廣告中的商品利益與信息課件

廣告中的商品利益與邊緣信息張國才2009年4月9日1?廣告中的商品利益與邊緣信息張國才1?目錄商品的性質(zhì)商品的利益分析購買者關(guān)心的商品信息廣告的邊緣信息2?目錄商品的性質(zhì)2?商品的性質(zhì)——潛在的利益商品暫時(shí)與人沒有發(fā)生價(jià)值關(guān)系的屬性就是商品的性質(zhì)。與銷售直接相關(guān)的商品性質(zhì)包括商品的質(zhì)量、特點(diǎn)、包裝、式樣、尺寸、形狀、品牌名稱等性質(zhì)屬性，這些性質(zhì)基本上等于科特勒說的“實(shí)際產(chǎn)品”。當(dāng)然商品還有其他的性質(zhì)，例如生產(chǎn)過程、生產(chǎn)者、產(chǎn)地等。3?商品的性質(zhì)——潛在的利益商品暫時(shí)與人沒有發(fā)生價(jià)值關(guān)系的屬性就因?yàn)樯唐芬话闶且皇褂玫模陨唐返男再|(zhì)對(duì)人具有潛在的價(jià)值關(guān)系，關(guān)系到使用的便利、效果以及其他可能的利益，所以商品性質(zhì)實(shí)際蘊(yùn)涵對(duì)使用者的利益關(guān)系?？梢哉f，商品性質(zhì)是一種尚為被利用的潛在的商品利益。4?因?yàn)樯唐芬话闶且皇褂玫?，所以商品的性質(zhì)對(duì)人具有潛在的價(jià)值關(guān)商品的利益分析（1）商品的功能利益（2）商品的伴隨利益（3）商品的附加利益（4）商品的延伸利益5?商品的利益分析（1）商品的功能利益5?商品的功能利益商品的功能指人利用或消費(fèi)某種商品能夠直接完成某件事情和達(dá)到某個(gè)目的。例如，筆能用來寫字畫畫，汽車能夠載人載物，旅游服務(wù)可以幫助人到達(dá)某地完成觀光旅游，護(hù)膚化妝品使人皮膚更加健康美觀等。6?商品的功能利益商品的功能指人利用或消費(fèi)某種商品能夠直接完成某商品的伴隨利益商品的伴隨利益是指在使用商品的時(shí)候，在獲得基本功能利益的同時(shí)附帶獲得的次要利益。7?商品的伴隨利益商品的伴隨利益是指在使用商品的時(shí)候，在獲得基本商品的附加利益商品附加利益就是科特勒指出的“附加產(chǎn)品”利益。這些利益主要用來保證使用者可以更加便利、有效、容易地獲得和消費(fèi)商品。附加利益發(fā)生在購買和購買后的過程中。8?商品的附加利益商品附加利益就是科特勒指出的“附加產(chǎn)品”利益。商品的延伸利益先期獲得的一種利益由于其他因素的中介作用而引起的其他利益叫做“延伸利益”。根據(jù)延伸利益對(duì)個(gè)人的影響程度，延伸利益還可以進(jìn)一步分析為兩個(gè)層次：對(duì)個(gè)人更大一點(diǎn)的利益和個(gè)人生活質(zhì)量的極大提升的利益。

9?商品的延伸利益先期獲得的一種利益由于其他因素的中介作用而引起商品利益功能利益附加利益延伸利益伴隨利益小的延伸利益大的延伸利益圖2-1商品利益的分析10?商品功能利益附加利益延伸利益伴隨利益小的延伸利益大的延伸利益表2-1牙齒清潔用品廣告?zhèn)鬟f的功能利益和延伸利益的信息

功能利益延伸利益（1）清潔牙齒（2）鞏固牙齒（3）美白牙齒（4）口腔清爽小的大的（1）更愛微笑（2）人更美觀（3）心情更好（4）身體健康（1）促進(jìn)幸福（2）促進(jìn)人際關(guān)系（3）收獲愛情（4）職業(yè)發(fā)展（5）生活美好11?表2-1牙齒清潔用品廣告?zhèn)鬟f的功能利益和延伸利益的信息Pepsodent牙膏廣告——訴求于功能利益廣告標(biāo)題：Lookinyourmirror…seethispromisecometrue…forwhiterteethchangetoPepsodentbecauseofallleadingtoothpastesNothinggetsteethascleanasPepsodent照照鏡子…看到這個(gè)承諾實(shí)現(xiàn)了…為有更白的牙齒轉(zhuǎn)用Pepsodent因?yàn)樗械念I(lǐng)導(dǎo)的牙膏沒有什么與Pepsodent一樣使牙齒那樣白12?Pepsodent牙膏廣告——訴求于功能利益廣告標(biāo)題：Lo13?13?S.S.White牙膏廣告——訴求于身體健康

廣告標(biāo)題：Vigor—TheFlameofLife精力——生命之火這個(gè)廣告的正文的主要意思說，精力充沛使生命活躍，而沒有健康就不可能有精力。接下來，廣告說，醫(yī)生發(fā)現(xiàn)許多疾病來源于有病的牙齒和口腔。因此，作為走向健康的第一步，就要確保你的牙齒處于完美無缺的狀態(tài)。定期看牙醫(yī)并且使用S.S.White牙膏。14?S.S.White牙膏廣告——訴求于身體健康廣告標(biāo)題：15?15?Pepsodent牙刷廣告——訴求于美麗的微笑

廣告標(biāo)題：Hersecretweapon—abeautifulsmile!WinyourselfaBeautifulsmilewithanewPEPSODENT“50-TUFT”ToothBrush16?Pepsodent牙刷廣告——訴求于美麗的微笑廣告標(biāo)題：17?17?S.S.White牙膏廣告——訴求于生活幸福

廣告標(biāo)題：Happiness—TheHarmonyofLife幸?！畹暮椭C廣告正文告訴讀者，幸福是人人追求的。幸福很大程度上依賴身體健康。而健康主要依賴牙齒的狀態(tài)。著名的醫(yī)生告誡我們，許多疾病來源于受到忽視的牙齒。如果你的牙齒狀態(tài)不好，你也就狀態(tài)不好，雖然你還沒有感覺到明顯不適。定期看牙醫(yī)將給你一個(gè)健康口腔的基礎(chǔ)。然后至少一天兩次使用純的、安全的牙膏或牙粉將徹底照料你的牙齒。S.S.White牙膏是純的、安全的，今天就買一管吧。18?S.S.White牙膏廣告——訴求于生活幸福廣告標(biāo)題：19?19?Pepsodent牙膏廣告——訴求于職業(yè)發(fā)展

廣告標(biāo)題:MaryLouiseShine’ssmilewinsRecruitsforaproudprofession!ThesmilethatwinsisThePepsodentSmile!MaryLouiseShine的微笑贏得一個(gè)自豪的職業(yè)!得勝的微笑是

Pepsodent的微笑!20?Pepsodent牙膏廣告——訴求于職業(yè)發(fā)展廣告標(biāo)題:21?21?廣告正文訴說一個(gè)名叫MaryLouiseShine的護(hù)士，有著可人的微笑，被選為模范護(hù)士，而記住她的笑容的以前的病人對(duì)此一點(diǎn)也不感到意外。她的照片出現(xiàn)在美國全國的報(bào)紙、雜志廣告和戶外廣告上，鼓勵(lì)了更多年輕人投身于護(hù)理事業(yè)。最近，她剛剛成為一位醫(yī)生的新娘。她說，她為他們度蜜月的套房而購買的牙膏品牌與她以往一直在家使用的品牌是一樣的，都是Pepsodent.“是的，MaryLouiseShine的得勝的微笑就是一個(gè)Pepsodent微笑！”你看，牙膏與人的事業(yè)成功和人生幸福竟有如此美妙的間接聯(lián)系！22?廣告正文訴說一個(gè)名叫MaryLouiseShine的護(hù)士購買者關(guān)心的商品信息商品的性質(zhì)信息商品的功能利益信息商品的伴隨利益信息商品的附加利益信息商品的延伸利益信息商品的價(jià)格信息23?購買者關(guān)心的商品信息商品的性質(zhì)信息23?但不是所有的廣告都集中于商品的利益信息和價(jià)格信息，也有很多廣告集中于邊緣信息。24?但不是所有的廣告都集中于商品的利益信息和價(jià)格信息，也有很多廣廣告的邊緣信息廣告中存在兩大類信息。一類信息是廣告有目的地期望受眾接受的中心信息，另一類是伴隨廣告中心信息出現(xiàn)的能夠影響受眾加工中心信息的其他信息，叫做邊緣信息。25?廣告的邊緣信息廣告中存在兩大類信息。一類信息是廣告有目的地期常用的廣告邊緣信息人物形象（普通人、明星、美女、兒童）動(dòng)物形象自然景色動(dòng)作情節(jié)場(chǎng)景物品音響、音樂26?常用的廣告邊緣信息人物形象（普通人、明星、美女、兒童）26?常用的邊緣信息的特點(diǎn)人體美感性感（美女、帥哥）權(quán)威（專家）崇敬、喜歡（明星、崇拜的對(duì)象）娛樂（例如滑稽）幽默欣賞性（例如壯觀的場(chǎng)景、新穎性）可愛（如兒童、動(dòng)物）色情（特定的動(dòng)作、情節(jié)）曖昧夸張27?常用的邊緣信息的特點(diǎn)人體美感27?人體美感28?人體美感28?性感29?性感29?30?30?31?31?32?32?權(quán)威33?權(quán)威33?崇敬、喜歡的明星34?崇敬、喜歡的明星34?35?35?36?36?37?37?崇拜的對(duì)象38?崇拜的對(duì)象38?滑稽39?滑稽39?40?40?41?41?幽默42?幽默42?43?43?壯觀44?壯觀44?新穎45?新穎45?46?46?47?47?48?48?49?49?50?50?可愛的兒童或動(dòng)物51?可愛的兒童或動(dòng)物51?52?52?色情53?色情53?54?54?55?55?曖昧56?曖昧56?57?57?夸張58?夸張58?59?59?60?60?邊緣信息的作用吸引人們注意使觀念形象化加強(qiáng)說服力61?邊緣信息的作用吸引人們注意61?觀念形象化62?觀念形象化62?63?63?生命沒有回頭路，事故沒有后悔藥。11月-2211月-22Monday,November7,2022全員用心做得好，企業(yè)提升跟著跑。01:31:4101:31:4101:3111/7/20221:31:41AM嚴(yán)格規(guī)章制度，確保施工安全，治理事故隱患，監(jiān)督危險(xiǎn)作業(yè)。11月-2201:31:4101:31Nov-2207-Nov-22整理整頓精神好，品質(zhì)檢點(diǎn)狀況好。01:31:4101:31:4101:31Monday,November7,2022若要產(chǎn)品好，個(gè)人品質(zhì)要提。11月-2211月-2201:31:4101:31:41November7,2022質(zhì)量是企業(yè)的生命。2022年11月7日1:31上午11月-2211月-22牢記生產(chǎn)安全，事故與你無緣。07十一月20221:31:41上午01:31:4111月-22安全用電，節(jié)約用水。消防設(shè)施，定期維護(hù)。十一月221:31上午11月-2201:31November7,2022思一思，研究改善措施，試一試，堅(jiān)持不懈努力。2022/11/71:31:4101:31:4107November2022產(chǎn)品批次能鑒別，問題產(chǎn)生能解決。1:31:41上午1:31上午01:31:4111月-22檢查隱患橫眉冷對(duì)，杜絕事故笑逐顏開。11月-2211月-2201:3101:31:4101:31:41Nov-22人人有專職，工作有程序，檢查有標(biāo)準(zhǔn)，做好留證據(jù)。2022/11/71:31:41Monday,November7,2022品質(zhì)—企業(yè)致勝的關(guān)鍵。11月-222022/11/71:31:4111月-22謝謝大家！生命沒有回頭路，事故沒有后悔藥。11月-2211月-22We廣告中的商品利益與邊緣信息張國才2009年4月9日65?廣告中的商品利益與邊緣信息張國才1?目錄商品的性質(zhì)商品的利益分析購買者關(guān)心的商品信息廣告的邊緣信息66?目錄商品的性質(zhì)2?商品的性質(zhì)——潛在的利益商品暫時(shí)與人沒有發(fā)生價(jià)值關(guān)系的屬性就是商品的性質(zhì)。與銷售直接相關(guān)的商品性質(zhì)包括商品的質(zhì)量、特點(diǎn)、包裝、式樣、尺寸、形狀、品牌名稱等性質(zhì)屬性，這些性質(zhì)基本上等于科特勒說的“實(shí)際產(chǎn)品”。當(dāng)然商品還有其他的性質(zhì)，例如生產(chǎn)過程、生產(chǎn)者、產(chǎn)地等。67?商品的性質(zhì)——潛在的利益商品暫時(shí)與人沒有發(fā)生價(jià)值關(guān)系的屬性就因?yàn)樯唐芬话闶且皇褂玫?，所以商品的性質(zhì)對(duì)人具有潛在的價(jià)值關(guān)系，關(guān)系到使用的便利、效果以及其他可能的利益，所以商品性質(zhì)實(shí)際蘊(yùn)涵對(duì)使用者的利益關(guān)系?？梢哉f，商品性質(zhì)是一種尚為被利用的潛在的商品利益。68?因?yàn)樯唐芬话闶且皇褂玫?，所以商品的性質(zhì)對(duì)人具有潛在的價(jià)值關(guān)商品的利益分析（1）商品的功能利益（2）商品的伴隨利益（3）商品的附加利益（4）商品的延伸利益69?商品的利益分析（1）商品的功能利益5?商品的功能利益商品的功能指人利用或消費(fèi)某種商品能夠直接完成某件事情和達(dá)到某個(gè)目的。例如，筆能用來寫字畫畫，汽車能夠載人載物，旅游服務(wù)可以幫助人到達(dá)某地完成觀光旅游，護(hù)膚化妝品使人皮膚更加健康美觀等。70?商品的功能利益商品的功能指人利用或消費(fèi)某種商品能夠直接完成某商品的伴隨利益商品的伴隨利益是指在使用商品的時(shí)候，在獲得基本功能利益的同時(shí)附帶獲得的次要利益。71?商品的伴隨利益商品的伴隨利益是指在使用商品的時(shí)候，在獲得基本商品的附加利益商品附加利益就是科特勒指出的“附加產(chǎn)品”利益。這些利益主要用來保證使用者可以更加便利、有效、容易地獲得和消費(fèi)商品。附加利益發(fā)生在購買和購買后的過程中。72?商品的附加利益商品附加利益就是科特勒指出的“附加產(chǎn)品”利益。商品的延伸利益先期獲得的一種利益由于其他因素的中介作用而引起的其他利益叫做“延伸利益”。根據(jù)延伸利益對(duì)個(gè)人的影響程度，延伸利益還可以進(jìn)一步分析為兩個(gè)層次：對(duì)個(gè)人更大一點(diǎn)的利益和個(gè)人生活質(zhì)量的極大提升的利益。

73?商品的延伸利益先期獲得的一種利益由于其他因素的中介作用而引起商品利益功能利益附加利益延伸利益伴隨利益小的延伸利益大的延伸利益圖2-1商品利益的分析74?商品功能利益附加利益延伸利益伴隨利益小的延伸利益大的延伸利益表2-1牙齒清潔用品廣告?zhèn)鬟f的功能利益和延伸利益的信息

功能利益延伸利益（1）清潔牙齒（2）鞏固牙齒（3）美白牙齒（4）口腔清爽小的大的（1）更愛微笑（2）人更美觀（3）心情更好（4）身體健康（1）促進(jìn)幸福（2）促進(jìn)人際關(guān)系（3）收獲愛情（4）職業(yè)發(fā)展（5）生活美好75?表2-1牙齒清潔用品廣告?zhèn)鬟f的功能利益和延伸利益的信息Pepsodent牙膏廣告——訴求于功能利益廣告標(biāo)題：Lookinyourmirror…seethispromisecometrue…forwhiterteethchangetoPepsodentbecauseofallleadingtoothpastesNothinggetsteethascleanasPepsodent照照鏡子…看到這個(gè)承諾實(shí)現(xiàn)了…為有更白的牙齒轉(zhuǎn)用Pepsodent因?yàn)樗械念I(lǐng)導(dǎo)的牙膏沒有什么與Pepsodent一樣使牙齒那樣白76?Pepsodent牙膏廣告——訴求于功能利益廣告標(biāo)題：Lo77?13?S.S.White牙膏廣告——訴求于身體健康

廣告標(biāo)題：Vigor—TheFlameofLife精力——生命之火這個(gè)廣告的正文的主要意思說，精力充沛使生命活躍，而沒有健康就不可能有精力。接下來，廣告說，醫(yī)生發(fā)現(xiàn)許多疾病來源于有病的牙齒和口腔。因此，作為走向健康的第一步，就要確保你的牙齒處于完美無缺的狀態(tài)。定期看牙醫(yī)并且使用S.S.White牙膏。78?S.S.White牙膏廣告——訴求于身體健康廣告標(biāo)題：79?15?Pepsodent牙刷廣告——訴求于美麗的微笑

廣告標(biāo)題：Hersecretweapon—abeautifulsmile!WinyourselfaBeautifulsmilewithanewPEPSODENT“50-TUFT”ToothBrush80?Pepsodent牙刷廣告——訴求于美麗的微笑廣告標(biāo)題：81?17?S.S.White牙膏廣告——訴求于生活幸福

廣告標(biāo)題：Happiness—TheHarmonyofLife幸福——生活的和諧廣告正文告訴讀者，幸福是人人追求的。幸福很大程度上依賴身體健康。而健康主要依賴牙齒的狀態(tài)。著名的醫(yī)生告誡我們，許多疾病來源于受到忽視的牙齒。如果你的牙齒狀態(tài)不好，你也就狀態(tài)不好，雖然你還沒有感覺到明顯不適。定期看牙醫(yī)將給你一個(gè)健康口腔的基礎(chǔ)。然后至少一天兩次使用純的、安全的牙膏或牙粉將徹底照料你的牙齒。S.S.White牙膏是純的、安全的，今天就買一管吧。82?S.S.White牙膏廣告——訴求于生活幸福廣告標(biāo)題：83?19?Pepsodent牙膏廣告——訴求于職業(yè)發(fā)展

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Pepsodent的微笑!84?Pepsodent牙膏廣告——訴求于職業(yè)發(fā)展廣告標(biāo)題:85?21?廣告正文訴說一個(gè)名叫MaryLouiseShine的護(hù)士，有著可人的微笑，被選為模范護(hù)士，而記住她的笑容的以前的病人對(duì)此一點(diǎn)也不感到意外。她的照片出現(xiàn)在美國全國的報(bào)紙、雜志廣告和戶外廣告上，鼓勵(lì)了更多年輕人投身于護(hù)理事業(yè)。最近，她剛剛成為一位醫(yī)生的新娘。她說，她為他們度蜜月的套房而購買的牙膏品牌與她以往一直在家使用的品牌是一樣的，都是Pepsodent.“是的，MaryLouiseShine的得勝的微笑就是一個(gè)Pepsodent微笑！”你看，牙膏與人的事業(yè)成功和人生幸福竟有如此美妙的間接聯(lián)系！86?廣告正文訴說一個(gè)名叫MaryLouiseShine的護(hù)士購買者關(guān)心的商品信息商品的性質(zhì)信息商品的功能利益信息商品的伴隨利益信息商品的附加利益信息商品的延伸利益信息商品的價(jià)格信息87?購買者關(guān)心的商品信息商品的性質(zhì)信息23?但不是所有的廣告都集中于商品的利益信息和價(jià)格信息，也有很多廣告集中于邊緣信息。88?但不是所有的廣告都集中于商品的利益信息和價(jià)格信息，也有很多廣廣告的邊緣信息廣告中存在兩大類信息。一類信息是廣告有目的地期望受眾接受的中心信息，另一類是伴隨廣告中心信息出現(xiàn)的能夠影響受眾加工中心信息的其他信息，叫做邊緣信息。89?廣告的邊緣信息廣告中存在兩大類信息。一類信息是廣告有目的地期常用的廣告邊緣信息人物形象（普通人、明星、美女、兒童）動(dòng)物形象自然景色動(dòng)作情節(jié)場(chǎng)景物品音響、音樂90?常用的廣告邊緣信息人物形象（普通人、明星、美女、兒童）26?常用的邊緣信息的特點(diǎn)人體美感性感（美女、帥哥）權(quán)威（專家）崇敬、喜歡（明星、崇拜的對(duì)象）娛樂（例如滑稽）幽默欣賞性（例如壯觀的場(chǎng)景、新穎性）可愛（如兒童、動(dòng)物）色情（特定的動(dòng)作、情節(jié)）曖昧夸張91?常用的邊緣信息的特點(diǎn)人體美感27?人體美感92?人體美感28?性感93?性感29?94?30?95?31?96?32?權(quán)威97?權(quán)威33?崇敬、喜歡的明星98?崇敬、喜歡的明星34?99?35?100?36?101?37?崇拜的對(duì)象102?崇拜的對(duì)象38?滑稽103?滑稽39?104?40?105?41?幽默106?幽默42?107?43?壯觀108?壯觀44?新穎109?新穎45?110?46?111?47?112?48?113?49?114?50?可愛的兒童或動(dòng)物115?可愛的兒童或動(dòng)物51?116?52?色情117?色情53?118?54?