中國人民大學(xué)《公共關(guān)系學(xué)》MBA教師專用完整講義

（普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材）

21世紀工商管理系列教材

公共關(guān)系

理論、實務(wù)與技巧周安華苗晉平編著第一章緒論第二章公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展第三章公共關(guān)系的主要職能與基本原則第四章公共關(guān)系的組織機構(gòu)和人員第五章幾種常見的對象型公共關(guān)系第六章公共關(guān)系工作的一般程序第七章公共關(guān)系專題活動第八章公共關(guān)系中的人際交往第九章公共關(guān)系中的演講藝術(shù)第十章公共關(guān)系廣告第十一章公共關(guān)系活動模式第十二章危機處理的公關(guān)技巧第十三章公共關(guān)系策劃第十四章公共關(guān)系寫作第十五章CI戰(zhàn)略第十六章國際公共關(guān)系

第一章緒論一、公共關(guān)系的定義“公共關(guān)系”一詞是舶來品，其英文為PublicRelations，縮寫為PR，簡稱公關(guān)。不同的學(xué)者對公共關(guān)系定義的不同界定中的一些趨同之處，主要表現(xiàn)在：第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念1、公共關(guān)系是一個組織與其公眾之間的關(guān)系。2、公共關(guān)系是一種特殊的思想和活動。3、公共關(guān)系是現(xiàn)代組織管理的獨立職能。4、信息溝通與傳播是公共關(guān)系的特殊手段。概括以上四點內(nèi)容，我們可以對公共關(guān)系給出一個簡潔的定義：所謂公共關(guān)系，就是一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應(yīng)公眾的需要，并使公眾適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。二、“公共關(guān)系”一詞多義（一）公共關(guān)系狀態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)是指一個組織所處的社會關(guān)系和社會輿論的狀態(tài)，即這個組織在公眾心目中的現(xiàn)實形象。（二）公共關(guān)系活動（工作或?qū)崉?wù))公共關(guān)系活動是指一個組織為創(chuàng)造良好的社會環(huán)境、爭取公眾輿論支持而采取的政策、行動和手段，主要包括協(xié)調(diào)、傳播、溝通等活動，即以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目的的一種信息溝通活動。（三）公共關(guān)系觀念（意識）公共關(guān)系觀念，是人們在公共關(guān)系實踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識，是人們對公共關(guān)系活動的一種自覺的認識和理解。公共關(guān)系觀念主要有：1、形象觀念2、公眾觀念3、傳播觀念4、協(xié)調(diào)觀念5、互惠觀念（四）公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)是以公共關(guān)系的客觀現(xiàn)實和活動規(guī)律為研究對象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學(xué)科。（五）公共關(guān)系職業(yè)公共關(guān)系職業(yè)是指專門提供公共關(guān)系方面的勞務(wù)而獲取報酬的職業(yè)，其職能是協(xié)調(diào)社會組織同公眾的關(guān)系，塑造組織良好的社會形象，以促進組織不斷發(fā)展和完美。三、公共關(guān)系的特征（一）人情性公共關(guān)系是一種創(chuàng)造美好形象的藝術(shù)，它強調(diào)的是成功的人和環(huán)境，和諧的人事氣氛，最佳的社會輿論，以贏得社會各界的了解、信任、好感和合作。（二）雙向性公共關(guān)系是以真實為基礎(chǔ)的雙向溝通，而不是單向的公眾傳達或?qū)娸浾撨M行調(diào)查、監(jiān)控,它是主體與公眾之間的雙向信息系統(tǒng)。（三）廣泛性公共關(guān)系的廣泛性包含兩層意思：一層意思是公共關(guān)系存在于主體的任何行為和過程中；另一層意思是指公眾的廣泛性。（四）整體性一個企業(yè)或個人公共關(guān)系的宗旨是使人們?nèi)娴亓私庾约?，從而建立起自己的聲譽和知名度，它側(cè)重于一個組織機構(gòu)或個人在社會中的競爭地位和整體形象，使人們對自己產(chǎn)生整體性的認識。（五）長期性公共關(guān)系的實踐告訴人們，不能把公共關(guān)系人員當作“救火隊”，而應(yīng)該當作“常備軍”。（六）創(chuàng)造性公共關(guān)系面對紛繁復(fù)雜的社會環(huán)境，其對象又是層次多樣、心態(tài)各異的公眾，只有不斷創(chuàng)新，才能適應(yīng)變化中的環(huán)境和公眾的要求。（七）全員性公共關(guān)系工作在社會組織中是與全員都有關(guān)的，只有動員和組織全體成員都參與公共關(guān)系工作，才會有真正的、實效的公共關(guān)系。第二節(jié)公共關(guān)系的基本要素

公共關(guān)系的構(gòu)成要素一、公共關(guān)系的主體——社會組織（一）社會組織的特點

社會組織一般具有以下特點：1、群體性2、導(dǎo)向性3、系統(tǒng)性4、協(xié)作性5、變動性6、穩(wěn)定性（二）社會組織的分類1、營利性組織2、非營利性組織3、互利性組織4、公益性組織（三）社會組織與環(huán)境一個組織必須具備以下幾個方面的能力：1、應(yīng)變能力2、認知能力3、檢驗?zāi)芰?、協(xié)調(diào)能力5、結(jié)構(gòu)能力二、公共關(guān)系的客體——公眾（一）公眾的基本特點作為公共關(guān)系的運作客體，公眾有其自身的特點。1、群體性2、同質(zhì)性3、變化性4、相關(guān)性（二）公眾的分類1、根據(jù)公眾與組織的所屬關(guān)系分類（1）內(nèi)部公眾（2）外部公眾2、根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時序特征分類（1）非公眾（2）潛在公眾（3）知曉公眾（4）行動公眾

3、根據(jù)公眾對組織的重要性程度分類（1）首要公眾（2）次要公眾（3）邊緣公眾4、根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類（1）順意公眾（2）逆意公眾（3）獨立公眾

三、公共關(guān)系的中介——傳播（一）傳播的基本含義1、傳播的含義傳播是指個人間、群體間或群體與個人之間交換和傳遞新聞、事實、意見、感情的信息過程，這種傳播是雙向性的信息交流和分享。

2、傳播的要素（1）信源：也稱傳播者、傳者或信息發(fā)送者，即信息的制造者。（2）信宿：也稱傳播對象、受者或信息接受者。是指傳播者作用對象，即傳播內(nèi)容的接收者和反應(yīng)者。（3）信息符號：符號是信息的外在形式或物質(zhì)載體，任何信息內(nèi)容都是以一定的符號形式傳播出去的。（4）信息通道：信息通道是指信息在傳播過程中必須經(jīng)過的傳播途徑。（二）傳播的活動過程在傳播學(xué)的研究中，歸納了以下幾種傳播過程的活動模式：1、傳播過程的直線模式。美國著名政治學(xué)者、傳播學(xué)研究的先驅(qū)H.拉斯韋爾，集研究之大成，于1948年提出了著名的“拉斯韋爾要素”即“五W”要素的理論（見圖），從而首次為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特點提供了具體的出發(fā)點。

1949年，美國的信息學(xué)者C.香儂和W.韋佛提出了傳播過程的數(shù)學(xué)模式（見圖）

編碼解釋譯碼信源信宿信宿信源譯碼解釋編碼信息信息反饋傳播模式示意圖傳播傳播反饋反饋

2、傳播過程的反饋模式。這種傳播模式是美國學(xué)者施拉姆提出的，其模式如圖：傳者受者who取得什么效果Withwhateffect公共關(guān)系信息Saywhat傳播（媒介）Throughwhichchannel受者傳者Towhom組織公眾3、公共關(guān)系傳播模式。公共關(guān)系傳播模式是根據(jù)傳播過程的反饋模式的原理設(shè)計的，包含了拉斯韋爾的“五W”模式的基本要素，具體可用下圖來表示：第三節(jié)公共關(guān)系的職能界定一、公共關(guān)系與宣傳公共關(guān)系與宣傳的區(qū)別在于：1、工作性質(zhì)不同2、工作方式不同二、公共關(guān)系與廣告公共關(guān)系與廣告的區(qū)別在于：1、傳播的目標不同2、傳播原則不同3、傳播方式不同4、傳播周期不同5、所處地位不同6、效果不同三、公共關(guān)系與市場營銷（一）公共關(guān)系與市場營銷的聯(lián)系1、共同的產(chǎn)生條件——商品生產(chǎn)的高度發(fā)展2、共同的指導(dǎo)思想——用戶第一，社會效益第一3、相似的傳播媒介——大眾傳播媒介4、市場營銷把公共關(guān)系作為組成部分。（二）公共關(guān)系與市場營銷的區(qū)別1、范圍不同2、目的不同3、手段不同四、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系公共關(guān)系與庸俗關(guān)系有著本質(zhì)上的區(qū)別：1、兩者產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同2、兩者的理論依據(jù)不同3、兩者的活動方式不同4、兩者所要達到的目的不同5、兩者產(chǎn)生的效果不同第二章公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展一、公共關(guān)系自發(fā)階段人類早期的公共關(guān)系具有兩個基本特點：一是從自覺地程度來看，當時人們所開展的各種溝通、協(xié)調(diào)活動帶有明顯的自發(fā)性和盲目性；

二是從其發(fā)揮作用的社會領(lǐng)域和范圍來看，人類早期的公共關(guān)系活動主要發(fā)生在政治領(lǐng)域，帶有強烈的政治色彩和倫理色彩。第一節(jié)公共關(guān)系的起源二、公共關(guān)系萌芽階段現(xiàn)代公共關(guān)系萌芽出現(xiàn)在19世紀30年代，以美國的“報刊宣傳活動”為標志。三、公共關(guān)系職業(yè)化階段公共關(guān)系作為一種職業(yè)，是從美國公共關(guān)系的先驅(qū)者艾維·李開始的。艾維·李的公關(guān)思想是“說真話”，他的信條是：“公眾必須被告知”。四、公共關(guān)系科學(xué)化階段愛德華·伯納斯于1923年出版了他的第一部著作《輿論明鑒》，其公關(guān)思想的一個重要組成部分是他所主張的“投公眾所好”。斯科特·卡特李普與別人合著的《有效公共關(guān)系》一書中，第一次提出了公共關(guān)系“雙向?qū)ΨQ”模式。第二節(jié)公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件一、經(jīng)濟基礎(chǔ)——商品經(jīng)濟的充分發(fā)展二、社會基礎(chǔ)——民主政治制度的產(chǎn)生三、技術(shù)基礎(chǔ)——傳播手段和通信技術(shù)的進步四、文化基礎(chǔ)——現(xiàn)代管理理論的發(fā)展第三節(jié)公共關(guān)系的發(fā)展一、公共關(guān)系在國外（一）美國的公共關(guān)系（二）其他國家的公共關(guān)系二、公共關(guān)系在中國公共關(guān)系在中國大陸的發(fā)展，大致經(jīng)歷以下幾個階段：（一）引進萌芽時期（二）迅速興起時期（三）穩(wěn)步發(fā)展時期三、我國公共關(guān)系發(fā)展中的問題與思路（一）問題1、理論與實踐聯(lián)系不夠緊密2、認識上的誤區(qū)3、公共關(guān)系從業(yè)人員水平不高4、盲目仿效，一哄而上5、追求轟動，隨意策劃6、急功近利，忽視長遠（二）思路1、系統(tǒng)學(xué)習，洋為中用2、提高組織領(lǐng)導(dǎo)人的公關(guān)意識3、科學(xué)策劃公關(guān)活動4、提高公關(guān)人員素質(zhì)第三章公共關(guān)系的主要職能

與基本原則第一節(jié)公共關(guān)系的主要職能一、信息管理信息管理主要包括信息溝通及信息的搜集。信息溝通是公共關(guān)系的本質(zhì)。公共關(guān)系的本質(zhì)就是通過雙方溝通，有效實現(xiàn)組織與公眾之間的信息交流。信息的搜集是通過多種渠道和運用各種傳播媒介，保證信息的全面性；同時對信息的處理去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的篩選和分析，以確保信息的質(zhì)量。二、咨詢建議咨詢建議是指公共關(guān)系專業(yè)人員向組織領(lǐng)導(dǎo)提供有關(guān)公眾方面的可靠情況說明和意見。公共關(guān)系作為一項管理職能，主要體現(xiàn)在其對經(jīng)營管理決策所發(fā)揮的參謀作用，即公共關(guān)系部門是組織的智囊機構(gòu)，公關(guān)人員則參與組織決策的全過程。三、宣傳推廣宣傳推廣就是通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時、準確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽度，為組織制造良好的社會環(huán)境，樹立良好的組織形象。四、協(xié)調(diào)關(guān)系協(xié)調(diào)就是使組織內(nèi)外不同部門的活動和諧化、同步化，達到組織與環(huán)境相適應(yīng)，以便實現(xiàn)其共同的目的，取得最終的結(jié)果。公共關(guān)系能否建立和發(fā)展，最根本的就是組織與公眾的利益能否得到協(xié)調(diào)。五、提供服務(wù)組織向公眾提供各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以實際行動獲取公眾的理解和好評，建立組織良好形象的公共關(guān)系活動，就是公共關(guān)系提供服務(wù)這一職能的體現(xiàn)。各類組織向公眾提供的服務(wù)，其質(zhì)量的好壞直接影響到組織在公眾心目中的形象。六、危機處理危機處理包括常見的公共糾紛處理和惡性突發(fā)事件的處理。無論是一般糾紛還是惡性突發(fā)事件，都會影響組織的形象和聲譽，甚至危及組織的生存。因此，處理好危機事件是公共關(guān)系的一項很重要職能。第二節(jié)公共關(guān)系的基本原則一、從我做起公共關(guān)系的對象是公眾，良好的公共關(guān)系的基礎(chǔ)卻在組織自身。從我做起，就是從組織自身做起，從內(nèi)部做起，從近處做起；要長期堅持，作長遠之謀，而不應(yīng)作為一時之計。二、雙向溝通雙向溝通既是公共關(guān)系的核心內(nèi)容，又是公共關(guān)系的基本原則之一。作為原則，它強調(diào)溝通是雙向的，即在把組織的信息向公眾輸出的同時，又要廣泛搜集來自公眾的意見，把社會的信息向組織反饋。三、透明公開封鎖消息必然引起公眾猜疑，猜疑即不信任，缺乏信任自然不會有良好的公共關(guān)系。對組織而言，公開其決策程序是獲取公眾信任的前提條件，是各項政策得以實施的基礎(chǔ)。如果故意封鎖消息，組織行為便在公眾中產(chǎn)生了神秘感。由于缺乏公開的信息渠道，“小道消息”便會不脛而走，可能會扭曲組織行為，從而加劇公眾對組織的猜疑或不信任。四、誠實無欺良好的公共關(guān)系是建立在組織與公眾相互信任的基礎(chǔ)上，而信任的前提是雙方以誠相待。公關(guān)人員爭取公眾信任的手段是開誠布公，即提供真實的材料，使公眾了解組織的誠意，以及組織為共同利益所作出的努力；同時，引導(dǎo)公眾談出對組織的真實看法，以此改進組織行為。五、互利互惠公共關(guān)系強調(diào)公眾利益的觀念，落實在具體的公關(guān)工作中就是要堅持互利互惠的工作原則。其基本含義應(yīng)是對交往各方的根本利益進行增進和維護。它的最基本、最主要的衡量標準就是社會的整體利益。六、不斷創(chuàng)新要做好公共關(guān)系工作，必須了解并迎合公眾心理，引起公眾的興趣和重視，滿足公眾心理的一個重要工作原則就是創(chuàng)新。作為企業(yè)應(yīng)不斷生產(chǎn)出新款式、新色調(diào)的產(chǎn)品，提供新的服務(wù)項目，增添新的活動內(nèi)容，提出新的工作規(guī)劃、新的業(yè)務(wù)程序等，以保持對更多公眾的吸引力。第四章公共關(guān)系的組織機構(gòu)

和人員一、公共關(guān)系部（一）公共關(guān)系部在組織中的地位

公共關(guān)系部在組織中既是組織的管理職能部門，又是組織的決策參謀部門。公共關(guān)系部在組織中的決策參謀地位，主要由以下幾方面的職能決定的：1、資料儲存中心2、信息發(fā)布中心3、社會環(huán)境監(jiān)測中心4、趨勢預(yù)測中心5、公眾接待中心第一節(jié)公共關(guān)系的組織結(jié)構(gòu)（二）公共關(guān)系部的職責1、收集和處理情報2、新聞宣傳和編輯制作3、咨詢和建議4、協(xié)調(diào)和交往（三）公共關(guān)系部的特點從機構(gòu)性質(zhì)上看，公共關(guān)系部主要有以下四個特點：1、專業(yè)性2、協(xié)同性3、自主性4、服務(wù)性（四）公共關(guān)系部的設(shè)置原則1、規(guī)模適應(yīng)性2、整體協(xié)調(diào)性3、工作針對性4、機構(gòu)權(quán)威性（五）公共關(guān)系部的組織類型以經(jīng)濟組織為例，介紹幾種類型：

1、按工作方式分類。從工作方式來觀察，公共關(guān)系部的組織類型可分為公共關(guān)系對象型、公共關(guān)系手段型和公共關(guān)系復(fù)合型等三種類型。公共關(guān)系部員工關(guān)系組股東關(guān)系組新聞媒介組消費者關(guān)系組社區(qū)關(guān)系組國際關(guān)系組公共關(guān)系對象型結(jié)構(gòu)模式（1）公共關(guān)系對象型也稱分類公共關(guān)系型，即公共關(guān)系部下屬機構(gòu)的名稱分別是公共關(guān)系工作對象的名稱。其構(gòu)成模式見圖：

公共關(guān)系手段型結(jié)構(gòu)模式公共關(guān)系部專項活動組新聞通訊組美術(shù)制作組社會調(diào)查組編輯出版組（2）公共關(guān)系手段型也叫做公共關(guān)系技術(shù)型，即公共關(guān)系部所屬機構(gòu)的名稱分別是一種公共關(guān)系技術(shù)手段的名稱。其構(gòu)成模式見圖：公共關(guān)系手段型結(jié)構(gòu)模式

公共關(guān)系部員工關(guān)系組社區(qū)關(guān)系組顧客關(guān)系組傳播媒介組外商接待組編輯出版組公共關(guān)系復(fù)合型結(jié)構(gòu)模式（3）公共關(guān)系復(fù)合型。這種模式的優(yōu)點是：把手段性和對象性結(jié)構(gòu)合二為一，根據(jù)實際需要來設(shè)置下屬機構(gòu)，不拘泥于固定模式。在機構(gòu)內(nèi)具體部門其機構(gòu)名稱既反映公共關(guān)系的工作手段，又反映公共關(guān)系的對象（見圖）2、按照領(lǐng)導(dǎo)方式分類。從領(lǐng)導(dǎo)方式來看，或從組織管理角度考慮，或從公共關(guān)系部在組織中的地位來考察，公共關(guān)系部的設(shè)置可分為以下四種類型?？偨?jīng)理公關(guān)部副總經(jīng)理技術(shù)部生產(chǎn)部財務(wù)部人事部總經(jīng)理直接負責型（1）總經(jīng)理直接負責型。由組織的最高負責人兼任或由副職領(lǐng)導(dǎo)擔任公共關(guān)系部負責人（見圖）總經(jīng)理技術(shù)部生產(chǎn)部財務(wù)部人事部公關(guān)部總經(jīng)理間接負責型（2）總經(jīng)理間接負責型或稱部門并列型。公共關(guān)系部由組織的最高領(lǐng)導(dǎo)人間接負責或由機構(gòu)中的中層經(jīng)理擔任部長，而公共關(guān)系部負責人與其他部門負責人的地位并行，并直接對組織的最高領(lǐng)導(dǎo)人負責，處于組織管理的第二層次（見圖）

總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理XX部XX部XX部公共關(guān)系部XX部XX部部門所屬型（3）部門所屬型。公共關(guān)系部隸屬于組織的某一部門，受組織的某一部門直接領(lǐng)導(dǎo)，處于組織管理的第三層（見圖）。（4）公共關(guān)系委員會。這種模式是在公共關(guān)系部之上，還有一個組織最高領(lǐng)導(dǎo)人和各部門負責人組成的公共關(guān)系委員會，它主要為一些特大型企業(yè)所采用，委員會的任務(wù)是統(tǒng)籌本單位的各項公共關(guān)系工作。3、按公共關(guān)系部機構(gòu)的規(guī)模分類。從公共關(guān)系部機構(gòu)的規(guī)?？疾?，公共關(guān)系部的設(shè)置可分為小、中、大三種類型。公共關(guān)系部主任新聞關(guān)系經(jīng)理職工關(guān)系經(jīng)理社區(qū)關(guān)系經(jīng)理編輯出版經(jīng)理小型公共關(guān)系部結(jié)構(gòu)（1）小型公共關(guān)系部公共關(guān)系部主任新聞界關(guān)系經(jīng)理公共事務(wù)經(jīng)理內(nèi)部關(guān)系經(jīng)理公共服務(wù)經(jīng)理企業(yè)宣傳產(chǎn)品宣傳內(nèi)部出版物民族關(guān)系政府關(guān)系社區(qū)關(guān)系來信來訪員工關(guān)系股東關(guān)系部門關(guān)系人事調(diào)整專業(yè)制作技術(shù)維修信息處理中型公共關(guān)系部結(jié)構(gòu)（2）中型公共關(guān)系部。公共關(guān)系部主任公共關(guān)系研究室廠部事務(wù)經(jīng)理公共事務(wù)經(jīng)理公關(guān)事務(wù)經(jīng)理部門關(guān)系經(jīng)理投資關(guān)系經(jīng)理公文撰寫政府事務(wù)講稿撰寫趨勢分析民族事務(wù)社區(qū)事務(wù)美工設(shè)計廣播電視企業(yè)宣傳新聞發(fā)布企業(yè)宣傳股東關(guān)系專題活動外資關(guān)系大型公共關(guān)系部結(jié)構(gòu)（3）大型公共關(guān)系部二、公共關(guān)系公司（一）公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容主要有以下幾個方面：第一，確立目標，調(diào)查研究。第二，制定和實施計劃。第三，協(xié)助委托者編制公共關(guān)系預(yù)算。第四，協(xié)助委托者開展內(nèi)部與外部的公共關(guān)系工作第五，協(xié)助委托者評價、估計公共關(guān)系工作計劃實施的效果。此外，公共關(guān)系公司還開展一些單項服務(wù)。其內(nèi)容主要有：1、咨詢性服務(wù)2、專門技術(shù)服務(wù)3、職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)（二）公共關(guān)系公司的組織機構(gòu)公共關(guān)系公司的組織機構(gòu)雖然沒有一個固定的模式，但其機構(gòu)主要由以下幾個部門組成：1、行政部門2、審計部門3、專業(yè)部門4、國際業(yè)務(wù)部門（三）公共關(guān)系公司的工作原則1、遵紀守法2、講求真實、準確3、不干涉內(nèi)務(wù)4、保守秘密5、避免為相互競爭的委托單位同時服務(wù)6、一切為顧客著想（四）公共關(guān)系公司的收費方式公共關(guān)系公司等收費方式一般有以下幾種：1、項目收費2、計時收費3、綜合收費4、按項目需要分次收費5、項目成果分成（五）選擇公共關(guān)系公司的標準1、公司的信譽2、公司的客戶情況3、公司人員的業(yè)務(wù)水平4、收費標準三、公共關(guān)系組織機構(gòu)的綜合利用（一）公共關(guān)系部的利與弊1、優(yōu)勢（1）熟悉組織情況（2）能提供及時的公共關(guān)系服務(wù)（3）有利于保持公共關(guān)系工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性（4）有利于節(jié)約經(jīng)費2、不足之處（1）職責不明，負擔過重（2）看問題有時不夠客觀，即所謂“當局者迷”（3）總費用可能比聘請公共關(guān)系公司多（4）有可能成為組織的一種負擔（二）公共關(guān)系公司的利與弊1、優(yōu)勢（1）職業(yè)水準比較高（2）看問題比較客觀（3）社會關(guān)系廣泛（4）信息比較靈通（5）機動性強（6）建議容易被人們所重視（7）節(jié)約經(jīng)費2、不足之處（1）不太熟悉客戶情況（2）工作缺乏連續(xù)性（3）遠離客戶

（三）揚長避短，趨利避害，綜合利用根據(jù)兩種公共關(guān)系組織機構(gòu)的優(yōu)勢與不足之處，不難看出，公共關(guān)系部的優(yōu)勢往往就是公共關(guān)系公司的不足之處；反之亦然。因此，有的組織除了自己設(shè)置公共關(guān)系部外，同時還聘請公共關(guān)系顧問，使二者密切配合，揚長避短，趨利避害，以達到最佳效果，將公共關(guān)系工作做得有聲有色。第二節(jié)公共關(guān)系人員一、公共關(guān)系人員的素質(zhì)公共關(guān)系人員的素質(zhì)，是指從事公共關(guān)系工作職業(yè)人員的氣質(zhì)、性格、興趣、風度、學(xué)識和技能方面的綜合品質(zhì)，是其本人個性特征的總和，是一種綜合性能力的概括。具體來說，包括以下幾方面的內(nèi)容：（一）氣質(zhì)氣質(zhì)是指人的相當穩(wěn)定的個性特點，表現(xiàn)為人的情感、認識、語言和行動中比較穩(wěn)定的動力方面的心理特征，它是構(gòu)成公關(guān)關(guān)系人員素質(zhì)的重要方面。（二）性格性格是一種表現(xiàn)人的態(tài)度和行為方面比較穩(wěn)定的心理特征，是個性的重要組成部分，與人的氣質(zhì)密切相關(guān)。優(yōu)秀的公關(guān)關(guān)系人員在性格上應(yīng)具備以下的特征：1、開朗、有耐心、能寬容2、沉著冷靜，勇敢頑強3、富有幽默感（三）品德品德是指人的品質(zhì)與道德。公共關(guān)系人員的品德應(yīng)該包括以下幾方面的內(nèi)容：1、實事求是2、公正無私3、勤奮努力4、樂于助人5、光明磊落（四）智慧公共關(guān)系工作的復(fù)雜多變性，決定了公關(guān)關(guān)系人員應(yīng)有相當高的智慧。這就要求公共關(guān)系人員必須善于思考，勤于分析，及時捕捉、鑒別和利用各種信息對問題作出正確的判斷與思考。（五）知識豐富的知識無疑是做好公共關(guān)系工作的必要保證。公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)應(yīng)該是“T”字形，即專業(yè)知識要深，一般知識要博。（六）能力知識是能力的基礎(chǔ)，但不等于能力。能力是知識與經(jīng)驗的集合。公共關(guān)系人員應(yīng)具備的能力包括以下幾個方面：1、組織能力2、表達能力（文字表達、口頭表達、形體表達）3、宣傳推廣能力4、社交能力5、創(chuàng)新能力6、應(yīng)變能力7、自我調(diào)節(jié)的控制能力二、公共關(guān)系人員的角色（一）專家型角色專家型角色主要包括以下人員：1、公共關(guān)系顧問2、公共關(guān)系學(xué)者和教育家（二）領(lǐng)導(dǎo)型角色他們包括經(jīng)理、部長、主任、兼職領(lǐng)導(dǎo)、社會活動家等。（三）技術(shù)型角色主要包括：記者、編輯、攝影師、廣告師、設(shè)計師及其他技術(shù)人員，他們是以各自的技術(shù)專長進入公共關(guān)系角色（四）事務(wù)型角色主要包括：秘書、辦事員、服務(wù)員、招待員、翻譯、助理員、導(dǎo)游、消費引導(dǎo)員等。三、公共關(guān)系人員的選拔與培養(yǎng)（一）選拔公共關(guān)系人員的原則1、因人施任，任人為賢2、廣選博擇，正視能力3、用人之長，避人之短（二）公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標公共關(guān)系的人才培養(yǎng)朝兩個方向努力：一是培養(yǎng)通才式的公共關(guān)系人才；二是培養(yǎng)專才式的公共關(guān)系人才。（三）公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑從公共關(guān)系教育的角度看，公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑主要有以下幾種形式：1、大學(xué)本科教育2、大專培訓(xùn)班3、函授教育4、公共關(guān)系培訓(xùn)班第五章幾種常見的對象型公共關(guān)系一、員工是企業(yè)的財富雇員，是指組織中的職員和工人，雇員關(guān)系是指組織在管理過程中形成的人事關(guān)系，其中包括組織機構(gòu)里上下級之間的關(guān)系，各個職能部門、科室、班組之間的關(guān)系，以及內(nèi)部員工之間的關(guān)系。員工是組織的主體，是組織賴以生存和發(fā)展的細胞，他們的思想和情緒無時無刻不影響著組織機制的運行、組織的存在價值和發(fā)展目標，組織向社會提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，都要通過他們身體力行去實現(xiàn)。第一節(jié)雇員關(guān)系二、處理雇員關(guān)系的藝術(shù)（一）加強雙向溝通，實現(xiàn)信息共享（二）建立企業(yè)文化，增強組織內(nèi)聚力（三）掌握用人之道，加強組織的向心力（四）創(chuàng)造“家庭氣氛”，協(xié)調(diào)與非正式組織的關(guān)系第二節(jié)消費者關(guān)系一、CS活動的經(jīng)營意識消費者關(guān)系，是指企業(yè)與本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購買者、消費者之間的關(guān)系，在現(xiàn)代社會，泛指一切物質(zhì)產(chǎn)品和文化產(chǎn)品及服務(wù)的供應(yīng)者、生產(chǎn)者與購買者、消費者之間的廣泛聯(lián)系。

CS活動，即讓顧客滿意（customersatisfaction），該活動在全球興起時，成為20世紀90年代公共關(guān)系的視點?，F(xiàn)代企業(yè)家認為：“顧客滿意”就是經(jīng)營，讓顧客回到經(jīng)營的起點上來，顧客就是上帝，顧客就是效益，誰擁有顧客，誰就擁有發(fā)展的機會。其核心就是使顧客滿意。二、處理顧客關(guān)系的藝術(shù)（一）塑造為顧客服務(wù)的形象（二）提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)（三）對消費者實行科學(xué)管理（四）與消費者保持通暢的信息渠道（五）及時妥善處理顧客投訴第三節(jié)媒介關(guān)系一、媒介關(guān)系的重要性媒介關(guān)系，也稱新聞界關(guān)系。新聞傳播媒介是以傳遞新聞信息為主要特征的信息傳播工具，報紙、雜志、廣播、電視是新聞界最主要的實體。新聞媒介是組織與社會公眾聯(lián)系的最主要渠道，也是組織最敏感、最重要的公眾之一。新聞媒介對于組織的發(fā)展具有舉足輕重的作用：首先，新聞媒介是塑造組織形象的“把關(guān)人”；其次，新聞媒介是組織與外界溝通的中介；最后，新聞媒介對于組織具有反饋信息的功能。二、處理媒介關(guān)系的藝術(shù)（一）尊重新聞界的職業(yè)特點（二）加強與新聞界的合作與聯(lián)系（三）真實傳播組織信息第四節(jié)社區(qū)關(guān)系一、搞好社區(qū)關(guān)系的必要性社區(qū)，指的是聚集在某一地域中的社會群體、社會組織所形成的一種生活上相互關(guān)聯(lián)的社會實體。社區(qū)關(guān)系，是指組織與周圍同處這一區(qū)域的其他組織和個人的關(guān)系，所以，也稱區(qū)域關(guān)系或地方關(guān)系。首先，搞好社區(qū)睦鄰關(guān)系，不僅可以增加職工的安全感，解除他們的后顧之憂，而且也為組織的正常運行提供了一個必不可少的外部環(huán)境。其次，組織作為社區(qū)的公民，就要遵守地方的法律規(guī)章，組織的每一項新政策也必須得到地方政府的協(xié)助與支持才能順利進行，等等。再次，它不僅為社區(qū)居民造福，還可以為組織本身培養(yǎng)一批素質(zhì)高、有教養(yǎng)、熱心于本組織的后備職工隊伍。最后，組織作為社區(qū)的一個細胞，就必然會對社區(qū)的肌體發(fā)生影響。二、處理社區(qū)關(guān)系的藝術(shù)（一）創(chuàng)辦和扶持社區(qū)公益事業(yè)（二）為社區(qū)創(chuàng)造一個良好的生態(tài)環(huán)境（三）為社區(qū)增添榮譽（四）維護社區(qū)的安全（五）對社區(qū)開放參觀（六）加強社區(qū)的情感交流第五節(jié)股東關(guān)系一、股東關(guān)系的公眾對象股東，即企業(yè)的投資者。股東關(guān)系也稱“金融公共關(guān)系”或“財務(wù)公共關(guān)系”。股東關(guān)系所包含的公眾對象常見的有董事會、個人股東、集體型股東、中外合資型股東等。股東關(guān)系在國外是一種很常見的公共關(guān)系，由于股東關(guān)系涉及企業(yè)的“權(quán)源”和“財源”，與企業(yè)的生存和發(fā)展休戚相關(guān)，所以，處理好與股東的關(guān)系則成為企業(yè)公關(guān)的重要內(nèi)容。二、處理股東關(guān)系的藝術(shù)（一）激發(fā)股東的主人意識（二）讓股東成為推銷伙伴（三）與股東保持有效的溝通為了實現(xiàn)企業(yè)與股東之間更好的信息溝通，公關(guān)人員通常采用以下的溝通方式：1、年度報告2、股東會議3、信函4、定期發(fā)放調(diào)查表第六節(jié)政府關(guān)系一、建立與政府的良好關(guān)系政府是國家權(quán)力的執(zhí)行機構(gòu)，是對社會進行統(tǒng)一規(guī)劃和管理的“大管家”，任何社會組織都不能忽視與政府的關(guān)系。協(xié)調(diào)社會組織與政府之間的關(guān)系，是公關(guān)人員開展外部公關(guān)的一項重要內(nèi)容。與政府建立良好的關(guān)系，常常會給組織帶來意想不到的利益。二、處理政府關(guān)系的藝術(shù)（一）與政府部門溝通信息（二）與政府人員廣為聯(lián)系（三）擴大組織在政府部門中的信譽和影響第七節(jié)中間商關(guān)系一、中間商的作用中間商是聯(lián)系生產(chǎn)與消費的紐帶和橋梁，任何企業(yè)組織生產(chǎn)出來的商品必須銷售出去，換回貨幣，購買所需要的生產(chǎn)資料，才能保證在生產(chǎn)的順利進行，而這一流程必須借助中間商來完成。中間商在生產(chǎn)與消費之間可以簡化交易聯(lián)系，使流通過程節(jié)省、便利，為生產(chǎn)者縮短買賣時間，順利實現(xiàn)社會再生產(chǎn)。二、處理中間商關(guān)系的藝術(shù)（一）提高企業(yè)的吸引力（二）為中間商提供便利和服務(wù)要爭取中間商的友好合作，還要注意為中間商提供各種方便和服務(wù)。主要方法有：1、技術(shù)服務(wù)2、銷售服務(wù)3、管理服務(wù)4、售后服務(wù)5、廣告服務(wù)（三）促進了解，加深友誼促進和鞏固企業(yè)同中間商的了解和友誼，最有效的辦法是加強雙方信息交流。信息交流的手段有：1、銷售商期刊（或企業(yè)簡報）2、小冊子3、年度報告4、直接接觸5、產(chǎn)品展覽第八節(jié)同業(yè)公眾關(guān)系一、同行不再是冤家同業(yè)公眾，指的是具有同樣業(yè)務(wù)職能的其他社會組織。他們生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，面對類似的公眾，分享相同的價值觀，處理相同的問題。二、處理同業(yè)公眾關(guān)系的藝術(shù)（一）變對手關(guān)系為伙伴關(guān)系（二）講求競爭道德（三）妥善處理糾紛第九節(jié)名流關(guān)系一、建立名流關(guān)系的意義和作用名流，是指那些對公眾輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望的人士，如政界、工商界、金融界的首腦人物，科學(xué)界、教育界、學(xué)術(shù)界的權(quán)威人士，文化、藝術(shù)、影視、體育等方面的明星，新聞業(yè)出版界的輿論領(lǐng)袖等。建立名流關(guān)系的意義和作用就在于：（一）借助名流的社會聲望與社會名流建立良好的關(guān)系，可以借助于他們較高的社會聲望，提高本組織的知名度。（二）借助名流的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與社會名流建立良好關(guān)系，能通過他們良好的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為組織廣結(jié)良緣。（三）借助名流的專長與知識與社會名流建立良好的關(guān)系，能充分利用他們的專長、知識為組織經(jīng)營管理提供有益的意見咨詢，或廣泛的社會信息及寶貴的專業(yè)信息。二、處理名流關(guān)系的藝術(shù)（一）如何看待名人效應(yīng)名人效應(yīng)是公共關(guān)系策劃常用的手段之一，它是借助名人已取得的知名度、美譽度及在社會上的巨大影響，來擴大本組織的知名度與美譽度。組織一旦抓住了名人效應(yīng)，抓住了機會就成功了；反之，如果不懂名人效應(yīng)，把“名人”當作一般顧客，斤斤計較，就失去了機會，就會被拒之市場的大門之外。（二）如何進行名人策劃1、識別信息2、捕捉信息3、利用信息第六章公共關(guān)系工作的一般程序

一、調(diào)查研究是公共關(guān)系活動的先導(dǎo)公共關(guān)系調(diào)查研究，是指公共關(guān)系人員運用科學(xué)的方法，有步驟地考察、了解、分析、研究組織的公共關(guān)系狀態(tài)，以搜集信息、發(fā)現(xiàn)問題、掌握情況為目的的一種公共關(guān)系實踐活動。作為公共關(guān)系工作的第一個步驟，調(diào)查研究是其他各個步驟的先導(dǎo)和基礎(chǔ)。沒有這個步驟，其他步驟的工作根本無從談起，不做好這個步驟的工作，其他步驟的工作就難以做好。第一節(jié)調(diào)查研究二、公共關(guān)系調(diào)查研究的基本內(nèi)容（一）調(diào)查組織的自我期望形象組織的自我期望形象，即一個組織自己所期望建立的社會形象。對這個問題的調(diào)查和研究應(yīng)從以下三個方面進行。1、領(lǐng)導(dǎo)層對組織形象的期望2、員工對組織形象的期望3、組織的實際狀況和基本條件（二）調(diào)查組織的實際社會形象

調(diào)查組織的實際社會形象，就是調(diào)查組織在其公眾中的知名度和美譽度，或者說，就是調(diào)查該組織的公眾對組織的知曉、態(tài)度和行為狀況。1、調(diào)查組織的公眾對組織的知曉情況2、調(diào)查組織的公眾對組織的態(tài)度情況3、調(diào)查組織的公眾對組織的行為情況（三）比較分析兩種形象之間的差距三、公共關(guān)系調(diào)查研究的常用方法公共關(guān)系調(diào)查方法，是指用以保證公共關(guān)系調(diào)查目的的順利實現(xiàn)的途徑、方式、手段、措施等。這里所介紹的是以搜集信息的方式為標準，可以將公共關(guān)系調(diào)查分為以下幾種類型。（一）觀察調(diào)查法（二）詢訪調(diào)查法（三）問卷調(diào)查法（四）檢索調(diào)查法（五）量表測量法四、公共關(guān)系調(diào)查研究的一般過程（一）調(diào)查準備階段該階段工作主要包括以下三項：1、確定調(diào)查任務(wù)2、制定調(diào)查方案3、做好物質(zhì)準備（二）搜集資料階段搜集資料主要工作就是按照公共關(guān)系調(diào)查方案的要求，深入調(diào)查現(xiàn)場，接觸目標公眾，采取相應(yīng)調(diào)查方法，搜集相關(guān)資料。（三）整理分析階段運用科學(xué)方法，對搜集到的各種資料進行去偽存真、去粗取精并加以歸類、排列的信息處理過程。（四）形成結(jié)果階段對調(diào)查資料進行整理分析后，應(yīng)形成書面形式的調(diào)查結(jié)果，也就是形成一份完整的公共關(guān)系調(diào)查報告。（五）總結(jié)評估階段調(diào)查報告形成以后，應(yīng)對整個調(diào)查過程和調(diào)查結(jié)果進行總結(jié)評估，這是公共關(guān)系調(diào)查研究的一個必不可少的重要步驟。第二節(jié)謀劃對策謀劃對策通常被稱為公共關(guān)系策劃，是指公共關(guān)系策劃者實現(xiàn)組織的公共關(guān)系目標，對公共關(guān)系活動的性質(zhì)、內(nèi)容、形式和行動方案進行謀劃與設(shè)計的思維過程，它是公共關(guān)系實務(wù)工作中極其重要的一個環(huán)節(jié)。公共關(guān)系策劃時，一般包括以下八個方面的要素：一、制定目標公共關(guān)系活動的目標，即公共關(guān)系人員經(jīng)過努力達到的目的以及衡量這一目的的是否達到的具體指標。在確定公共關(guān)系目標時要注意：1、分目標必須服從總目標2、目標必須有客觀依據(jù)3、目標必須具有明確性4、目標必須具有可行性5、目標必須具有可控性另外，組織的公共關(guān)系目標，按其作用可以分為以下四類：1、傳播信息2、增進感情3、轉(zhuǎn)變態(tài)度4、引起行為二、確定公眾組織的公共關(guān)系活動目標的差異性，決定了公共關(guān)系活動對象的區(qū)別性。確定目標公眾的方法一般為：1、以活動目標來劃定公眾范圍2、以組織的重要性來確定目標公眾3、以組織的需要來確定目標公眾三、擬定主題主題，是指公共關(guān)系活動中聯(lián)結(jié)所有項目，統(tǒng)率整個活動的思想紐帶和思想核心。能否提煉出鮮明突出的公共關(guān)系活動主題，主題能否吸引公眾、抓住人心，是公共關(guān)系策劃成敗的一個重要標志。提煉和擬定主題應(yīng)注意以下幾點：1、目標的一致性2、主題的實效性3、主題的客觀性4、主題的新穎獨特性5、主題的通俗簡練性四、選擇時機時機、就是時間的變化所帶來的機會。能否捕捉到并抓住有利時機，已成為公共關(guān)系策劃水準最為重要的衡量標志之一。選擇時機時，應(yīng)注意以下幾點：1、盡量選擇那些能夠引起目標公眾關(guān)注，又具有潛在新聞價值的時機。2、要善于利用或避開節(jié)日。3、要盡量避開或利用國內(nèi)外重大事件。4、不要同時進行兩項以上的重大公共關(guān)系活動。五、選擇媒介媒介，即公共關(guān)系信息傳播載體。常見的傳播媒介有以下幾種：1、人際傳播媒介2、群體傳播媒介3、大眾傳播媒介在選擇傳播媒介是應(yīng)注意以下原則：1、適應(yīng)對象原則2、區(qū)別內(nèi)容原則3、合乎經(jīng)濟原則4、考慮條件原則六、編制預(yù)算編制預(yù)算是公共策劃活動必須重視的一個環(huán)節(jié)，其意義在于保證方案的切實可行，并妥善安排輕重緩急，還可以為評估提供依據(jù)。預(yù)算活動經(jīng)費的方法主要有以下幾種：1、固定比率法2、投資報酬法3、量入為出法4、目標先導(dǎo)法七、審定方案審定方案就是對公共關(guān)系策劃進行再一次的分析，即方案優(yōu)化過程，也就是提高方案合理值的過程。在審定方案的過程中，主要考慮以下一些因素：1、對公共關(guān)系活動的目標進行再分析。2、對限制因素，如資金、時間、人力資源、傳播渠道等進行再分析。3、對一些潛在的問題進行再分析。4、對預(yù)期的結(jié)果進行分析。八、撰寫計劃書撰寫計劃書是將策劃過程及其結(jié)果等與策劃相關(guān)的主要內(nèi)容，經(jīng)過整理加工并轉(zhuǎn)化為書面形式，形成反映最終策劃成果的書面文件。一份規(guī)范的計劃書應(yīng)該由封面、摘要、目錄、前言、正文和署名等六部分組成。第三節(jié)實施方案公共關(guān)系策劃方案的實施也稱作公共關(guān)系實施，在公共關(guān)系計劃方案被采納以后，將方案所不確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實的過程。一、實施的方式（一）宣傳式工作方式。即利用各種傳播媒介，向組織的內(nèi)外公眾傳播本組織的信息。（二）交際式工作方式。即不借助于其它媒介，只在人與人之間的交往中開展公共關(guān)系活動。（三）服務(wù)式工作方式。即通過完美的服務(wù)，用實際行動來密切組織與公眾之間的關(guān)系。（四）贊助式工作方式。即通過有組織的社會性、公益性、贊助性的活動，擴大組織的社會影響力。（五）征詢式工作方式。即通過采集信息、民意測驗等手段，了解民情民意，掌握社會發(fā)展趨勢，為組織的管理決策提供咨詢。二、實施的原則（一）目標導(dǎo)向原則。是指在公共關(guān)系計劃實施過程中，保證公共關(guān)系實施活動不偏離公共關(guān)系計劃目標的實施原則。（二）控制進度原則。是指必須按照公共關(guān)系實施方案中各項工作內(nèi)容完成時間進度的要求，隨時檢查各項工作內(nèi)容的完成進度。（三）整體協(xié)調(diào)原則。是指在公共關(guān)系實施過程中，要使各項工作內(nèi)容之間達到和諧、合理、配合、互補和統(tǒng)一的狀態(tài)。（四）反饋調(diào)整原則。是指通過監(jiān)督機制及時發(fā)現(xiàn)公共關(guān)系實施中的方法偏差甚至錯誤，并及時進行調(diào)整與糾正。三、實施障礙的排除影響公共關(guān)系實施的因素是眾多而復(fù)雜的，但主要有兩種類型：（一）實施主體障礙

主要是來自實施主體（組織）自身的影響因素，產(chǎn)生這種障礙的主要原因有：1、實施人員障礙2、目標障礙3、創(chuàng)意障礙4、預(yù)算障礙5、實施方案障礙（二）溝通障礙這是在公共關(guān)系計劃實施過程中，組織與公眾之間的傳播溝通障礙。常見的溝通障礙主要有：1、語言障礙2、習俗障礙3、觀念障礙4、心理障礙5、機構(gòu)障礙第四節(jié)效果評估效果評估，是指有關(guān)專家或機構(gòu)依據(jù)某種科學(xué)的標準和方法，對公共關(guān)系的整體策劃、準備過程、實施過程以及實施效果進行測量、檢查、評價和判斷的一種活動。一、評估的意義與內(nèi)容（一）評估的意義1、是改進公關(guān)工作的重要環(huán)節(jié)2、是開展后續(xù)公關(guān)活動的必要前提3、是總結(jié)成績、鼓舞斗志的重要形式4、為有關(guān)人員提供信息（二）評估的內(nèi)容1、公共關(guān)系活動過程的評估2、傳播溝通基本情況的評估3、公共關(guān)系狀態(tài)的評估4、專項公共關(guān)系活動的評估5、公共關(guān)系人員工作績效的評估二、評估的程序與方法（一）評估的程序1、重溫目標2、搜集、分析資料3、向決策部門報告分析結(jié)果4、把分析結(jié)果用于決策（二）評估的方法1、自我評估法2、公眾評估法3、組織評估法4、專家評估法第七章公共關(guān)系專題活動公共關(guān)系專題活動，是指社會組織為了某一明確目的，圍繞某一特定主題而精心策劃的公共關(guān)系活動。公共關(guān)系專題活動對于改善組織的公共關(guān)系狀態(tài)有著極為重要的意義。它往往能夠使組織集中地、有重點地樹立和完善自身的形象，擴大自己的社會影響，使組織形象出現(xiàn)意想不到的飛躍，也是塑造組織形象的有力驅(qū)動器。第一節(jié)公共關(guān)系專題活動及其作用第二節(jié)贊助活動贊助活動，是指社會組織以不計報酬的捐贈方式，出資或出力支持某一項社會活動、某一項社會事業(yè)。一、贊助活動的目的1、提高社會效益2、承擔企業(yè)的社會責任和盡義務(wù)3、增進感情的交流4、擴大影響二、贊助活動的主要對象1、體育對象2、文化事業(yè)3、教育事業(yè)4、社會福利和慈善事業(yè)5、其他事業(yè)三、贊助活動的開展1、調(diào)查研究，確定對象2、制定計劃，落到實處3、完成計劃，爭取效益4、評價效果，以利再戰(zhàn)四、贊助活動的注意事項1、制定切實可行的公共關(guān)系政策、方針和策略，切忌盲目贊助。2、企業(yè)應(yīng)將公共關(guān)系政策公之于眾，并分清所需贊助事業(yè)的輕重緩急，逐步實施。3、隨時把握社會贊助的供求狀況，做到靈活掌握贊助款項。4、企業(yè)對贊助活動的科學(xué)管理必須使其善舉得到認同。第三節(jié)慶典活動慶典活動，是指組織在其內(nèi)部發(fā)生值得慶祝的重要事件時，或圍繞重要節(jié)日而舉行的慶祝活動，一般將其作為一種制度和禮儀。它可以是一種專題活動，也可以是大型公共關(guān)系活動的一項程序。一、慶典活動的類型（一）開幕慶典（即開張、開業(yè)等儀式，是第一次與公眾見面、展現(xiàn)組織風貌的各種慶典活動。）（二）閉幕慶典（是組織重要活動的閉幕儀式或者活動結(jié)束時的慶祝儀式。）（三）周年慶典（是指組織在發(fā)展過程中的各種內(nèi)容的周年紀念活動。）（四）特別慶典（是指組織為了提高其知名度和聲譽，利用某些具有特殊紀念意義的事件或者為了某種特定目的策劃的慶典活動。）（五）節(jié)慶活動（是指組織在社會公眾重要節(jié)日時舉行或參與的共慶活動，這里的重要節(jié)日可以是傳統(tǒng)的節(jié)日。）二、慶典活動的開展組織在進行慶典活動的過程中，應(yīng)注意的問題：1、要有計劃2、選擇好時機3、科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合4、制造新聞5、注意總結(jié)要辦好一次慶典活動，應(yīng)認真做好以下工作：1、精心選擇對象2、合理安排慶典活動的程序3、安排接待工作4、物質(zhì)準備和后勤第四節(jié)新聞發(fā)布會一、新聞發(fā)布會的含義和特點新聞發(fā)布會又稱記者招待會，是指以某一社會組織的名義邀請新聞機構(gòu)的有關(guān)記者參加，由專人宣布有關(guān)重要信息，并接受記者采訪的具有傳播性質(zhì)的一種特殊會議。新聞發(fā)布會具有以下特點：1、形式比較正規(guī)、隆重2、信息溝通有一定的深度和廣度3、成本較高，經(jīng)費支出多4、對組織的發(fā)言人和會議主持人要求較高二、新聞發(fā)布會的組織和安排（一）準備工作1、把握時機2、確定主持人和發(fā)言人3、準備宣傳輔助材料4、選擇地點，布置任務(wù)5、確定時間，及時邀請6、做好費用預(yù)算（二）會中注意事項1、所發(fā)布的信息必須準確無誤；2、會議議程的執(zhí)行要緊湊；3、會議主持人應(yīng)善于控場；4、發(fā)言人應(yīng)注意答問的方式和程度；5、全過程應(yīng)做詳盡的記錄、錄音或錄像。（三）會后工作1、整理記錄，總結(jié)經(jīng)驗；2、搜集輿論反應(yīng)，檢測活動效果；3、統(tǒng)計及分析與會記者所發(fā)的稿件；4、處理好對于本組織的不利報道。第五節(jié)開放組織一、開放組織的作用開放組織，是指將組織內(nèi)部有關(guān)場所和工作程序?qū)ν忾_放。它可以讓公眾親眼目睹組織整潔的環(huán)境、先進的工藝、現(xiàn)代化的廠房設(shè)備、科學(xué)的管理制度、高素質(zhì)的人員以及對社區(qū)和社會所作的貢獻，還可以通過廠史、校史等資料向公眾立體地、全面地展示組織的過去、現(xiàn)在和未來前景。二、開放組織活動的開展任何一個組織，特別是企業(yè)要想搞好開放組織活動，必須從以下方面去考慮：1、明確目的2、安排時間3、成立專門機構(gòu)4、做好宣傳工作5、做好向?qū)?、做好接待工作第六節(jié)展覽會展覽會，是指組織通過集中的實物展示和示范表演，配以多種傳播媒介的復(fù)合傳播形式，來宣傳產(chǎn)品和組織形象的專門性公共關(guān)系活動。一、展覽會的作用（一）找到自我（二）宣傳自我（三）增進效益二、展覽會的類型展覽會很多，從不同的角度可以劃分為不同的類型：（一）按展覽會的性質(zhì)劃分，有貿(mào)易展覽會和宣傳展覽會（二）按舉辦的地點劃分，有室內(nèi)展覽會和室外展覽會（三）按展覽的項目劃分，有綜合展覽會和專項展覽會（四）按展覽的規(guī)模劃分，有大型展覽會和小型展覽會三、展覽會的組織工作（一）分析參展的必要性和可行性（二）明確主題（三）構(gòu)思參展結(jié)構(gòu)（四）選擇地點和時機（五）準備資料，制定預(yù)算（六）培訓(xùn)工作人員第七節(jié)舉辦會議會議，是指有組織、有目的的言語溝通活動方式，是圍繞一定目的進行的、有控制的集會，有關(guān)人士聚集在一起，圍繞一個主題發(fā)言、提問、答疑、討論，通過語言相互交流信息，表達意見，討論問題，解決問題。一、成功會議的先決條件舉辦一次成功的會議，應(yīng)具備以下的要素和基本條件：（一）確定參加會議的對象（二）確定會議的主題（三）確定會議的目標（四）確定會議的時間（五）確定會議地點成功舉辦一次會議還應(yīng)具備以下三個基本條件：第一，與會者必須具有會議的共同目標；第二，與會議規(guī)模相適應(yīng)的經(jīng)濟、物質(zhì)條件；第三，制定完善、周密的會議計劃。二、會議的準備工作（一）會址的選擇（二）議程的擬定（三）會議通知的派發(fā)（四）會場的布置（五）會議的視聽器材（六）其他三、會議的主持及其技巧（一）對主持者的要求一名優(yōu)秀的主持者應(yīng)具備以下的素質(zhì)：1、清晰敏銳的思考2、善于言辭的表達3、良好的分析能力4、抱著對事不對人的態(tài)度5、公正、耐心6、能靈活地應(yīng)付“挑刺”人物7、沉著并自我約束8、具有幽默感（二）主持技巧1、討論會議主持者的基本責任之一就是鼓勵和促進討論，會議的主持者應(yīng)注意讓參加討論的每一個人都有機會發(fā)表意見。同時，還應(yīng)隨時把握討論的方向。主持者可將與會者分成若干小組，以有助于從各個角度比較全面地研討問題，避免片面性。2、提問提問時應(yīng)注意以下事項：（1）主持者在提問之前最好先打好提問的腹稿；（2）注意提問的時機；（3）按平常對話的速度提問；（4）應(yīng)盡量選擇不指名答復(fù)的問題；（5）必要時，主持者可選擇指名答復(fù)的問題；（6）提出問題后，應(yīng)給予足夠的時間答復(fù)；（7）主持者對回答應(yīng)表示竭誠的歡迎。3、對不同意見的處理在處理不同意見時，主持者可采取以下措施：（1）對爭論雙方或各方的觀點加以澄清；（2）分析構(gòu)成分歧的因素；（3）將爭論的問題作為會議的主題之一，展開全面的討論；（4）如果爭議是離題的，則必須立刻制止。4、總結(jié)主持者總結(jié)最好能夠涵蓋下列四項內(nèi)容：（1）復(fù)述這次會議的目標；（2）總結(jié)這次會議所取得的成果；（3）感謝與會者的參與及所作出的貢獻；（4）必要時，宣布下次會議的目標、時間和地點。第八章公共關(guān)系工作中的人際交往一、人際交往的含義與基本模式（一）人際交往的含義人際交往的含義可以從以下幾個方面理解：1、人際交往是人與人之間的交往2、人際交往是有意識、有目的的行為3、人際交往需要實現(xiàn)信息的交流和思想的互動第一節(jié)人際交往與形象塑造（二）人際交往的模式人際交往的形式多樣，渠道多種，但按信息溝通的過程，其基本模式有以下幾種：1、直接溝通和間接溝通2、正式溝通和非正式溝通3、語言溝通和非語言溝通二、人際交往的一般過程人際交往一般來說要經(jīng)歷以下五個過程：（一）相遇階段（二）注意階段（三）吸引階段（四）適應(yīng)階段（五）依附階段三、人際交往中自身形象的塑造一個人能否為別人所接納，是否具有人格魅力，關(guān)鍵在于他在別人心目中的形象如何；個人形象的好壞，直接影響到與他人關(guān)系的性質(zhì)、程度。因此，在人際交往中要塑造良好的自身形象，就必須注意以下原則：（一）精神飽滿，神情自然（二）儀表整潔，衣著得體（三）談吐幽默，言語高雅（四）自然大方，揮灑自如第二節(jié)人際交往中的語言技巧一、贊揚的技巧贊揚在人際交往中起著舉足輕重的作用，要學(xué)會贊揚需要把握以下幾個原則：（一）真誠是贊揚的前提（二）贊揚對方引以為榮的閃光點（三）贊揚要實事求是（四）贊揚要適應(yīng)環(huán)境（五）間接贊揚可能收到奇效二、勸說的技巧“勸說”是一門藝術(shù)，常言道：“話有三說，巧說為妙”，不同的談話方式其效果往往大不一樣。在工作、生活中，如能將婉言規(guī)勸用得恰到火候，對人與人之間的溝通理解仍大有用處。（一）以退為進（二）邏輯誘導(dǎo)（三）類比借喻（四）分散注意三、否決的技巧在拒絕或否定別人時，往往容易傷害對方的自尊心。因此，在拒絕別人時，談話的藝術(shù)表現(xiàn)在拒絕對方時是否能保留對方的面子，維護對方的自尊心。（一）選擇好談話的場合與環(huán)境（二）拒絕或否定之前，最好先肯定對方的優(yōu)點（三）否決對方時，要給對方臺階下四、道歉的技巧在人際交往中，人們往往會有意無意間開罪他人，傷害彼此間的友好情誼，造成不愉快，甚至產(chǎn)生感情上的疙瘩。冤家宜解不宜結(jié)，道歉，就是向?qū)Ψ奖磉_出你內(nèi)心深處真誠的歉意。（一）勇于承擔責任（二）善于把握時機（三）巧于借物傳情（四）貴在持之以恒第三節(jié)人體語言的交際功能一、人體語言的特性和表現(xiàn)功能人體語言是以人的動作、表情、界域以及服飾等為工具，來傳遞消息，表達思想感情的一種伴隨語言。它是一種無聲的聲音，又稱體態(tài)語、身勢語、動作語和非語言交際。（一）人體語言能真實、可靠反映出人的心理和性格特征（二）人體語言能反映出人們的真實感受和內(nèi)在需要（三）人體語言具有強烈的表現(xiàn)力，能彌補有聲語言的不足（四）人體語言具有感染力和吸引力二、人體語言的一致性和矛盾性（一）人體語言的一致性（是指人的動作、行為在反映他的心理和思想時符合既定的風格和習慣。）（二）人體語言的矛盾性（即不一致性）三、交往中需注意的人體語言（一）目光（二）手的動作（三）站姿與坐姿（四）模仿體語（五）交談中的人體語言（六）迎賓送客的人體語言（七）人體語言與進餐第四節(jié)人際交往中的心理障礙及克服方法一、交往過程中的心理障礙（一）知覺障礙1、第一印象第一印象，是指在人際交往中，第一次經(jīng)歷的事件往往給人留下的印象特別深刻，以后要改變這種印象也很難。2、暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)，是指在人際交往中，人身上表現(xiàn)的某一方面的特征，掩蓋了其他特征，從而給人際認知造成障礙。3、刻板印象刻板印象，是指在人際交往中，對某一類人或事物進行簡單的、比較固定的概括而形成的籠統(tǒng)看法。（二）語義障礙在人際交往過程中，由于民族、地域、文化背景、生活習慣以及性格、情緒、態(tài)度等方面的差異往往形成語義障礙，使人們之間的語言溝通產(chǎn)生困難。（三）心理障礙1、嫉妒嫉妒是一種極端消極和狹隘的病態(tài)心理，它是通過自己與他人進行對比而產(chǎn)生的一種消極心態(tài)。2、自卑和羞怯自卑是指個人由于某些生理或心理缺陷及其他原因（如智力、記憶力、判斷力、氣質(zhì)、性格、技能等欠佳）而產(chǎn)生的輕視自己，認為自己在某個或幾個方面不如他人的心理。具有羞怯心理的人，由于過分的焦慮和不必要的擔心，使得自己在言語上支支吾吾，行動上手足無措、瞻前顧后。3、猜疑具有猜疑心理的人，往往是毫無根據(jù)地亂起疑心，僅憑自己的個人主觀猜測、主觀想象來以己度人。4、自私自私是一種以個人為中心的消極心理，它總是事事從私欲出發(fā)，為滿足一己私欲，甚至達到不擇手段的地步。二、如何克服交往中的心理障礙（一）認識和完善自我形象（二）嚴于律己，寬以待人（三）樹立新型的交往觀念和交往意識第五節(jié)常見的人際關(guān)系交往形式一、接待接待工作是一種技巧，也是一門藝術(shù)。如果能做到自然、熱情、禮貌、文明，組織的形象和聲譽就會更好。因此，必須有針對性的做好接待工作。（一）迎接禮儀迎接客人要有周密的部署，應(yīng)注意以下事項：1、了解客人情況2、提前接站3、問候熱情4、備好交通工具5、安排住宿及日程6、交代有關(guān)事項（二）接待禮儀接待客人要有周密的部署，應(yīng)注意以下事項：1、要找的負責人不在時2、負責人不能馬上接見時3、正確的引導(dǎo)方法和引導(dǎo)姿勢4、誠心誠意地奉茶（三）乘車座次禮儀1、小轎車2、吉普車3、旅行車二、宴請宴請，通常是由組織或個人出面舉辦的，為達到一定的目的，表現(xiàn)為用餐形式的集體聚會。它既是一種常規(guī)的社交活動，也是人們與他人聯(lián)誼的一種主要形式。（一）來賓的邀請?zhí)幚泶隧梿栴}要注意兩點：1、確定邀請范圍2、提前發(fā)出邀請（二）宴會的排位1、桌次安排（1）以右為上（2）以遠為上（3）居中為上2、席次安排（1）面門為主（2）主賓居右（3）好事成雙（4）各桌同向（三）社交的進行1、主人的社交2、客人的社交三、會見與會談會見在國際上一般有兩種情況：其一是接見，指的是身份高的人士會見身份低的人士，或是主人會見客人（又稱召見）；其二是拜會或拜見，指的是身份低的人士會見身份高的人士，也可稱為謁見或覲見。在我國則不作細分，統(tǒng)稱為會見。會談，多指雙方或多方就某些重大的政治經(jīng)濟、軍事問題或其他共同關(guān)心的問題交換意見、交流看法、展露觀點的一種會晤。會談也可以指洽談公務(wù)或就具體業(yè)務(wù)進行談判。（一）會見中的禮儀規(guī)范（二）會談中的禮儀規(guī)范四、其他（一）饋贈１、送禮忌諱２、送花技巧３、他國送禮指南（二）交往１、重要的第一聲２、喜悅的心情３、清晰悅耳的聲音４、迅速準確的接聽５、認真清楚的記錄６、了解來的目的７、掛前的禮貌（三）名片交往通常名片可分為以下幾類：１、普通名片２、公務(wù)名片３、涉外名片４、藝術(shù)名片名片的制作要求：１、內(nèi)容真實、準確２、文字簡要、精練３、重點項目突出４、設(shè)計要別致、有個性第九章公共關(guān)系中的演講藝術(shù)一、演講的特點1、演講必須面對公眾2、演講要有中心，有條理，結(jié)構(gòu)要比較完整3、演講是一種富有說服力、感染力和鼓動性的說話形式第一節(jié)演講概述二、演講方式（一）宣讀演講（二）背誦演講（三）提綱式演講（四）即興演講第二節(jié)演講要素一、演講者演講者作為演講活動的主體，其地位及其重要，是否具有良好的修養(yǎng)，對演講活動的效果起著關(guān)鍵的作用。作為一個好的演講者，必須具備以下兩個方面的修養(yǎng)：（一）品德修養(yǎng)1、要具有高尚的人格2、要真誠地熱愛自己的事業(yè)3、要有謙遜的態(tài)度（二）文化修養(yǎng)1、要有哲學(xué)方面的知識2、要有邏輯學(xué)方面的知識3、要有語言學(xué)方面的知識4、要有心理學(xué)方面的知識二、信息信息是演講者與聽眾之間的紐帶，沒有信息的傳遞也就無法將演講者與聽眾聯(lián)系起來。演講中的信息主要通過以下兩種形式傳遞的。（一）口語聽眾對演講中的絕大部分信息是通過“聽”得到的。因此，有聲語言，即口語是演講中的主要信息傳遞形式。對演講者的口語用語有特殊要求，需要注意以下幾點：1、詞語2、語音3、語調(diào)4、語速（二）態(tài)勢語在一場演講中，演講者不僅在用“講”傳遞信息，而且也在用“演”傳遞信息，即以態(tài)勢語言作為輔助手段，以增強演講的效果。態(tài)勢語所涉及的內(nèi)容很多，其中最主要是以下兩點：1、面部表情2、手勢三、聽眾聽眾是演講信息的接受者，只有聽眾理解并接受了演講者所發(fā)出的信息，演講才算達到目的。因此，在演講中，必須重視聽眾，了解聽眾的心理特點，并采取各種有效手段及時調(diào)整聽眾的心理，與聽眾進行溝通。這里著重強調(diào)以下幾點：（一）要注意權(quán)威效應(yīng)對聽眾的影響（二）要注意防止聽眾產(chǎn)生抵制心理（三）要注意選擇好與聽眾的溝通形式演講者與聽眾的溝通形式大致有以下幾種結(jié)構(gòu)：1、垂直結(jié)構(gòu)2、扇形結(jié)構(gòu)3、圓形結(jié)構(gòu)4、錐形結(jié)構(gòu)（四）要注意會場中的“亞中心”第三節(jié)演講準備一、選題演講者事先必須選擇好所要講的話題，也就是要講什么內(nèi)容，什么問題。在選擇演講題目時，應(yīng)注意以下幾點：（一）要適合聽眾的要求（二）要適合自己的身份和特點（三）要適和當時的場合（四）要根據(jù)時間長短選題二、撰稿演講題目確定后，接著就是投入演講稿的寫作工作。演講稿是演講者為演講而準備的用于口頭發(fā)表的文稿。撰寫演講稿是一個艱苦的創(chuàng)作過程，主要包括以下幾個方面工作。（一）搜集和整理工作資料的搜集整理工作是很費功夫的，要想使演講獲得成功，就要狠下功夫。在搜集整理資料時要特別注意以下幾點：1、把術(shù)語搞清楚2、具體事例3、統(tǒng)計數(shù)據(jù)（二）布局謀篇演講材料選定后，就要根據(jù)表現(xiàn)主題的需要和材料間的內(nèi)在聯(lián)系，考慮怎樣將這些材料合理地組織起來，根據(jù)主題的要求，從全局著眼，統(tǒng)籌安排結(jié)構(gòu)，合理組織材料，即“布局謀篇”。（三）起草講稿在起草講稿時，要特別注意以下幾個問題：1、要口語化2、要清楚具體3、要生動形象4、要鮮明有力（四）修改潤色常言說，“文章不厭百回改”。從某種意義上講，好文章不是寫出來的，而是“改”出來的。同樣，一篇演講稿也需要反復(fù)修改，才能成為一篇高水平的演講稿。三、試講在演講稿寫完以后，有必要進行一下試講，試講實際上是整個演講準備工作的總檢查。第四節(jié)演講過程一、開場（一）要有美的風度1、儀表整潔2、舉止大方3、態(tài)度自然（二）開場白要得體1、開門見山，提出問題2、由題目說起3、從演講者自身說起4、采用抒情描寫的方式5、采用驚人的事實6、由當場的情境說起二、中間這里介紹幾種方法：（一）加強邏輯力量（二）適當舉例（三）出示實物三、結(jié)尾1、用呼吁式的語言結(jié)尾2、總結(jié)式結(jié)尾3、用贊頌的語言結(jié)尾4、首尾呼應(yīng)5、提出問題，引人思考6、引用著名詩句結(jié)尾第五節(jié)演講技巧一、戰(zhàn)勝怯場（一）自我暗示法（二）呼吸松弛法（三）心境調(diào)節(jié)法（四）排除刺激法（五）集中注意法（六）回避目光法二、巧戴“高帽”戴爾·卡耐基指出：“演講者欲得聽眾的愛戴，最佳的方法之一，便是采取低姿態(tài)?！边@就是說，給聽眾戴上“高帽”。三、擺脫窘境（一）凍結(jié)忘點（二）想想講題（三）超前減速（四）見好就收（五）拖延時間四、善用幽默在演講中，恰當?shù)厥褂糜哪Z言，不僅能夠為自己的演講增添許多色彩，而且也為聽眾帶來不少樂趣，使他們在開懷大笑的輕松氣氛中，高高興興地接受你的觀點。五、片言居要片言居要的警策之語，是演講者深沉的思辨與豐富聯(lián)想的產(chǎn)物，用詩一般的語言表達深刻的哲理，要求詞簡而意豐，精煉而有文采。六、隨機應(yīng)變在演講中，面對突發(fā)情況，演講者應(yīng)保持鎮(zhèn)靜。隨機應(yīng)變，采取適當應(yīng)變措施，使演講得以順利進行，這里再著重強調(diào)幾點：（一）聽眾起哄（二）聽眾提出問題（三）演講出現(xiàn)差錯第十章公共關(guān)系廣告“廣告”一詞，從字面來解釋是“廣而告之”，即向廣大公眾告知某種事物。第一節(jié)公共關(guān)系廣告的產(chǎn)生一、企業(yè)公共關(guān)系廣告的出現(xiàn)公共關(guān)系廣告，是指經(jīng)濟單位通過購買大眾宣傳媒介使用權(quán)的方式，向大眾宣傳企業(yè)組織信譽、樹立企業(yè)組織形象的一種廣告形式。

從下表中，我們可以看出，公共關(guān)系廣告與產(chǎn)品廣告的區(qū)別。

公共關(guān)系廣告與廣告的區(qū)別公關(guān)廣告產(chǎn)品廣告廣告行為廣告性質(zhì)廣告內(nèi)容制作周期費用認識路線長期行為公關(guān)內(nèi)容企業(yè)信譽長高公眾-企業(yè)-產(chǎn)品短期行為促銷內(nèi)容產(chǎn)品特色短低公眾-產(chǎn)品-企業(yè)以下幾則公共關(guān)系廣告有助于我們認識和理解公共關(guān)系廣告和產(chǎn)品廣告的區(qū)別：1、德國戴姆勒-奔馳汽車公司的廣告：“如果有誰發(fā)現(xiàn)奔馳牌汽車發(fā)生故障，被修理車拖走，我們贈送您1萬美金?！?、幾則日本公司在華廣告：

“TOSHIBA，TOSHIDA，大家的東芝”。

“TOSHIBA，TOSHIBA，新時代的東芝”。

3、兩則國內(nèi)公共關(guān)系廣告：

“天津港熱烈祝賀《人民日報》創(chuàng)刊40周年”。

“人類失去‘聯(lián)想’，世界將會怎樣？”“拓展電子世界的闖將——CASIO”。

“日立永遠和為現(xiàn)代化而奮斗的中國人民在一起”。二、公共關(guān)系廣告的類型公共關(guān)系廣告的類型很多，常見的有以下幾種：（一）實力廣告

實力廣告，是指用廣告的形式向公眾展示組織機構(gòu)的實力。作為企業(yè)來說，主要是展示生產(chǎn)、技術(shù)、設(shè)備和人才等方面的實力。（二）觀念廣告

觀念廣告，是指向社會傳播管理哲學(xué)、價值觀念、傳統(tǒng)風格和組織精神的廣告。（三）信譽廣告

信譽廣告，是指宣傳組織的信譽和良好形象的最直接的一種公關(guān)廣告形式。（四）聲勢廣告

聲勢廣告主要是以宣傳組織的大型活動為內(nèi)容，如新廠房落成剪彩、慶典等，旨在創(chuàng)造聲勢，擴大影響。（五）商標廣告

商標廣告就是以宣傳產(chǎn)品的商標為主要內(nèi)容的公共關(guān)系廣告。（六）祝賀廣告祝賀廣告是以向社會各類公眾賀喜的主要內(nèi)容的。（七）歉意廣告歉意廣告是用來承認錯誤、消除誤解和表示歉意，以取得公眾諒解的廣告。（八）謝意廣告謝意廣告是用來對公眾或合作者的支持表示感謝的廣告。（九）聲明廣告聲明廣告又作解釋性廣告，這是一種表明組織對某些事件的立場、態(tài)度的廣告。

（十）響應(yīng)廣告響應(yīng)廣告，是指用廣告的形式響應(yīng)社會生活中的某個重大主題，表示組織與社會生活中的關(guān)聯(lián)性和公共性，以求得各方公眾的理解和支持。（十一）公益廣告公益廣告是顯示組織對公益事業(yè)熱心支持的廣告，廣告的內(nèi)容不一定與組織機構(gòu)有關(guān)，而與公共事業(yè)有關(guān)。（十二）創(chuàng)意廣告創(chuàng)意廣告，是指以組織的名義，率先發(fā)起某種運動或提倡某種有益的觀念。三、公共關(guān)系廣告的作用（一）樹立企業(yè)形象，促進產(chǎn)品的銷售（二）提高企業(yè)信譽，吸引社會各界的投資（三）治理企業(yè)環(huán)境，為企業(yè)發(fā)展打下良好基礎(chǔ)（四）為企業(yè)吸引人才第二節(jié)公共關(guān)系廣告的創(chuàng)意與策劃一、企業(yè)處境分析公共關(guān)系廣告對企業(yè)處境的分析，主要是分析公眾對這個企業(yè)的看法如何，進而通過公共關(guān)系廣告，改變公眾對企業(yè)的不良態(tài)度或模糊認識，強化和完善公眾對企業(yè)的良好印象（見表）。公眾對企業(yè)當前的不良態(tài)度及轉(zhuǎn)變情況公眾對企業(yè)當前的不良態(tài)度通過公關(guān)廣告要轉(zhuǎn)變?yōu)閿骋暺娎涞瓱o知同情接受興趣熟知二，選擇目標對象公共關(guān)系廣告的對象可以細分為以下八種：（一）政府（二）社區(qū)居民（三）雇員（四）供應(yīng)商（五）財務(wù)公眾（六）消費者和用戶（七）經(jīng)銷商（八）輿論領(lǐng)袖三、廣告定位和廣告主題（一）廣告定位1、企業(yè)實力企業(yè)實力主要是指企業(yè)在經(jīng)濟、技術(shù)方面所擁有的實力以及在同行業(yè)中的地位。2、公眾心理公眾心理對于公關(guān)關(guān)系廣告的受眾來說，主要指的是公眾的價值觀，即對于廣大公眾來說，他們對企業(yè)的評價有其固定的標準。（二）廣告主題表現(xiàn)廣告主題要在以下幾個方面下功夫：1、主題要新2、主題要絕3、主題要深4、主題要美第三節(jié)公共關(guān)系廣告的媒介選擇一、廣告媒介的一般性分析（一）媒介標準1、媒介普及性2、媒介對象與廣告對象一致性3、媒介的吸引力4、廣告反復(fù)性5、購買條件6、時效性7、說明性8、保存性9、制作水平10、購買費用（二）