客戶關(guān)系管理概述

客戶企業(yè)的導(dǎo)向普華永道咨詢(上海)有限公司顧問胡健客戶關(guān)系管理不僅僅是一套信息系統(tǒng)，也不局限于某一兩個(gè)活動(dòng)。在企業(yè)面向客戶的方方面面中，都需要體現(xiàn)為客戶著想的方針，并輔以先進(jìn)的CRM系統(tǒng)，才能切實(shí)獲得CRM的效果。如何實(shí)現(xiàn)真正以客戶為中心的運(yùn)營模式？如何實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)？本文將從市場營銷、銷售活動(dòng)和客戶服務(wù)等三大環(huán)節(jié)入手，尋求上述問題的確切答案。市場營銷在賣方市場或壟斷市場情形下，營銷人或銷售員會(huì)像皇帝一樣坐在那里，人家排隊(duì)來買東西。過了這個(gè)發(fā)展階段，到了買方市場，顧客是皇帝了，或更高一級(jí)是上帝了，銷售人員反過來求人買東西了。這體現(xiàn)了市場經(jīng)濟(jì)下的發(fā)展趨勢(shì)。我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了這種情形：不管是家電業(yè)還是其他消費(fèi)品，資源已是比較充足了，品牌很多，企業(yè)要考慮怎樣取勝，怎樣和其他品牌有區(qū)分，達(dá)到領(lǐng)先的地位，就要出很多的招數(shù)。CRM是其中的一個(gè)關(guān)鍵的管理理念，就是以客戶為中心。這里有幾個(gè)方面要留意。第一，作出營銷決策很重要。與其他投資類似，投入到營銷里面的投資一樣要考慮回報(bào)。如果要花一千萬元或一億元造一個(gè)廠房，一定要考慮到ROI（投資回報(bào)）是多少。很多時(shí)候管理者憑感覺說市場很大，有很多潛在的客戶，但怎樣把潛在的客戶變成購買產(chǎn)品的客戶，就需要更多的關(guān)于客戶的數(shù)據(jù)和信息，企業(yè)才可以根據(jù)產(chǎn)品的策略把市場分段分區(qū)。例如，一連鎖服裝店，對(duì)市場的反應(yīng)要求得很高，而且要求得很及時(shí)，那它每天都會(huì)在零售點(diǎn)抽樣看賣了什么東西，把產(chǎn)品、顏色、型號(hào)及時(shí)反應(yīng)到產(chǎn)品營銷策劃部。這樣就可以知道下一周制造什么產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品到哪里賣，都有戰(zhàn)術(shù)出來了。能做得這么好就在于技術(shù)上的支持。沒有推廣CRM的時(shí)候，信息是通過POS機(jī)上的信息綜合起來抽樣、統(tǒng)計(jì)處理得到的。有了CRM，大家都會(huì)考慮這方面應(yīng)用，如建立客戶活動(dòng)數(shù)據(jù)倉庫，并設(shè)計(jì)出這樣的一套及時(shí)得到信息的方法。比較先進(jìn)的CRM系統(tǒng)，如Oracle、Seibel等的產(chǎn)品，有模擬式的分析，如：不采用這種促銷手段而采用另一種促銷方法會(huì)得到什么效果，可以在系統(tǒng)中進(jìn)行模擬運(yùn)作，直到獲得最佳的投入方式才決策行動(dòng)。第二點(diǎn)，要有新的營銷手段和新的管理理念。首先，面對(duì)客戶要統(tǒng)一面孔：若是全國性的公司就要對(duì)同一個(gè)客戶有同一個(gè)視點(diǎn)，對(duì)他要一致地看待。并不是他在上海，就是第一級(jí)的客戶，到北京或沈陽就不是一級(jí)的客戶了。如果是全球都代理產(chǎn)品的話，價(jià)格應(yīng)同等對(duì)待。另外，不同部門對(duì)客戶也要同等對(duì)待。從公司內(nèi)部來說，不管做營銷的還是做客戶服務(wù)的，或做銷售的，都同樣是某某公司的員工，不會(huì)說是某某公司的某某部。還需要分析客戶群，分析哪些客戶可以為公司帶來最高的價(jià)值。一個(gè)規(guī)則就是20－80的理念，一般企業(yè)中20%的客戶給你帶來80%的價(jià)值。我們要決定一下哪些客戶是我們要培養(yǎng)的，哪些是我們要忍痛放棄的。有了CRM的技術(shù)，你就可以更有針對(duì)性地去做市場。在技術(shù)上，CRM系統(tǒng)技術(shù)（如CTI，數(shù)據(jù)倉庫，在線分析技術(shù)等）可以用來加強(qiáng)這個(gè)管理理念在運(yùn)作中的體現(xiàn)。第三點(diǎn)，利用CRM技術(shù)拓展市場。當(dāng)客戶和市場的信息能被快速地處理之后，需要快速地反饋到市場，去響應(yīng)市場的需求。從系統(tǒng)對(duì)營銷的支持上講，CRM產(chǎn)品應(yīng)具備多方面的功能，首先，它必須支持全球市場。即可以支持多貨幣處理，可以支持多語言交互，可以支持多企業(yè)組織的結(jié)構(gòu)。另外，應(yīng)可以提高營銷速度。一個(gè)營銷的過程要制定一個(gè)營銷的方案，進(jìn)行預(yù)算，由預(yù)算安排營銷活動(dòng)，再去安排營銷活動(dòng)中的一些日程，安排后要去執(zhí)行，執(zhí)行后要把執(zhí)行的結(jié)果反饋回來，去衡量這次營銷活動(dòng)的效果等。這樣一個(gè)營銷的全過程，是以自動(dòng)化、流暢化提高業(yè)務(wù)流程的速度。CRM系統(tǒng)幫助實(shí)現(xiàn)了客戶數(shù)據(jù)的共享。無論是營銷部門的預(yù)算，還是市場策劃，抑或是從營銷部門到后續(xù)的銷售部門和服務(wù)，所用到的都是一個(gè)統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)來源。這使得企業(yè)可以完成一個(gè)連貫的市場營銷過程，從預(yù)算到確定目標(biāo)客戶，到制定一個(gè)營銷方案和其中的事件，一直到執(zhí)行和評(píng)估分析。銷售管理在銷售過程中，關(guān)于客戶的知識(shí)非常重要。首先，客戶的信息必須準(zhǔn)確。其次，是如何利用這些信息。整理客戶的信息和知識(shí)，要圍繞著這樣的目標(biāo)，即：提高企業(yè)銷售的效率，包括流程的精簡、優(yōu)化。也許有人說，對(duì)用戶已經(jīng)了解了。但實(shí)際上對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)大多是局部的、靜態(tài)的。要重新認(rèn)識(shí)客戶，包括客戶各方面與企業(yè)的接觸情況，獲取全面的客戶信息，供進(jìn)一步的發(fā)掘和分析。對(duì)企業(yè)來說，及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地得到客戶信息并加以利用，需要用全面的客戶信息管理工具來支持。另外是改善銷售的流程。我們現(xiàn)在需要全方位支持銷售系統(tǒng)，以確保所有企業(yè)和客戶的關(guān)系在銷售活動(dòng)中能及時(shí)透明地得到。比如作一個(gè)產(chǎn)品的推廣活動(dòng)，市場推廣部所發(fā)掘的新客戶線索應(yīng)該能及時(shí)轉(zhuǎn)給銷售人員。如在成都作一個(gè)新產(chǎn)品的介紹會(huì)，作為一個(gè)負(fù)責(zé)四川地區(qū)的銷售經(jīng)理，應(yīng)能及時(shí)得到這些銷售信息，而且包括客戶關(guān)心哪些產(chǎn)品，如何與客戶聯(lián)系，在市場活動(dòng)中已經(jīng)得到什么客戶信息等。當(dāng)向客戶推薦新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，要注意：作為企業(yè)的老客戶是否及時(shí)得到了服務(wù)，產(chǎn)品使用中的問題是不是及時(shí)得到了解決，還有無遺留問題，這些問題有關(guān)部門是怎樣考慮的。如果作為銷售代表能及時(shí)準(zhǔn)確地得到這些信息，哪怕這些問題還沒及時(shí)得到解決，也會(huì)胸有成竹地同客戶進(jìn)行溝通，當(dāng)客戶提到這些問題時(shí)會(huì)向客戶解釋，說正在對(duì)這些問題作進(jìn)一步的研究，或說我們已有解決方案，等等。這樣就可以增加客戶對(duì)企業(yè)的信心和對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的信心。在市場營銷中考慮應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，是客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要法則。這樣做的原因在于，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)來說提供了更廣闊的空間，同時(shí)給企業(yè)的競爭對(duì)手也提供了廣闊的空間。所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)如果比其他競爭對(duì)手領(lǐng)先一步，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高銷售效率，提高銷售覆蓋，拓展銷售延伸，可能會(huì)比競爭對(duì)手占有更大的市場份額，有更好的銷售回報(bào)。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)銷售不是唯一的渠道，因?yàn)橛脩粼诮佑|企業(yè)時(shí)，可能是多渠道的，尤其在國內(nèi)，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，企業(yè)所在行業(yè)的特點(diǎn)，會(huì)全面考慮不同的銷售渠道。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新興的渠道，所以企業(yè)在樹立銷售的競爭優(yōu)勢(shì)時(shí)應(yīng)把重點(diǎn)放在這上頭，而且捷足先登。如果先走一步的話，會(huì)比競爭對(duì)手有更多的優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)法則的前提下，需要注意的是，當(dāng)有新的渠道去開拓，同時(shí)又有老的渠道要維持時(shí)，在同一地區(qū)如何協(xié)調(diào)現(xiàn)有渠道和新渠道的銷售活動(dòng)。另外一個(gè)法則，把企業(yè)整體作為全盤考慮。前文關(guān)于CRM在營銷活動(dòng)中的體現(xiàn)已涉及這個(gè)問題。當(dāng)從事銷售活動(dòng)的時(shí)候，同樣要全面考慮客戶和企業(yè)的關(guān)系。當(dāng)銷售人員接觸客戶的時(shí)候，是不是能及時(shí)準(zhǔn)確全面地了解到所有與該客戶業(yè)務(wù)往來上的關(guān)系，也即他是否曾與公司的其他部門如生產(chǎn)部門、行政部門有過接觸？我們的服務(wù)部門是否給他提供其他服務(wù)？就是說，作為一個(gè)面對(duì)客戶的企業(yè)銷售代表，從與客戶接觸中全面了解、定位、掌握怎樣推薦產(chǎn)品。從銷售的組織來看，傳統(tǒng)上企業(yè)的銷售組織機(jī)構(gòu)是層次狀的，有銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理，下面是銷售地區(qū)經(jīng)理，然后每個(gè)城市再有銷售人員，銷售辦公室管著若干銷售人員，這就是典型的舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代的銷售模式。當(dāng)已經(jīng)獲得相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~時(shí)，企業(yè)都會(huì)去拓展市場，覺得市場覆蓋已經(jīng)可以了，要進(jìn)一步提高企業(yè)的運(yùn)作效率，降低成本。如從地區(qū)銷售考慮，可能在不同的地區(qū)選擇合作伙伴，選擇代理商，有針對(duì)性地開設(shè)一些零售渠道。這一階段企業(yè)的銷售人員與客戶的接觸已經(jīng)減少了，企業(yè)的銷售人員也沒有想找客戶。在這種情況下銷售的結(jié)果是一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，就是有代理商、零售渠道，也有直銷渠道。這是第二階段。第三階段是現(xiàn)在我們從傳統(tǒng)要邁向新經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，我們客戶的選擇越來越多。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有個(gè)說法：只要在鍵盤上作兩個(gè)操作，就已經(jīng)從我們的客戶變成競爭對(duì)手的客戶了。這時(shí)候企業(yè)被市場推動(dòng)，被客戶推動(dòng)，因此要對(duì)客戶有更多的關(guān)心。這就是要銷售人員去關(guān)心客戶，了解客戶現(xiàn)在使用產(chǎn)品的情況，有沒有什么新的需要。市場已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，這時(shí)候企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)在一個(gè)扁平的狀態(tài)，客戶和企業(yè)之間處于多點(diǎn)聯(lián)系。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場已經(jīng)走進(jìn)以客戶為導(dǎo)向的市場環(huán)境。在這樣的環(huán)境下客戶越來越高檔和多樣化，而銷售人員的地位越來越降低?？蛻粼絹碓娇量?，他們對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的要求越來越高。這種情況下需要企業(yè)從前面提到的幾個(gè)方面來考慮如何提高企業(yè)的銷售能力?？蛻舴?wù)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代客戶服務(wù)、客戶支持面臨著挑戰(zhàn)?？蛻舻囊笤絹碓礁?，市場的競爭越來越激烈。以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)，所做的一切，都必須讓客戶滿意，按客戶需求來做。這對(duì)企業(yè)就帶來一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，而CRM就是一個(gè)應(yīng)答。從CRM來說，整個(gè)核心是利用客戶的數(shù)據(jù)，包括客戶不斷的反饋信息，獲得客戶服務(wù)的背景資料。CRM要求我們從數(shù)據(jù)中分析出關(guān)于客戶的知識(shí)，從而設(shè)定下面的行動(dòng)；通過行動(dòng)，又了解反饋是什么樣子；通過反饋再來計(jì)劃下面的行動(dòng)。因此CRM是不斷反饋學(xué)習(xí)的過程。這樣的過程，使企業(yè)更快地面對(duì)市場，面對(duì)客戶，面對(duì)客戶要求，提供客戶滿意的服務(wù)。實(shí)際上這就是要轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)。在這個(gè)過程中，要考慮如何利用信息系統(tǒng)工具幫助實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)學(xué)習(xí)、分析、行動(dòng)、反饋、分析的過程，增加學(xué)習(xí)效果。如果說有這樣一種手段，客戶請(qǐng)求進(jìn)來，服務(wù)人員馬上可以在屏幕上把客戶的所有服務(wù)請(qǐng)求或者是他對(duì)銷售市場的請(qǐng)求顯示出來，并把有關(guān)結(jié)果直接告訴給客戶，客戶就會(huì)非常滿意所受到的服務(wù)，因此這是非常重要的。這就是客戶服務(wù)工具的重要性。CRM系統(tǒng)正是幫助企業(yè)來實(shí)現(xiàn)高效的服務(wù)流程。在服務(wù)中，對(duì)客戶的反應(yīng)要非常的高效，通過高效的服務(wù)，客戶滿意的服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)再銷售，即所謂的交叉銷售，銷售和產(chǎn)品有關(guān)的配件和產(chǎn)品，還有有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。通過網(wǎng)絡(luò)提供在線服務(wù)是當(dāng)今CRM的一個(gè)重要特色。對(duì)客戶來講，除了其他渠道，比方說電話中心、現(xiàn)場服務(wù)以外，還有通過網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)的渠道。要充分利用所有的渠道為客戶提供高效、快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在對(duì)客戶服務(wù)過程中，客戶能充分感受到企業(yè)的服務(wù)帶給他的激勵(lì)，使得客戶愿意繼續(xù)保持這種關(guān)系，并愿意繼續(xù)購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。公司的各部門和人員應(yīng)作為一個(gè)整體來對(duì)待客戶服務(wù)。在企業(yè)里邊，各部門有自己的數(shù)據(jù)，在與客戶打交道時(shí)，都用自己的了解來回應(yīng)客戶；可是從客戶的角度來說，雖然是和某個(gè)部門的某個(gè)人打交道，他卻認(rèn)為是和整個(gè)公司打交道。因此，對(duì)客戶的知識(shí)需要有一個(gè)共享性，就是各部門雖然跟客戶交互的接觸點(diǎn)不同，但從每個(gè)支撐點(diǎn)進(jìn)去，都應(yīng)該可以了解到客戶的信息。比如，香格里拉酒店有一套完善的客戶系統(tǒng)，在國內(nèi)甚至世界所有的香格里拉酒店，它都能了解客戶在各地香格里拉的入住記錄和偏好，做到了對(duì)每個(gè)接觸點(diǎn)上，能夠統(tǒng)一認(rèn)識(shí)和對(duì)待客戶。因此，香格里拉會(huì)給客戶一個(gè)很好的感受，從而使客戶認(rèn)可香格里拉是一個(gè)非常好的品牌。因此公司的每一個(gè)部門，每個(gè)與客戶打交道的人員，都應(yīng)該從整個(gè)公司來著想：我從這一點(diǎn)同客戶接觸，我和客戶的交流會(huì)影響客戶對(duì)我們整個(gè)公司的認(rèn)識(shí)。以CRM的視角改善對(duì)客戶的服務(wù)，要做好幾件事。第一，要重新認(rèn)識(shí)客戶，認(rèn)識(shí)到客戶對(duì)公司的價(jià)值如何，以及客戶的希望，才能提供給客戶恰到好處的服務(wù)，不讓客戶感到過分的殷勤，也不讓客戶覺得他被忽視了。要對(duì)客戶的知識(shí)進(jìn)行分析和整理，把不同客戶進(jìn)行分類。第二點(diǎn)，也就是按照現(xiàn)有狀況決定今后的策略。第三，考慮的是變革。CRM不光帶來一個(gè)系統(tǒng)，更重要的是一個(gè)新的理念。只有在管理和流程方面實(shí)施了變革，CRM系統(tǒng)才真正有用。第四點(diǎn)，建立跟客戶交互的策略，包括服務(wù)的策略、市場的策略、產(chǎn)品的策略，更好地留住客戶，做到和客戶共享錢包。所謂共享錢包，就是客戶在掏錢買東西時(shí)，他首先會(huì)把錢包里的錢掏給你。在這當(dāng)中，雙方互相支持，共同成長，同客戶建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。實(shí)施的考慮實(shí)施CRM最需要注意的問題是：CRM是一種方案，不應(yīng)該把它看成是一個(gè)IT項(xiàng)目、純粹技術(shù)上的事，應(yīng)該是以下三方面的有機(jī)結(jié)合：·要了解你的企業(yè)核心競爭力是什么，要樹立什么樣的遠(yuǎn)景，要變成怎么樣的一個(gè)企業(yè)。·企業(yè)的運(yùn)作流程怎么配合?！ば畔⑾到y(tǒng)如何來支持。這三者是相互結(jié)合的，不能分開來運(yùn)作、實(shí)施。市場方面、銷售方面和服務(wù)方面要一起去規(guī)劃和思考，才能實(shí)施一個(gè)成功的CRM系統(tǒng)。在為全球大量知名客戶成功實(shí)施CRM策略和系統(tǒng)后，我們總結(jié)出了一套行之有效的實(shí)施CRM方法論。其要點(diǎn)在于抓住企業(yè)從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)市場銷售活動(dòng)轉(zhuǎn)向以客戶為驅(qū)動(dòng)的企業(yè)客戶管理活動(dòng)的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：首先，要了解客戶，在企業(yè)中要將客戶的資料、客戶的信息看作戰(zhàn)略性的資源。因此是要在公司里建立這種觀念。之后要規(guī)劃以什么樣的方式收集和建立客戶的知識(shí)庫，以什么樣的方式存儲(chǔ)。一旦有了這些資料，作為第二步，我們就可以幫你建立如何評(píng)估客戶生命周期價(jià)值。通過市場調(diào)查，如果一個(gè)企業(yè)有100家客戶。真正能給他帶來80%利潤的只有20家客戶，其他客戶可能并不掙錢。因此對(duì)企業(yè)來講非常關(guān)鍵的是要了解你的客戶的后期價(jià)值。我們會(huì)幫你建立這種模型，讓你了解在你的客戶中哪些具有潛在價(jià)值。第三步，要了解客戶有什么樣的希望。有針對(duì)性地改善客戶服務(wù)的流程，引進(jìn)所需要的科技，讓你真正做到能夠了解客戶的希望。第四，要有CRM系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)可以包含服務(wù)、市場營銷、銷售，涉及到渠道的管理、產(chǎn)品的服務(wù)、客戶的管理等，每一項(xiàng)都需要規(guī)劃和設(shè)計(jì)，調(diào)整與客戶的接觸點(diǎn)。然后是要不要通過互聯(lián)網(wǎng)與客戶接觸，要不要其他技術(shù)手段。比如幫客戶配置實(shí)施相應(yīng)的管理系統(tǒng)，幫助建立其數(shù)據(jù)倉庫和呼叫中心等。我們能幫助客戶建立CRM遠(yuǎn)景，評(píng)估其現(xiàn)狀及CRM遠(yuǎn)景的策略。我們會(huì)幫助客戶改進(jìn)銷售和市場營銷的方式，幫助其建立一對(duì)一的營銷方式。通過信息系統(tǒng)，通過流程，通過策略幫助企業(yè)建立與客戶更好的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的可持續(xù)增長。我們已經(jīng)制訂實(shí)施了全球客戶關(guān)系管理實(shí)施方法的戰(zhàn)略。包括三個(gè)環(huán)節(jié)：制訂客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略和目標(biāo)差距分析，我們現(xiàn)在利用的多維診斷模型，得到現(xiàn)狀的定位，看別的企業(yè)情況，找出自己在同行業(yè)的不足和缺陷，通過分析，有針對(duì)性地確定這方面的策略；目標(biāo)明確之后，我們就和客戶共同設(shè)計(jì)和建立企業(yè)市場智能模型；第三是實(shí)施和推廣，包括業(yè)務(wù)流程的轉(zhuǎn)變，人員觀念的轉(zhuǎn)變。要充分考慮到與客戶的接觸點(diǎn)，必須是全方位支持的客戶信息系統(tǒng)。

客戶資源價(jià)值與管理王海洲客戶是企業(yè)的重要資源。企業(yè)要獲得客戶資源的價(jià)值必須具備幾個(gè)前提條件。客戶資源管理系統(tǒng)幫助企業(yè)有效地管理客戶資源。企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、絕對(duì)的低成本優(yōu)勢(shì)、差別化優(yōu)勢(shì)等。從研究企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的各戰(zhàn)略管理學(xué)派來看，大體經(jīng)歷了以環(huán)境為基礎(chǔ)的經(jīng)典戰(zhàn)略管理理論，以產(chǎn)業(yè)（市場）結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略理論，發(fā)展到今天的以資源、知識(shí)、能力為基礎(chǔ)的核心競爭力理論三個(gè)階段。資源能力學(xué)派認(rèn)為，在今天形成企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)和核心競爭力的，再也不是那些有形的機(jī)器設(shè)備、廠房、資本、產(chǎn)品等物質(zhì)資源，因?yàn)檫@些資源很容易從市場中得到，你可以買到，你的競爭對(duì)手同樣也很容易從市場中得到。而管理、人才、技術(shù)、市場、品牌形象等無形資源，則起著非常關(guān)鍵的作用。這些資源不易流動(dòng)、不易被復(fù)制、交易頻率低，其他企業(yè)不容易從市場中得到，具有相對(duì)的壟斷作用，可以產(chǎn)生一定的壟斷優(yōu)勢(shì)?？蛻糍Y源就是這樣一種重要的市場資源，它對(duì)企業(yè)具有重要的價(jià)值。客戶資源的價(jià)值客戶資源對(duì)企業(yè)除了市場價(jià)值（即客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，使企業(yè)的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)）外，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1．規(guī)模優(yōu)勢(shì)如果企業(yè)的忠誠客戶在企業(yè)的市場中占據(jù)相對(duì)較大的份額，那么就會(huì)為企業(yè)帶來相應(yīng)的壁壘，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，也會(huì)降低企業(yè)的成本。一般客戶從眾心理很強(qiáng)，大量的客戶群也會(huì)成為他考慮的重要因素。2．品牌優(yōu)勢(shì)較大的市場份額本身代表著一種品牌形象；另外，客戶的輿論宣傳對(duì)企業(yè)的品牌形象也有重大的作用，特別是客戶中的輿論領(lǐng)袖起的作用更大。不過，客戶的輿論宣傳有兩種價(jià)值取向，一種是客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)很滿意，就會(huì)正面宣傳企業(yè)的品牌；另一種就是不滿意企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行負(fù)面宣傳。兩方面的影響都非常大。企業(yè)只有提供高質(zhì)量的、令客戶滿意的服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象，才能獲取客戶的正面宣傳。3．信息價(jià)值客戶信息對(duì)企業(yè)來講是最為重要的價(jià)值，它會(huì)直接影響企業(yè)的經(jīng)營行為，以及對(duì)客戶消費(fèi)行為的把握。譬如沃爾瑪特連鎖超市會(huì)根據(jù)針對(duì)會(huì)員客戶的購買行為、消費(fèi)習(xí)慣等信息的分析，來制定面向該客戶的產(chǎn)品服務(wù)組合和提供相應(yīng)的企業(yè)關(guān)懷；再如亞馬遜通過會(huì)員客戶的資料、會(huì)員瀏覽網(wǎng)頁的習(xí)慣和程序等分析客戶的消費(fèi)特點(diǎn)與個(gè)人愛好，并據(jù)此來制定服務(wù)不同客戶的不同策略。在電信領(lǐng)域最典型的案例是，美國微波通訊公司（MCI）與AT＆T競爭市場時(shí)采用的非常精巧而有效的策略：MCI向客戶許諾只要客戶提供經(jīng)常電話聯(lián)系的親戚、朋友、商業(yè)伙伴的資料，就會(huì)給予客戶相應(yīng)的折扣，客戶提供的資料越多，得到的折扣就越多。MCI的這一策略看似會(huì)喪失很多利潤（因?yàn)槌杀緵]有降，收入?yún)s減少了）。但事實(shí)上MCI的利潤不僅沒有減少，由于客戶規(guī)模有了飛速的增長，利潤反而大增，搶奪了AT＆T巨大的地盤。MCI的奧秘就在于通過非常有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格獲得大量的客戶，降低了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營成本；另外，通過對(duì)客戶資料的分析，得出如紐約到費(fèi)城不同時(shí)段的話務(wù)量，在它的電信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中加載一個(gè)優(yōu)化軟件，來調(diào)配整個(gè)網(wǎng)絡(luò)資源，使話務(wù)量非常擁擠的時(shí)段，劃撥出一部分話務(wù)量走話務(wù)量少的帶；通過多種營銷策略，增加話務(wù)量少的時(shí)段的話務(wù)量?？蛻糍Y源的價(jià)值很大一部分來源于客戶的信息價(jià)值；客戶信息價(jià)值有非常豐富的內(nèi)涵，聰明的企業(yè)會(huì)不斷地挖掘客戶信息的內(nèi)在價(jià)值。4．網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值客戶的網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值是指有一商業(yè)客戶使用你的產(chǎn)品服務(wù)，該商業(yè)客戶的客戶為了便于與它進(jìn)行商業(yè)行為，也會(huì)采用你的產(chǎn)品服務(wù)，該商業(yè)客戶的客戶的客戶也可能采用你的產(chǎn)品服務(wù)，因此形成了一種網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)行為?？蛻魞r(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提要實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶價(jià)值，必須滿足下面幾個(gè)前提：1．客戶滿意客戶可以選擇繼續(xù)作為企業(yè)的忠誠客戶，也可以選擇離開企業(yè)，特別是當(dāng)市場競爭異常激烈時(shí)，客戶的自主權(quán)就更大?？蛻暨x擇留在企業(yè)的一個(gè)前提是滿意企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)要挽留住客戶的心，首先要讓客戶滿意?？蛻魸M意研究是很前沿的、多領(lǐng)域的課題，它對(duì)企業(yè)的經(jīng)營有著非常重要的意義。2．客戶成功對(duì)于商業(yè)客戶、大客戶，企業(yè)要用成功原則替代滿意原則，就是不僅要讓客戶滿意其服務(wù)，更要協(xié)助他們成功。在為這些客戶提供產(chǎn)品服務(wù)的過程中，主動(dòng)考慮為客戶的發(fā)展提供不斷增值的服務(wù)，把客戶的問題和困難當(dāng)作自己的問題和困難，為他們提供相應(yīng)的管理咨詢、方案設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略合作等，使客戶明白本企業(yè)是其成功的重要伙伴。3．?dāng)U大客戶選擇的自由企業(yè)一定要明白，充分地把客戶選擇的自由留給客戶，對(duì)提高客戶滿意度有重要的意義。譬如一家銷售筆記本電腦的公司，向我提供IBM、康柏、東芝、聯(lián)想等品牌機(jī)，并非常詳細(xì)地介紹了各種品牌機(jī)的價(jià)格、性能、使用中可能會(huì)出現(xiàn)的問題、售后的廠家服務(wù)情況等信息，讓我自己做出選擇。我可能會(huì)考慮價(jià)格的因素，選擇價(jià)廉的一種，但該商家已經(jīng)告訴我該機(jī)的功能不是很好，可能會(huì)出現(xiàn)哪些問題，那么我在使用中出了問題，肯定不會(huì)埋怨商家，因?yàn)槭俏易约涸诔浞至私庑畔⒌那闆r下做出的選擇，而不是上當(dāng)受騙的情況下做出的選擇。因此，我再買時(shí)會(huì)首選該商家。4．建立長期關(guān)系客戶企業(yè)在為大客戶提供產(chǎn)品服務(wù)的過程中，要注重與客戶建立長期關(guān)系，這種關(guān)系更多的是一種戰(zhàn)略合作關(guān)系，包括消費(fèi)信用、協(xié)助成功、多領(lǐng)域合作、危機(jī)支持等。與客戶建立長期關(guān)系是企業(yè)留住客戶的一個(gè)捷徑。客戶資源管理系統(tǒng)客戶作為企業(yè)一項(xiàng)重要的資源是可以管理的。企業(yè)只有對(duì)客戶資源加以有效的管理，才能使客戶資源價(jià)值得以充分地實(shí)現(xiàn)。時(shí)下在企業(yè)經(jīng)營中特別流行的CRM——客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)我們有很強(qiáng)的借鑒意義。CRM的核心思想是對(duì)企業(yè)中相對(duì)獨(dú)立的市場管理、銷售管理與售后服務(wù)等業(yè)務(wù)進(jìn)行集成，提供統(tǒng)一的運(yùn)作平臺(tái)；對(duì)各種數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、處理與分析，形成制定各種決策可以參考的報(bào)告。CRM對(duì)于提供電信服務(wù)的運(yùn)營商也有著重要的作用。電信企業(yè)的客戶資源管理系統(tǒng)要在CRM的基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富，該系統(tǒng)至少應(yīng)包括下述一些內(nèi)容：客戶信息系統(tǒng)客戶信息系統(tǒng)是客戶資源管理系統(tǒng)中重要的組成部分，它為客戶資源管理提供最基礎(chǔ)的信息，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供原始數(shù)據(jù)?？蛻舻男畔⒅饕蛻舻幕举Y料、客戶購買行為特征、客戶服務(wù)記錄、客戶維修記錄、客戶訂單記錄、客戶對(duì)企業(yè)及競爭對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)評(píng)價(jià)、客戶建議與意見等等?？蛻粜畔⑾到y(tǒng)應(yīng)至少包括以下內(nèi)容：1．信息采集點(diǎn)信息采集點(diǎn)主要有：市場調(diào)研分析人員、市場銷售人員、售后維護(hù)人員、廣告宣傳人員、大客戶的直接反應(yīng)，180等報(bào)障投訴記錄的信息，銷售渠道中傳來的信息等。企業(yè)要規(guī)范信息采集點(diǎn)的采集行為、信息采集人員的責(zé)權(quán)，規(guī)范采集內(nèi)容與輸入信息的格式等。2．信息集成企業(yè)要借助相應(yīng)的軟件系統(tǒng)來配置將各種采集的信息集成的系統(tǒng)，該系統(tǒng)應(yīng)是企業(yè)龐大的數(shù)據(jù)庫。3．信息整理、分析、總結(jié)企業(yè)要有專門的機(jī)構(gòu)來整理、分析、總結(jié)客戶信息，并提出可行的決策建議，來指導(dǎo)企業(yè)的銷售和客戶服務(wù)，提高客戶的滿意度。4．信息傳遞渠道企業(yè)對(duì)客戶信息加工之后，就要通過信息傳遞渠道，傳遞到相關(guān)的決策者手中。業(yè)務(wù)流程重組的一個(gè)方面就是根據(jù)企業(yè)的信息流來重組，所以要保證信息流的快速和有效。企業(yè)要根據(jù)實(shí)際狀況健全自己的信息傳遞渠道?？蛻舴诸惞芾斫?jīng)過對(duì)現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的分析、整理，基本上可以做到識(shí)別每一個(gè)具體的客戶，可以從客戶信息中找到有多個(gè)方面相同或相似的客戶群體，而且這些不同的客戶群體對(duì)企業(yè)的重要程度、對(duì)企業(yè)的價(jià)值是不同的。譬如，一般普通的電信消費(fèi)者對(duì)深圳電信的價(jià)值貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如像華為這樣的大客戶對(duì)深圳電信的價(jià)值貢獻(xiàn)大。反過來，如果深圳電信為普通電信消費(fèi)者提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)同為華為提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一樣，那么深圳電信的經(jīng)營行為是不明智的。況且普通電信消費(fèi)者對(duì)電信服務(wù)的需求結(jié)構(gòu)與期望值也同華為的要求不一樣。所以對(duì)客戶加以分類管理是非常重要的。事實(shí)上，許多公司已經(jīng)開始意識(shí)到通過價(jià)值區(qū)別來對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，以便獲得更多的利潤。這在快速交易的業(yè)務(wù)中，如金融服務(wù)、旅游、電信和零售等行業(yè)尤為明顯，這些行業(yè)中已有很多公司正在運(yùn)用復(fù)雜的數(shù)據(jù)模型技術(shù)來了解如何更有效地分配銷售、市場和服務(wù)資源，以鞏固它們同最重要的客戶的關(guān)系。客戶分類管理中至少應(yīng)包括這些內(nèi)容：1．細(xì)分客戶群的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分客戶的標(biāo)準(zhǔn)有：客戶的個(gè)性化資料、客戶消費(fèi)的量與頻率、客戶的消費(fèi)方式、客戶的地理位置、客戶的職業(yè)、客戶的關(guān)系網(wǎng)等等。2．不同客戶群信息的進(jìn)一步分析對(duì)每一類細(xì)分客戶群的信息進(jìn)一步分析，分析他們的消費(fèi)特點(diǎn)、購買行為、消費(fèi)走勢(shì)、對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的期望價(jià)值、所需的產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格組合等，對(duì)這些信息進(jìn)行深加工。3．不同客戶群的管理確定不同客戶群對(duì)企業(yè)的價(jià)值、重要程度，并針對(duì)不同客戶群的消費(fèi)行為、期望值等制定不同的銷售服務(wù)策略。資源配置系統(tǒng)資源配置系統(tǒng)是企業(yè)對(duì)客戶分類管理的延續(xù)，對(duì)于不同價(jià)值、不同消費(fèi)需求的客戶群，企業(yè)應(yīng)配置不同的市場、銷售、服務(wù)、管理資源給他們。資源配置系統(tǒng)至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：企業(yè)資源統(tǒng)計(jì)、調(diào)配系統(tǒng)，企業(yè)資源配置渠道，企業(yè)資源配置中的管理等幾個(gè)部分。我們所作的資源動(dòng)態(tài)管理系統(tǒng)可以發(fā)揮很大的作用。我建議在動(dòng)態(tài)資源管理系統(tǒng)中加入市場資源、銷售資源、管理資源、人才資源等內(nèi)容。銷售服務(wù)支持平臺(tái)銷售服務(wù)支持平臺(tái)是客戶資源管理系統(tǒng)中至為關(guān)鍵的部分。它應(yīng)包括市場管理平臺(tái)、銷售支持平臺(tái)、訂單錄入與跟蹤、客戶服務(wù)等部分。1．市場管理平臺(tái)市場管理平臺(tái)包括市場預(yù)測(cè)與市場策劃管理。企業(yè)在對(duì)客戶信息分析、整理的基礎(chǔ)上提出市場預(yù)測(cè)，為企業(yè)經(jīng)營提供足夠的有效信息；市場策劃管理，包括市場策劃方案、跟蹤評(píng)價(jià)、市場策劃知識(shí)庫等。企業(yè)在市場預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同市場的需求特點(diǎn)策劃一些經(jīng)營方案，同時(shí)要對(duì)這些方案的執(zhí)行進(jìn)行跟蹤評(píng)價(jià)，并把經(jīng)驗(yàn)和獲得的知識(shí)放入市場策劃知識(shí)庫，以便于參考。2．銷售支持平臺(tái)銷售支持平臺(tái)包括：銷售計(jì)劃的制定，有效、快速、安全的交易方式，訂單與合同管理、信息查詢，輔助方案的配置，定價(jià)管理，銷售渠道管理與銷售統(tǒng)計(jì)分析等。3．訂單錄入與跟蹤市場銷售人員與服務(wù)人員可以查詢某一客戶的訂單執(zhí)行情況，以決定是否該自己提供服務(wù)，這樣便于保持整個(gè)銷售出口的統(tǒng)一；客戶也可以查詢自己的訂單執(zhí)行過程，以了解訂單的執(zhí)行狀態(tài)。4．產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格的設(shè)計(jì)與組合針對(duì)不同的客戶群，銷售部門可以設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格組合，以適應(yīng)他們的個(gè)性化需求。5．客戶服務(wù)客戶服務(wù)應(yīng)包括對(duì)客戶的整體關(guān)懷、客戶咨詢、技術(shù)支持、故障處理、實(shí)時(shí)的發(fā)票處理，記錄產(chǎn)品的索賠及退貨等內(nèi)容。前面這幾部分內(nèi)容要緊密結(jié)合在一起，才能更好地為客戶提供服務(wù)，管理好客戶資源。ERP中的盈利分析王紋孫健市場細(xì)分在21世紀(jì)的今天，面對(duì)層出不窮的競爭者，面對(duì)牢牢占據(jù)統(tǒng)治地位的買方市場，如何獲取最大的利潤是困擾每個(gè)企業(yè)的問題。市場營銷觀念已逐漸成為企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想，即顧客的需求已成為企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。市場營銷就是把社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機(jī)會(huì)。而顧客的需求隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展表現(xiàn)出多樣性，為滿足不同顧客的需求，在激烈的競爭中獲勝，就必須進(jìn)行市場細(xì)分。市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把整體市場分割成不同的或相同的小市場群。市場細(xì)分的概念是由美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯在20世紀(jì)50年代中期首先提出來的。雖然市場細(xì)分的概念存在已經(jīng)將近半個(gè)世紀(jì)，但是作為一種營銷理論，由于缺乏一種量化的技術(shù)支持，使得它在企業(yè)中的應(yīng)用往往帶有很強(qiáng)的主觀色彩。ERP作為企業(yè)管理的集成平臺(tái)，功能上力求涵蓋企業(yè)管理的所有方面，它在分析企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)支持市場分析方面也有出色的表現(xiàn)。ERP對(duì)市場的分析主要通過盈利分析模塊實(shí)現(xiàn)。盈利分析盈利分析是ERP中管理會(huì)計(jì)的一個(gè)重要分支,它使得公司管理人員能夠?qū)Ω鞣N不同的細(xì)分市場的業(yè)績進(jìn)行評(píng)估。細(xì)分市場既可以是對(duì)產(chǎn)品、客戶、分銷渠道等特性進(jìn)行單個(gè)的劃分，也可以是對(duì)其任意組合進(jìn)行的劃分。它能夠幫助管理人員評(píng)估公司內(nèi)部的戰(zhàn)略性組織(Strategicbusinessunits)。這種組織可以是銷售組織(Salesorganization)或業(yè)務(wù)范圍(Businessareas)。這種評(píng)估總是基于公司的利潤或邊際貢獻(xiàn)進(jìn)行的。盈利分析的最終目的，是給公司的銷售、市場、產(chǎn)品經(jīng)理人員和集團(tuán)計(jì)劃部門提供足夠的信息,以支持內(nèi)部會(huì)計(jì)管理和決策。在營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒所著的《營銷管理》中，以消費(fèi)者市場為例，將市場按地理因素、人文統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、行為因素等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了細(xì)分。對(duì)于ERP中的盈利分析來說，第一步也是確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)或稱之為特性（Characteristic）。表1是典型的ERP中市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。從中我們可以看到以下特征：1.每一種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)都有明確的定義和推導(dǎo)規(guī)則。比如在ERP中最典型的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是按產(chǎn)品，按客戶細(xì)分。一個(gè)產(chǎn)品加一個(gè)客戶可以看作是一個(gè)基本的細(xì)分市場。但是對(duì)一家企業(yè)來說，它的產(chǎn)品和客戶都可能成百上千，這樣我們可能得到上百萬個(gè)非常細(xì)小的細(xì)分市場，比如上海華聯(lián)商廈對(duì)冰箱-RV600的需求就是一個(gè)小市場細(xì)分。顯然這種細(xì)分過小，不利于分析。因此，根據(jù)實(shí)際的需求，我們可以在ERP中定義新的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行匯總分析，比如對(duì)于產(chǎn)品，我們可以按圖1所示的層次結(jié)構(gòu)將產(chǎn)品進(jìn)行由粗到細(xì)的分類，每個(gè)層次就是一種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。同樣，對(duì)于客戶我們可以按客戶的性質(zhì)、客戶的規(guī)模、客戶的地域進(jìn)行細(xì)分。ERP作為計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)，在實(shí)施過程中，我們會(huì)定義各種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及相互間的關(guān)系。譬如把客戶性質(zhì)、客戶所在城市等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)定義為來源于系統(tǒng)中的客戶檔案（主記錄）。這樣，既避免了重復(fù)輸入，又使信息來源統(tǒng)一。2.細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不僅局限于市場分析。由于盈利分析的目的不僅是分析市場，它還擔(dān)負(fù)著評(píng)估公司內(nèi)部組織的功能，因此，在ERP中的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)超出了市場營銷學(xué)中的市場細(xì)分。比如表1中，以銷售組織、銷售員作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，主要是為了考核他們的經(jīng)營績效，論功行賞。同樣的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)組，雖然和產(chǎn)品相關(guān)，但它的目的也是考核內(nèi)部研發(fā)小組的工作成績。3.細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以自由定義。由于不同性質(zhì)的企業(yè)有不同的特點(diǎn)，他們所關(guān)心的問題也各不相同。因此ERP中一方面沒有將細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)定死，比如表1中的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)只是一種形式，不同的企業(yè)在系統(tǒng)實(shí)施中可以按照實(shí)際情況靈活地定義細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，不同企業(yè)最后實(shí)施的結(jié)果可能有很大的差別。另一方面ERP也沒有強(qiáng)行規(guī)定某種標(biāo)準(zhǔn)如何應(yīng)用。比如分銷渠道作為一種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，它對(duì)于企業(yè)管理營銷渠道有重要作用。分銷渠道是ERP中銷售和分銷模塊的概念，在實(shí)際企業(yè)應(yīng)用中根據(jù)具體情況可以有不同的應(yīng)用。比如對(duì)一家兒童保健食品制造商來說，它可能定義兩個(gè)分銷渠道，一個(gè)是食品通路，另一個(gè)是醫(yī)藥通路。而對(duì)于一家個(gè)人電腦軟件公司，它可能定義兩個(gè)分銷渠道，一是“OEM”，即向微機(jī)廠商銷售軟件預(yù)裝許可；另一個(gè)是分銷零售系統(tǒng)，即各地區(qū)分公司直接管理幾家分銷商，再通過分銷商間接管理零售商。而對(duì)于一家外貿(mào)企業(yè)，它對(duì)于分銷渠道的定義可能是自營進(jìn)口、自營出口、代理進(jìn)口、代理出口、內(nèi)貿(mào)和轉(zhuǎn)口等貿(mào)易方式。盈利分析與財(cái)務(wù)信息在系統(tǒng)中的集成ERP中的盈利分析模塊在整個(gè)系統(tǒng)中處于一種信息接受者的地位。圖2展現(xiàn)了企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)是如何流轉(zhuǎn)的。圖2的左上角是銷售和分銷模塊，這個(gè)模塊負(fù)責(zé)企業(yè)的銷售職能，包括售前活動(dòng)、詢報(bào)價(jià)處理、銷售定單管理、客戶檔案和風(fēng)險(xiǎn)控制等功能（本文不作贅述）。當(dāng)銷售和分銷模塊依據(jù)銷售定單給客戶發(fā)貨并隨后開出銷售發(fā)票時(shí)，系統(tǒng)依據(jù)這兩項(xiàng)單據(jù)，自動(dòng)地向兩個(gè)方向傳遞信息：一方面如圖2中向下的箭頭所指，在財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)模塊，系統(tǒng)自動(dòng)生成了確認(rèn)銷售收入和結(jié)轉(zhuǎn)銷售成本的會(huì)計(jì)分錄。同時(shí)自動(dòng)更新了收入、成本、庫存、應(yīng)收賬款等會(huì)計(jì)科目的總賬和明細(xì)分類賬。另一方面如圖2中向右的箭頭，系統(tǒng)自動(dòng)生成了一張管理會(huì)計(jì)的憑證，這張憑證是系統(tǒng)內(nèi)部憑證，通過它我們可以定義很多內(nèi)部管理分析的報(bào)表，如圖2右下角箭頭所指（我們將在下文介紹）。現(xiàn)在讓我們先看一下這張管理會(huì)計(jì)憑證所包含的內(nèi)容。從圖2中可以看到，憑證的第一段記錄了銷售數(shù)量、銷售金額和銷售成本的值，其中成本更是被細(xì)致地分析出各類原材料、人工和制造費(fèi)用的構(gòu)成。產(chǎn)品成本構(gòu)成的數(shù)據(jù)來源于ERP中生產(chǎn)和產(chǎn)品成本模塊（我們將在下期文章《ERP中的企業(yè)預(yù)算》中詳細(xì)闡述）。此時(shí)成本構(gòu)成的數(shù)字被直接用于管理會(huì)計(jì)憑證的生成。在憑證的第二段中我們看到系統(tǒng)直接從發(fā)票和出庫單中分析出的一些基本市場細(xì)分信息，如產(chǎn)品、客戶、銷售組織、銷售員等等，其中像公司內(nèi)部銷售組織之類的細(xì)分，不會(huì)在對(duì)外的發(fā)票中體現(xiàn)，但在ERP系統(tǒng)內(nèi)部的發(fā)票中記錄了這些信息。憑借這些基本的市場細(xì)分信息，系統(tǒng)根據(jù)我們前文所提的推導(dǎo)規(guī)則自動(dòng)分析，得出了其他的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。比如根據(jù)客戶檔案和產(chǎn)品主記錄系統(tǒng)將這筆銷售歸入了北京專業(yè)電器商場這一市場和李明開發(fā)小組，同時(shí)這筆銷售也是對(duì)高折扣類客戶的銷售，而產(chǎn)品又是洗衣機(jī)類產(chǎn)品等等。這樣，通過系統(tǒng)的集成和分析功能，一筆銷售被非常全面細(xì)致地記錄了下來。而通過ERP中的“穿透報(bào)表”（Drilldownreport）功能和科學(xué)的解決問題方法，管理人員可以解決很多企業(yè)經(jīng)營管理中的問題。在這里需要重申的是,本文中的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)只是一個(gè)例子，實(shí)施中企業(yè)的實(shí)際情況才能最終定義細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的特性。盈利分析在企業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用完成了細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的定義，完成了實(shí)際數(shù)據(jù)的集成和處理，接下來的問題是如何利用這些有意義的數(shù)據(jù)幫助我們?nèi)ソ鉀Q企業(yè)運(yùn)作中出現(xiàn)的問題。不同行業(yè)不同規(guī)模的企業(yè)所面臨的問題都不一樣。在圖3的左上角，我們列舉了一些問題。通常來說，這些問題的目的可以被歸結(jié)為三類：1.準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來的市場需求；2.公正公平地考核績效；3.科學(xué)的決策支持。管理層根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)問題的目的，分析出哪些信息會(huì)有助于解決問題，隨后在ERP中利用ERP的報(bào)表工具定義相應(yīng)的報(bào)表，報(bào)表工具自動(dòng)提取上文所述經(jīng)處理保存的管理會(huì)計(jì)信息生成報(bào)表。圖3中向下的箭頭反映了這種分析的過程。同時(shí)圖3的下方介紹了ERP中重要的報(bào)表工具：“穿透報(bào)表”（Drilldownreport）。穿透報(bào)表具有簡單易學(xué)的特點(diǎn)。這種報(bào)表工具不涉及編程語言和數(shù)據(jù)庫，因此它可以直接給受過一定培訓(xùn)的管理人員使用，而無須技術(shù)人員的參與和很長的開發(fā)過程。它的分析具有穿透力，我們可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行層層細(xì)分，做抽絲剝繭式的分析。如圖3中給出一個(gè)例子，首先我們分析和比較不同產(chǎn)品的銷售數(shù)量、銷售收入和成本情況，得到一張涵蓋所有產(chǎn)品的銷售情況表。如果對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品（比如說空調(diào)）發(fā)生興趣或疑問，我們可以從空調(diào)所在的那一行直接進(jìn)入針對(duì)空調(diào)銷售按客戶進(jìn)行分析和比較的清單。接下來我們既可以選擇上層菜單中的電視機(jī)項(xiàng)目（可以是任何產(chǎn)品），直接將視圖切換到電視機(jī)銷售的客戶綜合分析表，也可以繼續(xù)對(duì)空調(diào)在某個(gè)具體客戶（百貨公司）這一細(xì)分市場做季節(jié)波動(dòng)分析?？傊?，我們?cè)趫D2的管理會(huì)計(jì)憑證中看到的所有內(nèi)容都可以拿來作類似的分析。當(dāng)然，報(bào)表運(yùn)行的最終結(jié)果可能并不能完全解決我們的問題，那么管理人員必須重新審視問題，找到分析問題的切入點(diǎn)，重新定義相關(guān)的報(bào)表，最終解決問題。如圖3中向上的箭頭。間接費(fèi)用上文中我們關(guān)注的都是盈利分析中和銷售直接相關(guān)的收入、成本和費(fèi)用等，我們稱之為直接損益。但是如果只分析這些內(nèi)容，分析就只能到毛利為止了。事實(shí)上很多時(shí)候我們希望看到包含公司間接費(fèi)用在內(nèi)的凈利潤分析。在ERP系統(tǒng)中，間接費(fèi)用代表不能直接認(rèn)定到市場細(xì)分上的費(fèi)用，譬如公司辦公大樓的折舊，公司管理和財(cái)務(wù)人員的工資，書報(bào)資料費(fèi)等諸如此類的費(fèi)用。ERP中通過成本中心模塊管理它們的支出。在月末，這些匯總后的間接費(fèi)用被分?jǐn)偟搅耸袌黾?xì)分上。ERP中提供了專門的分?jǐn)偣ぞ?，管理人員只需定義規(guī)則，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)地完成分?jǐn)?。圖4中，我們以一個(gè)三維的魔方代表市場細(xì)分；事實(shí)上正如上文所指出的市場細(xì)分可以是更多維的。向成千上萬的市場細(xì)分分?jǐn)傞g接費(fèi)用，也只有借助ERP系統(tǒng)才能完成。通過這種分?jǐn)偅覀冊(cè)谟治鲋芯涂梢钥吹酵暾膿p益情況了。結(jié)語本文介紹了ERP中盈利分析的概念和應(yīng)用。實(shí)際上作為ERP管理會(huì)計(jì)的重要分支，盈利分析提供的是一種工具和思路。如何用活它來解決問題，依靠的是管理人員的經(jīng)驗(yàn)和智慧。從本文看到的是實(shí)際案例的分析，在下期中我們將介紹ERP中的企業(yè)預(yù)算，企業(yè)預(yù)算的起點(diǎn)將是盈利分析模塊的銷售預(yù)算。--表1

市場細(xì)分市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 個(gè)體舉例 和該細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)的其他標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 冰箱-RV600

冰箱-RS580

彩電-CL4500

洗衣機(jī)-WH611

洗衣機(jī)-WP830 產(chǎn)品一級(jí)類：家電類，通訊產(chǎn)品，機(jī)電

產(chǎn)品二級(jí)類：電冰箱，洗衣機(jī)，空調(diào)

產(chǎn)品三級(jí)類：滾筒洗衣機(jī)，波輪洗衣機(jī)

......

規(guī)格(容量/功率/尺寸):4.5公斤(洗衣機(jī)),5公斤,2匹(空調(diào)),29″(電視機(jī))

顏色:純白,銀灰

產(chǎn)品設(shè)計(jì)組:李明小組經(jīng)銷商或客戶 上海華聯(lián)商廈

北京西單購物中心

北京國美電器商城

上海金茂凱悅 客戶性質(zhì):分銷商，零售商，代理商，最終用戶

客戶類別:百貨商場,超市,專業(yè)電器商場,酒店

客戶規(guī)模:超大型,大型,中型,小型

客戶所在城市:上海,北京,廣州

客戶所在省份:上海,北京,廣東

客戶所在地區(qū):華東,華北,華南

客戶國內(nèi)外:國內(nèi),國外

返利組：月返組，季返組，年返組；定額返利組，坎級(jí)返利組

價(jià)格折扣組:高折扣組,中折扣組,低折扣組,無折扣組

現(xiàn)金折扣組:現(xiàn)金銷售組,無現(xiàn)金折扣賒銷組(20天),低現(xiàn)金折扣(10天1%),高現(xiàn)金折扣(10天2%),預(yù)收發(fā)貨組

客戶風(fēng)險(xiǎn)等級(jí):高風(fēng)險(xiǎn),中風(fēng)險(xiǎn),低風(fēng)險(xiǎn),無風(fēng)險(xiǎn)分銷渠道 代理,批發(fā),零售,直銷 銷售組織 北京代理商部

華東直銷大客戶部 銷售員 王紋,孫健 銷售員年齡:20～30,30～40,40～50

銷售員學(xué)歷:本科以上,本科,大專,大專以下日期 2000/02/03,

附錄資料：不需要的可以自行刪除電腦快捷鍵基本快捷鍵F1顯示當(dāng)前程序或者windows的幫助內(nèi)容。F2當(dāng)你選中一個(gè)文件的話，這意味著“重命名”F3當(dāng)你在桌面上的時(shí)候是打開“查找：所有文件”對(duì)話框F10或ALT激活當(dāng)前程序的菜單欄Esc所打開的網(wǎng)頁(退出）全屏windows鍵或CTRL+ESC打開開始菜單CTRL+ALT+DELETE在win9x中打開關(guān)閉程序?qū)υ捒駾ELETE刪除被選擇的選擇項(xiàng)目，如果是文件，將被放入回收站SHIFT+DELETE刪除被選擇的選擇項(xiàng)目，如果是文件，將被直接刪除而不是放入回收站CTRL+N新建一個(gè)新的文件CTRL+O打開“打開文件”對(duì)話框CTRL+P打開“打印”對(duì)話框CTRL+S保存當(dāng)前操作的文件CTRL+X剪切被選擇的項(xiàng)目到剪貼板CTRL+INSERT或CTRL+C復(fù)制被選擇的項(xiàng)目到剪貼板SHIFT+INSERT或CTRL+V粘貼剪貼板中的內(nèi)容到當(dāng)前位置ALT+BACKSPACE或CTRL+Z撤銷上一步的操作ALT+SHIFT+BACKSPACE重做上一步被撤銷的操作Windows鍵+L鎖屏鍵Windows鍵+M最小化所有被打開的窗口。Windows鍵+SHIFT+M重新將恢復(fù)上一項(xiàng)操作前窗口的大小和位置Windows鍵+D瞬間最小化所有窗口，再次按此組合鍵時(shí)恢復(fù)之前最小化的窗口。Windows鍵+E打開資源管理器Windows鍵+F打開“查找：所有文件”對(duì)話框Windows鍵+R打開“運(yùn)行”對(duì)話框Windows鍵+BREAK打開“系統(tǒng)屬性”對(duì)話框Windows鍵+CTRL+F打開“查找：計(jì)算機(jī)”對(duì)話框SHIFT+F10或鼠標(biāo)右擊打開當(dāng)前活動(dòng)項(xiàng)目的快捷菜單SHIFT在放入CD的時(shí)候按下不放，可以跳過自動(dòng)播放CD。在打開word的時(shí)候按下不放，可以跳過自啟動(dòng)的宏ALT+F4關(guān)閉當(dāng)前應(yīng)用程序ALT+SPACEBAR打開程序最左上角的菜單ALT+TAB切換當(dāng)前程序ALT+ESC切換當(dāng)前程序ALT+ENTER將windows下運(yùn)行的MSDOS窗口在窗口和全屏幕狀態(tài)間切換PRINTSCREEN將當(dāng)前屏幕以圖象方式拷貝到剪貼板ALT+PRINTSCREEN將當(dāng)前活動(dòng)程序窗口以圖象方式拷貝到剪貼板CTRL+F4關(guān)閉當(dāng)前應(yīng)用程序中的當(dāng)前文本（如word中）CTRL+F6切換到當(dāng)前應(yīng)用程序中的下一個(gè)文本（加shift可以跳到前一個(gè)窗口）在IE中：ALT+RIGHTARROW顯示前一頁（前進(jìn)鍵）ALT+LEFTARROW顯示后一頁（后退鍵）CTRL+TAB在頁面上的各框架中切換（加shift反向）F5刷新CTRL+F5強(qiáng)行刷新二、目的快捷鍵F10激活程序中的菜單欄ALT+菜單上帶下劃線的字母執(zhí)行菜單上相應(yīng)的命令CTRL+F4關(guān)閉多文檔界面程序中的當(dāng)前窗口ALT+F4關(guān)閉當(dāng)前窗口或退出程序CTRL+C復(fù)制CTRL+V粘貼CTRL+X剪切DELETE刪除F1顯示所選對(duì)話框項(xiàng)目的幫助ALT+空格鍵顯示當(dāng)前窗口的系統(tǒng)菜單SHIFT+F10顯示所選項(xiàng)目的快捷菜單CTRL+ESC顯示“開始”菜單ALT+連字號(hào)(-)顯示多文檔界面程序的系統(tǒng)菜單按住ALT然后重復(fù)按TAB，切換到上次使用的窗口或者ALT+TAB切換到另一個(gè)窗口CTRL+Z撤消三、使用“Windows資源管理器”的快捷鍵目的快捷鍵如果當(dāng)前選擇展開了,要折疊或者選擇父文件夾左箭頭折疊所選的文件夾NUMLOCK+負(fù)號(hào)(-)如果當(dāng)前選擇折疊了，要展開或者選擇第一個(gè)子文件夾右箭頭展開當(dāng)前選擇下的所有文件夾NUMLOCK+*展開所選的文件夾NUMLOCK+加號(hào)(+)在左右窗格間切換F6三、使用WINDOWS鍵可以使用Microsoft自然鍵盤或含有Windows徽標(biāo)鍵的其他任何兼容鍵盤的以下快捷鍵。在任務(wù)欄上的按鈕間循環(huán)WINDOWS+TAB顯示“查找：所有文件”WINDOWS+F顯示“查找：計(jì)算機(jī)”CTRL+WINDOWS+F顯示“幫助”WINDOWS+F1顯示“運(yùn)行”命令WINDOWS+R顯示“開始”菜單WINDOWS顯示“系統(tǒng)屬性”對(duì)話框WINDOWS+BREAK顯示“Windows資源管理器”WINDOWS+E最小化或還原所有窗口WINDOWS+D撤消最小化所有窗口SHIFT+WINDOWS+M四、“我的電腦”和“資源管理器”的快捷鍵目的快捷鍵關(guān)閉所選文件夾及其所有父文件夾按住SHIFT鍵再單擊“關(guān)閉按鈕（僅適用于“我的電腦”）向后移動(dòng)到上一個(gè)視圖ALT+左箭頭向前移動(dòng)到上一個(gè)視圖ALT+右箭頭查看上一級(jí)文件夾BACKSPACE五、使用對(duì)話框中的快捷鍵目的快捷鍵 取消當(dāng)前任務(wù)ESC如果當(dāng)前控件是個(gè)按鈕，要單擊該按鈕或者如果當(dāng)前控件是個(gè)復(fù)選框，要選擇或清除該復(fù)選框或者如果當(dāng)前控件是個(gè)選項(xiàng)按鈕，要單擊該選項(xiàng)空格鍵單擊相應(yīng)的命令A(yù)LT+帶下劃線的字母單擊所選按鈕ENTER在選項(xiàng)上向后移動(dòng)SHIFT+TAB在選項(xiàng)卡上向后移動(dòng)CTRL+SHIFT+TAB在選項(xiàng)上向前移動(dòng)TAB在選項(xiàng)卡上向前移動(dòng)CTRL+TAB如果在“另存為”或“打開”對(duì)話框中選擇了某文件夾，要打開上一級(jí)文件夾BACKSPACE在“另存為”或“打開”對(duì)話框中打開“保存到”或“查閱”F4刷新“另存為”或“打開”對(duì)話框F5六、桌面、我的電腦和“資源管理器”快捷鍵選擇項(xiàng)目時(shí)，可以使用以下快捷鍵。目的快捷鍵插入光盤時(shí)不用“自動(dòng)播放”功能按住SHIFT插入CD-ROM復(fù)制文件按住CTRL拖動(dòng)文件創(chuàng)建快捷方式按住CTRL+SHIFT拖動(dòng)文件立即刪除某項(xiàng)目而不將其放入SHIFT+DELETE“回收站”顯示“查找：所有文件”F3顯示項(xiàng)目的快捷菜單APPLICATION鍵刷新窗口的內(nèi)容F5重命名項(xiàng)目F2選擇所有項(xiàng)目CTRL+A查看項(xiàng)目的屬性ALT+ENTER或ALT+雙擊可將APPLICATION鍵用于Microsoft自然鍵盤或含有APPLICATION鍵的其他兼容鍵七、Microsoft放大程序的快捷鍵這里運(yùn)用Windows徽標(biāo)鍵和其他鍵的組合。Windows徽標(biāo)+PRINTSCREEN將屏幕復(fù)制到剪貼板（包括鼠標(biāo)光標(biāo)）Windows徽標(biāo)+SCROLLLOCK將屏幕復(fù)制到剪貼板（不包括鼠標(biāo)光標(biāo)）Windows徽標(biāo)+PAGEUP切換反色。Windows徽標(biāo)+PAGEDOWN切換跟隨鼠標(biāo)光標(biāo)Windows徽標(biāo)+向上箭頭增加放大率Windows徽標(biāo)+向下箭頭減小放大率八、使用輔助選項(xiàng)快捷鍵切換篩選鍵開關(guān)右SHIFT八秒切換高對(duì)比度開關(guān)左ALT+左SHIFT+PRINTSCREEN切換鼠標(biāo)鍵開關(guān)左ALT+左SHIFT+NUMLOCK切換粘滯鍵開關(guān)SHIFT鍵五次切換切換鍵開關(guān)NUMLOCK五秒QQ快捷鍵，玩QQ更方便Alt+S快速回復(fù)Alt+C關(guān)閉當(dāng)前窗口Alt+H打開聊天記錄Alt+T更改消息模式Alt+J打開聊天紀(jì)錄Ctrl+A全選當(dāng)前對(duì)話框里的內(nèi)容Ctrl+FQQ里直接顯示字體設(shè)置工具條Ctrl+J輸入框里回車(跟回車一個(gè)效果)Ctrl+M輸入框里回車(跟回車一個(gè)效果)Ctrl+L對(duì)輸入框里當(dāng)前行的文字左對(duì)齊Ctrl+R對(duì)輸入框里當(dāng)前行的文字右對(duì)齊Ctrl+E對(duì)輸入框里當(dāng)前行的文字居中Ctrl+V在qq對(duì)話框里實(shí)行粘貼Ctrl+Z清空/恢復(fù)輸入框里的文字Ctrl+回車快速回復(fù)這個(gè)可能是聊QQ時(shí)最常用到的了Ctrl+Alt+Z快速提取消息Ctrl+Alt+A捕捉屏幕最常用的快捷鍵F5刷新DELETE刪除TAB改變焦點(diǎn)CTRL+C復(fù)制CTRL+X剪切CTRL+V粘貼CTRL+A全選CTRL+Z撤銷CTRL+S保存ALT+F4關(guān)閉CTRL+Y恢復(fù)ALT+TAB切換CTRL+F5強(qiáng)制刷新CTRL+W關(guān)閉CTRL+F查找SHIFT+DELETE永久刪除CTRL+ALT+DEL任務(wù)管理SHIFT+TAB-反向切換CTRL+空格--中英文輸入切換CTRL+Shift輸入法切換CTRL+ESC--開始菜單CTRL+ALT+ZQQ快速提取消息CTRL+ALT+AQQ截圖工具CTRL+ENTERQQ發(fā)消息Alt+1保存當(dāng)前表單Alt+2保存為通用表單Alt+A展開收藏夾列表資源管理器END顯示當(dāng)前窗口的底端HOME顯示當(dāng)前窗口的頂端NUMLOCK+數(shù)字鍵盤的減號(hào)(-)折疊所選的文件夾NUMLOCK+數(shù)字鍵盤的加號(hào)(+)顯示所選文件夾的內(nèi)容NUMLOCK+數(shù)字鍵盤的星號(hào)(*)顯示所選文件夾的所有子文件夾向左鍵當(dāng)前所選項(xiàng)處于展開狀態(tài)時(shí)折疊該項(xiàng)，或選定其父文件夾向右鍵當(dāng)前所選項(xiàng)處于折疊狀態(tài)時(shí)展開該項(xiàng)，或選定第一個(gè)子文件夾自然鍵盤【窗口】顯示或隱藏“開始”菜單【窗口】+F1幫助【窗口】+D顯示桌面【窗口】+R打開“運(yùn)行”【窗口】+E打開“我的電腦”【窗口】+F搜索文件或文件夾【窗口】+U打開“工具管理器”【窗口】+BREAK顯示“系統(tǒng)屬性”【窗口】+TAB在打開的項(xiàng)目之間切換輔助功能按右邊的SHIFT鍵八秒鐘切換篩選鍵的開和關(guān)按SHIFT五次切換粘滯鍵的開和關(guān)按NUMLOCK五秒鐘切換切換鍵的開和關(guān)左邊的ALT+左邊的SHIFT+NUMLOCK切換鼠標(biāo)鍵的開和關(guān)左邊的ALT+左邊的SHIFT+PRINTSCREEN