2022年10月24日銷售額

vs

2021年10月20日銷售額。價格已考慮優(yōu)惠券信息，為到手價。-8%雙十一首日銷售額同比-17%預售商品數(shù)變化-9%首日YOY美妝護膚-13%首日YOY-62%食品飲料 預售商品數(shù)變化-13%預售商品數(shù)變化+2%首日YOY母嬰-82%預售商品數(shù)變化+6%首日YOY洋酒/葡萄酒+15%預售商品數(shù)變化-10%首日YOY衣物護理-47%首日YOY-57%消費電子 預售商品數(shù)變化排名天貓抖音1MAC/魅可FLORASIS/花西子*23CE/三熹玉*TIMAGE/彩棠3YSL/圣羅蘭AMORTALS/爾木萄4FLORASIS/花西子*3CE/三熹玉*5MAKE

UPFOR

EVER/玫珂菲*JUDYDOLL/橘朵6NARS/娜斯INTOYOU7ESTEE

LAUDER/雅詩蘭黛COLORKEY/珂拉琪8DERMAFIRM+/德妃MAKE

UPFOR

EVER/玫珂菲*9CPB/肌膚之鑰CARSLAN/卡姿蘭10LANCOME/蘭蔻PRAMY/柏瑞美數(shù)據(jù)源：一面數(shù)據(jù)（天貓、抖音，2022/10/24，數(shù)據(jù)未經(jīng)審計）備注：*為天貓抖音同時上榜品牌13彩妝雙十一首日銷售品牌排行榜排名天貓抖音1L'OREAL/歐萊雅*BIOHYALUX/潤百顏2WINONA/薇諾娜*PROYA/珀萊雅*3OLAY/玉蘭油ESTEE

LAUDER/雅詩蘭黛*4LANCOME/蘭蔻WINONA/薇諾娜*5PROYA/珀萊雅*CHANDO/自然堂6ESTEE

LAUDER/雅詩蘭黛*HBN7QUADHA/夸迪OLAY8SHISEIDO/資生堂ZHUBEN/逐本9GUERLAIN/嬌蘭L'OREAL/歐萊雅*10SKINCEUTICALS/修麗可OSM/歐詩漫數(shù)據(jù)源：一面數(shù)據(jù)（天貓、抖音，2022/10/24，數(shù)據(jù)未經(jīng)審計）備注：*為天貓抖音同時上榜品牌14護膚雙十一首日銷售品牌排行榜排名天貓抖音1伊利*伊利*2蒙牛*認養(yǎng)一頭牛*3認養(yǎng)一頭牛*華西4Theland/紐仕蘭*The

land/紐仕蘭*5光明君樂寶*6百菲酪蒙牛*7特侖蘇伊牧欣8君樂寶*雪蘭9Pom’Potes嚼絆10三元悅鮮活數(shù)據(jù)源：一面數(shù)據(jù)（天貓、抖音，2022/10/24，數(shù)據(jù)未經(jīng)審計）備注：*為天貓抖音同時上榜品牌15乳制品雙十一首日銷售品牌排行榜排名天貓抖音1GOODBABY/好孩子*BCBABYCARE*2BCBABYCARE*FIRMUS/飛鶴3HUGGIES/好奇*HUGGIES/好奇*4APTAMIL/愛他美龍貓博士5PAMPERS/幫寶適*BODORME/貝德美6SAVILE/貓頭鷹GOODBABY/好孩子*7BRITAX/寶得適兔頭媽媽8GOO.N/大王PAMPERS/幫寶適*9BEBEBUSHI!PAPA/海龜爸爸10A

2COROU/可心柔數(shù)據(jù)源：一面數(shù)據(jù)（天貓、抖音，2022/10/24，數(shù)據(jù)未經(jīng)審計）備注：*為天貓抖音同時上榜品牌16母嬰雙十一首日銷售品牌排行榜排名天貓抖音1網(wǎng)易嚴選*誠實一口2INSTINCTPURE&NATURAL/伯納天純3ALFIE&BUDDY/阿飛和巴弟*ALFIE&BUDDY/阿飛和巴弟*4MYFOODIE/麥富迪*MYFOODIE/麥富迪*5大寵愛NOURSE/衛(wèi)仕6ORIJEN/原始獵食渴望高爺家7PIDAN*網(wǎng)易嚴選*8ZIWIPIDAN*9ROYAL

CANIN/皇家LEGENDSANDY/藍氏10SOLID

GOLD/素力高WOWO數(shù)據(jù)源：一面數(shù)據(jù)（天貓、抖音，2022/10/24，數(shù)據(jù)未經(jīng)審計）備注：*為天貓抖音同時上榜品牌17寵物雙十一首日銷售品牌排行榜排名天貓抖音1SWISSE諾特蘭德2BY-HEALTH/湯臣倍健*BY-HEALTH/湯臣倍健*3MOVE

FREE/益節(jié)BIOWELL4壽仙谷WONDERLAB/小胖瓶5WHC五個女博士6BLACKMORES/澳佳寶仁和7GNC/健安喜內(nèi)廷上用8CENTRUM/善存VIERRA9森山SYNEXT10NOROMEGAENERVITE數(shù)據(jù)源：一面數(shù)據(jù)（天貓、抖音，2022/10/24，數(shù)據(jù)未經(jīng)審計）備注：*為天貓抖音同時上榜品牌18保健品雙十一首日銷售品牌排行榜排名天貓抖音1REMYMARTIN/人頭馬瑪莎諾婭2MARTELL/馬爹利賓露3HENNESSY/軒尼詩奧蘭4GLENFIDDICH/格蘭菲迪RIO/銳澳5BALVENIE圣唯歌酒莊6獺祭MAXUANNI/瑪軒尼7JOHNNIEWALKER/尊尼獲加張裕8梅見LAMONT/拉蒙9BAILEYS/百利SIZAR

WINERY10TALISKER/泰斯卡JAGADAL

MANOR數(shù)據(jù)源：一面數(shù)據(jù)（天貓、抖音，2022/10/24，數(shù)據(jù)未經(jīng)審計）19洋酒雙十一首日銷售品牌排行榜排名天貓抖音1BUDWEISER/百威*軒博2TSINGTAO/青島啤酒*TSINGTAO/青島啤酒*3KRONENBOURG1664/克倫堡1664*BUDWEISER/百威*4HOEGAARDEN/福佳WUSU/烏蘇啤酒*5HARBINBEER/哈爾濱啤酒HEINEKEN/喜力6WUSU/烏蘇啤酒*CARLSBERG/嘉士伯7YANJING

BEER/燕京啤酒ERGOUPUB8SNOW/雪花*KRONENBOURG1664/克倫堡1664*9科羅娜雪熊精釀10GUINNESS/健力士SNOW/雪花*數(shù)據(jù)源：一面數(shù)據(jù)（天貓、抖音，2022/10/24，數(shù)據(jù)未經(jīng)審計）備注：*為天貓抖音同時上榜品牌20啤酒雙十一首日銷售品牌排行榜排名天貓抖音1WHISPER/