市場營銷學(xué)第五講課件

市場營銷學(xué)第五講市場細分、目標市場和市場定位（4）?市場營銷學(xué)第五講?1市場細分、目標市場、市場定位引言市場細分目標市場市場定位小結(jié)思考題?市場細分、目標市場、市場定位引言?2生產(chǎn)什么？生產(chǎn)多少？產(chǎn)品的價格？銷售渠道？促銷策略？無所適從市場太大需求多樣化?無市場太大?3企業(yè)為某一個消費者生產(chǎn)他所需要的產(chǎn)品的可能性？?企業(yè)為某一個消費者生產(chǎn)他所需要的產(chǎn)品的可能性？?4企業(yè)為某一個消費群體生產(chǎn)他所需要的產(chǎn)品！?企業(yè)為某一個消費群體生產(chǎn)他所需要的產(chǎn)品！?5如何去尋找為之服務(wù)的消費群體？需求的差異性需求的相似性?如何去尋找為之服務(wù)的消費群體？?6服裝市場的分析性別男裝市場女裝市場收入高檔中檔低檔?服裝市場的分析性別收入?7糕點市場的分析口味甜咸椒鹽口感軟酥?糕點市場的分析口味口感?8企業(yè)為之服務(wù)的某一個消費群體的共同特征。?企業(yè)為之服務(wù)的某一個消費群體的共同特征。?9企業(yè)是做什么的？滿足市場的需求。市場的需求是什么？表現(xiàn)形式購買行為購買習(xí)慣?企滿市表購買行為購買習(xí)慣?10市場細分市場細分的概念市場細分的作用市場細分的基礎(chǔ)市場細分的依據(jù)市場細分的程序市場細分應(yīng)注意的問題案例分析?市場細分市場細分的概念?11市場細分的概念定義營銷者通過市場調(diào)研、依據(jù)消費者（包括生活消費者、生產(chǎn)消費者）的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群（買主群）的市場分類過程；?市場細分的概念定義?12就是根據(jù)消費者明顯的需求特性，把市場區(qū)分為若干個消費者群，從而確定企業(yè)目標市場的過程。?就是根據(jù)消費者明顯的需求特性，把市場區(qū)分為若13市場的分類-----需求特征的角度同質(zhì)市場消費者對產(chǎn)品的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)的營銷策略的反應(yīng)等方面具有基本相同或極為形似的一致性；異質(zhì)市場消費者對產(chǎn)品的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)的營銷策略的反應(yīng)等方面具有明顯的差異；市場細分研究的主要內(nèi)容同質(zhì)市場與異質(zhì)市場的轉(zhuǎn)化?市場的分類-----需求特征的角度同質(zhì)市場?14市場細分的特點同一細分市場的消費者的需求相似不同的細分市場的消費者差異明顯細分基礎(chǔ)?市場細分的特點同一細分市場的消費者的需求相似?15市場細分的作用有利于企業(yè)選擇目標市場，集中人力和物力投入目標市場有利于發(fā)現(xiàn)市場市場營銷機會，開拓新市場有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，有效地與競爭對手相抗衡有利于企業(yè)有效地拓展新市場，擴大市場占有率，提高經(jīng)濟效益。?市場細分的作用有利于企業(yè)選擇目標市場，集中人力和物力投入目標16案例——某公司的產(chǎn)品項目市場位置分析

BCCBAAA漂亮較漂亮一般單功能雙功能三功能?案例——某公司的產(chǎn)品項目市場位置分析BCCBAAA漂亮較漂亮17細分市場的依據(jù)細分消費者市場的依據(jù)細分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)?細分市場的依據(jù)細分消費者市場的依據(jù)?18細分消費者市場的細分依據(jù)---地理細分地理位置東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)；山區(qū)、平原地區(qū)；高原地區(qū)、草原地區(qū)等；不同的國家。氣候狀況北方：干旱少雨；南方：濕潤、氣候溫和人口密度城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村城市規(guī)模大城市、中小城市、城鎮(zhèn)?細分消費者市場的細分依據(jù)---地理細分地理位置東北地區(qū)、華北19細分消費者市場的細分依據(jù)---人口細分人口的年齡結(jié)構(gòu)及生命周期兒童、少年、青年、中年、老年人口的性別差異男性、女性人口的家庭結(jié)構(gòu)三口之家、二人世界、單身貴族人口的社會構(gòu)成民族、籍貫、宗教信仰、受教育程度、階層、經(jīng)濟收入等?細分消費者市場的細分依據(jù)---人口細分人口的年齡結(jié)構(gòu)及生命周20細分消費者市場的細分依據(jù)----心理因素生活方式傳統(tǒng)型、社交型、新潮型、節(jié)儉型個性、價值取向隨意性、科學(xué)性、時髦性、本色性、唯美型、生態(tài)型等購買動機求實動機、求名動機、求廉動機、求新動機、求美動機等供求態(tài)勢、銷售方式供不應(yīng)求、打折促銷?細分消費者市場的細分依據(jù)----心理因素生活方式傳統(tǒng)型、社交21細分消費者市場的細分依據(jù)---行為細分按消費者購買時機細分春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等按消費者所尋求利益細分質(zhì)量好、價格便宜、使用方便、療效高等按消費者使用狀況細分非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等按消費者的使用頻率細分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消費者對品牌的忠誠度細分堅定忠誠者、動搖忠誠者、喜新厭舊者、無固定偏好者按消費者對產(chǎn)品的態(tài)度細分熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意按消費者待購階段細分知曉、認識、喜歡、偏好、確信、購買?細分消費者市場的細分依據(jù)---行為細分按消費者購買時機細分春22細分消費者市場的依據(jù)---受益細分根據(jù)消費者期求的利益或使用目的的不同來細分市場；品質(zhì)、服務(wù)、樂趣、功能、形象、享受等；?細分消費者市場的依據(jù)---受益細分根據(jù)消費者期求的利益或使用23小思考服裝市場可按什么標準進行細分？化妝品的經(jīng)營者將18~45歲的城市中青年婦女確定為目標市場，運用了幾個細分變量？?小思考服裝市場可按什么標準進行細分？?24服裝市場城市農(nóng)村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入服裝市場細分示意圖?服裝市場城市農(nóng)村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入服裝25細分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)最終用戶/行業(yè)工業(yè)品的最終用戶是市場細分的一個重要標準用戶規(guī)模大用戶和小用戶用戶的地理位置用戶地理位置對產(chǎn)品的上門推銷、運輸、倉儲等活動有非常大的影響?細分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)工業(yè)品的最終用戶是市場細分的一個重要標準大26有效細分的程序選定范圍選擇細分的形式選擇細分變量組織調(diào)查分析、評估各個細分市場的規(guī)模和性質(zhì)；選擇目標市場?有效細分的程序選定范圍?27有效細分市場的條件差異性存在著購買與消費上的明顯差異性可衡量性細分市場的規(guī)模和購買力是可以估測衡量的可進入性細分市場后，本企業(yè)能有效進入和為之服務(wù)可盈利性/殷實性細分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利穩(wěn)定性劃定的細分市場，必須具有相對的穩(wěn)定性?有效細分市場的條件差異性存在著購買與消費上的明顯差異性可衡量28市場細分應(yīng)注意的問題注意成本增加不要為了細分而細分；注意避免“多數(shù)謬誤”?市場細分應(yīng)注意的問題注意成本增加?29案例分析日本江崎糖業(yè)公司是如何擠進泡泡糖市場的？泡泡糖市場被勞斯特公司壟斷；細分——成年人市場以含有濃度薄荷，天然牛黃的具有強烈刺激作用的司機型口香糖；去除口臭、清潔口腔的交際型；含有多種維生素，有利于消除疲勞的體育型；添加葉綠素，改變?nèi)说牟涣记榫w的輕松型。?案例分析日本江崎糖業(yè)公司是如何擠進泡泡糖市場的？?30案例分析他們?yōu)槭裁粗唤?jīng)營短途航空客運？目標市場被大公司忽略的短距離客運子市場；500英里優(yōu)勢價格1/3；1/5方便保持企業(yè)的發(fā)展方向；有所為/有所不為；?案例分析他們?yōu)槭裁粗唤?jīng)營短途航空客運？?31市場細分的結(jié)果是什么？將整體市場劃分為若干個子市場。輕松型交際型司機型體育型兒童市場成年人市場?市場細分的結(jié)果是什么？將整體市場劃分為若干個子市場。輕松型交32目標市場的選擇目標市場的定義選擇目標市場的必要性評價細分市場確定目標市場的方式企業(yè)涵蓋市場的模式目標市場選擇策略影響目標市場策略選擇的因素?目標市場的選擇目標市場的定義?33目標市場的定義目標市場是指在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進入的最佳細分市場。企業(yè)營銷活動所要滿足的市場；企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點；?目標市場的定義?34目標市場的概念

是指在細分市場的基礎(chǔ)上，企業(yè)確定服務(wù)的最佳細分市場。?目標市場的概念是指在細分市場35選擇目標市場的必要性首先，選擇和確定目標市場，明確企業(yè)的具體服務(wù)對象，關(guān)系到企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標的落實，是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點；其次，對于企業(yè)來說，并非所有的細分市場都具有同等吸引力，都有利可圖，只有那些和企業(yè)資源條件相適應(yīng)的細分市場對企業(yè)才具有較強的吸引力，是企業(yè)的最佳細分市場。目標市場選擇首先要求企業(yè)確定目標市場，然后選擇目標市場策略。?選擇目標市場的必要性首先，選擇和確定目標市場，明確企業(yè)的具體36評價細分市場細分市場的規(guī)模及成長潛力細分市場的吸引力企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標和資源?評價細分市場細分市場的規(guī)模及成長潛力?37確定目標市場的方式先進行市場細分，再選擇一個或多個細分市場作為目標市場；不進行市場細分，以產(chǎn)品的整體市場作為目標市場。?確定目標市場的方式先進行市場細分，再選擇一個或多個細分市場作38企業(yè)涵蓋市場的模式產(chǎn)品—市場集中化標準化產(chǎn)品/某一顧客群體產(chǎn)品專業(yè)化某一類產(chǎn)品/各類顧客（肯德基）市場專業(yè)化同類產(chǎn)品/同一顧客群選擇性專業(yè)化企業(yè)決定有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品完全市場覆蓋企業(yè)決定全方位進入各個細分市場，為所有顧客群提供他們各自需要的有差異的產(chǎn)品?企業(yè)涵蓋市場的模式產(chǎn)品—市場集中化標準化產(chǎn)品/某一顧客群體產(chǎn)39目標市場選擇策略無差別營銷策略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，采用單一的市場營銷組合手段，去吸引所有顧客的市場策略優(yōu)：成本的經(jīng)濟性和規(guī)模效應(yīng)缺：滿足不了消費者的多樣化需求差異營銷策略企業(yè)選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標市場，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和營銷方案優(yōu)：可生產(chǎn)多種產(chǎn)品，更好地滿足各個細分市場的需要缺：銷售費用、銷售成本增加，營銷活動復(fù)雜化

集中營銷策略企業(yè)選擇一個或幾個小市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量爭取在這些小市場上占有大份額優(yōu)：可節(jié)省市場營銷費用，增加盈利，有利于提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度缺：風(fēng)險大，缺乏多樣性，易受競爭的沖擊?目標市場選擇策略無差別營銷策略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，采用單一的40影響目標市場策略選擇的因素企業(yè)實力資源雄厚，可采用差異性或無差異性營銷策略資源有限，采取集中營銷策略產(chǎn)品同質(zhì)程度產(chǎn)品性能相似，特征長期變化不大，采用無差異營銷策略產(chǎn)品特征經(jīng)常隨消費者的變化而改變，宜采用差異營銷策略或集中營銷策略市場差異程度市場上消費需求偏好相似，可采用無差異營銷策略市場上消費者之間的特性相差很大，采用差異性或集中營銷策略產(chǎn)品的生命周期投入期可采用無差異營銷策略，成長期和成熟期應(yīng)采用差異性營銷策略，衰退期可采用集中營銷策略競爭者的市場策略競爭者無差異，本企業(yè)就應(yīng)采用集中營銷策略競爭者采用了無差異營銷策略或集中營銷策略，本企業(yè)宜采取差異營銷策略?影響目標市場策略選擇的因素企業(yè)實力資源雄厚，可采用差異性或無41市場定位策略市場定位的概念市場定位的過程定位方式?市場定位策略市場定位的概念?42引出市場定位市場定位是哪一個階段的工作？目的是什么？?引出市場定位市場定位是哪一個階段的工作？?43市場定位定義根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥娪辛Φ厮茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個性或形象，并通過一套特定的營銷組合把這種形象生動地傳遞給顧客，影響顧客對該產(chǎn)品的總體感覺。指企業(yè)為自己進入目標市場的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個性，從而在潛在的消費者或用戶之間塑造出一定的形象。?市場定位定義?44案例互補商圈，吸引客流

在越來越激烈的市場競爭中，上海商業(yè)正逐步形成多個經(jīng)營互補型的商圈。上海的徐家匯路口，“東方商廈”、“太平洋百貨”、“第六百貨”三家大商廈隔路相望。前兩年，三家商廈也曾擺出拼個你死我活的架勢，但他們很快認識到惡性競爭只會帶來三敗俱傷。于是，各家主要在突出自己的經(jīng)營特色上下功夫?！皷|方商廈”主要針對中高收入顧客，突出商品檔次，向精品店方向發(fā)展；“太平洋百貨”則成為流行時尚的窗口，主要吸引以女青年為主的青年消費者；“第六百貨”則以實惠誘人，堅持以薄利多銷、便民利民為經(jīng)營方向。比如彩電，“東方商廈”主要經(jīng)營大屏幕進口彩電，“第六百貨”則主要經(jīng)營國產(chǎn)彩電，“太平洋百貨”則基本不經(jīng)營彩電。最近一兩年，這三家商廈的銷售額不僅沒有滑坡，而且都在增長，在上海市單位面積銷售額和利潤對比中名列前茅，徐家匯也成為上海新的中心商業(yè)區(qū)。?案例互補商圈，吸引客流?45

目前，這三家商場成立了“徐家匯地區(qū)商場老總聯(lián)誼會”，定期分析研究市場走勢，合理劃分經(jīng)營范圍，共同發(fā)展。第六百貨還出資修建了一條空中走廊，把本店與太平洋百貨連接起來。位于南京路上的“中百一店”、“華聯(lián)商廈”、“新世界”是上海商界三巨頭。由于他們各自經(jīng)營有別，利益沖突不大，能夠做到聯(lián)手繁榮南京路，為中華商業(yè)第一街的繁榮做出了貢獻。上海各商圈因地理位置不同，在整體經(jīng)營上也有差異?！鞍屠璐禾臁?、“百勵”、“二百永新”構(gòu)成的金三角商圈，主要吸引外資機構(gòu)、高收入白領(lǐng)階層；南京路上的商圈則針對國內(nèi)旅游購物者，以大眾化名品為主。?目前，這三家商場成立了“徐家匯地區(qū)商場老總聯(lián)46市場定位的過程識別潛在的競爭優(yōu)勢識別潛在的競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)；企業(yè)的競爭優(yōu)勢產(chǎn)品成本優(yōu)勢指企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或者以相同的價格銷售較高質(zhì)量的產(chǎn)品；產(chǎn)品差別化優(yōu)勢指產(chǎn)品具有獨特的功能和利益、具有與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即與競爭者相比，企業(yè)能夠向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面更好的產(chǎn)品。?市場定位的過程識別潛在的競爭優(yōu)勢?47市場定位的過程選擇競爭優(yōu)勢與主要競爭者相比較，企業(yè)在成本、技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)等方面是否存在著競爭優(yōu)勢，然后，按營銷目標策略需要進行競爭優(yōu)勢的選擇；顯示競爭優(yōu)勢企業(yè)精心策劃一系列的促銷活動，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，顯示競爭優(yōu)勢。?市場定位的過程選擇競爭優(yōu)勢?48市場定位的方法從市場位置的角度劃分的市場定位方法第一定位法企業(yè)強調(diào)產(chǎn)品在某方面第一位的定位方法。春蘭空調(diào)銷售第一；科龍電器質(zhì)量第一；空檔定位法企業(yè)強調(diào)產(chǎn)品在某方面填補了市場空白的定位方法；集團定位法企業(yè)定位于某一集團，以提高企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心目中地位的定位方法；?市場定位的方法從市場位置的角度劃分的市場定位方法?49市場定位的方法從產(chǎn)品角度劃分的市場定位方法產(chǎn)品差異定位法強調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比所具有明顯特征的定位方法；屬性和利益定位法強調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品所具有的屬性或者強調(diào)給消費者所提供的利益的定位方法；產(chǎn)品使用者定位法突出產(chǎn)品的合適使用者或購買者的定位方法。太太口服液、兒童營養(yǎng)液等產(chǎn)品；產(chǎn)品用途定位法突出產(chǎn)品用途的定位方法；分類定位法將產(chǎn)品分類，不同類別的產(chǎn)品適合于不同的細分市場。?市場定位的方法從產(chǎn)品角度劃分的市場定位方法?50市場定位的方式從競爭的角度劃分的市場定位方法迎頭定位與市場上強有力的競爭者“對著干”的定位方法；避強定位避開市場上強有力的競爭者的定位方法；重新定位對銷路差的產(chǎn)品進行二次定位的方法；原產(chǎn)品定位方法是錯誤的，要進行再定位；競爭對手的實力太強；原產(chǎn)品定位方法是正確的，但是由于當(dāng)初依賴的客觀環(huán)境發(fā)生了變化，必須進行產(chǎn)品的再定位。?市場定位的方式從競爭的角度劃分的市場定位方法?51小結(jié)市場從市場營銷的角度看市場，是一種產(chǎn)品的全部買主；市場細分消費者需求的多樣性；企業(yè)選擇目標市場的基礎(chǔ)和前提；目標市場企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要任務(wù)和基本出發(fā)點；市場定位指企業(yè)為自己進入目標市場的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個性，從而在潛在的消費者或用戶之間塑造出一定的形象。?小結(jié)市場?52思考題什么是市場細分？市場細分有什么意義？簡述消費者市場的細分變量和生產(chǎn)者市場的細分變量。企業(yè)應(yīng)如何進行市場細分？試舉一例。在評估市場細分時，企業(yè)主要評估哪些因素？簡述市場定位的過程。試舉一例。簡述市場定位的主要方法。?思考題什么是市場細分？市場細分有什么意義？?53粗心大意是事故的溫床，馬虎是安全航道的暗礁。11月-2211月-22Monday,November7,2022主動出擊，搶得先機，活動有序，提高效率。00:30:4900:30:4900:3011/7/202212:30:49AM有品質(zhì)才有市場，有改善才有進步。11月-2200:30:4900:30Nov-2207-Nov-22質(zhì)量—帶給你看得見的未來，說不出的精彩。00:30:4900:30:4900:30Monday,November7,2022你的品味，我的品質(zhì)，好的搭檔，你我都需要。11月-2211月-2200:30:4900:30:49November7,2022沒有品質(zhì)便沒有，企業(yè)的明天。2022年11月7日12:30上午11月-2211月-22追求品質(zhì)卓越，盡顯企業(yè)精華。07十一月202212:30:49上午00:30:4911月-22莫道違章是小事，斑斑事故是教訓(xùn)。十一月2212:30上午11月-2200:30November7,2022目標明確，堅定不移，天道酬勤，永續(xù)經(jīng)營。2022/11/70:30:4900:30:4907November2022齊心筑牢防火墻壁，攜手打造平安家園。12:30:49上午12:30上午00:30:4911月-22質(zhì)量前進一步，管理花十分努力。11月-2211月-2200:3000:30:4900:30:49Nov-22安全保健康千金及不上。2022/11/70:30:49Monday,November7,2022事事落到實處，安全有備無患。11月-222022/11/70:30:4911月-22謝謝大家！粗心大意是事故的溫床，馬虎是安全航道的暗礁。11月-221154市場營銷學(xué)第五講市場細分、目標市場和市場定位（4）?市場營銷學(xué)第五講?55市場細分、目標市場、市場定位引言市場細分目標市場市場定位小結(jié)思考題?市場細分、目標市場、市場定位引言?56生產(chǎn)什么？生產(chǎn)多少？產(chǎn)品的價格？銷售渠道？促銷策略？無所適從市場太大需求多樣化?無市場太大?57企業(yè)為某一個消費者生產(chǎn)他所需要的產(chǎn)品的可能性？?企業(yè)為某一個消費者生產(chǎn)他所需要的產(chǎn)品的可能性？?58企業(yè)為某一個消費群體生產(chǎn)他所需要的產(chǎn)品！?企業(yè)為某一個消費群體生產(chǎn)他所需要的產(chǎn)品！?59如何去尋找為之服務(wù)的消費群體？需求的差異性需求的相似性?如何去尋找為之服務(wù)的消費群體？?60服裝市場的分析性別男裝市場女裝市場收入高檔中檔低檔?服裝市場的分析性別收入?61糕點市場的分析口味甜咸椒鹽口感軟酥?糕點市場的分析口味口感?62企業(yè)為之服務(wù)的某一個消費群體的共同特征。?企業(yè)為之服務(wù)的某一個消費群體的共同特征。?63企業(yè)是做什么的？滿足市場的需求。市場的需求是什么？表現(xiàn)形式購買行為購買習(xí)慣?企滿市表購買行為購買習(xí)慣?64市場細分市場細分的概念市場細分的作用市場細分的基礎(chǔ)市場細分的依據(jù)市場細分的程序市場細分應(yīng)注意的問題案例分析?市場細分市場細分的概念?65市場細分的概念定義營銷者通過市場調(diào)研、依據(jù)消費者（包括生活消費者、生產(chǎn)消費者）的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群（買主群）的市場分類過程；?市場細分的概念定義?66就是根據(jù)消費者明顯的需求特性，把市場區(qū)分為若干個消費者群，從而確定企業(yè)目標市場的過程。?就是根據(jù)消費者明顯的需求特性，把市場區(qū)分為若67市場的分類-----需求特征的角度同質(zhì)市場消費者對產(chǎn)品的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)的營銷策略的反應(yīng)等方面具有基本相同或極為形似的一致性；異質(zhì)市場消費者對產(chǎn)品的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)的營銷策略的反應(yīng)等方面具有明顯的差異；市場細分研究的主要內(nèi)容同質(zhì)市場與異質(zhì)市場的轉(zhuǎn)化?市場的分類-----需求特征的角度同質(zhì)市場?68市場細分的特點同一細分市場的消費者的需求相似不同的細分市場的消費者差異明顯細分基礎(chǔ)?市場細分的特點同一細分市場的消費者的需求相似?69市場細分的作用有利于企業(yè)選擇目標市場，集中人力和物力投入目標市場有利于發(fā)現(xiàn)市場市場營銷機會，開拓新市場有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，有效地與競爭對手相抗衡有利于企業(yè)有效地拓展新市場，擴大市場占有率，提高經(jīng)濟效益。?市場細分的作用有利于企業(yè)選擇目標市場，集中人力和物力投入目標70案例——某公司的產(chǎn)品項目市場位置分析

BCCBAAA漂亮較漂亮一般單功能雙功能三功能?案例——某公司的產(chǎn)品項目市場位置分析BCCBAAA漂亮較漂亮71細分市場的依據(jù)細分消費者市場的依據(jù)細分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)?細分市場的依據(jù)細分消費者市場的依據(jù)?72細分消費者市場的細分依據(jù)---地理細分地理位置東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)；山區(qū)、平原地區(qū)；高原地區(qū)、草原地區(qū)等；不同的國家。氣候狀況北方：干旱少雨；南方：濕潤、氣候溫和人口密度城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村城市規(guī)模大城市、中小城市、城鎮(zhèn)?細分消費者市場的細分依據(jù)---地理細分地理位置東北地區(qū)、華北73細分消費者市場的細分依據(jù)---人口細分人口的年齡結(jié)構(gòu)及生命周期兒童、少年、青年、中年、老年人口的性別差異男性、女性人口的家庭結(jié)構(gòu)三口之家、二人世界、單身貴族人口的社會構(gòu)成民族、籍貫、宗教信仰、受教育程度、階層、經(jīng)濟收入等?細分消費者市場的細分依據(jù)---人口細分人口的年齡結(jié)構(gòu)及生命周74細分消費者市場的細分依據(jù)----心理因素生活方式傳統(tǒng)型、社交型、新潮型、節(jié)儉型個性、價值取向隨意性、科學(xué)性、時髦性、本色性、唯美型、生態(tài)型等購買動機求實動機、求名動機、求廉動機、求新動機、求美動機等供求態(tài)勢、銷售方式供不應(yīng)求、打折促銷?細分消費者市場的細分依據(jù)----心理因素生活方式傳統(tǒng)型、社交75細分消費者市場的細分依據(jù)---行為細分按消費者購買時機細分春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等按消費者所尋求利益細分質(zhì)量好、價格便宜、使用方便、療效高等按消費者使用狀況細分非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等按消費者的使用頻率細分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消費者對品牌的忠誠度細分堅定忠誠者、動搖忠誠者、喜新厭舊者、無固定偏好者按消費者對產(chǎn)品的態(tài)度細分熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意按消費者待購階段細分知曉、認識、喜歡、偏好、確信、購買?細分消費者市場的細分依據(jù)---行為細分按消費者購買時機細分春76細分消費者市場的依據(jù)---受益細分根據(jù)消費者期求的利益或使用目的的不同來細分市場；品質(zhì)、服務(wù)、樂趣、功能、形象、享受等；?細分消費者市場的依據(jù)---受益細分根據(jù)消費者期求的利益或使用77小思考服裝市場可按什么標準進行細分？化妝品的經(jīng)營者將18~45歲的城市中青年婦女確定為目標市場，運用了幾個細分變量？?小思考服裝市場可按什么標準進行細分？?78服裝市場城市農(nóng)村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入服裝市場細分示意圖?服裝市場城市農(nóng)村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入服裝79細分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)最終用戶/行業(yè)工業(yè)品的最終用戶是市場細分的一個重要標準用戶規(guī)模大用戶和小用戶用戶的地理位置用戶地理位置對產(chǎn)品的上門推銷、運輸、倉儲等活動有非常大的影響?細分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)工業(yè)品的最終用戶是市場細分的一個重要標準大80有效細分的程序選定范圍選擇細分的形式選擇細分變量組織調(diào)查分析、評估各個細分市場的規(guī)模和性質(zhì)；選擇目標市場?有效細分的程序選定范圍?81有效細分市場的條件差異性存在著購買與消費上的明顯差異性可衡量性細分市場的規(guī)模和購買力是可以估測衡量的可進入性細分市場后，本企業(yè)能有效進入和為之服務(wù)可盈利性/殷實性細分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利穩(wěn)定性劃定的細分市場，必須具有相對的穩(wěn)定性?有效細分市場的條件差異性存在著購買與消費上的明顯差異性可衡量82市場細分應(yīng)注意的問題注意成本增加不要為了細分而細分；注意避免“多數(shù)謬誤”?市場細分應(yīng)注意的問題注意成本增加?83案例分析日本江崎糖業(yè)公司是如何擠進泡泡糖市場的？泡泡糖市場被勞斯特公司壟斷；細分——成年人市場以含有濃度薄荷，天然牛黃的具有強烈刺激作用的司機型口香糖；去除口臭、清潔口腔的交際型；含有多種維生素，有利于消除疲勞的體育型；添加葉綠素，改變?nèi)说牟涣记榫w的輕松型。?案例分析日本江崎糖業(yè)公司是如何擠進泡泡糖市場的？?84案例分析他們?yōu)槭裁粗唤?jīng)營短途航空客運？目標市場被大公司忽略的短距離客運子市場；500英里優(yōu)勢價格1/3；1/5方便保持企業(yè)的發(fā)展方向；有所為/有所不為；?案例分析他們?yōu)槭裁粗唤?jīng)營短途航空客運？?85市場細分的結(jié)果是什么？將整體市場劃分為若干個子市場。輕松型交際型司機型體育型兒童市場成年人市場?市場細分的結(jié)果是什么？將整體市場劃分為若干個子市場。輕松型交86目標市場的選擇目標市場的定義選擇目標市場的必要性評價細分市場確定目標市場的方式企業(yè)涵蓋市場的模式目標市場選擇策略影響目標市場策略選擇的因素?目標市場的選擇目標市場的定義?87目標市場的定義目標市場是指在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進入的最佳細分市場。企業(yè)營銷活動所要滿足的市場；企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點；?目標市場的定義?88目標市場的概念

是指在細分市場的基礎(chǔ)上，企業(yè)確定服務(wù)的最佳細分市場。?目標市場的概念是指在細分市場89選擇目標市場的必要性首先，選擇和確定目標市場，明確企業(yè)的具體服務(wù)對象，關(guān)系到企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標的落實，是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點；其次，對于企業(yè)來說，并非所有的細分市場都具有同等吸引力，都有利可圖，只有那些和企業(yè)資源條件相適應(yīng)的細分市場對企業(yè)才具有較強的吸引力，是企業(yè)的最佳細分市場。目標市場選擇首先要求企業(yè)確定目標市場，然后選擇目標市場策略。?選擇目標市場的必要性首先，選擇和確定目標市場，明確企業(yè)的具體90評價細分市場細分市場的規(guī)模及成長潛力細分市場的吸引力企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標和資源?評價細分市場細分市場的規(guī)模及成長潛力?91確定目標市場的方式先進行市場細分，再選擇一個或多個細分市場作為目標市場；不進行市場細分，以產(chǎn)品的整體市場作為目標市場。?確定目標市場的方式先進行市場細分，再選擇一個或多個細分市場作92企業(yè)涵蓋市場的模式產(chǎn)品—市場集中化標準化產(chǎn)品/某一顧客群體產(chǎn)品專業(yè)化某一類產(chǎn)品/各類顧客（肯德基）市場專業(yè)化同類產(chǎn)品/同一顧客群選擇性專業(yè)化企業(yè)決定有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品完全市場覆蓋企業(yè)決定全方位進入各個細分市場，為所有顧客群提供他們各自需要的有差異的產(chǎn)品?企業(yè)涵蓋市場的模式產(chǎn)品—市場集中化標準化產(chǎn)品/某一顧客群體產(chǎn)93目標市場選擇策略無差別營銷策略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，采用單一的市場營銷組合手段，去吸引所有顧客的市場策略優(yōu)：成本的經(jīng)濟性和規(guī)模效應(yīng)缺：滿足不了消費者的多樣化需求差異營銷策略企業(yè)選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標市場，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和營銷方案優(yōu)：可生產(chǎn)多種產(chǎn)品，更好地滿足各個細分市場的需要缺：銷售費用、銷售成本增加，營銷活動復(fù)雜化

集中營銷策略企業(yè)選擇一個或幾個小市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量爭取在這些小市場上占有大份額優(yōu)：可節(jié)省市場營銷費用，增加盈利，有利于提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度缺：風(fēng)險大，缺乏多樣性，易受競爭的沖擊?目標市場選擇策略無差別營銷策略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，采用單一的94影響目標市場策略選擇的因素企業(yè)實力資源雄厚，可采用差異性或無差異性營銷策略資源有限，采取集中營銷策略產(chǎn)品同質(zhì)程度產(chǎn)品性能相似，特征長期變化不大，采用無差異營銷策略產(chǎn)品特征經(jīng)常隨消費者的變化而改變，宜采用差異營銷策略或集中營銷策略市場差異程度市場上消費需求偏好相似，可采用無差異營銷策略市場上消費者之間的特性相差很大，采用差異性或集中營銷策略產(chǎn)品的生命周期投入期可采用無差異營銷策略，成長期和成熟期應(yīng)采用差異性營銷策略，衰退期可采用集中營銷策略競爭者的市場策略競爭者無差異，本企業(yè)就應(yīng)采用集中營銷策略競爭者采用了無差異營銷策略或集中營銷策略，本企業(yè)宜采取差異營銷策略?影響目標市場策略選擇的因素企業(yè)實力資源雄厚，可采用差異性或無95市場定位策略市場定位的概念市場定位的過程定位方式?市場定位策略市場定位的概念?96引出市場定位市場定位是哪一個階段的工作？目的是什么？?引出市場定位市場定位是哪一個階段的工作？?97市場定位定義根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個性或形象，并通過一套特定的營銷組合把這種形象生動地傳遞給顧客，影響顧客對該產(chǎn)品的總體感覺。指企業(yè)為自己進入目標市場的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個性，從而在潛在的消費者或用戶之間塑造出一定的形象。?市場定位定義?98案例互補商圈，吸引客流

在越來越激烈的市場競爭中，上海商業(yè)正逐步形成多個經(jīng)營互補型的商圈。上海的徐家匯路口，“東方商廈”、“太平洋百貨”、“第六百貨”三家大商廈隔路相望。前兩年，三家商廈也曾擺出拼個你死我活的架勢，但他們很快認識到惡性競爭只會帶來三敗俱傷。于是，各家主要在突出自己的經(jīng)營特色上下功夫?！皷|方商廈”主要針對中高收入顧客，突出商品檔次，向精品店方向發(fā)展；“太平洋百貨”則成為流行時尚的窗口，主要吸引以女青年為主的青年消費者；“第六百貨”則以實惠誘人，堅持以薄利多銷、便民利民為經(jīng)營方向。比如彩電，“東方商廈”主要經(jīng)營大屏幕進口彩電，“第六百貨”則主要經(jīng)營國產(chǎn)彩電，“太平洋百貨”則基本不經(jīng)營彩電。最近一兩年，這三家商廈的銷售額不僅沒有滑坡，而且都在增長，在上海市單位面積銷售額和利潤對比中名列前茅，徐家匯也成為上海新的中心商業(yè)區(qū)。?案例互補商圈，吸引客流?99

目前，這三家商場成立了“徐家匯地區(qū)商場老總聯(lián)誼會”，定期分析研究市場走勢，合理劃分經(jīng)營范圍，共同發(fā)展。第六百貨還出資修建了一條空中走廊，把本店與太平洋百貨連接起來。位于南京路上的“中百一店”、“華聯(lián)商廈”、“新世界”是上海商界三巨頭。由于他們各自經(jīng)營有別，利益沖突不大，能夠做到聯(lián)手繁榮南京路，為中華商業(yè)第一街的繁榮做出了貢獻。上海各商圈因地理位置不同，在整體經(jīng)營上也有差異。“巴黎春天”、“百勵”、“二百永新”構(gòu)成的金三角商圈，主要吸引外資機構(gòu)、高收入白領(lǐng)階層；南京路上的商圈則針對國內(nèi)旅游購物者，以大眾化名品為主。?目前，這三家商場成立了“徐家匯地區(qū)商場老總聯(lián)100市場定位的過程識別潛在的競爭優(yōu)勢識別潛在的競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)；企業(yè)的競爭優(yōu)勢產(chǎn)品成本優(yōu)勢指企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或者以相同的價格銷售較高質(zhì)量的產(chǎn)品；產(chǎn)品差別化優(yōu)勢指產(chǎn)品具有獨特的功能和利益、具有與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即與競爭者相比，企業(yè)能夠向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面更好的產(chǎn)品。?市場定位的過程識別潛在的競爭優(yōu)勢?101市場定位的過程選擇競爭優(yōu)勢與主要競爭者相比較，企業(yè)在成本、技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)等方面是否存在著競爭優(yōu)勢，然后，按營銷目標策略需要進行競爭優(yōu)勢的選擇；顯示競爭優(yōu)勢企業(yè)精心策劃一系列的促銷活動，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，顯示競爭優(yōu)勢。?市場定位的過程選擇競爭優(yōu)勢?102市場定位的方法從市場位置的角度劃分的市場定位方法第一定位法企業(yè)強調(diào)產(chǎn)品在某方面第一位的定位方法。春蘭空調(diào)銷售第一；科龍電器質(zhì)量第一；空檔定位法企業(yè)強調(diào)產(chǎn)品在某方面填補了市場空白的定位方法；集團定位法企業(yè)定位于某一集團，以提高企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心目中地位的定位方法；?市場定位的