廣告理論與策劃(第二版)：第十章 廣告媒體

第十章廣告媒體

10.1大眾廣告媒體10.2小眾廣告媒體10.3新興廣告媒體10.4廣告媒體的選擇10.5媒體投放復(fù)習(xí)思考題第一節(jié)大眾廣告媒體

大眾廣告媒體主要是指報紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。特別是前四種，是廣告?zhèn)鞑セ顒又凶顬榻?jīng)常運用的媒體，通常被稱為四大廣告媒體。

一、報紙（一）報紙的分類

1．按發(fā)行范圍劃分

2．按報紙的規(guī)格劃分

3．按出版頻率劃分（二）報紙廣告的類型

1．工商廣告

2．分類廣告

（三）報紙廣告的優(yōu)缺點

1．優(yōu)點

（1）傳播速度快

（2）傳播信息完整，說明性強

（3）便于保存

（4）具有權(quán)威性

（5）傳播范圍廣，選擇性強

2．缺點

（1）注意度不高

（2）印刷效果欠佳，表現(xiàn)形式單一

二、雜志

（一）雜志廣告的優(yōu)勢

1．讀者對象明確，針對性強

2．印刷精美，表現(xiàn)力強

3．雜志媒體版面安排靈活

（二）雜志廣告的劣勢

1．靈活性不夠

【專欄10-1】《銷售與市場》（營銷版）廣告刊登流程及說明

2．成本較高

三、廣播

（一）廣播廣告的優(yōu)勢

1．傳播速度快

2．受眾明確

3．成本低

4．伴隨性強

（二）廣播廣告的劣勢

1．信息易逝，易被疏忽

【案例10-1】馬石油的廣告

2．可信度不高

（三）廣播廣告投放的注意點

四、電視（一）電視廣告的一般形式1．冠名式廣告【案例10-2】

CCTV-2《七天大勝》冠名廣告方案（節(jié)目略）2．插播廣告3．植入式廣告【專欄10-2】植入式營銷如何規(guī)避“硬植入”【專欄10-3】電影植入式廣告的表現(xiàn)手法【專欄10-4】中央電視臺廣告形式

（二）電視廣告的優(yōu)勢

1．傳播面廣

2．沖擊力強

3．影響深遠(yuǎn)（三）電視廣告的劣勢

1．費用高

2．干擾多

3．選擇性差第二節(jié)小眾廣告媒體

一、戶外廣告媒體

（一）戶外廣告的類別

1．繪畫類；以噴繪畫為主，制作簡單，便于復(fù)制?！景咐?0-3】房地產(chǎn)廣告，見圖10-1【案例10-4】馬桶廣告【案例10-5】剃須刀廣告【案例10-6】飲料廣告【案例10-7】傳單廣告，見附錄圖10-2、10-3【案例10-8】包裝廣告，見附錄圖10-4、10-5

圖10-1房地產(chǎn)廣告，

圖10-2圖10-2

傳單廣告

圖10-4圖10-5

包裝廣告2．光源類【案例10-9】麥當(dāng)勞的形象廣告

3．電子類【案例10-10】LED廣告

4．空中類【案例10-11】氣球廣告【案例10-12】請勿酒駕公益廣告【案例10-13】吸塵器廣告

（二）戶外廣告媒體的優(yōu)勢

1．接觸頻度高

2．能夠創(chuàng)立知名度

3．成本低廉

4．覆蓋范圍廣（三）戶外廣告媒體的劣勢

1．可傳遞的信息有限

2．廣告效果評估困難

二、售點廣告媒體售點廣告（PointofPurchaseAdvertise），簡稱POP廣告。（一）POP廣告媒體的類型

1．電子類媒體

2．印刷類媒體

3．實物類媒體

（二）POP廣告媒體的優(yōu)勢

1．直接面向消費者，針對性強；

2．營銷造勢效果明顯；（三）POP廣告媒體的劣勢

1．接觸面局限于現(xiàn)場

2．要求有比較專業(yè)的設(shè)計人員

3．干擾因素多（競爭者效仿，抵消了POP廣告媒體的效果）

三、直郵廣告媒體直郵廣告（DirectMailAdvertising），簡稱為DM廣告。（一）直郵廣告媒體的類型

1．商業(yè)信函

2．郵送廣告媒體

【專欄10-5】北京專業(yè)DM夾報廣告

3．新興的ＤＭ類廣告媒體

新興的DM主要有：

（1）手機短（彩）信廣告

（2）電子郵件廣告

（二）直郵廣告媒體的優(yōu)勢

1．廣告主參與媒體

2．廣告訴求直接，針對性極強

3．效果易測定

（三）直郵廣告媒體的劣勢

1．受到一定的約束

2．傳播范圍較小

四、交通廣告媒體

交通廣告媒體的主要受眾是處于出行過程中的人群。交通廣告媒體主要有：各種交通工具、場站設(shè)施、是一種極為常見的流動廣告媒體（一）交通廣告媒體的類型

1．交通工具媒體【案例10-14】飛機椅背上的廣告【案例10-15】出租車車身上的廣告【案例10-16】地鐵車身廣告【案例10-17】深圳出租車車載電視媒體2．場站設(shè)施

【案例10-18】站臺廣告（二）交通廣告媒體的優(yōu)勢

1．傳播效果較好。

2．可以彌補其它媒體的空白。（三）交通廣告媒體的劣勢

1．受眾對象相對固定，傳播的范圍有局限性。

2．傳播的信息有限，不適于篇幅較長的廣告，也不適合專業(yè)產(chǎn)品廣告。四、其他廣告媒體

第三節(jié)新興廣告媒體

一、網(wǎng)絡(luò)媒體詳見第十三章網(wǎng)絡(luò)廣告

二、樓宇媒體媒體集中分布在三個方面：電梯廣告媒體、樓梯間、地下停車場等。表現(xiàn)形式有：海報、框架、液晶顯示屏等。樓宇電視等新興媒體目前投放熱點有：銀行理財產(chǎn)品體育賽事廣告、旅游產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等。

【案例10-18】分眾傳媒之商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)

三、手機廣告媒體

【案例10-19】分眾傳媒無線手機廣告

【案例10-20】在彩鈴中插播手機廣告四、其它

如：超市購物袋廣告、禮品廣告（廣告贈品、廣告日歷和商業(yè)贈品）、黃頁廣告媒體、機票票袋廣告、ATM取款機廣告、會議廣告、命名權(quán)廣告、街頭巡回游行廣告、QQ廣告、名人博客等。

第四節(jié)廣告媒體的選擇

一、常用的幾個廣告媒體評價指標(biāo)（一）視聽率（Rating）（二）毛評點(GrossRatingPoints)

（三）視聽眾暴露度(Impressions)

（四）到達(dá)率(Reach)

（五）暴露頻次(Frequency)

（六）每千人成本(CostPerMillion，簡稱CPM)

（七）有效到達(dá)率(EffectiveReach)

二、選擇媒體時應(yīng)考慮的因素

選擇廣告媒體時應(yīng)考慮的因素有：（一）媒體本身的屬性選擇廣告媒體時首先應(yīng)該了解各種不同的媒體，包括各種媒體的優(yōu)勢和劣勢、制作成本、購買價格、媒體的影響力、媒體主要受眾。（二）訴求對象是誰選擇廣告媒體時其次應(yīng)該考慮針對什么人進(jìn)行訴求。不同的訴求對象，其生活習(xí)慣、活動方式、興趣愛好、年齡、職業(yè)背景往往存在較大的差異，由此帶來的是經(jīng)常接觸到的或者是關(guān)心的媒體也是不一樣的。（三）要傳播什么信息以及要達(dá)到什么樣的傳播效果在選擇媒體時應(yīng)考慮要傳播什么樣的信息，哪些媒體能夠傳遞這些信息。

（四）廣告經(jīng)費（五）商品本身的屬性不同的媒體對商品的表現(xiàn)能力是不一樣的，因此有必要考慮廣告商品本身的特點。（六）市場范圍通常情況下，媒體受眾范圍應(yīng)與市場范圍相匹配。（七）競爭對手使用了什么樣的媒體

三、廣告媒體與媒體組合的確定

在媒體選擇時，還有必要考慮采用單一媒體還是多種媒體運用組合。通常，廣告主會把大部分廣告投放1～2種主要媒體，對于主要媒體不能到達(dá)的目標(biāo)市場或為了增強信息的刺激，則有計劃地選擇輔助性媒體予以補充。

第五節(jié)媒體投放

一、媒體投放時間安排（一）總體安排總體安排就是在整個廣告期間，確定什么時間段是密集投放期，什么時間段是稀疏投放期。（二）短期安排

1．企業(yè)在推出一項新產(chǎn)品時，通常有如下四種選擇：（1）集中型。是指廣告集中一段時間發(fā)布，“爆發(fā)式轟炸”，以在短時間內(nèi)迅速形成強大的廣告攻勢。（2）連續(xù)型。（3）間斷型。（4）脈動型。在一段時間內(nèi)不斷保持廣告發(fā)布，又在某些時機加大發(fā)布力度，形成廣告攻勢，能夠不斷刺激消費者購買欲望，還能省錢。

2．在進(jìn)行廣告時間的安排時，應(yīng)切合市場推進(jìn)的節(jié)奏進(jìn)行。市場推進(jìn)的節(jié)奏通常分為三個期間：（1）

引導(dǎo)期。（2）

公開期。（3）持續(xù)期。

3．廣告投放時間點確定

【案例9-15】海王的廣告投放時段

【案例9-16】腦白金的軟硬兼施

二、媒體投放空間安排

媒體投放空間安排是指企業(yè)在廣告投放時，對于啟動市場的區(qū)域重點安排和先后次序安排。在媒體投放時，應(yīng)結(jié)合企業(yè)現(xiàn)階段的重點市場區(qū)域，和下一階段的重點市場區(qū)域，及時跟進(jìn)。

【案例10-25

】蒙牛的空間布局三、媒體投放計劃

媒體投放計劃主要圍繞：廣告投放對象、溝通的信息與主題、溝通渠道、何時進(jìn)行、如何進(jìn)行、費用分配等展開。

【案例10-26