市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程課件

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程第二章市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程第一節(jié)市場(chǎng)的功能及結(jié)構(gòu)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的舞臺(tái)，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。只有準(zhǔn)確理解市場(chǎng)的概念，才能做好企業(yè)的營(yíng)銷工作，因此就必須分析市場(chǎng)、研究市場(chǎng)。第一節(jié)市場(chǎng)的功能及結(jié)構(gòu)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活一、市場(chǎng)的概念

市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是商品生產(chǎn)和商品交換發(fā)展的必然產(chǎn)物。對(duì)于市場(chǎng)概念的研究，目前主要有以下幾種觀點(diǎn)：第一種：場(chǎng)所論。第二種：關(guān)系論。第三種：機(jī)制學(xué)說(shuō)論。。第四種：需求論。上述觀點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)從不同角度進(jìn)行了研究，反映了市場(chǎng)在某一側(cè)面的研究重點(diǎn)，但卻存在著一定的片面性。

一、市場(chǎng)的概念

市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是商從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看：市場(chǎng)是在一定時(shí)間、地點(diǎn)條件下，通過(guò)商品的交換過(guò)程以實(shí)現(xiàn)其滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在需求過(guò)程中所反映的交換關(guān)系的總和。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看：市場(chǎng)是在一定時(shí)間

市場(chǎng)規(guī)模的大小購(gòu)買欲望的強(qiáng)弱顧客的多少購(gòu)買力的大小三者決定市場(chǎng)規(guī)模的購(gòu)買欲望顧客的多少購(gòu)買力的三者決構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素主要有：(1)能夠滿足消費(fèi)者某種需要的一定量的商品或勞務(wù)。(2)一定量的貨幣購(gòu)買力所形成的有支付能力的需求。(3)由購(gòu)買者需求所激發(fā)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素主要有：=同時(shí)，從市場(chǎng)的總體來(lái)看，還必須有一定量的商品供應(yīng)，否則交易活動(dòng)便失去了物質(zhì)基礎(chǔ)，最終不能形成市場(chǎng)。市場(chǎng)人口

+

+購(gòu)買力購(gòu)買動(dòng)機(jī)=同時(shí)，從市場(chǎng)的總體來(lái)看，還必須有一定量的商二、市場(chǎng)的功能從營(yíng)銷角度來(lái)看，市場(chǎng)主要有三種基本功能：交換功能供給功能反饋功能市場(chǎng)除以上三種基本功能外，還具有調(diào)節(jié)的功能、分配的功能、約束的功能、結(jié)合的功能等。因此，市場(chǎng)功能是一個(gè)多種功能的綜合體，市場(chǎng)就成為社會(huì)資源配置的重要場(chǎng)所和最有效方式。二、市場(chǎng)的功能從營(yíng)銷角度來(lái)看，市場(chǎng)主要有三種基本功能：交三、市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中相互聯(lián)系、相互制約的各個(gè)組成部分之間的組合比例及其相互關(guān)系，它是社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在市場(chǎng)流通中的反映，最終是由一定時(shí)期的社會(huì)生產(chǎn)力結(jié)構(gòu)與社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系結(jié)構(gòu)所決定的。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)既包括市場(chǎng)主體結(jié)構(gòu)，也包括市場(chǎng)客體結(jié)構(gòu)，同時(shí)還包括市場(chǎng)的空間網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、運(yùn)行機(jī)制結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)形式結(jié)構(gòu)等。三、市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中相互聯(lián)(一)四種市場(chǎng)形態(tài)分析在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素或特征主要有：(1)參加市場(chǎng)交易的買者和賣者的數(shù)量，特別是賣者的數(shù)量；(2)產(chǎn)品是否具有同質(zhì)性；(3)市場(chǎng)進(jìn)入的難易程度；(4)買者和賣者對(duì)價(jià)格的影響程度。(一)四種市場(chǎng)形態(tài)分析

市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)市完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市表2-1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征完全競(jìng)爭(zhēng)不完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷完全壟斷交易者數(shù)量許多許多很少一個(gè)

產(chǎn)品差別程度完全相同有很多差別差別很少產(chǎn)品獨(dú)特

影響價(jià)格能力沒(méi)有有限的有一些很大進(jìn)入限制沒(méi)有沒(méi)有有一些不可進(jìn)入(典型行業(yè))農(nóng)業(yè)醫(yī)藥汽車、鋼鐵公用事業(yè)表2-1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)完全競(jìng)爭(zhēng)不完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)

(二)市場(chǎng)類型分析消費(fèi)者市場(chǎng)政府市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論，對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析，通常是根據(jù)顧客(即市場(chǎng)購(gòu)買主體)進(jìn)行分類，因此一個(gè)國(guó)家的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分為以下四種類型：

(二)市場(chǎng)類型分析消費(fèi)者市場(chǎng)政府生產(chǎn)者市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)1.消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是指為了滿足家庭及其消費(fèi)者個(gè)人生活需要購(gòu)買商品或勞務(wù)的顧客群，它是最終實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的過(guò)程，是整個(gè)市場(chǎng)研究(主體)的基礎(chǔ)。核心是研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為！1.消費(fèi)者市場(chǎng)核心是研究消費(fèi)者的購(gòu)買2.生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)也叫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)。它是指為了滿足生產(chǎn)需要，并以獲得利潤(rùn)為目的而發(fā)生購(gòu)買者活動(dòng)的組織和個(gè)人，即我國(guó)所指的購(gòu)買生產(chǎn)資料的直接用戶，包括研究生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，影響生產(chǎn)者購(gòu)買的主要因素以及生產(chǎn)者的購(gòu)買行為等內(nèi)容。2.生產(chǎn)者市場(chǎng)3.轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)

轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)也稱為中間商市場(chǎng)，它是由以盈利為目的，購(gòu)買產(chǎn)品后再轉(zhuǎn)賣或出租給他人的所有組織和個(gè)人所構(gòu)成。轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)可以分為兩大類：批發(fā)商市場(chǎng)和零售商市場(chǎng)。轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)對(duì)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售有著重要的作用。3.轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，需要做出以下決策：(1)購(gòu)買什么產(chǎn)品的決策。(2)購(gòu)買誰(shuí)家產(chǎn)品決策，即轉(zhuǎn)賣者選擇最佳供貨者的決策。(3)組織進(jìn)貨決策。轉(zhuǎn)賣者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，需要做出以下決策：4.政府市場(chǎng)

政府市場(chǎng)是由那些為執(zhí)行政府職能而采購(gòu)或租用貨物的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)組成，其購(gòu)買者是這個(gè)國(guó)家政府機(jī)構(gòu)的采購(gòu)部門。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，我國(guó)政府機(jī)構(gòu)所需的各種商品，也須通過(guò)市場(chǎng)來(lái)采購(gòu)，因此政府市場(chǎng)的采購(gòu)行為，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)和整個(gè)市場(chǎng)的供需狀況發(fā)生著重大影響。4.政府市場(chǎng)

政府市場(chǎng)采購(gòu)方式第一種，公開招標(biāo)采購(gòu)。為了奪標(biāo)，必須注意三個(gè)問(wèn)題：

①產(chǎn)品是否符合招標(biāo)者的要求；

②標(biāo)價(jià)是否最低；③符合采購(gòu)機(jī)構(gòu)的特殊要求。第二種，合同采購(gòu)。第三種，現(xiàn)金采購(gòu)。

政府市場(chǎng)采購(gòu)方式第一種，公開招標(biāo)采購(gòu)。為了奪標(biāo)，必須注意三第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷及其功能

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念國(guó)外對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義多達(dá)50多種，有代表性的主要有：(1)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品與勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者的企業(yè)活動(dòng)?！?/p>

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷及其功能

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念(2)麥卡錫(E.J.Mccarthy)認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物及勞務(wù)從生產(chǎn)者至消費(fèi)者或使用者的企業(yè)活動(dòng)，以滿足顧客需求并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?！?3)史坦頓(W.J.Stanton)認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)完整的企業(yè)活動(dòng)，即以計(jì)劃、產(chǎn)品、定價(jià)、推廣和分銷來(lái)滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的顧客需求?！?2)麥卡錫(E.J.Mccarthy)認(rèn)為：“市場(chǎng)

(4)菲利普·科特勒(PhilipKotler)在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》(新千年版·第10版中)認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或集團(tuán)通過(guò)創(chuàng)造、提供和他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其滿足需要和欲望的社會(huì)和管理過(guò)程”。

（5）2004年8月，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)的教學(xué)者研討會(huì)上更新了市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)管理職能，是為顧客創(chuàng)造、溝通和傳遞價(jià)值及管理客戶關(guān)系的一系列活動(dòng)的總稱，營(yíng)銷活動(dòng)的收益者是組織和利益相關(guān)者。新的營(yíng)銷概念涉及了四個(gè)核心的概念或觀點(diǎn)：①顧客價(jià)值概念；②營(yíng)銷就是管理顧客關(guān)系；③營(yíng)銷是一種組織職能；④產(chǎn)品或服務(wù)的傳遞過(guò)程（5）2004年8月，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)的教學(xué)綜合以上各種觀點(diǎn)，我們認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷較為完整的定義可表達(dá)為：市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過(guò)市場(chǎng)交易滿足顧客現(xiàn)實(shí)或潛在需要的綜合性的管理活動(dòng)過(guò)程。綜合以上各種觀點(diǎn)，我們認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷較為完整的定中心滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在需求目的促成交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)交易的手段開展綜合性的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略中心目的促成交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)交易的手段開展綜合性的整企業(yè)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，既包括流通領(lǐng)域活動(dòng)，而且還包括“產(chǎn)前活動(dòng)”(市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等)和“售后活動(dòng)”(售后服務(wù)、信息反饋等)，如圖2-1所示，顧客是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的終點(diǎn)和起點(diǎn)。圖2-1現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷示意圖企業(yè)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，既包括流通領(lǐng)域活動(dòng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念包括：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價(jià)值、滿意；交換、交易和關(guān)系；市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念包括需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值效用滿意滿足費(fèi)用需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值效（一）需要、欲望和需求1.需要人類的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的前提和出發(fā)點(diǎn)。需要是指人類沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。2.欲望欲望是指人類希望得到更深層次的需要的滿足。比起需要來(lái)，人類的欲望要多得多。3.需求需求是指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。當(dāng)具有購(gòu)買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有支付能力的欲望才能形成現(xiàn)實(shí)的需求。（一）需要、欲望和需求(二)產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠滿足人類需要和欲望的任何東西。一個(gè)產(chǎn)品最重要的是必須與購(gòu)買者的欲望相吻合。有些產(chǎn)品的重要性并不在于擁有它們，而在于得到它們所提供的服務(wù)。(二)產(chǎn)品（三）價(jià)值、滿意消費(fèi)者面對(duì)繁多的產(chǎn)品和服務(wù)，做出購(gòu)買選擇的依據(jù)是他們對(duì)各種產(chǎn)品和服務(wù)所提供的價(jià)值的理解。（三）價(jià)值、滿意1.顧客價(jià)值顧客價(jià)值是指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。

顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。

1.顧客價(jià)值2.顧客滿意

顧客滿意是指顧客對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。如果產(chǎn)品的效能＜顧客的期望，顧客不滿意效能=期望，顧客感到滿意，效能＞期望，顧客十分驚喜。2.顧客滿意

盡管企業(yè)在千方百計(jì)尋求比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高的顧客滿意度，但不一定能達(dá)到顧客的滿意度最高。首先，企業(yè)可通過(guò)降低價(jià)格和增加服務(wù)來(lái)提高顧客滿意度，但這可能會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)率的降低。其次，企業(yè)可通過(guò)其他途徑來(lái)增加利潤(rùn)，如增加設(shè)備投入和新產(chǎn)品研究開發(fā)投入等。

第三，企業(yè)有許多利益攸關(guān)者，(如雇員、供應(yīng)商、股東等)，增加了顧客滿意方面的投入，就是轉(zhuǎn)移了部分及未用于提高其他“合伙人”滿意率的資金。最后，企業(yè)必須遵循：在總資源一定的限度內(nèi)，在保證其他利益攸關(guān)者至少能接受的滿意水準(zhǔn)下，盡力提供一個(gè)高水平的顧客滿意度。第三，企業(yè)有許多利益攸關(guān)者，(如雇員、供應(yīng)（四）交換、交易和關(guān)系1.交換交換是指通過(guò)提供某物作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。

（四）交換、交易和關(guān)系2.交易

交易是交換的基本組成單位，一旦交換達(dá)成協(xié)議、交易也就產(chǎn)生。如果雙方正在協(xié)商并逐步達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議。則稱雙方將要進(jìn)行交換。如果達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，就稱發(fā)生了交易。2.交易3.關(guān)系

一些專家將建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷稱為交易營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。

關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容是與顧客建立長(zhǎng)期合作互利互惠關(guān)系。3.關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容是與顧客建立長(zhǎng)期合作互利互惠關(guān)系。（五）市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。

市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。（五）市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可三、準(zhǔn)確理解市場(chǎng)營(yíng)銷概念(一)要識(shí)別“宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷”和“微觀市場(chǎng)營(yíng)銷”宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷微觀市場(chǎng)營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)以整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)以個(gè)別企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)研究重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)如何經(jīng)濟(jì)地從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，并使社會(huì)供求達(dá)到有效平衡。如何利用有限資源創(chuàng)造出滿足需要的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)交換，獲取經(jīng)濟(jì)利益。三、準(zhǔn)確理解市場(chǎng)營(yíng)銷概念(一)要識(shí)別“宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷”和“微觀(二)“市場(chǎng)營(yíng)銷”不等同于“推銷”和“銷售”市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義要更廣泛。推銷只僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，而且還不是最重要的部分，它只是“市場(chǎng)營(yíng)銷冰山的尖端”。因?yàn)橥其N或銷售，只是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)的一種活動(dòng),如果產(chǎn)品不是目標(biāo)顧客所需要的，那么產(chǎn)品的推銷就比較困難。如果企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員搞好市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，了解消費(fèi)者需求，按照消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，同時(shí)合理定價(jià)，該產(chǎn)品的推銷就比較容易。(二)“市場(chǎng)營(yíng)銷”不等同于“推銷”和“銷售”(三)“市場(chǎng)營(yíng)銷”的涵義是不斷發(fā)展的

市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義并不是固定不變的，它隨著工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和實(shí)現(xiàn)的發(fā)展而發(fā)展。現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅包括企業(yè)產(chǎn)品的流通過(guò)程，而且還包括企業(yè)的“產(chǎn)前活動(dòng)”和“售后服務(wù)”。產(chǎn)前活動(dòng)售后服務(wù)流通過(guò)程現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的全部過(guò)程(三)“市場(chǎng)營(yíng)銷”的涵義是不斷發(fā)展的產(chǎn)前活動(dòng)售后服務(wù)流通過(guò)程(四)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心觀念是“交換”企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)，都是圍繞市場(chǎng)和產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)展開的，都是與商品生產(chǎn)和交換緊密聯(lián)系的，都是為了實(shí)現(xiàn)潛在交換，與其顧客達(dá)成交易。當(dāng)人們決定通過(guò)交換來(lái)滿足自己的需求時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷才產(chǎn)生。需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）價(jià)值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)核心觀念是“交換”營(yíng)銷者與顧客(四)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心觀念是“交換”需要、產(chǎn)品價(jià)值、交換關(guān)四、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的功能主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：交換功能、物流功能和便利功能。四、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能(一)交換功能交換功能是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本功能，它包含兩方面的涵義，即購(gòu)買和銷售。購(gòu)買和銷售都與價(jià)格有著密切的關(guān)系。價(jià)格為交換的核心。(一)交換功能價(jià)格為交換的核心。(二)物流功能物流功能，又稱供給功能或?qū)嶓w分配功能，主要包括商品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存。物流功能是實(shí)現(xiàn)交換功能的必要前提條件。(二)物流功能(三)便利功能便利功能是指便利交換，便利物流，促使交換、物流順利進(jìn)行的功能。主要包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。(三)便利功能第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)的決策者在組織和規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的涵義二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及營(yíng)銷環(huán)境的變化，以美國(guó)為代表的西方發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變，大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。生產(chǎn)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念銷售觀念

綠色營(yíng)銷是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境的統(tǒng)一，關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的觀念、定價(jià)、促銷和分銷的策劃和實(shí)施過(guò)程。二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變綠色營(yíng)銷是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身利三、新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別

新舊營(yíng)銷觀念由于產(chǎn)生的歷史條件不同，因而也有著不同的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(一)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同(二)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)不同(三)營(yíng)銷活動(dòng)的手段不同(四)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)不同三、新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別新舊營(yíng)銷觀念對(duì)照表營(yíng)銷觀念營(yíng)銷順序重點(diǎn)手段目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品—市場(chǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)作業(yè)效率銷售量、利潤(rùn)銷售觀念產(chǎn)品—市場(chǎng)產(chǎn)品銷售與推廣銷售量、利潤(rùn)新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)—產(chǎn)品顧客需求整體市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)滿足需求獲取利潤(rùn)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)—產(chǎn)品顧客需求社會(huì)福利整體市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)滿足需求，增進(jìn)社會(huì)福利，企業(yè)獲得效益新舊營(yíng)銷觀念對(duì)照表營(yíng)銷觀念營(yíng)銷順序重點(diǎn)手段目標(biāo)第四節(jié)全方位的營(yíng)銷觀念

一、數(shù)字時(shí)代企業(yè)塑造市場(chǎng)的三大要素

數(shù)字經(jīng)濟(jì)改變了市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，實(shí)體市場(chǎng)及虛擬市場(chǎng)成為企業(yè)營(yíng)銷的主要平臺(tái)。塑造數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)并獲得成功，需要借助三大推動(dòng)要素：客戶價(jià)值核心能力合作網(wǎng)絡(luò)第四節(jié)全方位的營(yíng)銷觀念

一、數(shù)字時(shí)代企業(yè)塑造市場(chǎng)的三

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景中塑造價(jià)值流的推動(dòng)要素資料來(lái)源：菲利普·科特勒等《科特勒營(yíng)銷新論》中信出版社2002年10月價(jià)值的推動(dòng)要素企業(yè)要?jiǎng)?wù)客戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)一家“以客戶為中心”的公司把重心放在客戶價(jià)值和客戶滿意度之上發(fā)展出能回應(yīng)客戶偏好的通道以營(yíng)銷記分卡來(lái)發(fā)展并管理企業(yè)以客戶的終生價(jià)值來(lái)獲取利潤(rùn)核心能力將他人能做得更好、更快或成本更低的活動(dòng)外包出去以全世界的最佳實(shí)務(wù)作為標(biāo)桿學(xué)習(xí)的對(duì)象合作網(wǎng)絡(luò)不斷創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以管理各種流程的跨部門團(tuán)隊(duì)來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)同時(shí)跨足“市集”和“市場(chǎng)空間”把重心放在力求各種利害關(guān)系人利益的平衡之上慷慨地酬謝企業(yè)的合作伙伴只與較少數(shù)的供應(yīng)商往來(lái)，并把他們轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇?/p>

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景中塑造價(jià)值流的推動(dòng)要素資料來(lái)源：菲利普·科特勒全方位的營(yíng)銷（holisticmarketing,也稱整體營(yíng)銷）觀念是指由于企業(yè)和客戶、協(xié)作廠商之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通和互動(dòng)而形成的一種動(dòng)態(tài)營(yíng)銷觀念。全方位的營(yíng)銷觀念通過(guò)整合企業(yè)的價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞，實(shí)現(xiàn)在關(guān)鍵利害關(guān)系人之間雙贏戰(zhàn)略的長(zhǎng)期關(guān)系，實(shí)現(xiàn)利益共享的目標(biāo)。全方位的營(yíng)銷（holisticmarke課堂思考關(guān)鍵概念市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念綠色營(yíng)銷全方位營(yíng)銷觀念思考題1.怎樣正確理解市場(chǎng)的概念?2.市場(chǎng)的構(gòu)成要素有哪些?3.簡(jiǎn)述市場(chǎng)的功能。4.市場(chǎng)有哪幾種形態(tài)?5.何謂市場(chǎng)營(yíng)銷?如何正確理解這一概念?6.如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念?7.分析市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展過(guò)程?課堂思考關(guān)鍵概念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程課件第二章市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程第二章市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程第一節(jié)市場(chǎng)的功能及結(jié)構(gòu)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的舞臺(tái)，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。只有準(zhǔn)確理解市場(chǎng)的概念，才能做好企業(yè)的營(yíng)銷工作，因此就必須分析市場(chǎng)、研究市場(chǎng)。第一節(jié)市場(chǎng)的功能及結(jié)構(gòu)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活一、市場(chǎng)的概念

市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是商品生產(chǎn)和商品交換發(fā)展的必然產(chǎn)物。對(duì)于市場(chǎng)概念的研究，目前主要有以下幾種觀點(diǎn)：第一種：場(chǎng)所論。第二種：關(guān)系論。第三種：機(jī)制學(xué)說(shuō)論。。第四種：需求論。上述觀點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)從不同角度進(jìn)行了研究，反映了市場(chǎng)在某一側(cè)面的研究重點(diǎn)，但卻存在著一定的片面性。

一、市場(chǎng)的概念

市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是商從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看：市場(chǎng)是在一定時(shí)間、地點(diǎn)條件下，通過(guò)商品的交換過(guò)程以實(shí)現(xiàn)其滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在需求過(guò)程中所反映的交換關(guān)系的總和。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看：市場(chǎng)是在一定時(shí)間

市場(chǎng)規(guī)模的大小購(gòu)買欲望的強(qiáng)弱顧客的多少購(gòu)買力的大小三者決定市場(chǎng)規(guī)模的購(gòu)買欲望顧客的多少購(gòu)買力的三者決構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素主要有：(1)能夠滿足消費(fèi)者某種需要的一定量的商品或勞務(wù)。(2)一定量的貨幣購(gòu)買力所形成的有支付能力的需求。(3)由購(gòu)買者需求所激發(fā)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素主要有：=同時(shí)，從市場(chǎng)的總體來(lái)看，還必須有一定量的商品供應(yīng)，否則交易活動(dòng)便失去了物質(zhì)基礎(chǔ)，最終不能形成市場(chǎng)。市場(chǎng)人口

+

+購(gòu)買力購(gòu)買動(dòng)機(jī)=同時(shí)，從市場(chǎng)的總體來(lái)看，還必須有一定量的商二、市場(chǎng)的功能從營(yíng)銷角度來(lái)看，市場(chǎng)主要有三種基本功能：交換功能供給功能反饋功能市場(chǎng)除以上三種基本功能外，還具有調(diào)節(jié)的功能、分配的功能、約束的功能、結(jié)合的功能等。因此，市場(chǎng)功能是一個(gè)多種功能的綜合體，市場(chǎng)就成為社會(huì)資源配置的重要場(chǎng)所和最有效方式。二、市場(chǎng)的功能從營(yíng)銷角度來(lái)看，市場(chǎng)主要有三種基本功能：交三、市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中相互聯(lián)系、相互制約的各個(gè)組成部分之間的組合比例及其相互關(guān)系，它是社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在市場(chǎng)流通中的反映，最終是由一定時(shí)期的社會(huì)生產(chǎn)力結(jié)構(gòu)與社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系結(jié)構(gòu)所決定的。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)既包括市場(chǎng)主體結(jié)構(gòu)，也包括市場(chǎng)客體結(jié)構(gòu)，同時(shí)還包括市場(chǎng)的空間網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、運(yùn)行機(jī)制結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)形式結(jié)構(gòu)等。三、市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中相互聯(lián)(一)四種市場(chǎng)形態(tài)分析在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素或特征主要有：(1)參加市場(chǎng)交易的買者和賣者的數(shù)量，特別是賣者的數(shù)量；(2)產(chǎn)品是否具有同質(zhì)性；(3)市場(chǎng)進(jìn)入的難易程度；(4)買者和賣者對(duì)價(jià)格的影響程度。(一)四種市場(chǎng)形態(tài)分析

市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)市完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市表2-1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征完全競(jìng)爭(zhēng)不完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷完全壟斷交易者數(shù)量許多許多很少一個(gè)

產(chǎn)品差別程度完全相同有很多差別差別很少產(chǎn)品獨(dú)特

影響價(jià)格能力沒(méi)有有限的有一些很大進(jìn)入限制沒(méi)有沒(méi)有有一些不可進(jìn)入(典型行業(yè))農(nóng)業(yè)醫(yī)藥汽車、鋼鐵公用事業(yè)表2-1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)完全競(jìng)爭(zhēng)不完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)

(二)市場(chǎng)類型分析消費(fèi)者市場(chǎng)政府市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論，對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析，通常是根據(jù)顧客(即市場(chǎng)購(gòu)買主體)進(jìn)行分類，因此一個(gè)國(guó)家的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分為以下四種類型：

(二)市場(chǎng)類型分析消費(fèi)者市場(chǎng)政府生產(chǎn)者市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)1.消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是指為了滿足家庭及其消費(fèi)者個(gè)人生活需要購(gòu)買商品或勞務(wù)的顧客群，它是最終實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的過(guò)程，是整個(gè)市場(chǎng)研究(主體)的基礎(chǔ)。核心是研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為！1.消費(fèi)者市場(chǎng)核心是研究消費(fèi)者的購(gòu)買2.生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)也叫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)。它是指為了滿足生產(chǎn)需要，并以獲得利潤(rùn)為目的而發(fā)生購(gòu)買者活動(dòng)的組織和個(gè)人，即我國(guó)所指的購(gòu)買生產(chǎn)資料的直接用戶，包括研究生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，影響生產(chǎn)者購(gòu)買的主要因素以及生產(chǎn)者的購(gòu)買行為等內(nèi)容。2.生產(chǎn)者市場(chǎng)3.轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)

轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)也稱為中間商市場(chǎng)，它是由以盈利為目的，購(gòu)買產(chǎn)品后再轉(zhuǎn)賣或出租給他人的所有組織和個(gè)人所構(gòu)成。轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)可以分為兩大類：批發(fā)商市場(chǎng)和零售商市場(chǎng)。轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)對(duì)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售有著重要的作用。3.轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，需要做出以下決策：(1)購(gòu)買什么產(chǎn)品的決策。(2)購(gòu)買誰(shuí)家產(chǎn)品決策，即轉(zhuǎn)賣者選擇最佳供貨者的決策。(3)組織進(jìn)貨決策。轉(zhuǎn)賣者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，需要做出以下決策：4.政府市場(chǎng)

政府市場(chǎng)是由那些為執(zhí)行政府職能而采購(gòu)或租用貨物的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)組成，其購(gòu)買者是這個(gè)國(guó)家政府機(jī)構(gòu)的采購(gòu)部門。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，我國(guó)政府機(jī)構(gòu)所需的各種商品，也須通過(guò)市場(chǎng)來(lái)采購(gòu)，因此政府市場(chǎng)的采購(gòu)行為，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)和整個(gè)市場(chǎng)的供需狀況發(fā)生著重大影響。4.政府市場(chǎng)

政府市場(chǎng)采購(gòu)方式第一種，公開招標(biāo)采購(gòu)。為了奪標(biāo)，必須注意三個(gè)問(wèn)題：

①產(chǎn)品是否符合招標(biāo)者的要求；

②標(biāo)價(jià)是否最低；③符合采購(gòu)機(jī)構(gòu)的特殊要求。第二種，合同采購(gòu)。第三種，現(xiàn)金采購(gòu)。

政府市場(chǎng)采購(gòu)方式第一種，公開招標(biāo)采購(gòu)。為了奪標(biāo)，必須注意三第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷及其功能

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念國(guó)外對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義多達(dá)50多種，有代表性的主要有：(1)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品與勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者的企業(yè)活動(dòng)。”

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷及其功能

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念(2)麥卡錫(E.J.Mccarthy)認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物及勞務(wù)從生產(chǎn)者至消費(fèi)者或使用者的企業(yè)活動(dòng)，以滿足顧客需求并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。”(3)史坦頓(W.J.Stanton)認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)完整的企業(yè)活動(dòng)，即以計(jì)劃、產(chǎn)品、定價(jià)、推廣和分銷來(lái)滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的顧客需求?！?2)麥卡錫(E.J.Mccarthy)認(rèn)為：“市場(chǎng)

(4)菲利普·科特勒(PhilipKotler)在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》(新千年版·第10版中)認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或集團(tuán)通過(guò)創(chuàng)造、提供和他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其滿足需要和欲望的社會(huì)和管理過(guò)程”。

（5）2004年8月，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)的教學(xué)者研討會(huì)上更新了市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)管理職能，是為顧客創(chuàng)造、溝通和傳遞價(jià)值及管理客戶關(guān)系的一系列活動(dòng)的總稱，營(yíng)銷活動(dòng)的收益者是組織和利益相關(guān)者。新的營(yíng)銷概念涉及了四個(gè)核心的概念或觀點(diǎn)：①顧客價(jià)值概念；②營(yíng)銷就是管理顧客關(guān)系；③營(yíng)銷是一種組織職能；④產(chǎn)品或服務(wù)的傳遞過(guò)程（5）2004年8月，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)的教學(xué)綜合以上各種觀點(diǎn)，我們認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷較為完整的定義可表達(dá)為：市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過(guò)市場(chǎng)交易滿足顧客現(xiàn)實(shí)或潛在需要的綜合性的管理活動(dòng)過(guò)程。綜合以上各種觀點(diǎn)，我們認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷較為完整的定中心滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在需求目的促成交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)交易的手段開展綜合性的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略中心目的促成交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)交易的手段開展綜合性的整企業(yè)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，既包括流通領(lǐng)域活動(dòng)，而且還包括“產(chǎn)前活動(dòng)”(市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等)和“售后活動(dòng)”(售后服務(wù)、信息反饋等)，如圖2-1所示，顧客是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的終點(diǎn)和起點(diǎn)。圖2-1現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷示意圖企業(yè)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，既包括流通領(lǐng)域活動(dòng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念包括：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價(jià)值、滿意；交換、交易和關(guān)系；市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念包括需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值效用滿意滿足費(fèi)用需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值效（一）需要、欲望和需求1.需要人類的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的前提和出發(fā)點(diǎn)。需要是指人類沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。2.欲望欲望是指人類希望得到更深層次的需要的滿足。比起需要來(lái)，人類的欲望要多得多。3.需求需求是指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。當(dāng)具有購(gòu)買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有支付能力的欲望才能形成現(xiàn)實(shí)的需求。（一）需要、欲望和需求(二)產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠滿足人類需要和欲望的任何東西。一個(gè)產(chǎn)品最重要的是必須與購(gòu)買者的欲望相吻合。有些產(chǎn)品的重要性并不在于擁有它們，而在于得到它們所提供的服務(wù)。(二)產(chǎn)品（三）價(jià)值、滿意消費(fèi)者面對(duì)繁多的產(chǎn)品和服務(wù)，做出購(gòu)買選擇的依據(jù)是他們對(duì)各種產(chǎn)品和服務(wù)所提供的價(jià)值的理解。（三）價(jià)值、滿意1.顧客價(jià)值顧客價(jià)值是指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。

顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。

1.顧客價(jià)值2.顧客滿意

顧客滿意是指顧客對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。如果產(chǎn)品的效能＜顧客的期望，顧客不滿意效能=期望，顧客感到滿意，效能＞期望，顧客十分驚喜。2.顧客滿意

盡管企業(yè)在千方百計(jì)尋求比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高的顧客滿意度，但不一定能達(dá)到顧客的滿意度最高。首先，企業(yè)可通過(guò)降低價(jià)格和增加服務(wù)來(lái)提高顧客滿意度，但這可能會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)率的降低。其次，企業(yè)可通過(guò)其他途徑來(lái)增加利潤(rùn)，如增加設(shè)備投入和新產(chǎn)品研究開發(fā)投入等。

第三，企業(yè)有許多利益攸關(guān)者，(如雇員、供應(yīng)商、股東等)，增加了顧客滿意方面的投入，就是轉(zhuǎn)移了部分及未用于提高其他“合伙人”滿意率的資金。最后，企業(yè)必須遵循：在總資源一定的限度內(nèi)，在保證其他利益攸關(guān)者至少能接受的滿意水準(zhǔn)下，盡力提供一個(gè)高水平的顧客滿意度。第三，企業(yè)有許多利益攸關(guān)者，(如雇員、供應(yīng)（四）交換、交易和關(guān)系1.交換交換是指通過(guò)提供某物作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。

（四）交換、交易和關(guān)系2.交易

交易是交換的基本組成單位，一旦交換達(dá)成協(xié)議、交易也就產(chǎn)生。如果雙方正在協(xié)商并逐步達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議。則稱雙方將要進(jìn)行交換。如果達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，就稱發(fā)生了交易。2.交易3.關(guān)系

一些專家將建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷稱為交易營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。

關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容是與顧客建立長(zhǎng)期合作互利互惠關(guān)系。3.關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容是與顧客建立長(zhǎng)期合作互利互惠關(guān)系。（五）市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。

市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。（五）市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可三、準(zhǔn)確理解市場(chǎng)營(yíng)銷概念(一)要識(shí)別“宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷”和“微觀市場(chǎng)營(yíng)銷”宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷微觀市場(chǎng)營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)以整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)以個(gè)別企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)研究重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)如何經(jīng)濟(jì)地從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，并使社會(huì)供求達(dá)到有效平衡。如何利用有限資源創(chuàng)造出滿足需要的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)交換，獲取經(jīng)濟(jì)利益。三、準(zhǔn)確理解市場(chǎng)營(yíng)銷概念(一)要識(shí)別“宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷”和“微觀(二)“市場(chǎng)營(yíng)銷”不等同于“推銷”和“銷售”市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義要更廣泛。推銷只僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，而且還不是最重要的部分，它只是“市場(chǎng)營(yíng)銷冰山的尖端”。因?yàn)橥其N或銷售，只是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)的一種活動(dòng),如果產(chǎn)品不是目標(biāo)顧客所需要的，那么產(chǎn)品的推銷就比較困難。如果企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員搞好市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，了解消費(fèi)者需求，按照消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，同時(shí)合理定價(jià)，該產(chǎn)品的推銷就比較容易。(二)“市場(chǎng)營(yíng)銷”不等同于“推銷”和“銷售”(三)“市場(chǎng)營(yíng)銷”的涵義是不斷發(fā)展的

市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義并不是固定不變的，它隨著工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和實(shí)現(xiàn)的發(fā)展而發(fā)展?，F(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅包括企業(yè)產(chǎn)品的流通過(guò)程，而且還包括企業(yè)的“產(chǎn)前活動(dòng)”和“售后服務(wù)”。產(chǎn)前活動(dòng)售后服務(wù)流通過(guò)程現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的全部過(guò)程(三)“市場(chǎng)營(yíng)銷”的涵義是不斷發(fā)展的產(chǎn)前活動(dòng)售后服務(wù)流通過(guò)程(四)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心觀念是“交換”企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)，都是圍繞市場(chǎng)和產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)展開的，都是與商品生產(chǎn)和交換緊密聯(lián)系的，都是為了實(shí)現(xiàn)潛在交換，與其顧客達(dá)成交易。當(dāng)人們決定通過(guò)交換來(lái)滿足自己的需求時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷才產(chǎn)生。需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）價(jià)值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)核心觀念是“交換”營(yíng)銷者與顧客(四)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心觀念是“交換”需要、產(chǎn)品價(jià)值、交換關(guān)四、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的功能主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：交換功能、物流功能和便利功能。四、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能(一)交換功能交換功能是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本功能，它包含兩方面的涵義，即購(gòu)買和銷售。購(gòu)買和銷售都與價(jià)格有著密切的關(guān)系。價(jià)格為交換的核心。(一)交換功能價(jià)格為交換的核心。(二)物流功能物流功能，又稱供給功能或?qū)嶓w分配功能，主要包括商品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存。物流功能是實(shí)現(xiàn)交換功能的必要前提條件。(二)物流功能(三)便利功能便利功能是指便利交換，便利物流，促使交換、物流順利進(jìn)行的功能。主要包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品