市場(chǎng)營銷第一課課件

市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)——市場(chǎng)營銷概述一、市場(chǎng)二、市場(chǎng)營銷三、市場(chǎng)營銷觀念四、市場(chǎng)營銷過程?市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)——市場(chǎng)營銷概述一、市場(chǎng)?1小故事某企業(yè)研制出自動(dòng)洗碗機(jī)投入市場(chǎng)，一開始就在當(dāng)?shù)刈龃罅康膹V告，通過宣傳傳統(tǒng)家庭洗碗方式的不便及細(xì)菌的殘留，自動(dòng)洗碗機(jī)的方便衛(wèi)生、高溫消毒來刺激人們購買，但效果不佳，企業(yè)大規(guī)模的促銷抵不過傳統(tǒng)生活習(xí)慣的影響。

后來這家企業(yè)的一個(gè)銷售人員改變策略，不直接面對(duì)終端消費(fèi)者，而是找到一個(gè)房地產(chǎn)商，說服他在部分待出售的新房里裝上自動(dòng)洗碗機(jī)，把這作為房屋銷售的一個(gè)新的亮點(diǎn)，多增加房屋的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，結(jié)果，裝了自動(dòng)洗碗機(jī)的房子比未裝的銷量多出好幾倍。房地產(chǎn)商看到良好效果，又購一批自動(dòng)洗碗機(jī)，讓更多的待售房裝上。營銷啟示：當(dāng)企業(yè)面對(duì)單個(gè)顧客銷售困難時(shí)，可拓展思路，尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，面向組織市場(chǎng)。?小故事?2一、市場(chǎng)《易·系辭下》記載，“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！笔?買、賣、中介、經(jīng)紀(jì)場(chǎng)-空地、聚集例：藝考租房、藝考快餐?一、市場(chǎng)《易·系辭下》記載，“日中為市，致天下之民，聚天下3一、市場(chǎng)市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。市場(chǎng)是指商品交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客。?一、市場(chǎng)市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。?4一、市場(chǎng)市場(chǎng)三要素它們決定了市場(chǎng)的規(guī)模和容量。市場(chǎng)＝f（購買者、購買力、購買欲望）?一、市場(chǎng)市場(chǎng)三要素市場(chǎng)＝f（購買者、購買力、購買欲望）?5一、市場(chǎng)需求(Demands)：有支付能力+愿意購買當(dāng)有購買力支持時(shí)，欲望即變成需求。產(chǎn)品(Product)：任何可以滿足需要和欲望的東西。產(chǎn)品的價(jià)值不在于擁有它，而在于它給我們帶來的對(duì)欲望的滿足。人們購買小汽車不是為了觀賞，而是為了得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體。（女性購買口紅，不是為了買只管子，而是購買“美麗”）?一、市場(chǎng)需求(Demands)：有支付能力+愿意購買?6一、市場(chǎng)產(chǎn)品有三個(gè)層次核心層——核心產(chǎn)品形式層——有形產(chǎn)品輔助層——延伸產(chǎn)品?一、市場(chǎng)產(chǎn)品有三個(gè)層次?7一、市場(chǎng)功能效用外觀設(shè)計(jì)顏色包裝品牌安裝延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品維修送貨信貸?一、市場(chǎng)功能外觀設(shè)計(jì)顏色包裝品牌安裝延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品8一、市場(chǎng)效用效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的

評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和需要支付的費(fèi)用來做出購買決定。?一、市場(chǎng)效用?9一、市場(chǎng)舉例人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合(如自行車、摩托車、汽車、出租車等)和他的需要組合(如速度、安全、方便、舒適和節(jié)約等)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。

?一、市場(chǎng)舉例?10一、市場(chǎng)速度和舒適性——汽車速度——出租車經(jīng)濟(jì)性——公交車、自行車

汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品(服務(wù))。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。?一、市場(chǎng)速度和舒適性——汽車?11一、市場(chǎng)交易——價(jià)值交換一項(xiàng)交易通常要涉及幾個(gè)方面：存在交換雙方；提供另一方需要，并有價(jià)值的物品；雙方同意的交易條件、時(shí)間、地點(diǎn)；交易雙方是自由人；有法律制度來維護(hù)和使交易雙方執(zhí)行承諾，各得其所。?一、市場(chǎng)交易——價(jià)值交換?12各種需求狀況負(fù)需求如果絕大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài)。無需求目標(biāo)消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心。?各種需求狀況負(fù)需求如果絕大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚13各種需求狀況及其營銷任務(wù)潛在需求有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿足這需求。下降需求每個(gè)組織或遲或早都會(huì)面臨市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況。?各種需求狀況及其營銷任務(wù)潛在需求有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)14各種需求狀況及其營銷任務(wù)不規(guī)則需求許多組織面臨著每季、每天甚至每小時(shí)都在變化的需求。這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題。充分需求當(dāng)組織對(duì)其業(yè)務(wù)量感到滿意時(shí)，就達(dá)到充分需求。?各種需求狀況及其營銷任務(wù)不規(guī)則需求許多組織面臨著每季、每15各種需求狀況及其營銷任務(wù)超飽和需求有些組織面臨的需求水平會(huì)高于其能夠或者想要達(dá)到的水平。不健康需求不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費(fèi)的活動(dòng)。?各種需求狀況及其營銷任務(wù)超飽和需求有些組織面臨的需求水平16不健康需求——抵制性營銷不規(guī)則需求——同步性營銷充分需求———維持性營銷下降需求———恢復(fù)性營銷超飽和需求——抑制性營銷潛在需求———開發(fā)性營銷無需求————刺激性營銷負(fù)需求————扭轉(zhuǎn)性營銷??17小故事兩個(gè)老太太的不同經(jīng)歷在天堂門口，兩個(gè)異國太太相遇了。上帝讓她們各自說出自己一生中最高興的事情?！拔覕€了一輩子的錢，終于住了一天新房子，我這一輩子活得也不怨啊?！敝袊吲d地說?！拔易×艘惠呑拥姆孔?，在我去世之前終于把買房的貸款還清了?！泵捞哺吲d地說。上帝嘆了口氣，說：“選擇不同，效果也是不同的?！睜I銷啟示：潛在的需求是一種存量資源，可以通過宣傳加以引導(dǎo)。營銷者通過創(chuàng)造新的營銷方式以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，達(dá)到挖掘潛在需求的目的。

?小故事兩個(gè)老太太的不同經(jīng)歷營銷啟示：潛在的需求是一種存量資源18二、市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值來滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。?二、市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)19發(fā)現(xiàn)需求滿足需求市場(chǎng)營銷的核心內(nèi)容STP：市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位4P'S：產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略營銷策劃組織小團(tuán)隊(duì)實(shí)施執(zhí)行單項(xiàng)營銷活動(dòng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累本科高職中職、中專一、市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)《電子商務(wù)》課程的必要性市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析消費(fèi)者行為分析?發(fā)現(xiàn)需求滿足需求市場(chǎng)營銷的核心內(nèi)容STP：4P'S：營銷策劃20三、市場(chǎng)營銷觀念1、生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足核心思想：生產(chǎn)中心論，定價(jià)合理的產(chǎn)品無須努力推銷即可售出，企業(yè)工作以生產(chǎn)為中心。重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”?三、市場(chǎng)營銷觀念1、生產(chǎn)觀念（ProductionConc21典型的例子：福特T型汽車“我們的車都是黑色的?！?典型的例子：?22黑色T

型車1910年代，汽車還未進(jìn)入美國普通家庭，其主要癥結(jié)就在于售價(jià)太高。這里的需求不是指有貨幣購買力的需求，而是指一種欲望或者說是一種潛在需求福特為什么重視成本?黑色T型車1910年代，汽車還未進(jìn)入美國普通家庭，其主要癥23享利·福特于1913年發(fā)明了流水線生產(chǎn)方式，單品種、大批量生產(chǎn)黑色T型車，裝配1輛車的時(shí)間減少了90%，成本大幅下降。福特為什么重視成本黑色T

型車?享利·福特于1913年發(fā)明了流水線生產(chǎn)方式，單品種、大批量生24福特為什么重視成本1912年售價(jià)600美元，1916年360美元，1924年290美元（3個(gè)月的工資）。1911年，福特汽車公司產(chǎn)量4萬輛，市場(chǎng)占有率20%，1921年，售出84.5萬輛，市場(chǎng)占有率55%。黑色T

型車?福特為什么重視成本1912年售價(jià)600美元，1916年360252、產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高營銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。?2、產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)262“酒好不怕巷子深”消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，并愿意付更多的錢。忽視市場(chǎng)需求，導(dǎo)致“市場(chǎng)營銷近視病”，把通常所說的產(chǎn)品需求理解成是對(duì)產(chǎn)品的需求，似乎人們要的就是某種產(chǎn)品，從而對(duì)替代產(chǎn)品的競爭、對(duì)需求視而不見。?2“酒好不怕巷子深”消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、27典型的例子：

新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好酒香不怕巷子深?典型的例子：?283、推銷觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30~40年代背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么?3、推銷觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)29基本觀點(diǎn)只要努力推銷，商品都可以售出假設(shè)一：顧客會(huì)被花言巧語的勸誘而購買產(chǎn)品，即便不喜歡也不會(huì)投訴假設(shè)二：顧客會(huì)忘記上次的上當(dāng)而再次購買?基本觀點(diǎn)只要努力推銷，商品都可以售出假設(shè)一：30典型的例子：“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售”產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”?典型的例子：產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”?31以消費(fèi)者為中心的觀念又稱市場(chǎng)營銷觀念（MarketingConcept）。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。?以消費(fèi)者為中心的觀念又稱市場(chǎng)營銷觀念（Ma32時(shí)間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場(chǎng)→發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求核心思想：以顧客為中心達(dá)到顧客滿意;消費(fèi)者主權(quán)論營銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么！四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)（Targetmarket）、顧客滿意（Customerneeds）、整合營銷（Integratedmarketing）和盈利能力（Profitability）?時(shí)間：20世紀(jì)50年代?33核心思想以顧客為中心達(dá)到顧客滿意目標(biāo)市場(chǎng)組織協(xié)調(diào)贏利性

顧客需求?核心思想目標(biāo)市場(chǎng)組織協(xié)調(diào)贏利性顧客需求?34典型例子：“科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。”

我們一切為了你?典型例子：?35即使像可口可樂這樣的公司，終究也不能使所有的人只喝可樂，只有百事可樂打破了可口可樂公司在可樂市場(chǎng)上的壟斷，但有數(shù)不清的公司打破了可口可樂公司在飲料市場(chǎng)上的壟斷，靠的就是差別化，就是細(xì)分市場(chǎng)。?即使像可口可樂這樣的公司，終究也不能使所有的人只喝可36以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念強(qiáng)調(diào)要將企業(yè)利潤、消費(fèi)需要和社會(huì)長遠(yuǎn)利益統(tǒng)一起來，企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求的滿足，不僅要體現(xiàn)消費(fèi)者當(dāng)前的愿望，更要顧及消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為社會(huì)營銷觀念（SocietalMarketingConcept）。?以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念強(qiáng)調(diào)要將企業(yè)利潤、消費(fèi)需37時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景與條件：一味強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求，而不管需求的合理性，不良需求加劇了環(huán)境惡化。背景2從長期經(jīng)營看，社會(huì)營銷觀將帶給企業(yè)更大的利益。背景3營銷觀并沒有得到真正的體現(xiàn)，營銷成了漂亮外衣下的陷阱。背景1?時(shí)間：20世紀(jì)70年代一味強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求，而不管需38核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)營銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)SMC是MC的補(bǔ)充和修正。?核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)?39

相關(guān)案例一次性筷子和塑料餐具由于其衛(wèi)生而獲得我國市民的青睞，塑料袋由于其方便而成為人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂米铑l繁的物品，但他們終于成了社會(huì)公害，逃脫不了被禁的命運(yùn)。長遠(yuǎn)利益往往是在你意想不到的時(shí)候發(fā)生作用，誰忽略它，誰就會(huì)總有一天受到懲罰。

?相關(guān)案例?40指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營銷的一些觀念科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。推銷觀念“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的推銷?！睜I銷觀念生產(chǎn)觀念福特：“我們的車有多種顏色，它們都是黑色”產(chǎn)品觀念新飛：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好?！鄙鐣?huì)營銷觀念“讓我們做得更好，PHILIPS祝中國早日騰飛”?指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營銷的一些觀念科技以人為本，顧客需要什么，我們就41五種營銷觀念的比較定價(jià)合理的產(chǎn)品無須努力推銷無限制地提高質(zhì)量只要努力推銷，商品都可以售出比競爭者更好地滿足目標(biāo)顧客的需求只滿足合理的需求生產(chǎn)觀產(chǎn)品觀推銷觀社會(huì)營銷觀營銷觀?五種營銷觀念的比較定價(jià)合理的產(chǎn)品無須努力推銷無限制地提高質(zhì)量42幾種營銷觀念的比較市場(chǎng)觀念營銷出發(fā)點(diǎn)營銷目的基本營銷策略側(cè)重方法生產(chǎn)觀念（產(chǎn)品觀念）產(chǎn)品通過大批生產(chǎn)產(chǎn)品或改善產(chǎn)品即刻獲利以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低價(jià)格競爭坐店等客銷售觀念產(chǎn)品通過大量推銷產(chǎn)品獲利以多種推銷方式競爭派員銷售廣告宣傳市場(chǎng)營銷觀念消費(fèi)者需求通過滿足需求達(dá)到長期獲利以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭實(shí)施整體營銷方案社會(huì)營銷觀念消費(fèi)者需求通過滿足需求達(dá)到長期獲利以獲取消費(fèi)者信任、兼顧社會(huì)利益影響消費(fèi)等競爭與消費(fèi)者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)系?幾種營銷觀念的比較市場(chǎng)觀念營銷出發(fā)點(diǎn)營銷目的基本營銷策略側(cè)重43營銷觀念的分類生產(chǎn)觀推銷觀產(chǎn)品觀傳統(tǒng)的營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念營銷觀社會(huì)營銷觀企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)是生產(chǎn)，生產(chǎn)什么、推銷什么、銷售什么。企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)是需求，消費(fèi)者和社會(huì)需要什么、生產(chǎn)什么、銷售什么。?營銷觀念的分類生產(chǎn)觀推銷觀產(chǎn)品觀傳統(tǒng)的營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念營44五種市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的產(chǎn)生與存在，各有其必然性和合理性，都是與一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平、一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適應(yīng)的。盡管它們?cè)跉v史上是依次出現(xiàn)的，但并不能認(rèn)為就是此生彼亡的關(guān)系。同一個(gè)時(shí)期，不同的企業(yè)往往會(huì)有不同的經(jīng)營觀念。

小結(jié)：?五種市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的產(chǎn)生與存在，各有其必然性45營銷觀念變化的啟示不同的營銷觀，反映了不同時(shí)期的主要矛盾。不能讓顧客牽著鼻子走，而是要牽著顧客的鼻子走。不能簡單地把生產(chǎn)觀看作是一種不考慮需求的觀念。不同地區(qū)、行業(yè)有各自不同環(huán)境，適用不同的營銷觀念。?營銷觀念變化的啟示不同的營銷觀，反映了不同時(shí)期46發(fā)現(xiàn)需求滿足需求市場(chǎng)營銷的核心內(nèi)容STP：市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位4P'S：產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)組織、實(shí)施、控制四、市場(chǎng)營銷過程消費(fèi)者行為分析?發(fā)現(xiàn)需求滿足需求市場(chǎng)營銷的核心內(nèi)容STP：4P'S：市場(chǎng)調(diào)查47案例教學(xué)法商務(wù)實(shí)戰(zhàn)教學(xué)法學(xué)一學(xué)，看看別人怎么做案例學(xué)習(xí)階段項(xiàng)目學(xué)習(xí)階段教學(xué)過程考核評(píng)價(jià)階段做一做，用一用獨(dú)立行動(dòng)來工作工作成果營銷方案?案例教學(xué)法商務(wù)實(shí)戰(zhàn)學(xué)一學(xué)，看看別人怎么做案例學(xué)習(xí)階段項(xiàng)目學(xué)習(xí)48抓安全細(xì)節(jié)著眼，防隱患消除著手。11月-2211月-22Monday,November7,2022產(chǎn)品的質(zhì)量是拓展的翅膀，航程無限，輝煌有期。00:31:2500:31:2500:3111/7/202212:31:25AM防微杜漸，警鐘長鳴。11月-2200:31:2500:31Nov-2207-Nov-22堅(jiān)持一流管理，生產(chǎn)一流產(chǎn)品。00:31:2500:31:2500:31Monday,November7,2022生產(chǎn)是可喜的收獲，安全是金色的種子。11月-2211月-2200:31:2500:31:25November7,2022產(chǎn)品批次能鑒別，問題產(chǎn)生以解決。2022年11月7日12:31上午11月-2211月-22態(tài)度決定一切，細(xì)節(jié)決定成敗。07十一月202212:31:25上午00:31:2511月-22安全是幸福的源泉安全是效益的保障。十一月2212:31上午11月-2200:31November7,2022十起事故九起違章，三令五申常抓常講。2022/11/70:31:2500:31:2507November2022合理搬運(yùn)周轉(zhuǎn)，愛惜勞動(dòng)成果。12:31:25上午12:31上午00:31:2511月-22危險(xiǎn)源點(diǎn)掛上牌，安全操作記心懷。11月-2211月-2200:3100:31:2500:31:25Nov-22貫標(biāo)認(rèn)證，人人參與，從我做起。2022/11/70:31:25Monday,November7,2022以安全之漿，撐發(fā)展之舟。11月-222022/11/70:31:2511月-22謝謝大家！抓安全細(xì)節(jié)著眼，防隱患消除著手。11月-2211月-22We49市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)——市場(chǎng)營銷概述一、市場(chǎng)二、市場(chǎng)營銷三、市場(chǎng)營銷觀念四、市場(chǎng)營銷過程?市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)——市場(chǎng)營銷概述一、市場(chǎng)?50小故事某企業(yè)研制出自動(dòng)洗碗機(jī)投入市場(chǎng)，一開始就在當(dāng)?shù)刈龃罅康膹V告，通過宣傳傳統(tǒng)家庭洗碗方式的不便及細(xì)菌的殘留，自動(dòng)洗碗機(jī)的方便衛(wèi)生、高溫消毒來刺激人們購買，但效果不佳，企業(yè)大規(guī)模的促銷抵不過傳統(tǒng)生活習(xí)慣的影響。

后來這家企業(yè)的一個(gè)銷售人員改變策略，不直接面對(duì)終端消費(fèi)者，而是找到一個(gè)房地產(chǎn)商，說服他在部分待出售的新房里裝上自動(dòng)洗碗機(jī)，把這作為房屋銷售的一個(gè)新的亮點(diǎn)，多增加房屋的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，結(jié)果，裝了自動(dòng)洗碗機(jī)的房子比未裝的銷量多出好幾倍。房地產(chǎn)商看到良好效果，又購一批自動(dòng)洗碗機(jī)，讓更多的待售房裝上。營銷啟示：當(dāng)企業(yè)面對(duì)單個(gè)顧客銷售困難時(shí)，可拓展思路，尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，面向組織市場(chǎng)。?小故事?51一、市場(chǎng)《易·系辭下》記載，“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”市-買、賣、中介、經(jīng)紀(jì)場(chǎng)-空地、聚集例：藝考租房、藝考快餐?一、市場(chǎng)《易·系辭下》記載，“日中為市，致天下之民，聚天下52一、市場(chǎng)市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。市場(chǎng)是指商品交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客。?一、市場(chǎng)市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。?53一、市場(chǎng)市場(chǎng)三要素它們決定了市場(chǎng)的規(guī)模和容量。市場(chǎng)＝f（購買者、購買力、購買欲望）?一、市場(chǎng)市場(chǎng)三要素市場(chǎng)＝f（購買者、購買力、購買欲望）?54一、市場(chǎng)需求(Demands)：有支付能力+愿意購買當(dāng)有購買力支持時(shí)，欲望即變成需求。產(chǎn)品(Product)：任何可以滿足需要和欲望的東西。產(chǎn)品的價(jià)值不在于擁有它，而在于它給我們帶來的對(duì)欲望的滿足。人們購買小汽車不是為了觀賞，而是為了得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體。（女性購買口紅，不是為了買只管子，而是購買“美麗”）?一、市場(chǎng)需求(Demands)：有支付能力+愿意購買?55一、市場(chǎng)產(chǎn)品有三個(gè)層次核心層——核心產(chǎn)品形式層——有形產(chǎn)品輔助層——延伸產(chǎn)品?一、市場(chǎng)產(chǎn)品有三個(gè)層次?56一、市場(chǎng)功能效用外觀設(shè)計(jì)顏色包裝品牌安裝延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品維修送貨信貸?一、市場(chǎng)功能外觀設(shè)計(jì)顏色包裝品牌安裝延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品57一、市場(chǎng)效用效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的

評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和需要支付的費(fèi)用來做出購買決定。?一、市場(chǎng)效用?58一、市場(chǎng)舉例人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合(如自行車、摩托車、汽車、出租車等)和他的需要組合(如速度、安全、方便、舒適和節(jié)約等)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。

?一、市場(chǎng)舉例?59一、市場(chǎng)速度和舒適性——汽車速度——出租車經(jīng)濟(jì)性——公交車、自行車

汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品(服務(wù))。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。?一、市場(chǎng)速度和舒適性——汽車?60一、市場(chǎng)交易——價(jià)值交換一項(xiàng)交易通常要涉及幾個(gè)方面：存在交換雙方；提供另一方需要，并有價(jià)值的物品；雙方同意的交易條件、時(shí)間、地點(diǎn)；交易雙方是自由人；有法律制度來維護(hù)和使交易雙方執(zhí)行承諾，各得其所。?一、市場(chǎng)交易——價(jià)值交換?61各種需求狀況負(fù)需求如果絕大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài)。無需求目標(biāo)消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心。?各種需求狀況負(fù)需求如果絕大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚62各種需求狀況及其營銷任務(wù)潛在需求有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿足這需求。下降需求每個(gè)組織或遲或早都會(huì)面臨市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況。?各種需求狀況及其營銷任務(wù)潛在需求有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)63各種需求狀況及其營銷任務(wù)不規(guī)則需求許多組織面臨著每季、每天甚至每小時(shí)都在變化的需求。這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題。充分需求當(dāng)組織對(duì)其業(yè)務(wù)量感到滿意時(shí)，就達(dá)到充分需求。?各種需求狀況及其營銷任務(wù)不規(guī)則需求許多組織面臨著每季、每64各種需求狀況及其營銷任務(wù)超飽和需求有些組織面臨的需求水平會(huì)高于其能夠或者想要達(dá)到的水平。不健康需求不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費(fèi)的活動(dòng)。?各種需求狀況及其營銷任務(wù)超飽和需求有些組織面臨的需求水平65不健康需求——抵制性營銷不規(guī)則需求——同步性營銷充分需求———維持性營銷下降需求———恢復(fù)性營銷超飽和需求——抑制性營銷潛在需求———開發(fā)性營銷無需求————刺激性營銷負(fù)需求————扭轉(zhuǎn)性營銷??66小故事兩個(gè)老太太的不同經(jīng)歷在天堂門口，兩個(gè)異國太太相遇了。上帝讓她們各自說出自己一生中最高興的事情?！拔覕€了一輩子的錢，終于住了一天新房子，我這一輩子活得也不怨啊?！敝袊吲d地說?！拔易×艘惠呑拥姆孔樱谖胰ナ乐敖K于把買房的貸款還清了?！泵捞哺吲d地說。上帝嘆了口氣，說：“選擇不同，效果也是不同的?！睜I銷啟示：潛在的需求是一種存量資源，可以通過宣傳加以引導(dǎo)。營銷者通過創(chuàng)造新的營銷方式以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，達(dá)到挖掘潛在需求的目的。

?小故事兩個(gè)老太太的不同經(jīng)歷營銷啟示：潛在的需求是一種存量資源67二、市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值來滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。?二、市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)68發(fā)現(xiàn)需求滿足需求市場(chǎng)營銷的核心內(nèi)容STP：市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位4P'S：產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略營銷策劃組織小團(tuán)隊(duì)實(shí)施執(zhí)行單項(xiàng)營銷活動(dòng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累本科高職中職、中專一、市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)《電子商務(wù)》課程的必要性市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析消費(fèi)者行為分析?發(fā)現(xiàn)需求滿足需求市場(chǎng)營銷的核心內(nèi)容STP：4P'S：營銷策劃69三、市場(chǎng)營銷觀念1、生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足核心思想：生產(chǎn)中心論，定價(jià)合理的產(chǎn)品無須努力推銷即可售出，企業(yè)工作以生產(chǎn)為中心。重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”?三、市場(chǎng)營銷觀念1、生產(chǎn)觀念（ProductionConc70典型的例子：福特T型汽車“我們的車都是黑色的。”?典型的例子：?71黑色T

型車1910年代，汽車還未進(jìn)入美國普通家庭，其主要癥結(jié)就在于售價(jià)太高。這里的需求不是指有貨幣購買力的需求，而是指一種欲望或者說是一種潛在需求福特為什么重視成本?黑色T型車1910年代，汽車還未進(jìn)入美國普通家庭，其主要癥72享利·福特于1913年發(fā)明了流水線生產(chǎn)方式，單品種、大批量生產(chǎn)黑色T型車，裝配1輛車的時(shí)間減少了90%，成本大幅下降。福特為什么重視成本黑色T

型車?享利·福特于1913年發(fā)明了流水線生產(chǎn)方式，單品種、大批量生73福特為什么重視成本1912年售價(jià)600美元，1916年360美元，1924年290美元（3個(gè)月的工資）。1911年，福特汽車公司產(chǎn)量4萬輛，市場(chǎng)占有率20%，1921年，售出84.5萬輛，市場(chǎng)占有率55%。黑色T

型車?福特為什么重視成本1912年售價(jià)600美元，1916年360742、產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高營銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。?2、產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)752“酒好不怕巷子深”消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，并愿意付更多的錢。忽視市場(chǎng)需求，導(dǎo)致“市場(chǎng)營銷近視病”，把通常所說的產(chǎn)品需求理解成是對(duì)產(chǎn)品的需求，似乎人們要的就是某種產(chǎn)品，從而對(duì)替代產(chǎn)品的競爭、對(duì)需求視而不見。?2“酒好不怕巷子深”消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、76典型的例子：

新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好酒香不怕巷子深?典型的例子：?773、推銷觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30~40年代背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么?3、推銷觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)78基本觀點(diǎn)只要努力推銷，商品都可以售出假設(shè)一：顧客會(huì)被花言巧語的勸誘而購買產(chǎn)品，即便不喜歡也不會(huì)投訴假設(shè)二：顧客會(huì)忘記上次的上當(dāng)而再次購買?基本觀點(diǎn)只要努力推銷，商品都可以售出假設(shè)一：79典型的例子：“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售”產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”?典型的例子：產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”?80以消費(fèi)者為中心的觀念又稱市場(chǎng)營銷觀念（MarketingConcept）。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。?以消費(fèi)者為中心的觀念又稱市場(chǎng)營銷觀念（Ma81時(shí)間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場(chǎng)→發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求核心思想：以顧客為中心達(dá)到顧客滿意;消費(fèi)者主權(quán)論營銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么！四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)（Targetmarket）、顧客滿意（Customerneeds）、整合營銷（Integratedmarketing）和盈利能力（Profitability）?時(shí)間：20世紀(jì)50年代?82核心思想以顧客為中心達(dá)到顧客滿意目標(biāo)市場(chǎng)組織協(xié)調(diào)贏利性

顧客需求?核心思想目標(biāo)市場(chǎng)組織協(xié)調(diào)贏利性顧客需求?83典型例子：“科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么?！?/p>

我們一切為了你?典型例子：?84即使像可口可樂這樣的公司，終究也不能使所有的人只喝可樂，只有百事可樂打破了可口可樂公司在可樂市場(chǎng)上的壟斷，但有數(shù)不清的公司打破了可口可樂公司在飲料市場(chǎng)上的壟斷，靠的就是差別化，就是細(xì)分市場(chǎng)。?即使像可口可樂這樣的公司，終究也不能使所有的人只喝可85以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念強(qiáng)調(diào)要將企業(yè)利潤、消費(fèi)需要和社會(huì)長遠(yuǎn)利益統(tǒng)一起來，企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求的滿足，不僅要體現(xiàn)消費(fèi)者當(dāng)前的愿望，更要顧及消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為社會(huì)營銷觀念（SocietalMarketingConcept）。?以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念強(qiáng)調(diào)要將企業(yè)利潤、消費(fèi)需86時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景與條件：一味強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求，而不管需求的合理性，不良需求加劇了環(huán)境惡化。背景2從長期經(jīng)營看，社會(huì)營銷觀將帶給企業(yè)更大的利益。背景3營銷觀并沒有得到真正的體現(xiàn)，營銷成了漂亮外衣下的陷阱。背景1?時(shí)間：20世紀(jì)70年代一味強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求，而不管需87核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)營銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)SMC是MC的補(bǔ)充和修正。?核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)?88

相關(guān)案例一次性筷子和塑料餐具由于其衛(wèi)生而獲得我國市民的青睞，塑料袋由于其方便而成為人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂米铑l繁的物品，但他們終于成了社會(huì)公害，逃脫不了被禁的命運(yùn)。長遠(yuǎn)利益往往是在你意想不到的時(shí)候發(fā)生作用，誰忽略它，誰就會(huì)總有一天受到懲罰。

?相關(guān)案例?89指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營銷的一些觀念科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。推銷觀念“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的推銷?！睜I銷觀念生產(chǎn)觀念福特：“我們的車有多種顏色，它們都是黑色”產(chǎn)品觀念新飛：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好?！鄙鐣?huì)營銷觀念“讓我們做得更好，PHILIPS祝中國早日騰飛”?指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營銷的一些觀念科技以人為本，顧客需要什么，我們就90五種營銷觀念的比較定價(jià)合理的產(chǎn)品無須努力推銷無限制地提高質(zhì)量只要努力推銷，商品都可以售出比競爭者更好地滿足目標(biāo)顧客的需求只滿足合理的需求生產(chǎn)觀產(chǎn)品觀推銷觀社會(huì)營銷觀營銷觀?五種營銷觀念的比較定價(jià)合理的產(chǎn)品無須努力推銷無限制地提高質(zhì)量91幾種營銷觀念的比較市場(chǎng)觀念營銷出發(fā)點(diǎn)營銷目的基本營銷策略側(cè)重方法生產(chǎn)觀念（產(chǎn)品觀念）產(chǎn)品通過大批生產(chǎn)產(chǎn)品或改善產(chǎn)品即刻獲利以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低價(jià)格競爭坐店等客銷售觀念產(chǎn)品通過大量推銷產(chǎn)品獲利以多種推銷方式競爭派員銷售廣告宣傳市場(chǎng)營銷觀念消費(fèi)者需求通過滿足需求達(dá)到長期獲利以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭實(shí)施整體營銷方案社會(huì)營銷觀念消費(fèi)者需求通過滿足需求達(dá)到長期獲利以獲取消費(fèi)者信任、兼顧社會(huì)利益影響消費(fèi)等競爭與消費(fèi)者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)系?幾種營銷觀念的比較市場(chǎng)觀念營銷出發(fā)點(diǎn)營銷目的基本營銷策略側(cè)重92營銷觀念的分類生產(chǎn)觀推銷