面向中國家庭的三角營銷模型分析

PAGE13/NUMPAGES13面向中國家庭的三角營銷模型□文/張軍鄧理峰沈旻

與西方人相比，東方人更注重人際之間的和諧關(guān)系，往往專門重視他人對自己言行的反應(yīng)，這使東方人更多地受到周圍人群的阻礙。而在中國人的圈子里，親熱的家庭成員無疑是最具阻礙力的人群之一。在現(xiàn)代營銷中，企業(yè)和市場研究人員也越來越關(guān)注家庭對消費者的阻礙，因為不僅大部分家庭消費品常常在家庭成員的阻礙下購買，專門多純粹的個人消費在消費決策中也會在專門大程度上受到家庭成員的阻礙。這使得家庭消費模式關(guān)于營銷人員來講顯得尤為重要。20世紀90年代以來，中國家庭的價值觀伴隨著中國社會經(jīng)濟和文化的進展發(fā)生了一系列變化，而這種種變化又無不深刻地體現(xiàn)在中國家庭的消費模式上。本文以中國人的家庭價值觀和家庭消費模式之間的關(guān)系為研究視點，試圖探求20世紀90年代以來中國現(xiàn)代家庭價值觀的變化特征及其對家庭消費模式的阻礙，從而揭示其對中國家庭營銷的意義。20世紀90年代(1990-2003)以來

中國家庭價值觀變遷的三大特點一、從“長者權(quán)威”到“子代偏重”和“文化反哺”

在傳統(tǒng)儒家文化阻礙下的中國家庭觀念歷來強調(diào)長者的權(quán)威，小孩在家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中一直是弱勢群體的代表。而20世紀70年代末期開始推行的打算生育國策從全然上改變了原有的家庭結(jié)構(gòu)，子女在家庭中的地位也因此得以迅速提升。在由父、母、子/女構(gòu)成的現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)中，獨生子女成為這一三角關(guān)系中子代一角的惟一支點，這種家庭稀有資源的專門角色導(dǎo)致了現(xiàn)代家庭中的“子代偏重”現(xiàn)象。

假如講新型家庭結(jié)構(gòu)為“子代偏重”現(xiàn)象的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，那么“文化反哺”現(xiàn)象則是“子代偏重”之因此能得以存續(xù)的一個動力。“文化反哺”現(xiàn)象并非中國獨有，然而中國社會特有的進展進程卻使這一特點表現(xiàn)得尤為突出。由于父輩大多因遭遇“文革”而喪失教育機會，成長在知識頻繁更新的信息社會中的新生子代在獲得新知的能力上又遠遠高于父輩，較高的文化資本和能力使小孩在部分家庭事務(wù)中獲得了發(fā)言權(quán)甚至決策權(quán)，甚至能夠?qū)Τ赡旮改傅纳钸M行干預(yù)，從而顛覆了幾千年來形成的“父為子綱”的親子關(guān)系。

二、經(jīng)濟資本的轉(zhuǎn)移：“父為子綱”的完全顛覆與青年人成為家庭經(jīng)濟支柱

中國傳統(tǒng)的父權(quán)制中最全然的規(guī)則確實是“父為子綱”，其中尤其強調(diào)家庭中老年男性的絕對地位。而20世紀90年代以來，社會產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的劇變使得許多中老年人的經(jīng)濟地位持續(xù)衰退，這直接導(dǎo)致其在家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中地位的不斷下滑。中青年人卻因在新興行業(yè)獲得經(jīng)濟強勢而躍升為家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)者，并在專門大程度上操縱著家庭的經(jīng)濟活動。因此在現(xiàn)代家庭里中老年人盡管在家庭倫理的角度上仍然受到尊重，但在家庭事務(wù)的專門多領(lǐng)域里原有的決策地位已退至邊緣。

三、“男主外女主內(nèi)”的模式回歸

傳統(tǒng)中國家庭中“男主外女主內(nèi)”的角色分工歷來占主導(dǎo)地位，但這種分工模式曾隨著中國的婦女解放運動而經(jīng)受挑戰(zhàn)（要緊在新中國建立以后），女性穿與男性一樣的衣服，與男人一樣工作。改革開放以后，女性在外在裝扮上回歸到女性形象，但女性地位卻隨著在社會經(jīng)濟建設(shè)浪潮而強化，出現(xiàn)了得到社會承認和倡導(dǎo)的“女強人”概念，女性仍然想做“像男人一樣的女的”。20世紀90年代末期，隨著中國商業(yè)社會成熟和工作壓力的增大，女性認識到在獲得事業(yè)成功的同時，她們將失去生活和女性自我。因此，在保持經(jīng)濟獨立的同時，女性角色出現(xiàn)回歸，也就出現(xiàn)了“男主外女主內(nèi)”家庭模式的回歸。2001年中華女子學院曾經(jīng)在全國6個省市的5所女子院校中做過性不意識的調(diào)查，調(diào)查發(fā)覺85.3%的女大學生不同意“工作是女的生活的重要組成部分”；而對“相夫教子是女的最重要的工作”持贊同態(tài)度的女生占了72.3%。2001年前進策略&零點調(diào)查的女性形象研究同樣顯示，社會在期望女性有自己的事業(yè)的同時，更要求其保持傳統(tǒng)的家庭角色。這一數(shù)字也得到另一項研究結(jié)果的堅實佐證，2002年零點調(diào)查對新男性的研究顯示，男性在家庭和社會中的強勢地位仍得到人們的普遍認同。

附表1：人們所認同的女性的社會角色序號理念類不中選率％1在外事業(yè)有成，在家溫柔賢惠，會角色轉(zhuǎn)換31.82以家庭為主，事業(yè)要一點，但不能要太多27.53家庭事業(yè)都出眾15.9

資料來源：零點調(diào)查與指標數(shù)據(jù)《現(xiàn)代女性形象研究》，基于2000年7-9月對北京、上海、廣州940名20-50歲女性和男性的隨機抽樣調(diào)查。

附表2：公眾認同的兩性關(guān)系的理念序號理念類不中選率％1現(xiàn)在是創(chuàng)業(yè)的好時機好男人應(yīng)該做創(chuàng)業(yè)家88.32不管什么時候，男人差不多上家里的頂梁柱87.53男人要讓女的過風光的生活87.0

資料來源：零點調(diào)查與指標數(shù)據(jù)《中國：新男性與新時代》，基于2002年4月對北京、上海、廣州、武漢、南京、成都、大連、沈陽、西安、鄭州10個都市4232名18-65歲成年市民的隨機抽樣調(diào)查。

現(xiàn)代家庭的“男主外女主內(nèi)”模式與傳統(tǒng)的“男主外女主內(nèi)”模式有著本質(zhì)不同。舊模式中妻子通常不工作，缺乏與夫君取得平權(quán)的經(jīng)濟資本，而新模式中妻子在經(jīng)濟上相對獨立，地位也相對平等，專門多女性在家庭內(nèi)外事務(wù)上都獲得了更多的話語權(quán)和決定權(quán)。因此，中國的女性角色從傳統(tǒng)模式中的“弱女的”，到婦女解放后的“女強人”（“像男人一樣的女的”），直到現(xiàn)代社會的“強女的”。

附圖1：女性角色的變化歷程

20世紀90年代以來

中國家庭價值觀念變化對消費的阻礙一、小孩：小件個人商品的決策者，家庭大宗消費的阻礙者

小孩在傳統(tǒng)家庭中的消費受到父母的絕對操縱，他們的衣、食、玩、學等用品均由父母提供，但現(xiàn)代家庭觀念中“子代偏重”和“文化反哺”的現(xiàn)象則使小孩在家庭消費中的地位有專門大改變。這種改變突出反映在2個方面：其一，小孩的消費在家庭中變得越來越重要，即便是一些家庭共用的大件消費品也往往以小孩的需求為中心，小孩在家長的購買考慮因素中差不多占有特不重要的地位。依照零點調(diào)查1996年在北京、上海、廣州、武漢4個都市針對425個有7-12歲小孩的家庭進行的抽樣調(diào)查，小孩的消費占據(jù)了家庭收入的30%左右。而另一項有關(guān)家用轎車研究的數(shù)據(jù)則顯示，“為了方便接送配偶、小孩”是家庭汽車消費的4個要緊目的之一，其中“31-40歲”年齡組的人做這一選擇的人數(shù)比例最高（該年齡段人群擁有小孩的比例較高且具備經(jīng)濟優(yōu)勢）。

附圖2：小孩對家庭轎車消費的阻礙（購買轎車的要緊目的之一是為了方便接送配偶和小孩）

資料來源：零點調(diào)查與前進策略《2002年家用轎車研究》，基于2002年12月對北京、長沙、成都、廣州、上海、福州等19個都市4178名18-60歲家庭轎車的實際用戶和潛在用戶的配額抽樣調(diào)查。

其二，在家庭事務(wù)中獲得發(fā)言權(quán)甚至決策權(quán)的文化資本和能力使小孩能夠主動地對家庭消費決策產(chǎn)生阻礙。零點調(diào)查一項關(guān)于消費新趨向的研究結(jié)果表明，不同年齡段的小孩對家庭的消費決策均具備一定的阻礙力，其中13-18歲的小孩對家庭消費決策的阻礙力高達44%。零點調(diào)查1999年在北京、上海、廣州、武漢4個都市針對中學生的消費研究表明，小孩不僅對個人學習、生活用品擁有強大的決策權(quán)，而且關(guān)于買房、裝修等家庭大宗消費也具有一定的建議阻礙力。從中學生決策權(quán)分布圖中能夠看到，在和小孩高度相關(guān)且商品價值不大的商品上，小孩有較高的決策權(quán)，如中學生的零食、雜志和個人用品等；在與小孩相關(guān)度低或價值比較高的商品上，小孩的決策權(quán)較小，如房子、家人的衣服等。

附圖3：不同年齡段的小孩在家庭消費決策中的阻礙力

注：圖表中顯示18歲之后小孩阻礙力出現(xiàn)下降，要緊因為進入大學后中國學生往往異地求學或居住學校而干預(yù)家庭消費的機會減少了。

資料來源：零點調(diào)查與指標數(shù)據(jù)《中國小孩如何阻礙家庭消費?》，基于1996年在北京、上海、廣州、武漢4個都市針對425個有7-12歲小孩的家庭進行的隨機抽樣調(diào)查。

附圖4：小孩對不同消費品的決策權(quán)分布

資料來源：零點調(diào)查與指標數(shù)據(jù)《中國沿海地區(qū)中學生社會文化特征研究》，基于1999年7-10月對北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定等6城區(qū)1600名初一到高三學生的隨機抽樣調(diào)查。

二、中青年人取代老年人成為家庭消費的要緊決策者

由于經(jīng)濟改革及新經(jīng)濟的進展，老年人在現(xiàn)代家庭中差不多失去了對家庭財產(chǎn)的主控權(quán)，中青年男性作為家庭經(jīng)濟的支柱，成為家庭消費決策的絕對掌控者。前進策略&零點調(diào)查2001年關(guān)于住房和電腦消費的研究顯示，購買房子的決策者中有5成以上是31-50歲的中青年人；電腦的購買決策者就更加年輕化，35.8%的家庭中購買電腦由18-25歲的青年人決定，20.6%由26-30歲的人決定，21.3%由31-40歲的人決定。而在家庭耐用消費品中，50歲以上的老年人的決策力更是明顯減弱。

附圖5：不同年齡群體對家庭耐用消費品的消費決策權(quán)對比

資料來源：零點調(diào)查《家庭耐用消費品研究報告》，基于1998年10月對北京、上海、廣州、成都、天津、沈陽、重慶等7個都市3134名20-65周歲成年市民中衛(wèi)櫥產(chǎn)品的要緊購買決策者的隨機抽樣調(diào)查。

三、夫君：家庭大件消費終審者；妻子：家庭日用品決策者，家庭消費信息把關(guān)人

在各項消費品的購買決策中，房子、汽車等大件消費品及其它耐用消費品均由夫君主導(dǎo)決策，而妻子則在家庭日用品的購買決策中居主導(dǎo)地位。零點調(diào)查2002年的房地產(chǎn)研究也充分表明，不管是購買家庭的第一處依舊第二處住宅，都有接近7成的家庭要緊由夫君最終決定。同樣，2002年的家用轎車研究也發(fā)覺，在購買家庭轎車的決策過程中，39%以上的妻子認為“夫君在買車的這件情況上阻礙最大”。

附圖6：夫君和妻子對不同家用消費品的決策權(quán)對比

資料來源：零點調(diào)查與零點指標《都市居民購物形態(tài)研究報告》，基于2002年2月對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、大連、鄭州等10個都市3781名18-60周歲成年市民的隨機抽樣調(diào)查。

夫君和妻子在不同的消費品類不中各居決策主導(dǎo)地位，他們的決策模式也存在顯著差異。夫君由于生活節(jié)奏快、工作忙，在實際的家庭消費決策過程中，除了在住房、汽車等大宗消費品（中國女性對建筑、機械、電子等產(chǎn)品知識往往懼于了解）的購買過程參與較多外，對其它的耐用消費品往往只扮演終審者的角色。而在耐用消費品的整個購買過程當中，前期的信息搜集和比較的工作往往由妻子負責，夫君只是最終的拍板人。通常的購買流程是“妻子幫我逛，逛得差不多了，然后她叫我去看行不行，決定權(quán)在我手上，但逛商場是她的情況?！迸詫徫锖蜕唐沸畔⒌臒嶂栽?001年前進策略&零點調(diào)查的口碑傳播研究中也得到印證，此項研究表明，男性和女性盡管都樂于汲取并傳播信息，但女性對“購買和使用商品的經(jīng)驗”、“生活小常識”、“子女教育”以及“醫(yī)療保健”等方面的關(guān)注程度明顯高于男性。這也使女性更多地擔當著商品信息把關(guān)者和家庭日常消費主宰者的角色。

附圖7：男性和女性關(guān)注的信息類型比較

資料來源：零點調(diào)查與零點指標《眾口含金，關(guān)于口碑傳播的研究報告》，基于2001年5月對北京、上海、廣州、成都、大連、西安、鄭州、武漢、南京、沈陽等10個都市4851名18-60周歲成年市民的隨機抽樣調(diào)查。結(jié)論

家庭價值觀念對家庭消費的微妙阻礙使三口之家（即僅由父親、母親和小孩組成的家庭）的家庭消費模式呈現(xiàn)出三角決策結(jié)構(gòu)。而即便是在傳統(tǒng)的三代同堂的家庭，隨著老年人在家庭決策中地位的弱化，家庭消費決策模式也具有同樣的特征。

但在對不同類不的消費品，三者在購買決策流程中的互動關(guān)系不同。在家庭消費中占最要緊地位的小孩用品、耐用消費品和日用消費品的消費流程中三角決策模式的互動呈現(xiàn)出不同的特點：

附圖9：不同消費品的三角決策模式

因此，針對家庭消費品的營銷，應(yīng)考慮不同家庭成員的特色及其在決策過程中所起到的作用：

——小孩消費品：基于雙邊溝通的二重奏

在與小孩緊密相關(guān)的物品上，小孩具有強大的決策權(quán)，父母一般會尊重小孩的選擇。因此這類商品的營銷應(yīng)圍繞小孩進行，在不與父母的差不多理念沖突的情況下，企業(yè)應(yīng)針對小孩實現(xiàn)產(chǎn)品訴求。但在進行產(chǎn)品傳播時，要實現(xiàn)2個層面的溝通，一方面應(yīng)強調(diào)有吸引力的賣點，以吸引小孩的注意力；另一方面，要關(guān)心小孩找到一個理由，讓他們能夠講服父母，讓父母認同該項消費對小孩的價值。

——家庭日用消費品：母親的華彩樂章

作為家庭日用消費品的決策者，母親幾乎具有絕對的權(quán)威。與小孩的地位不同，母親在家庭日用消費領(lǐng)域的消費決策是幾乎不受其他家庭成員的阻礙的。特不是父親，幾乎對這類情況漠不關(guān)懷，他們即不關(guān)懷品牌，也不關(guān)懷價格，只要有的用就能夠了。而在這一領(lǐng)域，阻礙最大的便是女性之間的口碑（word-of-mouth）傳播。這一點在上文中提到的女性樂于交流的話題中差不多可見一斑。因此，家庭日用消費品的傳播應(yīng)該針對女性，同時要好記，并便于