礦山機(jī)械制造行業(yè)有利因素分析

礦山機(jī)械制造行業(yè)有利因素分析市場與消費者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈礦山機(jī)械行業(yè)的上游行業(yè)主要為板材、型材、篩板、鑄鍛件、軸承、電機(jī)、彈簧等行業(yè)篩板和鑄鍛件主要是以鋼材為原材料的。因此，礦山機(jī)械的上游行業(yè)主要是鋼鐵行業(yè)。鋼材成本占本行業(yè)原材料成本的比重約為50%，最近幾年，受經(jīng)濟(jì)不景氣影響，鋼材價格處于低位，鋼材價格對行業(yè)內(nèi)企業(yè)利潤水平影響較小。自2018年以來，我國與澳大利亞、印度等主要鐵礦石出口國家的貿(mào)易摩擦愈演愈烈，同時受2020年疫情因素疊加影響，鐵礦石進(jìn)口價格漲幅巨大，以鋼鐵為原材料的各種零部件、機(jī)械設(shè)備等也伴隨著出現(xiàn)一定程度的漲幅。根據(jù)中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會發(fā)布的綜合鋼材價格指數(shù)（CSPI），鋼鐵價格經(jīng)過2016-2017年的快速上漲后，2018-2019年略有回落，從2020年12月開始，鋼鐵價格快速上升，隨后在2021年9月回落，目前鋼鐵價格整體處于正常水平。礦山機(jī)械下游的應(yīng)用十分廣泛，主要為制造業(yè)、礦業(yè)、建筑業(yè)、化工業(yè)，目前礦山機(jī)械應(yīng)用的最成熟的行業(yè)主要集中在礦山、石料、煤炭、鋼鐵等行業(yè)。目前隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，對煤炭、礦石等能源和礦產(chǎn)資源的需求量不斷提高，加之礦山開采作業(yè)機(jī)械化程度的不斷提高，使得本行業(yè)具有長期穩(wěn)定增長的趨勢。礦業(yè)行業(yè)固定資產(chǎn)投資受到宏觀經(jīng)濟(jì)波動影響大，具有周期性。然而歷史數(shù)據(jù)表明，礦業(yè)行業(yè)擁有穩(wěn)定而巨大的市場需求基數(shù)，礦業(yè)市場需求受宏觀經(jīng)濟(jì)周期及產(chǎn)品價格波動的影響相對較小，未來礦山開采行業(yè)的發(fā)展趨勢仍然較為樂觀，將為采礦運(yùn)輸制造行業(yè)帶來持續(xù)的市場需求。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2020年我國十種有色金屬產(chǎn)量首次超過6000萬噸大關(guān)，達(dá)到6188.4萬噸。2021年我國十種常用有色金屬產(chǎn)量為6454.3萬噸，比上年增長5.4%。其中，精煉銅產(chǎn)量1048.7萬噸，增長7.4%；原鋁產(chǎn)量3850.3萬噸，增長4.8%。從數(shù)據(jù)上來看，我國對于采礦的需求日益增加，采礦業(yè)對相關(guān)設(shè)備的需求也會不斷增加。近十幾年來，我國礦山機(jī)械制造業(yè)經(jīng)歷了從引進(jìn)消化吸收國外先進(jìn)技術(shù)、合作設(shè)計和制造、再到自主設(shè)計的發(fā)展道路，未來礦山機(jī)械行業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)將逐漸從仿制型轉(zhuǎn)為自主創(chuàng)新型，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行將由粗放型轉(zhuǎn)為效益型，礦山機(jī)械行業(yè)朝著綠色節(jié)能化方向發(fā)展，使得礦山機(jī)械設(shè)備行業(yè)在未來具備較大的發(fā)展空間。行業(yè)競爭格局礦山機(jī)械制造行業(yè)競爭格局主要分為三個部分。第一部分為跨國公司及擁有國際領(lǐng)先技術(shù)的外資企業(yè)，憑借其強(qiáng)大的技術(shù)、規(guī)模、品牌、渠道、資源等優(yōu)勢，在國際高端市場占據(jù)領(lǐng)先地位；第二部分為包括掌握一定核心技術(shù)、具備良好市場口碑和一定品牌知名度的少數(shù)國有企業(yè)和民營企業(yè)，在國內(nèi)中、高端市場具有競爭力；第三部分為規(guī)模較小的民營企業(yè)，處于進(jìn)入市場的初期，在低端市場開展競爭。國際市場上著名的礦山機(jī)械設(shè)備制造商主要包括美國的卡特彼勒（Caterpillar，CAT）、日本的小松集團(tuán)（Komatsu）、美國的特雷克斯（Terex）、瑞典的山特維克集團(tuán)（SandvikGroup）、阿特拉斯?科普柯（AtlasCopco）等。這些國際礦山機(jī)械設(shè)備巨頭憑借長期的技術(shù)積累、雄厚的資本實力，產(chǎn)品安全可靠，技術(shù)先進(jìn)，在全球范圍內(nèi)擁有著廣泛的影響力，但是產(chǎn)品價格也相應(yīng)較為昂貴。隨著機(jī)械行業(yè)的快速發(fā)展，我國礦山機(jī)械行業(yè)得到大力發(fā)展，但與國外同行業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展水平相比，在制造質(zhì)量、外觀性狀可靠性、壽命、設(shè)計水平和試驗手段等方面與先進(jìn)工業(yè)國家相比尚存在一定的差距。國內(nèi)礦山機(jī)械制造業(yè)的區(qū)域化特征較為明顯，主要集中在江蘇、山東、河南等地。近年來國內(nèi)礦山開采市場規(guī)模快速增長，政府對礦山行業(yè)要求不斷提高，由此導(dǎo)致礦山機(jī)械行業(yè)智能化、大型化、成套化趨勢愈演愈烈，由此導(dǎo)致第三部分規(guī)模較小的民營企業(yè)，由于技術(shù)研發(fā)能力、智能化水平難以跟上成熟的國際企業(yè)以及掌握一定技術(shù)的第二部分企業(yè)，使其在競爭越來越激烈的礦山機(jī)械行業(yè)內(nèi)難以生存。公司主要產(chǎn)品為提升機(jī)、除塵器等大型機(jī)械設(shè)備，出于第二部分掌握一定核心技術(shù)的民營企業(yè)，未來幾年，礦山機(jī)械行業(yè)會朝向綠色節(jié)能化、智能化方向發(fā)展，這對研發(fā)水平、創(chuàng)新水平提出了一定的挑戰(zhàn)。不利因素1、關(guān)鍵設(shè)備和核心技術(shù)的發(fā)展滯后目前我國礦山機(jī)械制造行業(yè)的關(guān)鍵零部件依賴于進(jìn)口產(chǎn)品，因此在關(guān)鍵設(shè)備上仍受制于國外工業(yè)發(fā)達(dá)國家。因此，國內(nèi)礦山機(jī)械成套設(shè)備制造企業(yè)的技術(shù)研發(fā)水平、工藝設(shè)計水平、持續(xù)服務(wù)水平等，相較于國外先進(jìn)企業(yè)而言，仍存在一定的差距，這也導(dǎo)致了國內(nèi)企業(yè)議價能力較弱、成本控制不利等結(jié)果，因此加快國產(chǎn)關(guān)鍵設(shè)備的研發(fā)至關(guān)重要。2、原材料價格波動鋼材是生產(chǎn)礦山機(jī)械的主要原材料之一，鋼材是全球定價的大宗商品，價格受多重因素影響而波動較大，原材料價格的波動直接影響礦山機(jī)械行業(yè)的利潤率水平。若原材料價格上漲，會導(dǎo)致行業(yè)的總體生產(chǎn)成本上升、利潤下降。在原材料價格波動頻繁的時期，如果成本的變化不能及時向下游傳導(dǎo)，則礦山機(jī)械行業(yè)面臨利潤率下行的風(fēng)險。有利因素1、國家產(chǎn)業(yè)政策支持礦山機(jī)械制造業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，是衡量一個國家工業(yè)實力的重要標(biāo)志之一。2021年工程部發(fā)布《工程機(jī)械行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》，到2025年，我國工程機(jī)械行業(yè)規(guī)模目標(biāo)為9000億元，出口額目標(biāo)為280億元，對應(yīng)國際市場占有率為12%。在存量更新和新增需求雙重因素驅(qū)動下，“十四五”期間工程機(jī)械仍具備成長性。2、市場需求較大我國目前正處于擴(kuò)大內(nèi)需、加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期。在國內(nèi)需求拉動與國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的雙重動力帶動下，我國裝備制造業(yè)將進(jìn)入穩(wěn)定增長的發(fā)展時期，與此同時，將促進(jìn)礦山機(jī)械制造行業(yè)的發(fā)展。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘一般來說，礦山機(jī)械行業(yè)的下游往往是礦山、煤炭等現(xiàn)場環(huán)境十分復(fù)雜的區(qū)域，大型礦業(yè)機(jī)械設(shè)備需要礦山客戶的具體需求和實際情況，經(jīng)現(xiàn)場測繪后定制生產(chǎn)，這就需要企業(yè)有較高的系統(tǒng)集成能力和工程成套能力。同時產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計融合了多學(xué)科、多領(lǐng)域的專用技術(shù)，且對生產(chǎn)加工的精度要求較高，行業(yè)內(nèi)的資深企業(yè)已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)难邪l(fā)設(shè)計經(jīng)驗，新進(jìn)入者缺乏設(shè)計開發(fā)與生產(chǎn)銷售及售后的能力，故而形成較高的技術(shù)壁壘。2、行業(yè)壁壘目前按照礦山機(jī)械行業(yè)的往綠色發(fā)展的趨勢，國家對礦山機(jī)械行業(yè)提出了更高的節(jié)能環(huán)保要求，并且礦山機(jī)械行業(yè)對技術(shù)、安全和管理水平要求較其他行業(yè)更高，行業(yè)技術(shù)的壁壘十分顯著。3、品牌壁壘由于下游行業(yè)，礦山、煤炭等行業(yè)工作具有一定的危險性，設(shè)備頻繁出現(xiàn)故障會對其產(chǎn)生嚴(yán)重的影響，因此下游客戶會對產(chǎn)品要求具有較高的可靠性和安全性，因而十分關(guān)注生產(chǎn)企業(yè)的品牌。一個好口碑、成熟的品牌的建立需要以可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、完備的客戶服務(wù)體系為依托，也需要經(jīng)過較長時間的市場檢驗，因此對于新入行的企業(yè)，很難在短時間內(nèi)建立良好的口碑，因而形成品牌壁壘。4、資金壁壘礦山機(jī)械設(shè)備一般為大型工業(yè)設(shè)備，公司設(shè)備生產(chǎn)過程中原材料需求較大，生產(chǎn)設(shè)備要求較高，資金投入量大，對企業(yè)資本實力提出較高要求，本行業(yè)對設(shè)備投入和運(yùn)營資金有較高的要求，具有較高的資金壁壘。市場規(guī)模近年來我國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化建設(shè)的不斷推進(jìn)以及建筑、交通、水利等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的持續(xù)投入，推動煤炭、砂石建材、冶金等基礎(chǔ)工業(yè)對固體礦物的需求不斷增長，帶動了礦機(jī)裝備市場的快速發(fā)展。截至2021年11月，國內(nèi)礦山冶金機(jī)械行業(yè)總利潤超過200億元?！吨袊鴻C(jī)械工業(yè)年鑒》數(shù)據(jù)顯示2021年1-11月，進(jìn)出口總額16.83億美元，同比增長4.50%。其中，出口額14.18億美元，同比增長11.27%；進(jìn)口額2.65億美元，同比增長-21.16%；進(jìn)出口順差11.52億美元，同比增長22.91%。中國礦山機(jī)械行業(yè)主要有七大類，約300多個品種和數(shù)千種規(guī)格的產(chǎn)品。從2000年開始，在國內(nèi)基礎(chǔ)工業(yè)和基礎(chǔ)建設(shè)大發(fā)展的拉動下，礦山機(jī)械產(chǎn)品市場需求旺盛，2021年中國礦山機(jī)械行業(yè)銷售額突破5600億元，至此中國已超越北美、日本、西歐，成為全球最大的礦山機(jī)械市場。礦山機(jī)械產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占有支柱地位，于經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的作用和貢獻(xiàn)良多。無論是從中國礦山機(jī)械行業(yè)的市場發(fā)展現(xiàn)狀，還是從全球產(chǎn)業(yè)運(yùn)行態(tài)勢來看，中國礦山機(jī)械行業(yè)正置身一個歷史性的窗口期中。未來5-10年，是中國礦山機(jī)械企業(yè)全面或深入融入世界、與世界共同發(fā)展的重要時期，行業(yè)的發(fā)展前景較好。我國礦山機(jī)械的技術(shù)進(jìn)步以及在價格、交貨期等方面的優(yōu)勢促使礦機(jī)行業(yè)持續(xù)保持貿(mào)易順差。根據(jù)頭豹研究所統(tǒng)計，2015年以來中國礦山機(jī)械設(shè)備行業(yè)市場規(guī)模較為平穩(wěn)，未來，伴隨“一帶一路”倡議的深入推進(jìn)，中國礦山機(jī)械有望進(jìn)一步打入國際市場，行業(yè)市場規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。行業(yè)概況礦山機(jī)械是直接用于礦物開采和富選等作業(yè)的機(jī)械。包括采礦機(jī)械、選礦機(jī)械和提升設(shè)備等。礦山作業(yè)中應(yīng)用的提升機(jī)、輸送機(jī)、通風(fēng)機(jī)和排水機(jī)械等都統(tǒng)稱為礦山機(jī)械設(shè)備。礦山機(jī)械在經(jīng)濟(jì)建設(shè)、科技進(jìn)步和社會發(fā)展中占有十分重要的地位和作用，屬于國民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)。礦山機(jī)械面向能源、交通和原材料基礎(chǔ)工業(yè)部門服務(wù)，主要任務(wù)為煤炭、鋼鐵、有色金屬、化工、建材等部門的礦山開采和原材料的深加工，以及為鐵路、公路、水電等大型工程的施工提供先進(jìn)、高效的技術(shù)裝備。礦山機(jī)械制造業(yè)是國家建立獨立工業(yè)體系的基礎(chǔ)，也是衡量一個國家工業(yè)實力的重要標(biāo)志。近年來，由于國家政策的轉(zhuǎn)變以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大力推進(jìn)，我國礦山機(jī)械制造取得了長足進(jìn)步，特別是國家重點支持能源、交通和原材料等基礎(chǔ)工業(yè)的發(fā)展，使得礦山機(jī)械設(shè)備在未來具備了較大的發(fā)展空間。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會。機(jī)會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機(jī)會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標(biāo)時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標(biāo)，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標(biāo)實現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機(jī)會。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。科技的進(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽(yù)和地位，提高競爭力，并擴(kuò)大市場份額。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計劃貫徹