廣告理論與策劃(第二版)：第六章 廣告戰(zhàn)略策劃

第六章廣告戰(zhàn)略策劃

6.1廣告戰(zhàn)略策劃概述

6.2廣告環(huán)境分析

6.3廣告戰(zhàn)略目標的確定

6.4廣告戰(zhàn)略方案的制定復習思考題第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述

一、廣告戰(zhàn)略策劃概念廣告策略是為實現廣告戰(zhàn)略任務而采取的手段或方法。策略服務于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略一般相對穩(wěn)定，而策略具有較大的靈活性。戰(zhàn)略反映全局，策略則反映局部。搞清這些詞的概念，對于我們的學習和未來的實踐具有一定的益處。

【案例6-1】日本電器打開中國市場所采用的方法（戰(zhàn)略)

二、廣告戰(zhàn)略的作用為了更好的說明廣告戰(zhàn)略的作用，下面我們結合南美香蕉廣告案例進行說明：

【案例6-2】南美香蕉廣告通過此案例可以看出廣告戰(zhàn)略的作用多么巨大。廣告戰(zhàn)略的作用很多，總結起來主要有如下五種：

1．它是決定企業(yè)興衰或產品銷售成敗的關鍵因素之一。

2．它給廣告活動指明了努力的方向和奮斗目標。

3．指導廣告策劃。

4．協(xié)調廣告活動的各個環(huán)節(jié)。

5．最大限度的減低廣告費用。三、廣告戰(zhàn)略的特征廣告戰(zhàn)略的特征主要體現在五個方面，即全局性、指導性、對抗性、目標性、穩(wěn)定性。四、廣告戰(zhàn)略的分類在企業(yè)總體戰(zhàn)略的前提下，實行的廣告戰(zhàn)略可以是一種，也可以是多種。盡管廣告戰(zhàn)略有多方面，但實際應戰(zhàn)的廣告戰(zhàn)略一般是：市場廣告戰(zhàn)略、形象廣告戰(zhàn)略、媒體廣告戰(zhàn)略、時空廣告戰(zhàn)略。對于各類廣告戰(zhàn)略的涵義及策劃，詳見本章第四節(jié)。五、廣告戰(zhàn)略的基本內容與策劃程序

不管選擇哪種廣告戰(zhàn)略，它的基本內容及策劃程序一般包括四個方面，一是廣告市場環(huán)境分析；二是廣告戰(zhàn)略目標的確定；三是廣告戰(zhàn)略方案的制定；四是廣告戰(zhàn)略預算（考慮本點內容較多及操作的實戰(zhàn)性，其另辟一章加以詳細介紹，詳見廣告預算章）。第二節(jié)廣告環(huán)境分析

廣告環(huán)境是指存在于廣告?zhèn)鞑セ顒又車赜械那闆r和條件的總和。它主要包括廣告市場環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、產品環(huán)境、消費者環(huán)境、媒介環(huán)境等。廣告環(huán)境的如何，是決定廣告活動、廣告戰(zhàn)略確定的重要因素之一，所以，要很好的確定廣告戰(zhàn)略就必須對廣告環(huán)境有正確的分析。

一、廣告市場環(huán)境的分析

市場環(huán)境的分析內容主要包括：

1.人口情況

2.社會風尚分析

3.政治經濟環(huán)境分析

4.市場競爭狀況分析

【案例6-3】【案例6-4】【案例6-5】二、企業(yè)環(huán)境分析企業(yè)環(huán)境包括的內容很多，如企業(yè)視覺識別、品牌形象、技術形象、企業(yè)風氣、經營者形象等。

【案例6-6】

四川長虹電視機廣告：“太陽最紅，長虹更新”三、產品情況分析為了準確確定產品的訴求重點，在進行廣告戰(zhàn)略策劃和廣告制作中要有計劃地對該產品進行全面了解和分析。四、消費者情況分析為了確定廣告目標和廣告策略，有必要對消費者的需求、消費方式及購買決策等情況進行分析。消費者情況分析應該講是廣告戰(zhàn)略里最為關鍵的分析要點。

1.消費者需求情況。

2.消費方式狀況。

3.購買決策分析。五、媒介狀況分析

第三節(jié)廣告戰(zhàn)略目標的確定

在廣告環(huán)境分析完成后，下面就可進行廣告戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略方案的選擇和確定。

一、廣告戰(zhàn)略目標的概念廣告戰(zhàn)略目標是指廣告活動的目的達到什么樣的指標，是一種預期指標。它是通過廣告戰(zhàn)略的實施所要達到的預期廣告效果。

1．廣告戰(zhàn)略目標與營銷戰(zhàn)略目標營銷戰(zhàn)略目標是企業(yè)市場活動所要達到的總體目標，它包括市場開拓目標、銷售增長率目標、市場占有率目標和利潤目標等。而廣告戰(zhàn)略目標則是以獨有的方式促成上述營銷目標的實現。

2．廣告戰(zhàn)略目標與廣告指標

3．廣告戰(zhàn)略目標與廣告效果二、廣告戰(zhàn)略目標的類型

1．從市場營銷策略上劃分（1）創(chuàng)牌廣告戰(zhàn)略目標（2）保牌廣告戰(zhàn)略目標（3）競爭廣告戰(zhàn)略目標

2．從企業(yè)廣告活動的目的上劃分（1）宣傳企業(yè)或產品的信息和提高它們的知名度廣告戰(zhàn)略目標（2）激發(fā)用戶購買興趣廣告戰(zhàn)略目標（3）提醒性廣告戰(zhàn)略目標3．從廣告效果上劃分（1）廣告促銷戰(zhàn)略目標（2）廣告?zhèn)鞑?zhàn)略目標

4．從目標所涉及的范圍劃分（l）外部廣告戰(zhàn)略目標（2）內部廣告戰(zhàn)略目標

三、廣告戰(zhàn)略目標的確定要正確的確定廣告戰(zhàn)略目標，首先要了解有效廣告目標的特征及確定廣告戰(zhàn)略目標的原則和要求。

1.有效廣告目標的特征（1）整體性（2）長期性（3）方向性（4）標準性（5）多元性

2.確定廣告目標的原則與要求（1）要符合企業(yè)整體營銷目標要求。（2）廣告目標要具體明確。（3）廣告目標要有主次。（4）廣告目標應有適當的期限。（5）廣告目標的可行性。

3.確定廣告戰(zhàn)略目標的實例（見案例6-7）

【案例6-7】

“衍年骨晶”保健品廣告第四節(jié)廣告戰(zhàn)略方案的制定

一、市場廣告戰(zhàn)略制定市場廣告戰(zhàn)略是以市場劃分來進行廣告活動的戰(zhàn)略，這樣有利于廣告?zhèn)鞑サ尼槍π?，如保健品廣告信息向中老年類人群傳播。按廣告目標市場的特點來分可將市場廣告戰(zhàn)略分為同質市場、異質市場、集中市場的廣告戰(zhàn)略。

1.同質市場廣告戰(zhàn)略，就是企業(yè)面對整個市場，通過廣告媒體作同一主題內容的廣告宣傳。

2．異質市場廣告戰(zhàn)略是企業(yè)在一定時期內，針對細分的不同目標市場，運用不同的廣告內容，針對不同的消費人群進行廣告宣傳。

3．集中市場廣告戰(zhàn)略指企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已細分的市場一個或幾個目標市場的戰(zhàn)略。

【案例6-8】“萬寶路”牌的香煙廣告

【案例6-9】Lee牌曲線牛仔服的廣告二、企業(yè)形象戰(zhàn)略制定提高企業(yè)美譽度的廣告戰(zhàn)略，要注重廣告受眾對廣告主體的認識度、品牌識別度和市場忠誠度。側重于消費者對企業(yè)的好感和信任，在消費者心中樹立企業(yè)的良好形象，從而對產品的銷售起到間接的推動作用。如多做捐款、公益廣告，增加公共關系的力度等。

【案例6-10】“海爾”集團廣告企業(yè)形象樹立的最好方法之一是展開各種廣告促銷形式的活動。它常包括饋贈、獎勵、文娛、服務、折價、公關、示范表演等活動。①饋贈廣告②公關性文藝活動廣告③體育贊助廣告④中獎廣告三、產品形象戰(zhàn)略制定產品形象的廣告戰(zhàn)略內容主要包括產品定位策略（請參看本書第二章廣告理論中的定位理論部分，本部分不再贅述）和產品生命周期策略。另外，還有新產品開發(fā)策略、產品包裝和商標形象策略以及統(tǒng)一品牌和多品牌戰(zhàn)略等。

1.產品生命周期策略按照產品生命周期的原理，針對某一產品所處的產品生命周期的不同階段，采取相應的廣告策略，這就是產品生命周期廣告策略。一般可采用以下幾種策略：（1）在產品引入期和成長期前期的廣告策略

【案例6-11】iPod音樂播放器廣告（2）在產品進入成長期后期和成熟期的廣告策略

【案例6-12】耐克鞋商店廣告（3）在產品進入飽和期和衰退期的廣告策略

3.統(tǒng)一品牌和多品牌策略

【案例6-13】

寶潔公司的洗發(fā)水廣告四、時空性廣告戰(zhàn)略策劃

時空性廣告戰(zhàn)略也就是人們常說的時間性廣告與區(qū)域性廣告戰(zhàn)略的簡稱。

1.時間性廣告戰(zhàn)略：按廣告從第一次傳播到結束期間的時間長短來劃分的廣告戰(zhàn)略。它可分為長期廣告戰(zhàn)略、中期廣告戰(zhàn)略和短期廣告戰(zhàn)略。

2.區(qū)域性廣告戰(zhàn)略策劃它是按照市場區(qū)域大小所實行的廣告戰(zhàn)略策劃。一般可分為局部區(qū)域廣告戰(zhàn)略策劃或全球廣告戰(zhàn)略策劃。實際上它是市場戰(zhàn)略的另一種表現形式，即以空間大小作為分類?！景咐?-14】太太口服液的系列廣告【案例6-15】

廣告戰(zhàn)略策劃實例（作為本章總的案例）案例分析：這條廣告策劃采用了幾方面的戰(zhàn)略，如公關戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略、產品形象戰(zhàn)略等，最終目標是樹立產品形象。從上面產品分析一段可看出，產品分析主要通過4個步驟，即首先對自己產品特點要有一個認識，如本產品材料、規(guī)格等。其次進一步認識產品優(yōu)點和缺點，如面料好、做工細等。再搞清同類產品的情況，