市場細分選擇目標市場課件

第七章市場細分、選擇目標市場和市場定位1?第七章市場細分、選擇目標市場和1?市場細分、選擇目標市場和

市場定位的步驟(圖.7.1)市場細分1.確定細分市場基礎2.確定細分市場大體情況選擇目標市場3.制定細分市場吸引力的衡量標準4.選擇目標細分市場市場定位5.為目標市場定位6.為每個市場開發(fā)市場營銷組合2?市場細分、選擇目標市場和

市場定位的步驟(圖.7.1)市場步驟1.市場細分層次通過市場細分，公司將大而龐雜的市場劃分為小的細分市場，以更為有效地到達，并提供滿足他們獨特需求的產(chǎn)品和服務.大眾市場營銷對所有顧客銷售同樣產(chǎn)品（無細分，如前期的可口可樂）細分市場營銷對不同的細分市場提供不同的產(chǎn)品3?步驟1.市場細分層次通過市場細分，公司將大而龐雜的市場補缺市場營銷不同的產(chǎn)品提供給不同的亞細分市場(更多的細分，如普通跑車和豪華跑車之分)微市場營銷根據(jù)特定個人和特定地區(qū)的口味調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略

(完全細分）

步驟1.市場細分層次當?shù)厥袌龈鶕?jù)當?shù)仡櫩腿旱男枨?，調(diào)整品牌和促銷計劃。如西爾斯百貨個人營銷根據(jù)單個消費者的需求和偏好來調(diào)整產(chǎn)品，如戴爾4?補缺市場營銷微市場營銷

步驟1.市場細分層次當?shù)厥袌鰝€

人口密度和氣候城市規(guī)模世界地區(qū)或國家步驟1.市場細分

地理細分5?人口密度和氣候城市規(guī)模世界地區(qū)或國家步驟1.市場細分

步驟1.市場細分

人口細分根據(jù)如下變量把市場細分:年齡性別家庭人口和家庭生命周期收入職業(yè)教育宗教種族年代國籍MostPopularBases&EasiesttoMeasure6?步驟1.市場細分

人口細分根據(jù)如下變量把市場細分:Mos步驟1.市場細分

心理細分社會階層生活方式個性依下列因素把消費者劃分為不同群體:7?步驟1.市場細分

心理細分社會階層生活方式個性依下列因素步驟1.市場細分

行為細分依據(jù)下列變量進行細分:購買時機尋求利益使用者情況使用率忠誠度準備階段對產(chǎn)品的態(tài)度8?步驟1.市場細分

行為細分依據(jù)下列變量進行細分:8?客戶特點經(jīng)營特點購買方式形勢因素個性特點產(chǎn)業(yè)市場細分產(chǎn)業(yè)市場使用消費者市場細分的許多變量9?客戶特點經(jīng)營特點購買方式形勢因素個性特點產(chǎn)業(yè)市場細分產(chǎn)業(yè)市場國際市場細分細分國際市場的因素地理分布因素經(jīng)濟因素政治和法律因素文化因素10?國際市場細分細分國際市場地理分布因素經(jīng)濟因素政治和法律因素文

規(guī)模,購買力,和基本情況是可以測量的.

細分市場必須能夠接近并提供服務.

細分市場必須足夠大并能夠贏利.可測量性可接近性實在性可辨別性可行性

細分市場要在概念上容易區(qū)別，對不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應.

有效方案的設計必須能夠吸引并服務于細分市場.步驟1.市場細分

有效市場細分的要求11?規(guī)模,購買力,和基本情況是可以測量的.細分市場必須步驟2.選擇目標市場

評估細分市場細分市場的規(guī)模與增長特性分析目前細分市場的銷售額、增長率和期望利潤細分市場結構的吸引力包括:競爭者,替代產(chǎn)品的可獲性,供給者和購買者的議價能力.公司的目標和資源公司在細分市場要有技術和資源.比競爭者有優(yōu)勢.12?步驟2.選擇目標市場

評估細分市場細分市場的規(guī)模與增長特細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2細分市場3市場營銷組合公司市場營銷組合公司市場營銷組合1公司市場營銷組合2公司市場營銷組合3市場A.無差異營銷B.差異營銷C.集中營銷步驟2.選擇目標市場

市場覆蓋策略13?細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2細分公司資源產(chǎn)品差異性產(chǎn)品生命周期階段市場差異性公司營銷戰(zhàn)略步驟2.選擇目標市場

選擇市場覆蓋策略14?公司資源產(chǎn)品差異性產(chǎn)品生命周期階段市場差異性公司營銷戰(zhàn)略步驟對社會負責的目標市場選擇明智的目標營銷既有利于公司也有利于消費者.目標市場選擇也產(chǎn)生一些爭議和關注.以處于不利地位、易受影響的群體為目標市場.煙,酒,和快餐的生產(chǎn)商引發(fā)很多爭議.互聯(lián)網(wǎng)和其他仔細選擇目標市場的直接媒體的迅猛發(fā)展，已經(jīng)引發(fā)了潛在目標市場濫用的新問題.15?對社會負責的目標市場選擇明智的目標營銷既有利于公司也有利于消步驟3.選擇定位戰(zhàn)略產(chǎn)品定位–消費者根據(jù)產(chǎn)品的重要屬性定義產(chǎn)品的方法–相對于其他競爭產(chǎn)品而言，產(chǎn)品在消費者心目中占有的位置.營銷者必須:對定位進行策劃，以使自己的產(chǎn)品在選定的目標市場中更具優(yōu)勢,設計市場營銷組合來實現(xiàn)策劃中的定位.16?步驟3.選擇定位戰(zhàn)略產(chǎn)品定位–消費者根據(jù)產(chǎn)品的重要步驟3.選擇定位戰(zhàn)略

步驟1.識別可能的競爭優(yōu)勢步驟2.確定適當?shù)母偁巸?yōu)勢步驟3.溝通并傳送選定的定位17?步驟3.選擇定位戰(zhàn)略 步驟1.識別可能的競爭優(yōu)勢識別可能的競爭優(yōu)勢贏得并保持顧客的關鍵，在于比競爭對手更加了解他們的需要和購買過程，并帶給他們更大的價值.公司把自己定位為向選定的目標市場提供最大價值，公司就獲得了競爭優(yōu)勢,或者通過低價格，或者通過提供更多的利益。18?識別可能的競爭優(yōu)勢贏得并保持顧客的關鍵，在于比競爭對手更加了服務差異化如.配送,安裝,修理服務,顧客培訓服務產(chǎn)品差異化如特點、性能、款式和設計形象差異如，標志,人物,事件人員差異如.比競爭對手雇用并培訓更優(yōu)秀的員工識別可能的競爭優(yōu)勢19?服務差異化產(chǎn)品差異化形象差異人員差異識別可能的競爭優(yōu)勢19?決定所推廣的差異化的標準經(jīng)濟性優(yōu)越性贏利性專有性顯著性重要性溝通性選定適當?shù)母偁巸?yōu)勢UniqueSellingProposition20?經(jīng)濟性優(yōu)越性贏利性專有性顯著性重要性溝通性選定適當?shù)母偁巸?yōu)勢選擇整體定位策略(圖.7.4)高質高價高質同價高質低價同質低價低質更低價價格高相同低高相同低利益21?選擇整體定位策略(圖.7.4)高質高價高質同價高質低價同溝通并傳遞選定的定位一旦選定了一種定位,公司必須采取有力措施向目標顧客宣傳這種定位.公司所有的市場營銷組合必須支持定位策略.公司必須不時地密切監(jiān)督并調(diào)整定位，以適應消費者需求和競爭對手策略的變化.22?溝通并傳遞選定的定位一旦選定了一種定位,公司必須采取有力措討論描述一下福特汽車公司如何在幾年內(nèi)，從大眾市場營銷轉到細分市場營銷。你認為公司能夠轉到補缺市場營銷或者微市場營銷嗎？如果能，具體方式是什么？公司如何使用互聯(lián)網(wǎng)改變其市場細分方法？市場細分的方法有很多種，但并不是所有的細分都是有效的。使用文中談到的有效細分市場的五種屬性，評估下列細分市場的有效性：（a）互聯(lián)網(wǎng)使用者，（b）尋呼機擁有者，（c）登記的法定選舉人，（d）成人學生（為學士學位重返大學校園）。23?討論描述一下福特汽車公司如何在幾年內(nèi)，從大眾市場營銷轉到憐惜生命，勿忘安全。11月-2211月-22Monday,November7,2022無論是看得見，還是看不見的地方，都要徹底打掃干凈。00:30:1000:30:1000:3011/7/202212:30:10AM多看一眼，安全保險。多防一步，少出事故。11月-2200:30:1000:30Nov-2207-Nov-22礁石終究要暴露，麻痹掩蓋隱患早晚要傷人。00:30:1000:30:1000:30Monday,November7,2022事故只是表面的現(xiàn)象，隱患才是危險的敵人。11月-2211月-2200:30:1000:30:10November7,2022一絲之差，優(yōu)劣分家。2022年11月7日12:30上午11月-2211月-22革除馬虎之心，提升品質之源。07十一月202212:30:10上午00:30:1011月-22整頓——提高工作效率。十一月2212:30上午11月-2200:30November7,2022自我檢驗不放松，質量標準記心中。2022/11/70:30:1000:30:1007November2022百盡竿頭，更進一步。12:30:10上午12:30上午00:30:1011月-22只做企業(yè)需要做的事，而不是只做自己喜歡做的事。11月-2211月-2200:3000:30:1000:30:10Nov-22容忍危險等于作法自斃，謹慎行事才能安然無恙。2022/11/70:30:10Monday,November7,2022萬人防火不算多，一人失火了不得。11月-222022/11/70:30:1011月-22謝謝大家！憐惜生命，勿忘安全。11月-2211月-22Wednesda

第七章市場細分、選擇目標市場和市場定位25?第七章市場細分、選擇目標市場和1?市場細分、選擇目標市場和

市場定位的步驟(圖.7.1)市場細分1.確定細分市場基礎2.確定細分市場大體情況選擇目標市場3.制定細分市場吸引力的衡量標準4.選擇目標細分市場市場定位5.為目標市場定位6.為每個市場開發(fā)市場營銷組合26?市場細分、選擇目標市場和

市場定位的步驟(圖.7.1)市場步驟1.市場細分層次通過市場細分，公司將大而龐雜的市場劃分為小的細分市場，以更為有效地到達，并提供滿足他們獨特需求的產(chǎn)品和服務.大眾市場營銷對所有顧客銷售同樣產(chǎn)品（無細分，如前期的可口可樂）細分市場營銷對不同的細分市場提供不同的產(chǎn)品27?步驟1.市場細分層次通過市場細分，公司將大而龐雜的市場補缺市場營銷不同的產(chǎn)品提供給不同的亞細分市場(更多的細分，如普通跑車和豪華跑車之分)微市場營銷根據(jù)特定個人和特定地區(qū)的口味調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略

(完全細分）

步驟1.市場細分層次當?shù)厥袌龈鶕?jù)當?shù)仡櫩腿旱男枨?，調(diào)整品牌和促銷計劃。如西爾斯百貨個人營銷根據(jù)單個消費者的需求和偏好來調(diào)整產(chǎn)品，如戴爾28?補缺市場營銷微市場營銷

步驟1.市場細分層次當?shù)厥袌鰝€

人口密度和氣候城市規(guī)模世界地區(qū)或國家步驟1.市場細分

地理細分29?人口密度和氣候城市規(guī)模世界地區(qū)或國家步驟1.市場細分

步驟1.市場細分

人口細分根據(jù)如下變量把市場細分:年齡性別家庭人口和家庭生命周期收入職業(yè)教育宗教種族年代國籍MostPopularBases&EasiesttoMeasure30?步驟1.市場細分

人口細分根據(jù)如下變量把市場細分:Mos步驟1.市場細分

心理細分社會階層生活方式個性依下列因素把消費者劃分為不同群體:31?步驟1.市場細分

心理細分社會階層生活方式個性依下列因素步驟1.市場細分

行為細分依據(jù)下列變量進行細分:購買時機尋求利益使用者情況使用率忠誠度準備階段對產(chǎn)品的態(tài)度32?步驟1.市場細分

行為細分依據(jù)下列變量進行細分:8?客戶特點經(jīng)營特點購買方式形勢因素個性特點產(chǎn)業(yè)市場細分產(chǎn)業(yè)市場使用消費者市場細分的許多變量33?客戶特點經(jīng)營特點購買方式形勢因素個性特點產(chǎn)業(yè)市場細分產(chǎn)業(yè)市場國際市場細分細分國際市場的因素地理分布因素經(jīng)濟因素政治和法律因素文化因素34?國際市場細分細分國際市場地理分布因素經(jīng)濟因素政治和法律因素文

規(guī)模,購買力,和基本情況是可以測量的.

細分市場必須能夠接近并提供服務.

細分市場必須足夠大并能夠贏利.可測量性可接近性實在性可辨別性可行性

細分市場要在概念上容易區(qū)別，對不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應.

有效方案的設計必須能夠吸引并服務于細分市場.步驟1.市場細分

有效市場細分的要求35?規(guī)模,購買力,和基本情況是可以測量的.細分市場必須步驟2.選擇目標市場

評估細分市場細分市場的規(guī)模與增長特性分析目前細分市場的銷售額、增長率和期望利潤細分市場結構的吸引力包括:競爭者,替代產(chǎn)品的可獲性,供給者和購買者的議價能力.公司的目標和資源公司在細分市場要有技術和資源.比競爭者有優(yōu)勢.36?步驟2.選擇目標市場

評估細分市場細分市場的規(guī)模與增長特細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2細分市場3市場營銷組合公司市場營銷組合公司市場營銷組合1公司市場營銷組合2公司市場營銷組合3市場A.無差異營銷B.差異營銷C.集中營銷步驟2.選擇目標市場

市場覆蓋策略37?細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2細分公司資源產(chǎn)品差異性產(chǎn)品生命周期階段市場差異性公司營銷戰(zhàn)略步驟2.選擇目標市場

選擇市場覆蓋策略38?公司資源產(chǎn)品差異性產(chǎn)品生命周期階段市場差異性公司營銷戰(zhàn)略步驟對社會負責的目標市場選擇明智的目標營銷既有利于公司也有利于消費者.目標市場選擇也產(chǎn)生一些爭議和關注.以處于不利地位、易受影響的群體為目標市場.煙,酒,和快餐的生產(chǎn)商引發(fā)很多爭議.互聯(lián)網(wǎng)和其他仔細選擇目標市場的直接媒體的迅猛發(fā)展，已經(jīng)引發(fā)了潛在目標市場濫用的新問題.39?對社會負責的目標市場選擇明智的目標營銷既有利于公司也有利于消步驟3.選擇定位戰(zhàn)略產(chǎn)品定位–消費者根據(jù)產(chǎn)品的重要屬性定義產(chǎn)品的方法–相對于其他競爭產(chǎn)品而言，產(chǎn)品在消費者心目中占有的位置.營銷者必須:對定位進行策劃，以使自己的產(chǎn)品在選定的目標市場中更具優(yōu)勢,設計市場營銷組合來實現(xiàn)策劃中的定位.40?步驟3.選擇定位戰(zhàn)略產(chǎn)品定位–消費者根據(jù)產(chǎn)品的重要步驟3.選擇定位戰(zhàn)略

步驟1.識別可能的競爭優(yōu)勢步驟2.確定適當?shù)母偁巸?yōu)勢步驟3.溝通并傳送選定的定位41?步驟3.選擇定位戰(zhàn)略 步驟1.識別可能的競爭優(yōu)勢識別可能的競爭優(yōu)勢贏得并保持顧客的關鍵，在于比競爭對手更加了解他們的需要和購買過程，并帶給他們更大的價值.公司把自己定位為向選定的目標市場提供最大價值，公司就獲得了競爭優(yōu)勢,或者通過低價格，或者通過提供更多的利益。42?識別可能的競爭優(yōu)勢贏得并保持顧客的關鍵，在于比競爭對手更加了服務差異化如.配送,安裝,修理服務,顧客培訓服務產(chǎn)品差異化如特點、性能、款式和設計形象差異如，標志,人物,事件人員差異如.比競爭對手雇用并培訓更優(yōu)秀的員工識別可能的競爭優(yōu)勢43?服務差異化產(chǎn)品差異化形象差異人員差異識別可能的競爭優(yōu)勢19?決定所推廣的差異化的標準經(jīng)濟性優(yōu)越性贏利性專有性顯著性重要性溝通性選定適當?shù)母偁巸?yōu)勢UniqueSellingProposition44?經(jīng)濟性優(yōu)越性贏利性專有性顯著性重要性溝通性選定適當?shù)母偁巸?yōu)勢選擇整體定位策略(圖.7.4)高質高價高質同價高質低價同質低價低質更低價價格高相同低高相同低利益45?選擇整體定位策略(圖.7.4)高質高價高質同價高質低價同溝通并傳遞選定的定位一旦選定了一種定位,公司必須采取有力措施向目標顧客宣傳這種定位.公司所有的市場營銷組合必須支持定位策略.公司必須不時地密切監(jiān)督并調(diào)整定位，以適應消費者需求和競爭對手策略的變化.46?溝通并傳遞選定的定位一旦選定了一種定位,公司必須采取有力措討論描述一下福特汽車公司如何在幾年內(nèi)，從大眾市場營銷轉到細分市場營銷。你認為公司能夠轉到補缺市場營銷或者微市場營銷嗎？如果能，具體方式是什么？公司如何使用互聯(lián)網(wǎng)改變其市場細分方法？市場細分的方法有很多種，但并不是所有的細分都是有效的。使用文中談到的有效細分市場的五種屬性，評估下列細分市場的有效性：（a）互聯(lián)網(wǎng)使用者，（b）尋呼機擁有者，（c）登記的法定選舉人，（d）成人學生（為學士學位重返大學校園）。47?討論描述一下福特汽車公司如何在幾年內(nèi)，從大眾市場營銷轉到憐惜生命，勿忘安全。11月